Plan de lanzamiento de un concepto de producto y servicio. Caso OPTISEE

Iria Lanzós Castro PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO Caso OPTISEE a Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Septiembre 2015 Trabajo de Fin de Grado presentado en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Santiago de Compostela para la obtención del Grado en Administración y Dirección de Empresas. Trabajo de fin de grado IRIA LANZÓS CASTRO 2 Resumen El propósito principal del presente trabajo es diseñar el plan de lanzamiento de un nuevo producto en el marco de una situación hipotética. El trabajo consta de dos partes claramente diferenciadas: una parte teórica y una parte empírica en la que, a partir de una situación hipotética planteada por el tutor, se elabora el plan de lanzamiento de un nuevo producto desde la perspectiva del marketing. En la parte teórica se desarrollan los conceptos de innovación y del proceso de desarrollo de nuevos productos. Esta parte tiene la finalidad de subrayar la importancia de la innovación en las empresas y en la sociedad actual, presentar los diferentes tipos de innovación, indicar las fases del desarrollo de nuevos productos y los diferentes aspectos que supone el lanzamiento de un nuevo producto al mercado. En la parte empírica se lleva a cabo la presentación de una situación hipotética en la que una empresa diseña el plan de lanzamiento de un nuevo producto. En primer lugar, se analiza la situación a nivel sectorial y, posteriormente, se desarrolla el plan de lanzamiento de un nuevo producto con nuevos atributos y beneficios para los consumidores. La perspectiva asumida es la del responsable de marketing. El trabajo expuesto consta de 9.597 palabras (sin incluír índice de abreviaturas, notas a pie de página, ni anexos). IRIA LANZÓS CASTRO 3 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO Índice Resumen .................................................................................................................. 2 Índice ....................................................................................................................... 3 Índice de abreviaturas .............................................................................................. 5 Índice de tablas, gráficos o figuras ............................................................................ 6 Introducción: objetivos y necesidades de información .............................................. 7 Planificación ............................................................................................................. 9 Desarrollo del trabajo ............................................................................................. 12 1 Capítulo I. Innovación y nuevos productos ..................................................... 12 1.1 Concepto de innovación ...................................................................................... 12 1.2 Importancia de la innovación y razones de las empresas innovadoras ........ 12 1.3 Tipos de innovaciones…………………………………………………………………………......14 2 Capítulo II. Proceso de desarrollo de nuevos productos ................................. 17 2.1 Introducción .......................................................................................................... 17 2.2 Fases del desarrollo de nuevos productos…………………………………………………17 2.3 Lanzamiento de nuevos productos……………………………………………………………19 3 Capítulo III. Lanzamiento del nuevo producto OPTISEE-Sun ........................... 20 3.1 Introducción .......................................................................................................... 20 3.2 Análisis de la situación………………………………………………………………………………20 3.2.1 La empresa OPTISEE ........................................................................ 20 3.3 Lanzamiento de OPTISEE-Sun ............................................................................. 24 3.3.1 Demanda del sector ......................................................................... 25 3.3.2 Perfil del nuevo producto ................................................................ 27 3.3.3 Problemas y oportunidades ............................................................. 28 3.3.4 Consumidores .................................................................................. 29 3.3.5 Mercado-Objetivo……………………………………………………………………… 30 3.3.6 Segmentación del mercado……………………………………………………… 31 IRIA LANZÓS CASTRO 4 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO 3.4 Objetivos de marketing ........................................................................................ 32 3.4.1 Objetivos de ventas del nuevo producto en el último trimestre 2015...... 32 3.5 Estrategias de marketing ......................................................................................... 34 3.5.1 Estrategia de producto .............................................................................. 34 3.5.2 Estrategia de distribución .......................................................................... 35 3.5.3 Estrategia de precios………………………………………………………………………………35 3.5.4 Promoción……………………………………………………………………………………………..36 3.5.4.1 Estrategia de promoción de ventas…………………………………………………36 3.5.4.2 Publicidad………………………………………………………………………………………..38 Conclusións y ampliación ................................................................................................... 45 Limitaciones y ampliación…………………………………………………………………………………………….45 Bibliografía ........................................................................................................................ 47 Anexo I. Entorno de la empresa OPTISEE…………………………………………………………………………….51 Anexo II. Tarifas en soportes publicitarios…………………………………………………………………………..57 IRIA LANZÓS CASTRO 5 Plan de lanzamiento de un concepto de producto y servicio Índice de abreviaturas EUROSTAT = Statistical Office of the European Communities I+D = Investigación y Desarrollo OCDE = Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos PYMES = Pequeñas y Medianas Empresas SEO= Search Engine Optimization UE = Unión Europea UVA = Radiación Ultravioleta A UVB = Radiación Ultravioleta B IRIA LANZÓS CASTRO 6 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO Índice de tablas, gráficos o figuras Tabla I. Objetivos y aspectos analizados…………………………………………… …… 8 Tabla 1. Tipos de innovación de acuerdo a su grado o nivel…………………………...16 Tabla 2. Líneas de producto y referencias de OPTISEE, 2015……………………… 22 Tabla 3. Ventas, margen bruto y beneficio antes de amortización, intereses e impuestos de OPTISEE. Presupuesto 2015…………………………………………… 24 Tabla 4. Perfil del nuevo producto de OPTISEE………………………………………….27 