Análisis de la motivación de los turistas que visitan Canarias

MEMORIA DEL TRABAJO FIN DE GRADO Análisis de la motivación de los turistas que visitan Canarias. (Analysis of motivation of tourists who visit Canary Islands). Autora: Dª Irene González Ponce Tutora: Dª Diana Martín Azami Grado en Administración y Dirección de Empresas FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES Curso Académico 2013 / 2014 LA LAGUNA, 6 DE SEPTIEMBRE DE 2014 2 ANÁLISIS DE LA MOTIVACIÓN DE LOS TURISTAS QUE VISITAN CANARIAS. ÍNDICE. Visto bueno del tutor………………………………………………………………………………3 Resumen y palabras clave…………………………………………………………………………4 1. Introducción..……………………………………………………………………………...4 2. Bases teóricas……………………………………………………………………………...5 2.1. La motivación………………………………………………………………5 2.2. La motivación en el turismo………………………………………………..6 2.3. Las motivaciones en la elección de Canarias como destino turístico…….9 3. Metodología……………………………………………………………………………...10 3.1. Objetivos e hipótesis………………………………………………………10 3.2. Metodología de la obtención de los datos..………………………….........11 4. Resultados………………………………………………………………………………..13 4.1. Ejecución y resultados……………………………………………………..13 4.1.1. Las fuentes de información como factor motivador………...13 4.1.2. Factores motivadores ambientales.…………………………..21 4.1.3. Otros factores motivadores…...………………………………25 4.2. Consecución de los objetivos…………..…………………………………29 5. Conclusiones……………………………………………………………………………..30 6. Referencias bibliográficas…..……………………………………………………………31 3 VISTO BUENO DEL TUTOR. Dña. Diana Martín Azami, del Departamento de Dirección de Empresa e Historia Económica. CERTIFICA: Que la presente Memoria de Trabajo Fin de Grado titulada “Análisis de la motivación de los turistas que visitan Canarias”, presentada por la alumna Irene González Ponce, realizada bajo mi dirección, reúne las condiciones exigidas por la Guía Académica de la asignatura para su defensa. Para que así conste y surta los efectos oportunos, firmo la presente en La Laguna a 5 de septiembre de dos mil catorce. La tutora Fdo: Dña. Diana Martín Azami LA LAGUNA, 5 DE SEPTIEMBRE 2014. 4 RESUMEN Y PALABRAS CLAVE. Resumen: Este proyecto pretende desvelar cuáles son las razones por las que los turistas eligen las Islas Canarias como destino. El turismo es esencial para la economía canaria, por lo que entender por qué los turistas se decantan por visitar las islas es fundamental para que, tanto los empresarios del sector sean capaces de escoger la estrategia más apropiada para su negocio, como para que las Administraciones Públicas puedan promocionar adecuadamente este destino. Es por ello que se persigue conocer qué es la motivación y cuáles son los elementos que subyacen tras la motivación de los turistas que eligen Canarias. Con este propósito, en primer lugar, se realizará una revisión de los hallazgos que se han producido en esta materia hasta la actualidad. Seguidamente, se analizarán los datos disponibles, extrayendo conclusiones en último lugar. Palabras clave: motivación, destino turístico, gestión, Islas Canarias. Summary: This project expects to reveal which are the reasons why the tourists select the Canary Islands as their destination. Tourism is essential for the Canarian economy, so understanding why the tourists choose to visit Canary Islands is fundamental for the entrepreneurs of this sector to be able to select the most suitable strategies for their businesses, and to the Public Administration to promote properly this destination. For this, this project expects to discover what is motivation and which are the underlying components of the Canary Islands tourists’ motivation. With this purpose, firstly, a review of discovers in this subject up to the present will be made. Right after, the available data will be analysed, drawing conclusions lastly. Key words: motivation, resort, management, Canary Islands. 