Gestión de la comunicación de la marca en las redes sociales. Estudio de tres casos de campañas con facebook en Ecuador

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE LA MARCA EN LAS REDES SOCIALES ESTUDIO DE TRES CASOS DE CAMPAÑAS CON FACEBOOK EN ECUADOR MANAGEMENT OF THE COMMUNICATION OF THE BRAND ON SOCIAL NETWORKS CASE STUDY OF THREE CAMPAIGNS WITH FACEBOOK IN ECUADOR FANNY YOLANDA PALADINES GALARZA TESIS DOCTORAL Tutor Prof. Dra. María Luisa Otero UNIVERSIDADE DE SANTIAGO DE COMPOSTELA Facultade de Ciencias da Comunicación Santiago de Compostela, 2012 5 DEDICATORIA Con inmenso cariño dedico este trabajo a mi padre y hermanos que son la razón de mi existencia. A esa gran mujer, mi madre, que con sus bendiciones ha iluminado mi camino, y con su paso despacio y silencioso, estuvo siempre ahí, dándome ánimo para salir adelante. Logros como estos son la mejor recompensa a tantos años de entrega, complicidad y devoción. A un hombre especial, que desde un inicio supo encaminarme y que ha sido partícipe y testigo de mis grandes batallas. Un hombre con el que emprenderé una nueva travesía, un nuevo reto, una ilusión…Mi esposo Carlos. 7 AGRADECIMIENTO Mi inmenso agradecimiento… A Dios, por darme la fortaleza y no dejarme desfallecer. A la Universidad Técnica Particular de Loja, por todo el apoyo y respaldo en todos mis años de carrera profesional. A la Dra. Marita Otero, de quien he aprendido que en la vida hay que ser valientes y que las barreras se las vence con optimismo. Gracias Marita, por su paciencia, enseñanza y amistad. Algo que siempre llevo presente, es que la gente que uno recuerda y que llega a ser un referente en tu vida, es porque ha sabido dejar huella. Gracias a todo ese gran equipo que con entusiasmo contribuyeron a edificar el Departamento de Marketing y Publicidad. A mis compañeros de trabajo y amigos con los que he compartido conocimientos y tertulias hasta llegar a la culminación de este importante proyecto. Gracias Gaby y Claudia por su apoyo y amistad sincera. 9 Índice de Contenido DEDICATORIA ........................................................................................................................... 5 AGRADECIMIENTO ..................................................................................................................... 7 ÍNDICE DE CONTENIDO .............................................................................................................. 9 INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................... 15 OBJETIVOS ............................................................................................................................... 17 Objetivo general .............................................................................................................. 17 Objetivos específicos ....................................................................................................... 17 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................. 19 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA .................................................................................................. 21 PRIMERA PARTE: MARCO CONCEPTUAl y TEÓRICO ....................................................................... 23 1. El AlCANCE DE lA COMUNICACIÓN ........................................................................................ 23 1.1. Comunicación, Información y Persuasión..................................................................... 23 1.2. Comunicación de masas o mediática .......................................................................... 29 2. SIGNIFICADO DE lA GESTIÓN DE lA COMUNICACIÓN EN lAS ORGANIZACIONES ........................... 35 2.1. Comunicación Corporativa ......................................................................................... 37 2.2. Comunicación comercial o publicidad ......................................................................... 40 2.2.1. Plan de publicidad ................................................................................................. 42 2.3. Comunicación integral ............................................................................................... 44 3. MARKETING y MARCA ............................................................................................................ 53 3.1. Marketing y empresa ................................................................................................ 56 3.2. la función del consumidor y/o usuario ........................................................................ 61 3.3. Plan de marketing. .................................................................................................... 62 3.4. la marca ................................................................................................................. 63 3.4.1. la marca como componente de la comunicación intangible ....................................... 66 3.4.2. Brand equity (valor capital de la marca) ................................................................... 68 3.4.3. Gestión de la marca ............................................................................................... 68 3.4.3.1. Posicionamiento de marca ................................................................................... 70 4. lAS REDES SOCIAlES EN lA WEB 2.0 ..................................................................................... 73 4.1. Internet como medio ................................................................................................. 73 4.2. la Web 2.0 .............................................................................................................. 75 4.2.1. la empresa y la Web 2.0 ........................................................................................ 77 4.3. Evolución de las redes sociales .................................................................................. 78 4.3.1. las redes sociales en Internet ................................................................................. 81 4.3.2. En América latina y en Ecuador .............................................................................. 88 10 5. lA GESTIÓN DE lA COMUNICACIÓN DIGITAl ............................................................................. 91 5.1. Comunicación integrada en digital .............................................................................. 92 5.1.1. ¿Cómo se integran acciones offline con online? ........................................................ 92 5.2. Marketing y publicidad en las redes sociales ............................................................... 94 5.3. las nuevas tendencias de Marketing y Publicidad frente a las formas tradicionales ........ 94 5.4. Principios generales para el planteamiento estratégico online ...................................... 99 5.5. Nuevos conceptos adaptados a marketing .................................................................. 105 5.5.1. El marketing de relaciones...................................................................................... 105 5.5.2. El marketing boca a oreja ...................................................................................... 106 5.5.3. Marketing viral ...................................................................................................... 107 5.6. ¿Cómo se elabora un Social Media Plan (SMP)? ........................................................... 111 5.7. El nuevo rol de la publicidad en digital ....................................................................... 114 5.8. Formatos publicitarios ............................................................................................... 117 6. lA GESTIÓN DE lA COMUNICACIÓN DE lA MARCA EN lAS REDES SOCIAlES ............................... 123 6.1. Comunicación corporativa 2.0 .................................................................................... 123 6.1.1. Reputación digital .................................................................................................. 124 6.1.1.1. El community manager ....................................................................................... 128 6.2. la marca en online ................................................................................................... 128 6.2.1. Brand equity (valor capital de la marca en online) ..................................................... 130 6.2.2. Del Branding al ebranding ...................................................................................... 131 6.2.3. Posicionamiento de la marca en redes sociales ........................................................ 132 6.3. Interactividad ........................................................................................................... 133 7. FACEBOOK COMO MEDIO PUBlICITARIO ................................................................................... 135 7.1. ¿Qué es Facebook? .................................................................................................. 135 7.2. Facebook en Ecuador ................................................................................................ 137 7.3. Herramientas y estrategias publicitarias .................................................................... 141 7.3.1. Formatos exclusivos para Facebook ......................................................................... 150 7.4. ¿Cómo se desarrolla una campaña publicitaria en Facebook? ....................................... 153 HIPÓTESIS................................................................................................................................ 157 SEGUNDA PARTE: METODOlOGÍA ................................................................................................ 159 8. Metodología de la investigación ............................................................................................. 161 8.1 Delimitación del objeto de estudio ........................................................................... 161 8.2 Metodología e instrumentos de investigación ............................................................ 162 8.2.1 Análisis cualitativo ................................................................................................. 163 1) Entrevistas semiestructuradas ................................................................................. 164 Responsables del manejo de la marca en la organización .................................................. 164 Directores de cuenta en la agencia especializada digital ..................................................... 165 2) Entrevistas estructuradas ........................................................................................ 165 Expertos nacionales e internacionales ............................................................................... 166 Directores o representantes de agencias publicitarias tradicionales y digitales ..................... 167 8.2.2 Análisis cuantitativo .............................................................................................. 169 Análisis de contenido ....................................................................................................... 169 TERCERA PARTE: DESARROllO DE lA INVESTIGACIÓN .................................................................. 175 9. ESTUDIOS DE CASOS EN ECUADOR ......................................................................................... 175 9.1 CASO 1: CHEVROlET ............................................................................................... 177 9.1.1 Estructura del área de comunicaciones .................................................................... 177 9.1.2 la marca ............................................................................................................... 178 9.1.3 Análisis de la marca y fidelización online ................................................................. 180 9.1.3.1 Posicionamiento digital frente al tradicional ........................................................... 180 9.1.3.2 Acciones estratégicas que diferencian a la empresa con el ebranding ....................... 181 9.1.3.3 Acciones principales en el manejo de la gestión de la comunicación de la marca ...... 182 9.1.3.4 Estrategias para lograr mayor fidelización y recomendación .................................... 183 9.1.3.5 Ventajas d Importancia del soporte de una agencia especializada ............................ 186 9.1.3.7 Integración de las campañas digitales en la estrategia general de comunicación. ...... 187 9.2 CASO DOS: UNIVERSIDAD TéCNICA PARTICUlAR DE lOJA. .......................................... 196 9.2.1. Estructura del área de comunicaciones .................................................................... 198 9.2.2. la marca............................................................................................................... 199 9.2.3. Análisis de la marca y fidelización online ................................................................. 201 9.2.3.1. Posicionamiento digital, frente al tradicional.......................................................... 201 9.2.3.2. Acciones estratégicas que diferencian a la empresa con el ebranding ...................... 204 9.2.3.3. Acciones principales en el manejo de la gestión de la comunicación de la marca. ..... 204 9.2.3.4. Estrategias para lograr mayor fidelización y recomendación.................................... 205 9.2.3.5. Ventajas de usar la red social Facebook ............................................................... 207 9.2.3.6. Importancia del soporte de una agencia especializada. ........................................... 208 9.2.3.7. Integración de las campañas digitales en la estrategia general de comunicación ...... 210 9.3. CASO 3. SUPERMAxI ................................................................................................. 222 9.3.1 Estructura del área de comunicaciones .................................................................... 223 9.3.2. la marca............................................................................................................... 223 9.3.3. Análisis de la marca y fidelización online ................................................................. 225 9.3.3.1. Posicionamiento digital, frente al tradicional.......................................................... 225 9.3.3.2. Acciones estratégicas que diferencian a la empresa con el ebranding ...................... 225 9.3.3.3. Acciones principales en el manejo de la gestión de la comunicación de la marca ..... 227 9.3.3.4. Estrategias para lograr mayor fidelización y recomendación.................................... 227 9.3.3.5. Ventajas de usar la red social Facebook ............................................................... 228 9.3.3.6. Importancia del soporte de una agencia especializada ........................................... 230 9.3.3.7. Integración de las campañas digitales dentro de la estrategia general de comunicación de la organización ............................................................................................. 231 9.4. Análisis de contenido de las Fan Page de las tres organizaciones .................................. 238 9.4.1. Fan page de Chevrolet. ........................................................................................... 238 9.4.2. Fan page de la UTPl. .............................................................................................. 241 9.4.3. Fan page de Supermaxi. ......................................................................................... 243 9.5. Análisis comparativo entre las tres organizaciones ...................................................... 244 9.6. Manejo de la gestión de la marca en Facebook según los expertos y profesionales en el medio.. 246 9.6.1. Acciones que garantizan efectividad en el uso de publicidad en Facebook ................... 247 9.6.2. Influencia futura de las redes sociales en el modelo de negocios de las organizaciones 252 9.6.3. Gestión de las agencias de publicidad especializadas ............................................... 254 9.6.3.1. Planificación de una campaña digital o en Facebook. Pasos a seguir........................ 254 9.6.3.2. Equipo multidisciplinar de la agencia digital .......................................................... 256 9.6.3.3. Herramientas para medir campañas y determinar el grupo objetivo. ......................... 257 9.6.3.4. Resultados de las campañas en general con el uso de Facebook ............................. 258 9.6.3.5. Cartera de clientes, que incluyen Facebook en sus campañas publicitarias .............. 259 9.6.3.6. Agencias digitales reconocidas en el medio ........................................................... 260 9.6.4. Consideraciones generales en el uso de Facebook en campañas digitales ................... 260 CUARTA PARTE: ........................................................................................................................ 265 CONClUSIONES ........................................................................................................................ 265 1. Comprobación de hipótesis ........................................................................................... 265 2. Conclusiones generales. ............................................................................................... 275 3. Futuras líneas de investigación ..................................................................................... 280 GlOSARIO DE TéRMINOS ........................................................................................................... 281 QUINTA PARTE: BIBlIOGRAFÍA, ANExOS E ÍNDICES ........................................................................ 287 1. BIBlIOGRAFÍA ....................................................................................................................... 289 2 ANExO .................................................................................................................................. 303 Anexo 1. Entrevista a responsables del manejo de la marca en la organización .............................. 303 1. CHEVROlET .......................................................................................................................... 305 2. UTPl .................................................................................................................................... 309 3.SUPERMAxI ........................................................................................................................... 313 Anexo 2. Entrevista a directores de cuenta en la agencia especializada digital ............................... 317 1. CHEVROlET .......................................................................................................................... 319 2. UTPl .................................................................................................................................... 327 3. SUPERMAxI .......................................................................................................................... 343 Anexo 3. Entrevista a expertos nacionales e internacionales ......................................................... 347 Anexo 4. Entrevista a directores o representantes de agencias publicitarias tradicionales y digitales . 357 Anexo 5. Resultados del análisis de contenido de las tres campañas en estudio ............................. 371 1. CHEVROlET .......................................................................................................................... 371 2. UTPl .................................................................................................................................... 375 3. SUPERMAxI .......................................................................................................................... 379 3 ÍNDICES ................................................................................................................................ 381 Índice de Cuadros ..................................................................................................................... 381 Índice de Gráficos ..................................................................................................................... 382 Índice de Ilustraciones .............................................................................................................. 383 Gestión de la comunicación de la marca en las redes sociales Estudio de tres casos de campañas con Facebook en Ecuador 15 INTRODUCCIÓN Es evidente que las nuevas formas de comunicación han trastocado la manera tradicional de promocionar un producto o servicio. Por la presencia de tantas marcas, es indudable que existe una acentuada saturación publicitaria en todos los medios masivos, lo que induce a los anunciantes a buscar alternativas en el modo de llegar con su mensaje al grupo objetivo elegido como destinatario. Entre las nuevas acciones de comunicar se hace referencia a la publicidad en las redes: “Internet se ha convertido en la última década en punto de encuentro de periodistas, empresas y profesionales de la comunicación y relaciones públicas” (Peñalva, 2005, p. 364). Por lo tanto el entorno publicitario también ha experimentado un cambio en el manejo de sus estrategias, estructuras y formas. Sin duda alguna que la expansión de Internet como medio para la planificación estratégica de comunicación es continuo. Esto se debe a que los presupuestos publicitarios de las organizaciones invierten en nuevos formatos que van más allá de la publicidad convencional. Se observa un incremento de los rubros asignados a Internet en los planes de medios, tanto por su constante penetración entre la población como por el progresivo entendimiento y las oportunidades de publicidad que encuentran los responsables de marketing. Y todo ello se suma a que la inversión es mucho más baja que la publicidad masiva, lo que genera una optimización de recursos. El uso de Internet en la promoción y publicidad es una realidad. Araceli Castelló (2010, pp. 14-15) señala que un ejemplo claro es la demanda por parte de los anunciantes de espacios como el ranking de palabras más buscadas en Google. Así mismo las redes sociales online se convierten en deseados soportes publicitarios que están siendo consideradas cada vez más por los anunciantes en el momento de la planificación de las estrategias a fin de alcanzar sus objetivos. En Facebook o Tuenti, se integran los contenidos publicitarios con base en la segmentación y la adecuación del tono/estilo del mensaje con el target. De igual manera, el uso de esos entornos sociales en las estrategias de marcas ha influido en el resto de formatos publicitarios online (portales horizontales y verticales, versiones digitales de soportes offline, redes de afiliación, etc.). Estas transformaciones obligan a los responsables de comunicación a realizar un replanteamiento de sus maneras de comercialización. Estos son algunos de los cambios que se han producido en el entorno tecnosocial de la World Wide Web. Las marcas y las empresas están cambiando la forma de llegar a sus públicos, alterando el sentido de la publicidad como forma de persuadir a las personas y de transmitir un mensaje comercial que intente “enganchar” al público objetivo. La nueva publicidad se transforma en contenido relevante al integrar otras estrategias como la viralidad. Hay coincidencia entre los autores al remarcar que en esta novedosa forma de comunicar, los usuarios no sólo controlan lo 25 se podría decir. La información es la medida de la libre elección de un mensaje. La diferencia entre informar y comunicar radica en que, en el primer caso, se comparten los mensajes, mientras que, en el segundo, se desencadena el proceso mismo en donde se los producen y circulan. Desde el punto de vista de estos autores, la información se convierte en el puro mensaje tecnificado. La información se compone de “un conjunto de mecanismos que permiten al individuo retomar los datos de su ambiente, y estructurarlos de una manera determinada, de modo que le sirva como guía de su acción” (Paoli, 1997, p. 15). Todos los grupos sociales necesitan estar informados y seleccionar la información que les permita disuadir sus dudas o vacíos. Para Frederic Munné (1993, p. 18), la información llega a ser el contenido de toda comunicación. Con estas ideas coincide Guy Durandin (1995, p. 43): “La información consiste en relacionar, y por tanto, cuanto más complejo sea el problema más intervendrá la subjetividad en las interpretaciones”. Porque no existe el acto en sí de comunicación, en donde la interacción o intercambio son esenciales. En este sentido, Dominique Wolton, establece una marcada diferencia entre la información vista como técnica o instrumento de transmisión del mensaje y la comunicación como intercambio o negociación. El autor en el s. XXI, busca una coexistencia posible, en medio de una diversidad de puntos de vista, en donde todos lo saben todo, por las posibilidades de acceso a la información proporcionadas por las nuevas tecnologías. Quedó lejos el favoritismo de la información por encima de la comunicación; ya no se puede jerarquizarlas; ambas deben ser pensadas en forma conjunta, considerando la complejidad a la que está sujeta la comunicación (Wolton, 2010, p. 14). En la era de la información, las dos son indisociables con la aparición de las técnicas de la comunicación: desde la telefonía (1880) hasta la radio (1900), desde la televisión (1930) hasta la informática (1940) y las redes (1980) (o. cit., 27). Lo que ha permitido la aproximación entre las personas y ha facilitado su convivencia. La comunicación puede resultar complicada, ya que se debe llegar a todos los públicos a fin de satisfacer sus necesidades de comunicarse, en relación a sus diferencias filosóficas, políticas, culturales y religiosas, que la hacen más difícil al igual que a la tolerancia. El sociólogo Dominique Wolton (2010, p. 11) establece una diferencia entre las dos: “Informar no es comunicar”, e intenta contrarrestar la idea que se tiene de considerar a la primera como algo serio, mientras se tiende a vincular comunicación con seducción y manifestación. Para el autor francés no puede existir un proyecto de información sin un proyecto de comunicación: “La información es el mensaje, mientras que la comunicación es la relación, mucho más compleja. […] Por último, en la comunicación, lo más simple queda del lado de los mensajes y las técnicas, mientras que lo más complicado está del lado de los hombres y las sociedades” (o. cit., 13). Ya que en la primera se cumple con enviar el mensaje a través de canales cada vez más sofisticados que no garantizan la recepción y comprensión del mismo, y en la segunda surge la complejidad por el mismo hecho de tratar de llegar al entendimiento. En esta línea similar, el profesor Francisco Campos opta también por perspectivas de diferencia: “información es difusión de datos y contenidos sin que exista una constancia efectiva de su auténtica recepción y/o comprensión. Comunicación es algo más, es comprensión de la información, diálogo, interacción, interactividad o conversación” (Campos, 2010, p. 27). Desde esta perspectiva, el hombre necesita del intercambio de información para poder establecer su actuación en el entorno, puesto que no puede vivir solo de la transmisión de información o de mensajes, sino de relaciones: “es imposible reducir la comunicación a los logros técnicos; es obligatorio negociar entre participantes; la perspectiva debe ser la convivencia” (Wolton, 2010, p. 24). La concepción que defiende Wolton “es más humanista que técnica, y hace del intercambio el horizonte de toda la experiencia humana y social” (o. cit., 25). En este sentido adquiere un papel 26 importante el receptor quien se vuelve más activo y selectivo en la recepción de mensajes. El autor establece cinco aspectos relevantes sobre la comunicación como algo innato del ser humano: 1) “La comunicación es inherente a la condición humana”, partiendo desde el hecho de que el ser humano no puede vivir solo, por su misma condición gregaria, necesita expresar sus ideas, sentimientos y ser receptivo de los mismos. 2) Todas las personas cuando comunican buscan “compartir, convencer y seducir” que es parte de las relaciones entre los seres humanos que intentan introducir su discurso, información o petición entre los actores sociales. 3) “La comunicación tropieza con la incomunicación”. Sobre todo cuando no se puede llegar a acuerdos, cuando no hay una concordancia entre emisor y receptor. 4) Surge una fase de negociación que dota un sentido de igualdad para los públicos y comunicar ya no es transmitir en un sentido jerárquico, sino negociar en un sentido democrático (o. cit., 23). 5) “El resultado”, cuando es positivo se traduce en convivencia, con sus fortalezas y debilidades. La negociación y convivencia hace más visible el vínculo entre comunicación y democracia, evitando la incomunicación con sus consecuencias (o. cit., 23-24). Trasladando, esta idea de Wolton, se puede determinar que en sí todo acto de comunicación busca compartir, convencer y seducir, y puede ser en un mismo momento o no. El convencimiento es una argumentación destinada a obtener la adhesión de todo ser razonable y de manera absoluta. De igual manera la seducción forma parte de los recursos persuasivos. Para evitar la incomunicación el mensaje debe pasar de la simple información o difusión de datos a una comunicación de intercambio en donde se de la negociación bajo una igualdad entre las partes, por lo tanto sin comunicación no puede haber negociación. El surgimiento de la teoría de la información, incidió en la definición de la comunicación humana que se fundamentó en el proceso de transmisión entre un emisor y un receptor. Todo modelo está compuesto de elementos y éstos con sus interrelaciones son los que permiten la construcción de patrones en la comunicación. Pero antes de conocer cómo funciona y su aplicabilidad a las diferentes ramas de la comunicación, es importante hablar de lo que es un proceso. El término se define como “cualquier fenómeno que presenta una continua modificación a través del tiempo” (Berlo, 1995, p. 14). Es un acontecimiento que permanece en constante dinámica, por lo que es cambiante e ininterrumpido. No es estático y se encuentra en incesante movimiento. Existen algunos esquemas que identifican las distintas formas de establecer el desarrollo comunicativo. El más contemporáneo y el que se convirtió en fundamental tanto para entender la comunicación como para avanzar en su investigación fue el aportado por el matemático estadounidense Claude E. Shannon, en 1947, mientras que Warren Weaver fue quien colaboró en la difusión de la teoría matemática de la comunicación. La perspectiva inicial de esta propuesta se sitúa en el entorno de las telecomunicaciones, pero los científicos observaron que podía adaptarse al entorno de la comunicación humana. Sin embargo, no fue el único exponente teórico. Distintos autores contribuyeron antes y después con otras perspectivas como Harold Lasswell, Kurt Lewin, Paul Lazarsfeld y Carl Hovland, a los que se considera como los fundadores de la investigación comunicativa en Estados Unidos (Alsina, 2001, pp. 81-82), a los que se van añadiendo nuevos nombres como Wilbur Schramm, WestleyMac Lean o David Berlo. Pero Shannon y Weaver (1981, 27 p. 23) definen el funcionamiento de un sistema de comunicación basado en el que interviene la fuente de información, el transmisor, señal-ruido, receptor y destino. El proceso de comunicación, propuesto por Shannon y Weaver, ha sido readaptado por Piñuel (1997, p. 55), en donde aparece la figura del emisor, que sería la fuente de información y quien se encarga de crear el mensaje (esto es: un estimulo a nivel humano, pudiendo ser una idea, un dato, una experiencia, una apelación, etc.) que llega a los receptores. Para Shanon, el canal sería a través del cual se transmite el mensaje y ruido que puede darse por la codificación o decodificación del mensaje, se transforman en variables de las que depende la fidelidad en la transmisión. Este es un modelo que rige en las sociedades, independientemente de la actividad que desempeñen. En todo proceso de comunicación se hace uso de la persuasión, que es un tipo de comunicación social que incurre en el campo de las relaciones, de las experiencias y referencias y tiene un fuerte poder de influencia. La misma que ha existido desde todos los tiempos y se asocia su uso con la retórica que, a través del lenguaje, trataba de convencer y de persuadir, por lo tanto, “la persuasión es el resultado del concepto aristotélico de retórica y dialéctica. Y contiene implícitamente, el concepto de argumentación” (Santamaría & Casals, 2000, p. 158). La retórica representa “el conflicto entre la razón y la violencia, entre la argumentación y la falacia, entre la persuasión y la manipulación, entre la verdad y la mentira” (o, cit., 158). La retórica difiere de la dialéctica ya que “se aplica a situaciones concretas: la deliberación de una asamblea política, el juicio de un tribunal, el ejercicio público de la alabanza y la crítica” (o. cit., 159). Aristóteles explica que la retórica no sólo es argumentativa ya que se dirige al oyente por lo que se debe considerar la veracidad de la información y la disposición del auditorio (o. cit., 159). La retórica es uno de los mayores aportes de Aristóteles y principal recurso de la persuasión, ya que en un discurso no sólo es importante lo que se dice, sino él cómo se dice y por consiguiente, la persuasión se constituye en el propósito de los mensajes publicitarios que buscan influir en grupos específicos o masivos; sería, aproximadamente, lo que se denomina en marketing el “call to action” o el llamada a la acción. Autores, como el profesor Miguel Roiz, han intentado establecer un criterio desde una perspectiva más holística: Persuadir es convencer a alguien con razones y argumentos para que crea algo (afectando al nivel psicológico-social de las actitudes y valores), o realice una acción (compre, vote, asista a un mitin o modifique sus actitudes sobre algún aspecto de la realidad: producto comercial, ideas políticas o religiosas) (Roiz, 1996, p. 10) Pero no solamente es modificar las actitudes, sino también las conductas de por lo menos una persona a través de la interacción simbólica (Readon, 1981, p. 31). La persuasión es mucho más manifiesta sobre todo en la publicidad. Con sólo analizar los componentes de un anuncio como el titular o el cuerpo de texto, se observa como el creativo intenta persuadir para conseguir su objetivo final que es vender y aplican gran cantidad de recursos persuasivos que se fusionan entre sí: la seducción a través de la figura de la mujer, la explotación de los sentimientos a través de testimonios, la continuidad a través de la repetición del mensaje, etc. Los aportes de Miguel Roiz (1996, pp. 9-10) sobre la comunicación persuasiva, permiten entender el proceso comunicativo en el campo publicitario. Existe una intención manifiesta en la fuente y en el emisor (anunciante o publicista) para modificar la conducta del receptor en algún sentido como, por ejemplo, estimular la participación política, inducir al consumo logrando que los individuos compren un determinado producto o marca, conseguir su voto para un partido político, hacer creer en una idea religiosa o crear confianza hacia un dirigente político. Además, la persuasión también tiene otros fines, no solo de manipulación sino de educación o formación. 