Menores e influencers : impacto de los influencers en la actitud y el comportamiento de los menores

Sheila Rial Fandiño Menores e influencers Impacto de los influencers en la actitud y el comportamiento de los menores Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Grado en Administración y Dirección de Empresas Julio 2021 Trabajo de Fin de Grado presentado en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Santiago de Compostela para la obtención del Grado en Administración y Dirección de Empresas Trabajo de fin de grado 2 Menores e influencers Resumen A día de hoy las redes sociales sustentan la base de la comunicación comercial del futuro, ya que cada vez somos más los que utilizamos estas redes para informarnos y comunicarnos con los demás. Además, la mayor parte de los productos o servicios que conocemos hoy en día es gracias al trabajo de los influencers. Este hecho da lugar a que las empresas inviertan gran parte de su presupuesto en el marketing de influencia, buscando generar impacto en la sociedad, por eso, en esta investigación hemos realizado un análisis sobre la repercusión que tiene la publicidad hecha por influencers en redes sociales en la actitud de los menores. A través de una encuesta suministrada a 113 usuarios menores de edad y a sus progenitores, llegamos a la conclusión de que los influencers pueden generar actitudes positivas y ayudan a conseguir que los usuarios pasen a la acción, logrando así la conversión tan codiciada por las empresas, -con sus repercusiones positivas y negativas para el menor-. Palabras clave: Influencers, Comunicación, Redes Sociales, Internet, Marketing de Influencia Número de palabras del TFG: 9.438 3 Menores e influencers Índice Resumen.................................................................................................................... 2 Número de palabras del TFG: 9.438 ........................................................................... 2 Índice ......................................................................................................................... 3 Índice de abreviaturas ............................................................................................... 5 Índice de tablas, gráficos o figuras ............................................................................. 6 Introducción .............................................................................................................. 9 Planificación ............................................................................................................ 10 Desarrollo del trabajo .............................................................................................. 11 1. Comunicación y medios digitales ...................................................................... 11 2. Influencers como medio de comunicación empresarial ................................... 14 2.1. ¿Qué es un influencer? ................................................................................ 14 2.1.1. Tipos de influencers ............................................................................................ 14 2.2. Marketing de Influencers ............................................................................. 15 3. Actitud de los menores hacia la publicidad online ........................................... 16 4. Hipótesis de investigación. Justificación teórica ............................................... 17 5. Análisis empírico ............................................................................................... 20 5.1. Trabajo de Campo ........................................................................................ 20 5.1.1. Ficha técnica ....................................................................................................... 20 5.2. Análisis y resultados ..................................................................................... 20 5.2.1. Análisis del perfil de los encuestados .................................................................. 20 5.2.2. Análisis de fiabilidad de las escalas ...................................................................... 22 4 Menores e influencers 5.2.3. Contraste de hipótesis ........................................................................................ 23 Conclusiones y ampliación ....................................................................................... 38 6. Conclusiones...................................................................................................... 38 7. Limitaciones y recomendaciones ...................................................................... 39 7.1. Limitaciones.................................................................................................. 39 7.2. Recomendaciones ........................................................................................ 39 Bibliografía .............................................................................................................. 41 5 O título escríbese aquí Índice de abreviaturas Abreviatura Significado POEM Paid, Owned and Earned Media EGM Estudio General de Medios AIMC Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación SEO Search Engine Optimization SEM Search Engine Marketing P. ej. Por ejemplo etc. Etcétera WOM Word of mouth IAB Interactive Advertising Bureau 6 Menores e influencers Índice de tablas, gráficos o figuras GRÁFICOS GRÁFICO 1: ESPAÑA DIGITAL 2025 ................................................................................................................. 12 GRÁFICO 2: PENETRACIÓN AUDIENCIA GENERAL DE MEDIOS................................................................................. 13 GRÁFICO 3: SEXO DE LOS MENORES ENCUESTADOS.............................................................................................. 21 GRÁFICO 4: SEXO DE LOS PROGENITORES ENCUESTADOS ....................................................................................... 21 GRÁFICO 5: PORCENTAJE DE MENORES ENCUESTADOS QUE TIENEN PERFIL EN LAS SIGUIENTES REDES SOCIALES .................. 22 FIGURAS FIGURA 1: CLASIFICACIÓN DE LOS INFLUENCERS SEGÚN EL NÚMERO DE SEGUIDORES ................................................... 14 TABLAS TABLA 1: FICHA TÉCNICA .............................................................................................................................. 20 TABLA 2: EDAD DE LOS MENORES ENCUESTADOS ................................................................................................ 21 TABLA 3: EDAD DE LOS PROGENITORES ENCUESTADOS ......................................................................................... 21 TABLA 4: VARIABLES Y ESCALAS IDENTIFICACIÓN Y CREDIBILIDAD ............................................................................. 22 TABLA 5: ANÁLISIS DE FIABILIDAD DE LAS ESCALAS ............................................................................................... 