Evaluación de la eficacia de una política de acción comunicativa a través del modelo EPAC Affinity®

aDResearch ESIC Nº 25 Vol 25 · Monográfico especial, marzo 2021 · págs. 186 a 203 Miscelánea Nº 25 Vol 25 · Monográfico especial, marzo 2021 · págs. 186 a 203 Evaluación de la eficacia de una política de acción comunicativa a través del modelo EPAC Affinity® Evaluating the Effectiveness of a Communication Action Polity through the EPAC Affinity® Model aDResearch ESIC Nº 25 Vol 25 · Monográfico especial, marzo 2021 · págs. 186 a 203 Varela Mallou, J., Braña Tobío, T. y Rial Boubeta, A. (2021) Evaluación de la eficacia de una política de acción comunicativa a través del modelo EPAC Affinity® Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 25 Vol 25 Monográfico especial, marzo 2021 · Págs. 186 a 203 https://doi.org/10.7263/adresic-025-10 Dr. Jesús Varela Mallou1 Director de la Unidad de Psicología del Consumidor y Usuario. Catedrático de Metodología de las Ciencias del Comportamiento https://orcid.org/0000-0002-7300-9562 Dra. Teresa Braña Tobío1 Titular de Metodología de las Ciencias del Comportamiento. https://orcid.org/0000-0002-8832-3124 Dr. Antonio Rial Boubeta1 Titular de Metodología de las Ciencias del Comportamiento https://orcid.org/0000-0003-0129-8606 1 Universidad de Santiago de Compostela Correo de contacto: [email protected] Tema principa del artículo: Eficacia publicitaria o una forma de medir los resultados de una campaña de comunicación. Generalmente, por resultados, se entiende la repercusión o impac- to en un público objetivo o target. En general, por eficacia se entiende contribuir a desarrollar la identidad de marca, el posicionamiento del producto o servicio, la diferenciación en su contexto competitivo y a crear demanda. La dificultad es disponer de una medida holística que nos informe de todo ello. Desarrollo lógico del tema: Una estrategia de comunicación o campaña no puede limitarse únicamente a buscar la superioridad en indicadores de tipo racional como son el contacto y recuerdo, con más o menos nivel de conocimiento (transmitir). Podría suceder que los actuales clientes abandonasen la marca si algún día otra compañía de tu sector dedica un mayor esfuerzo a los puntos de contacto o bien te supera en tu portfolio de productos y/o servicios. Lo recomendable es moverse en el terreno de la credibilidad y, para ello, las campañas deben de procurar la «autenticidad». Ésta se consigue cuando, además de recordarse y asociarse racionalmente con la marca o propiedad, se generen vínculos emocionales en el sentido de conectividad. Punto de vista y aportaciones de los autores: Las Acciones de Comunicación deben de buscar algo más que mensajes racionales, estáticos y unidireccionales. Deben de procurar el diálogo con el consumidor para marcar y crear una serie de vínculos emocionales que los impliquen con lo que están viendo o sintiendo. Cuando esto se produce, diremos que «la Acción» está generando valor comportamental y de prescripción. En este caso habremos superado el valor de uso y transmitido el valor que activa la decisión de compra y adquisición, predisponiendo a experiencias de consumo positivas. Repercusiones y conclusiones: Si alcanzamos buenos resultados en todos y cada uno de los indicadores mencionados en el modelo, entonces podremos decir que la acción planificada ha sido eficaz. En este trabajo presentamos un modelo empírico de medida de la autenticidad para conocer el nivel de eficacia de una campaña o acción de comunicación. Main topic subject: Advertising effectiveness or a way to measure the results of a communication campaign. Usually, results are understood as the repercussion or impact on a target audience. In other words, a campaign will be effective as long as it meets the objectives for which it was designed. The objectives are not always easy to determine and, consequently, to measure. In general, effectiveness is understood as the contribution to the development of the brand identity, the positioning of the product or service, differentiation in its competitive