28 Por lo tanto la comunicación persuasiva no sólo involucra a los procesos comerciales e ideológicos, sino a procesos que contribuyen al desarrollo de las sociedades […]. Un claro ejemplo es el uso de recursos persuasivos que utiliza el profesor en su clase, ya sean propios de sus habilidades personales o recursos tácticos como apoyos, diapositivas, videos, etc. Hay una intención que es influir intencionalmente en los alumnos para que adquieran conocimientos. De igual manera se puede citar la información que se emite desde el ayuntamiento, desde donde se busca educar sobre ciertas normas que se desembocan en un cambio de actitud en beneficio de toda la comunidad (Paladines, 2009, pp. 79-80). Al ser la persuasión un tipo de “comunicación social que busca el cambio de actitudes y opiniones en la percepción y comportamiento de los sujetos” 1 no debe ser considerada de antemano negativamente. Así lo explica Francisco Sierra, profesor de la universidad de Sevilla: El aporte de los comunicadores a través de los medios no puede ser señalado como contraproducente política y culturalmente cuando buscan un cambio de actitud colectiva. Todo depende del uso y sentido en la aplicación de esta técnica. Por ejemplo, señala el profesor, las campañas sociales de marketing que buscan concienciar o un cambio de actitud en la ciudadanía se sirven de recursos retóricos para conseguir objetivos comunes. Sin embargo al ser utilizada bajo intereses de los comunicadores o grupos de influencia, puede ser concebida “como la intención consciente de modificar el pensamiento y la acción, manipulando los móviles de los hombres hacia fines predeterminados, está de hecho asociada con el control público de la recepción y la manipulación informativa programada” 2 . Tomando como referencia este punto de vista, se puede argumentar que, los medios cumplen con entregar información a través de los noticieros o programas de opinión. Por su parte los periodistas persuaden a la audiencia con sus discursos y al final se toma esa información como la única verdad sin dar paso a la reflexión, lo mismo pasa con los discursos políticos, exposiciones cargadas de mensajes repetitivos que por momentos redundan y por no tener una disertación diferente al de su opositor, llegan a confundir a la comunidad y el resultado repercute en grupos divididos guiados por intereses, que no tienen argumentos refutables. Algunos receptores, por lo general los más críticos, intentan de alguna manera interpretar la información que reciben, buscando más información en otros canales como el Internet por ejemplo, pero otros toman la información que les llega a través de los medios masivos y no hacen nada, se quedan con ese argumento como su única verdad (Paladines, 2009, p. 27). Por su parte, Miguel Roiz, señala que todo mensaje incluye elementos vinculados a la manipulación persuasiva de los significados, y que pueden producir determinados efectos de influencia en los receptores: “Manipular es claramente tergiversar, modificar o cambiar los hechos en un sentido determinado, siguiendo unas orientaciones prefijadas y con fines de control de los comportamientos” (Roiz, 1996, p. 13). El autor afirma que esta práctica proviene del continuo deseo del hombre de dominar a través del poder que ejercen los medios de comunicación en la sociedad de hoy, donde la verdad carece de la debida importancia, para anteponer los intereses personalistas de aquéllos que se guían por las apariencias sociales y dominios económicos. Para el profesor Sierra, la persuasión es una técnica organizada a través de los contenidos y medios seleccionados por los grupos de interés: “Por eso decimos que la persuasión es, en este mismo sentido, una forma consciente e intencional de manipulación informativa, cuyo objetivo es la orientación de las actitudes y del comportamiento de los 1 Sierra, F. (21 de Febrero de 2010). La persuasión, Departamento de periodismo, Universidad de Sevilla. UNED. Recuperado el 9 de Julio de 2012, de uned.es : http://www.uned.es/ntedu/espanol/master/primero/modulos/teoria-de-la-informacion-ycomunicacion-audiovisual/persuasion.html. 2 Ibid., p. 1 29 receptores, influyendo mental, afectiva y cognitivamente en los destinatarios del mensaje a través de diversos medios psicosociológicos” 3 . En todo acto de persuasión debe haber intención consciente en el emisor y/o fuente para influir. La persuasión es comunicación intencionada y premeditada, y, busca cambiar conductas, se esfuerza y trabaja para ello, a veces sin conocimiento previo de la persona persuadida. Según señala el Profesor Sierra, ésa es una habilidad del acto persuasivo, por ejemplo en mensajes políticos de campañas electorales están totalmente manifestados ante el público receptor, pero al final independientemente del tipo de comunicación persuasiva, siempre se mantiene ocultas sus estrategias: “En otras palabras, la estructura profunda de los mensajes, de los objetivos y estructura de la comunicación intencionalmente planificada es de alguna forma desconocida por el público destinatario” 4 . Al final, todas las personas se remiten al uso de una u otra forma de la persuasión y no sólo en el campo profesional, sino en las situaciones cotidianas del día a día, sean éstas laborales, familiares y hasta sentimentales. Además para los expertos en publicidad y marketing sería muy difícil vender un producto o un servicio sin utilizar algún dispositivo o estrategia persuasiva; para los periodistas el colocar sus artículos y reportajes y para los comunicadores en general el lograr la adhesión voluntaria por parte de los públicos externos y los miembros de la organización, pues la idea es generar una actitud de acercamiento en el receptor hacia el mensaje comunicado. 1.2. Comunicación de masas o mediática La comunicación de masas, se deriva del concepto de masa social o “sociedad de masas” y sus nociones básicas ya circulaban desde finales del siglo pasado, pero a este término se le adjudicó connotaciones negativas como muchedumbre o turba y también la tradición socialista la relacionaba con la organización de las clases trabajadoras en donde surgieron expresiones como “apoyo masivo” o “movimiento o acción de masas” (McQuail, 1999, p. 75). En el s. XX, en el paso de una sociedad industrial y burguesa a una sociedad postindustrial de ocio y de consumo, en donde se incrementa el número de personas instruidas lo que les permite involucrarse con temas de consumo y producción, dando prioridad al tiempo libre. En este contexto surge la masa como grandes grupos anónimos y heterogéneos que ejercen influencia en la familia, amistades o trabajo. La comunicación de masas es la que tiene como receptor a una masa sin que exista vínculo alguno, pero requiere del soporte de medios tecnológicamente más sofisticados, a diferencia de la interpersonal que mantiene un vínculo extracomunicativo entre emisor y receptor. Es así que en esta “sociedad postindustrial: radio, cine, música grabada, televisión. La historia de los medios de comunicación de masas es el fruto de una compleja interrelación entre tecnología, situación socioeconómica, necesidades y relaciones sociales” 5 . Como ya se conoce: “Comunicar es compartir significados mediante el intercambio de información” (Castells, 2009, p. 87). A criterio del autor, este proceso se define por el nivel de tecnificación que se da en la comunicación y por los códigos de referencia y protocolo de sus participantes, por lo tanto el significado solo puede ser interpretado en el contexto de las relaciones sociales en donde se procesa la información y la comunicación. Este proceso debe distinguirse entre comunicación 3 Ibid, p. 1 4 Ibid, p. 1 5 Disponible en http://personal.telefonica.terra.es/web/mir/ferran/ComMasas.htm. 30 interpersonal y comunicación social. En la primera “los emisores y receptores designados son los sujetos de la comunicación” y el mensaje se envía uno a otro con paso a la retroalimentación (o. cit., 87). Es “aquella establecida entre dos personas, con independencia que se encuentre o no físicamente cerca” y que se divide en interpersonal no mediática cuando se lleva cara a cara entre los dos sujetos implicados y la interpersonal mediática que utiliza instrumentos mecánicos como teléfono, correo electrónico o videoconferencia (Reinares & Calvo, 1999, p. 6). En la comunicación de masas o social se difunde al conjunto de la sociedad que puede ser interactiva o unidireccional. Por ejemplo la tradicional es unidireccional porque el mensaje va de uno a muchos a través de la radio, televisión, prensa, pero también se puede incorporar a la de masas interactividad, por ejemplo concursos que generan participación en programas de radio o televisión a través de llamada telefónica, por cartas o por correo electrónico, pero en si la comunicación de masas es predominantemente unidireccional (Castells, 2009, p. 88). Por lo general, los destinatarios forman parte de un colectivo o masa dentro de una sociedad y sólo tienen la opción de recibir los mensajes, la ventaja de estos medios es que grandes grupos pueden acceder a ellos para mantenerse informados y permite hablar de globalización, porque han derribado barreras de espacio y geografía. Es indudable que el desarrollo histórico de los medios, las ciencias y las técnicas de comunicación social, tienen una estrecha relación con la aparición de la producción capitalista y los valores socioculturales del régimen político liberal. Éstos, han sabido difundir en forma persuasiva los valores y principios de esta nueva sociedad, incluso el origen de las Ciencias de la Información y los primeros estudios de los medios se relacionan con los efectos persuasivos de la comunicación de masas: “tanto a nivel político, en primer lugar, como a nivel comercial (publicitario), en segundo término, y a nivel sociocultural, en última instancia”6. Los medios de comunicación son por ello hoy día, antes que nada, medios de información, canales de distribución y convencimiento, dispositivos y espacios pues de construcción de la hegemonía ideológica, en los que se configura, orienta y determina el sentido de la acción social de los actores individuales y los sujetos colectivos mediante una amplia variedad de formas de organización de la influencia social, en prácticas concretas de condicionamiento, orientación y manipulación de la percepción y la cognición receptivas7. En este sentido, se hace referencia a las industrias culturales, que operan dentro de la sociedad capitalista actual, se centran en el crecimiento económico y la expansión hacia nuevos territorios. El nombre de Industria Cultural fue acuñado por los estudiosos de la Escuela de Frankfurt, Max Horkheimer, Teodoro Adorno, Erich Fromm y Herber Marcuse, quienes en la década de 1920 a través de sus estudios de la cultura, intentan explicar lo que sucedía en la sociedad y con estudios del marxismo y el psicoanálisis, determinan a la cultura como un elemento más del mercado 8 . La industria cultural “fija de manera ejemplar la quiebra de la cultura, su caída en la mercancía” (Mattelart & Mattelart, 2003, p. 54) . La comunicóloga Meliant Herrera afirma que serían los medios de comunicación social, cuyas mercancías son los informativos, programas de entretenimiento y otros, que se difunden a través de los diferentes canales. Para la Escuela de Frankfurt la industria y los capitalistas culturales influyen en las masas, imponiendo y reforzando la cultura o ideología de la clase dominante, a través 6 Sierra, F. (21 de Febrero de 2010). uned.es. Recuperado el 9 de Julio de 2012, de La persuasión, Departamento de periodismo, Universidad de Sevilla: http://www.uned.es/ntedu/espanol/master/primero/modulos/teoria-de-la-informacion-ycomunicacion-audiovisual/persuasion.htm 7 Ibid, pp, 1. 8 Herrera, M. (1 de Abril-Mayo de 2004). razonypalabra.org.mx. Recuperado el 18 de Julio de 2012, de Los Medios de Comunicación Social en la Sociedad Capitalista Actual en Razón y Palabra, Nº 38: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/ n38/mherrera.html. 31 de la transmisión de productos atractivos 9 y estandarizados que han provocado un cambio de comportamiento en los conglomerados sociales hacia el consumismo, incluso la clase obrera intenta parecerse y se sienten hasta cierto punto parte de la clase burguesa 10 . Esto se evidencia sobre todo en la rama del mercadeo cuando se hace el análisis del comportamiento del consumidor, cuyos resultados desembocan en titulares o anuncios provocativos o aspiracionales. Sin embargo McQuail (1999, p. 570) señala que se debe considerar “que en todas partes, los media dependen del resto de la sociedad, que son reactivos a impulsos más fundamentales y que están subordinados a las fuentes del verdadero poder económico y político”. Los media siempre aplicarán su poder directo para lograr su rentabilidad por medio de la atención, comunicación, información y entretenimiento. Toda consecuencia resulta de circunstancias que los media no controlan. Incluso asegura el autor, que el “poder” que tiene la publicidad para influir en el comportamiento, depende del mismo consumidor. Sobre lo expuesto, se puede afirmar que pese a que los usuarios en ocasiones no identifican estrategias persuasivas de venta, que es el arte de los emisores, sin embargo en su constante búsqueda de bienes o servicios, los consumidores son conscientes que se someten a continuos actos persuasivos. Los medios de comunicación, tienen una trascendental importancia en las sociedades modernas, porque éstos suponen: un recurso de poder, por su influencia, control e innovación sobre las sociedades y sus instituciones que hacen uso de ellos para transmitir información lo que permite su funcionamiento. Se constituyen en el ámbito en donde se gesta la vida pública nacional e internacional; también es un lugar en donde se evidencia la cultura y los valores cambiantes de la sociedad. Se convierte en un escenario para la proyección de los famosos, que acaparan la mayor parte de las actividades de ocio y de entretenimiento (McQuail, 1999, pp. 27-28). La comunicación y la información son esferas diversas que pueden ocupar un espacio común, como sucede en el caso de la información periodística o publicitaria ofrecida por los medios de comunicación social. Y no es impropio llamarlos medios de comunicación social, en vez de medios de información, pues no sólo ponen en común informaciones, sino también sensaciones, pasiones, efectos psíquicos, ficciones, etc., que no son de suyo informativas. Los medios comunican otras cosas además de elementos informativos (Galdón, 2001, p. 19). Los medios no únicamente pueden ofrecer información, sino entretenimiento que es lo que les garantiza su sobrevivencia, por ejemplo la televisión. En sí los medios cumplen con la función de informar a la comunidad del acontecer local, nacional e internacional, persuadir a través de mensajes estructurados para la adquisición de un bien o servicio y entretener. La comunicación de masas, según Janowitz (1968, cit. McQuail, 1999, p. 41) “incluye las instituciones y técnicas mediante las cuales unos grupos especializados emplean artilugios tecnológicos (prensa, radio, cine, etc.) para diseminar contenidos simbólicos a públicos de muy amplia naturaleza, heterogéneos y sumamente dispersos”. Según McQuail concibe a la comunicación como “transmisión” desde el emisor y no desde el receptor e interacción. 9 Por lo general los anunciantes, las agencias de publicidad, centrales de medios, responsables de los departamentos de marketing y publicidad de cualquier institución, al final lo que compran son audiencias, rating de sintonía más que contenidos. Pues el grupo objetivo, alcance, rating, tipo de programación, son los principales indicadores que se consideran antes de contratar una pauta o aparición determinada. Ese es el negocio de los medios, mientras mayor rating tiene un programa, es más cara la pauta, independientemente del tipo de programación y de contenido que éste tenga. Por lo tanto se puede hablar al mismo nivel de un reality, de una novela o de un noticiero (Paladines, 2009, p. 75). 10 Herrera, M. (1 de Abril-Mayo de 2004). razonypalabra.org.mx. Recuperado el 18 de Julio de 2012, de Los Medios de Comunicación Social en la Sociedad Capitalista Actual en Razón y Palabra, Nº 38: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/ n38/mherrera.html. 32 Por su parte Joan Costa, llama a los medios de comunicación, como el universo de los mass media, que se caracterizan por transferir información en forma amplificada, pero incluye un concepto mucho más descriptivo o segmentado del receptor: “Son canales de difusión y, al mismo tiempo, medios de expresión (unilateral) que transportan mensajes y estímulos no a un individuo concreto R, sino a un amplio público-objetivo (target o segmento social), que es definido previamente por características socioeconómicas y culturales, donde cada receptor es anónimo” (Costa, 1999, p. 65). Los medios masivos tienen un alto poder para estimular en los deseos de las personas y buscan provocar un cambio de actitud, sobre todo a través de los anuncios publicitarios. Es por esta razón que Reinares & Calvo (1999, p. 62) hacen una aclaración: Si bien la publicidad utiliza a los medios de comunicación de masas para difundir sus mensajes y por ello se los denomina medios publicitarios aunque no todos lo son. Por ejemplo existen medios estrictamente publicitarios como la publicidad exterior o la del punto de venta (PLV) y otros como la prensa, radio, televisión, cine, Internet y revistas que tienen como principal objetivo el de difundir noticias, sin embargo se soportan de la publicidad para poder financiarse y asegurar su existencia, se los conoce como medios de comunicación de masas. Según Pedro Reinares & Sergio Calvo (1999, p. 11) la organización dispone de todos los instrumentos y formas de comunicar en función del grupo objetivo al que necesita llegar. Estos instrumentos se dividen en dos grupos: la publicidad y el resto de herramientas comunicativas que se las denomina below the line (medios no convencionales). Los autores detallan lo que ha venido sucediendo en los últimos años: hasta la década de los ochenta el 60 por 100 de las acciones de comunicación en las organizaciones eran publicitarias y sólo el 40 por 100 eran actividades below the line. A todo este conjunto de técnicas comunicativas se las ubicó por debajo de una supuesta línea imaginaria para separarlas de la publicidad. Posteriormente desde los años ochenta, la sobresaturación publicitaria ha hecho que se busque otras formas de comunicar, y, al momento son las actividades below the line las que alcanzan el 60 por 100 y lo tradicional al 40 por 100 restante. La publicidad es solo la punta del iceberg comunicativo, pero dada la notoriedad que adquiere, los públicos la consideran como el instrumento más importante en la empresa. Gráfico 1 Instrumentos de comunicación Fuente: Reinares, Pedro & Calvo, Sergio (1999, p. 11) Publicidad Línea de separación Instrumentos below thw line 33 La actividad propia de una agencia de publicidad se la conoce como above the line, que se relaciona con la comisión que una agencia recibe por la inserción en los medios convencionales o tradicionales. Todo lo que no puede comisionar la agencia se denomina below the line, denominación anglosajona según Ortega (1999, p. 75), que serían todas las técnicas alternativas o no convencionales (Santesmases, 2012, p. 695). Los ejecutivos de las agencias les llaman acciones ATL (above the line) y BTL (below the line) y bajo esas iniciales diferencian a los medios en el diseño de sus planes. A manera de resumen se presenta un cuadro con las dos categorías de medios publicitarios: Cuadro 1 Categorías de medios publicitarios Medios convencionales o tradicionales o ATL (above the line). Televisión, diarios, dominicales, revistas, radio, exterior, cine e Internet. Medios no convencionales o alternativos o BTL (below the line). Mailing personalizado, buzones/folletos, marketing telefónico, marketing directo, marketing móvil (sin Internet), regalos publicitarios, PLVseñalización y rótulos, ferias y exposiciones, patrocinio-mecenazgo y marketing social, esponsorizaciones, patrocinio deportivo, publicaciones de empresas, anuarios guías y directorios, catálogos, juegos promocionales, tarjetas de fidelización, animación en el punto de venta, electrónicos e informáticos, publicidad en los puntos de venta, entre otros. Fuente: Basado en Santesmases, Miguel (2012, p. 694) y Ortega, Enrique (1999, p. 76). Elaboración propia. Por lo general se suele confundir entre instrumentos que también pueden llamarse herramientas y los canales o medios de comunicación, que posibilitan la transmisión del mensaje. Reinares y Calvo, establecen una diferenciación que se debe tomar en cuenta para la planificación de planes de medios: Cuadro 2 Diferencia entre instrumentos y medios de comunicación Instrumentos Canales o medios Publicidad Medios de comunicación de masas Medios exteriores (vallas, carteles, etc.) Internet Relaciones públicas Medios de comunicación de masas Prescriptores, líderes de opinión. Técnicos de relaciones públicas con comunicación interpersonal Marketing directo Teléfono, correo, Internet. Fuerza de ventas Conjunto de vendedores de la empresa (caso específico) Fuente: Reinares, Pedro & Calvo, Sergio (1999, p. 5) 35 2. SIGNIFICADO DE lA GESTIÓN DE lA COMUNICACIÓN EN lAS ORGANIZACIONES Las empresas independientemente al sector al que pertenezcan, dentro de su estructura organizacional plantean entre sus objetivos, el vender bienes o servicios, lo que determina su sobrevivencia en el mercado: “Esta naturaleza propia de los actos productivos y de transacción de los hombres” involucran acciones de la organización que se traducen en interacciones y relaciones interdependientes con otras empresas, grupos y la sociedad en general (Garrido, 2004, p. 40). Por lo tanto se hace indispensable para la empresa, establecer canales de comunicación que permitan estos vínculos, sin embargo las organizaciones poseen sus propias particularidades, según su naturaleza, estructura, tamaño, objetivos empresariales y sociales. Los resultados de su actividad van a depender en mayor o menor manera, de cómo aborden sus prácticas comunicativas. En primer lugar se debe esclarecer la función que cumple la comunicación estratégica: 1. Diseminar la identidad en el seno de las organizaciones a través de la comunicación interna u organizacional. 2. Transformar los rasgos de identidad de la organización en símbolos o señales, para que sean comunicados sistemáticamente a los públicos externos. Es así, que cumple con proyectar la identidad de las organizaciones a través de una imagen que genera confianza en sus públicos: “De hecho, su tarea puede ser descrita como la gestión integral de la marca de las organizaciones” (Tironi & Cavallo, 2004, p. 27). Desde esta postura, toda gestión que se ejecuta en las empresas tiene una carga de acciones comunicativas, que no solo se refiere a la promoción o a lo que se haga para promover a la marca, sino a todas las acciones de gestión que se centran en el seno de la institución: “En el mundo de la empresa, la comunicación sólo puede ser estratégica. De otro modo, comunicar sería una actividad autónoma de la acción y de la gestión empresariales, es decir de la realidad” (Costa, 2009b, p. 43). Es más, señala que no hay diferencia entre gestionar y comunicar, puesto que una es parte de la otra. Toda gestión y acción, implica comunicación; “la comunicación es acción y la acción es comunicación. Todo comunica, porque todo significa” (Pizzolante, 2004, p. 175). A criterio del autor, la comunicación estratégica va más allá de las relaciones públicas o de la publicidad, porque en la empresa lo que se hace adquiere valor, más de lo que se dice. Por lo tanto los mensajes formales o informales que son transmitidos con creatividad, tienen que hacerse tangibles y convincentes. Para que la empresa pueda cumplir con sus objetivos de comunicación, se requiere de una gestión, que implica la acción de planear, organizar, dirigir, evaluar y controlar todas las actividades y relaciones internas y externas de la organización. De esta manera, resulta imprescindible mencionar los aportes de Francisco Garrido (2004, pp. 108-112), quien establece aspectos relevantes que determinan la importancia de la gestión comunicacional. En primer lugar por los volúmenes de inversión, ya que la existencia de una dirección permite canalizar los flujos en la administración y gestión. En segundo lugar, la presencia de unidades que manejan en forma aislada o suelta, 42 se cierra con la retroalimentación que sería la respuesta al mensaje publicitario del receptor a través de las compras, consultas, quejas, visita a las tiendas, blogs y sitios Web; a ésto se suma todas las actividades que el anunciante desarrolle para medir la eficacia de la actividad publicitaria. Por lo general, las empresas, a través de sus departamentos de mercadeo o agencias externas, utilizan investigaciones de impacto publicitario o de campo, testeos, focus group, entre otros: “La comunicación eficaz de Marketing ocurre cuando los clientes (los receptores) decodifican o comprenden el mensaje tal como lo planeó el emisor” (Baack, 2010, p. 6). Gráfico 2 El proceso de la comunicación publicitaria Fuente: Basado en Ortega, Enrique (1999, p. 21) & Baak, Clow (2010, p. 6). Elaboración propia. En este proceso, cada participante y elemento cumple con una función: los anunciantes son los emisores porque marcan los objetivos, aprueban imagen y contenido, y, además pagan por la producción y difusión. La agencia especializada cumple con elaborar planes publicitarios para su cliente. El anuncio o mensaje toma la figura de un spot, cuña, banner, material impreso, exteriores, etc., cuya función será persuadir al grupo objetivo. Los medios que permiten la transmisión del mensaje a través de sus diferentes soportes y dependiendo del segmento, pueden ser incluidos en la planificación en forma integral o individual; y por último, el grupo objetivo al ser persuadido por el anuncio, se dispone a adquirir el producto o el servicio. El soporte de la agencia de publicidad es significativo, se convierte en un aliado estratégico para la organización, más no en un proveedor, ya que, en forma conjunta con el encargado de la comunicación, tienen la responsabilidad de transmitir el mensaje adecuado al grupo de interés y manejar la imagen institucional, por lo que cumple un rol trascendental y los resultados de ésta, se ven reflejados en las ventas que repercuten de alguna manera en todas las áreas de la organización. Por lo tanto, no sólo es importante el mensaje, sino la capacidad de la empresa para transmitirlo. 2.2.1. Plan de publicidad Para la realización de una campaña, se establece el plan de publicidad y consiste en un conjunto de actividades que permitirán el cumplimiento de los objetivos de comunicación y por ende de marketing en coordinación con las otras variables. 43 Se presenta un esquema que resume el proceso de la planificación publicitaria. Gráfico 3 Proceso de planificación publicitaria Fuente: Reinares, Pedro & Calvo, Sergio en Alameda, David (2004, p. 336). Para describir el proceso de la planificación publicitaria se toma como referencia los aportes de Reinares & Calvo (1999, p. 14), Aller (2005, p. 608), Alameda (2004, pp. 335-336) y Baack (2010, p. 135). El proceso se inicia con la entrega del brief 16 por parte del anunciante a la agencia. El responsable de marketing de la empresa, es quien define la copy strategy que contiene los objetivos publicitarios (¿qué decir? - lo que se quiere comunicar y conseguir), el público objetivo (¿a quién decir? - o target al que se quiere llegar con el mensaje) y el presupuesto (¿con cuánto decirlo? - monto o rubro asignado a la campaña). Para elaborar la estrategia creativa que permite diseñar el contenido y la forma del mensaje publicitario, los creativos trabajan sobre brief creativo17 que les permite elaborar y diseñar los anuncios. La siguiente fase es la estrategia de medios, en donde se decide por qué medios y soportes se van a difundir los mensajes publicitarios. Algo que se debe considerar es que los creativos se sirven de ciertas técnicas que les permita tener pistas para elaborar el mensaje, entre ellas: focus group, testeos, encuestas, entrevistas, etc. De igual manera el planificador de medios se soporta en empresas proveedoras de información, tanto para medios como para las agencias de publicidad con fines comerciales. En Ecuador entre las principales empresas, se encuentran Ibope Time del Ecuador, Infomedia, Mercados y Proyectos y Optimus. De esta forma, se reconoce que las bases sobre las que descansa la planificación publicitaria son: la copy strategy, la estrategia creativa y la estrategia de medios (Reinares & Calvo, 1999, pp. 14-16). Antes de la ejecución y el control debe estar aprobado el presupuesto o flow que contiene todos los 16 El brief o briefing, contiene toda la información sobre la situación actual. Se hace un análisis interno y externo, descripción del target, sus motivaciones y actitudes, el proyecto a desarrollar, etc. (Solé, 2005, p. 608). 17 El brief creativo es un documento llamado también estrategia creativa y contiene el objetivo, el público objetivo, el tema del mensaje, el soporte y las limitaciones (Baack, 2010, p. 135) INVESTIGACIÓN CREATIVA INVESTIGACIÓN dE mEdIoS 44 rubros asignados a la pauta en ATL y BTL. También se incluye el presupuesto de producción que detalla los costos de la elaboración de las piezas publicitarias y por creatividad. 2.3. Comunicación integral La comunicación integrada responde a un constante cambio. En primer lugar en la gestión de los operativos de la comunicación que ante la presencia de un gran abanico de medios tienen que cambiar su tradicional forma de estructurar sus planes, ya que toda la mayor parte del presupuesto era asignado a medios masivos. Esto se torna complicado porque en la mayoría de las veces debe gestionar con montos previamente establecidos por la organización. Otro aspecto que lleva al responsable a buscar nuevas formas de comunicar, es la saturación publicitaria o los cambios en los estilos de vida del consumidor, por lo tanto, los medios alternativos o la búsqueda de otros instrumentos se convierten en verdaderos refuerzos de la publicidad. Ya lo decía Etzioni, hace más de tres décadas, que las organizaciones caracterizan a la sociedad moderna, “constituyendo el instrumento de modificación y cambio de las realidades sociales”. Por ello la necesidad de un análisis de escenarios y posibilidades futuras de instrumentos de comunicación sobre empresas competitivas. En este nuevo milenio éstas, generarán múltiples transformaciones sociales y desde la perspectiva comunicacional buscarán trascender reagrupando en primera instancia a las diferentes técnicas desagregadas de comunicación (marketing, relaciones públicas, diseño y otras), por lo tanto, la preeminencia de la comunicación integrada es una gestión que determina estos cambios (Garrido, 2004, p. 26). Las suposiciones sobre la supremacía del impacto del patrocinio, las relaciones públicas, las técnicas informativas del periodismo o las técnicas mixtas de la publicidad han tenido que dar paso y aceptar “la realidad de la integración de las comunicaciones en la empresa y la correspondiente complementariedad de las técnicas y medios en equipos multidisciplinarios bien dirigidos y orientados por objetivos comunes” (o, cit., 26). Esto se verá reflejado a través del análisis de la confluencia de medios en la gestión de la marca en las organizaciones en estudio. Con la implementación de nuevas formas de comunicar, las empresas experimentan, cada vez más, un cambio en la comunicación con sus públicos; por lo tanto, ésta se orienta al cumplimiento de objetivos acordes con su visión, a establecer estrategias definidas con sus audiencias, a fijar los canales y soportes más adecuados e integrados. Entonces se habla de la puesta en marcha de un tipo de comunicación en 360º. Esta fórmula abarca la integración armonizada y coherente de acciones de relaciones públicas, comunicación organizacional, corporativa, estrategias de fidelización, campañas publicitarias tradicionales y digitales. Viene a ser un modelo permeable por su capacidad para analizar el entorno y así establecer alternativas de acción, tanto en los mensajes como en la selección de los soportes comunicacionales. Llega también a ser flexible si se considera que toda organización tiene su propia dinámica que gira en torno a su cultura organizacional, metas, audiencias, etc. La comunicación en 360 grados busca generar conversaciones y transmitir información para las audiencias y desde los objetivos planteados, posicionar, crear, convocar y difundir mensajes claves para sus públicos internos y externos. Pero no solo es importante construir un mapa con estos públicos, sino identificar y visualizar con quiénes se puede hacer un escenario de interacción que permita construir una relación de beneficio mutuo 18 . 18 Véliz, F. (2 de Marzo de 2006). chasqui.comunica.org . Recuperado el 28 de Julio de 2012, de Cambio de mirada en las organizaciones. Comunicación en 360 grados en Revista Latinoamericana de Comunicación Chasqui (Ecuador), Nº 093 : http://chasqui.comunica.org/content/view/458/129/. 45 Esta forma de comunicación se conoce también como comunicación integrada. Los profesores Philip Kotler, conocido como “el padre del marketing”, y Gary Armstrong (2003, p. 471) explican que, las empresas se han especializado en la de masas, pero ahora existe otra realidad en el campo comunicacional del marketing. Por un lado, la fragmentación de los mercados masivos que están dando paso a un marketing relacional y más dirigido a los usuarios. Por otro, surgen los grandes avances en el ámbito tecnológico, que dan opción a un marketing segmentado y a un seguimiento mucho más cercano de los clientes. Es decir, se habla de un cambio drástico del marketing masivo al segmentado o al uno a uno que facilita acceso a la generación de técnicas de comunicación más especializadas y dirigidas al público. Desde esta perspectiva, los especialistas en marketing deben realizar un análisis minucioso de la función que cumple cada medio, ya que no se habla de un marketing masivo, sino dirigido, y, éste requiere de la integración de otros canales y de otras herramientas de comunicación. Cuando se intenta transmitir un mensaje a los diferentes públicos, sean estos internos o externos, la organización se vale de todas las herramientas de comunicación de las que dispone. Si se considera que, desde el punto de vista empresarial, “todo comunica”, un producto que no cuente con una adecuada estrategia de comunicación, simplemente está destinado al fracaso, por lo tanto, se debe comunicar sabiendo aprovechar las oportunidades, los momentos y los medios pertinentes: “La comunicación integral parte de una base teórica clara en las empresas y que es que todo lo que ellas hagan comunica algo a sus diferentes públicos (stakeholders)”19. La comunicación y la mercadotecnia buscan impactar y para ello hacen uso de todos los medios que tengan a su alcance. Toda forma de comunicar es importante. Existen algunas herramientas que conforman la mezcla total de comunicaciones de marketing o llamada también mezcla promocional que les permite llevar el mensaje apropiado a los diferentes públicos. Existen cinco que son las principales. En el siguiente cuadro se detalla a cada categoría con su concepto y sus herramientas específicas: Cuadro 3 La mezcla de comunicaciones de marketing Instrumentos o herramientas Concepto Canales o medios específicos Publicidad Por lo general es pagada y lleva la identificación del anunciante Prensa, radio, televisión, exteriores, revistas, (tránsito), Internet, y otras. Promoción de ventas Incentivan la venta a corto plazo. Exhibidores en el punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones. Relaciones públicas Publicidad no pagada a través de la buena relación con los medios y públicos de interés. Gestiona la imagen de la organización. Boletines de prensa, mensajes internos, comunicados de relaciones públicas, correspondencia con los accionistas, informes anuales y avisos en los tableros de salas de descanso de la empresa. Ventas personales Venta a través de la fuerza de venta. Presentaciones de ventas, exhibiciones comerciales y programas de incentivos. Marketing directo Conexiones directas con clientes seleccionados. Catálogos, marketing telefónico, correo, fax, correo electrónico, Internet, estados de cuenta, etc. Fuente: Basado en Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2007, p. 431); Baack,Clow (2010, p. 356). Elaboración propia. 19 Fernández, M. d. (14 de Julio de 2010). razonypalabra.org.mx. Recuperado el 29 de Julio de 2012, de Comunicación integral e industria publicitaria en Razón y Palabra (México), Nº 62 : http://www.razonypalabra.org.mx/n63/varia/madelaluz.html 46 Pero no solo se comunica a través de estas herramientas, sino también a través del mismo producto, su precio, su color de empaque, las tiendas donde se expende y cualquier otra forma que transmita un mensaje a los consumidores. La actividad comunicacional no solo recae en la mezcla promocional, sino en la coordinación de la mezcla de marketing (Kotler & Armstrong, 2007, p. 431). Ante un cambiante conglomerado de consumidores, el mercado se disputa entre un número significativo de competidores que se incrementan día a día y que buscan todas las formas posibles para captar clientes. Además las empresas líderes tienen a su disposición un abanico de medios que van desde simples anuncios, hasta sitios Web atractivos. Cada vez se suman nuevas formas de llegar a los posibles usuarios y lo no tradicional despunta y se vuelve más popular. Al parecer la tarea se vuelve difícil ante la creciente variedad de canales de publicidad y promocionales y un acelerado bombardeo de mensajes dirigidos a los posibles usuarios. Por lo tanto se ejerce presión sobre las agencias para producir resultados cuantificables ya que la inversión debe ser optimizada y las actividades promocionales como cupones, concursos o campañas de publicidad deben producir ganancias mensurables en ventas, participación de mercado, conciencia de marca o conseguir la lealtad de los clientes, solo así se la podría considerar exitosa. Por otro lado el insólito crecimiento de los medios alternativos o no tradicionales a través del Internet que ha evolucionado desde simples anuncios en la Web hasta incluir blogs, sitios interactivos y populares como Facebook, YouTube, MySpace y otros. También las computadoras a mano como los iPhone y los sistemas de mensajes de textos han ampliado el panorama de la comunicación e incluso han incorporado un nuevo idioma (más informal). En este contexto las empresas están al momento reduciendo su inversión en medios tradicionales para dar paso a los alternativos o no tradicionales. Pero el reto ahora es encontrar la forma de llegar a los jóvenes que cada vez se ingenian para bloquear los mensajes publicitarios tradicionales, por lo tanto la comunicación de marketing ya no se centra en llamar la atención, sino en encontrar formas para atraer e interactuar con los consumidores (Baack, 2010, pp. 4-5). Es que los “esfuerzos de integración” dentro de la comunicación de marketing, se atañen a los años 50, en donde la orquestación de la integración no solo se da a través de estas 4P’s, “sino también con los elementos que constituyen el mix de comunicación dentro de cada una de las Cuatro P. (comunicación integral)” (Van Riel, 1997, p. 15). Aquí es indispensable para el marketing, orientarse al cliente pero con el apoyo de todas las áreas de la empresa. Hasta la segunda mitad de los años 60 la comunicación de marketing, solo se la conocía como publicidad. A partir de los 60 los responsables de marketing, integran a los mensajes de la empresa a fin de captar la atención de todos sus públicos y ya en los 90 surgen nuevas siglas en la literatura de marketing (o, cit., 15). Con este antecedente, al momento las empresas líderes, buscan la planificación de un programa de comunicación integral de marketing, además según los autores Kotler y Armstrong (2003, pp. 470-472), ante la existencia dispersa en el pasado de diferentes áreas que llevaban la comunicación, se hizo necesario coordinar a través de una sola persona o departamento las formas de comunicar y la mezcla de promoción. Este agrupamiento se conoce como Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM). A este sistema se lo puede describir de varias maneras, pero estos autores y Baack (2010, p. 8), coinciden en señalar que, bajo este sistema, se logra una “coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa, dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas y a un costo mínimo”. La idea es presentar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y de sus productos. La mezcla de marketing tradicional (producto, precio, promoción y distribución) es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para cumplir con los objetivos, es el punto de partida. Cumple 47 con la función de marcar las acciones tácticas y estratégicas y se constituyen en el pilar fundamental de la organización. Para Baack (2010, p. 9), la promoción es uno de los cuatro componentes del mix o mezcla y durante años desde el punto de vista tradicional incluía actividades de publicidad, promoción de ventas y ventas personales. Pero este enfoque ha cambiado dados los antecedentes expuestos anteriormente, ahora la tendencia es integrar todos los recursos promocionales por lo que el marketing integral se basa en un plan estratégico que coordina los esfuerzos de la mezcla de marketing y los de promoción a fin de mantener en sincronía el programa total de comunicación de la empresa. En la actualidad incluye también otras actividades que se complementan con las expuestas por Kotler y Armstrong. Gráfico 4 Mezcla de marketing Fuente: Baack, Clow (2010, p. 9). El marketing de base de datos recoge información de los clientes, los identifica y establece relaciones. Sin lugar a duda los clientes valoran el esfuerzo cuando el anunciante se dirige a ellos en forma personalizada. El marketing de patrocinio es cuando la empresa paga dinero para dar soporte a cualquier actividad, evento o persona. El marketing alternativo requiere de creatividad y recomendación, y, trata de estar en lugares donde se cruce la marca con el camino del consumidor. Los principales sitios para colocar medios alternativos son: publicidad en videojuegos, túneles del metro, escaleras mecánicas, bolsas para llevar a casa, letreros en centros comerciales, publicidad en sala de cines, en estacionamientos, en ropa, anuncios en quioscos, entre otros). A su vez se divide en: 1) marketing de rumor o de boca en boca, 2) marketing de guerrilla, 3) marketing de estilo de vida, que identifica métodos que se relacionan con los pasatiempos y lugares de entretenimiento del grupo objetivo. Y 4) de producto en la escena y advertaiment [mezcla entre advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento)] que es la inserción de una marca o producto en una película, programa, novela y cualquier otro espacio que permita el impacto en el público. El advertainment tiene que ver más con la inclusión de la marca dentro del guión de una película o cualquier programa de televisión o de otro medio de entretenimiento. Al momento los medios alternativos, como BTL (below the line) buscan estar en lugares que son frecuentados o donde el usuario tiene un mayor contacto; el consumidor cada vez permanece menos tiempo en casa y ésto obliga a los creativos a buscar otras formas de proximidad siempre y cuando estas actividades tengan una alta carga creativa y su gestión según la complejidad puede ser llevada por la propia organización o por una agencia externa. Los más relacionados con el marketing interactivo (programas de marketing que crean interacción entre consumidores y empresas) son el de boca en boca y el de guerrilla. 