1. INTRODUCCIÓN. El turismo es uno de los principales motores de la economía canaria, dando lugar a más de 100.000 empleos en las Islas en el sector hostelero 1 . Por este motivo es crucial para la economía del Archipiélago, y especialmente para las empresas del sector turístico y para los organismos públicos encargados de promocionar las Islas como destino turístico, comprender cuál es la motivación por la que los turistas escogen este destino, para poder así diseñar la estrategia adecuada. En este trabajo se pretende conocer cuál es la motivación de los turistas que visitan las Islas Canarias, es decir, dar respuesta a las preguntas: “¿por qué los turistas escogen Canarias como destino?” y “¿cuáles son los factores que más motivan en la elección de este destino?”. 1 ISTAC. Recuperado, 24 de julio de 2014, de http://www2.gobiernodecanarias.org/istac/dw/indicadores/coyunturaeconomica/lstIndicadores.jsp?codAplicacion=3 2 5 Para ello, en primer lugar se presenta la definición de motivación en psicología, para a continuación, definirla dentro del campo del turismo y, por último, para el caso particular de las Islas Canarias, de acuerdo con la bibliografía específica. Una vez terminada la revisión bibliográfica se procede a la explicación de la metodología, para seguidamente realizar un análisis de los motivos que llevan a los turistas a visitar específicamente Canarias, empleando fuentes de datos secundarias. Concretamente, se estudian datos relativos a la forma de conocer las Islas como destino turístico, a la influencia de los factores ambientales en su elección, así como la de otros factores motivadores. Para terminar, se analiza el grado de consecución de los objetivos y se extraen las conclusiones del estudio. 2. BASES TEÓRICAS. Para conocer la motivación de los turistas que visitan Canarias, en primer lugar se llevará a cabo su conceptualización. Hay que comprender que el estudio de la motivación es excesivamente amplio y, por tanto, la noción de la motivación en este proyecto será específica, destinada concretamente a conocer la motivación en el ámbito del turismo. Tras esta aclaración, se responderá a la cuestión de qué se entiende por motivación en la literatura científica. 2.1. LA MOTIVACIÓN. Podemos definir la motivación como la raíz dinámica del comportamiento humano, originada a partir de las necesidades básicas. La motivación explica el por qué de un comportamiento, es el estímulo que nos mueve a una acción dirigida a una meta deseada (Castaño, 2005). Antes de centrar el estudio de la motivación en el ámbito del turismo, no se pueden pasar por alto las aportaciones de Maslow (1991), autor de referencia en materia motivacional. Este autor afirma que los seres humanos tienen una serie de necesidades fisiológicas y psicológicas que actúan como motivación cuando no se han satisfecho, y las clasifica y ordena en una jerarquía en la que primero el individuo trata de satisfacer las necesidades de menor nivel, las más básicas, y a medida que éstas han sido satisfechas, el individuo va tratando de satisfacer necesidades de niveles superiores, más “accesorias”. Las necesidades se ordenan dentro de una pirámide de cinco niveles, encontrándose en la base las necesidades de primer nivel y ascendiendo escalones a medida que se avanza a niveles superiores. En la base se hallan las necesidades fisiológicas, tales como el hambre o la sed, que deben satisfacerse necesariamente para subsistir. Una vez se hayan satisfecho las de tipo fisiológico, surgirán las necesidades de segundo nivel, que son aquellas relacionadas con la seguridad y evasión del riesgo y el peligro. A continuación, surgen en tercer lugar las necesidades afectivas, seguidas por las de estima en cuarto lugar y, por último, las de realización personal. 6 Sin embargo, el modelo propuesto por Maslow ha suscitado numerosas críticas, a pesar de ser una de las teorías más trascendentes en materia de motivación, empezando por el hecho de ser una teoría homeostática, es decir, que supone que la motivación es siempre de carácter interno al individuo, por lo que no explicaría por qué, por ejemplo, algunas personas no comen cuando tienen hambre, o comen una vez saciados, influidos por motivos externos. Además, es considerada una teoría clasista, ya que supone erróneamente que los individuos que tienen necesidades de niveles inferiores insatisfechas, como el hambre o el frío, no tienen necesidades de niveles superiores, como las de afecto (Castaño, 2005). Como se señala en el siguiente subepígrafe, los viajes turísticos pueden encajar en cualquier escalón de la pirámide de Maslow, aunque especialmente se relacionan con los niveles superiores y, más concretamente, con el de autorrealización (Serra, 2003). 