El Storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015

EL STORYTELLING DE PODEMOS EN LAS ELECCIONES GENERALES DE 2015 O STORYTELLING DE PODEMOS NAS ELECCI Ó NS XERAIS DE 2015 THE STORYTELLING OF PODEMOS IN 2015 GENERAL ELECTIONS Facultad de Ciencias Pol í ticas y Sociales Máster en Marketing, Consultor í a y Comunicaci ó n Pol í tica Victoria Villaescusa Orbiso Tutor del TFM: Enrique Castell ó Mayo Junio de 2016 - Trabajo de Fin de Máster- Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 HOJA DE AUTORIZACIÓN Trabajo de fin de máster presentado en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad de Santiago de Compostela por Victoria Villaescusa Orbiso, como requisito para obtener el título de Máster Universitario en Marketing, Consultoría y Comunicación Política y que cuenta con la autorización y dirección de Enrique Castelló Mayo, para su presentación y defensa. Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 RESUMEN El siguiente trabajo explora la aplicación de la técnica del storytelling por parte de Podemos en las elecciones generales de 2015, con el objetivo de determinar cuáles fueron los relatos empleados y qué componentes fueron utilizados en ellos para que fueran exitosos entre el electorado. Para ello, se han revisado los spots de Podemos y los diversos actos en los que miembros del partido han participado entre el 28 de octubre de 2015 (momento en el que se presentó el equipo de campaña) y el 20 de diciembre de 2015 (fecha en la que se celebraron las elecciones), atendiendo no sólo a los componentes que estructuran un relato, sino también a las influencias teóricas en la comunicación de Podemos. Tras este estudio, se llega a la conclusión de que, de entre todos los relatos empleados, aquellos que buscaban la conexión con el electorado a través una interpretación acertada de sus demandas y el uso apropiado de las emociones, fueron fundamentales a la hora de desarrollar la técnica del storytelling por parte de Podemos en este periodo. PALABRAS CLAVES: Podemos, storytelling, comunicación política, elecciones generales RESUMO O seguinte traballo explora a aplicación da técnica do storytelling por parte de Podemos nas eleccións xerais de 2015, co obxectivo de determinar cales foron os relatos empregados e que elementos foron utilizados neles para que fosen exitosos entre o electorado. Para iso revisáronse os anuncios de Podemos e os diversos actos nos que membros do partido participaron entre o 28 de outubro de 2015 (momento no que se presentou o equipo de campaña) e o 20 de decembro de 2015 (data na que se celebraron as eleccións), atendendo non só aos compoñentes que estruturan un relato, senón tamén ás influencias teóricas na comunicación de Podemos. Tras este estudo, chégase á conclusión de que, de entre todos os relatos empregados, aqueles que buscaban a conexión co electorado a través unha interpretación acertada das súas demandas e o uso apropiado das emocións, foron fundamentais á hora de desenvolver a técnica do storytelling por parte de Podemos neste período. PALABRAS CRAVES: Podemos, comunicación política, storytelling, eleccións xerais Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 ABSTRACT The following thesis explores the use of the storytelling technique used by Podemos in the 2015 general elections, in order to determine what stories and which components were used in them to succeed among the electorate. For this purpose, Podemos’ spots and various events in which party members have taken part of, between October the 28th 2015 (the presentation of the campaign team) and December the 20th 2015 (the election day) have been reviewed. In this regard, not only the structural components of the story have been taken into special consideration, but also to the theoretical influences in Podemos’ communication. At the end of the study, it is concluded that, among all the stories used, those which search for the connection with the electorate through a right interpretation of their demands and the proper use of emotions are essential to carry out the storytelling technique by Podemos in this period. KEYWORDS: Podemos, political communication, storytelling, general elections Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1 2. OBJETIVOS ........................................................................................................................... 3 2.1 Objetivos generales .......................................................................................................... 3 2.2 Objetivos específicos ........................................................................................................ 3 3. MARCO TEÓRICO ............................................................................................................... 3 3.1 Comunicación política: influencia de la mediatización e importancia del storytelling en la creación de una realidad colectiva .................................................................................... 3 3.2 Podemos: contexto de desarrollo y estrategia de comunicación ................................... 14 4. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................. 24 5. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN .......................................................................... 25 6. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS .......................................... 27 6.1 Análisis de la precampaña: del 28 de octubre al 2 de diciembre de 2015 ..................... 33 6.2 Análisis de la campaña: del 3 al 18 de diciembre de 2015 ............................................ 41 6.3 Análisis del discurso realizado durante el avance de los resultados electorales: 20 de diciembre de 2015 ................................................................................................................ 52 7. CONCLUSIONES ............................................................................................................... 58 BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 61 ANEXO I: VÍDEOS EMPLEADOS EN LA REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .. 66 Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 1 1. INTRODUCCIÓN El desarrollo de la comunicación política se ha visto influido por la lógica que subyace a las formas de comunicación empleadas en los medios de masas y la publicidad; atendiendo a esto, cobra especial importancia el uso de la técnica del storytelling, la cual puede definirse como “una forma de comunicar que hace que las personas, a través de una implicación subjetiva, se identifiquen con unos contenidos que hacen suyos por propio convencimiento” (Martín González, 2009, p.9), por lo que se hace necesario el uso de relatos cargados de emociones y valores compartidos por un grupo para que su aplicación sea exitosa. Esta técnica se convirtió en uno de los ejes centrales de la comunicación política en Estados Unidos en la década de 1980, a partir del gobierno de Reagan, y desde entonces no ha dejado de utilizarse, exportándose a otros países, como España. Aquí, el storytelling no ha sido explotado eficientemente hasta el surgimiento de Podemos, que aprovechó el clima de descontento con la clase política que eclosionó con el movimiento 15-M en 2011 para introducir a través del programa La Tuerka un nuevo relato acerca de lo que estaba ocurriendo en España, con el cual resignificar la realidad en la que se vivía. Para ello se atendieron a teorías relacionadas con cómo conseguir la hegemonía ideológica necesaria para movilizar a las masas propuestas por distintos autores, entre los que destaca Laclau con su teoría sobre el populismo; además también se empleó la propia experiencia de los integrantes del partido como asesores de los gobiernos populistas latinoamericanos y se siguieron los pasos del presidente de Estados Unidos, Barack Obama, el último gran representante del storytelling en comunicación política. A pesar de sus dos años y medio de vida, Podemos ha sido capaz de revolucionar la política española, con grandes logros a sus espaldas si se tiene en cuenta su corta andadura (por ejemplo, fue capaz de conseguir cinco eurodiputados en 2014, apenas cuatro meses después de su formación). Las elecciones generales del 20 de diciembre de 2015 pusieron de manifiesto que la “crisis de régimen” que anunciaba este partido desde sus inicios, caracterizada por el fin del sistema bipartidista, daba visos de ser real, puesto que los dos principales partidos, PP y PSOE, pasaron de representar casi el 75% de los votos en 2011 a poco más del 50%, cobrando fuerza partidos nuevos como Ciudadanos (que captó casi el 14% de los votos) y, sobre todo, Podemos, que con sus distintas confluencias superó levemente el 20% de los votos, posicionándose como tercera fuerza política (Anónimo, 2016) 1 . De esta 1 Durante la realización de esta investigación, tuvieron lugar las elecciones generales del 26 de junio de 2016, donde el bipartidismo recuperó terreno (PP y PSOE alcanzaron casi el 55% de los votos), y los partidos nuevos Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 2 manera, en las elecciones generales del 20 de diciembre se produjo la concurrencia de dos hechos: una aplicación exitosa del storytelling por parte de Podemos, el cual ayudó a la movilización de más de cinco millones de votantes, y la relevancia de dichas elecciones, en las que se manifestó un cambio respecto a la lógica del bipartidismo que hasta entonces se había producido. Así pues, con la presente investigación se intentará arrojar luz sobre los elementos propios del storytelling que Podemos utilizó en distintos actos y spots durante el periodo electoral antes mencionado y que se convirtieron en una seña de identidad de su comunicación. En este punto, es importante señalar que, a pesar de que en la actualidad se puede afirmar que existe una campaña permanente por parte de los partidos, es necesario limitar este periodo de tiempo de alguna forma. En esta investigación se ha optado por comenzar el estudio de la precampaña a partir del 28 de octubre de 2015, fecha de la presentación del equipo de campaña de Podemos, considerándose el inicio de una comunicación más centrada en las elecciones; este periodo de precampaña se extiende hasta el 3 de diciembre, fecha de inicio de la campaña electoral oficial, la cual se alarga hasta el 18 de diciembre; además de estas fechas, se ha incluido en la investigación el mismo 20 de diciembre, pues se ha considerado que el acto de celebración de los resultados en la plaza del museo Reina Sofía cierra este ciclo electoral. A continuación de esta introducción se presentarán los objetivos de la investigación, esbozados antes, seguidos de las referencias teóricas utilizadas para llevar acabo el análisis del storytelling de Podemos en el periodo electoral y un breve repaso a la historia y características del partido y su comunicación, las hipótesis de las que se parte y la metodología empleada. Tras esto, se expondrán los resultados más relevantes obtenidos, llevando a cabo su interpretación a través de lo indicado en el marco teórico. Finalmente, se expondrán las conclusiones a las que se han llegado. (Podemos y Ciudadanos) apenas variaron en porcentaje de voto (Anónimo, 2016). Las razones de este aparente cambio de tendencia tendrán que ser estudiadas en estudios posteriores Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 3 2. OBJETIVOS 2.1 Objetivos generales  Estudiar la aplicación de la técnica de storytelling por parte de Podemos durante el periodo electoral referido a las elecciones generales de 2015.  Determinar el relato de encuadre utilizado por Podemos durante el periodo electoral referido a las elecciones generales de 2015. 2.2 Objetivos específicos  Identificar los elementos de la técnica del storytelling en el discurso de Podemos durante el periodo electoral referido a las elecciones generales de 2015.  Averiguar el componente o los componentes que otorgaron fuerza al relato de Podemos durante el periodo electoral referido a las elecciones generales de 2015.  Reconocer los elementos de la interpretación de la realidad hecha por Podemos en los relatos usados durante el periodo electoral referido a las elecciones generales de 2015.  Establecer el tipo de relato predominante usado por Podemos en el periodo electoral referido a las elecciones generales de 2015. 