48 El marketing de rumor o de boca en boca El Marketing de rumor, que se lo conoce como de boca en boca se basa en la comunicación oral entre dos o más personas, que pueden ser amigos, familiares o tener otro vínculo de relación y que trata sobre alguna marca o producto. Es una forma de transmitir el rumor (Rosen, 2001, p. 95). De esta manera en el campo del marketing, la comunicación boca a boca se utiliza para generar rumores con objetivos comerciales. Según Baack (2010, p. 272), este tipo de comunicación se genera por consumidores que al gustarles la marca cuentan a otros o a aquéllos que les gusta y la empresa les patrocina para que lo cuenten, y, empleados de la propia empresa que se hacen pasar por clientes le hablan a otros de la marca. Tiene como objetivo instalar una marca como tema de conversación y para que ésta fluya entre las personas, brinda todos los canales necesarios. Esto da paso a la recomendación ya que es muy importante para el público lo que dicen las personas que conocen: “La transmisión boca a boca es el tradicional intercambio de opiniones, información y recomendaciones de manera directa entre las personas, sin intermediarios” (Van Peborgh, 2010, p. 55). En efecto se puede agregar que la recomendación tiene mayor peso que la propia publicidad; siempre la gente tiende a adoptar lo que su grupo de referencia usa. Si se hace un análisis más minucioso, la referencia es un constante en el día a día de las personas, es así que en más de una ocasión se pide a un amigo o familiar que haga una recomendación de un médico de confianza, un restaurante, etc., entonces cualquier persona puede contactar y conocer a otra en el mundo a partir de su contacto inicial: “La recomendación de otra persona goza de niveles más altos de credibilidad que un anuncio. También es más efectiva que las palabras de un portavoz o promotor remunerado” (Baack, 2010, p. 272). Y es así como surgen las referencias, pero para conseguir la recomendación no sólo depende de la gestión o estrategias de comunicación comercial que se puedan aplicar, sino que tiene que ver con otros aspectos fundamentales como la calidad del producto, una distribución efectiva, un precio justo acorde al grupo objetivo y al producto, y, en sí una dinámica de producción efectiva. Todo esto conduce a una fidelización a la marca a través de la afectividad de sus públicos hacia la misma. El marketing de guerrilla Es quizá uno de los programas más exitosos dentro del marketing alternativo. Fue desarrollado por Jay Conrad Levinson y consiste en encontrar formas creativas de hacer las cosas aplicando métodos fuera de lo común, con recursos limitados. Por lo general buscan resultados instantáneos: “Promueve la relación personal con los consumidores a través de un medio alternativo e innovador de desarrollo de marca” (Baack, 2010, p. 275). Según el autor, para su ejecución, requiere de una combinación de medios, publicidad, relaciones públicas y tácticas sorpresivas para llegar a los consumidores. Su punto de partida es conseguir “puntos de contacto” con los clientes, es decir conocer ¿dónde comen, beben, pasan el rato? y otras actividades para llegar en forma creativa e imaginativa en el sitio mismo donde el producto se interconecta con sus vidas. La fusión de dos o más instrumentos de comunicación, también es parte de esta integración: “Dos herramientas se consideran complementarias si cada una de ellas consigue establecer una determinada asociación de la marca y generar la respuesta deseada por parte del consumidor, dada su mayor capacidad para ello” (Navarro, Piñero, & Delgado, 2009, p. 42). Sobre éste criterio, se infiere que una organización por ejemplo puede hacer uso en sus campañas de la publicidad para informar y persuadir, al mismo tiempo puede complementar con acciones promocionales 49 como concursos tradicionales o por marketing directo por medio de su fuerza de venta o interactivo a través de medios digitales, correo electrónico, teléfono móvil, etc. Con todas estas actividades puede conseguir algunos objetivos, entre ellos, atraer o fidelizar a los clientes e incluso por canales digitales las empresas pueden transmitir la implicación social y comunitaria al apoyar campañas sociales. La combinación adecuada de estas herramientas permite obtener una mezcla de promoción coordinada y canalizada. Desde esta perspectiva, la organización se consolida cuando se refuerza la imagen y los mensajes a través del posicionamiento y todas las estrategias necesarias que incluyen acciones de relaciones públicas, mercadeo directo, publicidad, estilo de la Web, diseño, etc. Todas ellas deben comunicar lo mismo y manejarse bajo un concepto de campaña o techo comunicacional. Esto sería otra forma de la comunicación integrada que tiene que ver con la idea que el anunciante intenta transmitir a su público: “El concepto de comunicación trata de evocar la satisfacción que exprime el eje del mensaje en el consumidor, a través de una frase, una imagen, un sonido, o una combinación de estos elementos” (Ortega, 1999, p. 235). Otro aspecto importante que logra la comunicación integrada, es la presencia institucional que tiene relación directa con la imagen corporativa o lo que la sociedad piensa de la organización. A través de un concepto debe transmitir un mensaje empresarial, fortalecer relaciones con los diferentes sectores, hacer que los líderes de opinión la refieran y que los empleados compartan y practiquen su filosofía y razón de ser, informar y/o persuadir sobre su identidad, sus valores, sus productos/servicios y las actividades de la entidad empresarial. Sin embargo, la vía de acceso a esos públicos es mediática, pero estos medios de comunicación tradicionales no son flexibles y no facilitan la comunicación bidireccional y simétrica entre una organización y sus públicos; esto no ayuda a la hora de obtener y difundir la información que necesitan. Los medios tienden a dar espacios o a cubrir un determinado evento, dependiendo de la relación con la empresa, del tipo de información y del porcentaje de pauta que ésta maneje, caso contrario mantienen espacios cerrados, más aún si son medios con cobertura nacional. La estructura de la comunicación integrada, no puede considerarse como tal, si es que no parte de la comunicación interna. Una definición simple pero efectiva es la que expone el profesor Miguel Túñez (2012, p. 74): “Es la comunicación que se realiza entre los miembros de la organización; la que se establece entre el público interno, es decir entre las personas que forman la organización, principalmente directivos, trabajadores y colaboradores”. Recoge todas las actividades de la organización, que son de interés para los empleados, pero antes de ser difundida hacia el exterior, debe darse a conocer por canales internos, lo que generará más confianza entre sus miembros. Es decir, es “el mecanismo que permite que en una empresa o institución todo el mundo sepa por qué hace su trabajo” (Torvá, 2005, p. 240). En organizaciones muy complejas como las universidades por ejemplo, resulta difícil separar a los públicos internos y externos, pues aquellos grupos que en un inicio son posibles “clientes”, cuando ingresan a la institución, llegan a formar parte del interno, por lo que los mensajes pasan de ser persuasivos a informativos; pero toda comunicación sea institucional o comercial nace del ceno de la institución, de su identidad, de su cultura y de su visión, de lo contrario resultaría compleja la transmisión de su imagen corporativa. Por otro lado, los expertos en comunicación y nuevas tecnologías, (Celaya & Herrera, 2007, pp. 38-39) apuntan que, en su mayoría, las organizaciones siguen manteniendo su modelo de comunicación lineal en donde por un lado el envío de información es unidireccional, a través de 50 notas y ruedas de prensa; por otro sostienen campañas de publicidad para emitir sus mensajes corporativos con poco o casi ningún tipo de feedback por parte del público receptor. En ambos casos la información surge de la propia entidad. Al parecer las empresas se sienten muy cómodas con este modelo de comunicación lineal, ya que algunas han llegado más o menos a “controlar” el mensaje en los medios tradicionales (prensa, radio y televisión) a través de importantes campañas de relaciones públicas, estrategias vía patrocinio e inserciones de publicidad (sobre todo éstas últimas por ser pagadas). Sin embargo algunos profesionales de la comunicación empiezan ya a cuestionar la efectividad de las notas de prensa enviadas regularmente por las empresas a los medios de comunicación. Este modelo lineal invita a la mayoría de los gabinetes de prensa a enviar sus comunicados a los medios, sin preguntarse si es relevante la información que están enviando, pues estos resultan largos, escritos por abogados y con escasa información destacada. Las empresas no pueden pensar que todo este debate sobre el impacto de las nuevas tecnologías en los medios tradicionales es una moda pasajera y que por lo tanto, mantendrán sin muchos cambios el actual modelo lineal de comunicación. Poco a poco se produce un enfoque diferente en el paradigma de la comunicación y el establecimiento de relaciones. Según la clásica definición de marketing, “integración” significaba la unificación de todos sus instrumentos: “Dicha definición se ha extendido para incluir la afirmación de que todas las actividades relevantes de las áreas funcionales deben integrarse, tanto como sea posible, para alcanzar la mejor orientación al cliente posible” (Van Riel, 1997, p. 26). La integración funcional es un principio que fundamenta la comunicación intangible. Funciones que eran desarrolladas con filosofía diferente y por instancias desiguales, se integran en ciertos aspectos a fin de otorgar un solo mensaje. De igual manera se suman los valores de la marca y la publicidad. Lo mismo pasa con la comunicación interna que no sólo se centra en el desempeño profesional, sino que también transmite información externa de interés para los públicos. Todo esto se logra cuando se da una verdadera transversalidad organizacional que permite que todas las áreas o departamentos cumplan con la función de cuidar la reputación corporativa. Por lo tanto, es indispensable que se logre introducir la gestión de los intangibles dentro de la propia gestión empresarial (Villafañe, 2009, pp. 59-60). Sobre la estructura funcional, resulta imprescindible la opinión de Joan Costa, quien señala que el DirCom incluye a los públicos externos en el organigrama, en forma de red mallada. Esta red funcional (sistema), organizada (estructura), completa (holística) e interactiva (relacional), incluye a todos los actores sociales o stakeholders, y no es vertical porque no es jerárquica; es horizontal porque implica descentralización. Por lo tanto se produce un cambio de mentalidad organizacional que deja atrás la fragmentación, para dar paso al trabajo en equipo: “La red mallada significa la gestión de los vínculos y su sentido es el de la integración de los RR.HH. y la fidelización de los públicos externos para la sostenibilidad” (Costa, 2009b, pp. 74-75). Esta estructura funcional busca una integración entre sus públicos internos, en donde el máximo ejecutivo es uno más, que al igual que todos, aportan en forma conjunta para alcanzar los objetivos empresariales, en donde el público es el activo más importante. Los responsables de la gestión de la comunicación corporativa están conscientes que el concepto comunicación queda pequeño al lado de las prácticas profesionales que las direcciones de comunicación realizan cotidianamente. Ahora las organizaciones incluyen en lo fundamental, funciones que antes se las trataba en forma aislada, a fin de garantizar un mensaje unívoco por parte de la organización: “En tal sentido, la publicidad y la marca, por ejemplo, ya no se entienden hoy disociadas, sino que se garantiza que los valores de una y otra, sean no sólo compatibles, sino armónicas” (Ramos, Garrido, & Rodríguez, 2009, pp. 59-60). En coherencia con todos los componentes de la comunicación integral, se establece una interrelación estratégica entre la comunicación de la empresa o corporativa, la 51 interna y la gestión de los activos intangibles. Todos estos cambios en los procesos comunicativos ofrece oportunidades para las empresas, aunque en el caso de la incursión digital, se sientan amenazadas, pues no podrán controlar la información que fluirá en las conversaciones que surjan de sus actuales y potenciales clientes (Burgos & Cortés, 2009, p. 20). Ante los posibles inconvenientes que puedan degradar de alguna manera a la imagen de la organización, surge la comunicación de crisis, independientemente del tamaño de la organización, ninguna está exenta a incurrir en ello: “Las crisis son un fenómeno grave, pero a la vez usual, ligado umbilicalmente al funcionamiento cotidiano de toda organización” (Fita, 2004, p. 194). Y cumple una doble estrategia: por un lado el establecer las decisiones y acciones para resolver la crisis y por otro el preparar la comunicación para darlas a conocer a los grupos de la organización y a toda la sociedad (Túñez, 2012, p. 184). Las entidades empresariales que están en grandes ligas, por lo general cuentan con un plan preventivo, lo que disminuye de alguna manera el problema; en este tipo de situaciones, su relación con los medios es básica, porque les da tiempo para establecer los mensajes apropiados que intentarán disuadir a la opinión pública. Toda la gestión estratégica es llevada desde el departamento de relaciones públicas y es preferible distanciar en lo posible a las acciones de publicidad y marketing. 59 Gráfico 7 Instrumentos del marketing Fuente: Santesmases, Miguel (2012, p. 96). Estos cuatro instrumentos se interrelacionan entre sí, tres son indisolubles y cada uno se sostiene en el otro para construir la estrategia y sobre ella obtener los objetivos. Los cuatro tienen una alta funcionalidad y uno de ellos demuestra debilidad, todos los esfuerzos de la empresa y de marketing se verán obstaculizados. En este proceso la relación entre marketing y empresa se da sobre todo por la propia esencia del marketing, que son las cuatro variables fundamentales: producto, precio, distribución y comunicación. Esta última, la comunicación, se encuentra entre este mix que forma parte de la empresa y llega a ser una actividad gestionada por y para ella; es decir, se habla de un tipo de comunicación empresarial. Al saber utilizarla dentro de una estrategia, la empresa establece un canal continuo con el mercado, que al operarla tendrá gran cantidad de probabilidades de éxito. Es así que la comunicación se enmarca dentro de la filosofía gerencial de la empresa y hasta cierto punto condiciona al resto de variables (Reinares & Calvo, 1999, pp. 9-10). Si la comunicación estratégica es la actividad comunicativa gestionada por la empresa, la comunicación se vuelve comercial cuando forma parte del marketing mix y éste, a su vez se introduce en la empresa (Reinares & Calvo, 1999, p. 9). Desde este ámbito, se conoce como comunicación comercial a toda actividad que incluye acciones de marketing y publicidad en todas sus formas: “La comercial se sitúa entre las acciones de comunicación externa de la organización y se refiere a todas aquellas actividades para dar a conocer o promover la adquisición de un producto o un activo de la organización” (Túñez, 2009, p. 82). En el gráfico se presenta una clara conexión entre marketing y la estrategia empresarial, sobre todo, si ésta se proyecta desde una dirección estratégica de marketing, que tienen que ver con aspectos institucionales y estratégicos y que son transversales para toda la organización. De ahí se asigna las que corresponden a marketing estratégico que se convierten en decisiones substanciales que marcarán las actividades o acciones a ejecutar en el marketing operativo. 60 Cuadro 5 La función del marketing en la dirección estratégica de la empresa Fuente: Vázquez y Trespalacios (1998, p. 53,) en Delgado, Elena; Hernández, Miguel & Rodríguez, Héctor ( 2009, p. 130). En el siguiente cuadro se observa que se establece un proceso en donde el análisis DAFO, la misión y estrategias corporativas, sirven como antecedente para el planteamiento de objetivos y en sí del plan de marketing. Cuadro 6 Proceso de dirección estratégica de marketing Fuente: Ferrell et al (1994) en Delgado, Elena; Hernández, Miguel & Rodríguez, Héctor ( 2009, p. 131). Analisis DAFo Interno (debilidades y forlalezas) Externo (oportunidades y amenazas) 61 3.2. La función del consumidor y/o usuario El consumidor y/o usuario se convierte en un participante activo. Si el anunciante es la clave de la publicidad, el consumidor le da sentido al proceso de la comunicación publicitaria. A partir de la definición de cliente (el que compra el producto), se conoce que el consumidor es “aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión” (Arellano, 2002, p. 8). Pero el satisfacer las necesidades de los consumidores y/o usuarios exige más de las empresas, porque la gente con el acceso a la información a través del Internet, se informa más, busca, escoge, decide donde y en que invertir su dinero. Al cliente lo mínimo que se le puede ofrecer es calidad: “Si un producto no está a la altura de sus anuncios, genera insatisfacción y a largo plazo esto es tan perjudicial para el anunciante como para el comprador” (Arens, Weigold, & Arens, 2008, p. 63). La satisfacción del cliente es uno de los objetivos del marketing; “sin embargo antes de satisfacer a los clientes, una compañía debe entender primero tanto sus necesidades como sus deseos” (Kotler & Armstrong, 2007, p. 50). Desde este ámbito la empresa para poder entender a su mercado, utiliza un sinnúmero de técnicas demográficas, socioeconómicas y psicográficas. Existen muchos factores de influencia externa como la cultura, estrato social etc., así como factores de influencia interna, tales como la percepción, el aprendizaje y las emociones que determinan el comportamiento del consumidor. Sus gustos y preferencias son muy cambiantes y ello depende de los estilos de vida, de las innovaciones tecnológicas, de las tendencias, modas, etc. Todo ello implica que se debe investigar al consumidor, conocer sus necesidades, aspiraciones y deseos. Y como lo indica (Arens, Weigold, & Arens, 2008, p. 139), una vez identificadas tales necesidades, se debe atraer y conservar a los clientes que estén dispuestos a pagar por un bien o servicio y sobre ello crear productos y darlos a conocer mediante una comunicación oportuna. Así es como se concibe al marketing desde la Segunda Guerra Mundial, cuando se enfoca en el mercado. No obstante existen algunos cuestionamientos por parte de los investigadores de antropología cultural, sobre todo con los productos provenientes de los avances tecnológicos (celulares, computadores, etc.) que no son consultados al consumidor. Además el constante cambio en su comportamiento es otro factor que hace que los productos dependan de las decisiones empresariales (Páramo, 2004, p. 88). Pero dependerá de los casos, porque la norma general del marketing es crear productos que respondan a las necesidades de los consumidores. Este grupo de consumidores o de audiencias conforman el mercado que es la base en el proceso de mercadotecnia. Fischer y Espejo (2011, p. 58) aducen que el concepto depende de lo que cada persona considere de acuerdo a sus circunstancias y conveniencias. Por ejemplo para los accionistas, será el mercado de valores o de capital, mientras que para una ama de casa, será donde adquiere los productos que necesita. Así se podría ir describiendo gran cantidad de concepciones; pero, para efectos de mercadotecnia, el mercado viene a ser el componente de los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Con este planteamiento coinciden Fischer y Espejo (2011) y antes ya lo expusieron Arens, Weigold y Arens (2008) así como Kotler y Armstrong (2003). Para que exista un mercado, debe haber individuos con necesidades, un producto que pueda satisfacerlas, y, personas que coloquen tales productos a disposición de quienes los puedan adquirir, obviamente a cambio de una remuneración (Fischer & Espejo, 2011, p. 58). Pero dentro de este mercado existe el grupo de clientes y/o consumidores y las audiencias que inciden en forma directa o indirecta en el cumplimiento de los objetivos marcados por la organización, como los mass media, organismos reguladores, ministerios... Por lo tanto se define como mercado de consumidores a: “Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal” (Kotler & Armstrong, 2007, p. 141). 62 3.3. Plan de marketing. Todo el proceso de la gestión comercial se deposita en un plan estratégico de marketing y publicidad. Entendiéndose por el primero como un documento que recoge los detalles de lo que se quiere hacer y conseguir con el proyecto. Incluye todos los recursos y el tiempo que llevará cada actividad, así como un análisis detallado de los pasos a seguir para la consecución de objetivos (Hernández, del Olmo, & García, 2000, p. 24). El plan de marketing es uno de los resultados más importantes del proceso y se debe elaborar uno por cada línea de productos o marca (Kotler, 2001, pp. 88-89), porque responden a mercados diferentes. El proyecto de marketing permite establecer la estrategia estructurada de gestión en la empresa. El plan marca las directrices soportadas en un cronograma de actividades, por así decirlo. Sobre los apuntes de Kotler y Hernández, del Olmo y García se plantea un esquema con los apartados que contiene un plan. Cuadro 7 Contenido de un plan de marketing Pasos Detalle 1.Resumen ejecutivo y tabla de contenido Breve reseña del plan propuesto y se esclarece en qué consiste el producto y qué se pretende hacer con él. 2.Situación actual de marketing Análisis objetivo de las circunstancias que pueden afectar al proyecto. Y de los antecedentes sobre ventas, competencia, costos, utilidades, mercado y el macro entorno. Es hacer un diagnóstico de la situación. 3.Análisis de oportunidades y problemas Identifica a través de un DAFO las oportunidades o riesgos. 4.Análisis del mercado objetivo Definición del mercado que estaría dispuesto a comprar el producto a través de la segmentación de mercados con criterios demográficos, geográficos, psicológicos y de comportamiento. 5. Objetivos y metas Objetivo: lo que se pretende alcanzar con el plan. Metas es una descripción más precisa y explícita de esos objetivos. Define metas financieras y de marketing del plan en términos de volumen, ventas, participación de mercado y utilidades. 6. Estrategia de marketing Presenta un amplio enfoque de marketing que se usará para cumplir con los objetivos del plan. 7. Programas de acción Se plantean en función del mix de marketing. Son las tácticas o métodos empleados para elaborar las estrategias. 8. Estado proyectado de resultados Pronostica los resultados financieros esperados del plan. 9. Ejecución y control Indica cómo se vigilará el plan. Fuente: Basado en Kotler, Philip (2001, pp. 88-89) y Hernández, Cesáreo; del Olmo, Ricardo & García, Jesús (2000, p. 24) Para establecer un proyecto de marketing que incluya el mix adecuado o para desarrollar técnicas publicitarias creativas, acorde a las exigencias del mercado, se requiere de la estrategia, que es el centro de toda planificación, por lo que es necesario definir su concepto: “La estrategia es el proceso de posicionar a la organización en su entorno competitivo, e implementar acciones para competir con éxito. Es un patrón en un torrente de decisiones […] el proceso de la estrategia es mirado hacia el futuro” (Schermerhorn, Hunt, & Osborn, 2004, pp. 216-217). Existe una estrecha relación entre estrategia y táctica (medios) que permiten el cumplimiento de los objetivos establecidos. Los medios llegan a ser los elementos empleados en los procesos de acción. Costa (1999, p. 33) señala: “La estrategia es solidaria de la táctica que, siguiendo los objetivos de la acción, los organiza en función de la situación concreta y de las fuerzas disponibles. […] La táctica […] la selección y la organización de los mejores medios de acción para conseguir los fines definidos por la estrategia”. A través de estas teorías, se puede colegir que la estrategia se constituye en la planificación o estructura de cada una de las acciones que forman parte del plan, el mismo, que encierra 63 objetivos, tácticas y acciones. Cada acción surge de una estrategia y debe responder a las siguientes interrogantes: ¿Qué?, ¿cómo?, ¿cuándo? y ¿dónde? De cada una de ellas surgen diversas opciones; de las mismas se eligen las más apropiadas, que viene a ser la aplicación de la estrategia. Todas las actividades deben ser realizables, es decir deben tener todo el soporte económico, operativo y técnico para que se pueda cumplir. No se podría llamar estrategia a aquella que no se cumple o no es viable, para ello se debe analizar cada uno de los factores internos y externos que permitan su ejecución: “la estrategia es el proceso de ideación del plan de comunicación de la organización como referencia central. Dentro de este proceso se identifican nuevas estrategias que corresponden con los diseños de las acciones cotidianas de comunicación que lo desarrollan. El plan es la previsión de las técnicas y las herramientas que debemos utilizar en cada situación” (Túñez, 2009, p. 50). 3.4. La marca En un mundo globalizado, la presencia de la marca es trascendental y no sólo para las empresas de bienes de consumo, sino para cualquier institución bancaria, de servicios e incluso benéficas; el soporte que le da una marca a una empresa es fundamental, sobre todo por su poder de diferenciación y por provocar lealtad en los clientes y/o consumidores. Es importante recordar la historia de la marca comercial que nace de la identificación de productos, ésta da origen a la identidad. Para Joan Costa ( 2009a, p. 205) la identidad corporativa tiene orígenes en la historia del comercio en Europa, en donde las transacciones necesitaban de un sello para la identificación de las mercaderías; estos sellos eran anagramas, figuras geométricas y simbólicas que al final se recodificarían en dos categorías de signos: La marca icónica como signo y como la acción y efecto de marcar (el marcaje) y el logotipo (marca verbal) que se forma de la fundición de tipos de imprenta con letras ligadas. El logotipo es una marca y cumple con la misma función de marcaje de la identidad. Existen tres hitos importantes en la trascendencia de la marca: su creación hace ocho siglos antes de Cristo; el sistema económico medieval y la economía de mercado que amanece con el s. XVII. La marca nació sobre todo por la necesidad de identificar a los encargados de transportar los productos, más que por estos mismos en sí. En la Edad Media ya las marcas se incluían dentro de las corporaciones; poco a poco, en los inicios del industrialismo del s. XVII se impone el libre mercado y también una legislación apropiada. Por lo tanto la marca registrada surge para defender a las empresas contra el fraude, lo que le dio un estatuto económico. Pero ya no era suficiente con identificar, sino competir y alinearse con el público a través de promesas. Ello la convirtió en un instrumento de la estrategia comercial, de esta manera la marca da identidad a los productos y ya no ratifica la calidad sino la diferencia. “La marca-imagen (o la imagen de la marca) es más fuerte que la marca-signo. Y la identidad corporativa, que es una estrategia expansiva de la marca y una estrategia absoluta de comunicación, va directamente con todas sus armas a la construcción de la imagen corporativa” (Costa, 2009a, pp. 210-212). La importancia de la marca radica a fines de la década de 1980, en donde son consideradas como activos tangibles por los resultados de ingresos y diferenciación obtenidos por las empresas. Una muestra de ello son los altos valores con los que se comercializaron las marcas como Rolls Royce que fue vendida a BMW por 40 millones (Jaques, Galluci, & Sicurello, 2009, p. 337). Desde los últimos años, se ha tratado de entender cuál es la verdadera función de la marca. Ante la falta de una teoría sólida, se han realizado algunos estudios. En primera instancia se atribuye como creadoras de la marca a las agencias de publicidad (Séguela, 1984). Otros imputan a los 64 consumidores que son quienes deciden sobre su identidad. Para unos terceros, ésta tiene su propia identidad que se inmiscuye en sus discursos personales (Floch, 1990). La marca es un ser discursivo social, colectivo y público (Garfinkel, 1989) y es la suma de los discursos de los actores involucrados como la empresa, la competencia, intermediarios, consumidores, etc. que son quienes determinan sus propiedades y significados. Así los cita Andrea Semprini (1995, pp. 48-49). La marca que se inicia como signo de identificación, para diferenciar a los productos y hacerlos competitivos, hoy por hoy proyecta al mercado propiedades y atractivos que no se relacionan directamente con la razón de ser del producto, sino con factores sicológicos del consumidor, valorados en términos de estilos de vida, estatus, sentido de pertenencia, autoimagen... El lograr que los seguidores se identifiquen con la marca, hasta convertirse en defensores, es una ardua gestión estratégica que le corresponde a la empresa a través de su cultura e identidad corporativa; los resultados de esta gestión se deben ver reflejados en el posicionamiento de su imagen en sus públicos. La marca no es un producto, por el contrario, representa a toda la organización, es por ello que adquiere un valor fundamental: Es la capacidad simbólica de las marcas para significar la empresa como un todo o un conjunto de atributos y, al mismo tiempo, amparar todo aquello que lleva el signo de la marca. Derivada de ello es su aptitud por concentrar en sí misma como marca el referente que al mismo tiempo recubre todas las actividades y manifestaciones de la empresa (Costa, 2009b, p. 24). La marca en términos de la Asociación Norteamericana de Marketing (AMA) se define como “nombre, término, signo, símbolo, diseño o la combinación de éstas que identifican los bienes o servicios de un proveedor o vendedor, y para diferenciarlos de otros vendedores”. Lo que hará que el público no solo escoja la marca en relación a la de la competencia, sino que vea en ella la única que le puede dar soluciones a sus problemas. Por su parte Laura Fischer (2011, p. 119) también la caracteriza como un “término simbólico”. La marca implica una relación entre productos y consumidores: “Connota una serie de cualidades y servicios que puede esperar el consumidor. La lealtad por la marca se desarrolla respondiendo a las expectativas del consumidor, o aun mejor, superándolas, lo cual significa <<hacer feliz al cliente>>” (Kotler, 2011, pp. 96-97). La marca le da un significado a la organización; entonces “el activo más importante que tiene una compañía en términos de comunicación es su marca” (Liria, 2001, p. 93). Es intangible pero fundamental. El cliente establece una relación con ella porque representa un conjunto de promesas, confianza, consistencia y sobre todo expectativas: “La marca corporativa ocupa un lugar en la mente del cliente a quién sólo le interesa aquella con la que puede establecer una relación basada en una personalidad definida, clara, directa, con contenido” (Mario Marcos, 2008, 59). Este es un concepto que lo comparten Ries y Ries. Marketing es construir una marca en la mente del consumidor potencial. Si se puede construir una marca fuerte, se dispondrá de un sistema de marketing potente. Si no se puede, toda la publicidad, todas las presentaciones de productos, todas las promociones de ventas y todas las relaciones públicas no serán suficientes para alcanzar el objetivo (Ries & Ries, 2000, p. 4). El principal objetivo del marketing es posicionar a la marca a través de todas las herramientas de las que dispone, ése sería su punto de partida. Pero la labor del marketing no termina cuando ya se consigue tal posicionamiento, porque luego su tarea es mantener y recordar a la marca, que por la presencia de otras, puede provocar olvido. La marca se proyecta desde la identidad de la organización, hasta calar su imagen en sus públicos. Se podría asegurar que identidad e imagen son sinónimos de la marca. 65 Cuadro 8 Concepto de marca La marca es una representación simbólica que se sostiene en la identidad y la imagen de una organización Identidad + imagen = marca Identidad La Identidad de Marca es un concepto de emisión. Es la manera en que la organización se concibe y se ve a sí misma. Imagen La Imagen de Marca es un concepto de recepción. Es la forma en que la organización es percibida por su entorno. Las marcas son inelásticas y frágiles porque están profundamente enraizadas en la mente de las personas. En la mente de quienes constituyen la organización: empleados, ejecutivos, accionistas, proveedores. En la mente del público: clientes, usuarios, consumidores, comunidades, autoridades, prensa. Fuente: Tironi, Eugenio & Cavallo, Ascanio (2004, p. 81). Una marca contiene una serie de elementos que la caracterizan y le dan significación. A veces suelen producir confusión por la función que cumple cada uno de sus componentes. Los tres primeros son formales o básicos y reconocidos en primera instancia. Es lo que se conoce como nombre corporativo. El logotipo debe tener tanta fuerza que en forma inmediata debe identificar a las empresas y transmitir la imagen corporativa. Cuadro 9 Elementos de la marca Elemento Descripción Nombre de marca (diferenciador verbal) Palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente. Logotipo (identificador visual) El logotipo es la versión gráfica del nombre de la organización o símbolo. Eslogan (diferenciador verbal) Frase corta y distintiva que se utiliza para promocionar e identificar la marca. Símbolo de marca (identificador visual) Es lo que aparece como signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivas. Imagotipo (identificador visual) Es el icono o imagen que se asocia al nombre y al logotipo para reforzar la identificación visual de la organización. Puede ser de diversas formas, como anagramas, mascotas o figuras de objetos. Isotipo (identificador visual) Es la parte de la composición en un espacio en diseño de un logotipo, el cual solo comprende la leyenda, dibujo o signo, exceptuando la letra de la marca o el nombre de éste. La imagen debe funcionar sin la ayuda del texto sin afectar la fijación que ésta tenga sobre el receptor. Componente cromático (identificador visual) Color que identifica a una organización. Tipografía (identificador visual) Le da forma visual a las ideas y se compone por caracteres (letras, números o símbolos). Voceros o personajes de marca (identificador visual) Figuras públicas o animadas que actúan como embajadores de la marca. Fuente: Basado en Etzel, Michael J; Walker, Bruce J & Stanton, William J. (2004, p. 302), Landa, Robin (2011, p. 284), Tena (2005, p. 177) & Campos, Francisco (2010, p. 57). Una diferencia clara entre isotipo e imagotipo, es que en el primero funciona la imagen sola, mientras que con el segundo, se refuerza. Otro aspecto que se debe considerar es sobre el color: “el color institucional no necesariamente forma parte de la marca gráfica” (Chávez & Bellucia, 2003, p. 32), tal es el caso de Ferrari en donde su color es rojo y la marca gráfica amarilla y negra. También existen otros elementos importantes que caracterizan a la marca: el componente psicológico o emocional por ejemplo, en donde la gestión de marketing es trascendental, porque debe atravesar los filtros psicológicos de sus públicos, hasta llegar a sus emociones y enlazar 66 vínculos afectivos entre ellos. Una vez establecida su imagen, se debe definir sus funciones a través de seis tipos que ya han sido consolidados en consenso: Cuadro 10 Tipos de marcas y funciones Tipos de marcas Funciones Marca-producto Asignada a un solo producto. Marca-línea Derivación de una marca exitosa hacia otros productos en la misma categoría. Marca-gama Agrupación de varios productos de una misma categoría, bajo una misma marca. Marca paraguas Abarca a todos los productos de una organización, de todas las gamas, líneas y categorías bajo una misma marca Marca-fuente Como marca paternal, da su apellido a otras marcas como respaldo. Marca garantía Es la marca de segunda línea que tiene la función de re-asegurar a la marca principal, y sólo aparece en tamaño pequeño de los productos (General Motors con Chevrolet). Fuente: Tironi, Eugenio & Cavallo, Ascanio (2004, pp. 100-101). Existen diferentes perspectivas sobre la creación de las marcas. Jack Trout y Al Ries en su memorable libro de las “22 leyes inmutables de la marca”, exponen a través de acertados ejemplos, cómo posicionar una marca y los riesgos que se puede tener en caso de violentar estas leyes. 