context and creating demand. The difficulty is to have a holistic measure that asseses all these aspects. Logical development of the subject: A communication or campaign strategy cannot be limited to seeking superiority in indicators of a rational type such as contact and remembrance, with more or less level of knowledge (transmitting). This implies the risk that customers leave the brand if one day a competitor company surpasses said brand in the product or in the points of contact. It is advisable to move in the field of credibility and, to do so, campaigns must seek “authenticity” if they want to produce an effect or positive change in attitude and behavior towards what is said in it. The authenticity of a campaign is achieved when, in addition to being remembered and rationally associated with the brand or property, emotional ties are generated in the sense of connectivity. Authors’ point of view and contributions: Communication Actions should seek more than just rational, static, one-way messages. They must seek a dialogue with the consumer to mark and create a series of emotional links that involve them with what they are seeing or feeling. When this occurs, it can be said that “the Action” is generating behavioral and prescription value. Only by being hyperconnected to the public, listening and speaking to them, is created a space of value and differential consumption against possible competition. In this case we will have overcome the value of use and transmitted the value that activates the decision of purchase and acquisition, predisposing to positive consumption experiences. Implication and conclusions: If all of this occurs (to a greater or lesser degree), we will be able to say that the planned action has been effective. In this study, we present an empirical model for measuring authenticity in order to determine the level of effectiveness of a communication campaign or action. ABSTRACT RESUMEN JEL Classification: M300 Key words: Advertising effectiveness, authenticity, contact, transmitting, branding, engaging, generating value Clasificación JEL: M300 Palabras clave: Eficacia publicitaria, autenticidad, contactar, transmitir, marcar, implicar, generar valor Nº 25 Vol 25 · Monográfico especial, marzo 2021 · págs. 186 a 203 aDResearch ESIC 190 Nº 25 Vol 25 · Monográfico especial, marzo 2021 · págs. 186 a 203 1. Tema principal del artículo El propósito de este índice integral de la eficacia de la acción comunicativa es el de ayudar a que los profesionales del Marketing y la Publicidad puedan seguir contribuyendo al crecimiento empresarial, siendo capaces de generar «acciones» que produzcan una influencia real en el consumidor o mercado. Las distintas Acciones de Comunicación y Marca buscan impactar y tener clientes satisfechos que nos reconozcan y recuerden porque nuestra acción cumple los tangibles e intangibles de la «calidad estándar». Pero podemos ir más allá y preguntarnos si, además, esa campaña sobresale por la denominada «calidad excitante»; esto es, que el trabajo profesional de la agencia tenga también la capacidad de sorprender gratamente al público provocándoles estados emocionales que nos permitan entrar en el dominio de la «calidad experiencial». Se trata de evaluar hasta qué punto hemos sido capaces de conectar con esa nueva demanda del mercado que nos lleva a hablar de «experisumidores» o consumidores de experiencias. Dado que las personas recuerdan lo que han sentido al relacionarse con una Marca, Campaña o Patrocinio y no tanto los «elementos objetivos» utilizados o consumidos, el índice EPAC Affinity® medirá si hemos sido capaces de generar esa experiencia memorable capaz de tener al consumidor atrapado emocionalmente, provocando una emoción de complicidad que haga que se impliquen hasta el punto de ser, además de fieles, clientes apóstoles que nos recomienden y hablen bien de nosotros. 