2.2. LA MOTIVACIÓN EN EL TURISMO Serra (2003) señala que la motivación es uno de los condicionantes internos y/o psicológicos del consumidor que influyen en la toma de decisiones en el turista, considerándolo probablemente el factor más importante, por ser el elemento que da inicio al proceso de toma de decisión. Según indica el autor: “Debemos tratar de saber por qué la gente viaja, por qué está dispuesta a destinar 7 partes crecientemente importantes de su renta disponible para emprender viajes vacacionales, por qué se elige un determinado destino y no otro… La respuesta a estas preguntas implica estudiar y analizar cuáles son las motivaciones para viajar” (2003: 115). Los viajes turísticos, de acuerdo con Serra (2003), pueden llevarse a cabo para satisfacer necesidades de cualquier nivel de los propuestos por Maslow, aunque especialmente encajarían en los niveles superiores de la pirámide, en particular en la necesidad de realización personal. Sin embargo, también pueden realizarse viajes dirigidos a satisfacer, por ejemplo, necesidades afectivas (con la finalidad de conocer gente nueva, hacer amigos o buscar pareja), o de estima (como visitar destinos exóticos para mejorar su posición social, su prestigio o su status). La clasificación propuesta por Serra (2003) indica que las principales motivaciones para viajar son: por motivos de trabajo o negocios, por motivos religiosos, por motivos de salud, las visitas a familiares o amigos y por motivos puramente de ocio. Además, señala que, excepto en los viajes por trabajo o negocios, la decisión de viajar y la elección del destino suelen estar influenciadas por múltiples motivos, y aunque exista un motivo predominante, rara vez es el único. En 2002, Mediano señala que el turista actual es distinto de los turistas de períodos anteriores, comparándolos con los turistas de los años setenta y ochenta. Presenta una recopilación y adaptación de las características de los turistas actuales 2 , entendiendo que las mismas se presentan en buena parte de los turistas contemporáneos. Aporta seis características: En primer lugar, es un multiconsumidor perfecto, es decir, que un mismo turista puede llevar a cabo actividades muy diferentes durante un periodo determinado. Esta característica nos lleva a reforzar la idea de que existen múltiples motivaciones para cada individuo en cada momento, pudiendo un mismo consumidor con las mismas motivaciones, actuar de manera diferente según las circunstancias, dificultando la clasificación de los turistas. 2 Valls, J.F. (1996), Poon, A. (1993), Montaner Montejano, J. (1996), y Santos Arrebola, J.L. (1992). 8 En segundo lugar, desarrolla unos valores ecológicos y una conciencia medioambiental, lo que lleva a los turistas a seleccionar destinos más rurales y a escapar de los entornos urbanos y masificados. Mediano apunta que no existiría en la actualidad el turismo rural sin que antes apareciera un cambio de valores en los consumidores. En tercer lugar, los viajes del turista actual son más cortos y fragmentados que los del turista del pasado, pasando de concentrar sus vacaciones en los meses de verano a realizar varias salidas breves a lo largo del año (puentes, fines de semana, etc.). En cuarto lugar, dispone de mayor información, lo que supone una actuación más racional y un consumo más eficiente. Este hecho es especialmente relevante para los oferentes de aquellos productos y destinos turísticos que son poco conocidos, ya que el turista actual tiene una necesidad de información que lo hará ignorar o rechazar aquellos destinos o productos que no conozca o de los que no tenga suficientes datos. En quinto lugar, es más activo, independiente y, a menudo, busca reafirmar su personalidad mediante el turismo. Por ello, busca viajes alternativos, a medida, y diferentes de las actividades de masas, participando