23 TABLA 6: CORRELACIÓN LINEAL DE PEARSON ENTRE EDAD DEL MENOR Y GRADO EN EL QUE CONSIDERAN LA PUBLICIDAD EXCESIVA ...................................................................................................................................................... 23 7 Menores e influencers TABLA 7: REGRESIÓN LINEAL ENTRE LA EDAD DEL MENOR Y LA FRECUENCIA DE USO DE DISPOSITIVOS ELETRÓNICOS ............. 24 TABLA 8: REGRESIÓN LINEAL ENTRE LA EDAD DEL MENOR Y EL TIEMPO QUE DEDICA A LAS REDES SOCIALES ........................ 25 TABLA 9: TABLA DE ESTADÍSTICOS DE GRUPO ENTRE LA EDAD DEL MENOR Y EL SEGUIMIENTO DE INFLUENCERS................... 25 TABLA 10: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE LA EDAD DEL MENOR Y EL SEGUIMIENTO DE INFLUENCERS .......... 26 TABLA 11: CORRELACIÓN DE PEARSON ENTRE LA EDAD DEL MENOR Y EL CONSUMO DE JUEGOS...................................... 26 TABLA 12: TABLA DE ESTADÍSTICOS DE GRUPO ENTRE EL SEXO DEL MENOR Y CONSIDERAR LA PUBLICIDAD EXCESIVA ............ 27 TABLA 13: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE EL SEXO DEL MENOR Y CONSIDERAR LA PUBLICIDAD EXCESIVA ..... 27 TABLA 14: TABLA DE ESTADÍSTICOS DE GRUPO ENTRE EL SEXO DEL MENOR Y EL USO DE TIKTOK ..................................... 28 TABLA 15: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE EL SEXO DEL MENOR Y EL USO DE TIKTOK............................... 28 TABLA 16: TABLA DE ESTADÍSTICOS DE GRUPO ENTRE EL SEXO DEL MENOR Y EL USO DE TWITCH ..................................... 28 TABLA 17: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE EL SEXO DEL MENOR Y EL USO DE TWITCH .............................. 29 TABLA 18: TABLAS CRUZADAS ENTRE EL SEXO DEL MENOR Y EL SEGUIMIENTO DE INFLUENCERS DE MODA ......................... 29 TABLA 19: PRUEBA CHI-CUADRADO ENTRE EL SEXO DEL MENOR Y EL SEGUIMIENTO DE INFLUENCERS DE MODA .................. 30 TABLA 20: TABLAS DE CONTINGENCIA ENTRE EL SEXO DEL MENOR Y EL SEGUIMIENTO DE GAMERS .................................. 30 TABLA 21: PRUEBA CHI-CUADRADO ENTRE EL SEXO DEL MENOR Y EL SEGUIMIENTO DE GAMERS ..................................... 30 TABLA 22: TABLA DE ESTADÍSTICOS DE GRUPO PARA IDENTIFICACIÓN DESEO Y PERFIL EN TWITCH Y YOUTUBE ................... 31 TABLA 23: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE IDENTIFICACIÓN DESEO Y PERFIL EN TWITCH Y YOUTUBE ........... 31 TABLA 24: ESTADÍSTICOS DE GRUPO PARA FRECUENCIA USO MÓVIL Y PERFIL EN LAS DISTINTAS REDES .............................. 31 TABLA 25: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE USO DEL MÓVIL Y PERFIL EN LAS DIFERENTES REDES SOCIALES ..... 32 TABLA 26: ESTADÍSTICOS DE GRUPO ENTRE PERFIL EN YOUTUBE Y SEGUIMIENTO DE INFLUENCERS DE MODA EN REDES SOCIALES ...................................................................................................................................................... 32 TABLA 27: PRUEBA CHI-CUADRADO ENTRE PERFIL EN YOUTUBE Y SEGUIMIENTO DE INFLUENCERS DE MODA EN REDES SOCIALES ...................................................................................................................................................... 32 TABLA 28: TABLA ESTADÍSTICOS DE GRUPO ENTRE SEGUIMIENTO DE RECOMENDACIONES Y PERFIL EN INSTAGRAM, TIKTOK Y YOUTUBE ......................................................................................................................................... 33 TABLA 29: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE SEGUIMIENTO DE RECOMENDACIONES Y PERFIL EN INSTAGRAM, TIKTOK Y YOUTUBE ............................................................................................................................. 33 TABLA 30: TABLA ESTADÍSTICOS DE GRUPO ENTRE CONSUMO DE PRODUCTOS Y PERFIL EN INSTAGRAM, TIKTOK Y YOUTUBE . 33 TABLA 31: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE CONSUMO DE PRODUCTOS Y PERFIL EN INSTAGRAM, TIKTOK Y YOUTUBE .......................................................................................................................................... 34 TABLA 32: CORRELACIÓN DE PEARSON ENTRE CONSIDERAR LAS MARCAS FIABLES Y SEGUIR RECOMENDACIONES Y CONSUMIR PRODUCTOS ....................................................................................................................................... 34 TABLA 33: CORRELACIÓN DE PEARSON ENTRE IDENTIFICACIÓN DESEO Y COMPORTAMIENTO HACIA LA PUBLICIDAD HECHA POR INFLUENCERS ..................................................................................................................................... 35 TABLA 34: CORRELACIÓN DE PEARSON ENTRE IDENTIFICACIÓN SIMILITUD Y COMPORTAMIENTO HACIA LA PUBLICIDAD HECHA POR INFLUENCERS ............................................................................................................................... 35 TABLA 35: CORRELACIÓN DE PEARSON ENTRE CREER QUE CONOCE AL INFLUENCER COMO PERSONA Y COMPORTAMIENTO HACIA LA PUBLICIDAD HECHA POR INFLUENCERS .................................................................................................. 36 TABLA 36:ESTADÍSTICOS DE GRUPO ENTRE CREDIBILIDAD CONFIANZA Y COMPRA DE PRODUCTOS RECOMENDADOS POR INFLUENCERS ..................................................................................................................................... 36 8 Menores e influencers TABLA 37: PRUEBA DE MUESTRAS INDEPENDIENTES ENTRE CREDIBILIDAD CONFIANZA Y COMPRA DE PRODUCTOS RECOMENDADOS POR INFLUENCERS......................................................................................................... 36 TABLA 38: CORRELACIÓN LINEAL DE PEARSON ENTRE EL GRADO EN QUE EL MENOR CONSIDERA LA PUBLICIDAD EXCESIVA Y EL GRADO EN QUE EL PROGENITOR CONSIDERA LA PUBLICIDA EXCESIVA ................................................................ 37 9 Menores e influencers Introducción En los últimos años las nuevas tecnologías han revolucionado el mundo, haciendo que cada vez estemos más inmersos en una nueva era, la era digital y de la globalización. Este hecho ha generado la necesidad de buscar nuevas formas de hacer y entender el marketing que contribuyan a la creación de valor en las organizaciones y a incrementar su ventaja competitiva. Es entonces cuando las empresas toman conciencia de la utilidad de los influencers. Para ubicar a los influencers dentro del marketing tenemos que irnos al concepto de las 4p del marketing mix, concretamente a la estrategia de comunicación o promotion en inglés. Si seguimos el modelo de clasificación POEM, dentro de los medios pagados es donde podemos ubicar a los influencers. Los influencers son personas dedicadas a crear contenido online sobre ideas, productos y servicios, que han logrado crear una comunidad tras de sí que sigue fielmente sus opiniones, preferencias y gustos. Su importancia en marketing ha crecido en los últimos años ya que suponen una