3.4.1. La marca como componente de la comunicación intangible Si bien en los 80 las empresas daban valor al balance y la cuenta de resultados, sin hacer referencia alguna a los activos intangibles, ya que no había información disponible sobre ello. Para los noventa se dio énfasis al valor para el accionista y no había nada más importante que el incremento de una empresa en la bolsa. Ya para el 2000 con el pinchazo de la burbuja tecnológica surgen cambios que no solo proporcionan valor al accionista sino al resto de los stakeholders y este sería el cambio de paradigma en la comunicación, en donde la gestión empresarial (el management) y la comunicación por poco se confunden en lo que se denomina la comunicación intangible, en donde las corporaciones le acreditan una gran importancia a los recursos intangibles y no solo como fuentes que generan valor, sino como criterio de valoración económica y financiera (Villafañe, 2009, p. 57). Por lo tanto: “La importancia de los activos intangibles viene sobre todo por la nueva dimensión empresarial que da mayor valor a lo inmaterial sobre lo productivo” 21 . Al momento ningún responsable de la gestión de la comunicación corporativa, puede pasar por alto la importancia de los intangibles y ya se escucha hablar del responsable corporativo de reputación o de responsabilidad corporativa de marca. Es que la gestión de los intangibles en las grandes organizaciones aporta de manera significativa con algunos principios que determina la forma de actuar de éstas: El enfoque multistakeholder que va más allá de los accionistas, clientes y empleados; la integración funcional que abarca a los valores de la publicidad y la marca en forma armónica para cumplir un mismo objetivo; la transversalidad organizacional en donde todas las áreas contribuyen a la reputación corporativa y por último armonizar lo duro y lo blando, introduciendo la gestión de los intangibles dentro de la propia gestión empresarial. Es así que la estrategia de marca debe ser la guía para el management empresarial. Por ejemplo Danone 21 Carrillo, M. V., & Tato, J. (6 de Octubre de 2011). La comunicación empresarial del siglo XXI. La gestión de los activos intangibles en Portal de la Comunicación InCom-UAB: El portal de los estudios de comunicación 2001-2012. Recuperado el 4 de Julio de 2012, de portalcomunicacion.com: http://www.portalcomunicacion.com/lecciones_det.asp?id=38. 67 ha desistido de invertir en su negocio de galletas o cerveza, ya que estos productos no son saludables y no están acordes a su código de marca que llega a ser la promesa que les hace a sus clientes, que es ‘salud’. De allí que es claro ver cómo la marca determina decisiones de inversión (o. cit., 59-60). Para el autor para que la comunicación empresarial sea estratégica, debe incluir recursos intangibles como la reputación, la marca y la responsabilidad corporativas y tratar de que su gestión sea compatible con la del management corporativo o que al mismo tiempo lleguen a ser la misma cosa. Solo que en la marca aún prevalecen las dos concepciones, la una desde el enfoque tradicional marketiniano en donde cumple con la función de vender más y mejor y el otro en donde se concibe a la marca como un activo intangible que proporciona valor a la empresa que es su propietaria. En este sentido, los profesores Carrillo y Tato, sostienen que “entre los activos intangibles estratégicos de una empresa destacan: la marca (no entendida únicamente como asociada al producto, sino como una experiencia […]), la reputación corporativa, la responsabilidad social corporativa, la cultura corporativa […]” 22 , entre las más representativas que serían los intangibles estratégicos. Pero también se concibe como intangibles a la relación y fidelización con el cliente para generar lealtad y recomendación: “[…] el nuevo territorio para la competitividad y la diferenciación sostenible está hoy en la gestión de los intangibles (la marca, la cultura corporativa y la reputación)” (Alloza, 2006, 81-84, cit. Castelló, 2010, p. 28). Si bien la comunicación se constituye en la principal herramienta para la gestión de los intangibles, pues todo no depende solo de ella, por ejemplo el comportamiento corporativo se escapa del soporte de la comunicación. En el proceso empresarial ha surgido un concepto de gran importancia como es la “ventaja competitiva” que activa a los recursos intangibles y tangibles, aunque a los segundos cada vez se les complica incrementar por separado dichas ventajas: “sin embargo los intangibles son más valorados cada día, puesto que en su seno está la creación de nuevas ventajas competitivas que nos hagan diferentes, irrepetibles y únicos” 23 . Según los profesores, cada vez los intangibles van adquiriendo relevancia y significación, aunque antes por ejemplo la marca y la imagen corporativa dependía del departamento de marketing, ahora son manejadas desde la dirección de imagen y comunicación de las empresas comprometidas con el modelo avanzado de gestión de la comunicación como Repsol o BBVA. Sin embargo Jacques, Galluci & Sicurello (2009, p. 345) consideran que si bien la imagen o comunicación son importantes en el desarrollo de una marca, esto no es todo, pues las marcas fuertes se construyen sobre un producto o servicio sobresaliente y luchan en forma constante para mantenerse. Y si en algún momento estos productos al cumplir su ciclo de vida desaparecen, la marca perdura en el tiempo pero siempre y cuando haya tenido una adecuada administración y gestión. Transportando la idea de los autores, se añade que una marca para que sea sostenible en el tiempo, debe prevalecer en ella, primero la calidad del producto y/o servicio y al ser comunicada, esta garantiza su aceptación y preferencia entre el público y en todo este proceso, la gestión de los intangibles es transversal, porque interviene en cada una de estas etapas. Solo así se podría garantizar su trascendencia. 22 Carrillo, M. V., & Tato, J. (6 de Octubre de 2011). La comunicación empresarial del siglo XXI. La gestión de los activos intangibles en Portal de la Comunicación InCom-UAB: El portal de los estudios de comunicación 2001-2012. Recuperado el 4 de Julio de 2012, de portalcomunicacion.com: http://www.portalcomunicacion.com/lecciones_det.asp?id=38. 23 Ibid, p.1 68 3.4.2. Brand equity (valor capital de la marca) Por otro lado, la marca se caracteriza por tener algunos activos intangibles como branding, e-branding, estrategias de marcas, brand equity la lealtad a una marca determinada, sello, marca corporativa, identidad de marca, entre otros. Por ejemplo el término brand equity busca generar vínculos con los consumidores actuales o potenciales (Aprile, 2000, p. 100) y es el valor capital de la marca que se basa en el grado de lealtad de los consumidores hacia la marca por la calidad percibida, por el nombre y las asociaciones de marca. Es además el conjunto de características exclusivas de una marca (Kotler & Armstrong, 2003, p. 289) y (Baack, 2010, p. 35). Al tratar de ampliar este concepto, se cita a Vicente Ros (2008, p. 117), quien señala que “[…] es el valor añadido con el que se dota a productos y servicios”. Este valor se refleja en la forma de pensar, sentir y actuar de los consumidores respecto a la marca, así como en los precios, la cuota de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa: “El capital de marca es un activo intangible basado en la percepción de marca del consumidor” (o. cit., 117). Sobre estas afirmaciones, se sostiene que el valor que los usuarios le dan a la marca tiene que ver con sus emociones, afinidad, lealtad e incluso con sus pasiones porque llegan ha convertirse en verdaderos voceros o embajadores de la misma: El valor de la marca se define “como los activos (o pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan (o sustraen) al producto o servicio. Estos activos pueden agruparse en cuatro dimensiones: reconocimiento de la marca, calidad percibida, asociaciones de la marca y fidelidad a la marca” (Aaker & Joachimsthaler, 2006, p. 33). Otro término es el branding, que para esta investigación se lo relaciona directamente con el ebranding en Internet. Por lo tanto es importante entender su significado. A nivel etimológico, la palabra brand es marca en inglés y proviene del inglés antiguo brandr que significa quemar, to burn. Antiguamente los hombres marcaban sus pertenencias con fuego. Brand es sustantivo y Branding es verbo en gerundio y su traducción literal sería: marcando, haciendo marca: “Por propia naturaleza el branding es estratégico, es la planificación de una serie de actividades que permiten alcanzar un claro objetivo: diferenciar de forma distintiva, singular, a una marca en la mente de las personas” (Vallet, 2005, pp. 32-33). Ante esta definición, se añade que el branding a través de todas sus estrategias establece una diferenciación de marca, que la hace única. Independientemente del tamaño, toda organización debe implementar la gestión del branding para poder mantener e incrementar su cuota de mercado: “Un buen programa de branding se basa en el concepto de singularidad. Debe crear en la mente del cliente la percepción de que en el mercado no existe ningún otro producto como el nuestro” (Ries & Ries, 2000, p. 10). La diferenciación de la organización a través de la marca es parte fundamental de los objetivos estratégicos de la empresa y la marca más que la identificación de la oferta tiene que ver con la construcción de las relaciones: “los aspectos más importantes para la construcción afectiva de una marca son: satisfacción de los clientes con el producto, credibilidad y reputación de la organización, calidad estratégica de comunicación, volumen de inversión en comunicación y desarrollo de valores de tipo emocional” (Alloza, 2001, pp. 209-242, cit. Castelló, 2010, p. 34) . Pero todo esto se logra siempre y cuando se establezca una estrategia sistemática y coordinada de comunicación que permita a los clientes tener esa afectividad a la marca. 3.4.3. Gestión de la marca La gestión de la marca recae en el gestor de comunicación en las organizaciones, y, es su responsabilidad, asegurarse que todas las interacciones de la marca con el consumidor, construyan 76 El concepto de Web 2.0 surge de una sesión de brainstorming 2 entre O’Reilly y MediaLive International. Dale Dougherty, pionero de la web y vicepresidente de O’Reilly, encontraron en la web aplicaciones y el surgimiento constante de sitios web. “¿Podría ser que el derrumbamiento de las punto com supusiera algún tipo de giro crucial para la web, de tal forma que una llamada a la acción tal como ‘Web 2.0’ pudiera tener sentido?”. De esta manera nació la conferencia de la Web 2.0. Aunque tiene menciones significativas en Google, aún no se llega a un acuerdo de lo que significa ya que le atribuyen como algo de moda y fruto del marketing, pero también otras acepciones le consideran como un nuevo paradigma 3 . En este sentido, la Web 2.0 o Web social, incluye a una nueva generación de sitios Web, compuesto por canales como Facebook, YouTube, Flickr, MySpace, Wikipedia, WordPress, Blogger, etc., cuya característica significativa es la posibilidad de compartir contenidos por los propios usuarios. Así lo afirman Fernando Maciá y Javier Gosende (2011, p. 20). Pero según los autores esta Web evolucionó de una Web 1.0 en donde el contenido era creado por un Webmaster en el propio sitio para ser consumido por los visitantes. Se trataba de una Web estática, con una mínima interacción y movimiento, sitios no colaborativos, por lo que la comunicación es unidireccional (una sola vía). Si antes las organizaciones colgaban su información, en la Web de hoy son los usuarios los que realizan esta actividad, sobre todo a través de las redes sociales. Con la Web 2.0, los consumidores de información adoptan la posición de “prosumidores”, porque ellos son los que producen la información que consumen (Maciá & Gosende, 2011, p. 21). El mayor promotor del término Web 2.0, Tim O´Really, destaca dos aspectos importantes dentro de este proceso evolutivo: La capacidad de aprovechar al máximo la inteligencia colectiva y la creación de contenido producido bajo un sentido colaborativo por parte de los usuarios. Web 2.0 es la revolución de los negocios en la industria informática causada por el paso a la Internet como plataforma, y un intento de entender las reglas para el éxito en esa nueva plataforma. La principal de esas normas es la siguiente: Crear aplicaciones que aprovechen los efectos de la red para obtener una mejor cuantas más personas los utilizan. (Esto es lo que he llamado en otro lugar “aprovechamiento de la inteligencia colectiva.”)4. Para el autor, la inteligencia colectiva es en donde el usuario a través de su gestión operativa, logra potenciar a gigantes nacidos en la Web 1.0 como Yahoo, los hipevínculos, Amazon, y eBay. Estas han sabido aprovechar las posibilidades que ofrecen los propios usuarios. Al momento han adoptado esta idea compañías como Wikipedia, Del.icios.uc, Flickr y campañas de marketing viral. En este mismo sentido, Tim O’Reilly, introduce el concepto de arquitectura de la participación “que pretende expresar la idea de contenidos generados mediante la colaboración entre usuarios y la producción por parte de estos”. El servicio se mejora mientras mayor participación se de por parte del usuario, por ejemplo Google a través de su motor de búsqueda y la multiciplidad 2 La lluvia de ideas (en inglés brainstorming), también denominada tormenta de ideas, es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. La lluvia de ideas es una técnica de grupo para generar ideas originales en un ambiente relajado. 3 O´Really, T. (23 de Febrero de 2006). Sociedad de la Información. Recuperado el 17 de Julio de 2012, de Fundación Telefónica: http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ ES&id=2009100116300061&activo=4.do?elem=2146. 4 O´Reilly, T. (10 de Diciembre de 2006). Web 2.0 Compact Definición: volver a intentarlo. Recuperado el 15 de Julio de 2012, de O´Reilly radar: http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=es&langpair=en|es&rurl=translate.google. com&twu=1&u=http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html&usg=ALkJrhhz3JnXEBxB3QTtaRd6sU 3G9SPh9g. 77 de Facebook 5 . Y esta es una gran ventaja que permite la Web social, y es, en lo que coincide Cristóbal Cobo (2007, p. 15), Francis Pisani (2006) 6 , Ismael Nafría (2007, 99-100) y Leandro Zanoni (2008, p. 31): La Web pasa de un estado estático a una plataforma abierta en donde la participación de los usuarios es el eje generador de su propia evolución. “La participación es el elemento central, la riqueza de la Web 2.0” (Zanoni, 2008, p. 31). Otros autores como Dans (2010), Fumero (2007), Pisani (2009), Celaya (2009) coinciden en el aporte de colaboración de los usuarios que pasaron de ser sujetos pasivos a sujetos activos. Ahora aportan en forma directa, navegan, juegan, suben sus fotos, sus datos, sus conocimientos para compartirlos con todos sus contactos y los que no, mantienen una permanente comunicación a través de comentarios, mensajes lo que genera contenido y mejora las aplicaciones con su propia experiencia. Por lo tanto, “[…] los usuarios intervienen con una actitud colaborativa y descentralizada” (Dans, 2010, p. 280). Pero aparte de todos los conceptos que se puedan identificar sobre la Web, se expone una definición desde el punto de vista educativo: “La Web 2.0 es una nueva generación de servicios y aplicaciones Web en línea que facilitan la publicación, el compartir y la difusión de contenidos digitales que fomentan la colaboración y la interacción en línea y que ofrecen unos instrumentos que facilitan la búsqueda y la organización de la información en línea” (De Clercq, 2009, pp. 3132). Esta idea es suficientemente clara para aplicarla en los campos del periodismo, la educación, el arte, la comunicación, la investigación académica y por supuesto al campo del marketing y la publicidad. 4.2.1. La empresa y la Web 2.0 Es innegable que la Web ha tenido un gran aporte en todos los ámbitos y por qué no en el promocional. Lejos de la percepción de que la Web 2.0 sea un término de moda en el marketing, ésta representa una oportunidad para el sector empresarial que se encuentra frente a un entorno cambiante en donde predomina la información propia que la producida, pues ellos arman y disponen de lo que necesitan consumir, y esto debe verse y analizarse como ventaja para las empresas, a quienes les corresponde proveer todas las facilidades. Pero esto debe ser un constante, si bien, ahora el auge es la Web 2.0, mañana se evolucionará a otras herramientas, y las estrategias empresariales deben marcar la diferencia. El autor Celaya (2009, p. 28) considera que, sin importar la fase en la que se encuentre, sea esta Web 1.0, 2.0 ó 3.0, “lo importante para las empresas es analizar los cambios que están surgiendo y las implicaciones que tendrán en los hábitos de compra y consumo de sus clientes”. La Web 2.0 se convierte en el escaparate de nuevas propuestas y desarrollo de negocios. Al parecer, favorece al posicionamiento de las empresas que recién llegan al mercado o refuerzan a las que ya estaban. A su juicio Celaya (2009, p. 27) dice: “[…] la etiqueta ‘Web 2.0’, representa una Web más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado, y como consecuencia de esta interacción se generan nuevas oportunidades de negocio 5 O’Reilly, T. (12 de Mayo de 2005). La arquitectura de la participación. Recuperado el 16 de Julio de 2012, de Iniciativa social: http://www.iniciativasocial.net/?p=212. 6 Pisani, F. (27 de Abril de 2006). Web 2.0 - Arquitectura de participación y negocios. Obtenido de Francispisani.net: http://www.francispisani.net/2006/04/web_20_arquitec.html (s.f.). 78 para las empresas”. El uso de los medios sociales, exige a las organizaciones, reactivar sus canales de atención o servicio al cliente, como la herramientas de CRM por ejemplo, que permite reinventar cada vez, formas más personalizadas para mantener contacto con ellos: “La Web 2.0 es muy amplia y cada día surgen en el mundo nuevos proyectos que aportan más y mejores servicios y soluciones que hasta el momento no existían” (Zanoni, 2008, p. 32). Otra gran ventaja para el campo empresarial es la tendencia de los jóvenes 7 en la intensidad del uso de la Web y los que formarán parte del campo laboral. Al momento, un alto porcentaje de usuarios son jóvenes, y son los que determinan el consumo de medios, el cambio en su planificación y claro la imagen y el mensaje comunicacional a través de las campañas publicitarias. En palabras de Antonio Fumero y Genís Roca (2007, p. 10), la Web 2.0 es el renacer de las antiguas tecnologías de Internet, que da paso a nuevos usuarios que tienen “[…] las riendas de la innovación en la Red, ofreciendo sus resultados más inmediatos a una comunidad creciente de internautas”, los mismos que se rigen en base a principios y valores éticos, y su incremento se debe a la incorporación generacional de los denominados por Mark Prensky 8 como nativos digitales. Según Prensky (Cit. Pisani & Piotet, 2009, p. 39), este grupo lo constituyen los “nativos del mundo digital” o en inglés los “digital natives” que son los que nacieron en la era de la Internet. Éste grupo de internautas se sirve de los instrumentos actualizados en el mercado y contrapone a los “digital inmigrants”, o los inmigrantes, quienes nacieron en la era pre-digital. Con el uso de las herramientas Web 2.0, se produce un cambio de estructura en la comunicación y en la forma de establecer relaciones. Sin duda alguna que estos cambios generan ventajas para las organizaciones aunque algunas lo vean como amenazas por no tener control sobre la información que fluye en las conversaciones entre los clientes actuales y potenciales. Para Musser y O´Reilly la bidireccionalidad de la Web, en donde se puede leer y escribir, hasta cierto punto se convierte en un desafío para los medios de comunicación, en donde los contenidos generados a través de estos nuevos medios de participación y comunicación perturban a las industrias establecidas (Cit. Pisani & Piotet, 2009, p. 111). 4.3. Evolución de las redes sociales Para comprender la influencia de las redes sociales, es importante establecer una contextualización de sus orígenes y sus implicaciones en la sociedad. Para luego elaborar un análisis del poder que va adquiriendo en la comunicación. El estudio se inicia con el aporte de Armand Mattelart sobre la historia de la sociedad de la información. Como un preámbulo, se conoce que el concepto de “sociedad de la información” tomó su impulso en 1990 y tuvo una acogida sin precedentes por parte de los públicos. Su imposición se dio sobre todo en los medios de comunicación a través de la irrupción de Internet como red de acceso público. Pero esta efervescencia tecnológica, que fue gestada desde finales del segundo conflicto mundial, tuvo la participación de diferentes actores y procesos que delimitaron su formación. 7 “El comportamiento de los jóvenes en Internet crea grandes tendencias. Éstas son las que se generalizarán cuando crezcan, entren el mundo laboral e integren en su trabajo su manera actual de utilizar la Web. Por otra parte, difundirían estos usos a su alrededor: entre sus amigos, sus familiares y sus compañeros de trabajo” (Pisani & Piotet, 2009, p. 31). 8 Mark Prensky, consultor y autor especializado en la educación y el conocimiento, primero en un artículo de 2001 y, más tarde, en un ensayo escrito en 2004 con el título The Death of Command and Control [La muerte del mando y control]. 79 Los inicios de las redes se acuñan a Paul Otlet quien junto a Henri La Fontaine en 1895 fundan el primer Instituto Internacional de Bibliografía para unificar las producciones intelectuales de los dos mundos. Luego de varios aportes formula la “Sociedad Intelectual de Naciones” y acuña el término “mundialismo” para abarcar una red universal, técnica y a la vez social. De esta manera surgen las redes del cable submarino, el correo universal y otras redes técnicas, pero también las redes ciudadanas que hacen presencia durante la segunda mitad del s.XIX cuando ya se hablaba de la libertad de expresión. Ya en el s.XIX el acelerado crecimiento de los flujos de información y comunicación potenciaban la ampliación de los círculos sociales independientemente de donde provenían (Mattelart, 2007, pp. 51-53). También, resulta interesante conocer los aportes, por un lado del profesor José Peña 9 quien asegura que la necesidad de permanecer conectados viene de la primera década del s. XX cuando se buscaba una conexión con la red del momento que permitía el funcionamiento de la radio y la conexión de los hogares “con el mundo, con los espectáculos, con la música, con las noticias, y todo sin salir del refugio del hogar”, con ello se rompió las barreras del espacio a través de la tecnología. Algunos años antes los pueblos ya habían peleado por conseguir que pase por ellos otra gran red como la de los ferrocarriles que permitía el acercamiento y dotaba de grandes oportunidades a los que estaban conectados a la red a expensas de los aislados. “Lo mismo pasaría años más tarde con la red de carreteras, con la red sanitaria, con la red educativa, etc. Una red dota a sus nodos de una riqueza enorme, de una riqueza potencial, sólo por pertenecer a ella. Es el valor de las oportunidades, que no necesitan siquiera hacerse realidad; el valor es un valor potencial, intangible” 10 . Otro aporte es el del “inventor intuitivo” del paradigma de las redes sociales, Jhon a. Barners 11 , quien es el primero en realizar un estudio no metafórico sobre las redes y que ha tenido su repercusión en estudios más formales. El estudio etnográfico se desarrolló en una ciudad en el oeste de Noriega (isla de Bremnes) y se centró en el sistema de clases sociales y en la organización del trabajo en una sociedad, cuyos resultados giran en torno al uso del concepto de red. Para Javier Velasco (2008, pp. 113-114), las redes sociales son analizadas como especialidad desde los años 60 a partir de diferentes disciplinas de las Ciencias Sociales, con el apoyo de una rama de las matemáticas llamada “Teoría de Grafos”, (primeros resultados 1736) que permite cuantificar los vínculos entre las personas que pertenecen a una red social y analizar la estructura de dicha red. En base a esta teoría, el análisis de redes sociales define a las personas como nodos, y las relaciones entre éstas como aristas. Se basa en la idea de que la relación entre las personas es más importante que sus características individuales, es por esto que su estudio se ha desarrollado en términos matemáticos abstractos y representa un enfoque alternativo al estudio tradicional de organizaciones sociales, donde las características individuales son lo primordial. 9 De la Peña, J. (14 de Enero-Marzo de 2009). La magia de las redes en Revista Telos, Xaneiro, Nº 78. Recuperado el 30 de Agosto de 2012, de oei.es: http://www.oei.es/cienciayuniversidad/spip. php?article124&debut_convocatorias=20. 10 Ibid, p. 5 11 Barnes, J. A. (4 de Febrero de 2005-2006). Agregación de las ciencias económicas y sociales preparaciones ENS 2005-2006 la lectura de archivos Las redes sociales Barnes (1954): Clase y comités en una parroquia de la isla de Noruega . Obtenido de Tarjeta de lectura realizada por la agregación de la ENS Cachan John A. Barnes (1954), “Clase y de los Comités en el noruego Parroquia Isla” Relaciones Humanas, N º 7 Nota: Este artículo se reproduce en el S. Leinhardt, las redes sociales: un paradigma de desarrollo (1977). : http://socio.ens-lyon.fr/agregation/reseaux/reseaux_fiches_ barnes_1954.pdf 80 A esto se suma lo que el profesor Peña define como “una ley teórica aplicable a las redes y que permite establecer matemáticamente su valor, la Ley de Metcalfe, que dice que el valor de una red de comunicaciones con n nodos aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema (n²). Esta ley se aplica a redes telefónicas y a todo tipo de redes físicas y sociales, a usuarios de sistemas operativos o de aplicaciones, etc. Hay sesudos estudios que la cuestionan y aproximan más su valor a una función del tipo n*log(n)” 12 . Otra teoría a considerar es la difusionista, planteada por Everett Rogers en los años sesenta. Según esta teoría “la innovación consistía en transmitir un dato de cuya utilización había que persuadir a los futuros usuarios” 13 . Años más tarde Rogers revisó esta teoría, ya que se vinculaba con la matemática de la información y se la criticaba por su tendencia a olvidar el contexto, en donde los interlocutores se convertían en átomos aislados con una causalidad mecánica de sentido único. Pero ese no es el sentido de la comunicación, pues los individuos deben estar siempre conectados, en grupo y relacionarse unos con otros y no como entes aislados. Para ello se propuso un tipo de comunicación como “convergencia”, “un proceso en el que los participantes crean y comparten información a fin de llegar a una comprensión mutua” (Rogers y Kindai, 1981, cit. Mattelart, 1997, p. 108). Esta sustituía al difusionismo por el “análisis de la red de comunicación” (communication network analysis). En donde la red se compone por individuos que se conectan unos con otros por flujos estructurados de comunicación. Este modelo mucho más desarrollado que el anterior implicaba nuevos procedimientos de investigación que consistía en el estudio de grupos. “Este modelo quedaba confinado a la problemática de la adopción de innovación, y se legitimaba por referencia a Gregory Bateson y su ecología del intelecto, a Georg Simmel y su idea de la red de afiliaciones, así como a la sociometría de Jacob L. Moreno (1892-1974)” (Mattelart, 1997, p. 108). A Jacob Moreno (1934) se lo considera como uno de los fundadores de la teoría de redes con el nombre de sociometrid, que puso atención en la estructura de los grupos de amigos aunque sea por motivos terapéutios 14 . Este modelo, al hacer referencia a las actitudes positivas o negativas de un determinado grupo así como al designar a los individuos claves o líderes, daba paso a la investigación de la “comunidad armónica” (Moreno, 1934, cit. Mattelart, 1997, p. 108). En esta corriente teórica se sitúa Scott los grupos dinámicos de F. Heider 1946. “La teoría matemática de lo Grafos, Cartwright, Zander 1953, Harary, Norman 1953, Bavelas 1950, Bavelas 1948, Festinger 1949, Festinger 1954, trató por otro lado de formalizar los estudios de Lewin, Moreno y Heider aunque el uso de modelos de grafos ya se había hecho en este sentido a finales de los 40. Es más König D. en 1936, fue quien primero los formuló aunque con poco impacto inicial. Todos ellos, Moreno, Heider, Bavelas, Festinger, Cartwright 1959, Newcomb 1961 fueron sicólogos que trabajaron en los pequeños grupos a partir de los modelos de grafos teóricos para dar cuenta de la estructura social de los mismos y para poner de manifiesto cómo la estructura del grupo afecta a los comportamientos individuales, Galaskiewicz J. Wasserman S., 1993”, y desde Moreno en 1934, el concepto de Red Social inspiró diversos temas de estudio y también en los posteriores años 50 y 60 15 . Por su parte Pere Rosales ( 2010, p. 86) y Manuel Castells (2005, p. 550) señalan que: “Una red es un conjunto de nodos interconectados. Un nodo es el punto en el que una curva se intersecta a sí misma. Lo que un nodo es concretamente depende del tipo de redes a que nos refiramos”, que puede ser cualquier grupo de personas con intereses comunes. Por lo tanto, las redes se constituyen 12 De la Peña, J. (14 de Enero-Marzo de 2009). oei.es . Recuperado el 30 de Agosto de 2012, de La magia de las redes en Revista Telos, Xaneiro, Nº 78: http://www.oei.es/cienciayuniversidad/spip.php?article124&debut_convocatorias=20. 13 Lozares, C. (1996). La teoría de redes sociales. Universitat Autónoma de Barcelona. Departament de Sociología. Papers 48. , 103-126. 14 Ibid, p. 104 15 Ibid, p. 104 81 en estructuras abiertas, que se expanden sin límites, integrando nuevos nodos mientras puedan comunicarse entre sí, es decir siempre y cuando compartan los mismos códigos de comunicación (valores o metas de actuación). En sí, las redes son estructuras abiertas y dinámicas capaces de innovarse, y son apropiadas para conseguir una dinámica de trabajo basada en la innovación y la globalización y son propias para las organizaciones que se basan en la flexibilidad y adaptabilidad. Por naturaleza el hombre es un ser social, siempre ha vivido rodeado de sus semejantes, desde el origen de la especie hasta el momento actual y constantemente ha mantenido relaciones de todo tipo con sus congéneres. Celaya (2009, p. 89) indica que todos los seres humanos tenemos la necesidad de vivir en comunidad y establecer relaciones con las personas, todos buscamos formar clubes, asociaciones, grupos para compartir nuestras ideas, aficiones, experiencias y más. Por ejemplo, las universidades forman a sus grupos de alumnos y más adelante surgirán otros a través de organizaciones más avanzadas, por lo tanto las redes sociales son una mutación de este tipo de asociaciones hacia un mundo analógico. Y se puede asegurar que el paso del tiempo ha facilitado esta manera de interrelacionarse y comunicarse. Las condiciones de vida de las personas han cambiado, al igual que sus relaciones, y sobre todo, la forma de llevarlas a cabo. Los humanos como seres sociales y en el contexto de la red lo natural es que se relacionen unos con otros para divertirse, así como también para informarse y para formarse al mismo tiempo. 4.3.1. Las redes sociales en Internet No cabe duda que en la primera década del s. XXI, una de las principales preocupaciones es estar conectados a una red, a Internet. Y el que la gente se conecte ahora va más allá de relaciones, pues se busca información, transacciones, estar al día, etc.; mientras que estar desconectados los relega al otro lado de la brecha digital. Aparentemente todo el conocimiento puede, de un modo u otro, ser accesible con la ayuda de los buscadores y del propio criterio de lectura. La red da un gran poder para ser competitivos en el mercado laboral, para disfrutar del ocio y para ganar oportunidades a través de otras redes, las redes sociales16. Para Pedro Dans (2010, p. 287), las redes sociales personales surgen dese el año 95 con la creación del portal classmates.com, en donde Randy Conrads encontró un método para mantener el contacto con antiguos compañeros de clase. Ya en el 2002 surgen algunos sitios Web que promocionaban redes de amigos online. Pero el boom fue en el 2003 con la aparición de sitios como MySpace, Friendster y Facebook. Por su parte, Celaya (2009, p. 92) califica a las redes sociales como “lugares en Internet donde las personas publican y comparten todo tipo de información, personal y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos”. En sí es una aplicación online que permite al usuario crear su propio perfil con datos como: aficiones o hobbyes, estudios, trabajos, hábitos sociales y también subir fotografías, videos, y otras aplicaciones que proliferan a gran velocidad. Por lo tanto las redes sociales pueden constituir cualquier grupo de personas que tienen una causa en común. Siempre han existido, sólo que con la tecnología se han desarrollado en forma diferente y han superado barreras como la geográfica, además que permiten consolidar vínculos que en conjunto se vuelven más fuertes. Al final, todo lo que se hace a través de ellas busca mantener vivos los lazos y de alguna manera permite conocer el entorno de una gran cantidad de personas. 16 De la Peña, J. (14 de Enero-Marzo de 2009). La magia de las redes en Revista Telos, Xaneiro, Nº 78. Recuperado el 30 de Agosto de 2012, de oei.es: http://www.oei.es/cienciayuniversidad/spip.php?article124&debut_convocatorias=20. 82 En esta misma cadena conceptual se inscriben autores como Celaya (2009), Castelló (2010), Dans (2010), entre otros. Pero Araceli Castelló (2010, pp. 65-67), define a la red social como “Un grupo de personas que tienen algo en común y es por ese algo por lo que se conocen y se agrupan para interactuar y estar en contacto”. Este concepto da paso a los llamados grupos de referencia, en donde se busca fomentar las funciones de influencia del grupo de amigos: “inclusión social (sentirse parte del grupo), colaboración en la formación del autoconcepto, sentimiento de identificación y pertenencia, influencia informativa, reconocimiento social (la popularidad medida en función de los contactos que se tengan), etc. En definitiva, las redes sociales online ayudan a satisfacer las necesidades sociales, tercer escalón en la pirámide de Maslow” (o. cit., 67). En efecto, existe una teoría propuesta por el escritor húngaro Frigyes Karinthy en 1929: La teoría de los Seis Grados, según la cual todas las personas están conectadas entre sí. “El concepto está basado en la idea de que el número de conocidos crece exponencialmente con el número de enlaces en la cadena, y sólo un pequeño número de enlaces son necesarios para que el conjunto de conocidos se convierta en la población humana entera” 17 . Según esta teoría la gente reúne a lo largo de su vida en el colegio, la universidad, amigos o familiares entre 150 o 200 contactos, pero mantienen un centenar. Por lo general esos mismos amigos están en sus redes y según esta teoría si cada de uno de estos 100 contactos tienen a su vez otros cien contactos entonces todos podrían acceder a 10.000 personas y si estos tienen 100 contactos más entonces el tercer nivel alcanzaría el millón de persona y así sucesivamente. Esta teoría, también es referida por Javier Celaya (2009, pp. 93-94) y por Araceli Castelló (2010, p. 68), quien afirma que: “Un individuo puede estar conectado a cualquier otra persona a través de una cadena de conocidos de no más de cinco intermediarios”. Al momento las redes sociales son usadas por millones de personas y seguramente en unos años más casi nadie estará alejado del concepto: “la Red se ha convertido en una plataforma para compartir ideas, saber y tecnología” (Dans, 2011, p. 268). Claro que también su uso está sujeto a críticas, tal como la pérdida de la privacidad y seguridad, pero esta es una cuestión a la que los millones de usuarios saben que se exponen. También se habla de la adicción que puede producir, pero sería en mayor o menor grado que otro tipo de adicciones. Otro aspecto importante es conocer los diferentes tipos de redes sociales que se relacionan con las comunidades virtuales, los “grupos de personas que comparten, discuten y se interesan por un mismo tema” (Dans, 2010, p. 286). Las redes funcionan al igual que un club social entre los internautas. Entre las que tiene mayor acogida por su popularidad están: Facebook, MySpace, Tuenti, LinkedIn o Xing. “Son sitios Web en las que se pone a disposición del internauta un espacio propio, que él mismo puede y debe configurar, diseñar y llenar de contenido, para compartirlo con quien le interese” (o, cit., p. 269). Las redes generalistas como Facebook, MySpace, Tuenti o Hi5 que tienen una infinidad de usuarios con perfiles totalmente dispares y diferentes comportamientos, sin embargo estas plataformas permiten a sus miembros crear subgrupos con intereses comunes para atender las necesidades específicas de un colectivo concreto (Celaya, 2009, p. 96). Estas páginas por lo general reúnen gente en función a sus facetas en la vida y se pueden desglosar en dos clases claramente diferenciadas, según Dans (2010, p. 287). 