Imagen percibida y lealtad en el turismo académico

An. geogr. Univ. Complut. 39(2) 2019: 485-506 485 ESTUDIOS E INVESTIGACIONES Anales de Geografía de la Universidad Complutense ISSN: 0211-9803 http://dx.doi.org/10.5209/AGUC.66948 Imagen percibida y lealtad en el turismo académico Jakson Renner Rodrigues Soares1; Carlos Eduardo Carvalho2; Xosé M. Santos3 Recibido: 16 de junio del 2017 / Enviado a evaluar: 14 de octubre del 2017 / Aceptado: 17 de octubre del 2019 Resumen. En las últimas décadas el turismo académico ha experimentado un importante crecimiento. A pesar de que no existen demasiadas investigaciones sobre esta tipología, las que hay han puesto en evidencia su capacidad para generar riqueza y desarrollo en los territorios de acogida. Un elemento crítico para la demanda lo representa la elección del destino por lo que resulta fundamental la percepción de su imagen. En este artículo, a través de encuestas a estudiantes brasileños, se profundiza en la imagen percibida a la hora de optar por una universidad gallega. Al mismo tiempo, mediante el Modelo de Ecuaciones Estructurantes se busca averiguar el peso de la variable lealtad. Esta última es de gran relevancia puesto que la gran competencia entre destinos hace que la fidelidad acostumbre a ser baja, especialmente cuando hablamos de destinos urbanos. Se concluye que la imagen construida tiene capacidad para influir sobre la lealtad a un territorio. Palabras clave: Imagen turística; Hospitalidad; Experiencia vivida; Turismo académico; Satisfacción; Lealtad. [en] Perceived image and loyalty in academic tourism Abstract. In the latest news, academic tourism has experienced significant growth. Despite the fact that there is not much research on this typology, those that have shown their ability to generate wealth and development in the host territories. A critical element for demand is represented by the choice of destination, which is why the perception of its image is fundamental. In this article, through surveys of Brazilian students, the perceived image is deepened when choosing a Galician university. At the same time, by means of the Model of Structuring Equations it is sought to find out the weight of the variable loyalty. This last one is of great relevance since the great competition between destinies makes fidelity custom to be low, especially when we talk about urban destinations. It is concluded that the constructed image has the capacity to influence loyalty to a territory. Keywords: Tourist image; Hospitality; Lived experience; Academic tourism; Satisfaction; Lealtad. _____________ 1 Universidad de Santiago de Compostela (España). E-mail: jakson.rodrigues.so[email protected] 2 Universidade do Contestado (Brail). E-mail: ca[email protected] 3 Universidad de Santiago de Compostela (España). E-mail: [email protected] 486 Rodrigues Soares, J.R.; Carvalho, C.E.; Santos, X.M. An. geogr. Univ. Complut. 39(2) 2019: 485-506 [fr] Image perçue et fidélité dans le tourisme académique Résumé. Au cours des dernières décennies, le tourisme universitaire a connu une croissance importante. Bien qu'il n'y ait pas beaucoup de recherches sur cette typologie, celles qui ont démontré sa capacité à générer richesse et développement dans les territoires d'accueil. Un élément critique de la demande est représenté par le choix du destin, la perception de son image est donc fondamentale. Dans cet article, à travers des enquêtes auprès des étudiants brésiliens, l'image perçue lors du choix d'une université galicienne est approfondie. Dans le même temps, en utilisant le modèle d'équation structurante, le poids de la variable de fidélité est recherché. Ce dernier est d'une grande pertinence car la grande concurrence entre les destinations rend la fidélité autrefois faible, surtout quand on parle de destinations urbaines. On en conclut que l'image construite a la capacité d'influencer la fidélité à un territoire. Mots clés: Image touristique; L'hospitalité; Expérience vécue; Tourisme académique; Satisfaction; Fidélité. Cómo citar. Rodriues Soares, J.R., Carvalh, C.E. y Santos, X.M. (2019): Imagen percibida y lealtad en el turismo académico. Anales de Geografía de la Universidad Complutense, 39(2), 485-506. Sumario. 1. Introducción. 2. Variables que conforman el turismo académico. 