activamente en la planificación y organización del viaje, gracias a la gran cantidad de información de que dispone. Por último, prefiere viajes más espontáneos, flexibles, y planificados con poca antelación, a diferencia de los antiguos turistas que planificaban sus vacaciones con mucha antelación y rigidez. Este cambio es posible, otra vez, a la información a la que es capaz de acceder el turista gracias a las nuevas tecnologías. En definitiva, el turista contemporáneo es un consumidor influenciado por una enorme cantidad de factores y con múltiples motivaciones, muy informado y con conciencia ecológica, que prefiere unas vacaciones fragmentadas, flexibles y planificadas a medida. 9 2.3. LAS MOTIVACIONES EN LA ELECCIÓN DE CANARIAS COMO DESTINO TURÍSTICO. En este epígrafe, el estudio se centrará en el Archipiélago Canario como destino turístico. González (2005) escribe que históricamente Canarias ha mantenido numerosas relaciones comerciales con diversos países europeos (especialmente con Gran Bretaña), pero no es hasta finales del siglo XIX que comienzan a asentarse las Islas como destino turístico, gracias a sus condiciones climáticas, especialmente adecuadas para la cura de enfermedades. Por este motivo, señala el autor, en los inicios del turismo en Canarias, los visitantes eran personas pertenecientes a las clases más adineradas de Europa. Es alrededor los años sesenta del siglo XX cuando explota el turismo de masas, tanto en el Archipiélago como en el resto del país, caracterizado por la búsqueda de mar y sol, por la desmesurada especulación inmobiliaria, el crecimiento intensivo y espontáneamente organizado de la oferta, y la aparición de una diferenciación entre municipios turísticos y no turísticos. Sin embargo, de acuerdo con el estudio realizado por Morales (1999), “[...] el binomio sol-playa ha dejado de ser el protagonista absoluto en la motivación de los más de diez millones de turistas 16 Si se estudia el número de visitas previas según país de origen 15 de los turistas (gráficos 4.1.1.5 a 4.1.1.8 16 , 17 ), se descubre que los turistas británicos son los más fieles, con un 83% de turistas que repetían la visita, y un 45% que había visitado Canarias más de tres veces. Los menos fieles son los alemanes, aunque la fidelidad también es una característica importante en estos turistas, con un 75% que había visitado el Archipiélago previamente al menos una vez, y un 33% que lo había hecho en más de tres ocasiones. 15 La categoría “Países nórdicos” incluye a Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia. 16 ISTAC. Recuperado el 15 de julio de 2014, de http://www.gobiernodecanarias.org/istac/jaxiweb/tabla.do?path=/08021/C00028A/P0003/l0/&file=C00028A_0070.px&type=pcaxis&L=0&pag=1&pathL=/0802 1/C00028A/P0003 17 Los datos se refieren al total de turistas en Canarias en 2013 (dato provisional por estar pendiente de revisión). 17 18 En definitiva, los datos demuestran que el número de visitas anteriores (es decir, la familiaridad a un destino traducida en fidelidad al mismo) es un factor motivador relevante en la elección de Canarias como destino, ya que la mayor parte de los turistas que entran a las Islas las conocen por haberlas visitado previamente. Asimismo, también son relevantes las recomendaciones de amigos o familiares. Además, el porcentaje de turistas que conocen el Archipiélago a través de Internet es creciente, lo que avala la afirmación expuesta en el marco teórico sobre que el turista actual está más informado e implicado en el diseño de su viaje. Otra proposición teórica que también se constata, es la que sugiere que el turista actual prefiere un mayor número de salidas de menor duración, tal y como se comprueba en el gráfico 4.1.1.9 18 en el que, a pesar de disponer sólo de datos a partir de 2006 19 , la estancia media 20 ha ido decreciendo. Tal y como se indicó en el apartado teórico sobre los rasgos que caracterizan a los turistas contemporáneos, éstos cuentan con mayor conciencia medioambiental y valores ecológicos que los hacen escapar de los destinos urbanos y buscar lugares más rurales y menos masificados. Se 18 ISTAC. Recuperado el 13 de julio de 2014, de http://www.gobiernodecanarias.org/istac/jaxiweb/tabla.do?path=/08021/C00028A/P0003/l0/&file=C00028A_0068.px&type=pcaxis&L=0&pag=1&pathL=/0802 1/C00028A/P0003 19 Los datos referidos a 2012 y 2013 son provisionales, por estar pendientes de revisión. 