2. Desarrollo lógico Para conocer la capacidad real de lograr el efecto que se espera, después de llevar a cabo una campaña o acción de comunicación determinada y antes de su ejecución, hemos de tener en cuenta dos cuestiones previas: (1) Con una visión estratégica tenemos que reflexionar sobre el posicionamiento y la diferenciación que buscamos para la marca y después definir una propuesta de valor relevante que tenga en cuenta los ejes y atributos que logren el win to win (Picon, Varela, Rial y Braña, 2013). (2) Una vez que conocemos las expectativas y que sabemos las necesidades del consumidor o usuario que queremos satisfacer, a continuación se trata de apoyarlas con políticas de comunicación que proporcionen hechos visibles y vivibles por los consumidores. Esto es, con una visión táctica y operativa se trata de ser capaz de crear experiencias memorables y positivas en todos los touchpoints. (Shaw, C. y Hamilton, R, 2016) Este trabajo propone una medida de la percepción e interpretación emocional de cómo se sienten los consumidores, cuando se relacionan con la marca, presencian una campaña o asisten a un evento o patrocinio. En este sentido, hablar de eficacia de una campaña o patrocinio es medir su capacidad para lograr el cumplimiento de los objetivos propuestos de tipo cognitivo y afectivo, pero también comportamentales o de la capacidad que tiene esa acción para «movilizar» a los consumidores o mercado (Sánchez, 2017; Varela, Rial, Braña y Voces, 2008). 3. Punto de vista y aportaciones de los autores Hoy e día existe consenso y suficiente evidencia científica que reconoce como principales objetivos de una Campaña o Patrocinio, los siguientes: a) Generar PUNTOS DE CONTACTO entre la Marca y el Consumidor gracias a una buena planificación de medios, asistencia en directo a los eventos (on-site) o mediante cualquier otra acción de marketing. 191 Evaluación de la eficacia de una política de acción comunicativa a través del modelo EPAC Affinity® · págs. 186 a 203 b. Estos puntos de contacto conectan con los consumidores y refuerzan el CONOCIMIENTO de la campaña en términos de recuerdo y notoriedad, asociaciones con la marca o con el territorio objeto de patrocinio, búsqueda de información, etc. c. El conocimiento genera ACTITUDES que ayudan a cambiar la percepción que el consumidor tiene de la marca, patrocinio o campaña. d. Movilizar e influir en las DECISIONES Y COMPORTAMIENTOS del target es el fin último de una campaña. Apoyándonos en la numerosa investigación empírica publicada por el grupo de investigación en Psicología del Consumidor y Usuario de la Universidad de Santiago (ver apartado de referencias bibliográficas); así como en la participación en numerosos proyectos de transferencia con empresas privadas y administración (véase www. usc.gal/psicom), en este trabajo defendemos la necesidad de disponer de un índice global capaz de evaluar la relación entre estos cuatro elementos clave de la eficacia publicitaria. En este contexto, el índice EPAC Affinity® debe ser entendido como una medida sinóptica del grado de autenticidad o consecución del nivel de cumplimiento de los aspectos claves en la comunicación: los Cognitivos (puntos de contacto y conocimiento), Afectivos (cambio de actitudes e implicación) y Comportamentales (decisión y prescripción). Más concretamente, nuestra propuesta o modelo de medida integral de la autenticidad de una campaña consiste en estructurar todos estos parámetros en 5 elementos o criterios que se corresponden con cada uno de los 5 lados de un polígono regular. EPAC Affinity® mide el promedio de los logros de una acción de comunicación en las cinco dimensiones básicas de la eficacia o autenticidad. Figura 1. Modelo de medida integral de la eficacia de una campaña. EPAC affiinity® aDResearch ESIC 192 Nº 25 Vol 25 · Monográfico especial, marzo 2021 · págs. 186 a 203 1. CONTACTAR. O generar puntos de contac- to entre la Acción y el consumidor a través de la presencia en los medios (incluidos los on-line), la asistencia en directo a los eventos (on-site) o cualquier otra acción de apoyo que refuercen una campaña. Para que estos puntos de contacto sean efectivos deben ser conocidos, recordados, ser capaz de valorar ciertos elementos racionales y, en definitiva, captar la atención del consumidor y establecer una mínima asociación entre esa acción de comunicación y la categoría donde opera la marca o el territorio objeto del patrocinio. 