3. Aproximación al constructo de la lealtad. 4. Diseño metodológico y simplificación del modelo. 5. Discusión de los resultados. 6. Consideraciones finales. 7. Bibliografía. 1. Introducción En los últimos años ocurrió un importante aumento de la diversificación de la oferta turística OMT (2010) y una de ellas fue ofrecer el acceso á la educación a turistas estudiantes para producir riqueza y desarrollar territorios. Eso se debe a que este segmento tiene una gran capacidad de generar riqueza con el consumo de productos y servicios durante la estancia (Pawlowska, 2011), a la gran posibilidad de fidelización (Foreign…, 2012) o también a la recomendación que los turistas hagan (Ramos, Suárez y Urgorri, 2014). Por ejemplo, ellos llegaron a contribuir con cerca del 8% de los ingresos totales de las universidades en Reino Unido (Soares e Santos Solla, 2017). Además, los estudiantes extranjeros forjan conexiones que pueden durar toda la vida, entrando directamente en el concepto de fidelización, aspecto que los destinos deben considerar para mantenerse competitivos. El Modelo de Ecuaciones Estructurales – MEE o SEM (Structural Equation Modeling) es un conjunto de técnicas y procedimientos que agrupan una variedad de otras técnicas multivariadas: análisis de la estructura de covarianza, análisis de variable latente, análisis factorial confirmatoria (Hair et al., 2005), evaluando simultáneamente variables y sus relaciones. En concreto analizan varios constructos y relaciones latentes complejas, facilitando la descubierta y confirmación de esas relaciones (Hair, Gabriel y Patel, 2014). Ha sido muy utilizado en las ciencias sociales especialmente por esta posibilidad de analizar la relación entre indicadores y constructos concomitante con el análisis de la relación entre modelos, aliado a la posibilidad de medida del error. Rodrigues Soares, J.R.; Carvalho, C.E.; Santos, X.M. An. geogr. Univ. Complut. 39(2) 2019: 485-506 487 El objetivo principal de este artículo es el de profundizar en las conexiones entre turismo académico, imagen percibida y lealtad. En este sentido, se busca analizar la relación existente entre los factores que influyen en la consecución de la lealtad a un destino de turismo académico. Se considerará como un elemento fundamental la imagen percibida. En general, estamos hablando de una tipología con estancias más prolongadas, que muchas veces viaja a destinos totalmente desconocidos (Henriques y Gouveia, 2011; Canalis, 2013). Por lo tanto, también es importante considerar sus relaciones con la población local, de manera que al impacto económico hay que sumarle el de carácter social. El artículo está organizado en 6 secciones. Esa primera consta de la introducción y presentación del tema a ser estudiado. En la segunda sección se hace una revisión de la literatura sobre el segmento trabajado, el turismo académico. En el siguiente apartado se presenta la exploración sobre el constructo de la lealtad en turismo. En la cuarta sección se señala la metodología empleada, con las características de los análisis realizados con MEE-SEM. En la quinta se discute los resultados y en la última sección constan las consideraciones finales de la investigación. 2. Variables que conforman el turismo académico Según Pawlowska (2011), el turismo académico es un segmento poco estudiado por la academia, pero muy explorado por el marketing. Ella fue quien más se aproximó a una definición para esa modalidad, aunque con matices a clarificar. Por ello, se buscó eliminar posibles equívocos y adaptarla a la propuesta del concepto de turismo de la OMT (2010). Se desarrolló la definición de Pawlowska y Martínez (2009) considerando tres aspectos: actividades en el destino, duración de la estadía y perfil del turista. Así, turismo académico son “todos los viajes que realizan las personas, con estancias de duración inferior a un año y superior a un día, llevadas a cabo en los centros de educación superior en lugares distintos al de su entorno habitual, con la finalidad de realizar cursos relacionados con una carrera académica y/o atender a cursos específicos organizados por estos centros” (Soares, 2015). No obstante, para que haya turismo académico, los destinos (oferta) deben tener características capaces de atraer a los potenciales turistas (demanda). De acuerdo con el