20 La unidad de medida son días de estancia. 19 comprueba que esta afirmación concuerda con los datos obtenidos en los gráficos 4.1.1.10 al 4.1.1.12 21 , en los que se representa la evolución 22 en el porcentaje de turistas según el tipo de alojamiento. Los turistas hospedados en alojamientos extrahoteleros eran, en 2006, el 41%. Sin embargo, aunque este porcentaje sigue siendo elevado, en 2013 cayó hasta el 30%. Los datos revelan que el alojamiento con mayor número de estancias era, hasta 2008, el extrahotelero, pero a partir de esta fecha lo supera el hotel o apartahotel de 4 estrellas. El porcentaje de turistas que escoge el resto de alojamientos se mantiene relativamente estable. 21 ISTAC. Recuperado el 16 de julio de 2014, de http://www.gobiernodecanarias.org/istac/jaxiweb/tabla.do?path=/08021/C00028A/P0003/l0/&file=C00028A_0071.px&type=pcaxis&L=0&pag=1&pathL=/0802 1/C00028A/P0003 22 Los datos de 2012 y 2013 son provisionales, por estar pendientes de revisión. 20 21 4.1.2. Factores motivadores ambientales. Como se observa en el gráfico 4.1.2.1 23 , los factores motivadores mejor valorados por los turistas 24 son los ambientales y, los peores, los relacionados con las actividades de ocio y tiempo libre. Sin embargo, ambos tienen una valoración alta y la diferencia entre ellos es de sólo 0,75 puntos 25 . Si se profundiza en el estudio de la valoración de los factores motivadores ambientales de Canarias, en el gráfico 4.1.2.2 26 se observa que el clima es, con diferencia, el factor motivador más valorado por los turistas que entran a las Islas 27 . Sin embargo, hay diferencias en cuanto a la 23 ISTAC. Recuperado el 13 de julio de 2014, de http://www.gobiernodecanarias.org/istac/jaxiweb/tabla.do?path=/08021/C00028A/P0003/l0/&file=C00028A_0142.px&type=pcaxis&L=0&pag=1&pathL=/0802 1/C00028A/P0003 24 Para la obtención de estos datos, se le solicitó a los encuestados que valoraran cada aspecto del 1 al 10, siendo 1 la peor valoración y 10 la mejor. 25 Los datos se refieren al total de turistas en Canarias en el año 2013 (el dato del año 2013 es provisional por estar pendiente de revisión). 26 ISTAC. Recuperado el 13 de julio de 2014, de http://www.gobiernodecanarias.org/istac/jaxiweb/tabla.do?path=/08021/C00028A/P0003/l0/&file=C00028A_0142.px&type=pcaxis&L=0&pag=1&pathL=/0802 1/C00028A/P0003 27 Los datos se refieren al total de turistas en Canarias en el año 2013 (el dato del año 2013 es provisional por estar pendiente de revisión). 22 valoración de los factores motivadores ambientales dependiendo de la procedencia de los turistas 28 . En la tabla 4.1.2.1 29 , 30 se observa que, mientras que para los turistas extranjeros 31 el factor motivador más valorado es el clima, seguido de las zonas de baño, para los españoles el más importante es la tranquilidad, seguida por los paisajes. El clima queda en tercer lugar y, las zonas de baño, en último 32 . 28 La categoría “Países nórdicos” incluye a Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia. 29 ISTAC. Recuperado el 13 de julio de 2014, de http://www.gobiernodecanarias.org/istac/jaxiweb/tabla.do?path=/08021/C00028A/P0003/l0/&file=C00028A_0142.px&type=pcaxis&L=0&pag=1&pathL=/0802 1/C00028A/P0003 30 Los datos se refieren al conjunto del archipiélago en el periodo de 2013 (dato provisional por estar pendiente de revisión). 31 La categoría “Países nórdicos” incluye a Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia. 32 Para la obtención de estos datos, se le solicitó a los encuestados que valoraran cada aspecto del 1 al 10, siendo 1 la peor valoración y 10 la mejor. 