gran ventaja para las organizaciones, es decir, son un medio eficaz para lanzar un mensaje atractivo y que conduzca a la acción deseada. (Influencity, 2018a) En este Trabajo de Fin de Grado trataremos de analizar la repercusión que tienen los influencers en el consumo de los niños y adolescentes menores de edad. A diferencia de otros trabajos ya publicados, en esta investigación haremos un análisis desde el punto de vista de los consumidores, en este caso los menores, y desde el punto de vista de los compradores, que generalmente son los padres En primer lugar, comenzaremos con una revisión teórica del tema, donde profundizaremos en el concepto de influencer, los tipos de influencers que existen, su importancia en marketing y su trabajo en redes sociales como medio de comunicación empresarial. A continuación, realizaremos un análisis empírico a través de una serie de encuestas suministradas a menores de entre 6 y 16 años y a sus progenitores y, por último, formularemos una serie de conclusiones, limitaciones y recomendaciones que puedan servir para comprender el alcance de esta nueva forma de comunicación empresarial. 16 Menores e influencers Por último, tenemos también los códigos de descuento, cuyo principal objetivo es la conversión. (Influencity, 2018c). Una vez hemos ejecutado la campaña, la tercera y última etapa es la evaluación de los resultados. Para ello las empresas utilizan en primer lugar el número de conversiones, también utilizan el engagement, que se define como el nivel de compromiso del usuario con la marca o el grado de interacción con la misma y por último utilizan el alcance de la campaña, que podemos definir como el número de personas de nuestro público objetivo a las que alcanzamos con dicha campaña. Ahora que ya sabemos en que consiste una campaña de marketing de influencers es necesario saber por qué es tan importante para las organizaciones. Uno de los principales beneficios de promocionar nuestros productos a través de los influencers es la mejora de la credibilidad de nuestra empresa, ya que son personas con las que los usuarios se sienten identificados. Otra de las ventajas es la notoriedad de marca, ya que el marketing de influencers nos permite llegar a nuestro público objetivo y conseguir así un mayor alcance. Los influencers también contribuyen al incremento del branding de nuestra empresa, es decir, nuestra imagen de marca se vuelve más favorable gracias a ellos. Por último, también nos permite lograr un aumento de la fidelización, consiguiendo así que los consumidores se vean fuertemente atraídos por la marca y repitan sus compras (Influencity, 2018b) 3. Actitud de los menores hacia la publicidad online Una parte de la publicidad que se consume en España está dirigida a los niños y adolescentes menores de edad. Esto se debe a que, para muchas organizaciones, los menores de edad conforman su público objetivo y a que la vulnerabilidad emocional de los niños los convierte en un objetivo publicitario extremadamente fácil (Castro Gora, 2008). Centrándonos en la publicidad online, lo cierto es que, tal y como hemos venido diciendo a lo largo de nuestro trabajo, vivimos en una era de auge de Internet y de las redes sociales, de las cuales los menores son usuarios y consumidores, hasta el punto de que algunas de ellas están diseñadas y pensadas para ellos. Los menores de hoy en día son nativos digitales, debido a que las nuevas tecnologías han estado presentes en sus vidas desde el momento en que nacieron. Han crecido rodeados de un nuevo entorno digital en el que los elementos principales son Internet y las redes sociales (Encinas et al., s. f.). Por todo esto, uno de los objetivos de esta investigación es determinar cómo actúan los menores ante la publicidad que se les presenta a través de las redes sociales y, más concretamente, a través de los influencers. En primer lugar, cabe destacar que la edad mínima requerida para crearse un perfil en las redes sociales más conocidas y utilizadas en nuestro país es de 14 años, pero lo cierto es que la edad con la que los menores se crean un perfil en redes sociales es cada vez menor, ya que no existe ningún tipo de impedimento para hacerlo y únicamente les basta con poner una fecha de nacimiento anterior a la suya de manera que supere la edad mínima exigida. A medida que va aumentando la edad del menor, la frecuencia de uso de las redes sociales se incrementa, lo cual es debido al hecho de que la mayor parte 17 Menores e influencers de los hogares españoles, tal y como hemos dicho al principio de este trabajo, cuentan con conexión a Internet, lo que les facilita el acceso. Si analizamos a fondo la función que cumplen las redes sociales en la vida de los jóvenes podemos señalar que las redes, además de ser un mecanismo que les permite acceder a multitud de actividades y recursos en poco tiempo e interactuar con otros jóvenes (Odriozola, 2012), se constituyen como un método que permite a los jóvenes estar informados de acontecimientos cívicos, culturales, etc., y participar en ellos de manera activa (García-Galera et al., 2014). Aunque también es verdad que el tipo de contenidos que consumen varía según la franja de edad, siendo los videoclips, películas y redes sociales lo más consumido por los menores a partir de los 10 años, y los sitios web educativos, sitios de juegos o de dibujos online lo más consumido entre los menores de menos de 10 años. Esto se debe a que los primeros persiguen una mayor independencia a través de la red y la interacción con otros niños de su mismo perfil, mientras que los segundos tienden a buscar actividades más infantiles (Arellano et al., 2020). En cuanto a la actitud de los menores ante la publicidad en redes sociales, debemos destacar que hoy en día el consumismo es uno de los pilares fundamentales entre los jóvenes, convirtiéndose en un aspecto clave en la construcción de su identidad. Lo que comúnmente conocemos como modas ha hecho que consumir o poseer cosas se haya convertido en un objetivo primordial para los jóvenes, ya que los hace diferenciarse de otros, facilita la integración social y mejora la aceptación de los demás. P. ej. Un joven que no disponga de conexión a Internet en su casa, lo tendrá muy difícil para relacionarse con otros jóvenes. Las redes sociales y la publicidad a través de influencers son un gran escaparate donde se reflejan las modas, de manera que los comportamientos, los estilos de vida y los valores que muestran los influencers cuando hacen publicidad se han convertido en un referente a imitar por la mayor parte de los jóvenes. Esto ha hecho que las empresas busquen influencers que sean capaces de reflejar las necesidades, deseos y preferencias de los jóvenes de manera que se identifiquen con ellos y, atraídos por su personalidad, el consumismo y las modas, pasen a la acción (Sánchez Pardo, 2017). 