3. MARCO TEÓRICO 3.1 Comunicación política: influencia de la mediatización e importancia del storytelling en la creación de una realidad colectiva La comunicación política ha ido evolucionando para adaptarse a las exigencias de la sociedad, la cual ha otorgado cada vez una mayor importancia a los medios de comunicación para comprender qué ocurre en el mundo. Debido al protagonismo que ha cobrado la televisión como principal medio de información de masas, la comunicación política se ha visto obligada a adoptar la lógica de dicho medio, dando lugar a la mediatización de la política con el fin de captar con mayor facilidad la atención de los ciudadanos (Suau-Gomila, 2015). La importancia de los medios de comunicación en la política radica en que éstos son la vía que tienen los políticos de hacer llegar su mensaje a un amplio número de personas, viéndose obligados en muchos casos a crear noticias y titulares constantemente para que dicho mensaje sea transmitido; sin embargo, esa transmisión no se hace de forma inocente y objetiva por parte de los medios, sino que éstos encuadran la noticia desde un punto de vista Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 4 determinado, atendiendo a la propia ideología del grupo al que pertenecen y con el objetivo de conseguir una gran audiencia que le permita aumentar los ingresos, puesto que son conscientes de que ciertas noticias atraen más al público que otras (Castells, 2009). Lo que la ciudadanía percibe, por tanto, no es enteramente real, sino que está influido (y en algunos casos, incluso construido) por los medios que lo transmiten. Tal y como afirma Iglesias (2013), existe otra razón que provoca que los medios de comunicación sean fundamentales en la política: son el principal medio de producción ideológica. Siguiendo a este autor, dicha idea fue desarrollada por primera vez por Antonio Gramsci (sobre el que se volverá más adelante), quien repensó la teoría clásica marxista acerca del poder, el cual comparó con un centauro, donde la parte animal se refería a la concepción clásica de la estructura o el poder ejercido desde la economía, y la humana, a la superestructura o la ideología, que es la forma moderna de ejercer dicho poder; a través de los medios, por tanto, se transmitiría la ideología dominante, y con ella, una forma concreta de ver y comprender el mundo, el “sentido común” consensuado que rige a las sociedades. Otro aspecto fundamental en la mediatización de la política es la personalización de la misma. Atendiendo a Orejuela Seminario (2009), el éxito de la personalización radica en que es “un tipo de mensaje eminentemente persuasivo, que simboliza en los atributos personales de un político su mensaje electoral, además de reforzar las nociones de poder, autoridad y liderazgo” (p. 61); además, esta misma autora enfatiza la intencionalidad estratégica de este elemento para conseguir un mayor número de votos para el partido o candidato, ya que con ella se persigue el objetivo de “dar a conocer un proyecto político a través de las cualidades de un candidato” (2009, p. 61). Vallejo Rendón (2008) añade a este aspecto de la personalización la importancia de crear una imagen del candidato en solitario o de toda su familia con la cual el electorado pueda sentirse identificado o que represente sus mismos valores, pues estos aspectos, en la actualidad, cobran más importancia que la defensa del programa político en sí, como ya se señaló antes. Por otra parte, en un contexto de pérdida de importancia de la ideología como elemento de identificación partidista y de desconfianza hacia las instituciones, se ha discutido que la personalización puede tener dos roles: Cárdenas Ruíz (2013) apunta que la personalización constituye un intento de conseguir que los ciudadanos recobren la confianza en ellas (sería más fácil confiar en una persona que en un grupo del que, en muchas ocasiones, se desconoce su funcionamiento interno), mientras que Iglesias (2013) se muestra favorable a los liderazgos con carga personalista como medio de conseguir una identificación Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 11 las personas en política. Como apunta Castells (2009), atendiendo a la teoría de la inteligencia afectiva, existen tres emociones básicas que son empeladas en comunicación política para conseguir distintos tipos de movilización social:  El miedo se emplea en los casos en los que se busca que la ciudadanía analice detenidamente las opciones que tiene a su alcance ante una situación no deseada. Electoralmente, esta emoción se traduce en la evaluación de los distintos partidos que se presentan a las elecciones.  El entusiasmo anima a las personas a conseguir unos objetivos previamente planteados, por lo que en cuanto a la acción de votar se refiere, suele desembocar en un voto fiel a un partido.  La esperanza, por su parte, actúa de forma similar al entusiasmo, movilizando a las personas para conseguir unos objetivos que en un principio parecían inalcanzables. Las personas a quienes les mueve esta emoción, electoralmente hablando, votarán a aquel partido que se la insufle. En cuanto a los símbolos, estos facilitan la comunicación, puesto que llevan asociado un significado conocido por el grupo, además de que permiten la creación de una identidad unitaria al tomar como propias las características que refleja (Iglesias, 2013); aquí cobra relevancia la figura de líder político, que será el encargado de producir aquellos símbolos que mejor se adapten a las necesidades de su discurso a través de la lectura de la realidad social y su posterior traducción (Laclau, 2005). Sin embargo, ni las palabras ni los símbolos tienen siempre el mismo significado, sino que éste depende de la época o del lugar en el que se esté. Se produce una “batalla por la significación” para conseguir que el valor que cierto grupo pretende otorgar a una palabra sea el que finalmente se imponga y adquiera el resto de la sociedad (Rincón, 2004). Siguiendo a Errejón (2011a), Gramsci habló a principios del siglo XX de “guerra de posiciones” para referirse a la disputa por la legitimidad y la producción de relatos e instituciones capaces de crear “voluntad colectiva nacional-popular”, es decir, a la lucha que existe entre los distintos grupos para dotar de un significado común a los símbolos y dar lugar a un sentimiento de pertenencia a un mismo pueblo. Como se puede observar, hay una disputa por conseguir la posición hegemónica en la creación de significados, los cuales condicionarán toda la vida política. Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 12 Este campo de estudio es continuado por Ernesto Laclau (2005), quien introduce el concepto de “significante vacío” para referirse a aquél concepto sin significado propio, sino que éste es dado a través de una articulación de demandas sociales que, si bien tienen una serie de equivalencias que les une, en realidad conservan los matices diferenciadores que les da cada uno de los miembros del grupo; de esta forma, el grupo que posea la hegemonía de creación de sentidos podrá dotar de un significado propio a estos conceptos. Esta hegemonía permite dividir el espacio político en dos, el “nosotros” y el “ellos” antes señalado, siendo una división inestable porque la hegemonía nunca es definitiva, sino que está en continua disputa entre los actores políticos. Laclau (2005) hace especial hincapié en cómo este sistema de obtención de la hegemonía por un grupo concreto es utilizado en el populismo para dar forma a la idea de “pueblo”, alegando que lejos de la consideración peyorativa que es otorgada a esta articulación de la política desde las élites neoliberales (como señala Errejón [2011b]), permite al conjunto de personas oprimidas levantarse contra sus opresores y reclamar el control de la política; afirma que el populismo surge como respuesta a la insatisfacción de las demandas popular, y que si es despreciado, es porque se repudia a “la multitud” en nombre de la institucionalización y el mantenimiento de la estructura social. Slavoj Žižek (2008) se refiere a la hegemonía como “una lucha por la apropiación de aquellos conceptos que son vividos «espontáneamente» como «apolíticos», porque transcienden los confines de la política” (p. 15); es decir, que la hegemonía política-ideológica se consigue al convertir en políticos aspectos de la vida cotidiana que aparentemente no lo son a través de un discurso comprensible por el grupo objetivo al que va dirigida la comunicación política. Para Žižek, se han de cumplir dos requisitos para que el anhelo de un grupo se convierta en hegemónico a través del discurso:  Un contenido popular “auténtico”: aquello que un grupo anhela que se dé en la sociedad. Para ilustrar esto, Žižek utiliza el deseo de volver a una sociedad más unida y simple que tras la I Guerra Mundial existía en países como Alemania e Italia.  La “deformación” del contenido popular producida mediante las relaciones de producción y explotación, es decir, la justificación que se le da a las relaciones establecidas de producción y explotación para conseguir ese anhelo popular. Continuando con el ejemplo anterior, en Alemania y en Italia aparecieron fascismos que justificaban sus actuaciones como forma de conseguir esa sociedad más tradicional que la población deseaba. Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 13 Tanto la mediatización de la política como el storytelling ponen de manifiesto hasta qué punto los mensajes se pueden manipular para captar la atención de las personas, creando una imagen en la que el contenido del mensaje ya no es tan importante como lo que se transmite al espectador. Salmon afirma lo siguiente: Vivimos en la gran mentira. Se ve muy bien en la crisis financiera: la percepción de las cosas es más importante que la realidad de las cosas. Ésta es una crisis de percepción. Y si hablamos de política, es lo mismo. Los políticos no argumentan, no abren debate, sino un teatro, una historia (Cruz, 2008). La popularidad de esta técnica de comunicación política es especialmente notoria en Estados Unidos, donde los spin doctors hicieron aparición en 1984 tras el debate entre Reagan y Mondale, y desde entonces no han perdido importancia; tras Reagan, muchos presidentes intentaron seguir sus pasos, pero fueron Bill Clinton y George Bush los que consiguieron un mayor éxito en el encadenamiento de relatos durante sus mandatos (Salmon, 2008b). En la actualidad, quien ha recogido el testigo del storytelling en este país es Barack Obama, presidente que además ha sabido adaptar su discurso y sus intervenciones perfectamente al estilo mediático que impera. Obama es ambivalente, es decir, no se ciñe a ningún guión preestablecido, por lo que explora cuáles son los caminos que tiene hasta conseguir su objetivo; un ejemplo de esta postura se encuentra en su discurso pronunciado en New Hampshire tras conocer que ha sido elegido como el candidato demócrata a la Casa Blanca en 2008, donde en vez de ceñirse a temas ideológicos, apela continuamente a sentimientos y emociones como la esperanza, la confianza y el cambio (Castells, 2009). Además, el storytelling de Obama cobra fuerza al surgir de su propia biografía y al evocar a grandes referente estadounidenses como Martin Luther King y su discurso I have a dream, gracias a lo cual ha sabido conectar con la gente y transmitir tres ideas básica que se repiten en sus discursos: los estadounidenses forman un mismo pueblo, él encarna el cambio, y el ya famoso Yes, we can (Torra Riera, 2015). En las últimas décadas, Europa ha vivido una americanización de la política, adaptando sus características y sus técnicas, como es el caso del storytelling. La extensión de los medios de comunicación y la gran desafección política que se está viviendo en el Viejo Continente, acompañada de la desideologización de la sociedad y la ruptura con el tradicional consenso de referentes a las clases sociales, han creado un contexto en el que ya no es tan fácil apelar a las identidades tradicionales del electorado, ganando protagonismo la personalización y el relato como formas de llegar al electorado (Torra Riera, 2015). España es uno de los países en los Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 14 que se ha intentado importar esta técnica en la comunicación política; sin embargo, apenas ha tenido éxito hasta la aparición en 2014 de Podemos, que ha salido explotar dicha técnica, como se verá en el siguiente apartado. 3.2 Podemos: contexto de desarrollo y estrategia de comunicación El surgimiento de Podemos como partido político no se puede entender sin hacer referencia a la crisis económica que vive España desde el año 2008, la cual ha derivado en una crisis política al aumentar el sentimiento de desencanto con el funcionamiento del sistema político, pues mientras una parte de la población sufría grandes problemas económicos, los casos de corrupción en los grandes partidos tradicionales (PP y PSOE) no han dejado de aparecer en la prensa, sin olvidar que se decidió anteponer los problemas financieros de los bancos a los de las personas, lo cual supuso un duro golpe para una parte de la población. Como apuntan Marzolf & Ganuza (2016) y Errejón (2011a) en sus trabajos, el 15 de mayo de 2011 tuvo lugar en Madrid una manifestación con la que la población pretendía expresar su descontento ante la situación que se estaba viviendo, pero tras su finalización, cuarenta personas decidieron acampar en la Puerta del Sol, pues no estaban dispuestas a regresar a sus casas y que todo siguiera igual que antes de la manifestación, dando comienzo a lo que se conocería como “movimiento 15-M”; pronto, más personas se sumaron a la acampada, repitiéndose la misma acción en numerosas ciudades españolas, donde se establecieron asambleas en las plazas con una misma idea: reclamar una democracia real en la que se atendiera a las necesidades de la población, algo que para los indignados (como se conoció a los miembros de este grupo) no existía en ese momento en España; para ello, era necesario el fin del bipartidismo mediante el surgimiento de fuerzas políticas capaces de representar mejor los intereses de los españoles. La magnitud que al alcanzó el 15-M también desembocó en su propia disolución, puesto que llegó un momento en el que por problemas de seguridad y control se decidió trasladar las asambleas de las acampadas a otras más reducidas en los barrios, lo que hizo que perdiera interés para los medios y dejasen poco a poco de dar cobertura al movimiento; no obstante, aunque el 15-M desapareció como fuerza agregadora, su espíritu permaneció en las distintas plataformas ciudadanas que desde entonces comenzaron a surgir, como la Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH) o las distintas mareas en defensa de los servicios públicos (Suau-Gomila, 2015). En este contexto de crisis, en el ámbito universitario, apareció un grupo de profesores de la facultad de Ciencia Política de la Universidad Complutense de Madrid (la cual se encuentra en el campus de Somosaguas, donde el activismo ha estado muy presente en las dos Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 15 últimas décadas, tal como señala Suau-Gomila, [2015]) que comenzó a analizar la situación política y social que se estaba viviendo en España sirviéndose de su experiencia en la participación en las campañas electorales de distintos países latinoamericanos, como Venezuela y Bolivia; en estos países, se han desarrollado regímenes populistas atendiendo a los presupuestos difundidos por Ernesto Laclau, que como se vio anteriormente, establecen la necesidad de constituir un pueblo mediante la suma de las demandas individuales de sectores de la población concretos, posicionándose éste en contra de un “ellos” o “élite” a quienes han de arrebatar el poder para conseguir un gobierno que atienda a sus intereses. El análisis que realizaron del momento en el que se encontraba la sociedad española (del que se hablará en profundidad más adelante) comenzó a difundirse en 2010 en la televisión local de Vallecas, en el espacio de tertulia política La Tuerka, presentado por Pablo Iglesias, miembro de este grupo, y en el que participaban sus compañeros, entre otros invitados. Como señala Iglesias (2013; 2015), La Tuerka no fue pensado por sus creadores como un programa de televisión, sino más bien como un partido político, puesto que a través de él se pretendía difundir una ideología y una forma de entender lo que estaba