estudio de Inteligencia de Mercado para el segmento de estudios de la EMBRATUR (2009), España es el cuarto destino europeo más buscado por los estudiantes internacionales, después de Reino Unido, Irlanda y Alemania. Y según Canalis (2013), en 2010 fueron casi 200 millones de desplazamientos relacionados con este público, esperándose que en 2020 puedan llegar a los 300 millones. Según Leiva (2012), el sujeto que realiza viajes por motivos de estudios posee motivos secundarios que no están relacionados, exclusivamente, con la motivación académica. Aspectos lúdicos, conocimientos de nuevos lugares, culturas y gente motivan de manera importante a los turistas académicos (García y Collado, 2007; MTUR, 2008; Leiva, 2012). Lo que se entiende a partir de la problemática de este término es que son muy variadas las motivaciones que llevan los estudiantes a realizar su viaje, 488 Rodrigues Soares, J.R.; Carvalho, C.E.; Santos, X.M. An. geogr. Univ. Complut. 39(2) 2019: 485-506 estando influenciados no sólo por aspectos académicos (bibliotecas, residencias o servicios universitarios) sino también por atributos turísticos del destino (transporte, restauración, alojamientos...) (Pawlowska y Martínez, 2009; Pawlowska, 2011). Así, según Baloglu y McCleary (1999) la segmentación debe ser tal para lograr el interés de diferentes grupos, en este caso, el futuro turista estudiante. Por fin, recordando lo dicho por Crespi Vallbona y Domínguez Pérez (2013), los destinos proyectan sus imágenes al exterior para atraer a los turistas, haciendo hincapié en sus especificidades propias para poder competir en un mundo global. De acuerdo con Ruschmann (1995), son varios los componentes que influencian en la elección de un destino. Se puede hacer un paralelo y afirmar que, para realizar turismo académico, los atributos que más destacan son: los accesos al destino (vías de transporte disponibles para llegar al lugar); los elementos que generan flujos turísticos, es decir, las facilidades que presuponen un sistema completo; y las atracciones turísticas, que son determinantes en la elección de un destino o de otro. Cabe destacar también la facilidad de acceso simbólico, como son los acuerdos institucionales entre universidades, así como entre países, relacionado con los visados para estudiantes (Embratur, 2009; Playing…, 2012). De acuerdo con la revisión bibliográfica, los atributos de los destinos de turismo académico que generan interés en su público objetivo son: las universidades y centros educacionales de formación superior; las atracciones culturales; los aspectos lingüísticos; además de conocer gente diferente y realizar visitas turísticas (Baralo, 2006; García y Collado, 2007; MTUR, 2008; Embratur, 2009; Pawlowska y Martínez, 2009; Pawlowska, 2011; Berdugo, 2012; Leiva, 2012; Cervera et al., 2012; Berdugo, 2012). Conocidos los atractivos turísticos capaces de influenciar en la elección de un destino de turismo académico u otro, cabe ahora explorar la teoría a cerca de la fidelización en turismo. La próxima sección está destinada al estudio del constructo de la lealtad en la literatura relacionada con el turismo. 3. Aproximación al constructor de la lealtad Cada vez más las investigaciones en turismo relacionan lealtad y satisfacción (Suhartanto, 2011). Según Bigné, Sánchez y Sánchez (2001) muchos fueron los estudios de márketing sobre la satisfacción. Y una gran mayoría de estos trataron de relacionar calidad, comportamiento del consumidor e imagen percibida con la satisfacción. Para así determinar las relaciones entre unos y otros, llegando también a caracterizar la fidelidad del individuo. Al mismo tiempo, Moliner Velázquez, Gil Saura y Ruiz Molina (2010) señalan que conocer cómo funciona el proceso que lleva a la lealtad de los turistas permite a las empresas (también a los destinos) centrar esfuerzos en los aspectos que ayuden a mantener relaciones más duraderas. Relacionando satisfacción e imagen, Cavassa (2007) afirma que una buena imagen tanto predispón hacia a un ambiente favorable, como crea más expectativas. Y de acuerdo con Rodríguez del Bosque y San Martín (2008), si las expectativas del turista son debidamente comunicadas, tendrá mayor satisfacción y la lealtad después de la Rodrigues Soares, J.R.; Carvalho, C.E.; Santos, X.M. An. geogr. Univ. Complut. 