4. Hipótesis de investigación. Justificación teórica Antes de pasar al análisis empírico, formularemos una serie de hipótesis y las respaldaremos tomando como referencia la bibliografía científica que sustenta la base de nuestro trabajo. En primer lugar, destacan estudios como el de (Blackwell et al., 2014), donde se demostró que el contenido que consumen y el uso que hacen los niños de las redes sociales dependen de su edad y de su sexo, de manera que concuerde con sus intereses y su desarrollo emocional, social y cognitivo. Por eso hemos planteado las siguientes hipótesis. H1: Los menores encuestados de mayor edad consideran la publicidad hecha por influencers en redes sociales más excesiva que el resto de menores encuestados. 18 Menores e influencers H2: Los menores encuestados de mayor edad utilizan con más frecuencia los dispositivos electrónicos que el resto de menores encuestados. H3: Los menores encuestados de mayor edad utilizan con más frecuencia las redes sociales que el resto de los menores encuestados. H4: Los menores encuestados de mayor edad siguen más a los influencers que los menores encuestados de menor edad. H5: Los menores encuestados de mayor edad consumen menos juegos promocionados por influencers que los menores encuestados de menor edad. H6: Los hombres menores de edad encuestados consideran la publicidad hecha por influencers más excesiva que las mujeres menores de edad encuestadas. H7: Los hombres menores de edad encuestados utilizan con más frecuencia Twitch que las mujeres menores de edad encuestadas. H8: Las mujeres menores de edad encuestadas utilizan con más frecuencia TikTok que los hombres menores de edad encuestados. H9: Los hombres menores encuestados siguen más gamers en redes sociales que las mujeres menores de edad encuestadas. H10: Las mujeres menores de edad encuestadas siguen más influencers de moda en redes sociales que los hombres menores encuestados. H11: Los menores encuestados que tienen perfil en Twitch y Youtube sienten un mayor deseo de identificación con los influencers que el resto de menores encuestados. Otra de las claves para entender cómo se desarrolla el actual panorama digital son los dispositivos a través de los cuales los usuarios acceden a las redes sociales. En el estudio de (Digital 2021, 2021), indica que el 94% de los usuarios acceden a las redes a través del dispositivo móvil, por lo cual hemos formulado la siguiente hipótesis. H12: Los menores encuestados que tienen un perfil en las diferentes redes sociales utilizan más el móvil que los menores encuestados que no tienen perfil en redes sociales. Del mismo modo, en el estudio de (Arellano et al., 2020), se observa que los destinatarios más habituales de los canales de YouTube son los jóvenes, con un alto grado de consumo de todo lo que allí aparece. Además, tenemos en cuenta que, durante la pandemia, las redes sociales que más se desarrollaron entre los jóvenes fueron TikTok e Instagram, por eso elaboramos las siguientes hipótesis. H13: Los menores encuestados con perfil en YouTube siguen más a influencers de moda en redes sociales que los menores encuestados que no tienen perfil en YouTube. H14: Los menores encuestados que tienen perfil en Instagram, TikTok o YouTube tienen un mayor grado de seguimiento de recomendaciones e indicaciones hechas por influencers que los menores encuestados que no lo tienen. H15: Los menores encuestados que tienen perfil en Instagram, TikTok y YouTube consumen en mayor medida productos promocionados por influencers que los menores encuestados que no lo tienen. 19 Menores e influencers En el estudio de (Segarra-Saavedra & Hidalgo-Marí, 2018), indican que las marcas buscan el uso de influencers fiables y coherentes, que difundan el mensaje de manera cercana y transmitiendo a sus seguidores su estilo de vida, debido a que la familiaridad con el influencer genera el los usuarios un mayor consumo, por ello, hemos enunciado las hipótesis descritas a continuación. H16: Los menores encuestados que consideran las marcas recomendadas por influencers fiables tienen actitudes más positivas hacia los productos recomendados por los influencers que el resto de menores encuestados. H17: Los menores encuestados que sienten un mayor grado de identificación deseo con el influencer tienen actitudes más positivas hacia la publicidad hecha por los influencers que el resto de menores encuestados H18: Los menores encuestados que sienten un mayor grado de identificación similitud con el influencer tienen actitudes más positivas hacia la publicidad hecha por influencers en redes sociales que el resto de menores encuestados. H19: Los menores encuestados que creen que conocen mejor al influencer como persona tienen una actitud más positiva hacia la publicidad hecha por influencers en redes sociales que los demás menores encuestados. H20: Los progenitores encuestados que muestran un mayor grado de credibilidad confianza hacia los influencers compran más productos a petición de su hijo por recomendación de un influencer que el resto de progenitores encuestados Por último, en el estudio de (Sánchez et al., 2008), recalcan que a pesar de que a medida de que los menores se van haciendo mayores tienen más conflictos con sus progenitores, lo cierto es que la mayor parte de sus actitudes se ven influenciadas por ellos, por eso hemos planteado la siguiente hipótesis. H21: El grado en que el menor encuestado considera la publicidad hecha por influencers excesiva es mayor cuanto mayor es el grado en que los progenitores encuestados consideran la publicidad hecha por influencers excesiva. 20 Menores e influencers 5. Análisis empírico 5.1. Trabajo de Campo Con el objeto de contrastar estas hipótesis, pasamos a elaborar un cuestionario a través de la plataforma Formularios de Google. El cuestionario fue suministrado a menores entre 6 y 16 años y a sus progenitores, utilizando como medio de difusión las redes sociales y el correo electrónico. Finalmente, fue contestado por un total de 113 personas, válidas en su totalidad. A partir de ahí comenzamos a elaborar los análisis y resultados. 