17 Errores historicos. (22 de Noviembre de 2010). erroreshistoricos.com. Recuperado el 11 de Octubre de 2011, de La teoría de seis grados de separación: http://www.erroreshistoricos.com/errores-histoticos/ciencia/1455-la-teoria-de-seis-gradosde-separacion.html. 83 a) Redes sociales profesionales: se enfocan a la creación de contactos profesionales afines a cada usuario. En este tipo de redes se destacan las referencias, las reuniones y los currículos. Por ejemplo LinkedIn y Xing. Celaya (2009, p. 98), a estas le suma otra: Viadeo, y complementa indicando que existen muchas razones para que las personas participen en este tipo de redes; entre ellas: búsqueda de contactos profesionales para cambiar de trabajo, rescate de viejos contactos de antiguos empleos, unos pocos por un interés altruista de compartir conocimientos, y algunos otros a fin de encontrar nuevos canales para ofrecer sus productos y/o servicios. b) Redes sociales personales: son lugares en donde se agrupan y comparten opiniones, música, vídeos, fotos, etc, a través de un perfil público dentro de una plataforma online. Por ejemplo: Facebook, MySpace y Tuenti. También Celaya (2009, p. 96), las clasifica también como redes generalistas a las que se suma también Hi5. c) MySpace: esta red, pertenece al imperio mediático de Ropert Murdoch en donde sus usuarios comparten sus gustos, fotos, videos y datos de contacto con otras personas. Al igual que la red social Viadeo, pero a diferencia de otras redes sociales como Facebook o Twitter, la estrategia de expansión de MySpace se ha basado en la apertura de oficinas locales para desarrollar el mercado. La diferencia entre Facebook y MySpace se da en que el usuario puede diseñar su propia página personal es decir la segunda permite personalizar su perfil en la red social añadiendo colores, gráficos y sonidos a su página. La plataforma incluye funciones avanzadas para etiquetar fotos, vídeos y podcast para que puedan ser compartidos con mayor facilidad por la comunidad. Otro aspecto importante es el servicio de mensajería instantánea así como el poder recibir en el móvil alertas de mensajes, un comentario o una petición de amigo. También tienen la posibilidad de conocer quien ha visto su perfil y el de otros usuarios. Facilita también las búsquedas de potenciales contactos a través de múltiples criterios, nombres, correos, colegio, empresa, intereses profesionales o personales similares etc. Se percibe que esta red es un lugar donde los jóvenes intercambian opiniones pero el 40% de los usuarios superan los 35 años y no admiten menores de 14 años pues en forma inmediata estos perfiles son eliminados. De igual manera MySpace busca diferenciarse de Facebook, por ejemplo ha logrado convencer a Sony, Universal Music y Warner para colocar su catálogo a disposición de los usuarios en el canal MySpace Music (Celaya, 2009, pp. 112-116). Según Josep de Gabriel Eroles (2010, p. 75), MySpace fue una de las primeras redes sociales que se crearon y tiene una característica diferencial que le permite a los cantantes y profesionales promocionar sus canciones. Sin duda que la irrupción de Facebook afectó a esta plataforma lo que le ha llevado a la reducción de su plantilla de empleados. Tuenti: es una red de origen español, creada en el año 2006. Su funcionamiento parte de invitaciones que son necesarias para empezar a formar parte de una red. Su éxito se centra en el público muy joven entre 12 y 18 años por lo que esta red es propia para los estudiantes de secundaria, universitarios y la gente joven en general (o. cit., 76). Éste, se constituye en un segmento prioritario para los estrategas. En este sentido, Celaya (2009, p. 122) opina que antes de desarrollar un plan de marketing y comunicación, las empresas se deben preguntar en donde están lo jóvenes y cómo se puede llegar a ellos. Se debe considerar que son un grupo que ha dejado la televisión, no leen prensa escrita ni escuchan radio, y se los encuentra en Tuenti, que para sus usuarios es uno de los 84 lugares de la web social junto con You Tube y Messenger, donde más cómodos se sienten. La plataforma de Tuenti tiene un diseño muy austero, que responde fielmente a la cultura corporativa de sus gestores. Su presidente y cofundador del portal, Zaryn Dentzel, estudia sinergias con empresas interesadas en detectar talento en la web social. El futuro de Internet, Tuenti esta en Internet móvil. Al igual que otras, Tuenti esta alcanzando acuerdos estratégicos en este ámbito con el fin de ofrecer servicios de valor añadido a sus usuarios. Tal es el caso del convenio con Vodafone y Orange que permiten acceder a su plataforma a través del móvil. Como otras redes sociales, “su modelo de negocio se basa en los potenciales ingresos publicitarios, pero a diferencia de todos sus inmediatos competidores, Tuenti ofrece a las empresas un target comercial muy definido, a un tráfico web muy alto y unos niveles de fidelidad envidiables” (o. cit., 126). La plataforma ofrece criterios de segmentación y servicios de geolocalización que permiten a los anunciantes lanzar campañas de comunicación con resultados muy por encima de los ratios obtenidos en los sectores. Hi5: ha sido unas de las redes sociales generalistas que mayor crecimiento ha experimentado en España. Esta plataforma está traducida a 24 idiomas y espera llegar a los 40, también realiza un gran esfuerzo por personalizar cada una de las versiones locales a través de la incorporación de dialectos, publicidad local, aplicaciones sólo validas para ciertos mercados etc. Facebook: sin duda alguna esta es la red social de referencia en todo el mundo. Si bien nació como una red en el ámbito universitario actualmente cuenta con un alto posicionamiento en el mundo empresarial. Existen algunos aspectos que llaman la atención a la gente de marketing cuando elaboran su planificación, que es la dedicación de los usuarios y su alto grado de fidelización ya que un gran porcentaje de usuarios utiliza a diario la plataforma. De igual manera resulta interesante el uso de aplicaciones que son utilizadas por toda la comunidad y que son desarrolladas por terceros y logran atraer a una gran cantidad de personas (o. cit., 116-117). Esta plataforma abierta cada día gana más adeptos y está dejando atrás a fuertes proveedores de mensajería instantánea como Windows Live Messenger o Yahoo Messenger (Dans, 2010, p. 76). LinkedIn: como parte de las redes profesionales, tiene un crecimiento acelerado. Esta red ofrece a los usuarios a más de las posibilidades señaladas para todas estas redes: establecer nuevas relaciones profesionales, buscar perfiles para un proceso de selección, recibir propuestas profesionales de otras compañías. Esta red desde julio de 2009 funciona en español lo que asegura un alto crecimiento así como Facebook cuando decidió traducir su plataforma en este idioma. Según Linkedin el 75% de los usuarios tienen estudios universitarios, y más de la mitad tiene capacidad de decisión en sus empresas. Las vías de ingreso a esta plataforma se da por la venta de suscripciones para particulares. Además ofrece una variedad de servicios que son valorados por sus usuarios. La inversión publicitaria representa el 20% y el 30% de los ingresos por la inserción de anuncios por parte de las empresas para captar talento a través de la web social, y por último por la venta de soluciones privadas de su plataforma para las grandes empresas. Sin embargo a esta red no se le da el uso debido, ya que sólo la gente crea su perfil y busca contactos. Pues esta plataforma sirve además para buscar perfiles de personas o servicios concretos, responder a dudas a través del panel de expertos o informarse de noticias del sector (o. cit., 99-102). Xing (antes Neurona y eConozco): esta red es una fusión de Neurona y eConozco. La mayor parte de sus usuarios son ejecutivos internacionales, profesionales autónomos y empleadores. Sus 85 mayores áreas de ingresos son: ventas de licencias Premium, comercio electrónico y publicidad segmentada (o. cit., 103-107). Viadeo: Antes llamada Viaduc tiene un enfoque empresarial. Se dirige exclusivamente a profesionales, directivos y empresarios. Su vía de ingreso es a través de las suscripciones, la inversión publicitaria y la inserción de anuncios de trabajo de las empresas interesadas en captar talento. Nace en junio del 2004 en Francia como un punto de encuentro virtual de un club de negocios formado por 200 emprendedores. Se diferencia por ser netamente empresarial, y al parecer ha alcanzado bastante éxito ya que cuenta con casi 4 millones de clientes. La red ha demostrado interés por los mercados locales abriendo oficinas permanentes y comprando empresas locales. En junio del 2008, Viadeo adquiere la red de contactos ICTnet, la primera comunidad online de profesionales en España creada hace más de 10 años, continuando así con su política y crecimiento. Esta red tiene su propio rasgo de identidad y sobretodo que es la única red profesional que trata que los usuarios puedan ayudar a transmitir ese mensaje de comunidad virtual de confianza (Celaya, 2009, pp. 108-109). Los usuarios en Internet se unen a redes o grupos online según intereses y valores compartidos y lo mismo ocurre con las comunidades online a las que pertenecen. En este marco Manuel Castells (2005, pp. 432-434) establece una interrogante: “¿Las comunidades virtuales son comunidades reales?”, ya que son comunidades pero no físicas y sus aspectos de comunicación e interacción son diferentes a las físicas, sin embargo no son irreales, sólo que funcionan en un nivel diferente de realidad: “Son redes sociales interpersonales, la mayoría de ellas basadas en vínculos débiles, muy diversificados y especializados, pero aún así capaces de generar reciprocidad y apoyo por la dinámica de la interacción sostenida” (o. cit., 432). Estas permiten la sociabilidad, ampliando de esta manera los vínculos sociales en una sociedad que al parecer se encuentra en un proceso de individualización y desvinculación. Por lo general se tiende a confundir el término de comunidad virtual con red social, conceptualmente existen diferencias entre lo que es la una o la otra pero a veces es difícil definir cual es una red virtual y cual una comunidad y viceversa: “Una comunidad virtual puede definirse como un grupo de personas que tienen un interés común y que desean relacionarse a través de la Red para compartir su experiencia y opiniones sobre esta materia, […] suele tener una estructura, unas personas que la gestionan, una organización interna, un lazo que la une, etc.”. En cambio en una red social “los temas publicados y los vínculos entre los usuarios son infinitos” (Celaya, 2009, p. 92). Pero también la mayoría de comunidades pueden definirse como algún tipo de red social, pero no todas las redes sociales virtuales forman necesariamente una comunidad. Por su parte Castells (2001, p. 395, cit. Castelló, 2010, p. 66), “[…] define a las comunidades virtuales como redes electrónicas autodefinidas de comunicación interactiva, organizadas en torno a un interés o propósito compartido, aunque a veces la comunicación se convierte en sí misma en la meta”. Según Enrique Burgos y Marc Cortés, el uso de las redes sociales se puede enfocar desde: a) Crear una red propia, es decir crear un espacio o generar tráfico hacia la red, pero también se debe ofrecer al usuario una razón o un motivo para que quiera dedicar su tiempo en esa red. La ventaja es que el gestor puede tener mayor control sobre los contenidos, funcionamiento y fomentar una mayor relación con el cliente. 93 Es clave integrar estas nuevas posibilidades de marketing digital con los formatos y medios que llevan años demostrando su eficacia. De hecho, el uso combinado de herramientas online y offline en una misma campaña de marketing, potencia el recuerdo de los valores de marca en hasta un 18%, lo que refrenda a Internet como un medio muy rentable e inexcusable pero en ningún caso exclusivo para toda campaña de marketing, comunicación y publicidad (Coto, 2008, p. 5). En un artículo, Araceli Castelló 21 indica que en el 2007 la publicación Advertising Age avecinaba que “las fronteras del marketing entre los formatos digitales y los tradicionales se difuminarán definitivamente a lo largo de los próximos 5 años”, por que el plan de marketing actual es una combinación que refuerza los valores de marca y debe ser digital porque integra a las herramientas online con formatos y medios tradicionales. Hay acciones online, que terminan incidiendo en el offline. Trasladando esta idea, de Gabriel Eroles (2010, p. 34), existen campañas en donde la gestión online permite potenciar a las actividades tradicionales, por ejemplo: el tráfico que se puede provocar para citar algún evento o las redes sociales como canal de información. La micro segmentación de las redes puede permitir la filtración de bases de datos para el envío de una carta de presentación o un catálogo. El online puede ser el vehículo para materializar acciones de participación o concursos que se llevan a cabo en el offline. Al tomar a los medios como un todo, es importante romper cualquier barrera que separe las estrategias en línea y fuera de línea: “Si se logra de forma óptima que el impacto de las acciones presenciales se exporte automáticamente al online -estimulando a los usuarios para registrarse en la web, por ejemplose consiguen resultados imbatibles” (o. cit., 37). También hay acciones online que requieren del soporte tradicional. Por ejemplo, juegos virales online que necesitan de folletería, anuncios en prensa, publicidad exterior, para convocar a una mayor cantidad de público. Al hablar de un marketing integrado, Burgos & Cortés (2009, pp. 32-33) hacen alusión a un marketing multicanal, en función de las nuevas tipologías e innovaciones para la elaboración de campañas. Las organizaciones combinan acciones de mercadeo directo online; de igual manera el Mobile marketing y los social media: las empresas pequeñas disponen de blogs, RSS y redes sociales. De todos los estudios y cifras se puede asegurar que la integración de campañas es una realidad; es más, la tendencia va hacia una mayor focalización en acciones on-line versus off-line en el mix de marketing. Sin embargo, quien define en dónde se debe centrar una organización no es el mercado ni las tendencias, sino los clientes y prospectos. Tocaría pues escuchar en qué, cómo, y a través de qué medios quieren ser contactados, así como las propuestas de valor que ellos consideran importantes. Sólo así se podrá elaborar un oportuno mix de acciones para captación y fidelización. El responsable de la gestión comunicacional debe procurar en lo posible una comunicación integral, dentro del planteamiento estratégico o la estrategia global de comunicación; una función coordinada de medios online y offline como: btl, relaciones públicas, mercadeo directo, merchandising y otros. Es decir que al online le corresponde formar parte del mix de medios como cualquier otro medio, y en cada uno de ellos seleccionar los soportes más apropiados que permitan el cumplimiento de objetivos comunicacionales. Pero todo dependerá del tipo de producto, de los objetivos de la organización y del grupo objetivo al que se quiere dirigir el mensaje, porque pueden existir campañas que únicamente requieran de soporte digital o solo acciones tradicionales. 21 Castelló, A. (2 de Febrero de 2012). Los portales verticales de Marketing y Publicidad en los medios sociales. Recuperado el 19 de Septiembre de 2012, de Vivat Academia. Nº 117E: http://www.ucm.es/info/vivataca/numeros/n117E/DATOSS.htm 94 5.2. Marketing y publicidad en las redes sociales La búsqueda documental de publicaciones en los ámbitos profesional y académico relacionadas con las palabras clave de la presente investigación, ha permitido localizar cierta información ya publicada y establecer un marco de referencia al fenómeno objeto de estudio. Fruto de esta investigación, en el marco teórico se han repasado las peculiaridades de la estrategia de marketing y publicidad aplicada al ámbito digital. En la Web 2.0 donde los usuarios tienen el poder y donde las conversaciones son cruciales para las empresas y anunciantes, el marketing y la publicidad cambian para adaptarse a los requerimientos y posibilidades que ofrece el nuevo entorno tecnosocial. Así Manuel Alonso Coto (2008, pp. 7-9) menciona cuales son las nuevas P’s del nuevo marketing en Internet: “Personalización, Participación, Par-a-par y Predicciones Modelizadas”, y a estas se suma la gran P de People (gente) que es la base de todo el planteamiento. En la primera se busca el diseño de productos a la medida de los consumidores; en la segunda se habla de involucrar a los clientes en el Marketing Mix, convirtiendo a cada individuo del grupo objetivo en embajador de la marca. En la tercera lo que prima es la recomendación de los amigos por encima de los anuncios publicitarios, y en la última hace referencia a las posibilidades que ofrecen las herramientas digitales para analizar el comportamiento online, tanto de los propios clientes como de los interesados. 5.3. Las nuevas tendencias de Marketing y Publicidad frente a las formas tradicionales Existen algunos factores que están influyendo en las estrategias de comunicación. Celaya (2009, pp. 84-88), considera que los directivos deben ser conscientes que los cambios que se están dando en la comunicación no sólo se deben a la irrupción de los medios digitales, sino también a factores externos que se detallan a continuación: En primer lugar el incremento de clientes más informados. El consumidor del s. XXI diferencia las calidades y ofertas, exige como cliente, reclama y compara precios. El autor señala que según una encuesta elaborada por el instituto canadiense GlobeScan, entre un 20 y 30% de los consumidores han tenido en cuenta la responsabilidad social de una empresa para comprar un producto. Aunque son pocos los que consideran estos criterios pero no cabe duda que la tendencia es creciente e imparable. “En una economía de mercado, los consumidores tienen en sus manos la última decisión sobre lo que consumen” (o, cit., 84). En el Ecuador, aún no se consideran a conciencia o no existe este hábito que influya en el proceso de decisión de compra, pero las organizaciones si tienden a realizar actividades de ayuda social. Ahora, lo importante es conocer como lo están manejando; ¿lo están asumiendo como una responsabilidad o como una obligación que tienen con la comunidad? ¿o utilizan estas actividades como una herramienta para propiciar la venta de su producto o servicio? Por otro lado la invasión de los mensajes publicitarios, implica que todas las personas están expuestas a una saturación de información y congestión publicitaria. En efecto, la gente de sectores urbanos recibe gran cantidad de mensajes comerciales al día a través de los diferentes medios, por lo que resulta menos rentable bombardear con intensas campañas de marketing, publicidad y comunicación a través de los medios masivos. Frente a la saturación publicitaria en los canales tradicionales, Internet se presenta como un nuevo medio para llegar a los consumidores 95 y potenciales clientes, pero al ser la Web 2.0 un medio de comunicación diferente a los otros, requiere también de mensajes y estrategias comunicativas diferentes. Para que las acciones publicitarias y de comunicación de marketing resulten eficaces, es necesario que se adapten al entorno participativo y social de un medio de comunicación controlado por las personas. Es importante ir renovando el uso de los medios tanto tradicionales como digitales; se puede alternar y complementar las estrategias de medios e ir midiendo su efectividad a través de investigaciones de impacto publicitario, por ejemplo. Es así que el responsable de mercadeo deberá buscar nuevas formas de llegar a su público, incluso con acciones mucho más dirigidas. Las empresas aprenden a identificar a sus líderes de opinión que influyen directa o indirectamente sobre sus clientes. Los consumidores siempre buscarán un punto de referencia que les permita filtrar y entender mejor la gran cantidad de información sobre las diferentes alternativas. Anteriormente estos líderes eran parte de las secciones de opinión de la prensa escrita, pero ahora muchos compradores acuden a los blogs y a las redes sociales para obtener información de las empresas: “Si los clientes se informan cada día más a través de Internet, ¿por qué las empresas no incluyen a estos nuevos líderes de opinión en nuestras estrategias de comunicación empresarial?” (Celaya, 2009, p. 86). En efecto, se debe buscar que los propios usuarios o comunidades formen parte de las estrategias y hacer que ellos refieran y hablen de la marca, pero para ello deben estar convencidos y satisfechos con todos los beneficios que les ofrece la misma. Es a lo que Joan Costa (2009b, p. 23) denomina “infomediadores” entre la empresa y sus públicos. El término […] implica la revalorización del líder de opinión como un transmisor autorizado de información.” Y por último la pérdida de credibilidad en los medios tradicionales, es otro de los factores que acuña Celaya (2009, p. 86), que sin duda alguna da paso a la transformación del modelo de comunicación, más aún cuando los lectores perciben que detrás de cada noticia hay intereses económicos y políticos, manipulación informativa, adulación o agendas ocultas. En efecto en Ecuador se está intentando cambiar la concepción de los medios, a través de la Ley de Comunicación, cuyo objetivo es universalizar el derecho a la comunicación, así como democratizar el acceso a los medios y a las tecnologías que hacen posible el ejercicio de este derecho. Sin embargo existen grupos que no sólo controlan la producción de bienes materiales, las transacciones mercantiles y bursátiles, sino que también tienen bajo su control los medios de comunicación masiva y con ellos el manejo de los flujos de información. Actualmente, con el nuevo referéndum del 07 de mayo de 2011, se establecen las normas que impidan la concentración y vinculación de la propiedad de medios y fortalecer los alternativos y comunitarios, en el ámbito de la interculturalidad 22 . Ahora el Estado propone implementar un consejo de regulación, pero la oposición ha puesto sobre la mesa una propuesta para que la nueva Ley de Comunicación disponga la creación de un Consejo Social de Comunicación conformado por representantes de la sociedad, sin presencia de delegados del Gobierno o de los medios de comunicación. Al momento esta propuesta es cuestionada 23 . La propuesta del Estado parece una salida justa, sin embargo hay que ver cómo se establece y bajo que parámetros se crearía este consejo de regulación. Desde antes del referéndum algunos medios han pasando a ser públicos, lo que preocupa es si éstos sólo responden a intereses políticos o del Gobierno y se de una sola vía en la información, dejando sin acceso a la comunidad a la otra cara de los hechos. 22 Hoy. (12 de Abril de 2011). Ley de comunicación. Recuperado el 12 de Abril de 2011, de hoy.com.ec: http://www.hoy.com. ec/ecuador-hoy/307636/descargas.html. 23 Hoy. (21 de Mayo de 2011). Se retoma debate de Ley de Comunicación. Recuperado el 21 de Mayo de 2011, de hoy.com. ec: http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/se-retoma-debate-de-ley-de-comunicacion-476317.html. 96 Otro aspecto al que hace referencia Celaya (2009, p. 5), es que los medios tradicionales están perdiendo sus audiencias también por los cambios en la forma de adquirir la información y por los hábitos de lectura de las nuevas generaciones. Otro detonante, es la tendencia del comportamiento de los jóvenes en Internet. “Porque los jóvenes son los primeros en apropiarse de la web y familiarizarse con ésta, su papel de early adopters (<<adoptadores tempranos>>) nos indica cómo será su uso en el futuro” (Pisani & Piotet, 2009, p. 31). Autores como Del Pino (2007), Ros (2008), Celaya (2009), Cuesta & Alonso (2010), entre otros, mencionan una nueva era en la comunicación comercial, donde las prácticas de marketing y publicidad que se hacían en los medios tradicionales, resultan ahora ineficaces ante la Web Social. Por su parte Ramos, Garrido & Rodríguez (2009, p. 25) consideran que la publicidad convencional se está retirando. Fuertes montos de inversión se pierden porque no alcanzan a llegar a los targets o grupos de interés, por lo que cada vez se puede observar el incremento en los montos de publicidad en Internet: “Es muy probable que, sin despreciar el peso dominante de las televisiones generalistas, los reyes del mercado publicitario sean en pocos años Google, AOL, Yahoo, MySpace, Microsoft y similares, y que los publicitarios tengan que volcarse en publicidad en la red” (o. cit., 25). Al respecto, Stefan Längin 24 , director de la agencia Neo@Ogilvy / Planetactive asegura que “cada vez más empresas reconocen que los medios digitales son eficientes a la hora de conseguir objetivos de marketing tanto a nivel cuantitativo como cualitativo”, además señala que en el futuro el marketing online asumirá “un papel cada vez más relevante en el presupuesto que las compañías dedican a la publicidad de marcas, […] el cambio en el consumo de medios de comunicación favorecerá a Internet, por lo que las compañías terminarán contemplando la red como principal plataforma publicitaria. Los medios de comunicación tradicionales, con la excepción de la televisión y de la publicidad exterior, serán los grandes derrotados con dicho cambio”. Pero pese a todos estos cambios, los medios tradicionales sobrevivirán. “De hecho, las mejores campañas en Internet se apoyan en medios tradicionales para darse a conocer. […] Internet no reemplazará estas formas tradicionales de transmisión de la publicidad, sino que formará parte integral de cualquier campaña, ofreciendo unas ventajas intrínsecas” (Fleming & Alberdi, 2000, p. 38). Si se considera a la empresa como “[…] todo grupo humano que emprende proyectos y acciones sobre su entorno” (Costa, 2006, p. 43), no es ajeno que las empresas estén incursionando en nuevas formas de llegar a sus públicos. Las herramientas Web 2.0 han dado un cambio radical al uso del Internet puesto que en un inicio se utilizaba sólo como un canal de búsqueda y oferta de información. Según Celaya (2009, p. 90), en la actualidad se premia a las empresas que mantengan una comunidad para personalizar sus contenidos y compartir; además debe considerarse que a futuro habrá cambios en el comportamiento del consumidor respecto a la adquisición de productos o servicios a través de la Web. Pero, pese a todas estas ventajas, Castelló (2010, p. 16) considera que: “Parece ser que hoy en día el uso de la Web 2.0 en las estrategias empresariales es todavía incipiente, sin ser la resultante de una estrategia global ni estar integrada en la estrategia comunicativa del anunciante”. O pueda que: “Las redes sociales online son consideradas soportes con falta de madurez desde el punto de vista publicitario, al encontrarse actualmente con la necesidad de dar con un modelo de negocio que les sea adecuado y que les permita explotar al máximo todo su potencial” (o. cit., 16-17). Pero, de lo que se puede observar, poco a poco las empresas van notando la importancia de transmitir su 24 Längin, S. (12 de Mayo de 2010). Las campañas de “branding” y las redes sociales conquistan el marketing online. Recuperado el 13 de Mayo de 2010, de marketingdirecto.com: <http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/las-campanasde-%E2%80%9Cbranding%E2%80%9D-y-las-redes-sociales-conquistan-el-marketing-online/> 97 mensaje comunicacional a través de las redes sociales, y lentamente van integrando su uso en sus planes estratégicos. Aunque en Ecuador al momento esta es una gestión que va de a poco y que está encaminada, pero que tarde o temprano va a desembocar en una alto porcentaje de usuarios en la compra/venta de productos o servicios. Cada vez más los consumidores toman una decisión de compra, orientados o motivados por la información que obtienen en el Internet. Tal como lo señala Castelló (2010, p. 13), Internet se constituye en un gran potencial no sólo para el mercado sino también para el área de negocios: “Las posibilidades de branding, segmentación de targets, generación de notoriedad con costes reducidos, canal de ventas de fidelización y creación de comunidades en torno a la marca, entre otras, hacen de Internet un medio cuanto menos necesario en los planes estratégicos de los anunciantes”. Además, según la autora, con el uso de las herramientas Web 2.0, se abren oportunidades publicitarias que potencian las oportunidades de la Internet como la capacidad de segmentación, pues la audiencia se ha vuelto más exigente, selectiva y formada e informada dada la multicanalidad y la multiplicidad de mensajes y fuentes (o. cit., 14). Otro aspecto importante es la concepción del contenido generado por el internauta, “que favorece un marketing de ida y vuelta, en el que la fidelización de los clientes se convierte en un factor crítico de éxito para asegurar la competitividad y la diferenciación sostenible de la empresa en el siglo XXI” (Castelló, 2010, p. 14). Además, al ser la red un espacio social, las empresas ya no se limitan a ofrecer servicios tradicionales sino que participan en conversaciones que sean de valor, contenido e interés para los usuarios. Se constituye en un experiential marketing25 que permite un entorno favorable tanto para consumidores como para marcas (o. cit., 14). Es claro que Internet está transformando la manera en que las empresas venden sus productos y las nuevas generaciones identifican a la marca y a la empresa a través de su experiencia en la Web. De hecho las conversaciones y recomendaciones ocupan un importante porcentaje del tráfico en Internet: “Las empresas deberían analizar el papel que las redes sociales pueden desarrollar en su estrategia de posicionamiento, al permitir crear nuevos canales para atraer clientes y desarrollar nuevos productos y servicios” (Celaya, 2009, p. 91). También, las redes sociales permiten de alguna manera desarrollar el lado humano en las transacciones de tipo comercial, gracias a los vínculos y a la relación personal que se logra (o. cit., 91). Por lo tanto, bien se puede asegurar que las redes sociales no son una moda pasajera, unas desaparecerán y otras se fusionarán con otras de gran prestigio y permanecerán, por que se constituyen en una parte fundamental en el uso de Internet. Este desarrollo tecnológico se ha desembocado en la creación de “tribus” o comunidades virtuales que se agrupan en base a gustos y preferencias, y forman verdaderas sociedades de información, siendo su característica principal el intercambio inmediato de sus ideas que son replicadas a millones de personas, por lo tanto estos grupos se convierten en un mercado muy atractivo para dar a conocer o posicionar un producto o servicio. Los políticos al igual que artistas y marcas han encontrado en esta plataforma una manera efectiva para darse a conocer, tal es el caso de Obama y otros políticos, también IBM, Dell, Deloite, Cartier, BBVA y Adidas hacen uso de las redes para mejorar la atención a los clientes. De igual manera los escritores, empresarios, diseñadores, modelos, artistas, etc., tienen una alta presencia en Facebook. No cabe duda que las redes sociales se han convertido en una plataforma que permite compartir ideas, saber y tecnología. Al momento de seleccionar que red es la más importante para desarrollar la publicidad o acciones de interactividad, se debe tomar en cuenta en donde están los clientes y/o usuarios. 25 “Percibir, sentir, pensar, actuar y relacionar son las bases del Experiential Marketing” Schmitt (2000. pp. 119-213, cit. Castelló, 2010, p. 14). 98 Sin embargo, pese a todas estas bondades, es visto que los blogs y vídeos se están consolidando y por lo tanto deben ser incorporados y combinados en los planes de medios según se van desarrollando en el mercado, pero al parecer las redes están siendo utilizadas en forma aislada. Según lo señala Castelló (2010, pp. 100-101), puede ser por las siguientes razones: a) Por la elección de las herramientas Web 2.0 como resultado de los objetivos publicitarios que ya son fijados previamente. Estos objetivos que incluyen el uso de redes en la estrategia publicitaria, se deben fijar en función del nivel actitudinal en el que se pretende incidir, por ejemplo cuando se busca la generación de marca o branding (niveles cognitivo y afectivo) y la generación de una respuesta directa (nivel comportamental). Es así que la generación de branding es un objetivo publicitario dadas las características intrínsecas propias de la Web 2.0 que son la interacción y participación, que da paso a un marketing experiencial en donde la marca conversa con los usuarios, por ejemplo las empresas que crean su red social propia, como plataforma para construir el vínculo con el usuario, buscan un objetivo de branding. b) Por la novedad y el efecto cool que rodea a las redes sociales; al ser un fenómeno sociológico es tema de interés para la opinión pública. Al momento es un tema novedoso y moderno sobre el cual se están realizando algunas investigaciones que revisan su evolución a medio y largo plazo. Por lo tanto parecería que las empresas que apuestan por las redes sociales como soporte publicitario, lo hacen por novedad y modernidad. c) A pesar de que sus métodos de medición se encuentran en proceso de definición por parte de los expertos en el mercado publicitario online -lo que dificulta justificar la inversión publicitaria en términos de ROIno cabe duda que este soporte está de moda como estrategia comercial (o. cit., 101). Es por esta razón que la autora enfatiza que se debe tener un criterio para el uso de las redes sociales y no usarlas sólo por que están de moda, pues deben formar parte de una estrategia de comunicación integral continuada, y su integración en el mix de medios debe responder a objetivos prefijados y que estén vinculados con el resto de soportes que compongan el plan de acción (o. cit., 108). Por lo tanto los publicistas deben aprovechar al máximo las potencialidades de la segmentación, viralidad y orientación empresarial hacia el cliente. d) Las nuevas ventajas que las redes sociales aportan a la estrategia de comunicación frente al uso de blogs y vídeos, lo que hace que se utilice a las redes en forma aislada. Éstas se constituyen como la herramienta Web 2.0 más apropiada para aquellas estrategias empresariales enfocadas hacia el cliente; “[…] es decir, preocupadas por la personalización de su mensaje, la interacción con el destinatario y el mantenimiento de una comunicación bidireccional con el cliente en aras de conseguir su fidelización” (o, cit., 102). Esto sería por ejemplo a través de la creación de una red social propia o de un grupo o página corporativos en redes sociales generalistas como Facebook, My Space, Tuenti, etc. La rapidez con la que el medio Internet va evolucionando así como su abanico de soportes publicitarios “Internet y, en concreto, los espacios de la Web 2.0, crecerán en audiencia, en inversión publicitaria y, en consecuencia, también en contenidos y aplicaciones” (o, cit., 110). Los medios sociales ayudan a las empresas a “[…] identificar a sus clientes (favoreciendo la segmentación), informar sobre sus productos, recopilar información y dar servicio postventa, fidelizar a sus clientes y desarrollar su potencial, aumentar la visibilidad del negocio, crear una comunidad y conversar con el cliente” (o, cit., 112). En este punto lo que les corresponde a las marcas es buscar la manera de cómo conectarse y dialogar con el consumidor, de conocer de ellos lo que necesitan de la empresa. El consumidor ya no es pasivo sino una persona que 99 influye y decide por la mentalidad Web 2.0 y las tecnologías sociales: “Hay que buscar, por tanto, conseguir el nivel de identificación del consumidor con la marca a través de nuevas estrategias y herramientas publicitarias, más efectivas en este sentido que las campañas convencionales” (o, cit., 112-113). Además, los clientes están allí y allí se debe estar, en contacto con ellos. De igual manera la competencia que cada vez está innovando y buscando nuevas formas de llegar a sus públicos, procurando ser el primero. Los clientes buscan la marca en las redes, por lo tanto se debe propiciar temas atractivos. El estar en la redes incrementa la presencia y reputación de la marca, que es clave para fidelizar a los clientes, logrando hacer consumir más a los que ya lo son y sumar a nuevos. Los empleados también están en las redes sociales, ya sea como responsables o como parte de la institución. A ellos también se debe llegar con mensajes dirigidos y sobre todo que sea de su interés para que tengan sentido de pertenencia hacia la organización. Otra gran diferencia en relación a las formas tradicionales, es que al tener una gran cantidad de seguidores se puede generar una verdadera conciencia de marca, y expandir el mensaje a través del marketing viral, potenciar el boca a boca, y esto se desemboca en la rentabilidad que se pueda obtener a través de la implementación de campañas de marketing específicas que permitan a los usuarios interactuar y conocer más de la marca. Javier Godoy (2009, p. 129), señala que se debe comprender, que el contenido que consumen es el que surge de su lista de contactos. En las redes los públicos generan su propio contenido y el promedio de visitas es mayor, incluyendo las páginas. Y algo fundamental es que la gente visita más las redes por la gente que la compone. Todos estos aspectos hace que las redes sean muy atractivas para las marcas, sobre todo por el enorme volumen de usuarios que reúnen. Otros autores como, Óscar Rodríguez; Roberto Troncoso & Sagrario Bravo de Pablo, (2010, pp. 82-90) mencionan que el marketing tradicional, el que se hace en los medios convencionales, nunca estuvo enfocado realmente en los consumidores sino “enfocado en el producto y orientado a las ventas, particularmente en las características funcionales y en los beneficios de los productos/ servicios”, es así que el modelo del marketing tradicional está más enfocado en “la funcionalidad del producto que por la experiencia del cliente”. Señalan que los productos son sólo la forma mediante la cual los clientes se relacionan con una marca. Es por ello que “en esta nueva forma de vender, hay que ofrecer a los clientes/usuarios la posibilidad de participar e interactuar con las marcas, productos o servicios de una forma sensorial, buscando la experiencia, el compromiso, para conseguir que aumente el recuerdo y afinidad con la marca” (o. cit., 90). Las formas tradicionales cambian con el nuevo marketing, es decir en los medios de la Web 2.0 se introduce conceptos como el “eCRM” (manejo de las relaciones con los clientes por Internet), ebranding (creación de la marca en Internet) y las conversaciones como formas interactivas de atender a los clientes y escucharlos para poder ofrecerles una experiencia con la marca, empresa o producto, más significativa para ellos. 