39(2) 2019: 485-506 489 experiencia será más probable (San Martín, 2005). Con relación a la formación de la imagen, según Perdue (1995), la disponibilidad de información puede determinar el desplazamiento de turistas para determinadas localidades. Incluso la satisfacción del turista depende de la información que este posea, además de que ella será capaz de definir su regreso o no al mismo lugar. Luego, es necesario evaluar aspectos como satisfacción y lealtad, dado que son factores capaces de determinar el desarrollo de un área turística frente a otra (Mariani, Barboza y Arruda, 2012). Según Escamilla Santamaría y Duque Oliva (2011) o Fernandes Neto (2013), la lealtad a los destinos se encuentra influenciada por variables como la satisfacción, la imagen y el apego al lugar. La imagen de los destinos es de los principales factores de atracción de turistas, asimismo, cambia a partir de la visita y experiencia vivida en el (Kim, 2014). Las informaciones influencian en la formación de la imagen y cuanto más positiva ella es, más atractiva será para el turista. Además, como afirma Kim (2014), la familiaridad del destino influye positivamente en el recuerdo, y consecuentemente en la actitud cara a la elección. Igualmente, Souza et al. (2014) afirman que una imagen favorable sirve no únicamente como un inductor del deseo de visitar un país, sino también de volver a hacerlo repetidamente. De la misma manera, las informaciones consideradas más fiables e influentes son las que tienen carácter más personal, como las transmitidas de boca oreja, porque ellas están filtradas de percepciones individuales del sujeto que vivió la experiencia (Van Manen, 2003). Según Mariani, Barboza y Arruda (2012), para trabajar el tema de la satisfacción, hace falta tanto analizar aspectos objetivos de lo que va a ser estudiado (calidad y estandarización del producto/servicio) como aspectos subjetivos (expectativas y emociones con la compra del bien/servicio). Asimismo, Rodríguez del Bosque y San Martín (2008) afirman que el destino debe saber comunicar y posicionarse en los mercado-objetivos, transmitiendo una imagen positiva para las personas. Los autores destacan que esa comunicación debe hacer hincapié no solo en las características más distintivas del destino, sino también en las emociones más genuinas. Con todo, la satisfacción es el resultado de la comparación entre las percepciones del individuo (pos-experiencia) y las expectativas que tenía antes del uso (Johnston y Clark, 2002). Cabe destacar que los clientes satisfechos pueden repetir la compra y además de eso, tornarse prescriptores cuando la experiencia es positiva (Kotler y Armstrong, 1999). Con todo, tener una imagen realista del destino debe ser un aspecto decisivo para generar la satisfacción del turista (Cavassa, 2007), de manera que, si la imagen previa está de acuerdo con las características encontradas in situ, no se producirán frustraciones durante la visita y se atingirá la satisfacción. Para Ahmed (1991), es muy importante relacionar la imagen global con los componentes individuales del destino. Y para Baloglu y McCleary (1999), la impresión general del individuo está influenciada por los atributos individuales del destino, no obstante, se puede concluir que existe diferencia entre la satisfacción global y la satisfacción con atributos individuales de un lugar. Satisfacer al turista es una tarea difícil que debe ser bien trabajada para lograr una buena experiencia turística. Veasna, Wu y Huang (2013) o Assaker, Vinzi y O'Connor (2011) afirman que la imagen es uno de los factores críticos a ser considerados para conseguir la satisfacción del visitante. De 490 Rodrigues Soares, J.R.; Carvalho, C.E.; Santos, X.M. An. geogr. Univ. Complut. 