2. TRANSMITIR. Se trata de analizar si el mercado, además de recordar, está comprendiendo lo que queremos transmitirle. Por ello, es necesario hablar de calidad del recuerdo, que proponemos medirla de dos maneras. En primer lugar, el recuerdo del contenido más racional de la marca o acción (la comprensión de sus personajes, eslogan, música, ambiente, etc.). Y, en segundo lugar, desde la perspectiva de interacción con el consumidor, es necesario conocer y medir los posibles valores transmitidos en términos de percepción e imagen de la campaña para saber como estamos contribuyendo al desarrollo y personalidad de la Marca, porque podemos no estar transmitiendo nada o transmitir valores no deseados. Otra cosa distinta es saber si los valores que estamos transmitiendo son coherentes con la identidad de marca y si refuerzan la personalidad buscada. Es muy importante saber si la marca está capitalizando los mensajes de la acción o campaña, pero ello se analiza en el tercer elemento (Marcar). ¿Hasta qué punto se produce o no integración de marca? 3. MARCAR. Mide el nivel de adecuación o ajuste conceptual para que no provoque disonancia cognitiva y permita a los consumidores identificarse con esa marca o acción. La percepción de encaje entre la acción y la marca hace más fácil la vinculación y, por tanto, más probable que le guste lo que le estamos proponiendo. Adicionalmente también estudiaremos el componente experiencial de la acción preguntando por el nivel de cumplimiento de sus expectativas mediante la identificación de los inductores de emociones positivas (GAINS) y los de insatisfacción (PAINS), con el fin de saber si estamos conectando y generando asociaciones estratégicas sorprendentes. Buscando experiencias memorables de los consumidores. 4. IMPLICAR. Se trata de medir si la acción está siendo relevante para motivar, si contribuyó a que se establezca un vínculo fuerte y duradero con el consumidor que sea capaz de provocar un cambio de actitud. El encaje o ajuste conceptual (adecuación y coherencia), así como la empatía y satisfacción de las expectativas sin duda contribuyen a que la comunicación consiga despertar interés y establecer un vínculo o compromiso Marca-Consumidor. Y lo sabremos si medimos el nivel de implicación o involvement; esto es, los beneficios simbólicos percibidos, funcionales, de seguridad e informativos. Conseguir un nivel de implicación elevado con la acción de comunicación, será la base para que el mensaje que transmitimos consiga generar o cambiar la actitud hacia la marca haciendo que su percepción y posicionamiento evolucionen en el sentido deseado. 5. GENERAR VALOR en el target. Una campaña, al igual que un patrocinio, debe de contribuir al crecimiento del valor y diferenciación de la marca; esto es, ser capaz de movilizar al consumidor tratando de influir en su com- 193 Evaluación de la eficacia de una política de acción comunicativa a través del modelo EPAC Affinity® · págs. 186 a 203 portamiento o decisión de compra, fidelizarlo y conseguir que nos recomiende o prescriba. También contribuir a la potencial extensión de su portfolio de marca entre sus segmentos deseados son algunos de los objetivos que nos permiten saber si estamos generando valor. En definitiva, estos 5 lados del polígono regular nos van a permitir llevar a cabo una evaluación y seguimiento integral del nivel de AUTENTICIDAD de nuestras acciones de comunicación y patrocinios. Si las herramientas de Marketing tratan de «influir en target», entonces para conocer la autenticidad percibida de una campaña preguntaremos a las PERSONAS si las estamos aburriendo transmitiendo la idea de una marca «cansina» o, por el contario, lo estamos haciendo bien ofreciéndole cosas que le gustan y que le llevan a que se interesen por ti ocupando lugares de privilegio en sus mentes (top of mind) cuando necesitan algo de tu ámbito o territorio. En este contexto, EPAC