5.4. Principios generales para el planteamiento estratégico online Con respecto a las ventajas que aportan las redes sociales online a las estrategias empresariales, en base a la opinión de una muestra de profesionales de comunicación y publicidad expuestos en el texto de Araceli Castelló (2010, p. 105), se identifica algunas: Alcance de un público joven y cualificado, que es una característica propia del medio. El bajo coste, que es mucho menos que el que se invierte en medios tradicionales. La capacidad de convocatoria, si se considera el número de contactos que posee cada usuario. La creación de comunidades, en donde se 100 debe procurar que sus miembros se conviertan en voceros de la marca. Capacidad de reacción inmediata en la gestión de la imagen y la comunicación corporativa, por la relación personalizada que se da entre la empresa y el cliente. Cercanía de marca, marca amigable, ya que los usuarios se sienten cómodos en las redes sociales por que les resulta familiar y la publicidad supone para ellos un valor añadido. La marca se vuelve más amigable. Cobertura, amplia por la multiplicidad de contactos. Fidelización, al hacer sentir al usuario lo importante que es para la organización. Entre otras, está la difusión de contenidos audiovisuales; por la facilidad de colocar videos, spots, o cuñas de radio. Innovación, modernidad; por que permite desarrollar estrategias nuevas y diferentes que resultan atractivas al grupo objetivo. Integración de la marca; entre el grupo objetivo. Investigación de mercado; porque permite conocer gustos y preferencia del perfil del público al que se quiere dirigir, lo que optimiza tiempo y costos. Mejora de la notoriedad e imagen de marca; por las actividades que se pueden llevar como concursos. Personalización del mensaje; que puede ser dirigido de uno a uno. Valor añadido (contenido relevante); sobre todo por que es elaborado en función de lo que le interesa al usuario. Segmentación y afinidad (target/intereses/contenido/ estilos de vida). Es importante lograr un máximo desarrollo de las capacidades de segmentación que tienen las redes sociales online para así lograr una mejor aplicación de las estrategias de orientación empresarial hacia el cliente. Y por último viralidad e interactividad con el usuario. Estas tres últimas, sumadas a branding y a orientación empresarial hacia el cliente, constituyen el top 5 de las ventajas que aportan las redes sociales online a las estrategias empresariales (o. cit., 105). Por su parte, Marc Cortés (2009, pp. 21-22) detalla otros principios generales para el planteamiento estratégico online: En primer lugar se debe escuchar a los mercados en forma más cercana y en base a la información establecer diálogos y conversaciones, pero para ello es importante acercarse al día a día de los clientes y así poder entender lo que necesitan lo que da facilidad para satisfacer sus expectativas. Esto da paso a una construcción participativa que permite mejorar o desarrollar nuevos productos o servicios. También mejora la visibilidad a través de la posición en los buscadores y en la mente de los consumidores. Permite la eficiencia publicitaria ya que se puede dirigir la publicidad o el mensaje comunicacional a grupos más pequeños que repercute en mayor capacidad de respuesta y de difusión, ya que el público opina, alaba a la marca y también la critica. Y por último, la convivencia no gira en torno a un mensaje, sino que pasa a tener una relación que se basa en la experiencia entre el cliente y la empresa, o entre los clientes. Además, el autor plantea 10 cambios necesarios hacia el nuevo marketing que lo diferencia del marketing tradicional. 1) Pasar del “MI” al “nosotros”, en donde la organización ya no puede pensar en forma individual respecto a la empresa ya que los públicos pasan a ser elementos sociales que consumen contenidos y generan nuevos. “Los consumidores se convierten en prosumidores (productor + consumidor)”. 2) Pasar de la interrupción a la conversación, dejando a un lado la forma tradicional de llegar con los mensajes publicitarios, a establecer una conversación con los usuarios; buscando los lugares en donde se encuentran; en Internet (blogs, redes sociales o en cualquier dispositivo mediante el cual esté conectado (ordenador, teléfono) y estableciendo conversaciones con ellos, de igual a igual, siendo uno más de ellos. 3) De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente, dando paso a la inteligencia colectiva, en donde las iniciativas, el desarrollo de nuevos productos y servicios, la definición de mensajes, la creación de eventos, sean parte del grupo, de las masas. 4) Del producto al engagement: consiguiendo que los usuarios vivan una experiencia en el consumo del producto o servicio, y que haya un compromiso, por lo tanto pasarían de consumidores a ser “fans” de la marca. 5) De la publicidad a la experiencia, en donde se debe buscar conceptos y valores relacionados con la marca y el producto y dedicar esfuerzos a pensar, diseñar y establecer cómo llegar al consumidor, se debe dejar de perseguir para empezar 101 a atraer, ya no basta impactar sino se debe enamorar y emocionar. 6) Del ordenador al “siempre conectados; por lo que se debe buscar las formas de estar en los dispositivos en donde cada uno requiere de un formato diferente. 7) Del folleto a la recomendación: los folletos, catálogos y más son importantes pero la gente confía más en el criterio de alguien como ellos. 8) Del individuo a la comunidad ya que posibilita la comunicación para poner en común conocimientos, generar comunidad a través de la integración y cooperar para hacer cosas en forma conjunta. 9) Del egocentrismo a la reputación corporativa: es importante conocer lo que dicen de la empresa y se debe escuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder. 10. De la suposición a la analítica Web: ahora existen herramientas, indicadores que permiten medir en tiempo real qué pasa con lo que se hace en la red. Se lanza un mensaje y se puede monitorizar en tiempo real la respuesta, se puede entender cómo lo reciben los clientes, y se puede modificar, adaptar, cambiar o potenciar a dicho mensaje (Cortés, 2009, pp. 13-20). Las organizaciones deben considerar todos los aspectos necesarios para el uso de este nuevo soporte. Christian Espinosa, en un artículo expone algunos pasos para tener éxito y para que la red social sea una estrategia efectiva y permita a la empresa lograr interacción y a la vez fidelización. Para ello, es importante establecer algunas interrogantes: - ¿A dónde se quiere llegar con la red social? Es importante conocer a través de la investigación lo que dicen de la marca en las redes, lo que permitirá responder a la pregunta ¿para qué me acerco a mis clientes?. - Antes de ingresar a la red buscar el apoyo de los directivos, para que respalden las ideas y se unan a la construcción de ésta. - Para el manejo de las redes es importante no tercerizar, la estrategia es de la organización y como tal debe ser manejada por los propios directivos. Claro que eso no significa que en ocasiones en la parte técnica no se tenga que recurrir a los expertos, para implementar alguna idea. - La interacción debe ser continua con los fans, si se deja la página en el olvido, es probable que se de una situación contraproducente en los seguidores. - Se deben acoger las sugerencias emitidas por los usuarios, para que las personas se sientan animadas a recomendar la página a sus amigos. Además que se sentirán, importantes, motivados y considerados en el momento que se de respuesta a sus propuestas. - Se debe sondear el conocer como están recibiendo la marca las diferentes comunidades virtuales, esto permitirá conocer cuales son las estrategias apropiadas en las que se debe seguir trabajando o mejorando. - No hay que desesperarse, de pronto en las primeras aplicaciones no se consiga los resultados esperados, pero se debe seguir probando. En el momento que se encuentre la estrategia correcta, la comunidad virtual se puede convertir en un mercado muy amplio para promocionar la marca (Espinosa, 2010, p. 22). En uno de sus artículos, Silvia Sivera afirma que “todo vale si funciona. Vale para todo tipo de anunciantes, para todos los públicos, para todas las plataformas, etc.” (Sivera & Jiménez, 2008, p. 17). Y corroborando con lo expuesto se puede asegurar que una estrategia conduce a otra y genera multiplicidad y claro para los responsables de la planificación de medios resulta más rentable ya que permite optimizar los recursos y reinvertir en otros medios o en otras formas de comunicar, logrando de esta manera obtener mayor rentabilidad con menos inversión. Para ello, 102 se realiza una evaluación y las conclusiones permiten retomar o mejorar las estrategias aplicadas. Todas las ideas son válidas a la hora de planificar un plan de comunicación a través de la red y también en la marcha o en el desarrollo de cada estrategia, pueden surgir muchas otras que contribuyen al cumplimiento de objetivos. Si se considera que las estrategias en redes sociales son válidas para cualquier tipo de producto o servicio, se puede tomar como referencia la campaña de Barack Obama en EEUU, en donde gracias a Facebook, se pudo recaudar donaciones, organizar eventos de campaña, poner en contacto a todos sus partidarios, organizar grupos de apoyo locales, etc., consiguiendo a marzo de 2011, 19 millones de seguidores lo que lo convirtió en el político más popular del mundo (Gestión, 2011, p. 55). Por lo tanto existen algunas recomendaciones estratégicas expuestas por Rahaf Harfoush (2010, pp. 34-183) en su libro “Yes We Did, cómo construimos la Marca Obama a través de las redes sociales”; entre ellas: La creación de relaciones online lleva tiempo y para ello se necesita que gente especializada esté disponible para mantener una estrecha relación. En esto fue en lo que trabajo el equipo de Obama: crear conversaciones llenas de significado en una vía de ida y vuelta, de intercambio recíproco de información. Pero se debe establecer rutinas y rituales para controlar las expectativas de los usuarios y colocar los cimientos para un futuro compromiso. Esto puede incluir un blog semanal o un regalo mensual que permita crear un sentido de comunidad online y que medie una conexión entre la organización y los consumidores. Y para ello se debe definir los temas de conversación que permitan conocer las opiniones y compartirlas con los demás. Otra recomendación que plantea el autor es explotar las redes existentes para ampliar el apoyo, por lo que se debe observar como interactúan los usuarios en sus comunidades y sobre ello tratar de cubrir alguna necesidad insatisfecha; esto permitirá que participen en la comunidad online de la organización. Un hecho vale más que mil palabras si se quiere lanzar la marca de un nuevo producto en el mercado, por lo tanto se debe crear credibilidad y confianza mediante acciones que refuercen la proposición de valor. Por ejemplo si la marca goza de calidad en el servicio al cliente, es suficiente las respuestas puntuales a comentarios y preguntas que se puedan hacer a través de las redes de la organización (o, cit., 34-35). Una estrategia óptima es ofrecer los incentivos adecuados para incrementar el compromiso, identificando lo que puede estimular a los públicos. Este incentivo puede ser un producto gratuito, o un contacto con un directivo. Algunos clientes buscan chismes, otros que se escuchen sus ideas o solamente que se les confirmen sus experiencias. Hay que identificar lo que realmente puede mover a los públicos y no es necesario que sea algo de alto valor, sólo se debe buscar la forma creativa cómo proporcionarlo. Por ejemplo, en un concurso el incentivo debe ser los suficientemente atractivo como para que motive y mueva a la gente a hacer algo y si es posible los incentivos deben relacionarse con el uso del producto o servicio Hay que personalizar la experiencia y todas las organizaciones deben diferenciar su atención, y esto se logra añadiendo un toque personal y dando un paso más adelante. Esta diferenciación se puede alcanzar con un agradecimiento a las personas que contribuyen en el blog o a través de un correo electrónico que permita verificar la solución de un problema que tiene el cliente, “[…] una experiencia online personalizada puede crear una relación positiva entre un consumidor y la marca” (o. cit., 35). 109 técnicas que se las puede combinar. El autor de Gabriel Eroles (2010, pp. 106-108) destaca algunas: a) Viral incentivado, que es la más recurrente por ser acertada y eficaz. Es un tipo de campaña que hace que los usuarios reenvíen a otras personas, familiares o amigos, a cambio de una recompensa que se les ofrece por ello. Por ejemplo sorteos, en donde se pueden acumular más participantes con más reenvíos y se estimula la multiviralidad sin aumentar los costes. Otra opción puede ser descuentos o promociones exclusivas para los usuarios que realicen reenvíos o envío de elementos que se puedan descargar como un fondo de pantalla, una tonalidad para móviles, etc. Y por último los premios directos. b) Viral buzz, que a veces es difícil de conseguir, y puede tener un contenido atractivo: “En este tipo de viral, lo que motiva al usuario a efectuar el reenvío es el propio interés que le ha despertado el contenido, el impacto provocado” (o, cit., 108), mientras mayor interés pueda generar un determinado mensaje sobre los receptores, mayores probabilidades tendrá el mensaje de convertirse en viral. c) Sin lugar a duda que una de las tendencias que está tomando fuerza es el viral de compromiso, que “se basa en la viralidad que podemos lograr si creamos un mensaje o una pieza creativa que vaya en la misma línea con los compromisos profundos de las personas a nivel social, emocional o ético” (o. cit., 110). Este tipo de acciones tiene algunos efectos positivos, por un lado por la difusión y por la imagen de marca que logran proyectar, y por otro porque apoyan a una buena causa. Un ejemplo claro que se plantea es una acción que se realizó en las Navidades del 2002, pues cada vez que se reenviaba una felicitación, una ONG recibía una pequeña contribución económica por parte del anunciante. Pero, se puede asegurar que si no está bien manejado, puede resultar un poco difícil en una campaña de marketing viral conseguir ese tipo de compromiso. En este contexto los sitios de relaciones sociales como las redes sociales y las comunidades online juegan un papel crucial, no sólo como medios para la ejecución de esta técnica, sino como entornos sociales, donde se desarrollan las relaciones que animan a los usuarios a ser los “portavoces”, de una campaña de comunicación en Internet. d) Los virales de descubrimiento resultan interesantes por que “consisten en una sucesión de pistas que permiten al usuario descubrir por sí mismo alguna información relevante” (o. cit., 113). A los usuarios les gusta tener la sensación de poder acceder a información hasta cierto punto restringida o exclusiva; por ejemplo, contenidos de un pre lanzamiento o de nuevos modelos del producto que están por salir, entre otros. Todas estas técnicas, tienen como objeto que el mensaje se “contagie” por toda la Web, esto puede resultar en replicaciones exponenciales, que elevan tanto la visibilidad como la reputación de una marca, empresa o producto, convirtiéndose así en una herramienta de comunicación con posibilidades de alcance mundial. Existen algunas ventajas que conlleva desarrollar una estrategia de viralidad. Rodríguez, Óscar; Troncoso, Roberto, & Bravo de Pablo, Sagrario (2010, pp. 85-86) destacan algunas: a) La velocidad, puesto que el mensaje de una campaña se propaga en pocos días y a veces, en horas, minutos o segundos; claro, depende de que tan atractivo que sea el contenido. b) Otra ventaja es su bajo costo ya que se puede alcanzar una amplia repercusión sin invertir dinero (o muy poco), y es totalmente inferior a lo que se invierte en medios tradicionales. c) El ruido que posibilita obtener una gran repercusión y un fuerte impacto con pocos recursos, ya que estas campañas logran estar en boca de todos e incluso se vuelven noticia. d) También se puede orientar el mensaje o una campaña a un target concreto o segmento puntual. d) Y un gran aporte es que se puede obtener una amplia base de datos, mientras mayor participación de público tenga la campaña, mayor será el número de contactos que se obtenga. Esto permite direccionar en forma efectiva los esfuerzos de marketing ya que por lo general es gente que de alguna manera tienen afinidad con la marca; pues se puede hacer una oferta más dirigida, soportada con acciones de mercadeo directo. 110 En esta misma línea, Rosen (2001, p. 201) explica tres principios importantes para ser tomados en cuenta al momento de realizar una acción de marketing viral: En primer lugar se debe hacer que el producto participe del proceso de comunicación: “el marketing viral tiene un efecto más poderoso si su producto puede de alguna manera incorporarse a la comunicación entre dos personas”; el producto debe integrarse en el proceso de comunicación, es decir, dar algo de que hablar sobre él, o el producto en sí mismo puede relacionar a dos personas como el caso de Hotmail que presta un servicio de mensajería instantánea. En segundo lugar, recomienda que “si puede crear una estructura que permita a sus clientes interactuar, puede aumentar el rumor” (o. cit., 203), esto conlleva la capacidad de relacionar a los clientes dentro de una comunidad para que sean ellos quienes fomenten estos procesos interactivos. Como lo señala el autor, el rumor se potencia si los usuarios aportan con sus comentarios y conversaciones, por eso es importante que las marcas den de qué hablar a sus consumidores y fomenten los espacios web donde se establezcan estas conversaciones: “su sitio tiene que parecerse más a un café que a una estación de metro” (o. cit., 203), haciendo referencia a lo citado por Jurvetson y Draper creadores del concepto de “marketing viral”: “las personas pasan velozmente por las estaciones del metro, pero les encanta reunirse en los cafés” (o. cit., 204). Y por último, el autor aconseja incitar al cliente a propagar la noticia: “recuerde que el cliente no le debe nada, divulgará el producto a sus amigos si siente que puede beneficiarse con él” (o. cit., 205), por lo tanto, hay que incitar al cliente a generar ese proceso viral, darle algo que valore como útil, novedoso, divertido, o que le pueda ayudar de alguna manera, es el valor añadido que percibe el cliente lo que genera deseos de transmitir un mensaje. Es así que el interés y utilidad se vuelven los puntos claves para lograr que los usuarios se involucren con los mensajes. Aguado & García (2009, p. 45), establecen algunas interrogantes que permiten tomar ventaja en una acción viral: El éxito de una comunicación viral en su primera fase necesita de una definición y análisis del target, lo que permitirá identificar a la audiencia ideal a la que se va a dirigir el mensaje. Hay que conocer en profundidad a este grupo de personas: ¿Quiénes son? ¿Cómo piensan? ¿Dónde encontrarlos? ¿Cuáles son sus hábitos? ¿Cómo hacerlos partícipes? ¿Cómo hacer que se interesen? ¿Qué van a recibir a cambio? En una segunda fase se identifica la dirección en la que se propagará el virus: ¿A través de qué audiencias se quiere que se propague? ¿En qué orden? ¿Qué herramientas son necesarias para lograr la propagación? ¿Qué limitaciones se le puede poner al virus para que sólo se propague entre dichas audiencias? Cuando una campaña de marketing viral acierta, logra que las personas la retransmitan y la expandan como un virus dentro de las redes sociales, la viralidad puede tener repercusión en los medios tradicionales, puesto que todos comentarán sobre lo que pasa en torno al evento, concurso o noticia; así mismo lo hará la gente entre sus círculos de referencia. Este es otro punto que fortalece la eficacia comunicativa de este tipo de publicidad: “cuando una campaña viral es un éxito, todo el mundo habla de ella y la cobertura mediática (a veces no sólo en la prensa especializada sino generalista) es excepcional” (Coto, 2008, p. 109). De esta manera los medios tradicionales contribuyen al impacto de una campaña viral, destacando una vez más la importancia de la complementación de estrategias on y offline. Por lo tanto, se puede agregar que el marketing viral permite que las marcas dejen de hablar bien de sí mismas para que sean los usuarios quienes hablen bien de ellas. Los anunciantes podrían potenciar la viralidad solamente cuando se sientan seguros que el producto o servicio que se ofrece cubre las expectativas de sus públicos; y claro, en esto juega un rol muy importante la reputación, el prestigio, la identidad y todos aquellos elementos intangibles que le dan visibilidad a la marca. Todo esto se vuelve posible gracias a que los usuarios transmiten sus mensajes a través de sus redes sociales y el objetivo final del marketing viral es vincular estos mensajes dentro de esas redes de comunicación, que constituyen el entorno social de la Web 2.0. 111 Retomando los nuevos conceptos, surge el denominado Buzz Marketing, que “desarrolla campañas que se aprovechan de ambos tipos de conexiones, offline y online, y que están diseñadas para conseguir que la gente, y los medios, hablen positivamente sobre una compañía, producto o servicio” (Sivera, 2008, p. 53), es decir que tiene similitud con las acciones de Relaciones Públicas a través del Publicity que en primera instancia tiene la finalidad de buscar espacios para hablar bien de la organización sin que involucre prestación económica alguna. Existen también otros conceptos afines que intentan nombrar ciertos aspectos que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación hacen posible para las actividades publicitarias; entre ellos: El marketing influyente que trata de identificar e implicar a los consumidores más influyentes de un determinado mercado para convertirlos en incondicionales y recomendadores de la marca. El marketing evangelista que involucra a los clientes más leales para convertirlos en incondicionales y también en recomendadores. El Street marketing persigue alcanzar e interactuar con los consumidores directamente en sitios que frecuentan offline, y a las acciones concretas encerradas en esta estrategia se la denomina “publicidad de guerrilla”. En el marketing encubierto el consumidor no es consiente de estar involucrado en una acción comercial; por lo general son gente contratada que se hace pasar por consumidores y difunden mensajes en espacios públicos. El rumor marketing parte del concepto de buzz marketing y puede ser creado por la competencia o por un desconocido y afectar a la empresa, para lo cual se debe llevar a cabo acciones neutralizadores que permitan desmentir el rumor. Y por último el blog marketing que es el uso de Weblogs para promover una marca, compañía, producto, servicio, evento o cualquier otra iniciativa. La variante del blog marketing se basa en blogs vía teléfonos móviles, denominada también “moblogging” (Sivera, 2008, pp. 38-39). 5.6. ¿Cómo se elabora un Social Media Plan (SMP)? Se presenta el planteamiento de toda una estrategia de social media. Burgos y Cortés (2009, pp. 143-153) establecen cuatro fases: 1.- Definición de los objetivos. Que son los que marcan las estrategias a desarrollar, por ejemplo: a) Mejorar y potenciar la imagen de marca: lo que ayudará a la percepción y al posicionamiento que el cliente tiene sobre la empresa; empezará a trabajar para convertir a los “clientes” en “seguidores”. Considerando las características principales de lo social media, que son la participación y el valor de la comunidad. b) Aumentar el número de clientes: en donde el boca-oreja es el que genera mayor número de usuarios. Tomando en cuenta que la recomendación entre iguales les genera confianza en la toma de las decisiones y en la formación de una opinión acerca de una marca. También resulta interesante mediar el “ratio de inversión” o el costo por cada cliente en función de lo que se invierte en cada soporte de comunicación. También se detallan los objetivos de la empresa en función de los clientes y de su propia actividad: a) Transmitir información, a través del acercamiento a los clientes. b) Comunicar, estableciendo conversaciones entre la marca y el usuario. c) Propagar, difundiendo a través de la red informaciones, opiniones y actualizaciones de la empresa. e) Persuadir a fin de generar una 112 venta, provocando una acción en el cliente. Y c) relacionarse, es decir, establecer una relación entre el representante de la marca, mucho más allá del contacto puntual. Estos objetivos deberán fijarse al igual que los que se plantea en un plan de medios tradicional, e incluso deben establecerse como complemento, siempre y cuando los clientes de la empresa estén en Internet. 2.- Posicionamiento También es importante, conocer lo que el público piensa de la organización y como está posicionada la marca ante ellos. Al conocer la empresa y lo que dicen de ella se podría corregir los objetivos planteados en el plan de social media así como definir las herramientas mas apropiadas para realizar la estrategia planteada. 3.- Escuchar y hablar En donde se pone “[…] en práctica la conversación, de establecer una relación y un diálogo con los consumidores y, por lo tanto, implica una responsabilidad por parte de quien lo haga” (o.cit., 148). Es preferible que sea la gente de la propia empresa quien realice esta gestión, ya que son quienes pueden tener un mejor criterio, conocen cómo funciona la empresa, sus valores y el alcance de sus comentarios. Sería cumplir con el rol de un Comunity Manager. Sobre lo expuesto, es recomendable que antes de iniciar un proyecto en redes sociales, la organización esté dispuesta a interactuar en forma constante y personalizada, con transparencia, honestidad y en forma oportuna, caso contrario puede perder credibilidad entre sus públicos y la estrategia se puede revertir en contra de ella. Los temas como foros, concursos o cualquier acción publicitaria o de promoción, deben ser creativos y muy atractivos, para poder llamar la atención de los usuarios y hacer que ellos incluso formen sus propias comunidades y se conviertan en defensores, abogados o embajadores de la marca. 4.- Medición de resultados Una vez establecidos los objetivos, analizado el posicionamiento y ya que se ha planteado una estrategia de identidad corporativa, se debe medir y reequilibrar la reputación corporativa o la imagen en la red. Es importante establecer un proceso constante de medición de la presencia de la marca y del cumplimiento de objetivos. Claro que esta medición resulta más fácilmente medible cuando se puede cuantificar y habrá otra parte más cualitativa en donde se considerará la tendencia, la opinión generada, el contenido de la conversación. Se puede adoptar algunas mediciones en función de las estrategias, de los servicios en los que se va a estar presentes y en las herramientas que se van a utilizar. En función de la estrategia: detalla las mediciones a realizar y los impactos cualitativos, en función de la estrategia a utilizada. Cuadro: Medición en función de la estrategia adoptada Estrategia (soporte) Métrica Valor cualitativo Redes sociales Número de amigos. Número de comentarios. Número de menciones. Conversaciones generadas en las redes. Conocimiento del perfil del cliente. Fuente: Burgos, Enrique & Cortés, Marc (2009, p. 152) 113 En función del beneficio a obtener: se refiere al beneficio que como marca o empresa se puede alcanzar, y se centra también en las mediciones y los impactos cualitativos. Cuadro: Medición en función del beneficio Beneficio Métrica Valor cualitativo Desarrollo de productos Número de comentarios que permiten desarrollar nuevos productos o servicios, o modificar los actuales. Valoración en el lanzamiento de nuevos productos o servicios. Fuente: Burgos, Enrique & Cortés, Marc (2009, p. 147) A medida que se asienten las estrategias y se revise en forma continua la presencia de marca en los social media, los objetivos serán definidos con mayor claridad y la medición será mucho más efectiva para la empresa. Con respecto a la medición tradicional de la publicidad, Mary Meeker (2001, pp. 220-221) señala que el principal elemento que la rige en todos los medios, incluido Internet, son los índices de audiencia y cada uno de los medios masivos utilizará una unidad distinta para determinar el número de espectadores u oyentes, luego éstos venden sus espacios y tiempos para la difusión de los mensajes publicitarios. En medios masivos como televisión, radio y prensa escrita los índices se definen como el porcentaje de la población que consume un medio en un momento concreto, pero esto no equivale a la emisión de mensajes publicitarios; por ejemplo, en la televisión los índices indican sólo un porcentaje de gente que está expuesta al mensaje, pero esto se puede ver influenciado por factores como la atención del público, la creatividad del mensaje, frecuencia, duración, posición, etc. Esto resulta difícil de medir o interpreta pero “los índices son la medida más esencial para determinar cuánto pagan los anunciantes para colocar sus anuncios” (o. cit., 221). Sin embargo, la medición y los índices de los medios tradicionales son una ciencia inexacta. Internet ofrece mejores parámetros que permiten establecer una relación entre lo que se invierte y lo que se gana. Además en la red se puede aplicar la investigación en tiempo real, incluso hasta cambiar la idea a media campaña, a diferencia de la publicidad impresa en donde los esfuerzos por cambiar el concepto puede llevar más tiempo. Por otro lado, al igual que se hace una investigación de impacto publicitario para ver qué medio impactó más que otro, en Internet sería qué soporte, estrategia o herramienta impactó más que otra. Existen también, otras herramientas para medir la reputación y menciones online tales como Google y Yahoo Alerts que informan a través de correo electrónico cuando la marca, nombre, producto o relacionados son mencionados en Internet. SocialMention que señala las menciones en redes sociales y microblogging en términos de fuerza, sentimiento, pasión y alcance. A estas se suman otras herramientas pagadas como Radian6, Trackur, Socialseek, Webtrends entre otras, y su uso depende del tamaño de la empresa y de su inserción en medios 27 . Por su parte Google intenta satisfacer a los clientes en la medición de sus campañas online y es por ello que ha desarrollado el sistema Brand Activate que tiene como base dos modelos; Active GRP que permitie medir el impacto de los anuncios en función de su “rating” o al total de usuarios que están consumiendo un medio, página o espacio; algo parecido a lo que se utiliza en televisión para conocer los canales más sintonizados; y la otra herramienta es la Active View, que permitirá obtener datos en función de la duración del anuncio y su tiempo de permanencia en la Web. Con lo cual el anunciante o el responsable podrá conseguir una aproximación sobre el éxito de los anuncios y la interacción de 27 Seminario/Taller con herramientas, estrategias y esquemas para elaboración de un plan de marketing, medios y comunicación digital, dictado en Quito por Juan Pablo Del Alcázar, enero de 2012. 114 los usuarios con los mismos 28 . Para finalizar este plan, otro autor, añade una etapa adicional, que es el planteamiento de una estrategia a corto y largo plazo que permita el cumplimiento de tareas y medios, temas a desarrollar, análisis de repercusiones y un procedimiento que posibilite hacer realidad el feedback que se recibe en las conversaciones establecidas: “Solo en el momento en que el Social Media Plan esté cerrado es el momento de ponerse manos a la obra. Actuar, medir y recomenzar” (Martínez, 2009, p. 108). 