Tabla 5. Nuevas referencias dentro de la línea de lentes de contacto de OPTISEE, 2015……………………………………………………………………………………………28 Tabla 6. Porcentaje de personas según rangos de edad que usan lentes de contacto, 2012……………………………………………………………………………………………30 Tabla 7. Características del grupo de consumidores con edades comprendidas entre los 12 y 65 años………………………………………………………………………………31 Tabla 8. Segmentos para el mercado de lentes de contacto solares y usos requeridos, 2015……………………………………………………………………………………………32 Tabla 9. Objetivos de unidades y ventas de las nuevas referencias, último trimestre de 2015……………………………………………………………………………………………34 Tabla 10. Gasto originado por la creación del primer vídeo…………………………….42 Tabla 11. Gasto originado por la creación del segundo vídeo………………………….42 Tabla 12. Resultados del lanzamiento para el cuarto trimestre de 2015…………… 44 Figura 1. Fases y etapas del proceso de desarrollo del producto……………………..19 Figura 2. Evolución de la facturación en el sector óptico al cierre del ejercicio anterior, 20072012……………………………………………………………………………………25 IRIA LANZÓS CASTRO 7 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO Introducción: objetivos y necesidades de información El objetivo fundamental del presente trabajo es “simular” una situación de tipo profesional dada en el ámbito de una empresa y diseñar el lanzamiento de un nuevo producto. El propósito es desarrollar los aspectos y decisiones básicas que conforman el plan de lanzamiento y la información de la que se ha de disponer y que se debe prever. Otro de los objetivos de este trabajo es la puesta en práctica de conceptos de marketing teóricos adquiridos a lo largo de la carrera, para advertir más de cerca su aplicación a nivel práctico. Para ello, inicialmente se comentan los conceptos innovación y proceso de desarrollo de nuevos productos. En la parte empírica, se explican las características principales y la situación de la empresa OPTISEE antes del lanzamiento del nuevo producto, y para el lanzamiento se detallan una serie de conceptos de marketing con la finalidad de desarrollar el plan de marketing para la introducción del producto en el mercado. Para ello se realiza una descripción del nuevo producto, del mercado objetivo y de los problemas y oportunidades asociados al lanzamiento del nuevo producto, así como, las decisiones a tomar en el ámbito de las estrategias de marketing (estrategia de producto, estrategia de distribución, estrategia de precios y de promoción) para su comercialización. En la tabla I se muestran los objetivos del trabajo y los aspectos analizados para el mismo. IRIA LANZÓS CASTRO 8 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO IRIA LANZÓS CASTRO 9 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO Planificación PLANIFICACIÓN DEL TRABAJO DE FIN DE GRADO FASES FECHAS LABORES REALIZADAS HORA S Abierta convocatoria para reasignación del mismo título y tutor para alumnos matriculados en el curso 2013-2014. 03/10/2014 -Obtención de la conformidad del tutor. -Entrega del documento al decanato conforme al tutor. - Lista definitiva de reasignación del título y del tutor del trabajo. 31/10/2014 -Confirmación de que puedo desarrollar el tema seleccionado en el curso 20132014. - 1ª REUNIÓN CON EL TUTOR 20/10/2014 -Explicación y propósitos del tema del trabajo -Bibliografía recomendada para la parte teórica (capítulos 1 y 2). 1 h I. Planteamiento e inicio capítulo 1. 20/10/2014 hasta 03/11/2014 -Lectura de bibliografía recomendada. -Estructuración capítulo 1. 43 h 2ª REUNIÓN CON EL TUTOR 17/11/2014 -Corrección capítulo 1. -Tema a desarrollar en el capítulo 2. 0,45 h II. 1ª Modificación del capítulo 1. III. Inicio del capítulo 2. 18/11/2014 hasta 15/12/2014 -Cambios del capítulo 1. -Lectura bibliografía recomendada y estructuración del capítulo 2. 80 h 3ª REUNIÓN CON EL TUTOR 18/12/2014 -Mejoras para el capítulo 1. -Corrección capítulo 2. -Propósito de la parte empírica (Capítulos 3). 0,50 h IV. Modificación definitiva del capítulo 1. V. 1ª Modificación del capítulo 2. 19/12/2014 hasta 13/01/2015 -Últimas correcciones y mejoras capítulo 1. -Organización de la bibliografía relacionada. -Cambios recomendados capítulo 2. 71,5 h IRIA LANZÓS CASTRO 16 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO innovaciones de producto con un 62,67% de las totales, siendo el resto de proceso” (Galende, 2007, p.176) (tabla 1). Desde una perspectiva comercial, Vázquez et al., (2002) formulan la siguiente tipología de nuevos productos (pp. 285-286): - Productos que suponen una innovación total: consiste en nuevos productos que aportan una utilidad al cliente, que satisface una necesidad no satisfecha por ningún otro producto en el mercado (por ejemplo, lanzamiento de la televisión o del vídeo). - Productos que suponen una innovación tecnológica: se trata de productos sustitutivos de otros que ya existían en el mercado, que consiguen satisfacer una necesidad existente de un nuevo modo, mediante cambios en la forma, función y con beneficios aportados. Puede tratarse de una innovación radical, en la que la tecnología básica del nuevo producto es nueva, (por ejemplo, el lanzamiento del compact-disc con respecto al disco de vinilo) o de una innovación incremental, en la que la tecnología básica del nuevo producto es la misma, pero con algún cambio que ofrece una utilidad aumentada al cliente (por ejemplo, el lanzamiento al mercado del vídeo con sistema de sonido de alta fidelidad). - Nuevo producto para la empresa: la empresa decide comercializar un nuevo producto que ya existe en el mercado, pero que es nuevo para la entidad (por ejemplo, nuevas versiones de cereales). - Nuevo modelo: la empresa lanza una nueva versión de un producto que ya fabricaba (por ejemplo, una empresa que ya comercializa vídeos decide lanzar un nuevo modelo de vídeo con diseño más estilizado, o con un adelanto tecnológico ya presente en el mercado).De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (2007), la determinación de que un producto sea nuevo o no, va a depender de cómo lo perciba el mercado, así, “si los compradores consideran que es diferente en grado significativo de los productos competidores en alguna característica importante como la apariencia, o el desempeño, se trata de un nuevo producto” (p. 232). Además, el marketing aplicado por la empresa va a depender del grado de novedad del producto. IRIA LANZÓS CASTRO 17 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO 2 CAPÍTULO II. PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 2.1 Introducción La dinámica competitiva y los nuevos desarrollos tecnológicos provocan que las empresas tengan que modificar su orientación