Dimensiones del atractivo en la marca del empleador: Efectos del género, la experiencia profesional y el nivel de estudios

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Trabajo de fin de grado Dimensiones del atractivo en la marca del empleador: Efectos del género, la experiencia profesional y el nivel de estudios Adrián Vilas Martínez Trabajo de Fin de Grado presentado en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Santiago de Compostela para la obtención del Grado en Administración y Dirección de Empresas Junio 2015 Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 2 Resumen En los años setenta ya se había comenzado a hablar de la importancia que tiene la imagen de una organización como empleador de calidad, pero no sería hasta la década de los noventa cuando se comenzó a profundizar en este tema bajo la denominación de Employer Branding (EB), en español, marca del empleador. EB sirve como una herramienta de Marketing de una organización para proyectarla como empleador de calidad, proporcionando grandes ventajas a nivel interno y externo. En la marca del empleador ha emergido el concepto de “atractivo del empleador” (AE), entendido como los beneficios que espera obtener un candidato potencial a una organización si entra a formar parte de la misma. El objetivo de este trabajo, a nivel teórico, es aumentar el conocimiento sobre la marca del empleador. Desde una perspectiva empírica, se trata de averiguar la importancia percibida por los estudiantes del grado de Administración y Dirección de Empresas (ADE) de la Universidad de Santiago de las dimensiones del atractivo en la marca del empleador, así como de examinar si existen diferencias en las valoraciones en función del género, el nivel de curso y la experiencia laboral de los estudiantes. Para ello, una vez revisada la literatura sobre la marca del empleador, se lleva a cabo una investigación empírica en una muestra de 221 estudiantes de ADE. El trabajo tiene una extensión de 9937 palabras. Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 3 Índice Contenido Resumen ..................................................................................................................................... 2 Índice ........................................................................................................................................... 3 Índice de abreviaturas ............................................................................................................. 4 Índice de tablas y figuras ....................................................................................................... 5 Introducción ............................................................................................................................... 6 Desarrollo del Trabajo ............................................................................................................. 9 I. La marca del empleador ...................................................................................................... 9 1.1. Concepto de marca del empleador .................................................................................... 9 1.2 Proceso de la creación de la marca del empleador .......................................................... 11 1.3. Dimensiones del atractivo en la marca del empleador .................................................... 15 1.4. Beneficios de la marca del empleador ............................................................................. 16 II. Análisis empírico ............................................................................................................... 19 2.1 Metodología ...................................................................................................................... 19 2.1.1 Procedimiento de muestreo ...................................................................................... 19 2.1.2 Perfil de la muestra .................................................................................................... 20 2.1.3 Medida de las variables .............................................................................................. 21 2.2 Resultados ......................................................................................................................... 22 2.2.1 Valoración de las dimensiones del atractivo del empleador ..................................... 22 2.2.2 Relación entre las valoraciones del atractivo del empleador según nivel de curso, sexo y experiencia laboral. .................................................................................................. 25 Conclusiones y ampliaciones ............................................................................................. 31 Bibliografía ............................................................................................................................... 33 Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 4 Índice de abreviaturas ADE= Administración y Dirección de Empresas AE= Atractivo del empleador EB= Employer Branding P-O= Ajuste persona-organización PVE= Propuesta de Valor de la Empresa Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 5 Índice de tablas y figuras Figuras Figura 1: Valores asociados a la marca del empleador .................................................. 