5.1.1. Ficha técnica Tabla 1: Ficha Técnica 5.2. Análisis y resultados 5.2.1. Análisis del perfil de los encuestados De los datos que hemos analizado sobre el perfil de los menores, podemos decir que un 42,5% son mujeres frente a un 57,5% que son hombres (ver Gráfico 3), con una edad comprendida entre los 6 y los 16 años, situándose la media de la edad en torno a los 13 años (ver Tabla 2). Tipo de encuesta realizada Online con cuestionario estructurado Universo Menores entre 6 y 16 años y sus respectivos progenitores Ámbito geográfico España Tamaño de la muestra 113 encuestas válidas Error de muestreo 9,22% Nivel de confianza 95% p=q=0,5 Procedimiento de muestreo Muestreo por conveniencia Fecha del Trabajo de Campo 29/03/2021 – 05/04/2021 Fuente 4: Elaboración propia 21 Menores e influencers Con respecto a los progenitores encuestados nos encontramos con que un 75,2% son hombres mientras que un 24,8% son mujeres (ver Gráfico 4), con una edad comprendida entre los 27 y los 56 años, siendo el término medio en torno a los 43 años (ver Tabla 3). Otra de las características de perfil de los menores encuestados que debemos saber si queremos realizar una investigación acerca de cómo actúan ante la publicidad es si tienen perfil en las redes sociales más utilizadas de nuestro país. Como podemos ver en el Gráfico 5, un 27,4% de los menores encuestados tienen perfil en Fabebook, un 74,3% tienen perfil en Instagram, un 77% tienen perfil en TikTok, un 37,2% tienen perfil en Twitch, un 31,9% tienen perfil en Twitter y un 64,6% tienen perfil en Facebook. El gráfico nos muestra que las redes sociales más utilizadas por los menores encuestados son TikTok e Instagram y las menos utilizadas son Facebook y Twitter. Gráfico 3: Sexo de los menores encuestados Gráfico 4: Sexo de los progenitores encuestados N (número válido) 113 Mínimo 6 Máximo 16 Media 13,37 Desv. Desviación 2,508 N (número válido) 113 Mínimo 27 Máximo 56 Media 43,58 Desv. Desviación 5,766 Fuente 6: Elaboración propia Fuente 5: Elaboración propia Fuente 7: Elaboración propia Fuente 8: Elaboración propia Tabla 2: Edad de los menores encuestados Tabla 3: Edad de los progenitores encuestados 22 Menores e influencers 5.2.2. Análisis de fiabilidad de las escalas Las escalas de identificación y credibilidad (ver Tabla 4) fueron analizadas en términos de fiabilidad. Para ello utilizamos el coeficiente Alfa de Cronbach. Como podemos ver en la Tabla 5, para las cuatro escalas se obtiene un coeficiente Alfa de Cronbach mayor que 0,8, lo cual significa que la escala es fiable. Esto nos permite tratar cada escala cómo una variable única, calculando la media de sus indicadores. Fuente 9: Elaboración propia Gráfico 5: Porcentaje de menores encuestados que tienen perfil en las siguientes redes sociales Fuente 10: Elaboración propia Tabla 4: Variables y escalas de identificación y credibilidad Identificación deseo Identificación similitud Credibilidad Confianza Credibilidad Experiencia Tipo de persona que me gustaría ser Piensa como yo Independiente/Dependiente Experto/No experto A veces me gustaría ser mas como él Es como yo Honesto/deshonesto Experiencia/No experiencia Tipo de persona que me gustaría parecerme Se comporta como yo De fiar/No de fiar Conocimiento/No conocimiento Me gustaría hacer la clase de cosas que él hace Es parecido a mí Sincero/No sincero Formado/No formado Confiar/No confiar Capacidad/No capacidad 23 Menores e influencers 5.2.3. Contraste de hipótesis Una de las características que más influye en la actitud de los menores hacia la publicidad hecha por influencers es su edad, por ello, vamos a contrastar una serie de hipótesis y aclarar de qué manera influye este aspecto en su actitud. La primera hipótesis que planteamos es que los menores encuestados de mayor edad consideran la publicidad hecha por influencers en redes sociales más excesiva que el resto de menores encuestados. Esta hipótesis la analizamos a través de una correlación lineal. Como podemos ver en la Tabla 6, la correlación es positiva, lo cual indica que a mayor edad más excesiva le parece la publicidad hecha por influencers a los menores, además, el nivel de significación es menor que 0,05, lo que demuestra que el resultado es significativo y se puede extender al resto de la población, de manera que la hipótesis que hemos planteado se confirma. Escala Alfa de Cronbach N elementos Identificación deseo 0,928 4 Identificación similitud 0,916 4 Credibilidad Confianza 0,858 5 Credibilidad Experiencia 0,868 5 Tabla 5: Análisis de fiabilidad de las escalas Fuente 11: Elaboración propia Tabla 6: Correlación lineal de Pearson entre edad del menor y grado en el que consideran la publicidad excesiva Fuente 12: Elaboración propia 24 Menores e influencers Otra de las hipótesis que planteamos en torno a la edad es que los menores encuestados de mayor edad utilizan con más frecuencia los dispositivos electrónicos que el resto de menores encuestados. Para ello hemos considerado que existe dependencia entre ambas variables, de manera que la frecuencia con la que el menor utiliza los dispositivos electrónicos depende de su edad. Para analizar esta hipótesis hemos hecho una regresión lineal en la que hemos incluido tanto la frecuencia de uso de móvil como la frecuencia de uso de ordenador (ver Tabla 7). Como podemos ver en la Tabla 7, la correlación entre la edad y la frecuencia con la que el menor utiliza el móvil y el ordenador es positiva, es decir, cada vez que la edad aumenta en un punto la frecuencia de uso del móvil aumenta en 0,62 puntos y la del ordenador en 0,381 puntos. Además, el resultado es significativo y podemos extenderlo a la población, confirmando así nuestra hipótesis. La tercera hipótesis que vamos a enunciar sobre el efecto de la edad en la actitud de los menores es que los menores encuestados de mayor edad utilizan con más frecuencia las redes sociales que el resto de los menores encuestados. Para ello hemos hecho una regresión lineal, considerando que el tiempo que dedica el menor a las redes sociales depende de su edad. Como podemos ver en la Tabla 8, la correlación entre la edad del menor encuestado y la frecuencia con la que el menor encuestado utiliza las redes sociales es positiva, cada vez que la edad del menor encuestado aumenta en 1 punto, el tiempo que dedica el menor encuestado a redes sociales aumenta en 0,507 puntos. El nivel de significación es menor que 0,05 lo cual indica que este resultado se puede extender a la población y que nuestra hipótesis se confirma. ANOVA Sig. Frecuencia con la que el menor encuestado usa el móvil 0,000 Frecuencia con la que el menor encuestado usa el ordenador 0,000 Beta Sig. Frecuencia con la que el menor encuestado usa el móvil 0,620 0,000 Frecuencia con la que el menor encuestado usa el ordenador 0,381 0,000 Coeficientes estandarizados Edad del menor encuestado Fuente 13: Elaboración propia Tabla 7: Regresión lineal entre la edad del menor y la frecuencia de uso de dispositivos eletrónicos 25 Menores e influencers Si nos adentramos más en la actitud que muestran los menores encuestados de mayor edad hacia los influencers, proponemos la hipótesis de que los menores encuestados de mayor edad siguen más a los influencers que los menores encuestados de menor edad, para probarlo, elaboramos un test T de diferencia de medias. Como podemos ver en la Tabla 9, la edad media de los menores que siguen influencers en redes sociales es mayor que la edad media de los que no los siguen. En la Tabla 10 vemos que el nivel de significación nos da menor que 0,05, de manera que podemos extender el resultado al resto de la población y confirmar así nuestra hipótesis. Tabla 8: Regresión lineal entre la edad del menor y el tiempo que dedica a las redes sociales Tabla 9: Tabla de estadísticos de grupo entre la edad del