estratégica, “dedicando parte de sus recursos y tiempo a preparar el futuro y no sólo a hacer frente a los problemas del presente” (Vázquez et al., 2002, p.285). Por estos motivos, el desarrollo continuo de nuevos productos para su lanzamiento al mercado es una de las actividades que debe adoptar una empresa para responder a los constantes cambios en el mercado. Según afirma la fundación COTEC, en su informe Casos de Desarrollo de Producto (2009), “actualmente la innovación en nuevos productos está adquiriendo una importancia creciente en la competitividad empresarial de las economías avanzadas” (p.13). En este contexto, Vázquez et al. (2002) proponen diversas razones que pueden llevar a una empresa al desarrollo de nuevos productos, tales como: (i) el ciclo de vida de los productos; (ii) la búsqueda de nuevos mercados y clientes; (iii) completar la línea de productos que tiene la empresa; (iv) aprovechar los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa, debidos a la elaboración de otros productos (subproductos, maquinaria e instalaciones, economías de escala y sinergias); y (v) ser percibida por los clientes como una empresa innovadora, que permanentemente trata de mejorar su oferta de productos y adaptarse a las necesidades de los consumidores. De acuerdo con Cravens y Piercy (2007), es esencial en una empresa la creación de una cultura adecuada y la selección de una estrategia innovadora ventajosa para que, de esta manera, se puedan desarrollar productos de éxito. Sin embargo, la empresa debe tener presente que la innovación es siempre temporal y termina siendo imitada o superada por la competencia; por ello, “exige continuidad, renovación y trabajo en equipo” (Santesmases, 2007, p.439). 2.2 Fases del desarrollo de nuevos productos Los nuevos productos implican un riesgo, variable según su grado de innovación. Estas diferencias, de acuerdo con Santesmases (2007, p.444) se deben “a la definición de lo que es un producto nuevo, a las fases del proceso de planificación tenidas en cuenta, a los sectores considerados y al tamaño de las empresas”. Para reducir el nivel de riesgo del desarrollo de nuevos productos es fundamental que las compañías se orienten hacia los consumidores, los mercados y competidores. También es IRIA LANZÓS CASTRO 18 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO básico que pongan en marcha un proceso de desarrollo de nuevos productos sistemático. De acuerdo con el informe sobre Casos de Desarrollo de Producto, elaborado por la fundación COTEC (2009), el proceso de desarrollo de nuevos productos constituye uno de los elementos centrales de los sistemas de gestión de la innovación empresarial. Así pues, es preciso “disponer de una planificación meticulosa y de la información suficiente para cada una de las decisiones a ejecutar” (Vázquez et al., 2002, p.285). Igualmente, es esencial que la empresa tenga presentes de manera constante los problemas y oportunidades competitivos a los que se enfrenta, implementando para ello una orientación de anticipación a los problemas y, contando con un sistema de información riguroso para detectar lo antes posible las oportunidades de negocio. El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias fases. Kotler et al. (2004) proponen las siete fases siguientes: 1. La generación de ideas 2. La evaluación y filtrado de ideas 3. El desarrollo y prueba del concepto 4. El desarrollo de la estrategia de marketing 5. El análisis de negocios 6. El desarrollo del producto 7. La prueba comercial o de mercado 8. La comercialización Otra propuesta sobre el proceso de desarrollo de nuevos productos, es la planteada por los autores del informe Caso de desarrollo de productos (COTEC, 2009), quienes mantienen que dicho proceso está formado por tres grandes fases: Fase de idea, Fase de desarrollo y Fase de lanzamiento. A su vez, estas tres fases se constituyen de una serie de etapas, como se muestra en la siguiente figura 5 . 5 (COTEC, 2009, p.15). IRIA LANZÓS CASTRO 19 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO No obstante, no todo tipo de empresa sigue de manera estricta las fases mencionadas; “las grandes empresas más habituadas a incorporar nuevos productos, adoptan una planificación estándar y la responsabilidad de cada uno de los departamentos es conocida a priori por todos los participantes. En cambio, en las empresas menos habituadas al cambio de la cartera o a la introducción de nuevos productos, aquéllas que se mueven en mercados protegidos, con baja competencia, o las pequeñas y medianas empresas centradas en mercados locales o con una dirección del negocio poco profesionalizada, serán menos rigurosas a la hora de completar las diferentes fases y tendrán una baja formalización de dicha planificación” (Vázquez et al., 2002, p.290). 2.3 Lanzamiento de nuevos productos Una vez desarrollado materialmente el producto y que éste supera el test de mercado, la empresa tiene que definir el plan de marketing y de producción que permita el lanzamiento del producto al mercado. Debe tenerse en cuenta la capacidad productiva y comercial, de acuerdo con las previsiones y objetivos de crecimiento de las ventas y área geográfica de actuación (Vázquez et al., 2002). De este modo, el departamento de producción debe realizar las inversiones en instalaciones productivas, fijación de los planes de aprovisionamiento, funcionamiento del sistema de control de calidad y contratación, y formación de la mano de obra necesaria. El departamento comercial debe gestionar los recursos con que cuenta para competir en el mercado objetivo. Finalmente, se establecerá el mensaje a transmitir a través de los medios de comunicación utilizados por la empresa 6 . 6 Vázquez et al., 2002. IRIA LANZÓS CASTRO 20 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO En opinión de Kotler et al. (2004) la comercialización o, lo que es lo mismo, la introducción del nuevo producto en el mercado, implica unos costes elevados debido a la necesidad de realizar inversiones en publicidad, promoción de ventas y otros esfuerzos de marketing durante el primer año. Igualmente, cuando se lanza un nuevo producto la empresa tiene que decidir en primer lugar, el calendario de introducción del producto (momento de la introducción del producto) atendiendo a factores internos y externos de la empresa; y en segundo lugar, decidir dónde desea lanzar el producto: en una única ubicación, en una región, en todo el mercado nacional, o en el mercado internacional. En algunos casos, el lanzamiento del nuevo producto se hace coincidir con su presentación en los eventos especializados del sector, provocando una difusión rápida de la innovación. 