affinity® puede ser interpretado como la media geométrica de los 5 elementos anteriores, cuyos índices se calculan por separado con los datos referidos a un conjunto de indicadores parciales que configuran dichos elementos. El resultado final arroja siempre un valor entre 0 y 1 que determina la autenticidad de la acción (eficacia). Los cuatro grados de autenticidad de los que nos informa el índice EPAC affinitiy® los detallamos a continuación: Muy alto: Campañas con un índice EPAC superior a 0.80 Alto: Campañas con un índice EPAC entre 0.70 y 0.80 Medio: Campañas con un índice EPAC entre 0.55 y 0.70 Bajo: Campañas con un índice EPAC inferior a 0.55 Figura 2. Las dimensiones básicas de la eficacia o autenticidad de una campaña o acción de MKT aDResearch ESIC 194 Nº 25 Vol 25 · Monográfico especial, marzo 2021 · págs. 186 a 203 Además de esta información global y cuantitativa, los análisis pueden completarse con información parcial de naturaleza cuantitativa y cualitativa, para todos y cada uno de los elementos, por separado. Porque sólo aquello que se es capaz de trasladar a target (mensaje y resto de objetivos) se denomina Publicidad, Patrocinio, Mecenazgo, … Packaging, Merchandising, … y sólo su evaluación y medida nos permitirá saber si lo conseguimos. 4. Metodología «PDCA» para la implantación del EPAC affinity® Fase 1: Deseos y Planes (PLAN) • Implica una reflexión a nivel interno sobre qué sabemos de nuestra Marca, cómo es su identidad y cuáles son los rasgos diferenciales. Qué marca queremos, cuáles son los objetivos que se persiguen con la campaña y/o patrocinio, qué valores queremos transmitir al target al que va dirigido, el posicionamiento donde se desea proyectar la marca, etc. • Para ello puede recurrirse a la realización de dinámicas de grupo y/o entrevistas en profundidad con la propiedad y/o agencia de comunicación. Es importante conocer los hábitos de consumo/uso (frecuencia, motivos, momentos y lugares ….), tipología de consumidores (estilos de vida, características psicográficas, …), ¿cuáles serán los puntos de contacto entre la marca y el consumidor?, ¿durante cuanto tiempo?, ¿en qué medios: vallas, prensa, tv, radio, redes sociales?. Posible guía de tópicos para estas sesiones: Mi marca tiene algo que no tienen las demás…, Me gustaría parecerme a… pero nunca a..., Nuestros principales valores son..., Nos eligen por..., Nuestro cliente de hoy es..., Nuestro cliente de mañana podría ser…, Lo que el cliente realmente quiere es..., En el mercado falta…. • Por ejemplo, si se pretende desarrollar una identidad de Marca focalizada en los sueños sociales se recomienda reflexionar acerca de los siguientes aspectos que serán cruciales a la hora de diseñar cualquier tipo de acción y, por supuesto, a la hora de su evaluación, (figuras 4 y 5). Fase 2: Ejecución de Campaña (DO) • Esta fase consiste en una revisión o descripción técnica del despliegue realizado para el anuncio o patrocinio concreto. Familiarizarse con los materiales diseñados. Figura 3. Fases a tener en cuenta para medir la eficacia de una campaña o acción de MKT 201 Evaluación de la eficacia de una política de acción comunicativa a través del modelo EPAC Affinity® · págs. 186 a 203 7897-463-6. SPI general: 160 de 272; SPI Psicología: 45 de 77. https://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=452073 Rial, A.; Rial; J.; Varela, J. y Real, E. (2010). An application of Importance-Performance Analysis (IPA) to the management of Sport Centres. En: Performance Measurement and Leisure Management. Alexandris, K. (ed), 45-54. London: Routledge (Francis & Taylor Group). ISBN: 978-0-415- 55382-7. SPI general internacional: 3 de 259; SPI Psicología: 5 de 48. https://www.routledge.com/Performance-Mea- surement-and-Leisure-Management/Alexandris/p/ book/9780415849142 Shaw,C. y Hamilton, R. (2016). The intuitive customer: 7 imperatives form. Moving your customer experience to the next level. Palgrave Macmillan. https://www.palgrave.com/gp/ book/9781137534286#aboutBook Sánchez, J. 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