ocurriendo; en la actualidad, las personas se afilian cada vez menos a partidos políticos, pero consumen medios de comunicación (y en especial, la televisión), los cuáles se han convertido en la principal vía de difusión de ideas y valores socializadores, condicionando la manera en la que las personas perciben la realidad, como ya se ha señalado. De esta forma, no se buscaría el mero convencimiento de la ciudadanía, sino darle las herramientas necesarias para entender la realidad, presupuesto que defiende Monedero (2013). Debido a la cercanía entre la visión difundida por La Tuerka y las demandas del 15-M, el programa de televisión se transformó en uno de los referentes del movimiento, el cual permitió la gran difusión del primero, convirtiéndose también en un referente para todas aquellas personas que mostraban su indignación ante lo que ocurría en España, aunque no participasen en el 15-M. Los miembros que aparecían en La Tuerka ganaron fama (principalmente, Pablo Iglesias) y comenzaron a acudir a otras tertulias a nivel nacional, lo que aumentaba la audiencia de las cadenas debido a la nueva visión de la situación política de España que daban; este incremento de la audiencia se traducía en mayores ganancias, por lo que cada vez más cadenas privadas les invitaban a participar en sus programas. Aunque la influencia del 15-M en la vida política y social fue disminuyendo a medida que las acampadas se levantaban de las plazas de las ciudades, como ya se ha visto, este movimiento permitió Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 16 abrir una ventana de oportunidades que los integrantes de La Tuerka no dejaron escapar para lanzar lo que se convertiría en el proyecto político de Podemos (Iglesias, 2015). En enero de 2014 se hizo público el manifiesto Mover ficha: convertir la indignación en cambio político, el cual firmaban los integrantes de La Tuerka en colaboración con el grupo trotskista Izquierda Anticapitalista, el cual abandonó en 2008 IU y que quedó relegado a un segundo plano por los profesores de Ciencia Política (Rendueles & Sola, 2015). Con este manifiesto surgía Podemos, partido que buscaba un cambio político en España atendiendo a las demandas de la ciudadanía que había mostrado su desencanto con el sistema político a través de manifestaciones como el 15-M (Podemos, 2014); en palabras de Íñigo Errejón (2014), “Podemos nació como propuesta de herramienta para la «unidad popular y ciudadana», esto es: la articulación del descontento flotante para una activación popular que recuperase la soberanía y la democracia, secuestrada por la «casta» oligárquica”. Los principales puntos expuestos en el manifiesto Mover ficha se pueden resumir en:  La creación de una candidatura que diera voz a la mayoría de la ciudadanía que se sentía olvidada por las élites que gobiernan, por lo que se hacía necesario que apareciesen nuevos representantes que defendiesen sus intereses, fuesen de la naturaleza que fueran, pero siempre atendiendo a los derechos que se sienten violados. Sería necesario conseguir que las personas volviesen a ser consideradas más importantes que los mercados financieros.  La redacción de un programa en el que tuvieran cabida las demandas de los movimientos sociales que han defendido los intereses de distintos grupos ciudadanos activamente, como son la PAH, las distintas mareas en defensa de lo público o el movimiento que aboga por el derecho a decidir de Cataluña.  El establecimiento de un partido que rindiese cuentas a sus electores, los cuales participarían en el proceso de construcción del programa que se defendiese y a quienes se les consultaría la toma de decisiones.  El empoderamiento de la ciudadanía frente a la élite (o “casta”) para conseguir un cambio de sistema. Para ello, sería necesario actuar desde más allá de los límites ideológicos, con el único fin de englobar a la gran mayoría que se siente olvidada. Como señalan Errejón (2014) e Iglesias (2015) en sendos artículos publicados en publicaciones extranjeras explicando el surgimiento y éxito de Podemos, debido a la gran popularidad que había cosechado Pablo Iglesias en las distintas tertulias políticas a las que Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 17 había acudido desde su salto a la fama como presentador de La Tuerka, se decidió que sería el portavoz y la cabeza visible de la formación, actuando como catalizador de los principios en los que se asentaba Podemos. La gran personalización existente en Podemos levantó las críticas de los sectores más conservadores de la izquierda; como ejemplo de hasta qué punto llegó el nivel de la personalización en Podemos durante la campaña de las elecciones europeas de 2014, el partido decidió imprimir en las papeletas de Podemos la cara de Pablo Iglesias en vez del logo del partido, puesto que a pesar de que se había intentado que la gente conociera el programa con el que se presentaba y por qué habían surgido, Pablo Iglesias era a quien la gente realmente reconocía. Cuatro meses después de su creación, con un programa que recogía gran parte de las aspiraciones que el 15-M había manifestado tres años antes, y contra todo pronóstico, Podemos obtuvo casi el 8% de los votos en las elecciones europeas, lo que se tradujo en cinco escaños en el Parlamento Europeo (Torra Riera, 2015). Estos buenos resultados pueden ser explicados a través de la Hipótesis Tuerka o Hipótesis Podemos, la cual se fundamenta, de forma básica, en la aparición continuada en los medios (especialmente en televisión) para dar a conocer a Podemos y la difusión de un relato que entendiese y con el que se sintiese identificada una parte importante de la sociedad española, el cual tendría una alta carga simbólica y emocional (Abou-Assali Martínez, 2015). Retomando la trayectoria política de Podemos, en marzo de 2015 se produjeron las elecciones autonómicas andaluzas, donde Podemos esperaba convertirse en una alternativa fuerte frente al PSOE, pero los resultados distaron de ser los esperados; esta situación volvió a repetirse en las elecciones autonómicas celebradas en el resto del territorio español (a excepción de las comunidades históricas) en mayo de ese mismo año, donde el PP y el PSOE mantuvieron la hegemonía, aunque a diferencia de otras elecciones fueron necesarios un mayor número de pactos entre fuerzas políticas para conseguir el gobierno 2 (Torra Riera, 2015). Estos malos resultados en comparación con los de las elecciones europeas del año anterior mejoraron en las elecciones generales celebradas el 20 de diciembre de 2015, donde Podemos se posicionó como tercera fuerza política (por debajo del PSOE, partido al que esperaba sobrepasar), con el 20,66% de los votos y 69 escaños (si se incluyen en ellos Podemos y sus tres grupos territoriales de confluencia: Podemos-En Marea, En Comú Podem 2 Aunque desde Podemos se vea como propia la victoria de distintos partidos de confluencia cercanos a ellos en las elecciones municipales, dando lugar a los “Ayuntamientos del cambio”, aquí no se incluyen entre los resultados electorales de Podemos porque el partido decidió no presentarse como tal en dichas elecciones. Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 18 y Podemos-Compromís) (Anónimo, 2016); no obstante, este número de escaños disminuyó hasta los 65 después de que el grupo valenciano de Podemos-Compromís decidiera intentar formar un grupo propio en el Congreso de los Diputados (en un principio, se intentó que cada uno de los grupos que formaba Podemos tuviera un grupo propio, pero la idea se desechó), algo que finalmente no consiguieron por no contar con el número de miembros mínimo requerido, pasando a formar parte del grupo mixto (Congreso de los Diputados, 2016). A pesar de su cercanía en un primer momento, cuando se produjeron estas citas electorales, Podemos había decidido ya marcar distancias con el 15-M en cuanto a organización se refiere. Como señalan Marzolf & Ganuza (2016), el 18 de octubre de 2014 tuvo lugar la asamblea definitoria de los principios de organización del partido, donde salió vencedora la candidatura de Pablo Iglesias, que defendía el establecimiento de una organización interna jerárquica institucionalizada, alejada del planteamiento inicial de los círculos (que seguía lo establecido por el 15-M y se había desarrollado en internet con espacios como Plaza Podemos). La decisión de alejar al partido del asamblearismo y convertirlo en una máquina partidista al estilo tradicional se comprende ante la declaración de Pablo Iglesias de que “el cielo no se toma por consenso, sino por asalto” (Marzolf & Ganuza, 2016, p. 89). De esta manera, quedó patente que el principal objetivo de Podemos era conseguir ganar unas elecciones (o cuanto menos, convertirse en un actor clave para el desarrollo de un gobierno), puesto que ésta sería la única forma de conseguir las instituciones que defiendan las demandas de los ciudadanos. Una vez visto brevemente el contexto que permitió el surgimiento de Podemos y cuál ha sido su recorrido político, es hora de prestar atención a su estrategia de comunicación, la cual ha conseguido diferenciarle de los partidos más tradicionales. Antes de entrar a analizar los elementos novedosos usados por Podemos en su mensaje, es necesario hacer mención a su innovación en la forma de transmitirlo; así, mientras que los políticos españoles no han sabido aprovechar las ventajas que internet y las redes sociales les proporcionan en cuanto a comunicación política se refiere (Barrios, 2012), Podemos ha sido capaz de ir un paso más allá, puesto que, además de un uso provechosos de las redes sociales, como señalan Castelló Mayo et al. (2015), ha utilizado tecnologías de ubicuidad, creando dos espacios de participación e interacción ciudadana, las cuales tuvieron más relevancia en los comienzos del partido: Podemos Appgree (aplicación móvil que permite elegir entre distintas propuestas de acción social) y la ya mencionada Plaza Podemos (un espacio web donde los usuarios pueden discutir sobre su punto de vista sobre distintos temas). Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 19 Comenzando el análisis de los elementos usados por Podemos en sus mensajes, Íñigo Errejón apunta se opone al uso de manuales de marketing político, pues cree que la política no se rige por las reglas fijas que estos establecen; para él, lo fundamental a la hora de plantear una estrategia política es “leer el momento político, tener un enfoque según el cual el discurso es capaz de producir alineamientos, posicionamientos nuevos y, a partir de ahí, intervenir” (Fernández Ostos et al., 2014, p. 29). A partir de un análisis de la batalla por los significados y la necesidad de crear una hegemonía que dé lugar a la división del campo político en un “nosotros” y en un “ellos” (como se señaló en el apartado anterior), el cual se encuentra sustentado en la revisión de la lógica marxista propuesta en primer lugar por Gramsci y desarrollada más tarde por Laclau, además de las aportaciones realizadas por Žižek, Podemos desarrolla su estrategia de comunicación en la que lo fundamental es conseguir que la gente común entienda su mensaje, puesto que como expuso Iglesias (2014), la política no se basa en tener razón, sino en tener éxito, y éste sólo se consigue conectando con la gente y movilizándola. Para Podemos, España sufre una “crisis de régimen” que va más allá del ámbito ideológico, ya que no sólo se asiste a un aumento de las protestas y a los peores resultados del bipartidismo en las elecciones desde que comenzase la democracia, sino que está comenzando un fin de ciclo político caracterizado por el agotamiento del modelo político y cultural existente hasta ahora, rompiéndose los consensos que articulaban las identidades tradicionales (Fernández Ostos et al., 2014). Estos consensos fueron creados por el que denominan “el régimen del 78” en referencia a los actores participantes en la Transición española tras la muerte de Franco, y en especial, al PP y al PSOE, los cuales han dominado la escena política desde entonces, reduciendo las diferencias entre ambos con el paso de los años (Hancox, 2015). El agotamiento de este sistema quedó patente con el surgimiento del 15-M, con el que se manifestó la brecha existente entre las expectativas que desde las élites políticas dictaban que debían tener los españoles y su situación real, abriéndose una ventana de oportunidad para la transformación, como ya se ha señalado en varias ocasiones; tras este análisis, Podemos planteó cuáles serían sus objetivos a conseguir: construir una nueva mayoría electoral con la que acceder a las instituciones, estableciendo una mayoría social, y crear una ciudadanía informada, crítica y empoderada (Fernández Ostos et al., 2014). Con el objetivo de llegar a un mayor número de personas, Podemos se desmarcó del tradicional eje ideológico, negándose a identificarse como un partido de izquierdas, a pesar de que sus presupuestos de más democracia, más derechos y economía social le encuadren en Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 20 este espectro (Antón, 2015). Por el contrario, se centró en los ejes de “lo nuevo vs lo viejo” y en el de “democrático vs no democrático”, con el fin de diferenciarse de los partidos tradicionales, los cuales no habían permitido una democracia real al tomar decisiones por los ciudadanos que les afectasen directamente, guiados por los dictados de instituciones económicas internacionales, anteponiendo, por tanto, los intereses financieros y económicos a los ciudadanos (Río, 2015). Esto dos ejes permiten comprender mejor la dicotomía que AbouAssali Martínez (2015) establece como estructuradora del discurso de Podemos desde sus inicios: pueblo (la gente corriente, “decente”) vs “casta” (las élites políticas que son lacayos de las económicas); de esta forma, se observa que, a pesar de no ser partícipe de los juegos de los espacios políticos vistos antes, si participa de los juegos de lenguaje religioso, de los juegos de la dramatización teatral y, en mayor medida, de los juegos del populismo latinoamericano, como se comprobará más adelante. Para la creación de esta dicotomía se vuelve fundamental la idea marxista de que existen opresores y oprimidos, pero sobre todo, por lo que a efectos prácticos se refiere a la hora de articular un discurso moderno, a la idea del populismo que propone Laclau (2005) y que ya ha sido tratada con anterioridad. El populismo surge en un contexto de crisis de la estructura existente, lo que facilita el surgimiento de las cadenas equivalenciales de demandas insatisfechas de la población y, por tanto, permite la creación de una identidad popular polarizada entorno a significantes vacíos que un líder reconoce y usa para devolver el poder a dicho pueblo, el cual aspira a convertirse en la única mayoría legítima (Errejón, 2011b). Como queda de manifiesto, España se encontraría en la situación óptima para que esto se produzca, por lo que Podemos orienta su estrategia política a la consecución de la hegemonía popular. Iglesias (2015) es consciente de que quien define la arena política en la que se disputan los significados de las palabras usadas en comunicación política y que movilizan a la ciudadanía tiene más posibilidades de salir victorioso en la lucha política; de esta manera, usando conceptos sencillos como el de “casta” para referirse a las élites privilegiadas, “régimen del 78” para desprestigiar la idealización de la Transición vivida en España tras la muerte de Franco y que desembocó en el régimen actual (menos democrático de lo que afirma la versión oficial) o “gente decente” para referirse a las personas corrientes que luchan por salir adelante a pesar de las dificultades, además de conducir su argumentario por la senda que les es más propicia (por ejemplo, justificar la defensa del pueblo frente a la “casta” como patriotismo en vez de como comunismo, debido a las connotaciones negativas que éste tiene en nuestro entorno), desde Podemos se emitió un mensaje con el que se buscaba que la Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 27 6. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Si bien este documento versa sobre el storytelling de Podemos durante el periodo electoral, es oportuno hacer una breve mención a cómo han conseguido crear un mensaje que atraiga a tantas personas, puesto que esto condicionará el relato empleado en dicho periodo. Siguiendo lo propuesto por Žižek (2008) para conseguir un discurso hegemónico, se puede decir que el éxito de Podemos en el contexto de crisis política se basa en que se apropiaron de los anhelos de la ciudadanía (la sensación de que no se vivía en una democracia real, el rechazo a la corrupción, la necesidad de que las cosas cambiaran, etc.) para convertirlos en su bandera, como ya hiciera el 15-M, y así justificar la necesidad de implantar un Estado con base en las ideas marxistas. Se puede encontrar una clara referencia a éstas en el hilo conductor del pensamiento de Podemos atendiendo a dos puntos clave:  Un cambio en la estructura (la economía) produce un cambio en la superestructura (la política) (Marx & Engels, 2014). Por lo tanto, la crisis económica mundial propiciaría un cambio en el régimen político; como ya se ha visto, para Podemos, en España existe una crisis de régimen que acompaña a la crisis económica y que sería la antesala a dicho cambio.  El proletariado conseguiría alcanzar la dictadura que les permite romper con el régimen social dominante burgués gracias a la guía del partido comunista (Marx & Engels, 2014); estableciendo el paralelismo con el contexto actual, Podemos sería el guía que permitiría a la ciudadanía descontenta obtener un gobierno en el que tuviera cabida a través de la obtención del poder político por parte del partido. Sin embargo, Podemos sabe que “la palabra dictadura no mola, aunque sea dictadura del proletariado. […] La palabra que hay que disputar es democracia” (Iglesias, 2014), lo cual explica que Podemos haya “batallado” para conseguir resignificar lo que se considera democracia y su ejecución dentro de un contexto de crisis en el que existen claras diferencias entre la versión oficial de lo que ocurre y lo que la población vive. Esta nueva visión del mundo ha conseguido crear una nueva hegemonía que se opone a la tradicional interpretación de la realidad. Dicha hegemonía, a pesar de no haber conseguido desplazar a la tradicional, sí se ha posicionado como una alternativa peligrosa al statu quo, por lo que los emisores de la hegemonía dominante se han visto obligados a atacarla para evitar su avance; en otras palabras, la hegemonía que pretende establecer Podemos ha dado sus primeros pasos hacia la victoria al ser considerada como una amenaza por la hegemonía Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 28 actual, pues esto le confiere ya cierta legitimidad. La democracia, por tanto, sería el significante vacío sobre el que articulan su discurso para crear dicha hegemonía, lo cual les permite dar forma a un pueblo (la “gente decente”), del que Podemos es el instrumento para conseguir que los otros (la “casta”) atiendan sus demandas. Antes de entrar en el análisis en profundidad de los tres tramos electorales elegidos, se hará referencia a los elementos que articularon su relato: el lema de campaña y las garantías que ofrecían en su programa. El primer elemento mencionado (el lema) fue un “Un país contigo, Podemos”, el cual es una invitación para todos aquellos que han sentido que, en los últimos años, el acuerdo de país que se había establecido desde el inicio de la democracia, se había roto. Como afirmaba Íñigo Errejón en su presentación: Decimos “Un país contigo” porque queremos lanzarle un guiño y tenderle una invitación a todas esas heroínas y a todos esos héroes cotidianos que, en el los años más duros de nuestro país, se han apretado el cinturón, han seguido tirando para adelante, han seguido defendiendo nuestros servicios públicos, han seguido levantando cada día las persianas de sus pequeñas empresas, han seguido haciendo milagros con los presupuestos familiares para que nadie se quedara atrás. A todos ellos les decimos: habéis hecho milagros en nuestros años más duros sin apoyo de las instituciones ni del gobierno, ahora toca un gobierno que se ponga a vuestro servicio, ahora toca rehacer el acuerdo de convivencia, y eso pasa por construir un país contigo. (Podemos, 2015ai). En primer lugar, ya se puede apreciar aquí el uso del storytelling, puesto que el lema evoca, a través de ejemplos cotidianos, la forma en la que Podemos se va a convertir en la puerta de acceso a las instituciones de todas las “personas decentes” que han visto cómo éstas les daban la espalda durante la crisis a pesar de su esfuerzo, al tenderles la mano para facilitar su labor. Así pues, mediante el esquema básico de cualquier narración, se repetiría el relato populista característico que Podemos utilizó durante toda la campaña: la “gente decente” ha luchado por salir adelante en un contexto hostil mientras que la “casta” les daba la espalda y vivía ajena a la realidad, existiendo una falsa democracia; ante esto, Podemos se presenta como el “salvador” que devolverá a la ciudadanía la importancia que merece en una democracia real. En segundo lugar, esta alusión a la ciudadanía enlaza con otro elemento fundamental en el discurso de Podemos: en la búsqueda de ampliar el espectro de votantes, Podemos no se definió expresamente en el ámbito ideológico, sino que se presentó como un partido al servicio de la ciudadanía; esto hizo que se identificara la defensa de lo público y lo social y el rechazo al neoliberalismo con el patriotismo, puesto que, para Podemos, un país es Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 29 su gente y, por tanto es lo que hay que defender. Por tanto, “Un país contigo” recogería esto para dar lugar a una forma de patriotismo en el que no se dejaría a nadie fuera. Este lema base, a su vez, es acompañado por cinco sublemas, los cuales corresponden a las cinco garantías constitucionales que Podemos presentaba en su programa y que servirán de hilo conductor en su storytelling: sin corrupción, con democracia, con derechos, con unidad y con justicia. Cobra importancia apuntar que en todo momento se remarcó que sus propuestas no eran tal, sino que realmente garantías, lo que confería un compromiso de cumplimiento de las mismas en caso de ganar las elecciones. Explicadas brevemente, y apareciendo en el orden antes expuesto, dichas garantías consisten en lo siguiente:  Prohibir las puertas giratorias, las cuales consideran una forma de corrupción legal, puesto que los contactos y conocimientos que antiguos cargos del gobierno utilizan para desempeñar su labor en los consejos de administración permitrían gobernar a aquellos que no se han presentado a las elecciones. Para Podemos, la corrupción es un golpe de Estado silencioso debido a que, a través de ella, ejercería el poder ejecutivo las personas a las que los políticos les deben favores (Podemos, 2015an).  Garantizar los principios democráticos de representatividad: por un lado, que cada persona represente un voto, y por otro, que el presidente del gobierno pueda ser revocado a mitad de mandato si no ha cumplido con su programa electoral, puesto que en ese caso no representaría de verdad a los españoles que les ha votado.  Los derechos sociales estarán al mismo nivel que los derechos políticos y civiles, lo cual implicaría que la “casta” no podría volver a oprimir a través de ellos a la ciudadanía.  Derecho a decidir (en referencia principalmente a Cataluña): la argumentación de Podemos es que, en un país plurinacional como es España, “la unidad se basa en la voluntad colectiva de construir un proyecto común; porque esa unidad se basa en la diversidad […] y nosotros no queremos imponer nada a nadie” (Podemos, 2015an).  Independencia judicial: los jueces vinculados con partidos no podrán juzgar a personas de dichos partidos, especialmente en temas de corrupción. Como señala Iglesias en el mitin de Cádiz del 4 de diciembre, “no se puede permitir que los que han estado cobrando de la Fundación FAES sean los que vayan a juzgar a los corruptos del Partido Popular” (Podemos, 2015an). Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 30 Aunque a continuación se detallarán los relatos más importantes usados en cada una de las etapas estudiadas, junto con los elementos que lo acompañan, considero oportuno hacer un breve resumen aquí de cuáles son sus principales características y elementos, puesto que es imposible señalarlos todos en el desarrollo del análisis debido a su gran tamaño. En primer lugar, en cuanto a los elementos que le dan forma al relato en sí, se ha observado que los principales emisores han sido Pablo Iglesias e Íñigo Errejón, aunque sin duda alguna, el primero era el principal transmisor (como corresponde con su rol de líder y candidato); asimismo, se aprecia una diferencia importante en la clase de relatos utilizados: mientras que Iglesias empleaba relatos más propiamente dichos, Errejón utilizaba discursos explicativos de las medidas que llevaría a cabo Podemos y acerca de por qué Podemos es el principal aliado de la ciudadanía. Los relatos empleados siguen el modelo descrito anteriormente, por lo que la ciudadanía es la principal protagonista, bien sea para mostrar los efectos nocivos que la crisis y las medidas para combatirla llevadas a cabo por los Gobiernos han tenido en ellas, para hacer referencia al poder que tiene la gente cuando se une o para dejar patente que Podemos la necesita para existir. Podemos también es un protagonista recurrente de los relatos lanzados en el periodo electoral, sobre todo para hacer referencia a cómo son un instrumento para conseguir que la ciudadanía recupere su poder, presentándose implícitamente como sus “salvadores”. Por último, la “casta” también tiene su importancia como protagonista en los relatos, aunque respecto a los dos anteriores presenta como principal diferencia que se utiliza en clave negativa, culpándola no sólo de la situación de crisis, sino también de haber roto el pacto democrático que plasmó parte de los anhelos de la ciudadanía en la Transición al gobernar de acuerdo a sus propios intereses o al de poderes superiores. Aunque se emplean distintos marcos para encuadrar las historias contadas, uno destaca de entre los demás: desde la aparición del 15-M, se está viviendo un momento de cambio, el cual consigue su máxima expresión en estas elecciones, que marcan el inicio de una “nueva transición” en la que la ciudadanía, a través de Podemos, no sólo rehará el pacto social que la “casta” ha roto, sino que lo mejorará hasta alcanzar todas sus aspiraciones. Otro marco a tener en cuenta es el de la crisis y el debilitamiento de la democracia a causa de la acción egoísta de las élites, el cual sirve de encuadre a los relatos relacionados con la “casta”. Dentro de estos marcos, los juegos del leguaje que más han sido empleados para dar forma a los relatos son el de la ingeniería mágica (utilizados para introducir ideas favorables a Podemos, como la de Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 31 estar viviendo una “nueva transición” que necesita de la participación ciudadana para llevarse a cabo o la de que el PSOE no era más el representante del socialismo, sino que éste era Podemos), el los disfraces (por una parte, las propuestas de Podemos iban acompañadas de alusiones a que eran de sentido común y demandas de la población, y por otra, las historias que se contaban solían versar sobre problemas o actuaciones de la gente corriente que inspiraba a Podemos a actuar como lo hacía), y aquellos relacionados con la creación de un espacio dicotómico en el que Podemos sobresalía victorioso de entre sus competidores, siendo empleados especialmente el de la dramatización teatral (por ejemplo, cuando se hablaba de los demás partidos, estos representaban el inmovilismo y Podemos, el cambio) y el del populismo latinoamericano (siendo éste empleado en relatos como el del surgimiento del propio Podemos, que apareció para convertirse en un instrumento de la ciudadanía para reconquistar el poder que la “casta” les había arrebatado). Como culmen de este proceso se encuentra la creación de historias, siendo las más repetidas aquellas creativas con las que se intentaba resignificar la realidad (como el caso de la nueva transición), las que establecían una conexión con el público (utilizando, entre otros, ejemplos cotidianos), las que invitaban a la movilización para conseguir el cambio (cuando se hablaba, por ejemplo de demócratas históricos del Regeneracionismo y de la Segunda República), las que escenificaban positivamente el futuro en el que Podemos gobernara (todas las referidas a que Podemos recuperaría las instituciones para el pueblo), y las que explicaban qué era Podemos a través de lo que ha conseguido (aunque en este caso, no era Podemos estrictamente, sino todas las formaciones relacionadas con el partido que ganaron los denominados “Ayuntamientos del cambio”). En segundo lugar, hay que tener en cuenta los elementos utilizados en los relatos, los cuales terminan de componer las historias transmitidas. A grandes rasgos, en los relatos de Podemos se pueden encontrar seis elementos (implícitos o explícitos), aunque no todos los relatos cuentan con todos los elementos a la vez:  La izquierda y la teoría marxista: como ya se ha visto, los tres presupuestos que defiende Podemos son más democracia, más derechos y economía social, los cuales pertenecen al imaginario de la izquierda; además, también se ha señalado que la lógica que se esconde tras el argumentario de Podemos coinciden con la visión que dieron Marx y Engels acerca de los cambios históricos y la consecución del comunismo. Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 32  El populismo latinoamericano: varios de los integrantes de Podemos han trabajado asesorando a políticos como Hugo Chávez y Evo Morales, por lo que conocen el funcionamiento de estas formas de gobierno. Desde Podemos se sabe que una interpretación acertada de la realidad que conecte con la ciudadanía es exitosa para conseguir el poder y cambiar el statu quo (tal como señaló Laclau), por eso a esto añaden la apelación constante al pueblo y la creación de un escenario en el que, como se ha visto, se convierten en el salvador de una ciudadanía oprimida por la “casta”.  Barack Obama: Podemos es una clara alusión al Yes, we can utilizado por Obama en 2008; además, ambos comparten elementos en sus discursos muy similares, como es la lucha contra una élite que no ha tenido en cuenta a la ciudadanía, la ilusión y la necesidad de cambio, y la identificación difusa (casi inexistente) con una ideología determinada.  El mito del Regeneracionismo, la Segunda República y el 15-M: según deja entrever Podemos en sus relatos, los últimos demócratas que lucharon por hacer de España un país mejor pertenecían a los dos primeros periodos históricos señalados antes; dichos demócratas se encontrarían en el ADN de las personas que hicieron posible el 15-M y que están consiguiendo llevar a cabo la nueva transición que se está viviendo España en la actualidad, por lo que serían la nueva generación de demócratas verdaderos.  El ataque a otros partidos: se les acusa de haber llevado a España a la crisis económica y social en la que se encuentra en la actualidad debido a su corrupción y a atender a poderes económicos antes que a la ciudadanía. En especial, se ataca al PP debido al gran número de casos de corrupción que se han destapado en sus filas y a la gestión de la crisis realizada, y al PSOE al afirmar que ya no es un partido socialista que defiende al pueblo, sino un elemento más de la “casta”.  Las emociones: los relatos de Podemos están cargados de esperanza y de ilusión (algo que, como se ha visto, invitan a la movilización), las cuales no son transmitidos sólo con las palabras, sino con gestos (en varios actos se ha visto a Iglesias con los ojos cargados de lágrimas contenidas de emoción, como se observa en la Ilustración 1). Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 33 Ilustración 1.- Pablo Iglesias en el acto de la Caja Mágica (13/12/2015), junto a Ada Colau Nota: Podemos. (2015au, 13 de diciembre). 13D: Comienza la recta final [vídeo online]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=UtIZXJrUpbk De esta manera, durante la campaña electoral, Podemos ha mantenido su mensaje de cambio social y político para conseguir una democracia real. Dicho mensaje se ha ilustrado con diversas líneas de relato que se analizarán más en profundidad en los siguientes apartados, pero la gran mayoría de ellos giran en torno al momento histórico en el que se vive, donde Podemos se ha convertido en el instrumento que tiene la ciudadanía para asaltar el poder que les arrebató la “casta”, utilizando para ello una gran cantidad de emociones y de ejemplos cotidianos y míticos que ayudan a ilustrar la realidad en la que se encuentra parte de la ciudadanía española. 6.1 Análisis de la precampaña: del 28 de octubre al 2 de diciembre de 2015 Para analizar el storytelling lanzado durante la precampaña se han revisado los actos de presentación del plan de campaña de Podemos, los spots disponibles en su canal de Youtube y otra serie de actos de difícil catalogación específica, entre los cuales no se han encontrado grandes diferencias en cuanto al storytelling, cuya referencia pormenorizada se puede encontrar en el Anexo I. En la presentación del equipo de campaña de Podemos, fueron dos los relatos dominantes: por un lado, Pablo Iglesias comenzó exponiendo los logros conseguidos por Podemos desde su creación, entre los que sin duda destacan el fin del bipartidismo y su identificación como los auténticos rivales del PP, y el inicio de construcción de un país para su gente; por otro lado, Íñigo Errejón presenta la visión de Podemos acerca del momento histórico que se está viviendo, una revolución democrática que busca empoderar al pueblo gracias a la brecha abierta por el 15-M. Estas historias enmarcadas en el momento de “nueva transición” que desde Podemos se proclama (no en balde, Pablo Iglesias ha escrito un libro titulado Una nueva transición, en cuya presentación, el 1 de diciembre, dejó claro cómo el 15- Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 34 M hizo visible la crisis orgánica del sistema político español y la resignificación de la libertad), no sólo buscan establecer un nuevo escenario de lucha política en el que Podemos sobresale positivamente de entre sus contrincantes, sino que también buscan crear un sentimiento de ilusión y de esperanza ante un cambio político que sólo es posible con Podemos y que, a través de los “Ayuntamientos del cambio”, ha empezado a llevarse a cabo en España; para ello, emplea relatos que sirven de guía hacia el futuro y que explican la “marca institucional” del partido, además de transmitir conocimiento a través de la presentación de las cinco garantías constitucionales presentes en el programa político. Estas historias van a estar presentes en el discurso de Podemos durante todo el periodo electoral, sirviendo de base a otras, como se irá mostrando a continuación. Entre esos relatos se encuentran los referidos a cómo la gente decente de la actualidad tiene que recoger el testigo de los que lucharon por la democracia en España antes que ellos, hacer valer el excedente democrático que Juan de Andrade afirma que se encuentra en todos los momentos de cambio en España. Esta necesidad surge de la ruptura del pacto democrático firmado en la Constitución por parte de la “casta” al haber gobernado buscando sus propios intereses. Existen varios ejemplos que ilustran el argumento mediante el uso del storytelling, aunque estos son principalmente usados en el periodo de campaña oficial; en los días previos, destaca el que Pablo Iglesias expone en la presentación del equipo de campaña, donde afirma que la mejor imagen para explicar el proyecto de cambio que tenían para España era el de: Un abuelo y una nieta que va a votar juntos. Es un abuelo que se dejó la piel para que su nieta pudiera estudiar, y a lo mejor su nieta ha tenido que emigrar fuera de España, pero el día 20 va a estar en Madrid votando con su abuelo. (Podemos, 2015aa). Con este tipo de historias se busca la conexión con el electorado, puesto que se pueden ver reflejados fácilmente en sus protagonistas; además, llaman a la movilización debido a que crean un paralelismo entre la participación ciudadana en la Transición y la necesidad de participación en la actualidad para llevar a cabo una “nueva transición”. Relacionado con el relato de estar viviendo tiempos de cambios, donde se incluiría también el cambio en el modelo territorial español surgido a raíz de la cuestión independentista en Cataluña, se encuentra el que presenta a los demás partidos como inmovilistas (en una clara alusión a los cuadros del franquismo que no querían que la democracia se implantase en España) y a Podemos como único partido que entiende la situación que se está produciendo y con el que se podrá conseguir dicho cambio anhelado por Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 35 la ciudadanía. De entre todos los relatos que podría incluirse en esta categoría, destaca el que Pablo Iglesias pronuncia en la conferencia dada el 20 de noviembre en la Universidad Autónoma de Madrid bajo el título Una ruta democrática para el cambio constitucional en España, donde establecía una paralelismo entre lo vivido en la transición y lo que ocurre en la actualidad en España: Cuando se habla de inmovilismo, cuando se habla de búnker, creo que podemos usar esas nociones para entender lo que está pasando ahora. Creo que estamos a las puertas de cambios en nuestro país que tienen que tener una traducción constitucional, y por desgracia, como en la Transición, hay algunos que se resisten, y hay algunos que se bunkerizan. (Podemos, 2015ag) Más relacionado con la cuestión catalana antes mencionada, pero siguiendo el mismo eje del inmovilismo y el cambio, se encuentra lo pronunciado por Pablo Iglesias en la rueda de prensa tras la reunión en La Moncloa con Mariano Rajoy el 30 de octubre, donde el líder de Podemos explicó la diferencia entre el inmovilismo de los demás partidos y la flexibilidad de Podemos comparando a unos y a otros con la porcelana y el mimbre respectivamente, y estableciendo una serie de contraposiciones en las que el mimbre se mostraba como el material más útil al poderse adaptar a las circunstancias que van surgiendo; Iglesias concluye su intervención afirmando que: Creo que el espíritu del mimbre frente al espíritu de la porcelana a la hora de pensar el futuro constitucional y territorial de nuestro país va a ser mucho más consistente, mucho más rico y mucho más eficaz. De nuevo, distinguimos entre el pasado y el futuro: el pasado era porcelana, el futuro tiene que ser mimbre. (Podemos, 2015ab). En estos casos, los relatos buscan dos cosas: establecer un nuevo contexto a través de juegos del lenguaje de ingeniería mágica y relatos creativos para alinear a los partidos tradicionales con el pasado, acercándoles incluso al franquismo; y a través de juegos del lenguaje que dan lugar a dicotomías (en especial aquellos de dramatización teatral) crear un espacio en el que los partidos tradicionales conformen un “ellos” sobre los cuales Podemos sobresalga como mejor opción. Continuando con aspectos que diferencian a Podemos de sus competidores, no hay que olvidar la que tal vez es la principal diferencia que proclaman: afirman ser el único partido que realmente trabaja para la ciudadanía. Los relatos que emplean para ilustrar este argumento tienen como principal protagonista a la ciudadanía, entendida como la gente decente que hace Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 36 posible Podemos, pero también aparecen como protagonistas antepuestos Podemos y la “casta”, como se viene viendo hasta ahora. El marco en el que encuadran estas historias establece un prólogo en el que se muestran las calamidades que se han vivido durante los años de la crisis en los que los políticos daban la espalda a los ciudadanos para luego centrarse en los cambios que está introduciendo Podemos al respecto, estableciendo un escenario idílico de futuro en el gobierno de Podemos, en el que la situación de desamparo en la que se han sentido tantos ciudadanos ha quedado totalmente revertida. Al respecto, dos relatos son los más potentes, uno de Pablo Iglesias, pronunciado en la presentación el 20 de noviembre de la iniciativa Carteros y carteras del cambio (un programa con el que se pretendía llegar a todos los españoles a través de cartas que sus simpatizantes escribían argumentando por qué era necesario votar a Podemos) y otro de Íñigo Errejón en la gala de Un país de medalla, celebrada dos días después, y en el que se premiaba a la gente corriente que había conseguido mejoras sociales aunque tuvieran todo en contra, es decir, a la patria de la que Podemos habla. En el primero de ellos, Pablo Iglesias habla de su intervención en La Moncloa casi un mes antes, de cómo además de las preguntas que les formulaban los periodistas, pensaba en la gente corriente, esos héroes anónimos, que en su día a día veían la televisión y pensaban en cuánto tenían que haber cambiado ya las cosas en España para que Pablo Iglesias fuera recibido por el presidente del gobierno en La Moncloa; afirmaba acordarse de que “esas gentes, esas clases populares, esas clases medias, hace algunos años sólo pensaban «maldita política, malditos políticos», pero hoy están pensando que sí se puede y que los suyos [Podemos] están llegando” (Podemos, 2015ac). En el segundo, Errejón empleaba un relato en el que de nuevo el principal protagonista era la ciudadanía, la “casta” era una serie de personas malvadas que dificultaban la labor del resto de la ciudadanía, y Podemos se presentaba como un salvador al servicio de esas personas para ayudarlas a conseguir sus objetivos desde las instituciones, señalando que eso era algo que ya había comenzado a hacer en los lugares en los que gobernaban; a continuación, se muestra el extracto más representativo de dicho relato: Toda la gente, la cantidad de héroes y heroínas que han sacado adelante los mejores proyectos de nuestra sociedad, a menudo lo han tenido que hacer con las instituciones mirando a otro lado. Imaginemos cómo será cuando tengan las instituciones a su servicio y en vez de ponerles trabas, en vez de ponerles zancadillas, les tiendan la mano y les digan “Gracias, perdón por tantos años de no escucharos y de no haceros caso a la gente que construía nuestro mejor país. A partir de ahora tenéis unos aliados”. Imaginemos cómo será cuando las instituciones estén al servicio de nuestra mejor gente. Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 43 participación, puesto que se apela a la pregunta del “¿Dónde estuviste?” que se suele realizar en los momentos de cambio. Esta intervención la realizó Íñigo Errejón en el mitin del 13 de diciembre en Madrid, en la Caja Mágica (otro símbolo, puesto que como afirmaba Tania Sánchez, ese pabellón fue sinónimo de despilfarro a costa de la gente, y el hecho de estar celebrando ahí un mitin de Podemos ponía de manifiesto que se había recuperado para la ciudadanía [Podemos, 2015au]), quien en referencia a los próximos cuatro años dijo: No son una legislatura más, son el inicio de un proceso, de una nueva época en la que podremos mirar a nuestros hijos y a nuestros nietos y decirles “Yo estuve ahí, yo participé. Fue la gente la que cambió los ayuntamientos de España, fue la gente que cambió el gobierno del país, fue la gente la que se quitó de encima a las viejas maquinarias, a los viejos partidos del turno, para abrir un nuevo camino en el que mirar al futuro, en el que mirar a nuestro país de gente y de pueblo con orgullo”. Por eso decimos que estamos viviendo un momento constituyente y que los cambios fundamentales que ya están en la sociedad tienen que llegar al Parlamento, al Gobierno y a la Constitución. (Podemos, 2015au). Con esta intervención, como se puede ver, no sólo se introduce la idea de que las elecciones del pasado 20 de diciembre iniciarían un nuevo proceso constituyente, en el caso de salir victorioso Podemos, sino que remite a una idea ya avanzada en la precampaña: la gente es el motor del cambio. De esta forma, se conseguiría la conexión con el público empleando, además de la primera persona del plural, un recurso ya visto: se les señala como razón de ser de Podemos, sin los cuales, nada de esto sería posible. El mensaje del poder de la gente unida cobra fuerza durante la campaña, y se puede observar en el relato que Carolina Bescansa cuenta en el mitin de la Caja Mágica: durante los actos oficiales de la celebración del día de la Constitución, ella se encontraba con Julio Rodríguez a quien se le acercó un senador y le dijo que “yo si usted se presentara usted solo, yo le votaría, si esto fueran listas abiertas… Pero claro, usted va con esta gente…” (Podemos, 2015au); Bescansa se sorprendió de lo maleducado que fue el señor al referirse a Podemos de forma despectiva estando ella presente, pero entonces ocurrió lo que para ella demostraba las posibilidades de ganar de Podemos: Cuando el senador se dio la vuelta, pasó una camarera con los canapés […], y nos dijo “Yo sí os voy a votar”. ¿Y sabéis qué es lo que pasa? Que en este país hay muchas más camareras que senadores, ¡y les vamos a ganar! (Podemos, 2015au). Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 44 De esta forma, se pretende ilustrar cómo en España hay mucha más ciudadanía que “casta”, por lo que si se une toda y votan a Podemos, se podrían ganar las elecciones. Pero más allá de los relatos con protagonistas de a pie, durante la campaña también se pueden encontrar relatos con protagonistas distintos que confieren mayor fuerza visual y evocación a los relatos:  El primero por orden cronológico es expresado por Juan Carlos Monedero en el mitin de Las Palmas de Gran Canaria del 10 de diciembre (y que luego repitió a través de un vídeo en el de la Caja Mágica), donde contaba la historia de un bosque en llamas donde todos los animales, incluso los más fieros, huían despavoridos, a excepción de un pequeño colibrí que iba al río y con su pico cogía agua para apagar el incendio; entonces los demás animales le llamaban loco y le preguntaban si creía que podría apagar el fuego él solo, a lo que el colibrí contestaba que él iba a hacer su parte. Tras esta fábula, Monedero agradece a los allí presentes haber entendido la historia y su colaboración en el cambio (Podemos, 2015ap). Así, mediante simbolismos de animales, se hace referencia a la valentía de los pequeños (la ciudadanía) frente a la cobardía de los grandes (la “casta”), lo cual crea una dicotomía del campo electoral, como se ha ido viendo hasta ahora.  El segundo hace referencia a cómo la lucha de Podemos contra la “casta” en estas elecciones se asemeja a la lucha que David tuvo contra Goliat, y cómo con la participación de la gente de nuevo puedo ganar David (la gente corriente representada por Podemos) a Goliat (la “casta”); esta fue contada por Pablo Echenique en el mitin de Zaragoza (en este caso, exhortando a la ciudadanía a hacer campaña por Podemos en su día a día) (Podemos, 2015at) y por Pablo Iglesias en el mitin de Sevilla realizado el 17 de diciembre (Podemos, 2015bb), y con ella, a través de un símbolo religioso, no sólo se pretende conferir una esencia mítica al proceso electoral, sino que también de forma implícita se está otorgando a Podemos un rol de salvador de la ciudadanía, pues es su instrumento para hacer frente a la “casta”. Continuando con la idea implícita de Podemos como salvador, se puede afirmar los relatos en los que esta idea aparece con mayor fuerza son en aquellos personales de los miembros del partido para explicar por qué están dentro de Podemos; de hecho, Pedro Arrojo afirmó en el mitin de Zaragoza que “todos venimos de la lucha social […]. Luchas todas por un mundo mejor, más justo y más humano” (Podemos, 2015at), con lo que queda de manifiesto que de una forma u otra, desde Podemos se llega para salvar a los indefensos de su Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 45 situación. Una de las más poderosas es la que Alberto Rodríguez cuenta en el mitin celebrado en Tenerife el 10 de diciembre acerca de su abuela materna, quien sufría una artritis severa, para explicar por qué está en Podemos: Ella cosía para las familias ricas de La Laguna, ella y todas sus hermanas […]. Cuando iban a cobrar, a veces les tiraban el dinero al suelo y tenían que agacharse para cogerlo, y se burlaban de ellas las hijas y las nietas de estas familias ricas. Ironías del destino, ¿ustedes saben el apellido de la familia que le hacía todo eso a mi abuela? Oramas 4 . Para que eso jamás vuelva a pasar […], es para lo que me presento a las elecciones. (Podemos, 2015aq). En este relato no sólo se encuentra el carácter salvador al mostrar que quiere evitar que esto se vuelva a producir con su trabajo en Podemos, sino que también se observa el clásico enfrentamiento entre la gente decente y la “casta” que aparece en el imaginario de Podemos, puesto que no sólo se busca luchar contra las injusticias, sino que también se busca luchar contra los abusos de la “casta” que ha menos preciado a la gente trabajadora de España. La “casta” sigue siendo la protagonista de numerosos relatos en el discurso de Podemos, aunque la alusión al inmovilismo de ésta ha quedado mitigada por los actos que lleva a cabo en contra de la ciudadanía (no obstante, es preciso mencionar que respecto al debate entre Mariano Rajoy y Pedro Sánchez, se hicieron alusiones a este aspecto diciendo que era un capítulo de The Walking Dead para referirse a que representaban a dos zombies de la política [Podemos, 2015au], o que era una escena de El crepúsculo de los dioses, en alusión a que son dos viejas glorias a quienes su tiempo ha llegado a su fin, por mucho que deseen volver a ser protagonistas [Podemos, 2015ax]). Respecto a estas acusaciones, se pueden tomar dos ejemplos para ilustrar el storytelling utilizado por Podemos: el primero referido a cómo la “casta” da la espalda a la ciudadanía, y el segundo, a cómo gobiernan para otros poderes que no son los ciudadanos. Antonio Montiel (secretario general de Podemos en la Comunidad Valenciana), durante el mitin de Alicante del 11 de diciembre, relata la historia de “Dolores”, una mujer mayor, enferma, que vive sola con un pensión de 426 euros en Casinos, un pueblo cerca de Valencia, y a la que intentó desahuciar el Banco Popular (el mismo que financia la campaña de Ciudadanos), pero que gracias a la intervención de la PAH, conservó su casa (Podemos, 4 Los Oramas es una familia perteneciente a la élite de Tenerife de la que proviene la diputada de Coalición Canaria, Ana Oramas. Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 46 2015ar). Esta historia permitió a Antonio Montiel introducir que el rostro de los desahuciados es principalmente el de una mujer, de familia monomarental, y que la crisis ha afectado a las mujeres más que a hombres; con ella se buscaba la conexión rápida con el público al reconocer un protagonista cotidiano, además de hacer aflorar el sentimiento de indignación ante tal situación injusto, con el objetivo de posicionar a Podemos (relacionado con la PAH) por encima de sus contrincantes, en este caso, Ciudadanos (que recibe dinero del banco desahuciador). En cuanto al segundo ejemplo, se trata del spot titulado Hoy debaten Rajoy y Sánchez, pero este es #ElVerdaderoDebate, donde a raíz del debate que tendría lugar entre Rajoy y Sánchez en TVE, Pablo Iglesias escribe un e-mail a Stephenie Flanders (jefa para Reino Unido del fondo de inversión JP Morgan, que ha sido acusado de manipular el Euribor por Bruselas) y a Alberto Gallo (jefe de analistas del Royal Bank of Scothland, que ha sido multado por el regulador británico por informar de manera inadecuada a sus clientes al contratar hipotecas) para invitarles a un debate acerca de las cinco propuestas que Podemos lleva en su programa, puesto que cree que es mejor debatir directamente con las personas que dirigen desde arriba el futuro de España en vez de con sus “marionetas” (Ilustración 2); esto viene motivado a que dichas personas realizaron declaraciones en contra de Podemos y animaron a la gente a votar a Ciudadanos en el caso de querer un cambio, puesto que es el único partido que posibilitaría la continuidad política en España, llegando a sugerir pactos para que se diera tal gobierno (Podemos, 2015aw). Con este vídeo se establece un contexto dividido en dos en el que Podemos sobresale positivamente de entre sus adversarios, pues se quiere dejar claro que Podemos es el único partido que gobierna para las personas porque no se deja influenciar por agentes externos. Ilustración 2.- Clip del spot Hoy debaten Rajoy y Sánchez, pero este es #ElVerdaderoDebate Nota: Podemos. (2015aw, 15 de diciembre). Hoy debaten Rajoy y Sánchez pero este es #ElVerdaderoDebate [vídeo online]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=obMSCTZLKQ4 Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 47 El mejor storytelling utilizado por Podemos para ilustrar la idea de será el único partido que trabaje para los ciudadanos es la idea repetida a lo largo de la campaña de que “un presidente del gobierno no es el jefe de los españoles, sino su empleado” (Podemos, 2015am). Para ponerla en marcha, además del acto #HablaConPablo: Entrevista de Trabajo que se realizó el 2 de diciembre, en los mítines de Toledo, Valladolid, y Murcia se introdujo un espacio en el que la ciudadanía preguntaba cuestiones a Pablo Iglesias con el formato de una entrevista de trabajo y a través de las cuales mostraba su programa (Podemos, 2015am; 2015av; 2015ba ;2015bg); asimismo, se realizaron cuatro spots con la misma temática, tres de ellos mostraban la entrevista a Iglesias por parte de una familia, una pensionista y un adolescente, y un cuarto servía como aglutinador de estos tres, además de poderse ver otras imágenes de la misma temática; en éste último spot, titulado La entrevista de trabajo de Pablo Iglesias (Spot Elecciones Generales 2015), Pablo da las distintas razones por las que quiere ser presidente, finalizando con “Quiero que el presidente del gobierno vuelva a trabajar para ti, para que nunca más nos quieran convencer que en este país no se puede” (Podemos, 2015az). De esta forma, se buscaba resignificar lo que era ser el presidente del gobierno, distinguiendo lo que hacía la “casta” (actuar como si fueran los jefes de los españoles) de lo que hará Podemos (ser el empleado de los españoles, pues esto son los que los eligieron a través de su voto), quedando este último partido por encima de los primeros, que quedan cargados de una valoración negativa. Frente a la “casta”, Podemos y sus colaboradores buscan marcar la diferencia señalando los logros que han alcanzado, consiguiendo por una parte posicionarse en una situación favorable frente al resto de partidos (que adquieren una carga negativa) y por otra, generar confianza en sus votantes a través de relatos de “marca” institucional. Sin embargo, estos logros realmente no corresponden tanto a Podemos como a sus aliados, en especial a los “Ayuntamientos del cambio”, los cuáles han de servir de muestra para conseguir que la ciudadanía dé crédito a sus promesas ante la falta de ejemplos propias del partido; así, por ejemplo, Pablo Iglesias habla de cómo la “casta” acusa a Podemos de que, en caso de no gobernar, no pagaría la deuda, pero que en Cádiz, “Kichi” ha reducido la deuda del ayuntamiento en 10 millones en seis meses de gobierno (Podemos, 2015an; 2015au). En el mitin de cierre de campaña en Valencia, Ada Colau recoge este espíritu de cambio y de conseguir lo que la “casta” decía que era imposible y lo une a la pérdida de miedo de la gente para llevar a cabo todo esto en la siguiente intervención: Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 48 Ahora si me viera [su abuelo] se preocuparía, pero yo le diría que hemos perdido el miedo en este país y se podría sentir orgulloso de cómo yo me convertí en alcaldesa gracias a la fuerza de la gente. Estamos haciendo lo que parecía imposible y ganamos en grandes ciudades donde se puede priorizar los derechos sociales, vivienda y ayudas para becas comedor, porque es vergonzoso que los niños de hoy en día no tengan algo que comer. […] Lo hemos dicho muchas veces, lo imposible tarda un poquito, pero acaba llegando. Paramos muchos desahucios con la gente. Nos dicen que es imposible negociar daciones en pago, un referéndum para Cataluña, acabar con la corrupción, la violencia machista… Si ellos se han cansado, que nos dejen pasar porque somos los del “sí se puede” y no nos rendiremos nunca jamás. (Podemos, 2015bc) Esta alusión a su abuelo (del que antes contó su historia de cómo vivía con miedo desde la Guerra Civil) sirve para introducir un tema que ya comenzó a desarrollarse durante la precampaña y que aquí encuentra su culmen: hay que recoger el testigo de nuestros antepasados que lucharon por conseguir un pacto democrático que la “casta” ha roto con su actuación egoísta. Además de las menciones a los personajes del Regeneracionismo y la Segunda República, tal y como ya se hacía en la precampaña, aquí se incluye la mención a los padres y a los abuelos que han trabajado para conseguir derechos para sus hijos y nietos y que hoy ven cómo dichos derechos se pierden, y sin embargo, no se resignan. Para ilustrar esta idea, Antonio Montiel cuenta en el cierre de campaña la historia de la “yaya Presentación”: Una mujer sin estudios, pero valiente, que en los años 60 emprendió viaje a París con una maleta de cartón, y con el afán de encontrar una oportunidad para ella y para Benito, su esposo, un republicano represaliado. Veinte años de inmigración y de trabajo de una niñera y de un jardinero que nunca perdieron la esperanza de volver a la seu horta. Personas dignas que emplearon sus ahorros en levantar un hogar, y que con esfuerzo, levantaron también este país. […] Creyeron en una patria de la que sentirse orgullosos. Fueron millones de personas las que “votaron cambio” en 1982 y que no entendieron la reconversión industrial, que no entendieron el desmantelamiento de la agricultura, que no entendieron la apuesta por la especulación y el capitalismo de casino. […] [Presentación] Aún vivió lo suficiente para recorrer las calles y gritar “¡No a la guerra!”