3 CAPÍTULO III. LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO OPTISEE-SUN 3.1 Introducción A continuación se presentan las características de una situación hipotética, en la que una empresa, OPTISEE, que opera en el sector de productos ópticos, diseña un plan de lanzamiento de un nuevo producto. 3.2 Análisis de la situación 3.2.1 La empresa OPTISEE La empresa OPTISEE fue creada en 1968 por un grupo de jóvenes emprendedores con formaciones variadas, que decidieron apostar por el sector de la óptica y optometría, ya que contaban con los conocimientos y medios precisos para iniciarse en dicho sector. En el momento de la creación de la empresa, la misión inicial de OPTISEE consistió en la fabricación y comercialización de productos ópticos para uso personal. Desde este momento, se propuso implementar una cultura basada en la satisfacción del consumidor y en una constante actividad innovadora. La orientación al mercado se vinculaba a la finalidad de ofrecer productos novedosos, así como una atención y servicios personalizados con la máxima calidad. Se buscaba, por tanto, proporcionar un valor añadido y diferenciado para conseguir una ventaja competitiva superior. Desde los inicios, sus creadores decidieron que una parte sustancial de los beneficios obtenidos se destinaría a aumentar la dimensión de la empresa. Aunque inicialmente la IRIA LANZÓS CASTRO 21 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO actividad se limitó a productos ópticos de uso personal, posteriormente la empresa fue ampliando su negocio (estrategia de crecimiento) aprovechando oportunidades identificadas; de este modo, OPTISEE llevó a cabo la fabricación y comercialización de productos ópticos con aplicaciones en procesos productivos o en los ámbitos científicos, de investigación y astronomía. Con respecto a la estrategia competitiva, inicialmente OPTISEE implementó una estrategia de seguidor, al ofrecer una calidad y atributos similares a los de sus competidores, a un precio algo más bajo. A medida que se fue estableciendo en el mercado y alcanzando notoriedad, OPTISEE pudo comenzar a implementar una estrategia competitiva de diferenciación, mediante la aplicación de un proceso de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, tratando de generar una imagen distinta de su producto en la mente de los consumidores. En la actualidad, OPTISEE es una empresa con experiencia y prestigio en el sector de la óptica, que ha logrado posicionarse como empresa innovadora. La facturación obtenida en 2014 con toda su cartera de productos, fue alrededor de 200 millones de euros, y su objetivo en 2015 es mantener esa cifra. La cartera de productos actual de OPTISEE es variada. La gran mayoría de los productos que fabrica consisten en lentes oftálmicas y lentes de contacto destinadas al uso personal, entre los que se encuentran sus productos estrella. Estas líneas de productos contribuyen en torno al 75% a las ventas de la empresa, repartiéndose aproximadamente en partes iguales. La cartera de productos actual está formada por cinco líneas de productos (Tabla 2). IRIA LANZÓS CASTRO 22 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO Por motivos de espacio, el análisis que sigue se centra en la línea de productos “Lentes de contacto” (OPTISEE-Lent). Esta línea se puede caracterizar del siguiente modo: IRIA LANZÓS CASTRO 23 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO OPTISEE1-Gradulent: se trata de lentes de contacto para la corrección de todo tipo de defectos de refracción (miopía, hipermetropía, astigmatismo y presbicia) que, ante todo, cuentan con los materiales más novedosos, de alta calidad, y con el cumplimiento de todos los requisitos sanitarios. OPTISEE2-Colorlent: lentes de contacto cosméticas que únicamente cuentan con el atributo color, pero contienen los mejores materiales y alta calidad, además de cumplir estrictamente con todos los requisitos sanitarios. OPTISEE3-Colorgradulent: ofrece la posibilidad de combinar graduaciones, para todo tipo de disfunciones visuales (miopía, hipermetropía, astigmatismo y presbicia), con el atributo color; empleando los mejores materiales y con una notable calidad; igualmente cumple con todos los requisitos sanitarios. Todas las referencias de la línea OPTISEE-Lent cuentan con envases y embalajes diseñados para asegurar la protección y conservación de las propiedades y funcionalidades durante el máximo tiempo posible, así como aislarlas de cualquier tipo de impacto externo, permitiendo el acceso a su consumo en las mejores condiciones posibles. En el etiquetado figura el nombre de la marca OPTISEE, el logotipo (OPTISEE-Sun), el lugar de fabricación (Made in Spain) y, toda la información necesaria para que el consumidor identifique el tipo de lente de contacto de la que se trata, y las características que posee, así como la fecha de caducidad. Otra de las características extrínsecas de las lentes de contacto es que cuentan con una garantía de un año desde el momento de su adquisición por el consumidor. Igualmente, cuentan con un servicio posventa, durante y posteriormente a la duración de dicha garantía. Las ventas de las tres referencias, su coste variable y su margen bruto, presupuestadas para el año 2015 se muestran en la tabla 3. IRIA LANZÓS CASTRO 24 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO 3.3 Lanzamiento de OPTISEE-Sun Ante la baja cuota de mercado esperada por OPTISEE para 2015, que ya viene experimentando desde hace unos años, y tras múltiples estudios, análisis y pruebas realizados por los departamentos de Marketing y de I+D, que le permitieron fabricar la primera lente de contacto capaz mantener el ojo 100% protegido de las radiaciones solares (UVA y UVB), decide llevar a cabo el lanzamiento al mercado de una nueva versión de lentes de contacto, para el último trimestre del año 2015. El material de fabricación de estas lentes de contacto contiene un componente novedoso que actúa como filtro protector de las radiaciones UVA y UVB, reteniendo el 100% de las mismas. Conjuntamente, el nuevo material empleado permite mantener durante más tiempo y con la misma calidad las propiedades funcionales de las lentes IRIA LANZÓS CASTRO 25 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO de contacto, gracias a su mayor resistencia a las agresiones externas y a la mayor capacidad de retención de hidratación. Mencionar también, que OPTISEE será la primera empresa del sector en lanzar este tipo de lentillas, ya que esta característica no es ofrecida en la actualidad por ninguna de las cuatro empresas competidoras. 