39(2) 2019: 485-506 estos estudios, se puede extraer también la importancia que los autores dan a que los gestores del destino deben comunicar de la manera más precisa posible la imagen del destino, para facilitar al turista la obtención de informaciones sobre él. Aun así, los autores afirman que la satisfacción en destino depende, en una gran medida, de la información que los turistas tienen antes de realizar la visita, y según Soares (2007), el consumidor busca información variada para aumentar la posibilidad de satisfacción, disminuyendo el error de adquirir un producto/servicio poco conocido para él. No se puede olvidar que la duración de la estadía también es quien de influenciar en la satisfacción (Fakeye y Crompton, 1991). Al igual que la lealtad, es una característica subjetiva del sujeto, consecuencia de la experiencia vivida en el lugar (Artigas, Moraga y Yrigoyen, 2014). En sus estudios relacionados con la satisfacción del consumidor, Mariani, Barboza y Arruda (2012) afirman que esta puede definir la supervivencia de las organizaciones, y está relacionada directamente con la repetición o recomendación por parte del individuo. Chen y Tsai (2007) vinculan la imagen percibida en el destino con el comportamiento posconsumo. También, Zhang et al. (2014) afirman que existe relación entre emociones despertadas durante la visita y la intención de revisita. Según afirman Chagas (2010) y Chi y Qu (2008), siempre se vinculó la imagen del destino con la satisfacción y esta segunda con la lealtad. Además, indican que la imagen inicial guarda relación con la satisfacción, pero no con la lealtad. Concretamente, la imagen relacionada con la experiencia vivida en el destino es quien va a influenciar la lealtad, igual que la imagen percibida antes del viaje es quien va a influenciar la elección del destino. Para Cervera et al. (2012), la lealtad implica un cierto nivel de continuidad en la relación entre el sujeto y el objeto de consumo. Otros autores afirman que puede ser analizada considerando la recomendación y la intención de revisita (San Martín, 2005; OOM do Valle et al., 2006; Chi y Qu, 2008; Sun, Chi y Xu, 2013; Artigas, Moraga y Yrigoyen, 2014; Zhang et al., 2014). Según ellos, buscar la lealtad es interesante porque cuando se la tiene, consecuentemente se necesitan menos gastos de comercialización. Se hace hincapié a la definición de lealtad propuesta por San Martín (2005), que la define como el compromiso del individuo hacia el destino turístico que se manifiesta a través de sus intenciones de volver a visitarlo en el futuro y de recomendarlo a familiares, amigos o conocidos. Y, en la misma línea, Oliver (2010) explica que la lealtad es el compromiso del sujeto para con un producto o servicio, tratando la idea como compra repetida y la disponibilidad para recomendar el destino. Para éste, el consumidor se vuelve leal primero en un sentido cognitivo, luego afectivo, y finalmente, en un sentido conativo. Con todo, Pan, Sheng y Xie (2012) afirman ser tan válido tener un cliente afectiva como comportamentalmente comprometido. Es decir, el compromiso para con el destino podrá ser tanto comportamental (revisitando) como afectivo (recomendando). O sea, el estudio de la lealtad comparte la idea de que ésta tiene un carácter multidimensional, formada por componentes conductuales y actitudinales. Pero autores como Li et al. (2010) aseveraron que aspectos afectivos de la imagen pos-visita influencian la lealtad. Para estos autores, es la experiencia en el destino quien influirá en las ganas del turista de volver a visitar el lugar. Rodrigues Soares, J.R.; Carvalho, C.E.; Santos, X.M. An. geogr. Univ. Complut. 39(2) 2019: 485-506 491 4. Diseño metodológico y simplificación del modelo Esta etapa de la investigación se desarrolló con un cuestionario auto administrado. El cuestionario fue aplicado a través de una plataforma informática online. Cuando era respondida por los turistas académicos, los datos eran automáticamente cargados en un banco de datos para su trabajo posterior en el programa SPSS. Se organizó un banco de datos con los correos electrónicos de los estudiantes del sistema universitario gallego y se animaba a los respondientes a que invitasen a colegas a rellenar el cuestionario. Se buscó con esta herramienta anónima una mayor confianza por parte del respondiente. Está estructurada en 26 preguntas con un total de 65 variables y fue aplicada a 214 turistas académicos brasileños entre el 22/8/2014 y el 28/10/2014 (1 cuestionario invalidado porque el entrevistado ya es residente en el destino). Los turistas contestaron preguntas relacionadas con la satisfacción con el destino y su posible fidelización. Se trabajó con estudiantes brasileños matriculados en las tres universidades gallegas debido a ser uno de los 3 colectivos extranjeros con mayor afluencia en el sistema universitario