‘Storytelling’ personal en el discurso político e interactividad en YouTube

161 TRÍPODOS 2017 | 40 Trípodos, número 40 | Barcelona 2017 | 161-178 ISSN: 1138-3305 ‘Storytelling’ personal en el discurso político e interactividad en YouTube Personal Storytelling in Political Discourse and Interactivity on YouTube Pablo Vázquez Sande Universidad Santiago de Compostela (España) Rebut / Received: 26/10/2016 Acceptat / Accepted: 19/03/2017 El recurso en comunicación política a los contenidos personales y privados de los candidatos es una tendencia cada vez más habitual también en España. Esta investigación descriptiva-interpretativa y comparativa pretende ahondar en la relación que se produce entre la presentación de esos elementos discursivos y la interacción que promueven entre los públicos. Para ello propondremos una escala de cuatro niveles de interacción que, con las estadísticas de YouTube, nos permita determinar en una muestra de 23 políticos si los ciudadanos son más proclives al consumo de los relatos personales de los candidatos o, por el contrario, prefieren los de tipo político-partidista. Del estudio se desprende que los vídeos con relatos personales obtienen, de media, el doble de reproducciones y suscitan valoraciones y comentarios también con el doble de frecuencia que las grabaciones de calado más partidista. En el polo opuesto, no solo registran menos difusiones a través de esta red social, sino que el número de comentaUsing personal and private content from the candidates is an increasingly common trend in Political Communication, in Spain as well. This descriptive, interpretative and comparative research aims to dwell on the relationship that takes place between the presentation of those discursive elements and the interaction they promote with the audience. Therefore, we will propose a four interaction levels’ scale by using YouTube statistics. This will allow us to determine in a sample of 23 politicians, if citizens are more likely to watch personal stories of candidates or, conversely, they prefer political party contents. The research shows that the videos with personal accounts earn, on average, twice reproductions and they raise ratings and comments also twice, in comparison with those that include political and partisan contents. In the opposite situation, they obtain less dissemination through this social network (YouYube). On top of that, the number of comments they receive and PABLO VÁZQUEZ SANDE TRÍPODOS 2017 | 40 162 rios que reciben y el número de participantes que realizan estas aportaciones también es menor. Palabras clave: comunicación política, storytelling, discurso político, YouTube, politainment. the number of participants that make these contributions are lower too. Kee words: political communication, storytelling, political discourse, YouTube, politainment. La superación de las fronteras que tradicionalmente contraponían, en términos de radical oposición, el procesamiento cognitivo narrativo y el argumentativo (Bruner, 1986; Fisher, 1984) contrasta con el clásico empeño argumentativo del discurso político, que relegaba las emociones a una categoría inferior, siempre subyugadas a las razones. Sin embargo, revisiones más recientes optan por un modelo híbrido, otorgando centralidad al relato no solo como forma de transmisión de contenidos, sino incluso como estrategia retórica de captatio (Castells, 2009). De este modo, en el ámbito de la política las emociones son percibidas como un factor de renovación democrática: “Politizar las emociones puede ser un factor de renovación democrática. El espacio público no se revitaliza desemocionalizándolo sino repolitizando y democratizando los sentimientos” (Innerarity, 2015: 133). Incluso las emociones son también determinantes para el voto en opinión de autores como Westen (2008), para quien la decisión en una elección se explica según los sentimientos hacia los partidos y sus principios, su candidato y las políticas de este. No en vano, las emociones activan los mecanismos de empatía humanos gracias al funcionamiento de las neuronas espejo, como demostró Iacoboni (2009) en diversos experimentos que han dado pie