5.7. El nuevo rol de la publicidad en digital Este tipo de publicidad, busca otros modos de llegar al público, y ser menos invasiva. Una clara diferencia que se puede establecer entre la publicidad tradicional y la digital es que en la primera los patrocinadores o anunciantes tienen un control total sobre lo que se coloca en los medios, mientras que en la segunda no se da este control ya que son los propios usuarios los que se encargan de difundir la marca, incluso crean grupos en forma independiente, pero también si no están conformes pueden desprestigiarla. La publicidad convencional (unidireccional y repetitiva) resulta poco eficaz en un sitio democrático donde todo rige en función de las relaciones: “No se trata de extrapolar los típicos formatos publicitarios que teníamos hasta ahora, sino de contextualizar la publicidad, de hacer que las marcas sean las protagonistas de algo que a la vez sea interesante para los usuarios. No se trata de anunciarse, sino de relacionarse” (Rosales, 2010, p. 88). Una empresa, marca o producto debe buscar las relaciones, esta debe ser su prioridad antes que transmitir un mensaje de venta: “No se trata de vender productos ni de practicar el autobombo, ya que esto provocaría un rechazo automático de la audiencia, con el consiguiente deterioro para la imagen y los objetivos comerciales de la empresa” (Medina, 2010, p. 92). Lo que se puede hacer es dar noticias sobre la organización, siempre y cuando sean temas relevantes para los usuarios. También puede funcionar si se emite criterios sobre la filosofía de la empresa y su involucración en temas sociales, culturales que son de interés para los clientes. Otros autores como Jesús Revuelta & Xavi de la Cruz (2009, p. 206) definen lo que sucede con la nueva publicidad: “la nueva publicidad deja de ser un mero vehículo de información para convertirse en el propio mensaje o en el valor en sí mismo”, y esta se transforma en contenido relevante, y ya no parece publicidad en el sentido de transmitir un mensaje comercial que intente “enganchar” al público objetivo. Su actividad se basa en generar interés ofreciendo a los usuarios (ya no al target como audiencia masiva sino a cada uno de los clientes/emisores), contenido importante para ellos. Al final se trata de generar experiencias: “La principal aspiración que debería tener una marca al plantear una campaña de publicidad actualmente debería ser ofrecer un valor en forma de experiencia para el público/usuario” (o. cit., 206). Con este tipo de publicidad se busca acercar a los usuarios y a las marcas, en una conversación más humana y democrática. A diferencia de las promociones, donde se intentaba comprar la atención del usuario a través del regalo, la nueva publicidad se sostiene en la estrategia del contenido como una nueva forma de persuasión: “[…] la creación de valor a través de contenidos de interés es una forma de seducción más 28 233grados. (23 de Abril de 2012). Google presenta dos nuevos sistemas de medición de publicidad online. Recuperado el 27 de Abril de 2012, de 233grados.lainformacion.com: http://233grados.lainformacion.com/blog/2012/04/google-presentados-nuevos-sistemas-de-medicion-de-publicidad-online.html 115 depurada” (Revuelta & De la Cruz, 2009, p. 207). Ante lo expuesto y como comenta Sergio Monge en su blog, “la nueva publicidad es contenido” la conocida frase de Mcluhan “el medio es el mensaje” cobra más sentido y relevancia (o. cit., 207). Además, la intención persuasiva del emisor se dirige a muchos receptores a la vez, permitiendo los avances tecnológicos en la comunicación e información (Roiz, 1996, p. 10). Entonces frente a un receptor que ya no es pasivo, la publicidad debe ofrecerle algo relevante para que el usuario no sólo reciba el mensaje, sino que también desee transmitirlo. Los usuarios de la Web 2.0 pueden rechazar rotundamente “con un solo clic”, toda una campaña de mensajes publicitarios que hayan sido planificados cuidadosamente (estética, canales, público objetivo, optimización del presupuesto) y que no crean valor o relevancia en las personas que consumen dichos mensajes. En la Web 2.0 el usuario tiene el poder; ya no sólo de cambiar de canal (como en la televisión) sino de crear sus propios canales de comunicación, de transmitir sus propios contenidos, y hacer todo esto al margen de los anunciantes y de sus mensajes comerciales. Estos deben entender que la publicidad que interrumpe al usuario simplemente no funciona, cuando es el usuario quien tiene el control sobre el medio. Desde esta perspectiva, las acciones publicitarias y de promoción de marketing tradicional, no están enfocadas en ofrecer contenidos importantes o de utilidad para sus audiencias, sino que buscan transmitir un determinado mensaje de ventas al mayor número posible de personas, y lo hacen de forma repetitiva para optimizar la efectividad del mensaje. Es así que mientras más se repite un mensaje dentro de los medios convencionales, más valorado es por parte de los anunciantes, pero en la Web 2.0, un mensaje repetitivo puede tener efectos negativos, como molestar a los usuarios y estos a su ves pueden difundir otro mensaje (a través de las redes sociales online, blogs, foros, etc.) en contra del anunciante. En un entorno como la Web 2.0 donde los consumidores se vuelven también productores, donde las audiencias pueden emitir sus propios contenidos, y en un espacio conectado por redes invisibles: “Vivimos en la República del Consumidor; el poder de los consumidores está en todas partes, ellos diseñan, eligen y no aceptan lo que no se adecue a sus necesidades” Kevin Roberts (cit. Castelló, 2010, p. 27). El poder de los consumidores cambia las reglas del juego para los anunciantes que desean ser efectivos con sus mensajes y las marcas que buscan visibilidad dentro de la Web 2.0. Una de las características que define el movimiento 2.0 es que el foco de generación somos nosotros, somos los consumidores. Siempre hemos tenido opinión, siempre hemos querido las cosas de una determinada manera, pero hasta hace muy poco no hemos tenido los medios, el espacio y las herramientas para poder organizarlo, para poderlo expresar”, el 2.0 engloba a lo que sucede cuando los usuarios reconocen su papel protagónico dentro de Internet y como esto cambia la manera como personas, marcas y empresas se comunican (Cortés, 2009, p. 20). Esta nueva forma de entender la publicidad en Internet ha sido denominada de varias maneras, algunas de ellas adoptan lo que se podría llamar la marca de la Web actual, es decir el termino 2.0. Actualmente existe una extensa bibliografía en papel y en digital sobre lo que se conoce como Publicidad, Marketing, Comunicación, Relaciones Públicas, Ventas, y muchas otros términos a los cuales se les ha añadido el sufijo 2.0, para designar lo que está ocurriendo con la comunicación dentro de la red bautizada como la Web 2.0. La revolución de las TIC cambia totalmente la industria publicitaria. Al respecto Vicente Ros (2008, p. 19) afirma que la etapa de una publicidad unidireccional, basada en el concepto de push (en donde se empuja el mensaje hacia el consumidor) y orientada a un público pasivo que forma la 116 base de la publicidad, está cambiando: “La comunicación en Internet es distinta; el anunciante debe emplear una estrategia pull, con la que atraer al consumidor hacia su mensaje. No se puede poner una página en la red y esperar a que alcance su target” (o. cit., 19). Al tratar de interpretar, cuando se transmite un mensaje comercial, los anunciantes pueden optar por utilizar los medios convencionales para realizar una estrategia convencional (push) ya que presionan al receptor para que acepte el mensaje a través de un “bombardeo” y se ejecutan estrategias del difusionismo masivo y repetitivo. Pues, el anunciante transmite su mensaje procurando causar el mayor número de impactos posibles, contando así como favorables las veces que se repite el mensaje entre la audiencia. En la actualidad estas actividades resultan obsoletas, cuando la Web 2.0 ofrece la posibilidad de desarrollar otras donde son los usuarios quienes eligen recibir algún determinado mensaje publicitario, y es más, no sólo lo aceptan sino que se toman la molestia de transmitirlo a sus amigos y conocidos, en la tendencia que se conoce como publicidad viral. Muchos negocios nativos de Internet y que triunfan actualmente como los servicios de redes sociales online y mensajería instantánea, han sido exitosos gracias a las estrategias pull. Dentro del marketing directo según Cuesta y Alonso (2010, pp. 138-139), el pasar de un modelo push a un pull implica lograr que quien se interesa por una marca se autosegmente y deje sus datos para ser contactado y posteriormente ejecutar la compra. Lo importante es no ser intrusivos 29 , lo cual no es difícil si se hace uso de nuevos formatos digitales que deben ser novedosos. Un ejemplo claro, es lo incómodo que puede resultar si un mensaje comercial llega a través del celular en un momento inoportuno como en una reunión; mientras que las acciones pull permiten elegir el momento en que se necesita interactuar de una forma mucho menos invasiva, que puede ser en el momento en que la persona se dispone a salir de la reunión y quiere avisar a sus seguidores; el mensaje resultaría oportuno. Este tipo de marketing es mucho más directo pero menos intrusivo porque se trata de usar en forma menos frecuentes formatos online ya maduros como el correo electrónico y el celular que hasta cierto punto pueden tornarse agudos, para dar paso a nuevos formatos más participativos, sociales como los 2.0. En efecto puede ser muy saturable el exceso uso del correo o el celular y si a esto se suma el spam, puede resultar una acción poco viable. Por lo tanto es mucho más efectivo la recomendación social de un amigo a través de una red social o el reenvío de un viral que el envío de “otro mensajito de estos pesados”. De pronto el correo electrónico quede para un segundo momento dentro de la comunicación comercial, cuando ya exista un vínculo mucho más establecido y el cliente potencial haya mostrado su interés a través de la palabra. Por lo tanto se debe ir más allá de los formatos publicitarios estándar y los profesionales deben trabajar en “espacios que no interrumpan la experiencia de navegación, que aporten contenido relevante para el usuario y en los que la marca pueda integrarse de forma natural ofreciéndole un valor añadido. […] Por tanto, se debe trabajar en que la publicidad esté todo lo integrada posible para no ser rechazada” (Castelló, 2010, pp. 108-109). Al momento, el cambio de formatos se resume en el paso de las estrategias “push” a las “pull”. “[…] Las salidas de este colapso pasan por buscar fórmulas atractivas y novedosas, en donde los individuos sean los que tiren (“pull”) del formato, y por ende del mensaje publicitario que en él anide bajo alguna de sus camaleónicas acepciones” 30 . 29 La clave para incrementar el interés de los usuarios en la publicidad en Internet es “no ser intrusivo, generar impacto y confianza”. http://www.martaprietoasiron.com/index.php?menu=ver_item.php&item=279&pag=Marketing 30 Del Pino, C. (2 de Octubre de 2007). Nueva era en la comunicación comercial audiovisual: el marketing viral. Recuperado el 7 de Febrero de 2010, de revistas.ucm.es. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, Nº 2, vol 5. Universidad Complutense de Madrid : http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU0707220063A.PDF. 117 5.8. Formatos publicitarios Los formatos publicitarios van innovando y logran un acercamiento cada vez más directo con sus públicos. Se debe buscar formatos atractivos y diferentes que logren enganchar a los potenciales clientes y a los que ya lo son. En base a lo expuesto por Javier Cerezo (2009, pp. 24-25), los formatos publicitarios en su implantación fueron muy básicos ya que predominaban los anuncios de texto, hasta que en 1994, AT&T lanza el primer anuncio gráfico en la red que es un dispositivo que se lo conoce como banner, este era muy rudimentario ya que cumplía con el concepto tradicional de publicidad 1.0, es decir, era estático y unidireccional, así como un anuncio de prensa o revista. Posteriormente el banner evolucionó inundando todos los espacios de la Web sin control, hasta que en 1996 se procedió a estandarizar a través de la Interactive Advertising Bureau (IAB) 31 . Para los siguientes años gracias a la ampliación del ancho de banda y el desarrollo de nuevas tecnologías de programación se dio paso a la creación de anuncios más sofisticados de audio y video. La publicidad y el internet evolucionan en forma paralela, y los usuarios se han ido adaptando a estos cambios, hasta llegar a una publicidad 2.0 que es mucho más social, cooperativa e interesante. Pero ya en esta etapa de madurez el banner no goza de tanta reputación por su desgaste y uso excesivo, y por el surgimiento de nuevas formas publicitarias que ganan terreno por su versatilidad, novedad y efectividad, “no obstante, sigue ocupando la portada de muchos sitios webs como principal fuente de ingresos” (o cit., 25). Actualmente existen algunas tipologías de posibilidades publicitarias en las redes sociales; Castelló (2010, p. 104) señala algunas. • Formatospublicitariosestándar. • Anunciossocialesyotrosespaciosbasadosenelpagoporrespuesta. • Enlacesaredessocialesonline desde la página web corporativa o de campaña del anunciante. • Creacióndepáginas,gruposy/operfiles(corporativos,decampaña,deproductoo personajes) a los que los usuarios se suscriben como fans, de aplicaciones y/o de canales propios (concursos) dentro de redes sociales online existentes, convocatorias a eventos (juegos, sorteos, encuestas, patrocinios, etc.), puesta en marcha de una red propia (corporativa o de campaña), etc. Todas estas posibilidades, se las agrupa en tres grandes tipos: • Formatospublicitariosestándarintegrados(banner, robapáginas, rascacielos, etc.), que son comercializados mediante el Coste Por Mil impresiones (CPM). • Enlaces y otros formatos de pequeño tamaño, como los anuncios sociales cuyo modelo de negocio se basa en el CPC (Coste Por Clic, es decir en la tasa de clic del usuario. • Integraciones de contenido editorial, como la creación de páginas, grupos o aplicaciones cuyo modelo de negocio puede variar entre el CPM y la tarifa fija, pero que requiere de una revisión para adaptarse a las necesidades de los clientes. 31 Es una institución reguladora en la red. http://www.iabspain.net/. 118 A estos criterios se suman Juan Manuel Maqueira y Sebastián Bruque (2009, pp. 133-136), quienes detallan algunos conceptos de formatos que son usados en el marketing online, por ejemplo dentro de los formatos integrados: 1) Banner: que puede ser colocado en la parte superior o inferior y tiene un diseño rectangular con distribución horizontal, por lo general son animados y tienden a enlazar a una página Web. Se puede encontrar algunos tipos de banners como el de retención que tiene un diseño muy sofisticado y busca reforzar la imagen de marca; el de impulso que busca atraer al usuario a hacer clic y el de trampa que imita a una ventana del sistema con un mensaje para que instintivamente el navegante haga clic para aceptar o cancelar. 2) Botón: son imágenes estáticas de reducido tamaño y enlazan a la pagina Web del anunciante. 3) Rascacielos: es muy parecido al banner, es rectangular pero su distribución es vertical y se sitúa en la parte derecha y también en la izquierda o en ambas partes en forma simultánea. Pueden ser fijos pero más son móviles. 4) Robapáginas: aparecen en la página sustituyendo una parte de la información de ésta y es más grande que los botones pero menor que los banners, tienen un aspecto cuadrado y pueden ser estáticos o animados. En esta misma línea, Cerezo (2009, pp. 35-38) menciona otros formatos publicitarios usados en las campañas online, que va más allá del hecho de crear y difundir banners estáticos. Entre algunos de esos formatos se mencionan: 1) Patrocinio: relaciona a la marca con el contenido de una página Web y con este tipo de acciones el anunciante busca principalmente conseguir imagen y notoriedad de marca. El autor muestra tres diferentes tipos de patrocinio: • Patrociniogeneral: incluye un mensaje en un sitio Web junto con la publicidad de otras empresas. • Patrocinioexclusivo: donde se patrocina una determinada sección de un sitio Web que tiene contenidos de interés para el público objetivo. • Bartering o post patrocinados: cuando un anunciante entrega la muestra de un producto o paga al medio seleccionado, con el fin de que este hable bien de la marca. Esta modalidad de patrocinio se ha popularizado con la llegada de los blogs y otros medios sociales. 2) Rich media banners: que incluyen contenido dinámico y cuyas medidas pueden variar dependiendo del medio. Existen algunos formatos que más se utilizan: • ElFormatodinámicoenriquecido: con el desarrollo de la tecnología “Flash” (aplicación multimedia usada para aportar animación, vídeo e interactividad a las páginas Web) permiten un cierto grado de interactividad con el usuario, algunos ejemplos de este tipo de formato son el “advergaming”; juegos online con funciones publicitarias, o la realización de encuestas, donde los cuestionarios se muestran diferentes para cada uno de los usuarios. • Formato de vídeo estándar: que por la tecnología Flash logra producir el video en streaming (en el momento) y así poder ver el mismo spot en internet como en televisión. • Formato vídeo enriquecido: este formato va más allá del vídeo estándar, permite que el usuario interactué con la publicidad para, por ejemplo, personalizar la pieza publicitaria. 126 (mediante vinculación emocional), personalidad, relevancia y estima (satisfacción con la promesa percibida)”. Se puede señalar que esta es una relación que se logra a través de las redes sociales, creando contenidos, eventos, concursos que consigan un valor afectivo hacia la marca. El mantener informados a sus públicos de todas las actividades, logros, e incluso de ciertas acciones de responsabilidad social le darán un valor agregado a la marca. También se puede considerar generar contenido que, no siendo precisamente de la organización, despierte interés en los públicos. 2) Gestión de la relación: implica la relación a través de la interacción, participación e integración de todos los públicos. Sus actividades buscan la retención del cliente y conseguir lealtad y satisfacción generando vínculos emocionales y sociales a través de la marca online. 3) Gestión del conocimiento: toda la información debe estar tan bien procesada que debe brindar la posibilidad de ser llevada a la práctica, es decir permitir un adecuado proceso de aprendizaje por parte de la organización. 4) Gestión del valor: los elementos diferenciadores permitirán que el usuario tenga cierta actitud hacia la marca, para lo cual la organización debe aportar con algo de valor, es decir debe provocar personalización y confianza hacia la misma. Luego se debe hacer participar al usuario, pero siempre y cuando este se haya identificado con la marca, “cuando la haga suya, cuando haya detectado beneficios útiles, racionales, emocionales y sociales” (o. cit., 124). La organización a través de canales como los blogs, o espacios como el Facebook a corto plazo aportan con diálogo y transparencia y a largo plazo con el valor de marca, por esta razón es indispensable dirigirse al público con la verdad y aprender a asumir los errores y saberlos corregir. El experto en redes sociales, Juan Pablo Del Alcázar (2011, p. 75) añade que los clientes insatisfechos buscan todos los medios y canales a fin de difundir su inconformidad o mala experiencia que hayan tenido con la marca, y los medios digitales dan apertura total a ello. Pero toda organización debe estar preparada para enfrentarse a malos comentarios o crisis, elaborando planes de contingencia “que inician con la definición de potenciales escenarios, acciones y consecuencias para poder enfrentar los comentarios negativos y detener o controlar la difusión del problema. La mejor forma de solucionar un mal comentario es atendiéndolo a tiempo, y cada vez más, las empresas consideran necesario la importancia de contar con personal calificado para el manejo de las comunidades digitales actuales y potenciales y así poder crear, mantener, responder y reaccionar ante criterios que afectan o benefician a la marca (o. cit., 75). Por otro lado, resulta necesario medir la reputación, porque es importante monitorear la marca en forma continua antes y después de la campaña o acción que se ponga en marcha. Gonzalo Iruzubieta 33 establece algunos lineamientos: Se debe seleccionar los temas más frecuentes que al momento despunten en el sector. También hay que comprobar el posicionamiento en buscadores, identificando las palabras clave que devuelven como resultado la página web de la organización. Se identifica también los enlaces entrantes, es decir qué otros sitios, blogs y medios de información enlazan a la empresa y en relación a qué temas. Una vez identificados los temas, se debe revisar cómo la organización puede aportar a los mismos: “Después de esto observaremos: ¿hacia dónde están dirigiendo tráfico esos temas? Y sobre todo ¿en relación a qué temas se menciona a la empresa y se visita su espacio web? ¿Son estos temas con los que ésta quiere que se la relacione? ¿Qué imagen reflejan de la marca?”. 33 Iruzubieta, G. (02 de 01 de 2009). La comunicación en medios sociales. Cuadernos de comunicación Interactiva. El Libro Blanco de IAB. Vol. 08. Obtenido de iabspain.net: http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/02/8_LB_ Comunicacion_Medios_Sociales.pdf. 127 De esta manera, la organización se prepara para entrar en la conversación y medir cuál es la participación de la marca en ella (“Share of conversation”) y esto se traduce en conocer: ¿de los temas de interés en cuál es protagonista la marca?, conocer si la marca es objeto de conversación y si es positivo o negativo; saber si hay presencia por parte de la marca en esas conversaciones: ¿cuántas han sido originadas por la organización?, ¿cuántas dirigen tráfico a los sitios web de esa organización? Pero para iniciar este proceso de persuasión, la credibilidad es uno de los factores más importantes y debe ser transmitida en forma apropiada a través de la presencia online. David Boronat y Ester Pallarés (2009, p. 33) exponen que la credibilidad es un concepto percibido, es decir que no es algo inherente a un objeto, persona o mensaje sino que depende de la evaluación que haga cada individuo: “La credibilidad de nuestro sitio será el resultado de la interacción entre lo que nosotros proyectamos y aquello que nuestros usuarios perciban”. Por lo tanto se debe contar con una marca reconocida, caso contrario costará mucho ganarse la credibilidad del público y puede resultar sencillo perderla en pocos días: “Para cultivar una buena reputación online, en primer lugar, deberás conseguir que tu marca sea creíble. Sin credibilidad, será imposible que tus interlocutores asimilen conocimientos intensivos, en profundidad, sobre tu marca” (Pino, 2009, p. 178). Y, al igual que la transmisión del mensaje viral, la credibilidad se consigue creando relaciones y canales de comunicación bidireccional y participativos entre las personas y las empresas, marcas, productos y demás anunciantes. A manera de conclusión, se refuerza con un gráfico presentado por el experto Juan Pablo Del Alcázar en una de sus capacitaciones sobre reputación online: Gráfico. Reputación online Fuente: Seminario/taller, “Plan de marketing digital 2012” La gestión de la reputación inicia con la planificación de la imagen que se quiere proyectar y para ello se definen acciones específicas para alcanzar los objetivos. Generalmente las marcas buscan tener una presencia a través de página web, redes sociales, portales de noticias, blogs y otros medios digitales, pero se olvidan que “la reputación no nace de la presencia, sino en el contenido y en el consumidor” 34 . Existen algunas herramientas que permiten medir la reputación y menciones online. 34 Seminario/Taller con herramientas, estrategias y esquemas para elaboración de un plan de marketing, medios y comunicación digital, dictado en Quito por Juan Pablo Del Alcázar, enero de 2012. Reputación Online Medios interactivos Medios no interactivos Imagen de marca I n fl u e n c i a I n fl u e n c i a Gestión Reputación Control Imagen Opiniones usuarios 128 6.1.1.1. El Community Manager Según la revista Markka (2010, p. 12), es común, en las redes sociales, seguir a personalidades en el Twiter, conocer gente en Facebook, agregar amigos en MySpace y Tuenti, o subir un currículo a Linked In, pero lo que si es relativamente reciente es la introducción efectiva y relevante de la marca en todos estos sitios a fin de que los usuarios las acepten, interactúen y que compren lo que estas ofrecen. Por lo tanto es inevitable su presencia en las redes, y buscan tener una estrategia detrás que fortalezca la imagen de sus productos. En efecto, es importante para un gerente de marketing conocer el tipo de profesional que necesita para asegurar el éxito de su marca en este tipo de plataformas. Es así que surge la figura del Community Manager, que es el responsable de la comunidad, el mentalizador de la estrategia por seguir a nivel comunicacional y de interacción y cuyas metas se definen a mediano y largo plazo. Su función es la de agrupar miembros alrededor de un interés común al que todos responden según las características que tengan y que este define. Es lo que Chema Martínez (2009, p. 135) llama facilitador o maestro de ceremonias sin afán de protagonismo y que puede ser: corporativo; cuando esta tras de un logotipo, teniendo la ventaja de que pueda ser sustituido sin que el usuario se de cuenta. O personal cuando se identifica como empleado de la compañía pero bajo su nombre y apellido. Este nuevo tipo de profesional, es al que Christian Espinosa (2010, p. 22) señala como la persona encargada de escuchar a sus audiencias, producir contenido en su propio medio, interactuar con ellas y generar valor en base a la interacción al interior de la misma empresa.Los gestores de comunicación online cumplen con la función de mantener informados a sus públicos, de enamorarlos de la marca, de propiciar contenido. Por lo tanto, es indispensable preparar y capacitar a los responsables del manejo de la comunicación interactiva y son algunos los roles que pueden desempeñar: en marketing y comunicación; si se considera que la principal competencia de este departamento es lograr en forma estratégica que la promesa de la organización sea percibida en forma correcta a través de la comunicación. También como gestor de la personalidad de la marca, ya que mantiene una relación muy estrecha con el usuario, por lo que debe cuidar el tono, el trato, la velocidad de respuesta, etc. Como gestor de relación con el cliente ya que ante cualquier inconveniente deberá conocer todos los procesos de la compañía, las características de los productos y otros aspectos, lo que le permitirá incluso concretar la venta y lograr la fidelización. Debe cumplir con un rol de socializador y agitador ya que hasta que los públicos propicien conversaciones en forma natural, este deberá proponer hitos que hagan de la comunidad un espacio vivo y dinámico que les motiven a participar, por lo tanto su actitud deberá ser alborotadora y desafiante (Martínez, 2009, pp. 136-136). La organización debe procurar en lo posible desde su interior contar con la figura del Community Manager, sin embargo, Burgos y Cortés (2009, p. 148) señalan que tampoco significa que no se pueda acudir a externos para la puesta en marcha del plan, pero si es importante definir funciones porque que quienes estén al frente vienen a ser la voz de la empresa en la red. Lo que si se recomienda, es que luego de la fase inicial no sea una persona externa quien gestione sino que sólo asesore. 6.2. La marca en online Los gestores de marketing pueden sacar provecho a los beneficios que ofrecen las redes sociales. En efecto, el experto ecuatoriano en redes sociales, Christian Espinosa destaca que: al ser utilizadas en forma efectiva, éstas pueden convertirse en un instrumento fundamental para que las 129 empresas se conecten con sus seguidores y clientes, y puedan conocer sus hábitos de compra, tendencias del mercado, etc.: “Si se las usa de forma efectiva, y la marca se convierte en una parte real con un grado de reputación en la red social, los beneficios corporativos son mayores que cualquier otra iniciativa, más tradicional de marketing que se pueda pensar” (Espinosa, 2010, p. 18). Por lo tanto, las nuevas herramientas Web 2.0 enriquecen la forma en que las marcas toman contacto con sus targets, esto requiere de un mayor conocimiento tanto de los hábitos de consumo y de los soportes a través de los cuales se realiza dicho contacto. Pero los hábitos de consumo de productos y servicios de los consumidores son cambiantes, y ello depende de la presencia de nuevos productos, de los nuevos usos que se les da, de nuevas formas de comunicar, de la renovación constante de las tecnologías, en fin... Todo ello exige que los anunciantes tengan una actualización constante sobre dichos hábitos. Según Castelló, las nuevas tecnologías sociales dan paso a la interacción social que cada vez influye más en las decisiones de compra de los consumidores, así como en la imagen de las empresas: “Escuchar, conversar y relacionarse con los clientes a través de las nuevas tecnologías supone una transformación total de la cultura empresarial” (Castelló, 2010, p. 15), porque el consumidor, al convertirse en distribuidor de contenido, cumple un rol importante en las estrategias comerciales, ya que interviene en los mensajes publicitarios ya sea en su contenido como en su recorrido, y esto se debe a la viralidad que le permite interactuar constantemente con las marcas (o, cit., 15-16). Las marcas cumplen con una misma función en el campo analógico y digital, que es la de diferenciar y transmitir valores, identidad e imagen. Sin embargo hay lineamientos específicos en su uso online. Los responsables de marketing cada vez asignan un monto a campañas digitales, aunque se inicien probando y cometiendo errores. No es sorprendente ver que empiecen utilizando los mismos formatos diseñados para otros medios como por ejemplo folletos convertidos en pdf, pero esto resulta admisible en una primera intención. En un ambiente virtual el material debe estar en formato multimedia e interactivo, y si lo gestionan en forma adecuada, las marcas pueden tener mayor oportunidad por la relación directa y afectiva que se da a través de la interacción: “Las marcas, ahora, no se crean simplemente manipulando enunciados icónicos o lingüísticos: también la experiencia interactiva se convierte en un elemento fundamental de su proceso de construcción” (Capriotti, 2007, p. 65). Éstas, tarde o temprano, terminan en Internet y teniendo su misma identidad y forma, involucran al usuario en un ambiente dinámico e interactivo. Quizá esta sea una marcada diferencia entre la marca analógica y la digital. La empresa, al gestionar todos sus intangibles a través de la comunicación de la marca, intenta crear un valor en su relación con el target. Ya no son suficientes los circuitos de atención al cliente como el call center, o el servicio al cliente en los bancos por ejemplo. El prospecto necesita de una atención personalizada y esta es una gestión de la empresa: Llegar al usuario a través de nuevos canales que permiten una relación más cercana entre target y marca, como son los blogs y las redes sociales online, canales que además permiten una mayor afinidad y personalización del mensaje, gracias a las posibilidades de segmentación. […] Las marcas deben desarrollar la capacidad de innovar a través del establecimiento de relaciones y de un diálogo con él (Castelló, 2010, p. 37). 130 El poder de segmentación o microsegmentación que tienen los medios sociales, son sin lugar a duda, una ventaja que marca una diferencia con el marketing tradicional. Para José Luis Gill 35 ahora los consumidores se han “tecnosofistificado” y se evidencia sobre todo en los jóvenes a los que la marca se aproxima pero formando parte de su estilo de vida y de sus preferencias y usando canales frescos que les aporten contenido, y especialmente contextualizados en su forma de vida. Cada vez, los gestores de la comunicación comercial observan contenidos de otras marcas, lo que genera interés en los medios online. Si los consumidores se están convirtiendo en usuarios activos de estas herramientas, ahí se debe hacer presencia de marca, pero con propuestas que generen valor. Una marca tiene la capacidad de singularizar a un producto, de iguales. “Son las marcas quienes animan a la gente y les infunden esperanza, pasión por algo, recuerdo y memoria de conceptos morales, fe en la vida y en la acción” (Álvarez, 2009, p. 28). Las marcas “representan toda la percepción que el cliente tiene de una empresa; es la imagen, la emoción o el mensaje que la gente recibe cuando piensa en esa empresa o sus productos” 36 . Es lo que la gente de marketing llama, “enamorarse de la marca” y los espacios sociales son los que permiten crear una conexión emocional con ellas pero cuando se establece una diferencia: Las marcas “construyen un significado al proponer una diferencia” (Capriotti, 2007, p. 61). 6.2.1. Brand equity (valor capital de la marca en online) El mayor exponente en mercadeo, Philip Kotler (cit. Ros, 2008, p. 117), señala que el capital de marca configura el capital cliente de una empresa, el segundo encierra los valores de vida de los clientes de la empresa, siendo también el sumatorio de: a) Capital valor: valoración objetiva que hace el cliente en función de calidad, conveniencia, etc. En Internet, se puede considera a la calidad informativa de una web. b) Capital de marca: valoración subjetiva en función de la notoriedad de la marca, actitud hacia la misma y la percepción sobre sus actividades online y offline. c) Capital relaciones: lealtad de los consumidores (fidelización, reconocimiento y tratamiento especial al cliente, comunidades virtuales, etc.). Según Ros (2008, p. 120), existen algunos modelos que permiten la gestión de capital de marca, entre ellos se expone un modelo que encierra dos aspectos importantes para la construcción efectiva de una marca: la satisfacción de los clientes y la reputación de la organización: En primer lugar, la gestión de satisfacción del usuario on-line, que se relaciona con la gestión del contenido y satisfacción de la experiencia del usuario: 1) La gestión de la información, en donde la arquitectura de la información juega un papel muy importante ya que esta debe ser presentada de manera que el usuario pueda navegar en forma rápida, con enlaces bien definidos y sobre todo con eficacia en la búsqueda. 2) Gestión de la diferencia, aquí se debe crear en el usuario sensaciones significativas a través del desarrollo de contenidos de calidad que sean diferentes y novedosos; con dinamismo a través de la actualización 35 Gill, J. L. (2 de Marzo de 2010). Ventajas de las nuevas tecnologías aplicadas a las estrategias de comunicación de las marcas. Recuperado el 7 de Junio de 2010, de elpublicista.com: http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia. php?id_noticia=6540&id_seccion=33. 36 Iruzubieta, G. (. (s.f.). Cuadernos de comunicación interactiva. El Libro Blanco de IAB. El panorama interactivo de los grupos de prensa y revistas en España (IAB Spain), Vol. 10. Obtenido de iabspain.net: http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/ downloads/2012/02/10_LB_Medios_Comunicacion_Online.pdf 131 de servicios y contenidos; con innovación y proactividad, que se anticipe a las necesidades del usuario. 3) Gestión de la comunicación que permita obtener feedback y retroalimentación sobre la información que interesa al usuario, pues el usuario no sólo debe recibir contenidos sino que debe generarlos a través de la participación que también refuerza “la identidad deseada del público que es quién selecciona las imágenes corporativas creando su imagen real de la organización” (o. cit., 122). Y 4) La gestión de la experiencia única, en donde la creatividad y la interactividad desempeñan un rol muy importante. El usuario no sólo debe interactuar, sino crear con otras personas y resolver problemas en forma conjunta. 2) Sobre la reputación de la marca se lo analizará en forma más detenida en un siguiente apartado. Si bien la mayoría de autores, hacen referencia al contenido en las redes sociales, Brian Solis, director de la agencia digital Futureworks señala que el “contexto de aquello que se dice en las redes sociales es más relevante que el propio contenido en sí”. Los usuarios por lo general buscan obtener la mayor cantidad de amigos y conseguir popularidad de alguna manera, pero cuando se escribe un mensaje este sólo resulta de interés para unos pocos, para los que tienen intereses comunes con quien los escribe. Las redes sociales consideran y rastrean estos intereses para ofrecer nuevas fórmulas publicitarias basadas en aquello que más interesa, subraya Solis. “En este sentido, los medios sociales como Twitter y Facebook, procuran que sus mensajes publicitarios lleguen a grupos de usuarios realmente relevantes. Lo importante es, por lo tanto, insertar el anuncio en un contexto adecuado y no tanto cuál es su contenido” 37 . 6.2.2. Del Branding al ebranding Ante lo expuesto, Castelló (2010, p. 36) considera que el branding se relaciona directamente con las actitudes de los individuos, dependiendo de la imagen que se genera en el receptor, por lo tanto los objetivos publicitarios deben responder en función del nivel actitudinal del destinatario en el que se desea influir. El branding (que permite la asociación de ideas y la predisposición favorable hacia la marca) hace posible una diferenciación que se logra por la gestión de todos los intangibles, y esto se da cuando se llega al usuario a través de nuevos canales que posibilitan una relación mucho más cercana, tales como los blogs y las redes sociales. A su vez estas herramientas hacen que haya una mayor afinidad y personalización del mensaje, sobre todo por las posibilidades de segmentación. Algunos autores de teorías digitales como Castelló lo siguen llamando branding, pero en este capítulo se lo refiere como eBranding; este fenómeno ha existido desde siempre, Internet solo es uno de los medios más nuevos que permite llevar la identidad de una organización a sus públicos en cuestión de segundos. Por lo tanto, branding es igual que eBranding sea offline u online. La esencia por sí misma no cambia tanto, pero el enfoque si ya que Internet es un excelente vínculo entre marca y consumidor por su rapidez y eficiencia: “El eBranding es el proceso de transformar un sitio web en un experiencia única para el usuario. Única por la calidad de su diseño, por la utilidad y usabilidad de sus contenidos y por la simple y eficaz lógica funcional en la navegación e interacción con dicho sitio web” (Vallet, 2005, p. 33). La web 2.0 ha permitido desarrollar aspectos fundamentales del marketing: “obtener una marca fuerte y una relación sólida con el cliente” (Ros, 2008, p. 103). Es un nuevo contexto en donde se potencia la interacción, se establecen 37 OMExpo. (12 de Mayo de 2010). En las redes sociales es más importante el contexto que el contenido. Recuperado el 17 de Mayo de 2010, de news.omexpo.com: http://news.omexpo.com/2010/05/en-las-redes-sociales-es-mas-importante-elcontexto-que-el-contenido-2110/ 132 contactos, es posible participar en las conversaciones, etc. Al mismo tiempo se habla de un nuevo reto: “la democratización del mundo de las marcas”. En torno a este concepto se resume algunas ventajas; entre las principales, Araceli Castelló expone: capacidad de reacción inmediata en la gestión de la imagen y la comunicación corporativa, capacidad de convocatoria/creación de comunidades, cobertura, integración de la marca, mejora de la notoriedad e imagen de marca y cercanía de marca/marca amigable. Las opiniones de los usuarios de las comunidades online facilitan la actualización y mejora de la imagen corporativa y las marcas deben generar una reputación 2.0 e un entorno de colaboración y cooperación con el consumidor (Castelló, 2010, p. 107). Claro que también se puede correr el riesgo de que no todos los comentarios sean favorables hacia la marca, sin embargo esto dependerá de su adecuada gestión integral que incluye a los intangibles. Las marcas buscan ubicarse en la mente como únicas a través de una propuesta de valor para los usuarios, y tienen que estar conectadas a las tecnologías, pero sobre todo que los consumidores lo noten. Las firmas deben estar dentro de estas nuevas formas de comunicar, deben ir a la par con las innovaciones y no sólo limitarse a la publicidad masiva. El eBranding, debe generar en los usuarios vínculos emocionales hacia la marca. A medida que se va avanzando a esta consolidación de una nueva forma de vida, no esta por demás decir que el eBranding, no es únicamente la presencia de la marca en las redes sociales a través del logo y contenidos, la construcción de una marca 2.0 tiene en cuenta aspectos que tiene que ver con la totalidad de la relación que necesariamente se debe construir con los clientes. 6.2.3. Posicionamiento de la marca en redes sociales El posicionamiento es una de las tareas más complicadas para las organizaciones. Pero este no es un concepto de Internet, sino que se encuentra en el ámbito del Marketing y la Publicidad. Aunque la Publicidad hasta cierto punto tiene una resistencia debido a su naturaleza misma de propiciar la compra/venta o el intercambio de servicios, se constituye en una necesidad ineludible para cualquier organización, sea pública o privada, para poder obtener beneficios (Dans, 2010, pp. 273-274). En este sentido, la empresa puede contar con el mejor producto y/o servicio, pero si no lo publicita de la forma que sea, no llega muy lejos. La meta de las organizaciones, a través de la promoción de sus productos, es alcanzar una posición privilegiada en el mercado. Existen grandes marcas que ya han conseguido un alto posicionamiento, y se podría pensar que no necesitan más publicidad, sin embargo siguen asignando grandes rubros a esta herramienta. Un producto debe tener un posicionamiento efectivo para que lo puedan referir, entonces resulta clave trabajar primeramente en el posicionamiento de marca, para que luego pueda ser recomendado. Resultaría interesante revisar los resultados que se pueden obtener a través de mediciones en investigaciones de mercado. Las herramientas digitales constituyen un excelente recurso para ubicar a un producto y/o servicio en la mente del consumidor o posible usuario. En Internet resulta igual, pues si se logra que la marca aparezca en los primeros lugares de los buscadores más importantes, se tendrá asegurado un alto número de visitas diarias. A esto también se suma un efecto multiplicador alto: “En la época del Viral Marketing un usuario satisfecho que le “pase el dato” a un amigo o colega vale más que un spot. El boca a boca hará el resto” (Morrisey, 2003, cit. Capriotti, 2007, p. 71). 