menor y el seguimiento de influencers Fuente 14: Elaboración propia Fuente 15: Elaboración propia 32 Menores e influencers Tabla 25: Prueba de muestras independientes entre uso del móvil y perfil en las diferentes redes sociales Para contrastar esta hipótesis hemos realizado un test T de diferencia de medias y, como podemos ver en la Tabla 24, la frecuencia de uso del móvil por parte de los menores encuestados es mayor cuando estos tienen perfil en las redes sociales mencionadas, además, como podemos ver en la Tabla 25, este resultado es significativo, de manera que podemos extenderlo al resto de la población, verificando así nuestra hipótesis de partida. La tercera hipótesis que vamos a formular es que los menores encuestados con perfil en YouTube siguen más a influencers de moda en redes sociales que los menores encuestados que no tienen perfil en YouTube. Para contrastarla hemos hecho una tabla de contingencia (ver Tabla 26). Como podemos ver en la Tabla 26, de los 73 menores encuestados que tienen perfil en YouTube, 38 siguen a influencers de moda en redes sociales, frente a 32 que no lo hacen, si nos fijamos ahora en la Tabla 27, vemos que la prueba chi-cuadrado nos dice Fuente 31: Elaboración propia Sig. Sig. (bilateral) Sig. Sig. (bilateral) Varianzas iguales 0,000 0,000 0,342 0,000 No varianzas iguales 0,000 0,000 Sig. Sig. (bilateral) Sig. Sig. (bilateral) Sig. Sig. (bilateral) Varianzas iguales 0,096 0,000 0,126 0,004 0,000 0,000 No varianzas iguales 0,000 0,004 0,000 ¿Tiene el menor encuestado perfil en Twitter? ¿Tiene el menor encuestado perfil en Instagram? ¿Tiene el menor encuestado perfil en TikTok? ¿Tiene el menor encuestado perfil en Twitch? Frecuencia de uso del móvil Frecuencia de uso del móvil ¿Tiene el menor encuestado perfil en Facebook? Tabla 26: Estadísticos de grupo entre perfil en Youtube y seguimiento de influencers de moda en redes sociales Fuente 32: Elaboración propia Tabla 27: Prueba chi-cuadrado entre perfil en YouTube y seguimiento de influencers de moda en redes sociales Fuente 33: Elaboración propia 33 Menores e influencers que este resultado es significativo y podemos extenderlo al conjunto de la población, verificando así nuestra hipótesis. La cuarta hipótesis que formularemos es la hipótesis de que los menores encuestados que tienen perfil en Instagram, TikTok o YouTube tienen un mayor grado de seguimiento de recomendaciones e indicaciones hechas por influencers que los menores encuestados que no lo tienen. Para ello hemos realizado un test T de diferencia de medias. Como podemos ver en la Tabla 28, para los tres casos es mayor el grado de seguimiento de recomendaciones hechas por influencers en los menores encuestados que tienen perfil en las redes sociales Instagram, TikTok y YouTube. Si además nos fijamos en la Tabla 29 vemos que este resultado es significativo y podemos extenderlo al conjunto de la población, confirmando así nuestra hipótesis que los menores con perfil en las citadas redes sociales siguen más las recomendaciones de los influencers. Por último, formulamos la hipótesis de que los menores encuestados que tienen perfil en Instagram, TikTok y YouTube consumen en mayor medida productos promocionados por influencers que los menores encuestados que no lo tienen. Para analizar esta hipótesis volvemos a hacer un test T de diferencia de medias (ver Tabla 30). Como podemos ver en la Tabla 30, el grado de consumo de productos recomendados por influencers es mayor para los menores encuestados que tienen creado un perfil en Instagram, TikTok o YouTube, además, si nos fijamos en el nivel de significación (ver Tabla 31), vemos que es menor que 0,05, de manera que este resultado podemos trasladarlo al conjunto de la población y verificar así nuestra hipótesis. N Media N Media N Media No 29 1,97 26 2,27 40 2,23 Sí 84 3,27 87 3,14 73 3,33 ¿Tiene el menor encuestado perfil en YouTube? Seguimiento de recomendaciones de los influencers ¿Tiene el menor encuestado perfil en Instagram? ¿Tiene el menor encuestado perfil en TikTok? Fuente 35: Elaboración propia Tabla 29: Tabla estadísticos de grupo entre seguimiento de recomendaciones y perfil en Instagram, TikTok y YouTube Sig. Sig. (bilateral) Sig. Sig. (bilateral) Sig. Sig. (bilateral) Varianzas iguales 0,001 0,002 0,007 0,047 0,001 0,004 No varianzas iguales 0,000 0,018 0,001 ¿Tiene el menor encuestado perfil en YouTube? ¿Tiene el menor encuestado perfil en Instagram? ¿Tiene el menor encuestado perfil en TikTok? Seguimiento de recomendaciones de los influencers Tabla 28: Prueba de muestras independientes entre seguimiento de recomendaciones y perfil en Instagram, TikTok y Youtube Fuente 34: Elaboración propia N Media N Media N Media No 29 1,9 26 2,08 40 2,18 Sí 84 2,88 87 2,79 73 2,88 ¿Tiene el menor encuestado perfil en YouTube? Consumo de productos promocionados por influencers ¿Tiene el menor encuestado perfil en Instagram? ¿Tiene el menor encuestado perfil en TikTok? Tabla 30: Tabla estadísticos de grupo entre consumo de productos y perfil en Instagram, TikTok y YouTube Fuente 36: Elaboración propia 34 Menores e influencers Por otro lado, también debemos tener en cuenta que la visión que tienen los menores encuestados sobre los influencers puede condicionar su comportamiento, de manera que sería lógico que aquellos menores encuestados que consideren a los influencers fiables o que sientan cierta atracción por ellos, se comporten de mejor manera hacia la publicidad hecha por ellos. Para comprobarlo hemos enunciado una serie de hipótesis, la primera hipótesis es que los menores encuestados que consideran las marcas recomendadas por influencers fiables tienen actitudes más positivas hacia los productos recomendados por los influencers que el resto de menores encuestados. Para contrastar esta hipótesis hemos cruzado la variable grado en que el menor encuestado considera que las marcas recomendadas por influencers son fiables con el grado de seguimiento de recomendaciones y el grado de consumo de productos. Como podemos ver en la Tabla 32 la correlación es positiva, de manera que cuanto más fiables sean para los menores encuestados las marcas recomendadas por influencers más seguirán sus recomendaciones y consumirán los productos que promocionan. Si además nos fijamos en el nivel de significación vemos que este resultado podemos extenderlo al conjunto de la población, verificando así nuestra hipótesis. Otra de las hipótesis que planteamos es que los menores encuestados que sienten un mayor grado de identificación deseo con el influencer actitudes más positivas hacia la publicidad hecha por los influencers que el resto de menores encuestados. Para contrastar esta hipótesis hemos realizado una correlación lineal. Como podemos ver en la Tabla 33, en los tres casos que presentamos la correlación de Pearson es positiva, de manera que podemos decir que a medida que aumenta el grado de identificación deseo con los