al surgimiento del neuromarketing político (Misiego, 2012). Asimismo, en la última década se ha generado una corriente específica, el storytelling (Salmon, 2007), que, desde perspectivas próximas a la comunicación y el marketing, aboga por la consideración del relato como etapa posterior a la preeminencia del producto, primero, y de la marca, después. Es en este contexto en el que se produce en el ámbito del discurso político la síntesis que resume Gallardo (2014): El discurso pretendidamente argumentativo supone, en realidad, un discurso subyacente narrativo: los políticos cuentan historias, con héroes, villanos, episodios y sucesos, incluso con moralejas; los medios reproducen, amplifican y sustentan estas historias, alimentando los esquemas cognitivos textuales narrativos que predominan en las audiencias (Gallardo, 2014: 116). ‘STORYTELLING’ PERSONAL EN EL DISCURSO POLÍTICO E INTERACTIVIDAD EN YOUTUBE 163 TRÍPODOS 2017 | 40 De este modo, el relato se ha convertido en un eje discursivo fundamental de la comunicación política contemporánea, de manera que “la gramática del storytelling tanto en el arte como en la política transforma ideas abstractas sobre libertad, igualdad y ciudadanía en acciones familiares presentadas por actores reconocibles que intentan alcanzar ciertas metas” (Haedicke, 2014: 107). Esta tendencia se asocia también a la creciente personalización de la política, que obedece a factores como un sistema presidencialista de gobierno, unos partidos políticos con un papel reducido con el paso del tiempo y el declive de la lealtad partidista (Martín, 2002: 49-51). Tal es la relevancia de la personalización que McAllister (2007) llega a defender que “la personalización de la política seguirá siendo una —y tal vez la— característica principal de la política democrática del siglo XXI” (McAllister, 2007: 585). A este respecto, Rahat y Sheafer (2007) sostienen que existen tres niveles de personalización: personalización institucional, personalización del comportamiento político y personalización mediática (Rahat y Sheafer, 2007: 66-68), argumento que Van Santen (2012) completa al aludir a la existencia de siete maneras para hacer efectiva la personalización: el enfoque en los líderes, la personalización institucional, poner caras a los partidos, la competencia política individual, la privatización, la narrativa personal y la personalización del comportamiento (Van Santen, 2012: 41). Además, investigaciones como la de Kruikemeier et al. (2013) muestran cómo la personalización asociada a la interactividad multiplica las percepciones positivas de los ciudadanos respecto de sus políticos. A ello han contribuido tanto la profesionalización de la política (Laguna, 2013) como la adopción de los rasgos de los procesos electorales estadounidenses en lo que se ha dado en conocer como americanización de las campañas. Todo lo anterior ha derivado en la imposición del enfoque estratégico y de juego, que se impone al de cobertura temática, lo que incrementa la desconfianza y el cinismo hacia los políticos y la política (Berganza, 2008: 123). Así es cómo se configuran las estrategias discursivas políticas contemporáneas, basadas en la presentación de contenidos vinculados a la esfera personal del candidato, fruto de los procedimientos complementarios de individualización y privatización (Van Aelst, Sheafer y Stanyer, 2012: 205) del político, convertido en atajo cognitivo (Laguna, 2011: 46) por la menor dificultad que entraña conocer estos aspectos si se comparan con programas electorales o propuestas ideológicas. Es por ello por lo que “cada vez con más frecuencia, a los políticos se les aconseja ‘ficcionalizar’ su vida para hablar de ella con el objetivo de elevar la simpatía de los votantes gracias a sus valores personales y trayectorias en lugar de sus creencias políticas” (Maarek, 2014: 18). Con todo, algunos expertos como Porath, Suzuki y Ramdohr (2014) opinan que debe distinguirse entre estos dos procedimientos como dos vías distintas a la hora de poner en práctica el enfoque en los atributos personales del candidato, “dividida en dos aspectos: sus atributos políticos (competencia individual) y