3.3.1 Demanda del sector Desde el inicio de la crisis económica en 2008, las ventas de todo tipo de productos del sector óptico (lentes oftálmicas, monturas de vista, productos de cuidado, gafas de sol) a excepción de las lentes de contacto, han venido experimentando un descenso debido a la negativa coyuntura económica y, por el deterioro del consumo en los hogares, registrándose descensos en el conjunto del mercado del 3,5% en 2011, y del 4,4% en 2012 (figura 2) 7 ; no obstante, recientemente las situación del sector viene experimentando una recuperación aunque lenta, favorable 8 . 7 Gómez, G. (2013), El sector español de la óptica oftálmica en 2012. La Gaceta de Optometría y Óptica Oftálmica. 8 Dirección de Estudios DBK. (2014). El mercado ibérico de productos ópticos se contrae un 5,6% en 2013, encadenando un descenso de seis años en la demanda. IRIA LANZÓS CASTRO 32 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO 3.4 Objetivos de marketing El lanzamiento de la nueva versión de lentes de contacto se prevée para el 1 de octubre de 2015. Los valores estimados y las actuaciones especificadas se refieren al último trimestre de 2015. 3.4.1 Objetivos de ventas del nuevo producto en el último trimestre de 2015 Para la fijación del objetivo de ventas de OPTISEE en el último trimestre de 2015, se ha tenido en cuenta la siguiente información: IRIA LANZÓS CASTRO 33 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO  Según datos proporcionados por la Gaceta de Optometría y Óptica Oftálmica, un 7,4% de la población española comprendida entre los 12 y 65 años utilizan lentes de contacto. Este porcentaje corresponde a 2.500.000 usuarios 14 .  La frecuencia o tasa de compra anual de los consumidores es 1,5 de media al año.  La concentración de las compras durante el período previo a la festividad de Reyes, se estima para el último trimestre del año en el 40% de las ventas anuales (todo tipo de lentillas). Por tanto, admitido un objetivo de volumen de ventas durante el primer año para el lanzamiento del nuevo producto del 5%, el propósito para el último trimestre de 2015 es el siguiente: - 5% S/2.500.000 habitantes = 125.000 usuarios que adquirirían lentes de contacto con protección solar. - Incorporando la tasa de compra: (1,5 x 125.000) = 187.500 unidades. - Incorporando la cuota trimestral de compra: 0,4 x 187.500 = 75.000 unidades que se fijan como objetivo. Conocido el volumen de ventas total objetivo, en la tabla 9 se muestra el porcentaje de ventas asignado a cada nueva referencia de lentillas con protección solar, según estimaciones de OPTISEE. También se establecen precios unitarios, y volúmenes de ventas para las nuevas versiones de lentillas. Destacar que podría producirse la canibalización 15 de las referencias ya existentes antes del lanzamiento, ya que es probable que la mayoría de los consumidores que venían comprando lentes de contacto graduadas, lentes cosméticas o lentes graduadas y cosméticas de la marca OPTISEE, dejen de comprar estas referencias y pasen a adquirir las nuevas referencias con el atributo protección solar a mayores. Sin embargo, el volumen de ventas total de OPTISEE aumentará significativamente, ya que el hecho de lanzar un nuevo producto todavía no existente en el mercado, provocará también que clientes de las empresas competidoras pasen ha adquirir las nuevas 14 Ibáñez, E. (Junio 2012). En España hay 2,5 millones de usuarios de lentes de contacto. ¿Puede seguir creciendo esta cifra?. 15 Canibalización: pérdida de ventas de los productos de una empresa como consecuencia del lanzamiento de un nuevo producto por la propia empresa. IRIA LANZÓS CASTRO 34 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO lentillas, por la importante novedad que suponen, y por seguir ofreciendo las prestaciones tradicionales. De igual forma, es probable que el nuevo producto provoque que consumidores que antes no usaban lentes de contacto se inicien en el uso de las mismas, por el atractivo que supone. Para lograr este objetivo la dirección de marketing cuenta con un presupuesto de 865.000 euros, lo que supone un 6% del objetivo de ventas. 3.5 Estrategias de marketing 3.5.1 Estrategia de producto La estrategia de producto de OPTISEE se centra en el desarrollo del nuevo atributo que ha logrado descubrir a través de la intensa actividad de I+D llevada a cabo a lo largo de estos años. IRIA LANZÓS CASTRO 35 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO 3.5.2 Estrategia de distribución OPTISEE quiere continuar empleando un sistema de distribución indirecto a través de distribuidores independientes, detallistas (ópticas) para la venta de su nuevo producto. Ha decidido implementar este tipo de sistema de distribución, porque el empleo del canal indirecto le permitirá dar a conocer y hacer más disponible el nuevo producto, en el mayor número posible de puntos de venta y en el menor tiempo, y así, poder ampliar sus ventas y su cobertura de mercado. Su objetivo es realizar una distribución del nuevo producto a nivel nacional, como venía haciendo hasta ahora. A este respecto, el canal de distribución en el que actúa OPTISEE está formado por intermediarios independientes; por tanto, el control de la oferta en el punto de venta es dependiente del poder negociador. Las empresas detallistas que suministran productos ópticos (lentes de contacto) operan tanto de modo independiente como asociadas con otras empresas. Con la finalidad de estimular e incrementar las relaciones con los minoristas para la distribución y venta de su nuevo producto, OPTISEE utilizará su red de ventas propia (empleados de la empresa), sin un aumento significativo de la misma. Esta red está organizada por áreas o territorios geográficos, dada la homogeneidad de la categoría de producto. De este modo, la empresa reduce al mínimo el tiempo y los gastos de desplazamiento. Además, OPTISEE cuenta en la actualidad con un equipo de ventas constituido con el número necesario de miembros para ocuparse del nuevo producto y de los clientes (minoristas) que haya en cada zona específica. Este criterio también clarifica los derechos de los vendedores y mejora la capacidad de la empresa para evaluar y controlar el esfuerzo de ventas 16 . 