gallego de acuerdo con los datos ofertados por las oficinas de relaciones internacionales de las propias universidades. Se decidió aplicar una encuesta auto administrada por la facilidad de acceso al público objetivo a través de las universidades gallegas, que han servido de enlace entre los entrevistados y la realización de esta investigación. Además, se contó también con el apoyo de turistas académicos de otros años. La herramienta fue validada con el objetivo de conseguir claridad, precisión y comprensión por parte de los respondientes (Lakatos y Markoni, 2014). Para elegir la escala de medida a utilizar, se recorrió a la revisión bibliográfica para encontrar como se ha medido mayormente la imagen en los estudios de esta temática. Según Jenkins (1999), en la utilización de métodos estructurados, se necesitan escalas para que el individuo evalúe a un conjunto de atributos predeterminados, o para que caracterice estímulos. Se identificó que, en las encuestas estructuradas, las escalas que más se repiten en los estudios de la imagen son de tipo Likert (Chen, Chen y Okumos, 2013; Woosnam, 2013; Chew y Jahari, 2014; Wan y Poon, 2014). En la escala de tipo Likert los entrevistados responden cual es el grado de concordancia/discordancia con una cuestión presentada (Likert, 1932). Es una escala muy recurrente en los estudios de la medición de la imagen de los destinos y es la escala elegida para este trabajo, dado que con ella se busca suscitar opiniones y actitudes sobre un determinado tema (Ryan y Garland, 1999). 5. Discusión de los resultados Con las SEM los errores son modelados para cada indicador (o variable del estudio) y se obtienen cargas del indicador individual, lo que permite la eliminación de grandes errores (desvíos) y/o cargas factoriales bajas. Eso, según Hair, Gabriel y Patel (2014), mejora la calidad de los constructos latentes modelados, que son las reales medidas que se quiere medir. Cabe destacar que el MEE requiere la distribución normal de los 492 Rodrigues Soares, J.R.; Carvalho, C.E.; Santos, X.M. An. geogr. Univ. Complut. 39(2) 2019: 485-506 datos, lo que es muy difícil de conseguir en las ciencias sociales (Carvalho, 2011; Hair, Gabriel y Patel, 2014) siendo un desafío para su uso. Con esa metodología estadística se prueban las hipótesis teóricas a través de constructos (variables latentes) medidos a partir de indicadores observables (Carvalho, 2011). Las variables latentes son los constructos formados a partir de los indicadores observables, y estos por su vez, son exactamente los ítems del cuestionario utilizado para la medición del evento. Se realizó un análisis factorial exploratorio con las variables observables, se encontraron 10 factores, con una relación de segundo orden en el modelo propuesto inicialmente. La diferencia de un modelo de medida de primer orden (aquel en que las covariancias entre los constructos son explicadas por una única relación de variables latentes), los modelos de medida de segundo orden contienen dos niveles de variables latentes (Hair, Gabriel y Patel, 2014). Se hizo una evaluación de la unidimensionalidad y confiabilidad de las escalas, utilizando las medidas mínimas para el análisis factorial presentada en el Cuadro 1. Es decir, se controló la homogeneidad de la muestra (unidimensionalidad) y la confiabilidad de los constructos, que está relacionada con la exactitud con que un instrumento mide lo que se pretende medir. Esta segunda medida también puede ser reconocida por otras nomenclaturas, como pueden ser la fiabilidad, la predictibilidad o la estabilidad (Ruiz Bolivar, 2002). Con todo, la confiabilidad indica cuanto los indicadores miden la misma cosa. Concretamente, guarda relación con la medida del alfa de Cronbach, que según Ozaki, Fonseca y Wright (2013) los constructos son confiables cuando los valores son superiores a 0,7 para las variables latentes. Cuadro 1. Medidas mínimas para el análisis factorial. Medida Valores esperados mínimos Medida adecuación de la muestra (MSA) > 0,80 es admirable > 0,70 mediano > 0,60 mediocre > 0,50 malo < 0,50 inaceptable Test de esfericidad de Bartlett p < 0,05 Alfa de Cronbach 0,60 para investigación exploratoria Correlación inter ítem > 0,30 Correlación ítem total > 0,50 Carga de los factores > 0,30 es aceptable pero el recomendable es límite de 0,40 Fuente: Hair et al. (2005). Luego de la identificación de los factores, se realizó un análisis de fiabilidad para cada factor. Para la evaluación del grado de consistencia entre muchas variables, se siguió el criterio de analizar la fiabilidad de la muestra por el control del alfa de Cronbach y de la correlación ítem total. Segundo Hair et al. (2005), se trata de medir la consistencia interna, que evalúa la consistencia entre las variables de una escala múltiple. Según los autores, el alfa de Cronbach normalmente tiene como límite Rodrigues Soares, J.R.; Carvalho, C.E.; Santos, X.M. An. geogr. Univ. Complut. 