10 Figura 2: Marco teórico de la marca del empleador ...................................................... 12 Figura 3: Marco de conceptualización de la marca del empleador ............................... 15 Figura 4: Comparativa anual del mercado de valores .................................................... 18 Figura 5: Tasa de rotación de los empleados ................................................................. 18 Tablas Tabla 1. Ficha Técnica .................................................................................................................. 19 Tabla 2. Descriptivos de perfil de la muestra: Nivel de curso ..................................................... 20 Tabla 3. Descriptivos de perfil de la muestra: Género ................................................................ 20 Tabla 4. Descriptivos de perfil de la muestra: Experiencia laboral ............................................. 21 Tabla 5. Perfil de la muestra ........................................................................................................ 21 Tabla 6. Estadísticos descriptivos: ítems de las dimensiones de atractivo ................................. 23 Tabla 7. Estadísticos descriptivos: dimensiones del atractivo .................................................... 25 Tabla 8. Prueba no paramétrica Mann-Whitney: Nivel de Curso ............................................... 27 Tabla 9. Prueba no paramétrica Kolmogorov-Smirnov: Nivel de Curso ..................................... 27 Tabla 10. Prueba no paramétrica Mann-Whitney: Género. ....................................................... 28 Tabla 11 Prueba no paramétrica Kolmogorov-Smirnov: Género . .............................................. 28 Tabla 12. . Prueba no paramétrica Mann-Whitney: Experiencia Laboral ................................... 29 Tabla 13. Prueba no paramétrica Kolmogorov-Smirnov: Experiencia Laboral ........................... 29 Tabla 14. Estadísticos de grupo según nivel de curso. ................................................................ 30 Tabla 15. Estadísticos de grupo según el género ........................................................................ 30 Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 6 Introducción En su nivel más básico, las marcas sirven como indicadores de la oferta de una empresa. Para los clientes, las marcas pueden simplificar mucho la elección, prometiendo un nivel de calidad en particular, reduciendo el riesgo, y provocando un aumento de la confianza (Keller y Lehman, 2004). Por ello el Branding se ha convertido en una de las principales prioridades de la dirección de toda empresa, representando uno de sus activos más importantes. Pero siempre existe la tendencia de asociar el proceso de Branding hacia productos o servicios destinados a clientes. No obstante, en la década de los 90, se comienza a hablar de otro tipo de marca que no va dirigido hacia los clientes sino hacia los trabajadores (actuales o potenciales) de una organización. Este concepto se recoge en la literatura bajo la denominación de Employer Branding, conocido en español como marca del empleador. El Employer Branding, o marca de empleador, combina el proceso de Marketing utilizado en el Branding convencional con la gestión de recursos humanos de una organización (Backauss y Tikoo, 2004), proporcionando así un gran número de ventajas a la empresa tanto en el ámbito interno, como externo. En el mundo actual, en el que el capital humano es un recurso fundamental en cualquier organización, la capacidad de éstas para lograr reclutar personal con capacidades y talento resulta imprescindible. Es por ello que en los últimos años, las empresas empiezan a tomar conciencia de la importancia de la marca de la organización como empleador, invirtiendo cada vez más recursos en este sentido y considerándolo un proceso de gran valor (Backauss y Tikoo, 2004). En la literatura académica y profesional, se está comenzando a estudiar cada vez más el Employer Branding. Sin embargo el número de trabajos empíricos todavía es limitado. En este contexto, surge el interés por analizar este concepto y por examinar qué aspectos de una organización resultan más atractivos para los candidatos potenciales. De modo específico, este Trabajo de Fin de Grado se plantea los objetivos siguientes: -Realizar una aproximación teórica a la marca de empleador (Employer Branding). Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 7 -Averiguar cuáles son las dimensiones del atractivo en la marca del empleador percibidas como más importantes por los estudiantes del grado de Administración y Dirección de Empresas (ADE) de la Universidad de Santiago de Compostela. -Averiguar si existen diferencias en las dimensiones del atractivo en la marca del empleador percibidas como más importantes por los estudiantes del grado de ADE, en función del género, la experiencia profesional y el nivel de curso. Para alcanzar el primer objetivo, en la primera parte del trabajo se define el concepto de marca del empleador, se explica el proceso de su creación y se indican las dimensiones que conforman el atractivo del empleador. La revisión de la literatura finaliza exponiendo los beneficios que aporta la implantación de la marca del empleador. En la segunda parte se expone la parte empírica del trabajo, explicando la metodología utilizada y los resultados alcanzados a partir de los datos obtenidos en una muestra de 221 estudiantes del grado de ADE. A continuación, se presentan las principales conclusiones del trabajo, así como las implicaciones directivas del mismo, sus limitaciones y posibles ampliaciones futuras. El trabajo finaliza con las referencias bibliográficas utilizadas y con un anexo, en el que se recoge el cuestionario utilizado. Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 8 Planificación 1. Adjudicación del tema y tutor/a para la realización del TFG. 2. La segunda semana de Diciembre tiene lugar la primera reunión con la tutora, presentando el tema para realizar el trabajo. 3. En las últimas semanas de Diciembre, se establecen los objetivos del trabajo, así como una breve introducción. 4. En Enero se realiza una revisión completa de la literatura correspondiente al tema del TFG, y la lectura de la misma. 5. En Febrero se desarrolla la parte teórica del trabajo, y se realiza la primera entrega a la tutora. 6. En las primeras semanas de Marzo se diseña el cuestionario de la parte empírica y se realizan las modificaciones oportunas para pasarlo a los estudiantes al final de ese mes. 7. En el mes de Abril, se pasan los datos de las encuestas al SPSS y se analizan dichos datos. 8. A finales de Abril y principios de Mayo se desarrolla la parte empírica del trabajo. 9. Al final de Mayo se acaba la parte empírica del trabajo y las conclusiones. 10. A principios de Junio se entrega el TFG a la tutora y se realizan las últimas modificaciones. Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 9 Desarrollo del Trabajo I. La marca del empleador 1.1. Concepto de marca del empleador De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca es "un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos que tiene por objeto identificar las mercancías y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de competidores” (AMA, 2011). Las marcas forman uno de los activos más importantes para una empresa y la forma en la que se gestionan se considera un aspecto clave para el éxito de la misma. Aunque la mayoría de las organizaciones centran sus esfuerzos de branding en el desarrollo de marca de producto y corporativa, también enfocan su marca en el área del marketing interno, dirigido a sus empleados refiriéndose, en este último caso, a la marca del empleador (Employer Branding) (Backaus y Tikoo , 2004). Originalmente las marcas eran utilizadas para diferenciar los productos entre los diferentes competidores, pero con el paso del tiempo se ha ampliado su aplicación a diferenciar personas, lugares y empresas (Peters, 1999). De este modo la marca del empleador es una nueva disciplina en la que se combina el branding con la dirección de recursos humanos (Backaus y Tikoo, 2004). La primera definición de Employer Branding fue realizada por Ambler y Barrow, en 1996, como el desarrollo y la comunicación de la cultura de una organización como empleador. Consecuentemente, definieron la marca de empleador como “el conjunto de beneficios funcionales, económicos y psicológicos proporcionados por el empleador e identificados con la empresa empleadora” (p. 186). Estos mismos autores señalan que las técnicas tradicionales de Marketing deben ser aplicables para ayudar a controlar la marca del empleador y desarrollar medidas de su efecto sobre los empleados actuales y los potenciales (Ambler y Barrow, 1996). Según la Conference Board (2001), el Employer Branding establece la identidad de la empresa como empleador. Emplea el sistema de valores, las políticas y los comportamientos de la empresa con la finalidad de atraer, motivar y retener a los empleados actuales y potenciales de la empresa. En 2004, Sullivan conceptualiza la marca del empleador como una estrategia a largo plazo dirigida a gestionar el conocimiento y las percepciones de los empleados actuales y potenciales, así como de los stakeholders relacionados con una empresa particular. Su acción consiste en crear una buena imagen en la práctica de gestión y negocio que haga de la empresa “un buen lugar para trabajar”. Esto dará como Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 16 claramente sus características distintivas que le hacen atractivo como empleador (Saini et al., 2014). Estudios empíricos afirman que existen un gran número de características del trabajo como el ambiente social, sueldos, perspectivas de carrera, estabilidad en el empleo, y aspectos de la organización como la cultura o la ética que ayudan a contribuir al atractivo de una organización como empleador ( Brown et al, 2003, Elving et al., 2013). Berthon et al. (2005) identifican como