su vida privada (privatización)” (Porath, Suzuki y Ramdohr, 2014: 98). A todo ello cabe sumar la progresiva espectacularización de la política, que cuenta ya con ceremonias y rituales propios (Rai, 2014), lo que a su vez motiva miradas recelosas con respecto a la sobredimensión de los relatos personales PABLO VÁZQUEZ SANDE TRÍPODOS 2017 | 40 164 (Vázquez, 2016b). De hecho, incluso algunos teóricos contraponen esta exposición de la vida privada con el sentido de la política: Cuanto más se focaliza la atención sobre detalles banales de la vida privada menos capacidad se desarrolla para valorar los matices de la vida pública. La vida privada de los políticos funciona como una gran distracción en unas sociedades profundamente despolitizadas (…) La visibilización de la vida privada de un líder genera un espectáculo gracias al cual se esconden los aspectos más propiamente políticos que deberían estar en la agenda pública (Innerarity, 2015: 280). Por otra parte, cabe señalar que la literatura científica respecto a la comunicación política en la red social YouTube, cuyo auge hay que situar según Beas (2011) en la confluencia de las nuevas formas de comunicación a las que se abren las nuevas tecnologías y el agotamiento de la televisión como principal intermediario entre gobernantes y ciudadanos (Beas, 2011: 129-130), parece haberse centrado fundamentalmente en el plano del análisis del discurso, en lugar de abordar la interacción como componente fundamental. Así, se ha seguido, por norma general, la misma estela de líneas temáticas que han caracterizado a la investigación en comunicación política o institucional en otras redes sociales (Vázquez, 2016a). No obstante, sí hemos detectado aproximaciones que se sitúan en consonancia con nuestra investigación, como el estudio de caso sobre la comparecencia de la exalcaldesa de Madrid, Ana Botella, ante el Comité Olímpico Internacional para defender la candidatura de su ciudad, elaborado por Berrocal, Campos y Redondo (2014) y centrado en el politainment en YouTube, en el que ponen de manifiesto la tendencia al consumo pasivo de estos contenidos: “Si bien es cierto que cada vídeo recibe un número significativo de comentarios, no es un volumen proporcional al número de reproducciones: como se ha comprobado, solo un porcentaje reducido de reproducciones se traduce también en comentarios” (Berrocal, Campos y Redondo, 2014: 70). Este estudio se sitúa en la línea de considerar YouTube como una red social más, por lo que también se beneficia de “un nuevo tipo de comportamiento político basado en los medios sociales” (Gibson y Cantijoch, 2013: 701) al tiempo que puede reproducir el “estilo personal” que autoras como Zamora y Zurutuza asignan a Twitter: “un nuevo modelo de campaña política que está emergiendo al margen de los tres modelos ya identificados por Norris [(2000)]: premoderna, moderna y postmoderna” (Zamora y Zurutuza, 2014: 90). En definitiva, se sugiere un enfoque teórico-metodológico en el que el uso de redes sociales se asocia, por las dinámicas, el tono y los lenguajes de estos espacios, a la personalización: Las nuevas plataformas web, gestionadas personalmente, como las webs de las redes sociales, han permitido un rasgo esencial como es el de permitir más personalización en la política, con independencia de que se trate de una campaña centrada en los candidatos o de una campaña centrada en su personalidad (Vergeer, Hermans y Sams, 2011: 5). Además, nuestra investigación pretende otorgar centralidad al papel del usuario, en tanto que prosumidor (Bruns, 2008) que participa de modo activo en el men- ‘STORYTELLING’ PERSONAL EN EL DISCURSO POLÍTICO E INTERACTIVIDAD EN YOUTUBE 165 TRÍPODOS 2017 | 40 saje. Por ello, el estudio se plantea en la convergencia de las claves del discurso pero abordándolo desde la perspectiva de la interacción y la participación de los usuarios, quienes consumen información a través de los medios tradicionales al tiempo que recurren a los nuevos en un proceso conocido como transmediación (Cheong y Lundry, 2012). Más concretamente, en el ámbito de la comunicación política, se produce la political prosumption (Hershkovitz, 