3.5.3 Estrategia de precios El precio del nuevo producto OPTISEE-Sun, va a ser superior al del resto de lentes de contacto ofrecidas hasta ahora por la empresa, y también superior a las lentes de contacto ofrecidas por las empresas competidoras, ya que se trata de un nuevo atributo no presente en el mercado; incluso seguirá siendo superior cuando las empresas competidoras lancen lentes de contacto con protección solar. Al tratarse de un producto nuevo en el mercado, OPTISEE ha decidido que en las primeras fases del ciclo de vida del producto se implemente una estrategia de precios de descremación, es decir, fijar un precio alto al inicio, además de una promoción, para 16 Kotler et al., 2004. IRIA LANZÓS CASTRO 36 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO atraer al mercado, y posteriormente ir reduciendo el precio paulatinamente, y así poder captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio 17 . A este respecto, estudios de mercado determinan que los consumidores van a estar dispuestos a pagar el mayor precio de la nueva versión de lentillas, debido a la gran utilidad percibida del atributo protección solar, a la mayor calidad y sobre todo, por tratarse de una versión de lentes de contacto no existente en el mercado. Este elevado precio es debido a factores como, los costes del desarrollo y fabricación del nuevo producto y, el valor diferencial superior del producto para los consumidores. Es importante precisar, que los precios unitarios mostrados en la tabla 9 son una cifra media, ya que existen innumerables precios como consecuencia de que cambian para cada cliente dependiendo de características como el tipo de ametropía y la graduación que tenga cada uno, el nivel de hidratación deseado y, que sean diarias, mensuales o anuales. Cada precio unitario corresponde a 1 pack de seis lentillas mensuales (para 6 meses), fabricadas con el nuevo material ofrecido por OPTISEE, por tanto, con el atributo protección solar, un nivel de hidratación superior al 96%, y un tipo de graduación más frecuente. Estos precios son aproximados, y podrán aumentar o disminuir según como cambien las características mencionadas, pero siempre entorno a estos precios medios (por ejemplo, mayores diotrías implican un aumento de precio, lentillas diarias un precio más bajo, lentillas anuales un precio más alto, menor hidratación menor precio,etc.). 3.5.4 Promoción Para el lanzamiento de su nuevo producto OPTISEE va a emplear promociones basadas en el uso de la promoción de ventas y la publicidad. El presupuesto promocional se distribuirá del siguiente modo: 60% en publicidad y 40% en promoción de ventas. 3.5.4.1 Estrategia de promoción de ventas Para la promoción de las ventas OPTISEE implementará una estrategia con la que logre estimular a los distribuidores y consumidores para que compren la nueva versión de lentes de contacto. De este modo la estrategia de promoción de ventas consistirá en la puesta en práctica de las siguientes actividades 18 : 17 Rivera y Garcillán (2009). 18 Vázquez et al., (2002). IRIA LANZÓS CASTRO 37 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO  Animación de las redes de distribución: OPTISEE proporcionará información sobre el nuevo producto, sus cualidades y características de uso y, sus resultados. También se suministrará a los detallistas materiales de suelo, pared y mostrador para la presentación del producto (material documental y decorativo). -Gasto medio del material de exposición del nuevo producto en el punto de venta = 70€ -Número de puntos de venta: 220 -Gasto total aproximado del material publicitario para la exposición del producto en los puntos de venta = 220 × 70 = 15.400€  Reducciones en precios: para estimular las compras a corto plazo OPTISEE ha optado por la realización de ofertas especiales como, cupones de reducción de precio, descuentos y la devolución del dinero en caso de que el nuevo producto no satisfaga las expectativas del consumidor. -Descuentos del 15% sobre el importe de las lentillas de protección solar con color, durante el mes de octubre una vez lanzado el nuevo producto: Estimación de ventas para el mes de octubre (10% del total del trimestre)= 1.431.000€ Gasto de la promoción del 15% de descuento = 0,15 x 1.431.000€ = 214.650 € -Reparto de cupones de 15€ de descuento por la compra de 2 packs de lentes de contacto con protección solar en los meses de noviembre y diciembre. Se respartirán 15.000 cupones. Supuesta una tasa de uso del 50%, implica que se utilizarán 7.500 cupones: Gasto de la promoción del cupón = 15€ × 7.500u =112.500€ Gasto total de las actividades de promoción = 15.400 + 214.650 + 112.500 = 342.550 €. Queda un remanente de 3.450€ para imprevistos. IRIA LANZÓS CASTRO 38 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO 3.5.4.2 Publicidad Objetivos publicitarios OPTISEE establece los siguientes objetivos que pretende alcanzar con la publicidad realizada: 1. Alcanzar un grado de conocimiento del nuevo producto del 20% por los miembros del mercado-objetivo. 2. El nivel de notoriedad se medirá mediante un estudio de penetración ejecutado por una agencia de publicidad y marketing, que se realizará en enero de 2016 (una vez finalizado el trimestre del lanzamiento). Prespuesto publicitario El presupuesto publicitario asignado al lanzamiento del nuevo producto durante el último trimestre de 2015 asciende a 519.000€. Estrategia publicitaria Las consideraciones estratégicas básicas que orientan el empleo de la publicidad son: 1. OPTISEE llevará a cabo la actividad publicitaria a través de los medios televisión e internet. 2. OPTISEE ha establecido que el apoyo publicitario se mantendrá durante los 2 primeros años bajo las siguientes condiciones: - La actividad publicitaria será más intensa en la etapa de lanzamiento e introducción del nuevo producto. - La actividad publicitaria será mayor al comienzo de la primavera y se mantendrá durante el verano, en el período previo a la etapa de lanzamiento e introducción del nuevo producto. - La actividad publicitaria será mayor, previamente a la temporada de Reyes. 3. Los anuncios en televisión consistirán en emisiones de 10 y 20 segundos emitidos de lunes a viernes en dos soportes. El objetivo de escoger el medio televisión, es poder realizar una publicidad masiva e impersonal, ya que al no tratarse de un producto destinado a un grupo de consumidores exclusivo, el mercado objetivo al que se dirige OPTISEE y que puede estar interesado en usarlo, es muy heterogéneo; por ello, es importante llegar al mayor número y tipo de consumidores. IRIA LANZÓS CASTRO 39 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO 4. La publicidad realizada en internet acerca del nuevo producto, consistirá en la creación de dos vídeos publicitarios, que se colgarán en la plataforma de archivos YouTube, y en la página web de la empresa. El objetivo de realizar esta actividad publicitaria es llegar a consumidores finales de edades comprendidas entre los 18 y 34 años, que son los que acostumbran ver vídeos con regularidad en dicho medio. También se quiere favorecer el posicionamiento web a nivel SEO (Search Engine Optimization) y de forma rápida, para conseguir destacar y diferenciarse de sus competidores, haciendo que los consumidores conozcan el nuevo producto y permanezcan más tiempo en la página web. 5. Para llevar a cabo la actividad publicitaria en internet, así como, la creación del spot publicitario, OPTISEE contará con los servicios de una agencia de diseño, publicidad y producción digital. Estrategia creativa Con respecto al diseño del mensaje publicitario que se quiere transmitir en cada uno de los medios de comunicación empleados, OPTISEE ha establecido que: - La forma que se dé al contenido del mensaje transmitido sea:  El lema elegido para la campaña será: “Con OPTISEE-Sun podrás ver la vida con seguridad”.  