dimensiones del atractivo de una organización el valor económico, valor de interés, valor social, valor para el desarrollo y valor de aplicación. Las empresas invierten cada vez más en actividades de AE para construir una marca del empleador más fuerte con el objetivo de atraer a las personas de talento (Wilden et al., 2010). Estos esfuerzos de la organización son necesarios, ya que las percepciones que los solicitantes potenciales tienen del atractivo de la organización están formadas por su percepciones individuales de la información disponible, que reciben de los anuncios de empleo, sitios web, publicidad de marca y referencias de otras personas o empleados relacionados con la organización (Brown et al., 2003). Elving et al. (2013) mencionan varios estudios que relacionan el atractivo de una organización con el ajuste persona-organización (P-O) (por ejemplo Cable y Judge, 1994). Las empresas no solo deben de describir sus características de empleo y de la organización, sino que deben de buscar un punto de conexión con los potenciales empleados para resultarles atractivas como empleadoras, y reflejar en sus anuncios de empleo cuestiones esenciales sobre la misión, valores y logros (Backauss y Tikoo, 2004). 1.4. Beneficios de la marca del empleador La marca del empleador construida con éxito proporciona un gran número de beneficios a la empresa. Taylor (2010) destaca el efecto del Employer Branding en el reclutamiento de candidatos de valor, así como en su retención y rendimiento. En cuanto al reclutamiento, el principal beneficio es la capacidad para atraer la clase de talento que busca la compañía. La consideración de la empresa como empleador de referencia hace que los trabajadores con talento acudan a ella. Así, el propósito no es atraer el máximo número de candidatos posible, sino aquellos más calificados. De este modo, una empresa con una fuerte marca de empleador no tendría que buscar el talento, sino que el talento llegaría a ella. De hecho, Gatewood et al. (1993) encontraron una correlación positiva significativa entre la imagen de una organización y la probabilidad de que un solicitante de trabajo escoja esa organización en particular. Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 17 Este es un gran beneficio para la empresa, puesto que según el estudio realizado en 2009 por Manpower, la escasez de talento sigue siendo un problema generalizado y que afecta a todos los empleadores de todo el mundo. A pesar de la recesión mundial y de la baja tasa de empleo, siguen existiendo dificultades a la hora de cubrir puestos de trabajos en áreas específicas. Por otro lado, los procesos de reclutamiento suelen ser laboriosos y bastante costosos, y una empresa con una fuerte marca de empleador no necesitaría realizar un gran esfuerzo en anuncios de empleo como otras empresas que careciesen de ella, lo que permitiría tener importantes ahorros en el proceso de reclutamiento. El segundo bloque de beneficios mencionados por Taylor (2010) es el de la retención. El hecho de que los empleados de una organización la consideren como un buen lugar dónde trabajar, hace reducir los incentivos a cambiarse a otra organización. Para esto es necesario que la empresa cree un lazo emocional con el empleado, que le haga sentirse identificado con la empresa y parte de ella. Por último, la marca del empleador afecta al rendimiento y productividad de los empleados. Se ha argumentado que los empleados que están satisfechos en su puesto de trabajo tienen menos razones para realizar mal sus tareas y desatender sus obligaciones. Además, se puede esperar que aumente su interés por mantener un empleo con el que está conforme, lo que producirá también un aumento de su rendimiento, así como una reducción del absentismo, ya que en el momento en el que lleguen los despidos, los primeros en marcharse serán aquellos que ofrezcan un peor rendimiento. Una forma más ilustrativa de ver los beneficios aportados por el Employer Branding en una empresa, es mediante la observación de los datos ofrecidos por Great Place To Work, compañía que realiza una investigación anual basada en la recogida de información a más de 10 millones de empleados en 50 países diferentes, representando a más de 6000 organizaciones de diversos sectores, tamaño, estructura, y madurez. Uno de los datos ofrecidos por esta compañía es como las 100 mejores empresas para trabajar que cotizan en la bolsa obtienen mayores resultados que del resto que cotiza en bolsa pero no tiene la consideración de cien mejores empresas para trabajar. De hecho, como se observa en la Figura 4, los índices de acciones de estas empresas (11.80%) duplican a los índices de referencia de Rusell 3000 (6.41%) y S&P500 (6.04%). Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 18 Figura 4: Comparativa anual del mercado de valores Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de www.greatplacetowork.com(2014). Por otro lado, otro de los beneficios señalados por Taylor (2010) es la disminución en la rotación de los empleados de aquellas empresas que realizan Employer Branding respecto aquellas que no lo hacen. Este beneficio se ve reflejado en la Figura 5, dónde se presentan las tasas de rotación de empresas consideradas como mejores lugares dónde trabajar (las 100 mejores según la revista Fortune) respecto a las demás empresas de cada sector. Figura 5: Tasa de rotación de los empleados Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de www.greatplacetowork.com(2014). Se puede observar como las empresas catalogadas como un buen lugar dónde trabajar tienen una tasa de rotación de sus empleados muy inferior a la del resto de empresas del sector, llegando a ser en la mayoría de los casos un 50% menor. Esto se proyecta no solo en una mayor capacidad para retener el talento de la empresa, sino también en grandes ahorros a la hora de realizar los procesos de reclutamiento. 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% Fortune 100 Rusell 3000 S&P500 11,80% 6,41% 6,04% Comparativo anual del mercado de valores 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% Hospitalidad Servicios profesionales Servicios financieros y … Construcción e inmuebles Tecnologías de la … Cuidado de la salud Manufactura y producción 38,0% 25,9% 12,6% 19,4% 16,2% 17,1% 10,5% 24,5% 10,4% 10,3% 8,7% 8,0% 6,0% 5,8% Tasa rotación empleados 100 mejores(%) Porcentaje de la industria(%) Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 19 II. Análisis empírico Una empresa que quiera atraer y retener el talento, debe conocer cuáles son los factores que las personas con talento consideran más importantes a la hora de elegir una empresa dónde trabajar. Si un potencial trabajador cree que una empresa le va a proporcionar aquellos aspectos que valora más, tendrá una imagen positiva de dicha empresa como empleador y se incrementará la probabilidad de que decida enviar su solicitud de empleo a esa empresa. En consecuencia, algunas empresas realizan grandes esfuerzos a la hora de mostrar su imagen de marca de empleador hacia los potenciales empleados (Saini et al., 2014). Esta parte del trabajo trata de analizar cuáles son las dimensiones en la marca del empleador de mayor atractivo para el alumnado del grado en Administración y Dirección de Empresas (ADE), y observar si existen diferencias en sus valoraciones según el nivel de curso, el género y la experiencia laboral. 2.1 Metodología A continuación se explica el procedimiento de muestreo, las características principales de la muestra utilizada en esta investigación, la medida de las variables y los principales resultados. 2.1.1 Procedimiento de muestreo Los datos se recogieron a través de una encuesta con cuestionario estructurado no asistido al alumnado de primero y cuarto curso del grado de ADE. La recogida de datos se llevó a cabo mediante muestreo por conveniencia, ya que la encuesta se realizó en las clases expositivas de diversos grupos de cada curso, teniendo una duración de 15 minutos para su realización. El número de encuestas válidas ha sido de 221. La Tabla 1 muestra la ficha técnica de la investigación. Fuente: Elaboración propia Tabla 1. Ficha Técnica FICHA TÉCNICA Lugar de realización Universidad De Santiago de Compostela Población o universo Alumnos de 1º y 4º de A.D.E. Tamaño de la muestra 221 estudiantes Error de muestreo 6,6% Nivel de confianza 95% Método de muestreo Por conveniencia Fecha de trabajo de campo Marzo y Abril de 2015 Programa de ordenador utilizado SPSS Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 20 2.1.2 Perfil de la muestra La muestra de este trabajo está compuesta por 221 estudiantes. A continuación se presenta la distribución de la muestra según la edad, el nivel de curso, el género y la experiencia laboral de los/as estudiantes. Edad La edad media del alumnado que realizó la encuesta es de 21,23 años, con una edad mínima de 18 y máxima de 44, siendo la edad más repetida de los alumnos los 18 años. Nivel de curso En cuanto al nivel de curso, la mayoría del alumnado pertenece al último curso de grado (52%) respecto a los alumnos de primer año (48%), aunque la diferencia no es muy elevada. Tabla 2. Descriptivos de perfil de la muestra: Nivel de curso Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado Válidos 1º ADE 106 48,0 48,0 4º ADE 115 52,0 100,0 Total 221 100,0 Fuente: Elaboración propia Género El mayor número de encuestados son mujeres que representan el 60,2% de la muestra, mientras que los hombres representan el 39,8 % restante (Tabla 3). Tabla 3. Descriptivos de perfil de la muestra: Género Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado Válidos Hombre 88 39,8 39,8 Mujer 133 60,2 100,0 Total 221 100,0 Fuente: Elaboración propia Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 21 Experiencia laboral En cuanto a la experiencia laboral podemos observar que el mayor número de estudiantes encuestados carecen de experiencia, representando el 66,5 % de la muestra mientras que aproximadamente solo un tercio de la muestra sí tiene algún tipo de experiencia laboral (Tabla 4). Tabla 4. Descriptivos de perfil de la muestra: Experiencia laboral Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado Válidos SI 74 33,5 33,5 NO 147 66,5 100,0 Total 221 100,0 Fuente: Elaboración propia A continuación, en la Tabla 5, se presenta la muestra distribuida en función de las variables de interés: nivel de curso, sexo, y experiencia laboral. Tabla 5. Perfil de la muestra Fuente: Elaboración propia Mediante esta tabla podemos conocer en mayor medida como está compuesta la muestra, conociendo el número de hombres y mujeres para cada nivel de curso estudiado, y profundizando más, el número de estudiantes con experiencia y sin ella por cada sexo para los dos niveles de curso. 