2012), respecto de la que se ha debatido si el contenido producido y consumido se encuadra en el género informativo o en el entretenimiento. Sin embargo, investigaciones recientes como la de Berrocal, Campos y Redondo (2014) abogan por el empleo de la noción anteriormente señalada de politainment (Schultz, 2012) para aludir a la confluencia de ambas vetas, asumiendo este concepto como la conjunción de la tendencia al infoentretenimiento (infotainment) y la política. Numerosos estudios debaten sobre los efectos de la asociación de ambos y de cómo se encuentran también en el origen de la comunicación política en YouTube (Berrocal, Campos y Redondo, 2012a; Berrocal, Campos y Redondo, 2012b). Por tanto, la originalidad de nuestra investigación reside fundamentalmente en que sugiere una especialización dentro del género del politainment al centrarse en la veta narrativa de los relatos personales de los candidatos y, especialmente, en el enfoque desde el punto de vista de la interacción que promueven, con independencia del debate transversal sobre las potencialidades de internet para la participación política.1 Así, la atención se orienta a abordar la relación que se entabla con los usuarios, más que en analizar estos contenidos desde sus rasgos discursivos, de modo que se complementan otras propuestas de la literatura científica española monográficas sobre el uso de redes sociales en campaña electoral municipal: el estudio de la imagen en Twitter por parte de candidatos a alcaldes (Quevedo, Portalés-Oliva y Berrocal, 2016), la heterogeneidad de prácticas comunicativas detectadas en Twitter (Criado, Martínez-Fuentes y Silván, 2013), el empleo partidista de los perfiles institucionales de regidores españoles en Twitter durante la campaña electoral (López, Catalina y Fernández, 2016), la orientación de las websites en campaña hacia el marketing en lugar de la participación ciudadana (Iasulaitis y Pineda, 2013) o la correlación que existe en YouTube entre actividad y número de reproducciones alcanzadas (Fernández y Arceo, 2015). FUENTES Y METODOLOGÍA Tras la constatación teórica y empírica del auge del politainment y de la exposición de la vida privada de los candidatos como recurso discursivo electoral, hemos formulado nuestra hipótesis en los siguientes términos: “Los relatos personales de los políticos son más populares entre los usuarios de YouTube al recibir más reproducciones y al suscitar más comentarios entre ellos”. Para verificarla o refutarla, hemos optado por la técnica del análisis de contenido, a la que hemos sometido una muestra de vídeos de esta red social de todos los candidatos gallegos a las elecciones municipales que, tras haber encabezado una lista electoral, obtuvieron representación en la corporación en alguna de las PABLO VÁZQUEZ SANDE TRÍPODOS 2017 | 40 166 siete ciudades más pobladas de esta comunidad (Vigo, A Coruña, Ourense, Santiago de Compostela, Lugo, Pontevedra y Ferrol). Esto configura un total de 398 vídeos adscritos a 23 políticos,2 localizados empleando como criterio de búsqueda el nombre y el apellido del candidato, con independencia del canal desde el que habían sido habilitados y del género al que pertenecen, y seleccionando para cada uno de ellos, siempre que fue posible, los 20 que alcanzaron un mayor número de reproducciones. A partir de la determinación de esta muestra, procedimos a un doble proceso de codificación: en primer lugar, determinamos si en cada vídeo predominaban los contenidos de tipo personal o bien los de carácter político-programático; y, en segundo lugar, tomando como referencia las estadísticas públicas de la red social, incorporamos a una ficha de análisis los datos correspondientes a cada nivel de la escala que elaboramos para este estudio: • N1: Número de reproducciones. • N2: Valoraciones que ha recibido mediante los pulgares que indican aprobación o desaprobación y si predominan las positivas o las negativas. • N3: Número de ocasiones en que han sido compartidos desde YouTube. • N4: Comentarios. • N4a: Respuesta a la pregunta de si tiene al menos un comentario. • N4b: Número de comentarios totales. • N4c: Número de identidades