133 En este mismo contexto Boronat & Pallares (2009, p. 22) afirman que el problema para las organizaciones no está en el desconocimiento del manejo de su propuesta de valor o posicionamiento en la red, sino en definir comunicacionalmente cuáles son sus ejes diferenciadores o su posicionamiento deseado. El problema es comunicativo: “Sin un importante trabajo comunicacional previo a Internet, difícilmente sabremos trasladar a la red un posicionamiento claro y contundente”. Desde esta perspectiva, es recomendable que una marca tenga un camino recorrido y un trabajo comunicacional estructurado bajo aspectos que lo distingan de sus competidores; y claro, soportado en medios tradicionales, con una credibilidad y reputación ganada, para luego complementar su estrategia de comunicación con medios digitales. Toda organización debe conocer lo que sus públicos piensan de ella y sobre ello responder a tres preguntas que Burgos & Cortés (2009, p. 146) plantean: 1) ¿Qué dicen de mi?: hay que determinar en qué términos se expresan los usuarios, cómo valoran a los productos, a la marca, a la estrategia, a la presencia que se tiene en Internet o a las acciones de comunicación. Esto permitirá dibujar el perfil de la empresa en la red. 2) ¿Quién lo dice?: se debe considerar la relevancia de lo que se diga de la marca, para ello hay que hacer mediciones que permitan conocer el alcance real de lo que se comenta (número de suscriptores en un blog que refiera a la empresa, número de amigos en la redes sociales, o las veces que un mismo contenido se nombra en otros blogs, etc.). 3) ¿Dónde se dice?: conocer las herramientas que la gente usa para hablar de la empresa, lo que permitirá establecer las más apropiadas para cumplir con los objetivos planteados. Para poder conocer cual es el posicionamiento de la marca y saber qué están diciendo de ella se debe realizar actividades, no en una forma aislada, sino como parte de la dinámica de negocio. Se debe fijar una metodología y una periodicidad de seguimiento (diario o semanal) acompañado de un informe con las conclusiones más importantes. Este ejercicio permitirá la definición del posicionamiento de la marca y luego para “[…] la medición de resultados y el seguimiento constante de la reputación corporativa de la organización” (o, cit., 146). 6.3. Interactividad Internet permite mayor recordación de marca y además acelera la difusión del mensaje, que muestra las propiedades de la misma a través de la interactividad que es una característica propia del medio online. Ries y Ries (2006, p. 30) la destacan como la segunda ley inmutable de la marca en Internet; “sin ella, su sitio web y su marca no irán a ninguna parte”. De esta manera, “[…] la web 2.0 multiplica, potencia y magnifica las posibilidades de comunicación entre los miembros de un mismo público y también entre los miembros de diferentes públicos” (Capriotti, 2009, p. 62). Para Roberto Igarza (2008, p. 163): “La interactividad es la capacidad de un medio para crear una situación de intercambio comunicativo con los usuarios. Es la capacidad que le permite una interacción bidireccional para el intercambio de información”. Es la interactividad de los Social Media, que crea nuevas relaciones entre actividades de la publicidad: “La publicidad en medios digitales, por razón de la interactividad, aporta cambios fundamentales en la relación entre la marca y el consumidor” 38 y estos cambios se demuestran en la forma como ahora las audiencias reciben, aceptan o rechazan un determinado mensaje publicitario. 38 Iruzubieta, G. (s.f.). Cuadernos de comunicación interactiva. El Libro Blanco de IAB. El panorama interactivo de los grupos de prensa y revistas en España (IAB Spain), Vol. 10. Obtenido de iabspain.net: http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/ downloads/2012/02/10_LB_Medios_Comunicacion_Online.pdf 135 7. FACEBOOK COMO MEDIO PUBlICITARIO Como ya se ha mencionado a lo largo de toda esta investigación, Facebook ofrece muchas maneras de comunicar, promocionar y crear fidelización alrededor de una marca. Para lograrlo se utilizan procedimientos y técnicas que antes no eran posibles en la Web. Entre estas está la viralidad del mensaje, el manejo de las relaciones con los clientes, la gestión de la marca, la creación de comunidades, la publicidad interactiva, y otras actividades de comunicación de las empresas. 7.1. ¿Qué es Facebook? Es importante destacar la importancia del uso de las TIC no sólo en el sentido de las relaciones sociales, sino también en otros aspectos que involucran a las sociedades. Existen causas comunes que convocan a la gente como el desempleo, el aumento de los costos de la vida, la falta de libertades civiles, el respeto a los derechos humanos, etc., y han encontrado en las tecnologías de información y comunicación el mejor instrumento para expresar sus desacuerdos. Un claro ejemplo fue lo suscitado en Egipto en donde se crearon grupos en Facebook como: Khaled Said y el Movimiento Juvenil 6 de Abril, que alcanzaron más de 100.000 miembros para convocar y organizar la protesta. En tiempos atrás, cuando había un golpe o una revolución los rebeldes se tomaban las estaciones de medios masivos para dar a conocer su mensaje, ahora las redes permiten romper el control del régimen sobre la información y les da la posibilidad de organizarse y manejar su propio mensaje. Otro grupo que consiguió 591 mil miembros y es un claro ejemplo de convocatoria y movilización social es: “Un millón de voces contra las FARC” (Gestión, 2011, pp. 54-58). Políticos como Barack Obama, Sarah Palin han encontrado en Facebook la mejor herramienta para conseguir adeptos. En Ecuador la página “Yo apoyo a Rafael Correa” tiene 30.000 miembros, mientras que el grupo “Odio las Cadenas Nacionales del Presidente” tiene 225.000 miembros. Políticos de oposición como Carlos Vera tiene 36.000 seguidores, César Montúfar 6000, entre otros (datos hasta marzo 2011). Aunque este medio no fue creado como una herramienta política, se ha convertido en un espacio de información que puede hasta amenazar la estabilidad de un régimen, tal es el caso del Gobierno de Irán y el de Mubarak en Egipto, que trataron de bloquear el acceso a Facebook como lo hicieran en su momento los gobiernos de China y Cuba; es lo que se denomina el efecto Facebook. En el informe anual de la organización Reporteros Sin Fronteras (RSF), entre los enemigos del Internet figuran: China, Cuba, Irán, Myanmar y Corea del Norte, y en otra categoría denominada “bajo vigilancia” se encuentran: Egipto, Libia, Rusia, Túñez y Venezuela (o, cit., 58). Para algunos analistas esto es causa del impacto social que tiene la red, además de factores como las costumbres culturales, morales y religiosas que también influyen en este aspecto. Por lo visto, una red social se puede convertir en la mejor herramienta para lograr movilizaciones, apoyo a una causa u organizar revoluciones y claro, esto provocaría inestabilidad 136 en cualquier Gobierno. Si bien a la libertad de expresión en los medios masivos se la puede controlar creando regulaciones o leyes, a un medio con tanto alcance y crecimiento en términos generales no se lo podría controlar en su totalidad. Facebook, en un inicio era un sitio para los estudiantes de la universidad de Harvard, pero ahora cualquier persona puede tener acceso. Los usuarios pueden acceder a una o más redes sociales en relación a su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica. El creador de Facebook, Mark Zuckerberg, ex estudiante de la Universidad de Harvard desarrolló el proyecto “Facebook” como una alternativa digital a los directorios con información sobre los alumnos, que muchas universidades americanas dan a sus estudiantes para que se conozcan y socialicen entre ellos; así, esta red surgió en el 2004, dentro del ámbito de la universidad de Harvard, luego se expandió a todas las universidades americanas y tiempo después al resto del mundo. En su primer mes de funcionamiento, Facebook contaba con la suscripción de más de la mitad de los estudiantes de Harvard, y se expandió luego a las universidades MIT, Boston University, Boston College y las más prestigiosas instituciones de Estados Unidos. La compañía tiene sus oficinas centrales en Palo Alto, California (o. cit., 58). Facebook comenzó a permitir que los estudiantes de universidades agreguen a otros cuyas escuelas no estaban incluidas en el sitio, debido a las peticiones de los usuarios. La red social se expandió, y el siguiente paso fue lanzar una versión para institutos y estudiantes de secundaria, así que pronto comenzó a expandirse con éxito, obligando a sus responsables a establecer una estructura organizativa empresarial. Al crecer, el sitio web desarrolló nuevas aplicaciones para sus usuarios (Mendiola, 2010, p. 24). En forma gradual, esta red ha tenido un crecimiento significativo: Cuadro: Usuarios en Facebook Año Cantidad de usuarios 2009 250 millones 2010 500 millones 2011 694 millones 2012 (finales de junio) 955 millones Fuente: Scott, Jaime (2010, p. 276) Mark Zuckerberg, es el fundador, presidente y CEO de Facebook, que fue fundado en el 2004 y responsable de manejar la dirección general y la estrategia de producto de la empresa. Dirige el diseño de los servicios de la red y el desarrollo de su tecnología e infraestructura. La misión de esta organización es: “hacer el mundo más abierto y conectado” 39 . Juan Faerman (2009, pp. 31-32) hace un análisis sobre la utilidad de esta red y establece algunas interrogantes: si la mayoría de amigos son desconocidos -caso contrario sabrían lo que haría cada quiénentonces ¿para qué sirve?, o ¿por qué se lo hace? Si se conoce que Facebook es una “no realidad” o “semirrealidad”…¿Por qué lo hacemos de todas maneras? ¿Qué necesidades satisface? Pues bien, si se ubica a Facebook dentro de la célebre Pirámide de Maslow, sería lógico situarlo en la categoría “afiliación” en donde se encuentra amistad: “Facebook podría ubicarse como vínculo entre el hombre y la satisfacción de cualquiera de sus necesidades” (o. 39 Ver: http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22 143 Vitae expuesto o a disposición de millones de personas. Además que permite gestionar el Marketing personal. El Muro de Facebook Dentro del perfil existe una zona denominada “el muro” donde se añaden nuevos elementos como: fotos, eventos, enlaces (links) y notas, así como contenidos de distintas aplicaciones. Lo que se publica en el muro puede ser visto por todos los usuarios que tengan acceso a dicho perfil (“nuestros amigos”) y donde también ellos pueden dejar mensajes. Facebook ofrece la posibilidad de activar o desactivar la opción de que nuestros amigos escriban en el muro. En la parte superior del muro aparece un cuadro editor y permite añadir todo el contenido interesante a una página, así como publicaciones de amigos. Con los archivos adjuntos del muro se puede usar el editor para agregar tipos distintos de contenido a los muros de otros, como vídeos y fotos (o, cit., 102). Tal vez no sea una de las características más interesantes de Facebook a menos que se tenga cierta debilidad por esa persona: “Es decir el `muro se compone de un montón de información breve, surtida y sin categorizar, donde lo más interesante que se puede encontrar es la costumbre inexplicable de mucha gente de dejar mensajes privados (no por tono sino por relevancia) a la vista de todo el mundo, en vez de mandarlos por la aplicación de Enviar mensajes´” (Faerman, 2009, pp. 76-77). Se puede asegurar, que hasta cierto punto el muro para los anunciantes se constituye en una herramienta importante de promoción, porque cada publicación que se realiza dentro de la misma es visualizada por parte de todos los integrantes de una determinada red social, así esta aplicación se convierte en una vía útil para mantener las interacciones entre las empresas y las personas. Ç 2) Las páginas Las páginas de fans fueron lanzadas por Facebook en noviembre de 2007 como una manera de permitirle a las empresas de todo tipo la presencia de sus marcas, productos y servicios. Las páginas no piden ser un contacto o amigo sino que reciben admiradores, seguidores y partidarios de lo que se propone o da a conocer (fans). Además estas, tienen una dirección única que puede ser vista sin la necesidad de que los usuarios estén registrados en esa plataforma. Se puede crear un mini portal dentro de la red y se puede subir el logo, información corporativa (misión, visión, enlace a la Web o contacto); imágenes, videos, notas de prensa, artículos, reportajes, etc., incluso se puede lograr una actualización automática al realizar cambios en la página Web. Los administradores pueden actualizar su status, publicar enlaces, fotos y vídeos en el muro y este se refleja directamente en la nuevas publicaciones (o. cit., 111). A partir de marzo del 2008 las páginas de Facebook fueron actualizadas para permitir integrarlas con contenido Flash y así ofrecer a las empresas la posibilidad de crear una interfaz mas vistosa 144 y dinámica dentro de sus propias páginas. Adicionalmente esta red permite que los fans carguen fotos o videos a las páginas de los anunciantes, y así de esta manera ellos puedan aportar a la página de la cual son seguidores. En las páginas, los administradores pueden actualizar su status, publicar enlaces, fotos y vídeos en el Muro, esto se refleja en las nuevas publicaciones y la vez da visibilidad y relevancia a los usuarios. Si otros usuarios se convierten en admiradores de una página sus amigos pueden visualizar pequeños banners con información de la página ubicados en la parte derecha de las páginas de Facebook, estos contienen pequeñas reseñas de una página de un producto o servicio. A través de las páginas se puede publicar encuestas, cupones, promociones, aplicaciones, etc.: “Esto lo convierte en un excelente instrumento de fidelización online” (Rodríguez, Troncoso, & Bravo de Pablo, 2010, p. 112) ya que por ejemplo se puede avisar a todos los admiradores sobre eventos que se van a realizar. Por otro lado las páginas de Facebook admiten analizar la interactividad del espacio por las estadísticas que ofrecen. Además del número de fans, se puede conocer en forma detallada y gráfica: fans que se dieron baja, países más populares, datos demográficos, visitas de la página, consumo de medios, interacciones, publicaciones, etc. Lo que posibilita contabilizar el crecimiento y alcance de la estrategia en esta red social. En cuanto a SEO una página con un buen nombre ayuda a incrementar las posiciones en buscadores como google. Si una organización quiere ganar reconocimiento para su marca o producto, lo que más le conviene es crear una página, pero también estas presentan ciertos beneficios e inconvenientes: Beneficios: • PosibleindexaciónenmotoresdebúsquedacomoGoogle. • Nohaylímitesdefans, es posible enviar mensajes a todos. • Sepuedeañadirvideosyaplicaciones. • Cabelaopciónderealizarmoderacióndecontenidos Inconvenientes de las páginas: • Laactividaddelapáginanosemuestraenlaspublicacionesdelperfil.Semuestracon nuevos fans o cuando los fans suben videos o fotos. • Losmensajesnolleganalabandejadeentrada,conloqueexisteunamenorvisibilidad (o. cit., 114). El autor Justin Smith (2009) en su libro “La Biblia del Mercadeo en Facebook” ofrece algunos consejos para promocionar una página y conseguir un mayor número de seguidores: 1) Compartir y publicar la página en el perfil. 2) Publicar mensajes en grupos relacionados para lo cual se debe usar el motor de búsqueda de Facebook para encontrar los que se relacionan con la página. Si resulta incómodo publicar enlaces en los muros de los grupos, se puede solicitar autorización para poder promocionar la página ellos. 3) Enviar por email la dirección de la página e invitar a los contactos a que la visiten y se hagan fans de ella. 4) Comprar anuncios sociales para promocionar la página. Las páginas son elementos muy eficaces al momento de generar notoriedad dentro de Facebook. Cuando un usuario se convierte en fan de una página, se crea una notificación dentro del perfil del usuario que muestra esto a manera de noticia. De esta manera la marca se hace visible tanto para la persona que se hizo fan, como para los contactos de la red social de esa persona, lo cual genera tráfico para la página. 145 3) Los Grupos en Facebook Entre las principales acciones de promoción dentro de Facebook, se encuentra la creación de grupos, que vienen a ser la forma más antigua y simple de construir una comunidad alrededor de su marca o compañía en la Red Social. Al crear un grupo se crea un sitio central para los clientes, socios y amigos para que participen en conversaciones alrededor de la marca (Smith, 2009). Por su parte E.A. Vander Veer (2011, p. 143) señala que en grupo es un conjunto de usuarios que comparten una misma afición tal como la costura o la educación de los hijos. Por lo general son creados por personas que desean agrupar a otras en un tema en común. A diferencia de un perfil, donde los contactos son amigos y conocidos, en un grupo se pueden sumar personas de diferentes partes y que no se conocen (Rodríguez, Troncoso, & Bravo de Pablo, 2010, p. 102). Los grupos se convierten en herramientas de comunicación instantánea, como forma de obtener retroalimentación por parte de sus clientes reales o potenciales, y pueden ser mejor aprovechados para enviar mensajes rápidos e involucrar a los usuarios en discusiones, para recibir comentarios sobre un determinado producto o servicio. De esta manera una marca o empresa busca que sea su audiencia la que dinamiza el mensaje comercial, los clientes interactúan con el grupo de la marca y esto lo comunican a los miembros de su red social. Así se genera un mensaje comercial impulsado por los propios receptores, que produce procesos de Marketing viral, relacional u otras posibilidades. Para que estos procesos de transmisión del mensaje comercial resulten efectivos, se necesita aportar valor a los miembros del grupo. Se debe dar la primicia a través de la transmisión de noticias importantes de tal manera que los miembros sientan que son los primeros en recibirlas (o. cit. 108). Los grupos son la manera más simple de hacer mercadeo viral en Facebook ya que sus miembros pueden invitar a sus amigos a unirse a este a través de la aplicación preinstalada de invitación. La creación de un grupo es la forma como las empresas y marcas buscan ser parte de la gran conversación que ocurre en la Web 2.0, y a través de esas acciones, buscar visibilidad dentro de este espacio virtual. Un grupo puede crecer exponencialmente si logra que sea recomendado por los usuarios. Los usuarios extienden invitaciones a sus amigos y otros conocidos, y estos a su vez difunden el grupo en sus redes sociales, potenciando su visibilidad. Además que el nombre del grupo aparecerá en la página de perfil de sus miembros (Smith, 2009). 146 Los grupos poseen beneficios y también inconvenientes: - Los grupos permiten segmentar por intereses y demográficamente a los usuarios de Facebook. - El administrador del grupo tiene un mayor control sobre los participantes. - Generación de viralidad, ya que toda la actividad del grupo se muestra en las publicaciones del perfil (muro, fotos, vídeos, etc.). - Posibilidad de enviar mensajes a todos los miembros del grupo (hasta un máximo de 5000). - Posibilidad de crear 3 tipos de grupos; abierto, cerrado y privado (Rodríguez, Troncoso, & Bravo de Pablo, 2010, p. 110). Facebook elimina la capacidad de enviar mensaje a los miembros de un grupo una vez que su tamaño ha superado cierto número. Hasta junio de 2008 se podía tener 1.200 miembros; sin embargo, a partir de ese mes Facebook incrementó el tamaño de los grupos a los que se les puede enviar mensajes masivos hasta 5.000 miembros (Smith, 2009). Inconvenientes: - La comunicación con los usuarios está limitada a 5000 personas. - Escasa personalización y tampoco se pueden añadir aplicaciones. - Resulta complicado eliminar el grupo. - Los grupos no son indexados por los buscadores externos (Rodríguez, Troncoso, & Bravo de Pablo, 2010, p. 111). A manera de resumen, los principales inconvenientes, en lo que respecta a la creación de grupos, es el poco control que el anunciante puede tener sobre el grupo creado. Las conversaciones que se produzcan, pueden estar a favor o en contra de la marca o la empresa. En este aspecto los anunciantes no pueden censurar los comentarios que no les benefician (si es que estos no rompen las reglas de respeto y cordialidad), porque estos espacios son esencialmente democráticos, pueden responder a las críticas y reclamos de las personas, y para esto deben estar preparadas las organizaciones, para mantener una conversación sincera y sin manipulaciones. Entre otras características del Facebook, se señala: a) Los eventos Facebook Son una aplicación creada por Facebook donde los anunciantes pueden promocionar sus eventos, fiestas patrocinadas o lanzamientos de productos. “Los eventos Facebook hacen fácil que se corra la voz a cientos de personas, manejar las listas de invitados y construir comunidad alrededor de su evento” (Smith, 2009). Según el autor, al crear un evento se obtiene un página parecida a una página de grupo o de perfil con algunas funcionalidades, como: muro, fotos, discusiones, videos y enlaces. Se pueden enviar invitaciones a los amigos de la página del anunciante para que ellos confirmen su asistencia al evento. También se puede añadir administradores adicionales al evento permitiéndoles a ellos invitar a sus amigos. 147 La invitación a un evento llega a personas que son miembros o están en la lista de amigos, pero si no están hay una opción que permite invitar personas por correo electrónico. Esta es una ventaja para una organización que tenga una base de datos óptima, ya que ayuda a que el evento tenga mayor alcance (Vander Veer, 2011, p. 166). La organización de eventos es una importante herramienta de Marketing para relacionarse directamente con el público objetivo o con otros colegas del mismo ámbito profesional, para transmitir un mensaje o presentar un producto, servicio o marca (Rodríguez, Troncoso, & Bravo de Pablo, 2010, p. 189). Aunque no existe limitaciones al momento de hacer las invitaciones para un evento en Facebook, existen algunas restricciones, como por ejemplo, se puede invitar a 50 personas al mismo tiempo, y la plataforma solo permite tener 300 invitaciones pendientes, los usuarios deben confirmar o negar su asistencia para que se puedan enviar más invitaciones. En julio del 2009 Facebook facilitó la creación de eventos a través de una aplicación llamada “editorial”, que permite crear un evento en solo un paso. b) Notas y fotos; vídeos Notas y fotos son aplicaciones que permiten compartir blog posts e imágenes con amigos. Sobre el uso de estas aplicaciones Smith (2009) ofrece algunos consejos para obtener el mayor beneficio al usar estas herramientas para la promoción de un producto o marca. Se puede usar éstas características para remitir contenidos sobre la marca, pero se debe tener cuidado de hacerlo siempre auténticamente, evitando el spam. Si se sube fotos, o un álbum sólo con los logos de la compañía, se corre el risgo de perder credibilidad. Por otra parte puede resultar una muy buena manera de dar a conocer una marca, a través de fotos de inauguraciones de sucursales, aniversario de la organización o lanzamientos de productos, incluso se puede etiquetar a personas que no forman parte de la foto y que a la empresa le interese que le llegue dicha foto con su respectiva nota. c) Mensajes Facebook Que es un sistema de mensajería interno, que tiene casi la misma función que el uso de correo electrónico. Como tienen un uso muy personal o privado y no pueden ser filtrados, ni etiquetados y no se pueden marcar ni buscar, no son recomendables para la promoción de una marca. También (Scott, 2010, p. 277) adiciona algunas otras características: 148 d) Amigos Permite localizar amigos con quienes se perdió el contacto o agregar otros nuevos con quienes intercambiar fotos o mensajes. Esta función ayuda a buscar amigos y además sugiere otros. e) Enlaces Incluye todos los enlaces como vídeos que se han enviado al muro por parte de otros usuarios. Desde el conocimiento de estas características que son propias del Facebook, existen algunos principios básicos que permiten cimentar una estrategia de Marketing en Facebook. Rodríguez, Troncoso, & Bravo de Pablo, (2010, pp. 91-92) señalan algunos: 1) Es importante mantener una presencia permanente y actualizada que debe ser igual a la de una página Web con las últimas novedades de la empresa. 2) La presencia en Facebook debe ser periódica: siempre la organización tendrá algo que comunicar a sus públicos. 3) La difusión es propia de esta red, porque es la única herramienta que da la opción de ofrecer campañas de publicidad tan segmentadas puesto que maneja una gran cantidad de perfiles y de una manera tan detallada. 4) Otro principio es la gran cantidad de aplicaciones creadas por “terceras personas” 149 que son compartidas entre los usuarios. El uso de aplicaciones es una buena forma de mejorar la imagen de marca, conseguir mayor difusión y crear “ruido” entre sus usuarios. Pero se debe usar las más populares por su contenido viral, lo que aporta valor añadido; entre las principales: fotos, vídeo, grupos, eventos, notas o enlaces; herramientas de lo más variadas: algunas permiten suscribirse a blogs, seguirlos, votar y comprobar qué amigos los han votado; otras posibilitan el acceso a archivos musicales, pudiendo añadirlos a un perfil comprarlos o compartirlos; y también cuentan aquellas que facilitan espacio para almacenar y compartir archivos en privado. 5) Impulsar eventos: para facilitar a los usuarios una charla, un curso, o unas jornadas. También para el lanzamiento de un producto o anunciar algún cambio importante en la empresa. Los eventos ayudan a contactar con las personas que van a asistir al mismo, y se puede obtener un listado de asistencia y confirmado. 6) Sindicar contenido: existen dos formas, la primera que es generar contenido desde la propia red y la segunda en donde se aprovecha las sinergias. Así mismo se aconseja unirse a grupos relacionados con la actividad profesional que se desarrolla, para poder intercambiar impresiones e ideas, buscar grupos de usuario/clientes afines con el producto o la labor profesional que se lleva a cabo, o también se puede crear uno propio e invitar a otros a sumarse a él. Esto permite crear una comunidad en torno al trabajo, producto o marca y estar en forma constante conectado con gente abierta a escuchar el mensaje que se desea enviar. “Hay que escribir en los muros de otros, responder sus comentarios o preguntas, y presentar a unos con otros para comenzar a construir “una” marca y comunidad” (o. cit., 93). Pero debe primar la constancia y el conocimiento. Es clave contactar con personas a través de Facebook ya que muchos usuarios chequean más sus mensajes ahí que el email y tienden a responderlo. Se debe usar su “muro virtual” para dejar comentarios o para generar interés, y por último usar el Marketplace, un mercado online que sirve para integrar referencias de productos y servicios, lo que ayuda a ganar exposición. Dispone de una sección de anuncios clasificados, que puede ser interesante si se quiere comprar o vender algo o bien poner una oferta de trabajo. Además, desde el punto de vista cuantitativo, el uso de Facebook resulta estratégico. Según lo expuesto en la revista Markka (2010, p. 40) y Ekos, una página de Facebook con más de un millón de seguidores, representa para la empresa un valor de USD 3,60 por usuario, dependiendo del número de veces que el fan ingresa a la página en cuestión. En la revista Ekos se señala que para este análisis Vitrue 45 seleccionó 41 millones de fans, en donde cada seguidor supone una impresión extra; es decir, si una marca sube dos comentarios al día podría tener 60 millones de impresiones al mes a través del news feed (subir fotos, escribir en el muro, apuntarse a grupos o instalar aplicaciones). Por lo tanto, una página con usuarios activos podría arrojar ganancias anuales por USD 3 600. Pero según el estudio de Vitrue no todas las marcas obtienen los mismos resultados, ya que algunas sólo generaron 44 impresiones por fan y otras 3,6 impresiones, lo que lleva a concluir que las marcas más atractivas son las que mueven más a los cibernautas. Al tratar de cuantificar, si el CPM (costo por mil impresiones) fuera de USD 5, una marca con un millón de fans generaría cerca de USD 300 000 en impacto mediático cada mes. Un ejemplo concreto es Starbucks que con 6,5 millones, tiene un impacto mediático de USD 23,4 millones anuales (Arteaga, 2011, p. 24). Esta podría ser una razón valedera para contar con un número significativo de fans. 45 Vitrue: es una compañía encargada de administrar los medios sociales. Ver: http://www.vitrue.com/ 150 7.3.1. Formatos exclusivos para Facebook De la información proporcionada por la Interactive Advertising Bureau (IAB) 46 y por la principal Agencia Digital del país, YAGÉ, se conoce que actualmente ya existen algunos formatos publicitarios que interactúan con las redes sociales. Los más importantes son los de Facebook, por su gran efectividad y penetración en un espectro amplio. Este tipo de anuncios tienen la ventaja de generar una alta confianza y aceptación por parte de los usuarios gracias a relación que tienen con otros, esa relación es aprovechada en el contexto del anuncio. Estos formatos al momento incluyen: 1) Facebook Social Ads: que está compuesto por un cuerpo de texto de 135 caracteres, un título obligado de la aplicación en fanpage o sitio web, y una imagen pequeña de 50 px tanto de alto como de ancho para acompañar el anuncio. La plataforma permite insertar anuncios que aparecen en las páginas de perfil de un determinado target de la empresa. Este tipo de publicidad dentro de la red es conocido como anuncio social. “En Facebook un anuncio es la forma en que una empresa o marca puede empezar a promocionar su producto o servicio […] con interacciones de los ‘amigos’ de un usuario con una página de Facebook o una aplicación como titular” (Rodríguez, Troncoso, & Bravo de Pablo, 2010, p. 335), además que es elaborado por el anunciante e incluye mensajes publicitarios así como imagen. Cuando una persona hace clic en el enlace de uno de estos anuncios, Facebook informa a los amigos de esa persona, publicando una mini noticia en el muro de su perfil, así el anuncio social posee impacto sobre la persona que lo vio y sobre los miembros de la red social de esa persona. Esta aplicación sirve para contratar los anuncios, determinar el público objetivo, la duración de las campaña, y el precio que se está dispuesto a pagar por clic o por impresiones. La creación de los anuncios sociales está a disposición de cualquier anunciante, y la plataforma presenta unos pasos fáciles de seguir para crear una campaña de este tipo 47 . Los anuncios sociales se muestran en la columna derecha de las páginas de Facebook en un espacio reservado para ello. En este espacio también se muestra banners publicitarios que siempre aparecerán por debajo del anuncio de Facebook. Al momento de planificar la inserción de anuncios sociales, se debe tomar en cuenta el “qué, cuándo, cómo, dónde, por qué”, para que resulte más fácil su elaboración: 1) También hay que considerar los objetivos, dependiendo si se paga por clic o por impresiones; lo importante es que el anuncio esté dirigido al público más relevante, que es el que se pretende que acceda a la página o al sitio web. 2) La selección del público, se debe elegir al que realmente le va a interesar el anuncio. 3) Las palabras claves acorde al segmento seleccionado y que tienen intereses que se adapten a la oferta, por lo general estas palabras se adaptan a intereses, actividades, puestos de trabajo que los usuarios incluyen en sus perfiles. 4) Las características del anuncio, la redacción debe ser clara y directa (es importante incluir el nombre de la marca o empresa), y también debe ser fácil de leer, pero sobre todo debe animar al usuario a hacer clic. 5) El usuario: hay que intentar que tanto los anuncios como las páginas de destino sean atractivas y navegables; debe haber claridad de a dónde le conduce cada clic, caso contrario abandonará el lugar. 6) Se debe usar los datos de rendimiento del anuncio para poner en práctica estrategias efectivas para alcanzar los 46 Ver: www.iab.net 47 Para crear una campaña de anuncios sociales de Facebook, se debe entrar al sitio web: http://www.Facebook.com/ads, la pagina muestra algunos pasos que se deben seguir para determinar los detalles de la campaña y su forma de pago. 151 objetivos. La cuenta permite obtener información sobre los clics, impresiones y el nivel de CPC o CPM (o. cit., 336). 2) Facebook historias patrocinadas: este formato no contiene un cuerpo de texto generado por el anunciante sino que cuenta que un amigo del usuario es fan de una marca, aplicación o evento. Este tipo de anuncio personal tiene un gran impacto social ya que es el equivalente a la recomendación “boca a boca” de un amigo que usa una marca a otro. 3) Además de estos formatos, existen los Facebook Engagement Ads o Premium Ads que son desplegados en el “News feed” de cada usuario, en otras palabras en el Home de Facebook a diferencia de las historias patrocinadas y los Social Ads que aparecen en las páginas internas de Facebook. Dentro de esta categoría existen: a) Poll Engagement Ads: se compone por una encuesta que busca saber la opinión de la gente acerca de cualquier tema (aprobado por Facebook), incluye un vínculo a la página que el anunciante quiera. Podría parecer que es un medio de investigación pero realmente es una forma de hacer al usuario interactuar con la marca. 152 b) Video Engagement Ads: permite poner “comerciales extendidos” en el anuncio. Es decir, le da al anunciante la gran ventaja de no estar restringido a 30” de Spot, además de la efectividad que brinda el poder seleccionar demográficamente quién podrá ver el anuncio. c) Branded Gift Engagement Ads: este anuncio funciona como un correo de regalos dentro de la red social. Permite al usuario enviar un regalo a sus amigos y ver quién ha regalado lo mismo a otros. Es una forma amigable en la que la marca interactúa con el usuario aumentando su compromiso con la misma. d) Event Engagement Ads: es un formato que permite al usuario interactuar con un evento creado en Facebook, confirmando su asistencia al mismo. 161 8 Metodología de la investigación 8.1 Delimitación del objeto de estudio El objeto de estudio es el manejo de estrategias en la gestión de la marca en redes sociales, mediante las campañas de publicidad en tres organizaciones de diferentes sectores (estudio de casos), que fueron seleccionadas bajo los siguientes criterios: - Ser marca líder en el mercado dentro de su categoría y sector. - Presencia o alta actividad en Facebook. Las empresas que cumplieron con esos criterios y en tres sectores diferentes son: Chevrolet (vehículos); UTPL (educativo) y Supermaxi (supermercados). Cada una con características distintas; como grupo objetivo, productos y/o servicios que ofertan, naturaleza, etc. Razones por las cuales, cada una requiere estrategias diferentes de comunicación. Según datos registrados en la revista Ekos1 Negocios, la Corporación que edita la revista premió a las empresas con mayor capital de marca del Ecuador en el 2011 basados en la metodología Brand Equity Index (BEI) desarrollada por la consultora chilena Praxis2 y bajo la auditoría de Deloitte Touche3 con el fin de garantizar la transparencia en imparcialidad de los resultados. Este modelo se basa en cuatro pilares que se constituyen en el fundamento de la conexión entre la marca y el comprador: Energía, Visibilidad, Bonding (compromiso del cliente con la marca) y Valores o Atributos de Marca. En total fueron 26 marcas, en 21 sectores con mayor predominancia en el país (Ekos, 2011, p. 29). Dentro del grupo estudiado ocupan el primer lugar, cada una en su sector y categoría, dos de las empresas examinadas en este trabajo: Supermaxi y Chevrolet. Por su particularidad, las instituciones educativas no podrían formar parte de ese ranking, pero para esta investigación se consideró relevante incorporar una organización universitaria como la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL), por tener el mayor número de matriculados en modalidad a distancia en Ecuador y por desarrollar campañas de comunicación que han ido incorporando herramientas y plataformas web para la captación de alumnado. De cada empresa, durante el 2011, se escogió la campaña con mayores resultados, teniendo en cuenta para ello el número de visitas, los registros, los fans, así como la incidencia en las ventas o en las cifras de matriculación: “Sail”, de Chevrolet; “Tarjetas de afiliación”, de Supermaxi y 1 Ekos se ha posicionado como la mejor revista de Negocios del Ecuador, teniendo el perfil del lector más exclusivo del país. Ekos. (1 de Noviembre de 2011). Empresas con mayor capital de marca. Ekos, Nº 211. 2 Praxis, prestigiosa consultora chilena ha desarrollado un modelo denominado Brand Equity Index o Índice de Capital de Marca. 3 Deloitte Touche es la marca bajo la cual miles de profesionales comprometidos alrededor del mundo se unen para brindar servicios de auditoría, consultoría, manejo del riesgo, asesoramiento financiero y en impuestos para selectos clientes. Se establece en Ecuador desde 1966. Esta firma es miembro de Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL), sociedad privada de responsabilidad limitada en el Reino Unido. [Document text truncated for crawler view.]