23 Como se observa en el gráfico 4.1.2.3 33 , el factor motivador más importante por el que los turistas escogen visitar Canarias 34 , 35 , es su clima. Le sigue, muy de lejos, la tranquilidad. En tercer lugar y cuarto lugar, se encuentran las playas y los paisajes, respectivamente. Otros motivos de menor importancia son: el precio, la búsqueda de lugares nuevos que conocer, la facilidad de traslado, la calidad del entorno ambiental, la seguridad, la oferta de turismo activo y los ambientes nocturnos. Estos datos también respaldan las proposiciones expuestas en el marco teórico relativas a que el clima es el factor motivador clave en la elección de Canarias como destino. 33 ISTAC. Recuperado el 13 de julio de 2014, de http://www.gobiernodecanarias.org/istac/jaxiweb/tabla.do?path=/08021/C00028A/P0003/l0/&file=C00028A_0066.px&type=pcaxis&L=0&pag=1&pathL=/0802 1/C00028A/P0003 34 En la pregunta se requiere a los encuestados que seleccionen los tres aspectos más importantes por los que escogieron el Archipiélago como destino. 35 Los datos se refieren al total de turistas en Canarias en 2013 (dato provisional por estar pendiente de revisión). 24 El hecho de que los factores motivadores más importantes en la elección de Canarias sean los relativos a los factores ambientales podría llevar a pensar que el principal motivo para visitar las Islas es de tipo vacacional, y así lo confirman los datos en el gráfico 4.1.2.4 36 . En el año 2013 37 , el 94% de los turistas que entraron en Canarias lo hicieron por motivos de vacaciones. 36 ISTAC. Recuperado el 14 de julio de 2014, de http://www.gobiernodecanarias.org/istac/jaxiweb/tabla.do?path=/08021/C00028A/P0003/l0/&file=C00028A_0064.px&type=pcaxis&L=0&pag=1&pathL=/0802 1/C00028A/P0003 37 El dato de 2013 es provisional por estar pendiente de revisión. 25 4.1.3. Otros factores motivadores. A continuación se estudian otros aspectos menos importantes que influyen en la elección de Canarias como destino. Estudiamos la influencia de estas variables según la procedencia del turista para los países de origen más relevantes (España, Alemania, Reino Unido y los países nórdicos 38 ) en el gráfico 4.1.3.1 39 . Acorde a estos datos referentes a 2013 40 , el precio es, con diferencia, el factor más relevante en la decisión de la mayor parte de los turistas. La excepción es el caso de Alemania, donde el precio queda en cuarto lugar. Para los alemanes, las facilidades de traslado son el factor más relevante, seguidos de la oferta de turismo activo y de la seguridad. Sin embargo, la diferencia entre estos cuatro factores es mucho menor que en el resto de países. Para el caso de los turistas españoles, la calidad del entorno ambiental es el aspecto más importante, después del precio, y el resto queda muy por detrás. El aspecto más importante para los turistas británicos que escogen las Islas, después de por el precio, son las facilidades de traslado. En tercer y cuarto lugar quedan, respectivamente, la 38 La categoría “Países nórdicos” incluye a Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia. 39 ISTAC. Recuperado el 14 de julio de 2014, de http://www.gobiernodecanarias.org/istac/jaxiweb/tabla.do?path=/08021/C00028A/P0003/l0/&file=C00028A_0066.px&type=pcaxis&L=0&pag=1&pathL=/0802 1/C00028A/P0003 40 El dato de 2013 es provisional por estar pendiente de revisión. 32 González Rodríguez, J. M. (2005). Turismo de sol y playa en Canarias: ¿crisis coyuntural o agotamiento del modelo?. La Laguna: Geneto. ISTAC (2014). Recuperado de http://www.gobiernodecanarias.org/istac/ Maslow, A. (1991). Motivación y personalidad. Madrid: Ediciones Díaz de Santos S.A. Mediano Serrano, L. (2002). Incidencia del nuevo consumidor turístico en la estrategia de marketing. Revista de dirección y administración de empresas, 10, 99-117. Morales Matos, G., Hart, M. y Chirivella Caballero, M. (1999), Promoción e imagen del turismo en Canarias. Boletín de la A.G.E., 28, 7-21. Serra, A. (2003) Comportamiento del consumidor en turismo. Marketing turístico. Madrid: Ediciones Pirámide. Vázquez Bermúdez, I.(coord.), González Limón, M. y Aracil Fernández, M. J. (2009). La conducta del demandante de bienes y servicios turísticos. Introducción a la economía en el sector turístico. Madrid: Síntesis. Vázquez Bermúdez, I.(coord.), González Limón, M. y Aracil Fernández, M. J. (2009). La demanda de bienes y servicios turísticos. Introducción a la economía en el sector turístico. Madrid: Síntesis.