diferentes entre los comentaristas. Teniendo en cuenta el carácter comparativo de la investigación, distinguiremos entre, por una parte, los resultados de la muestra global (esto es, los 398 vídeos, identificados grupalmente como M1) y, por la otra, todos aquellos en los que prime el relato personal del candidato, conjunto al que aludiremos como M2. Este diseño metodológico nos permitirá obtener datos objetivamente comparables, de modo que al trabajar con los mismos candidatos evitaremos que influencias ajenas como el grado de simpatía de un político o cualquier otra variable pudiera distorsionar la investigación. Finalmente, aplicaremos el coeficiente de correlación Rho de Spearman para analizar si es significativa la relación que se produce entre las variables de la investigación, centrándonos en las cuatro que en el análisis de contenido han arrojado resultados cuantitativamente relevantes y suficientes (N3 y N4c se han desechado por razones metodológicas). RESULTADOS N1: Reproducciones En primer lugar, para saber si los usuarios son más favorables a consumir los vídeos con relatos personales, hemos partido del dato que ofrece YouTube bajo cada grabación en el que indica el número de visualizaciones que registra cada vídeo. Tomando cada estadística particular hemos hallado el índice medio, la ‘STORYTELLING’ PERSONAL EN EL DISCURSO POLÍTICO E INTERACTIVIDAD EN YOUTUBE 167 TRÍPODOS 2017 | 40 moda y la mediana de toda la muestra, desglosando los datos también por candidato para poder poner en relación cada una de las grabaciones con contenidos personales tanto en la visión general como en la de cada político por separado. Como es lógico, y debido a que las poblaciones municipales de referencia susceptibles de recibir estos vídeos varían notablemente entre las diferentes localidades, se han observado grandes diferencias entre los políticos con un mayor índice de visualizaciones (algunos sobrepasan la media de 1.000 reproducciones por cada vídeo) y los que tienen menos (con media de visualizaciones de solo 26,7), si bien el índice medio total hallado para la muestra es de 309,5 reproducciones, frente a la moda (70 visualizaciones) y la mediana (153). Mientras, el índice medio de reproducciones de los vídeos con contenidos personales alcanza las 652 visualizaciones y la mediana asciende a 301,3 lo que, teniendo en cuenta que esta cifra representa más del doble con respecto a la de M1, parece poder permitirnos afirmar que este tipo de temas son más populares entre los receptores, al suscitar más del doble de interés (entendido este como sinónimo de número de reproducciones), como refleja el gráfico 1. Gráfico 1. N1: Reproducciones M1/M2 (media, moda y mediana) Fuente: elaboración propia. Sin embargo, existen dos factores que enfrían ligeramente este optimismo: por una parte, el hecho de que solo el 47,6% de los vídeos con contenidos personales registre más visualizaciones que la media general; y, por otra, la constatación de que si la comparación se establece con respecto a los índices medios de visualización de grabaciones de YouTube para cada candidato, solo en dos políticos de los siete que presentan este tipo de argumentos discursivos es mayor el número de reproducciones de los vídeos personales que la media general que obtienen en su caso particular. Con todo, no es menos cierto que el auge de los elementos privados provoca que en algún caso las grabaciones con elementos privados e ín- PABLO VÁZQUEZ SANDE TRÍPODOS 2017 | 40 168 timos de los candidatos triplican incluso la media de reproducciones del político en cuestión. Por tanto, no podemos asegurar con rotundidad que el recurso al storytelling personal garantice un mayor número de reproducciones en YouTube, ya que, si bien es cierto que este tipo de contenidos se consumen, de media, con el doble de frecuencia, la puesta en relación con las medias de cada candidato no nos permite, ni mucho menos, ser tajantes. N2: Valoraciones Tras haber medido lo que podríamos considerar un primer nivel de interacción, como es el índice de reproducciones (N1), que se puede interpretar como la interacción mínima en la medida en que supone un interés básico