39(2) 2019: 485-506 493 inferior 0,70, pero en el caso de investigaciones exploratorias (como el caso que nos toca), puede reducirse hasta el 0,60 (Robinson, Shaver y Wringhtsman, 1991). Ya para la correlación ítem total, Hair et al. (2005) sugieren que el límite inferior exceda el 0,50. Por lo tanto, presentamos los factores encontrados en la factorial, así como sus respectivos análisis a partir de las dos medidas definidas anteriormente. Cuadro 2. Análisis factorial de la imagen construida. Matriz de factores de la Imagen Construida Ítem Extraescolares Calidad Interpersonales Afectivos SD13-Fiestas populares ,781 SD14-Visitas por la zona ,746 SD10-Oferta cultural ,685 SD15-Información turística ,680 SD12-Variedad gastronómica ,539 SD3-Cantidad de instalaciones deportivas ,532 SD2-Cantidad de bibliotecas ,527 SD4-Internet ,505 SD18-Transportes ,786 SD20-Relación calidad/precio ,740 SD16-Calidad de vida ,692 SD1-Calidad de la universidad ,573 SD11-Vida nocturna ,545 SD6-Relación con nativos y residentes ,882 SD5-Hospitalidad ,863 SD7-Relación con otros estudiantes ,394 AA4-Desagradable-agradable ,843 AA1-Aburrido-divertido ,790 AA3-Deprimente-excitante ,770 AA5-Imagen global ,738 AA2-Estresante-relajante ,664 Alfa de Cronbach ,838 ,796 ,705 ,810 Esfericidad de Bartlett Qui-cadrado 1775,093 df 210 sig. 0,000 Índice KMO = ,886 Alfa de Cronbach = ,898 Fuente: Elaboración propia. 500 Rodrigues Soares, J.R.; Carvalho, C.E.; Santos, X.M. An. geogr. Univ. Complut. 39(2) 2019: 485-506 construida. Es decir, el destino tendrá más posibilidades de generar lealtad si es capaz de ofrecer una experiencia académica casada a una turística más compleja. De la misma manera, la relación entre imagen y lealtad está permeada por los relacionamientos trazados por los sujetos durante sus estadías. Y este relacionamiento entre residentes y turistas está relacionado con la hospitalidad. Pero como no es solo con el residente con quien el turista interactúa, cabe destacar que la experiencia estará filtrada también por la relación entre ellos y otros turistas. Consecuentemente, todos los stakeholders tienen relación directa con la consecución de una buena experiencia, o como dijo Varela (2013), que todos se involucren en el desarrollo del destino se genera una imagen corporativa del lugar, o más bien, una marca del destino. Así, conseguir que los residentes se involucren en el buen trato al turista académico es una tarea más para la administración y las universidades. Pero, no se puede dejar que las necesidades del turista se sobrepongan a los intereses de los residentes, para que no haya pérdida de la identidad cultural de los autóctonos como en otros segmentos (Morote y Hernández, 2016). Por último, este trabajo corrobora trabajos de autores como Baloglu y Mccleary (1999) o más recientemente, Zhang et al. (2014). Los mismos afirman que en la formación de la imagen influyen tanto aspectos cognitivos como afectivos del destino. Pero cabe destacar que, según los resultados llegados, la experiencia turística para el segmento académico está más cargada por los aspectos afectivos que los cognitivos. Por lo tanto, los destinos que hagan uso de las sensaciones y busquen despertar sentimientos positivos con la imagen van a llegar a la lealtad más fácilmente. Asimismo, se presenta una propuesta de solución para problemas de transformación de constructos latentes en variables agregadas. Lo que se consigue es que el modelo simplificado se corresponda con la propuesta inicial efectuada. Es decir, el control de la unidimensionalidad y confiabilidad de las escalas es una solución estadística apropiada para la confirmación de la utilización de estas