. Presentación y Benito ya no están entre nosotros, pero está su semilla, su memoria, la semilla de miles de personas anónimas; personas anónimas que hicieron posible que esta sociedad saliera de la oscuridad y de la miseria de la dictadura y del subdesarrollo. (Podemos, 2015bc) Al igual que conseguía con el relato de “Dolores”, Montiel busca la conexión con el público a través de relatos cotidianos en los que la gente pueda sentirse identificada (en este Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 49 caso, muchas personas tienen familiares emigrados durante la década de 1960 a países como Francia o Alemania); no obstante, el elemento mítico de la Segunda República no se pierde, puesto que se hace mención a que Benito era un republicano represaliado por el franquismo. De esta forma, aunque los elementos míticos movilizan apelando a la emulación de esos personajes históricos, la utilización de cotidianos en los que la audiencia pueda sentirse reflejada anima a la participación tanto por la identificación como por la conexión sentimental que se establece. Como se observa en el fragmento del discurso, en 1982 ya hubo una fuerza que se consideró de cambio: el PSOE. Sin embargo, en la actualidad, el PSOE forma parte de la “casta” debido a su protagonismo en el bipartidismo y a las similitudes con el PP en los últimos años, sobre todo a raíz de la gestión de la crisis; el cambio que representaba se fue perdiendo hasta que se sintió amenazado por Podemos como competidor fuerte en la izquierda, por lo que intentó una regeneración a través de un nuevo líder, Pedro Sánchez, sobre el que han caído acusaciones de falta de liderazgo. Podemos ha tratado el tema del verdadero socialismo en sus discursos, aprovechando que su líder, Pablo Iglesias, comparte nombre y apellido con el fundador del PSOE; aunque en los mítines Pablo Iglesias solía utilizar la consigna “Yo no me llamo Pablo Iglesias por casualidad” (Podemos, 2015an) para referirse al carácter de socialismo verdadero que tiene Podemos y se lanzaban distintas acusaciones sobre este tema al PSOE, donde mejor se puede observar el relato sobre este tema es en los spots Volver a los principios (7 de diciembre de 2015) y Carta a Pablo Iglesias (16 de diciembre de 2015); con ellos, a través del símbolo de Pablo Iglesias (fundador del PSOE) se busca crear la asociación con Pablo Iglesias (líder de Podemos) y, por extensión, con Podemos, como verdadero socialismo mientras el PSOE es reforzado en su rol de “casta”:  En el primer spot, se suceden noticias sobre el PSOE, como el caso de los EREs de Andalucía, la agilización de los desahucios que facilitó el gobierno socialista y acusaciones de populismo a Podemos, mientras que les van acompañando frases firmadas por Pablo Iglesias: “no sólo hacen adeptos los partidos con sus ideales y doctrinas, sino con los buenos ejemplos y la recta conducta de sus hombres”, “raya en lo absurdo ver a una porción de seres andar desnudos, carecer de albergue y morir de hambre, cuando hay casas habitadas”, “nuestra acción nos creará enemigos, no nos importa. Merecer el odio de los que envenenan al pueblo, será para nosotros una honra” (Podemos, 2015ao). Sólo al final del spot se descubre que esas frases eran del fundador del PSOE, pero inevitablemente se ha pensado ya en el de Podemos. Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 50  En el segundo spot se puede ver a una mujer escribiendo una carta a Pablo Iglesias mediante el programa de Carteros por el cambio puesto en marcha por Podemos. En ella, se confiesa una fiel votante del PSOE al considerarlo el partido que defendía al pueblo frente a los poderosos, pero que se da cuenta de que existe un PSOE distinto en campaña que en el gobierno, lo cual le provoca desilusión. Afirma que les siguió votando hasta que se hartó de la situación y “siguiendo tu consejo, voy a votar a los más capacitados para este país. Curiosamente, uno de ellos se llama igual que tú” (Podemos, 2015ay). La carta finaliza diciendo que “ahora más que nunca, votar socialista es votar morado” (Podemos, 2015ay). Lo expuesto hasta aquí se encuentra condensado en los spots Maldita casta, bendita gente (Podemos, 2015añ) y Algo pasa con María (Podemos, 2015as), en los que ponen dos ejemplos de ciudadanos medio que va a votar a Podemos por su hartazgo con la actuación de la “casta”, porque aunque ellos (representantes de la ciudadanía en su conjunto) siempre hicieron lo que los políticos querían, estos nunca hicieron lo que la ciudadanía les demandaba (como ocurrió con el 15-M). Además, con ambos spots se consiguen tocar otros temas importantes para Podemos a través de sus protagonistas: con el primero, los jóvenes emigrados que han estudiado una carrera y tienen que trabajar en otro país, puesto que el protagonista es Miguel, un autónomo cuyo hijo Martín ha tenido que pasar por esto, y que votará a Podemos para que éste pueda volver a casa; mientras, con el segundo se alude a la lucha en el 15-M, ya que María, su protagonista (la “mujer media”) participó en él para intentar conseguir un cambio de la “casta”, y al no obtenerlo, va a votar a Podemos para que sí se produzca. Así, a través de personajes cotidianos, la audiencia se siente identificada y con más probabilidades de votar a Podemos, a la vez que se vislumbran las medidas que podría llegar a poner en marcha Podemos si gobierna y se señala negativamente a la “casta”. Además de estos temas tratados a través de los relatos, durante la campaña, Podemos continuó con otros dos temas usados en precampaña, como son el de la necesidad de feminizar la política y el de la cuestión catalana; no obstante, estos no tienen la misma fuerza que los anteriores en cuanto al uso del relato se refiere, por lo que sólo quedarán señalados aquí con breves ejemplos. Respecto a la cuestión catalana, se comparte la idea de que el PP es quien ha hecho aumentar a los independentistas y que, por tanto, si Podemos gobierna, aunque haya referéndum en Cataluña, ésta no se independizará, puesto que Podemos va a escucharles y a crear un país en el que quieran quedarse. En lo referente a feminizar la política, no sólo se dice que es democratizarla, sino que también es humanizarla, en referencia Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 51 a la ternura que personas como Ada Colau han tenido con los más desfavorecidos, consiguiendo cambios (Podemos, 2015au); esta imagen evoca irremediablemente a una madre que cuida de sus hijos, lo cual crea un sentimiento de protección que se desea tener y moviliza el voto. Junto con las líneas de discurso aquí señaladas, hubo dos que entraron con fuerza durante la campaña: la idea de que el cambio en España representaría el inicio del cambio global y la de la remontada. La primera cobra fuerza con la intervención de Owen Jones en la campaña de Podemos (visible en el mitin de Oviedo del 15 de diciembre) (Podemos, 2015ax), pero los relatos que mejor lo ilustran son los pronunciados por Pablo Bustinduy (coordinador del área de Relaciones Internacionales de Podemos) durante el mitin de la Caja Mágica. Allí cuenta primero la historia de su viaje a Canadá para acudir a unas charlas de lucha contra la austeridad, y en el aeropuerto el policía encargado del control de seguridad le reconoce como miembro de Podemos al revisar su pasaporte, y entonces, él, sorprendido, le pregunta si les conoce, a lo que el guardia le da la enhorabuena por lo que están haciendo; la historia termina recordando que “contra todos los pronósticos y contra todas las encuestas, un partido progresista consiguió desalojar del poder al gobierno más conservador que ha habido en Canadá en décadas” (Podemos, 2015au). A continuación de ésta, cuenta que en su viaje a Chipre, en una aldea remota, un pastor también reconoció a Podemos; entonces, Pablo Bustinduy hace la siguiente reflexión: Y yo entonces me preguntaba, qué estamos haciendo, qué está pasando en este país para que hasta en una aldea remota de una isla haya llegado este mensaje de esperanza. […] No os podéis imaginar la atención, la ilusión, la esperanza con la que nos siguen desde fuera. […] No os olvidéis de que no lo estamos haciendo solo por nosotros y nosotras […], lo estamos haciendo también por esos millones de personas que en cualquier punto de Europa y del planeta están peleando por la democracia, por la dignidad, por la justicia y por una vida que merezca la pena ser vivida (Podemos, 2015au) Con estos relatos se pretende reforzar el carácter histórico que desde Podemos se da a su andadura, puesto que han logrado poner en marcha un proceso del que se está pendiente en otras partes del mundo por lo que puede significar (la derrota de la “casta” en todas sus formas), además de conseguir la movilización del electorado al hacerles sentir la presión externa de estar pendientes del resultado electoral desde el extranjero; asimismo, con el ejemplo de Canadá enlaza con el de la remontada que a continuación se expondrá, puesto que hace alusión a que no hay que hacer tanto caso a las encuestas, sino votar. Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 52 Para entender la idea de remontada, hay que señalar que en los días previos al inicio de la campaña, múltiples encuestas vaticinaban el descenso de Podemos en favor de Ciudadanos; sin embargo, desde Podemos no se dejaron influenciar por los datos y alegaban que la fuerza del partido nunca se ha registrado en las encuestas (como ocurrió en el caso de las elecciones europeas, donde apenas le daban un diputado). En este contexto, Podemos comenzó a apelar al espíritu de la remontada, con el fin de animar a votar a la gente y de que los ya convencidos persuadiesen a sus allegados para que también se sumasen al cambio; este mensaje cobró especial fuerza tras el debate de A3Media el 7 de diciembre, donde Pablo Iglesias finalizó con su famoso minuto de oro en el que sólo pedía dos cosas a la gente, no olvidar el daño que la “casta” había hecho y sonreír al cambio y a la gente que lo estaba haciendo posible, “porque sí se puede” (A3Media, 2015). De entre todos los ejemplos que se encuentran al respecto, a continuación se muestra el utilizado por Antonio Montiel durante el mitin de Alicante, en el cual, además, se encuentran referencias a la idea de que se está viviendo un momento histórico, a la idea de que el poder de la gente que trabaja unida es lo que hace posible ese cambio y a la idea de que Podemos es el único partido que realmente trabaja para la gente: Hemos venido a alumbrar una nueva era, hemos venido a dar a luz, todos juntos, a un nuevo tiempo. Y en ese nuevo tiempo, todos y todas estamos llamados a ejercer un trabajo, y ese trabajo es el trabajo de una campaña que se construye desde la base, por un programa electoral que se ha construido desde la base escuchando a la gente que sufre. Y hemos de salir hoy de aquí y hemos de seguir haciendo campaña, porque estamos de remontada, […] porque esta victoria es un río subterráneo que no se va a parar, que va a desbordar las encuestas, que va a desbordar las limitaciones de la ley electoral y que va a convertir a España en un país nuevo (Podemos, 2015ar). Así pues, durante la campaña se buscaba reforzar la conexión con la ciudadanía a través tanto de ejemplos cotidianos como de mitos, con el fin de aumentar la movilización y que las encuestas no resultasen ser ciertas. Además, se intensifica la distinción con los otros partidos, otorgándole al discurso de Podemos un carácter más populista, aunque siempre éste de forma implícita en el relato. 6.3 Análisis del discurso realizado durante el avance de los resultados electorales: 20 de diciembre de 2015 En lo referente a la jornada tras el cierre de las urnas, en la que se iban conociendo los resultados de las elecciones, se encuentran la valoración del seguimiento de la jornada electoral que Íñigo Errejón realiza ante los periodistas, la valoración de los resultados de Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 59 Lo expuesto hasta aquí sirve de marco en el que se encuadran los distintos relatos empleados en el periodo electoral, siendo sus características más importantes las siguientes:  El principal protagonista de las historias ha sido la ciudadanía, a la cual se le conferían distintos roles (víctimas de la crisis y de las políticas llevadas a cabo por la casta, razón de ser de Podemos, heroina que han hecho de España un lugar mejor a pesar de tener en contra a las instituciones…). Por otra parte, cuando Podemos era el protagonista de los relatos, su rol era el del salvador del pueblo frente a su antagonista, la “casta”, el otro personaje recurrente que aparecía en los relatos como protagonista de aquéllos en los que se mostraba por qué España se encontraba en una situación de crisis.  A pesar de que las emociones que los mensajes despiertan son más difíciles de medir, en los relatos de Podemos se ha podido encontrar una importante alusión a la esperanza en el cambio gracias a ellos y una apelación a que la ciudadanía mantenga viva la ilusión por la nueva transición que está por venir, contagiándosela a los de su alrededor.  Los juegos del lenguaje que más destacan en ellos son los de ingeniería mágica (relacionado con la “nueva transición” que necesita de Podemos para ser alcanzada con éxito), los de los disfraces (Podemos afirmaba que sus propuestas eran motivadas por el sentido común ante las penurias de la ciudadanía, actuando como cualquier persona lo haría), y aquellos que dividen el espacio político en dos, facilitando a Podemos sobresalir de entre sus contrincantes; en este último caso, cobra especial importancia el juego de los populismo latinoamericano, pues Podemos suele mostrarse implícitamente como el héroe y salvador de la ciudadanía.  