influencers por parte del menor encuestado aumenta su grado de participación en sorteos, uso de descuentos y consumo de productos promocionados por influencers. Si nos fijamos en el nivel de significación en los tres casos da un resultado significativo que podemos extender al resto de la población, verificando así nuestra hipótesis. Sig. Sig. (bilateral) Sig. Sig. (bilateral) Sig. Sig. (bilateral) Varianzas iguales 0,003 0,005 0,048 0,052 0,001 0,030 No varianzas iguales 0,001 0,024 0,017 ¿Tiene el menor encuestado perfil en YouTube? ¿Tiene el menor encuestado perfil en Instagram? ¿Tiene el menor encuestado perfil en TikTok? Consumo de productos promocionados por influencers Tabla 32: Prueba de muestras independientes entre consumo de productos y perfil en Instagram, TikTok y Youtube Fuente 38: Elaboración propia Correlación Sig. Grado de seguimiento de recomendaciones por parte del menor encuestado 0,677 0,000 Grado de consumo de productos promocionados por influencers por parte del menor encuestado 0,635 0,000 Correlaciones Grado en que el menor encuestado considera las marcas recomendadas por influencers fiables Fuente 37: Elaboración propia Tabla 31: Correlación de Pearson entre considerar las marcas fiables y seguir recomendaciones y consumir productos 35 Menores e influencers Tabla 33: Correlación de Pearson entre identificación deseo y comportamiento hacia la publicidad hecha por influencers En consonancia con lo anterior, planteamos la hipótesis de que los menores encuestados que sienten un mayor grado de identificación similitud con el influencer tienen actitudes más positivas hacia la publicidad hecha por influencers en redes sociales que el resto de menores encuestados. Para ello hemos realizado una correlación lineal (ver Tabla 34). Como vemos en la Tabla 34, la correlación es positiva para los tres casos, de manera que podemos decir que a medida que aumenta el grado de identificación similitud de los menores encuestados con los influencers, aumenta su participación en sorteos, uso de descuentos o consumo de productos promocionados por los influencers. Si nos fijamos en el nivel de significación, podemos ver que es menor que 0,05 en los tres casos, por lo que podemos trasladar este resultado al conjunto de la población y verificar así nuestra hipótesis. También es importante tener en cuenta el grado en que los menores encuestados creen que conocen al influencer como persona, por eso formulamos la hipótesis de que los menores encuestados que creen que conocen mejor al influencer como persona tienen actitudes más positivas hacia la publicidad hecha por influencers en redes sociales que los demás menores encuestados. Para analizar esta hipótesis hemos hecho una correlación de Pearson. Como podemos ver en la Tabla 35, la correlación es positiva, de manera que a medida que aumenta el grado en la que el menor encuestado cree que conoce al influencer como persona aumenta el grado de consumo de productos promocionados por influencers, participación en sorteos y uso de descuentos. Si nos Correlación Sig. Grado de uso de descuentos proporcionados por influencers por parte del menor encuestado 0,224 0,017 Grado de participación en sorteos organizados por influencers por parte del menor encuestado 0,353 0,000 Grado de consumo de productos promocionados por influencers por parte del menor encuestado 0,260 0,005 Correlaciones Identificación deseo Fuente 40: Elaboración propia Correlación Sig. Grado de uso de descuentos proporcionados por influencers por parte del menor encuestado 0,316 0,001 Grado de participación en sorteos organizados por influencers por parte del menor encuestado 0,391 0,000 Grado de consumo de productos promocionados por influencers por parte del menor encuestado 0,397 0,000 Correlaciones Identificación similitud Tabla 34: Correlación de Pearson entre identificación similitud y comportamiento hacia la publicidad hecha por influencers Fuente 39: Elaboración propia 36 Menores e influencers fijamos en la significación vemos que da un resultado significativo en los 3 casos, por lo que podemos extender el resultado a la población y confirmar así nuestra hipótesis. Por último, para finalizar esta investigación es necesario que analicemos el comportamiento de los consumidores y las similitudes que existen en su comportamiento y el de sus hijos. Hemos empezado hablando del comportamiento de los progenitores ante la publicidad hecha por influencers en redes sociales, para ello formulamos la hipótesis de que los progenitores encuestados que muestran un mayor grado de credibilidad confianza hacia los influencers compran más productos a petición de su hijo por recomendación de un influencer el resto de progenitores encuestados. Para analizarlo elaboramos un test T de diferencia de medias (ver Tabla 36). Fuente 41: Elaboración propia Tabla 35: Correlación de Pearson entre creer que conoce al influencer como persona y comportamiento hacia la publicidad hecha por influencers Tabla 36:Estadísticos de grupo entre credibilidad confianza y compra de productos recomendados por influencers Fuente 43: Elaboración propia Fuente 42: Elaboración propia Tabla 37: Prueba de muestras independientes entre credibilidad confianza y compra de productos recomendados por influencers Correlación Sig. Grado de uso de descuentos proporcionados por influencers por parte del menor encuestado 0,348 0,000 Grado de participación en sorteos organizados por influencers por parte del menor encuestado 0,367 0,000 Grado de consumo de productos promocionados por influencers por parte del menor encuestado 0,459 0,000 Correlaciones Grado en que los menores encuestados creen que conocen al influencer como persona 37 Menores e influencers Como podemos ver en la Tabla 36, los progenitores encuestados que muestran un mayor grado de credibilidad confianza hacia los influencers compran menos productos que los progenitores que tienen un mayor grado de credibilidad confianza, además si nos fijamos en el nivel de significación vemos que el resultado es significativo y por tanto podemos extenderlo al conjunto de la población, de manera que nuestra hipótesis es errónea, es decir, a mayor grado de credibilidad confianza de los progenitores menos productos compran. A continuación, formulamos una hipótesis que puede ayudar a aclarar las similitudes que existen entre los progenitores y los menores. Para ello formulamos la hipótesis de que el grado en que el menor encuestado considera la publicidad hecha por influencers excesiva es mayor cuanto mayor es el grado en que los progenitores encuestados consideran la publicidad hecha por influencers excesiva. Para ello hemos realizado una correlación lineal (ver Tabla 38). Como podemos ver en la Tabla 38, a medida que aumenta el grado en que los menores encuestados consideran la publicidad excesiva aumenta el grado en que los progenitores encuestados consideran la publicidad excesiva, si analizamos