nuevas variables. Caso los valores mínimos esperados no se respecten, el investigador debe repensar el modelo, reevaluar las relaciones inter-constructos y/o rehacer el análisis factorial confirmatorio hasta encontrar qué variables observables, o latentes, están perjudicando las relaciones. Además, se concluye en la efectividad estadística de transformar constructos de segundo orden en constructos de primer orden con el uso de variables agregadas para conseguir la simplificación de un modelo de estudio con Modelos de Ecuaciones Estructurales. Con todo, conclusión adyacente es que esa simplificación es una solución aceptada para problemas cuando el modelo con constructos de segundo orden no sea capaz de generar resultados estadísticamente significativos. La relevancia está en que, hasta el momento, no se encontró en la literatura una solución parecida para problemas con constructos de segundo orden. Por lo tanto, aunque el estudio es pasivo de que se realicen aún más pruebas, se encuentra que el uso de las medias aritméticas de los ítems que conforman un factor latente es estadísticamente significativo, desde que se respecten las características de confiabilidad y unidimensionalidad de la muestra. Rodrigues Soares, J.R.; Carvalho, C.E.; Santos, X.M. An. geogr. Univ. Complut. 39(2) 2019: 485-506 501 Se resalta también la importancia económica de un segmento turístico como este, que tanto minimiza efectos de estacionalidad, como puede funcionar como puente para atraer otros turistas durante sus estadías (familiares y amigos). Además, si la experiencia es positiva, habrá más posibilidades de que él funcione como embajador del destino, lo que destaca el efecto de la paradiplomacia que será más que positiva hacia la atracción de nuevos visitantes. De una manera global cabe concluir que para que un destino logre un posicionamento dentro de un espacio competitivo como el actual, todos los implicados en el segmento en cuestión deben trabajar en conjunto. Es decir, universidad, Administración pública, sectores de alojamiento o restauración, entes públicos y privados deben unirse para lograr no solo la atracción del turista estudiante, sino también su lealtad. Hay que recordar que la experiencia en el destino no será influenciada solamente por la experiencia académica, sino también por todos los otros servicios que contribuyan a la vida de un ciudadano, autóctono o foráneo. Como limitaciones, se entiende que existe una pierda de información de las relaciones en los constructos de segundo orden, donde se reduce la capacidad de observación de las variables latentes. Por la contra, el modelo simplificado seguirá siendo capaz de representar la relación entre las variables latentes exógenas y endógenas. Las recomendaciones que se hacen son, primeramente, que se realicen más estudios con esa simplificación, además de aplicarla a nuevos casos. De la misma manera, se considera recomendar que se realicen estudios con muestras aun más grandes que la utilizada en esa investigación. Una segunda limitación destacable es considerar que las dos imágenes (inicial y construida) fueron mensuradas en un mismo momento. Aunque ese no fue un problema, visto que en la medida de la imagen inicial no se preguntó sobre impresiones hacia el lugar, sino sobre la motivación de su decisión. Por tanto, esa medida podría ser realizada en cualquier momento después de la elección del destino. De la misma manera, en el análisis de la experiencia tras la realización de la visita (imagen construida), se decidió preguntar sobre la satisfacción de los sujetos para con aspectos cognitivos y afectivos del destino. Para minimizar las posibles distorsiones, el cuestionario fue organizado de tal manera que aquella persona que contestase tuviese siempre presente que en un primer instante estaba respondiendo sobre un momento cronológico u otro de su viaje (antes o después de la visita). 7. Bibliogafía Ahmed, Z. U. (1991). The influence of the components of a state’s tourist image on product positioning strategy. Tourism Management, 12(4), 331-340. Artigas, E., Moraga, E. T. y Yrigoyen, C. C. (2014). Satisfacción: determinante de la familiaridad del destino turístico. RAE, 54(4), 393-404. Assaker, G., Vinzi, V. E. y O’Connor, P. (2011). 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