del usuario por consultar ese vídeo, nos adentramos ahora en otro que nos permite profundizar más en la participación de los usuarios. Nos referimos a la posibilidad que ofrecen los pulgares situados bajo las grabaciones con los que los receptores pueden expresar su conformidad o su disconformidad (hacia arriba y hacia abajo, respectivamente) y que nos servirán como indicador en un doble ámbito: si las grabaciones han suscitado algún tipo de reacción, por un lado; y si el sentimiento recabado es mayoritariamente favorable o desfavorable, por el otro. Si abordamos, en primer lugar, lo relativo a la existencia o inexistencia de valoraciones con este elemento, comprobaremos que en la muestra total M1 predominan aquellos vídeos que no registran ninguna interacción, manteniendo con mayor frecuencia el pulgar positivo y negativo sin movimiento alguno, lo que ocurre en el 53% de los casos. Frente a ello, en el 46,5% sí se constatan variaciones y en el 0,5% no se aporta dicho dato. A este respecto, cabe subrayar que resulta llamativo que en el caso concreto de algún político ninguno de sus documentos audiovisuales haya recibido ninguna aprobación ni desaprobación. Por el contrario, los vídeos con relatos personales (M2) sí provocan mayoritariamente alguna reacción, hasta el punto de que, al igual que ocurría en N1, prácticamente también duplican las estadísticas de M1. Así, el 71,4% de las grabaciones de M2 obtiene al menos una aprobación o desaprobación, mientras que solo en el 28,6% los pulgares hacia arriba y hacia abajo permanecen a cero. En segundo lugar, por lo que respecta al tipo de interacción en términos de positividad o negatividad, hemos comprobado que en M1 priman aquellos casos en que el número de aprobaciones es superior al de desaprobaciones, como sucede en el 69,7% de los vídeos, muy por delante del 22,7%, en el que las puntuaciones negativas son más que las positivas, y también del 7,6%, en el que los usuarios han hecho clic tantas veces sobre el pulgar hacia arriba como sobre el pulgar hacia abajo. Mientras, en M2 se consolida esta tendencia advertida en M1, ya que cuando se aprecia alguna interacción predominan las positivas, aunque con menor peso entre los vídeos personales que en el total de grabaciones. Así, prevalecen las valoraciones positivas en el 53,4% de los documentos con relatos personales, mientras que en el 33,3% ganan las desaprobaciones y en el 13,3% restante se producen tantas favorables como desfavorables. ‘STORYTELLING’ PERSONAL EN EL DISCURSO POLÍTICO E INTERACTIVIDAD EN YOUTUBE 169 TRÍPODOS 2017 | 40 Estos cuatro valores se han incorporado al gráfico 2. Gráfico 2. N2: Valoraciones Fuente: elaboración propia. PABLO VÁZQUEZ SANDE TRÍPODOS 2017 | 40 176 oportunidades a los ciudadanos para cuestionar y desafiar a quienes ostentan el poder” (Torres, 2013: 177). 2 Si bien inicialmente esperábamos una muestra total de 480 vídeos (20 documentos para cada uno de los 24 candidatos), la inexistencia de vídeos en el caso de un político y la presencia de menos unidades en otros ocho candidatos han reducido las estadísticas a esas 398 grabaciones, que han requerido unas 47 horas de visionado. Como es lógico, este tipo de incidencias son ajenas a la voluntad y a las posibilidades de control del investigador. 3 No se presentan los datos relativos a la moda dado que no existe coincidencia entre ninguno de los parámetros de reproducciones de los vídeos de M2, lo que imposibilita hallar esta cifra. Bibliografía Beas, D. (2011). La reinvención de la política. Obama, internet y la nueva esfera pública. Barcelona: Península. Berganza, M. R. (2008). “Medios de comunicación, espiral del cinismo y desconfianza política. Estudio de caso de la cobertura mediática de los comicios electorales europeos”. Zer, 13, pp. 121-139. Recuperado el 2 de junio de 2012 de <http://www.ehu.eus/ojs/index. php/Zer/article/view/3580>. Berrocal, S.; Campos, E. Redondo, M. (2012a). “Comunicación política en internet: la tendencia al ‘infoentretenimiento’ político en YouTube”. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 18 (2), pp. 643-659. 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