En el caso del spot publicado en televisión, éste comenzará indicando el nombre de la empresa, “OPTISEE presenta…”, y a continuación se mencionará el descubrimiento de la nueva lente de contacto con el atributo principal “la primera lente de contacto que ofrece una protección total contra las radiaciones solares”; al mismo tiempo se mostrará una escena compuesta por 4 individuos de edades comprendidas entre los 12 y 65 años, cada uno de los cuales se encontrará en una estación del año diferente, llevando puestas las nuevas lentes de contacto. Con esta imagen se quiere transmitir que las nuevas lentes de contacto protegen de las radiaciones solares presentes en todas las estaciones, y que pueden ser usadas por personas de todas las edades y con cualquier tipo de necesidad o deseo. Para finalizar, el spot se cerrará con el lema de la campaña: “Con OPTISEE-Sun podrás ver la vida con seguridad”.  Con respecto a la forma de los dos vídeos que OPTISEE va a publicar en su página web y en la plataforma de YouTube, destacar que el primer vídeo aportará información sobre el nuevo proyecto realizado por la empresa para el 2015, es decir, se comentará el lanzamiento de las nuevas lentes de contacto pioneras en el sector, y la importante labor en I+D llevada a cabo IRIA LANZÓS CASTRO 40 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO por la empresa para su desenvolvimiento, así como las fases de desarrollo del nuevo producto; dicho vídeo durará aproximadamente 4 minutos. En el segundo vídeo se comentará de manera detallada las principales características y beneficios de las nuevas lentes de contacto, contando con la colaboración de profesionales del sector y de la empresa, aumentando así la credibilidad y profesionalidad de la misma; éste vídeo durará cerca de 2 minutos. Una vez diseñados y editados, los vídeos serán subidos a la cuenta personalizada con la que OPTISEE contará en la plataforma YouTube, y a su página web. Estrategia de medios de comunicación Los planes recomendados de medios obedecen a las siguientes líneas fundamentales de la estrategia de medios de comunicación: 1. Televisión: En el medio televisión, los soportes elegidos por OPTISEE para la emisión del anuncio publicitario, han sido el canal Telecinco y Antena3, al ser los soportes nacionales de mayor audiencia. En el soporte Telecinco: se emitirán tres spots de 20 segundos cada uno, de lunes a viernes, en la franja horaria comprendida entre las 14:00 y las 15:00 horas. Estos spots se emitirá tres semanas de cada mes, durante los tres meses finales de 2015 19 . -El gasto del servicio contratado sería el siguiente: 1 spot de 20” en la franja horaria Mediodía Premium (14:00-15:00), de lunes a viernes, cuesta 4.600€ (sin IVA ni gastos de producción). Los 3 spots que contrata OPTISEE saldrían en 13.800€. 3 semanas × 3 meses de 2015 × 13.800€ = 124.200€. Por tanto, el gasto total de emitir publicidad en el soporte Telecinco sería de: 124.200 + 0,21x 124.200 (IVA) = 150.282€. 19 Oblicua publicidad. (2015). Tarifas de publicidad de Telecinco. IRIA LANZÓS CASTRO 41 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO En el soporte Antena3: se contrata el servicio de patrocinio en el programa “El Hormiguero”, según el cual, la cadena emitirá aproximadamente 3 caretas del anuncio de OPTISEE antes, durante y después del programa patrocinado 20 . -El gasto del servicio contratado sería el siguiente: Tarifa por un spot de 10” durante el programa el “El Hormiguero” = 28.000€ (sin IVA ni gastos de producción) OPTISEE contrata 1 spot de 10” para ser emitido en dos días de la semana (martes y jueves). 2 días × 28.000€ = 56.000€ Se emitirán 2 semanas (alternas) al mes, en los meses de noviembre y diciembre de 2015. 2 semanas × 2 meses × 56.000€ = 224.000€ Por tanto, el gasto total de emitir publicidad en el soporte Antena3 sería de: 224.000 + 0,21x 224.000 (IVA) = 271.040€. Por lo tanto, el gasto de las inserciones en TV asciende a 421.322 €. La agencia publicitaria que se encargará del desarrollo e implantación de la campaña se retribuye con una tarifa del 15% sobre el coste bruto de la campaña en medios. 2. Internet: Para la gestión y creación de los dos vídeos publicitarios a colgar en la plataforma YouTube y en la página web de la empresa, OPTISEE opta por contratar los servicios de una agencia de diseño, publicidad y producción digital, a la que ya había contratado hace cinco años para la creación y administración de su página web. Esta agencia, además de la producción de los vídeos desde el inicio de la idea, se encargará de crear y gestionar una campaña de difusión que multiplique los resultados, logrando que los dos vídeos sean vistos por el público objetivo, y favoreciendo unas mayores ventas. Esta agencia, creará un canal de YouTube específico para OPTISEE, consiguiendo así optimizar los resultados de 20 Oblicua publicidad. (2015). Tarifas de publicidad de Antena3. IRIA LANZÓS CASTRO 48 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO Ibáñez, E. (Junio 2012). En España hay 2,5 millones de usuarios de lentes de contacto. ¿Puede seguir creciendo esta cifra?. La Gaceta de Optometría y Óptica Oftálmica, Volumen 471, 60-64. Recuperado de http://www.cgcoo.es/gaceta_business.asp?anio=2012&cod=83&concreto=s Moreno Moya, M., Munuera Alemán, J.L., García Pérez de Lema, D. (2011). La innovación en las pymes españolas: un estudio exploratorio. La innovación como factor de competitividad de la empresa española. Información Comercial Española. Revista de Economía, Volumen 860, 99-114. Recuperado de http://www.revistasice.com/CachePDF/ICE_860_99114__EA8CC7D0DBF354CE86F 9F25507E10E13.pdf Informes COTEC – Fundación para la innovación tecnológica (2009). Informes sobre el sistema español de innovación. Casos de desarrollo de producto. 