2.1.3 Medida de las variables Para medir las dimensiones del atractivo del empleador, en este estudio utilizamos la escala de medida empleada por Saini et al. (2014), ampliada con dos ítems. Saini et al. (2014) se basaron en la escala proporcionada por Berthon et al. (2005), que Nivel curso 1ºADE 4ºADE(115) 106 115 Sexo Hombres Mujeres Hombres Mujeres 41 65 47 68 Experiencia Con Sin Con Sin Con Sin Con Sin 11 30 18 47 19 28 26 42 Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 22 presentaba un total de 25 ítems para medir el atractivo del empleador por medio de cinco categorías distintas: Valor de Desarrollo, Valor Social, Valor de Interés, Valor de Aplicación y Valor Económico. Estas cinco categorías son la versión ampliada de la definición de Employer Branding realizada por Ambler y Barrow, en 1996, como el conjunto de beneficios funcionales, económicos y psicológicos. Además de las cinco dimensiones consideradas por Berthon et al. (2005), Saini et al. (2014), consideraron dos ítems añadidos por Roy (2008) y que se relacionan con la cultura y la ética organizacional. Dado que consideramos que la conciliación de la vida privada y profesional es un atributo de un empleador potencialmente importante para el alumnado, en el presente trabajo de investigación incorporamos dos ítems en la escala de medida utilizada para valorar la importancia de esta dimensión. Consecuentemente, la escala de medida utilizada quedó conformada por 29 ítems, clasificados en ocho dimensiones. Todos estos ítems se midieron a través de una escala tipo Likert de 1 a 7, en la que los encuestados debían de indicar la importancia que tenían para ellos cada uno de los ítems a la hora de elegir una empresa dónde trabajar (siendo 1 “nada importante” y 7 “muy importante”). En cuanto a las variables de perfil, la edad se midió a través de una escala métrica, ya que los alumnos debían de escribir su edad. El nivel de curso, el género, y la experiencia laboral se midieron a través de una escala nominal, marcando la opción que correspondiera dentro de un conjunto de posibilidades. En el Anexo se recoge la encuesta utilizada en esta investigación. 2.2 Resultados En este apartado se muestran los principales resultados alcanzados en este trabajo. 2.2.1 Valoración de las dimensiones del atractivo del empleador Una vez realizada las encuestas procedimos al análisis de los datos para conocer cuáles son las dimensiones del atractivo más valorados por los alumnos de Grado de Administración y Dirección de Empresas en la Universidad de Santiago de Compostela. La realización de pruebas descriptivas, cálculo de medias y desviaciones típicas de todos los ítems por los que están formadas las diferentes dimensiones del atractivo, proporciona información sobre cuáles son los aspectos de cada dimensión más valorados por el alumnado (Tabla 6). Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 23 Tabla 6. Estadísticos descriptivos: ítems de las dimensiones de atractivo N Mín. Máx. Media Desv. típ. Dimensión 1:Valor de Desarrollo Tener reconocimiento/aprecio de la dirección 221 2 7 5,58 1,017 Un gran comienzo para empleo futuro 221 1 7 5,23 1,237 Sentirme bien conmigo mismo como resultado de trabajar para una organización en particular 221 2 7 6,09 1,039 Sentirme más seguro de mí mismo como resultado de trabajar para una organización en particular 221 2 7 5,71 1,163 Adquirir experiencia que mejore mi carrera laboral 221 3 7 6,27 ,893 Dimensión 2: Valor Social Tener un ambiente de trabajo divertido 221 2 7 5,22 1,232 Tener una buena relación con mis superiores 221 1 7 5,45 1,161 Tener una buena relación con mis compañeros 221 1 7 5,98 ,972 Tener compañeros de trabajo que me apoyen y me animen 221 1 7 5,57 1,191 Tener un buen ambiente de trabajo 221 3 7 6,06 ,917 Dimensión 3: Valor de Interés Tener un ambiente de trabajo estimulante 221 3 7 5,80 ,980 La organización es innovadora con prácticas de trabajo novedosas y visión de futuro 221 1 7 5,24 1,293 La organización valora y utiliza mi creatividad 221 3 7 5,48 1,064 La organización produce productos y servicios de alta calidad 221 1 7 4,57 1,408 La organización produce productos y servicios innovadores 221 1 7 4,45 1,389 Dimensión 4: Valor de Aplicación La organización es humanitaria, devuelve a la sociedad 221 1 7 4,83 1,458 Tener la oportunidad de aplicar lo aprendido en la universidad 221 1 7 4,92 1,449 Tener la oportunidad de enseñar a otros lo aprendido 221 1 7 4,82 1,469 Sentirme aceptado y miembro de la organización 221 3 7 5,95 ,933 La organización está orientada al consumidor 221 1 7 4,39 1,529 Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 