la significación vemos que da un resultado significativo por lo que podemos trasladar nuestro resultado al conjunto de la población, verificando así nuestra hipótesis. Tabla 38: Correlación lineal de Pearson entre el grado en que el menor considera la publicidad excesiva y el grado en que el progenitor considera la publicida excesiva Fuente 44: Elaboración propia 38 Menores e influencers Conclusiones y ampliación 6. Conclusiones Una vez concluida la investigación empírica, podemos sacar de ella una serie de conclusiones que van a ayudar a comprender mejor la actitud y el comportamiento de los menores ante este reciente fenómeno, el marketing de influencia. Una de las conclusiones a las que llegamos con el trabajo realizado es que la edad y el sexo son un factor clave a la hora de establecer un patrón de comportamiento entre los más jóvenes. Por una parte, a medida que los menores se van haciendo mayores se vuelven más reacios hacia la publicidad en redes sociales, pero, a su vez, también se vuelven más consumidores de este tipo de publicidad. Aunque los mayores consideran la publicidad hecha por los influencers en redes sociales excesiva, podemos decir que es un daño colateral en el que incurren si quieren utilizar las redes sociales y seguir a sus ídolos de cerca. Además, dada su vulnerabilidad y la sociedad consumista de la que forman parte es probable que acaben siendo seducidos por esos influencers a los que tanto admiran. Con respecto al sexo de los menores hay un elemento que llama especialmente la atención, y es que, contra todo pronóstico, los hombres utilizan más TikTok que las mujeres, mientras que son ellas las que más utilizan Twitch. En relación con lo anterior también comprobamos que ellos siguen más a influencers de moda mientras que ellas siguen más a gamers en las redes sociales. Demostramos así que el mito de que el fenómeno gamer es característico de los chicos más jóvenes y el fenómeno beauty blogger es característico de las chicas más jóvenes es erróneo. Con respecto al uso de las nuevas tecnologías, hemos visto que el uso del dispositivo móvil es mayor en aquellos jóvenes que tienen perfiles en redes sociales, por tanto, identificamos que los menores utilizan el teléfono móvil para hacer uso de sus redes sociales. Si nos fijamos detenidamente en las diferentes redes sociales más utilizadas por los jóvenes en nuestro país, vemos que los menores que utilizan YouTube y Twitch se sienten más identificados con los influencers. El elemento común a las dos redes sociales y que puede ser la causa 39 Menores e influencers de este resultado son los videos de larga duración y los videos en directo en los que el influencer muestra su día a día. Estos videos causan en los jóvenes un mayor interés, y a su vez repercuten directa y positivamente en su interacción con la publicidad que se hace en dichos videos. Además, hemos visto que si hablamos concretamente de los influencers de moda, los menores que tienen perfil en la red social YouTube siguen más a este tipo de influencers. Al igual que lo dicho anteriormente, esto se debe a los videos de larga duración, concretamente los conocidos como haul de ropa o haul de belleza. Por último, también debemos añadir a nuestras conclusiones el efecto de la familiaridad con el influencer en el comportamiento de los menores. Cuando el menor se siente familiarizado con el influencer, se fia del influencer o se identifica con él, consume más los productos que estos recomiendan y tiene más en cuenta sus opiniones y recomendaciones, de manera que generan en el menor una actitud positiva. Una vez que hemos enunciado nuestras conclusiones acerca del comportamiento de los menores, cabe destacar también el papel de los progenitores, hemos visto en nuestro análisis que estos ejercen un papel instructor y sirven de guía para los menores en cuanto a su actitud y comportamiento se refieren, es decir, la educación y la atención en la familia puede servir para contrarrestar el efecto de la publicidad en un público tan vulnerable. 7. Limitaciones y recomendaciones 7.1. Limitaciones En cuanto a las limitaciones con las que nos encontramos a lo largo de nuestro trabajo, debemos destacar especialmente el bajo índice de respuesta. Lo cierto es que resulta interesante y fructífero para el marketing y la comunicación comercial entender qué papel juegan los menores en la publicidad hecha por influencers en redes sociales, pero lo cierto es que encontrar niños de entre 6 y 16 años que sean lo suficientemente maduros y participativos a la hora de cubrir un cuestionario online es especialmente complicado. Además, destacar que como se trata de un muestreo por conveniencia, la población a la que logramos abarcar es una población mayoritariamente de mi círculo cercano, lo cual puede distorsionar en cierta medida los resultados. Habría que ver si los resultados variarían si lográramos alcanzar a personas de otros territorios, con otros hábitos, otra clase social, etc. 7.2. Recomendaciones Respecto a las recomendaciones para las empresas, destacaría varios aspectos. El primer aspecto es que, dado que los menores que tienen perfil en Twitch y Youtube son los que se sienten más identificados con los influencers y a su vez esta identificación hace que consuman más los productos y tengan más en cuenta sus opiniones, las empresas que quieran captar a menores de su público objetivo deberían trasladar gran parte de sus campañas publicitarias a YouTube y Twitch. El segundo aspecto a señalar es que sería interesante que contrataran influencers de moda a la hora de publicitar productos para chicos, ya que la mayor parte de su público son chicos menores de edad. Además, 40 Menores e influencers deberían buscar influencers que sean cercanos, familiares y que interactúen de manera activa con sus seguidores, logrando así un mayor impacto en los usuarios menores de edad. Por último, también cabe señalar que los influencers que contraten para su campaña publicitaria tienen que generar confianza y fiabilidad en los progenitores ya que estos influyen de manera significativa en los pensamientos, actitudes y comportamientos de sus hijos. 41 Menores e influencers Bibliografía Arellano, P. R., Pérez, V. G., & Fernández, I. B. (2020). YouTube e influencers en la infancia. Análisis de contenidos y propuestas educativas. Icono14, 18(2), 269-295. Barbolla, J. O. (2020). Transformación digital, redes sociales y comercio electrónico en la estrategia empresarial frente a la covid-19. Economistas, 170, 140-155. Barrullas, J. (2016, octubre 14). El comportamiento del consumidor y las nuevas tendencias de consumo ante las TIC. Blog d’Economia i Empresa. http://economiaempresa.blogs.uoc.edu/es/consumidor-y-tendencias-consumo-tic/ Blackwell, C. K., Lauricella, A. R., & Wartella, E. (2014). Factors influencing digital technology use in early childhood education. 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