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Por este motivo, las empresas deben tener presente las variaciones que se producen en el macro-entorno en el que operan, atendiendo a las fuerzas demográficas, fuerzas económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales, para la toma de decisiones en el ámbito empresarial. Con respecto al macro-entorno que rodea a la empresa, puede decirse que no ha experimentado cambios significativos en los últimos años, a excepción del entorno económico, consecuencia de la crisis, e igualmente se han advertido pequeñas variaciones en las tendencias demográficas y en el entorno cultural, vinculados sobre todo a las preferencias y comportamientos de los consumidores. Microentorno en que opera la empresa El micro-entorno que rodea a la empresa está constituido por todos aquellos agentes más cercanos a la misma y que influyen en su capacidad para atender a sus clientes: los proveedores, los intermediarios de marketing, los consumidores, los competidores y los grupos de interés 22 . Consumidores y segmentos del mercado De acuerdo con el mercado objetivo existente para la línea de lentes de contacto, las empresas del sector distinguen tres grupos o submercados (tabla 1). El criterio empleado para segmentar el mercado ha sido la identificación y satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores. 22 Kotler et al., (2004) IRIA LANZÓS CASTRO 52 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO En este contexto, mencionar que el segmento más atractivo del mercado es el formado por los consumidores que demandan principalmente lentes de contacto graduadas, ya que es el tipo de producto que genera mayores ventas, siendo éstas de 244.107.000 €. Esto es debido a la gran importancia y función que tienen las lentes de contacto graduadas para los consumidores, siendo un producto casi imprescindible para muchos, ya que es una solución a defectos de refracción muy comunes actualmente, como la miopía, astigmatismo, hipermetropía, y presbicia. A éste, le sigue el segmento de consumidores que desean adquirir lentes de contacto graduadas y con color, representando unas ventas de 166.359.920 €. A este respecto indicar que, una gran parte de consumidores que adquieren lentes de contacto graduadas por algún tipo de necesidad óptica, les resulta atractivo poder contar con el atributo “color” a mayores, más bien como una satisfacción de un deseo, fruto de las modas y estilos culturales de la sociedad contemporánea. En último lugar, se encuentra el grupo de consumidores que demandan únicamente lentes de contacto con color, que representa el nivel de ventas más bajo con 89.422.390 €. El sector de lentes de contacto graduadas ha experimentado en el último año una mejoría, después de la disminución de ventas iniciada con la crisis económica, en 2008. A pesar de las dificultades de la economía actual, el sector sigue teniendo mucho potencial, principalmente porque se basa en una evolución demográfica y social muy favorable. Esto se debe en parte, a que en la sociedad actual es cada vez más común que los ciudadanos padezcan enfermedades relacionadas con la vista, las cuales se IRIA LANZÓS CASTRO 53 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO presentan a edades cada vez más tempranas entre las nuevas generaciones debido a un uso masificado de dispositivos electrónicos (ordenadores, móviles, tabletas, etc.), lo cual favorece que la demanda de lentes de contacto graduadas sea mayor, sobre todo entre la gente más joven 23 . Por ello, la investigación y descubrimiento de nuevas oportunidades en dicho sector resulta rentable, debido a la elevada demanda con la que cuenta. Es por esto, que el segmento de lentillas graduadas goza de un gran atractivo para las empresas, al contar con segmentos que ofrecen expectativas de crecimiento. Otro indicador del atractivo de este segmento, es que cuenta con un número de competidores bajo, así como pocos productos sustitutivos y barreras de entrada al mercado relativamente elevadas. Competidores En relación al micro-entorno competitivo de la línea de lentes de contacto, OPTISEE identifica a cuatro empresas como rivales: OPTIVALSA, GENERALSA, CAMBASA y MULTIOPSA. La empresa OPTIVALSA utiliza dos marcas comerciales, VELITE y VAL; GENERALSA, emplea como marca comercial NERAL. La empresa CAMBASA emplea como marca comercial la denominación CAMBA. Por último, MULTIOPSA cuenta con la marca ULTI. En el gráfico 1 se muestran las cuotas de mercado esperadas en 2015 por las empresas del sector. 23 Consultoría financiera Kerfant (2012) y García, C. (2008). IRIA LANZÓS CASTRO 54 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO En el sector óptico, las empresas tratan de diferenciarse y, básicamente lo hacen en términos de la relación calidad/precio. De acuerdo con el estudio de mercado realizado por la empresa especializada INVESOP, el posicionamiento de las empresas del sector en términos de calidad percibida es el que se muestra en la tabla 2. IRIA LANZÓS CASTRO 55 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO Actuación comercial de las empresas competidoras Mencionar que en el sector en el que se encuentra OPTISEE predomina el canal indirecto para la distribución y venta de los diversos productos ópticos. Es decir, que las empresas distribuyen sus productos (lentes de contacto) a los consumidores finales, a través de distribuidores independientes para su venta en las ópticas o puntos de venta. El hecho de que las empresas del sector óptico analizado escojan canales de distribución indirectos, se debe al objetivo de hacer más disponibles a los consumidores las lentes de contacto. De la misma manera, al tratarse de productos de búsqueda, es decir, (Kotler et al., 2004, p. 292) productos de consumo que se caracterizan porque “su adquisición es menos frecuente y para la cual los consumidores necesitan mayor comparación de adecuación, calidad, precio y estilo entre productos”; los consumidores de productos ópticos como las lentes de contacto o lentes oftálmicas, estarán dispuestos a dedicar más tiempo y más esfuerzo en reunir información y establecer comparaciones antes de la adquisición del mismo, así como, IRIA LANZÓS CASTRO 56 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO desplazarse hasta los puntos de venta especializados, ya que la presencia de estos establecimientos físicos les transmite una mayor confianza e información. Por lo que se refiere a los gastos de marketing, las empresas del sector han dedicado a estas actividades una media del 5,45% durante los últimos tres años. Por ejemplo, en 2014 ascendió a 27.241.320 €. Por su parte, la distribución del presupuesto de marketing entre las herramientas utilizadas, es algo diferente entre las distintas empresas. IRIA LANZÓS CASTRO 57 PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO ANEXO II. TARIFAS EN SOPORTES PUBLICITARIOS Publicidad y tarifas en Telecinco 24 24 Oblicua publicidad. (2015). Tarifas de publicidad de Telecinco.