24 Dimensión 5: Valor Económico Tener buenas oportunidades de promoción dentro de la organización 221 1 7 5,92 1,057 Tener estabilidad en el empleo 221 2 7 6,33 ,907 Tener experiencia práctica interdepartamental 221 2 7 5,18 1,083 Tener un salario base por encima de la media 221 2 7 5,65 1,187 Tener un paquete de compensación total atractivo 221 2 7 5,48 1,069 Dimensión 6: Valor Vida Personal Tener un horario flexible 221 1 7 5,51 1,278 Poder conciliar vida laboral y familiar 221 2 7 6,28 1,045 Dimensión 7: Cultura Organizacional La organización tiene una cultura fuerte y clara 221 1 7 4,92 1,186 Dimensión 8: Ética Organizacional La organización es ética 221 1 7 5,29 1,429 Fuente: Elaboración propia Como se puede observar en la Tabla 6, los ítems más valorados por los estudiantes, con una valoración media superior a 6, son “Tener estabilidad en el empleo” (con una media de 6,33), “Poder conciliar vida laboral y familiar” (6,28), “Adquirir experiencia que mejore mi carrera laboral” (6,27), ”Sentirme bien conmigo mismo como resultado de trabajar para una organización en particular”( 6.09) y “Tener un buen ambiente de trabajo” (6,06). Mientras que los aspectos menos valorados por los estudiantes a la hora de elegir un lugar dónde trabajar, con una valoración media inferior a 5 son, “La organización está orientada al consumidor” (4,39), “La organización produce productos y servicios innovadores” (4,45), “La organización produce productos y servicios de alta calidad” (4,57), “Tener la oportunidad de enseñar a otros lo aprendido”(4,82), “La organización es humanitaria, devuelve a la sociedad” (4,83), “tener la oportunidad de aplicar lo aprendido en la universidad”(4.92) y “la organización tiene una cultura fuerte y clara” (4,92). En este caso cabe señalar la menor importancia que tienen para los estudiantes la mayor parte de los ítems de la dimensión de Valor de Aplicación, ya que cuatro de los cincos ítems que posee, se encuentran entre los menos valorados. Mediante el promedio de los ítems que componen cada factor, podemos conocer cuales son las valoraciones de los estudiantes para cada dimensión (Tabla 7). Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 25 Tabla 7. Estadísticos descriptivos: dimensiones del atractivo N Mínimo Máximo Media Desv. típ. Valor de Desarrollo 221 3,4 7 5,77 ,674 Valor Social 221 2,0 7 5,66 ,838 Valor de Interés 221 2,2 7 5,11 ,950 Valor de Aplicación 221 2,4 7 4,98 ,986 Valor Económico 221 2,4 7 5,71 ,767 Valor vida privada 221 2,0 7 5,89 1,102 Cultura de la organización 221 1,0 7 4,92 1,186 Ética de la organización 221 1,0 7 5,29 1,429 N válido (según lista) 221 Fuente: Elaboración propia Como se puede observar en la Tabla 7, la dimensión de mayor atractivo para los estudiantes de ADE es el Valor de Vida Privada, con una media de 5,89. Le siguen por importancia la dimensión nominada Valor de Desarrollo (5.77), en la que cabe destacar que tiene un valor mínimo de 3,4, siendo con diferencia el mínimo más elevado de todas las dimensiones de atractivo del empleador. Por último, también tiene un gran valor para los estudiantes el Valor Económico (5,71). Las dimensiones con menor valoración como atractivo de empleador son las de Valor de Aplicación (4,98) y la Cultura organizacional, con una valoración media de 4,92. Se debe señalar que el hecho de que determinados ítems y dimensiones se encuentren entre los menos valorados, no significa que tengan una valoración de poca importancia, ya que debemos recordar que la escala de valoración es de 7, y ningún ítem ni dimensión tiene una valoración media menor a 4, que es el valor que representa la importancia media. 2.2.2 Relación entre las valoraciones del atractivo del empleador según nivel de curso, sexo y experiencia laboral. Para conocer la existencia o no de diferencias significativas entre las valoraciones de las dimensiones de los alumnos de ADE según el nivel de curso, sexo y la experiencia laboral, en primer lugar se procede a la realización de la prueba T-student para muestras independientes. Para realizar dicha prueba, antes se debe de comprobar el cumplimiento de dos condiciones, la de normalidad y la igualdad de varianzas de la muestra. Pero al realizar la prueba de normalidad en función del nivel de curso a través del estadístico Kolgomorov-Smirnov, las significaciones son nulas o toman valores muy Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 32 Profundizando más en cada dimensión, los resultados obtenidos en la valoración de los ítems que conforman cada una de las dimensiones examinadas mostraron que los tres más valorados eran: “Tener estabilidad en el empleo” (perteneciente a la dimensión de Valor Económico), “Poder conciliar vida laboral y privada” (Valor Personal), y “Sentirme bien conmigo mismo como resultado de trabajar para una organización en particular”(Valor de Desarrollo). Mientras que los tres ítems menos valorados eran: “La organización es humanitaria, devuelve a la sociedad” ,“Tener la oportunidad de aplicar lo aprendido en la universidad”(ambos de Valor de Aplicación) y “La organización tiene una cultura fuerte y clara (Cultura Organizacional). Una vez conocidas las dimensiones más atractivas para los estudiantes, se procedió a observar la existencia de diferencias significativas entre ellas. Para ello, en un principio se pretendían realizar las pruebas T-Student pero, al no cumplirse la condición de normalidad de la muestra, se realizaron las pruebas no paramétricas para muestras independientes, concretamente la de Mann-Withney y la de KolmogorovSmirnov. A través de estas pruebas se observó la existencia de diferencias significativas en las valoraciones de la mitad de las dimensiones en función del género , concretamente en las de Valor de Desarrollo, Valor de Interés, Valor de Aplicación y Ética Organizacional. En función del nivel de curso también se demostró la existencia de diferencias significativas en dos dimensiones, en Valor de Interés y Valor de Aplicación. Sin embargo, no se registraron diferencias significativas en función de la experiencia laboral para ninguna dimensión del atractivo. Una implicación directiva importante del presente trabajo es que orienta a las organizaciones que quieran atraer a los estudiantes de grado con talento sobre los aspectos más valorados por los mismos. La oferta de una propuesta de valor que satisfaga sus expectativas y supere lo que ofrece la competencia resultará en una mayor capacidad de atracción de los estudiantes con talento. Como líneas futuras sería de interés el desarrollo de un mayor número de investigaciones y trabajos de campo basados en la marca del empleador, ya que al ser un concepto novedoso, se pueden realizar grandes avances a la hora de mejorar esta estrategia por parte de las empresas, y está comprobado como una buena marca del empleador proporciona un gran número de ventajas a la organización que la desarrolla. Específicamente, dado que este trabajo se ha limitado a los estudiantes del grado de ADE y las dimensiones del atractivo de un empleador pueden tener una valoración diferente en función de la titulación del estudiantado, una ampliación posible de estudio sería la realización de un análisis comparado de los estudiantes procedentes de titulaciones diferentes y de grandes áreas de conocimiento. Dimensiones del atractivo en la marca del empleador 33 Bibliografía Aiman-Smith, L., Bauer, T. N., Cable, D. M. (2001). Are you attracted? Do you intend to pursue? 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Crafting a lofty employment brand: a costly proposition. Recuperado 6/02, 2015 de http://www.ere.net/2002/11/25/crafting-a-lofty-employment-brand-acostly-proposition/ Anexo: Encuesta sobre dimensiones del atractivo. Indique la importancia que tienen para usted los siguientes factores a la hora de elegir una empresa donde trabajar ( 1= nada importante, 7= muy importante) Tener el reconocimiento/aprecio de la dirección 1 2 3 4 5 6 7 Un gran comienzo para un empleo futuro 1 2 3 4 5 6 7 Sentirme bien conmigo mismo como resultado de trabajar para esa organización en particular 1 2 3 4 5 6 7 Sentirme más seguro de mi mismo como resultado de trabajar para esa organización en particular 1 2 3 4 5 6 7 Adquirir experiencia que mejore mi carrera laboral 1 2 3 4 5 6 7 Tener un ambiente de trabajo divertido 1 2 3 4 5 6 7 Tener una buena relación con mis superiores 1 2 3 4 5 6 7 Tener una buena relación con mis compañeros 1 2 3 4 5 6 7 Tener compañeros de trabajo que me apoyen y me animen 1 2 3 4 5 6 7 Tener un buen ambiente de trabajo 1 2 3 4 5 6 7 Trabajar en un ambiente estimulante 1 2 3 4 5 6 7 La organización es innovadora con prácticas de trabajo novedosas y visión de futuro 1 2 3 4 5 6 7 La organización valora y utiliza mi creatividad 1 2 3 4 5 6 7 La organización produce productos y servicios de alta calidad 1 2 3 4 5 6 7 La organización produce productos y servicios innovadores 1 2 3 4 5 6 7 La organización es humanitaria, devuelve a la sociedad 1 2 3 4 5 6 7 Tener la oportunidad de aplicar lo aprendido en la universidad 1 2 3 4 5 6 7 Tener la oportunidad de enseñar a otros lo aprendido 1 2 3 4 5 6 7 Buenos días. Mi nombre es Adrián Vilas y soy estudiante de la Universidad de Santiago de Compostela. Estoy realizando un Trabajo de Fin de Grado sobre las dimensiones del atractivo en la marca del empleador y solicito su colaboración. Los datos recogidos en este cuestionario son totalmente anónimos y serán tratados de forma agregada. Nivel de curso: 1º de ADE 4º de ADE Edad: _____ Sexo: Hombre Mujer Experiencia laboral: Si No Gracias por su colaboración. Sentirme aceptado y miembro de la organización 1 2 3 4 5 6 7 La organización está orientada al consumidor 1 2 3 4 5 6 7 Tener buenas oportunidades de promoción dentro de la organización 1 2 3 4 5 6 7 Tener estabilidad en el empleo 1 2 3 4 5 6 7 Tener experiencia práctica interdepartamental 1 2 3 4 5 6 7 Tener un salario base por encima de la media 1 2 3 4 5 6 7 Tener un paquete de compensación total atractivo 1 2 3 4 5 6 7 Tener un horario flexible 1 2 3 4 5 6 7 Poder conciliar la vida laboral y familiar 1 2 3 4 5 6 7 La organización tiene una cultura fuerte y clara 1 2 3 4 5 6 7 La organización es ética 1 2 3 4 5 6 7