Las historias empleadas buscan principalmente tres efectos: la resignificación de la realidad (como ya se ha visto y continuando con su estrategia comunicativa, Podemos ha disputado en todo momento el significado de la democracia en sus discursos), la conexión con el público para lograr una mayor movilización del electorado y así conseguir unos resultados favorables (esto se puede comprobar en los ejemplos cotidianos usados para conseguir una mayor identificación de la ciudadanía con lo que Podemos propone) y la escenificación de un futuro próspero para la mayoría en el caso de que Podemos gobernase (a través de los ejemplos de la gestión realizada por los “Ayuntamientos del cambio”). Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 60  A pesar de que se partía de la hipótesis de que, dependiendo del momento del periodo electoral en el que Podemos se encontrase, los relatos serían distintos, con los datos obtenidos no se puede afirmar que esto realmente ocurra; como ya se apuntó, el único cambio importante observado en lo referente a los relatos atendiendo al tiempo es el de la alusión a elementos ideológicos, puesto que aquellos que encuadran a Podemos en la izquierda menos moderada no aparecen hasta que los resultados de las elecciones se conocen. Esto hace que surja la cuestión de hasta qué punto algunos elementos que podían haber perjudicado a Podemos fueron omitidos deliberadamente para conseguir votos; no obstante, esta cuestión excede los límites de la investigación presente y deberá responderse en investigaciones sucesivas atendiendo al periodo de tiempo posterior. Los resultados aquí presentados, aunque sean los más relevantes de la investigación, no sirven para explicar por completo qué hizo que Podemos tuviera tanto éxito en la aplicación del storytelling. En el caso de los spots es sencillo señalar a aquellos elementos con los que consiguen la conexión con el público y con los que les hacen sobresalir de entre sus competidores, como son las referencias a su honestidad y a su compromiso con la ciudadanía; sin embargo, en el caso de los actos, y muy especialmente de los mítines, se hace necesario apelar a los símbolos (como el hecho de haber comenzado la campaña en Cádiz) y, sobre todo, a elementos más abstractos como son las emociones de ilusión y esperanza antes mencionadas, las cuales eran transmitidas tanto por los integrantes de Podemos como por el públicos de los actos. Por tanto, atendiendo a esto, se puede establecer que la comunicación disruptiva que va más allá del mensaje explícito dio una fuerza especial a los relatos utilizados por Podemos en la campaña, otorgándoles un gran poder movilizador al crear una gran conexión con el público. En definitiva, Podemos consiguió llevar a cabo durante el periodo electoral una estrategia comunicativa creativa que hasta entonces no había tenido éxito en España, como es el uso del storytelling, lo cual facilitó la conexión con los votantes. La lectura de los deseos de cambio de la ciudadanía tras haberse sentido defraudados por los gobiernos de la “casta” y su traducción en relatos en los que Podemos se presentaba como su salvador, devolviéndoles su verdadera representación en las instituciones, junto con el acertado manejo de las emociones, provocaron una conexión con el electorado, la cual podría encontrarse entre las razones de los buenos resultados electorales conseguidos por el partido. Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 61 BIBLIOGRAFÍA A3Media. (2015, 7 de diciembre). 7D: El Debate Decisivo [vídeo online]. Recuperado de http://www.atresplayer.com/television/noticias/debate-7d/2015/capitulo-8-debatedecisivo_2015120700347.html Abou-Assali Martínez, R. (2015). Las claves de la comunicación política de PODEMOS, Más poder local. Recuperado de http://www.maspoderlocal.es/files/articulos/210F55421c9b2101430396059-articulo-1.pdf Anónimo. (2016, 27 de junio). Elecciones Generales 2016. El País.es. recuperado de http://resultados.elpais.com/elecciones/generales.html Antón, A. (2015). A propósito de Podemos. Los ejes izquierda/derecha, ciudadanía/casta y democracia/oligarquía. Madrid: Universidad Autónoma de Madrid. Arroyas Langa, E., & Pérez Díaz, P. L. (2009). El valor de las emociones en los discursos periodísticos del espacio político. Actas del I Congreso Internacional Latina de Comunicación Social (pp. 1-19). 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Precampaña (28/10/20152/12/2015) Presentación del Equipo de Campaña #GANARELFUTURO 28/10/2015 Presentación para la campaña Presentación del equipo de campaña de Podemos para las elecciones generales del 20 de diciembre de 2015 Sí, porque simboliza el inicio del periodo electoral y en él se presentan relatos para sustentar los logros de Podemos y señalar el momento histórico que representan las elecciones. #UnPaísParaSuGente. Episodio 7: "Felip" 28/10/2015 Spot Séptima entrega de #UnPaísParaSuGente, en donde distintas personas explican cuál es su situación y por qué apoyan a Podemos No, porque la delimitación temporal hace imposible referirse a todos los vídeos de la serie. No obstante, se encuentra implícito en la idea de que Podemos es quien mejor representa los deseos de los ciudadanos Rueda de Prensa de Pablo Iglesias desde La Moncloa 30/10/2015 Rueda de prensa Comparecencia de Pablo Iglesias ante los medios tras la reunión con Mariano Rajoy para analizar la situación en Cataluña Sí, porque introduce un relato de contraposición de los nuevo frente a lo viejo, además del tema de la independencia catalana Llegó el momento de votar. Ana explica parte de las propuestas 1/11/2015 Presentación de propuestas Presentación de las propuestas en materia de sanidad de Podemos y que se podrán votar para que aparezcan en su programa No, porque sólo hace referencia a medidas, sin emplear ningún relato Llegó el momento de votar. Gloria explica parte de las propuestas. 1/11/2015 Presentación de propuestas Presentación de las propuestas en materia de lucha contra la corrupción de Podemos y que se podrán votar para que aparezcan en su programa No, porque sólo hace referencia a medidas, sin emplear ningún relato Llegó el momento de votar. Lola explica parte de las propuestas 1/11/2015 Presentación de propuestas Presentación de las propuestas en materia del TTIP de Podemos y que se podrán votar para que aparezcan en su programa No, porque sólo hace referencia a medidas, sin emplear ningún relato Llegó el momento de votar. Auxi explica parte de las propuestas 1/11/2015 Presentación de propuestas Presentación de las propuestas en materia de ordenación de la Administración de Podemos y que se podrán votar para que aparezcan en su programa No, porque sólo hace referencia a medidas, sin emplear ningún relato Llegó el momento de votar. Sandra explica parte de las propuestas. 1/11/2015 Presentación de propuestas Presentación de las propuestas en materia de educación de Podemos y que se podrán votar para que aparezcan en su programa No, porque sólo hace referencia a medidas, sin emplear ningún relato Presentación de los Carteros y Carteras del Cambio en Getafe 2/11/2015 Presentación para la campaña Presentación del programa Carteros y carteras del cambio con el que se intentaba convencer a gran parte de la población española para votar a Podemos Sí, porque en él aparecen relatos de conexión con la ciudadanía Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 67 Momento del periodo electoral Vídeo Fecha Categoría Descripción del vídeo ¿Se alude a él en el análisis? ¿Por qué? Precampaña (28/10/20152/12/2015) Trabajo doméstico y cuidados 3/11/2015 Presentación de propuestas Coloquio acerca de la situación del trabajo doméstico No, porque sólo hace referencia al análisis de la situación y a las medidas propuestas por Podemos, sin emplear ningún relato "Vamos a demostrarles que sí se puede ganar" - Carta de Pablo Iglesias 4/11/2015 Spot Carta de Pablo Iglesias dentro del programa Carteros y carteras del cambio Sí, porque en ella se recogen los elementos básicos del relato de Podemos en el periodo electoral #YoVoy7N. Contra la violencia machista. 5/11/2015 Spot Spot en contra de la violencia machista Sí, porque introduce el relato en contra de la violencia machista #UnPaísParaSuGente. Episodio 8: "Luisa" 5/11/2015 Spot Octava entrega de #UnPaísParaSuGente, en donde distintas personas explican cuál es su situación y por qué apoyan a Podemos No, porque la delimitación temporal hace imposible referirse a todos los vídeos de la serie. No obstante, se encuentra implícito en la idea de que Podemos es quien mejor representa los deseos de los ciudadanos Una papeleta a cada hogar 6/11/2015 Spot Spot dirigido a conseguir la participación ciudadana en la campaña de Podemos No, porque resultaba difícil conseguir un encaje en el hilo conductor del trabajo. No obstante, está implícito en los argumentos que hacen referencia a que Podemos necesita de la ciudadanía para sobrevivir en el plano económico y material 7N, un país contra la violencia machista 7/11/2015 Spot Resumen de la marcha contra la violencia machista realizada el 7 de noviembre en Madrid y a la que asistió Podemos No, porque resultaba difícil conseguir un encaje en el hilo conductor del trabajo. No obstante, está implícito en la referencia al relato contra la violencia machista. Así es la primera Morada de Podemos 7/11/2015 Spot Presentación del espacio La Morada en Madrid No, porque sólo hace referencia al espacio perteneciente a Podemos, sin emplear ningún relato Derogar el voto rogado y cambiar la ley electoral 8/11/2015 Presentación de propuestas Presentación de las propuestas en materia electoral de Podemos No, porque sólo hace referencia a medidas, sin emplear ningún relato Volver para votar. Votar para volver 8/11/2015 Spot Spot en el que se plasma el compromiso de Podemos para evitar la “fuga de cerebros” Sí, porque introduce el relato del compromiso por evitar que los jóvenes tengan que emigrar para encontrar trabajo ¿Y si hacemos llegar la papeleta de Podemos a cada casa? 10/11/2015 Spot Spot dirigido a conseguir la participación ciudadana en la campaña de Podemos No, porque resultaba difícil conseguir un encaje en el hilo conductor del trabajo. No obstante, está implícito en los argumentos que hacen referencia a que Podemos necesita de la ciudadanía para sobrevivir en el plano económico y material Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 68 Momento del periodo electoral Vídeo Fecha Categoría Descripción del vídeo ¿Se alude a él en el análisis? ¿Por qué? Precampaña (28/10/20152/12/2015) #PodemosAppgree: Pilar Lima responde 10/11/2015 Presentación de propuestas Presentación de las propuestas en materia de inclusión de discapacitados de Podemos No, porque sólo hace referencia a medidas, sin emplear ningún relato Con el mejor equipo, podemos 11/11/2015 Spot Spot que presenta a los miembros del equipo de Podemos No, porque resultaba difícil conseguir un encaje en el hilo conductor del trabajo. No obstante, está implícito en los argumentos que hacen referencia a que Podemos es el partido que mejor representa a la ciudadanía #UnPaísParaSuGente. Episodio 9: "Rogelio" 12/11/2015 Spot Novena entrega de #UnPaísParaSuGente, en donde distintas personas explican cuál es su situación y por qué apoyan a Podemos No, porque la delimitación temporal hace imposible referirse a todos los vídeos de la serie. No obstante, se encuentra implícito en la idea de que Podemos es quien mejor representa los deseos de los ciudadanos los deseos de los ciudadanos Nuestra financiación solo depende de ti, PODEMOS 13/11/2015 Spot Spot dirigido a conseguir la participación ciudadana en la campaña de Podemos No, porque resultaba difícil conseguir un encaje en el hilo conductor del trabajo. No obstante, está implícito en los argumentos que hacen referencia a que Podemos necesita de la ciudadanía para sobrevivir en el plano económico y material "Hay que incluir como violencia contra las mujeres otras muchas formas de violencia" 13/11/2015 Intervención en los medios Intervención en La Tuerka de Clara Serra No, porque no es una intervención dirigida a la campaña electoral Apúntate a los Equipos de Campaña y Apoderados/as 16/11/2015 Spot Spot dirigido a conseguir la participación ciudadana en la campaña de Podemos No, porque resultaba difícil conseguir un encaje en el hilo conductor del trabajo. No obstante, está implícito en los argumentos que hacen referencia a que Podemos necesita de la ciudadanía para sobrevivir en el plano económico y material Rueda de Prensa de Pablo Iglesias y Sindicatos (CCOO y UGT). 16/11/2015 Rueda de prensa Comparecencia ante los medios de Pablo Iglesias tras la reunión que los sindicatos; estos habían iniciado conversaciones con todos los candidatos a la presidencia No, porque es una intervención informativa, en la que no se utiliza ningún relato Rueda de Prensa de Pablo Iglesias y Beth Noveck 17/11/2015 Rueda de prensa Comparecencia ante los medios tras la reunión entre Pablo Iglesias y Beth Noveck (asesora en materia de transparencia y gobierno abierto de Obama) No, porque sólo hace referencia a medidas, sin emplear ningún relato Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 75 Momento del periodo electoral Vídeo Fecha Categoría Descripción del vídeo ¿Se alude a él en el análisis? ¿Por qué? Campaña (3/12/201518/12/2015) Hoy debaten Rajoy y Sánchez pero este es #ElVerdaderoDebate 15/12/2015 Spot Pablo Iglesias invita a miembros del lobby económico tras los otros partidos a debatir directamente con él Sí, porque permite introducir el relato de que Podemos es el único partido que gobernará sólo para la ciudadanía, sin atender a otros intereses Owen Jones se suma a la campaña de Podemos 15/12/2015 Declaraciones Owen Jones habla de por qué participa en la campaña de Podemos No, porque aunque incluye el relato de que lo que está haciendo Podemos tiene repercusiones internacionales, en otros actos éste es representado mejor El 20D rendimos homenaje por su esfuerzo #ConMiAbuPodemos 15/12/2015 Spot Declaraciones de distintos abuelos y abuelas de por qué van a votar a Podemos No, porque aunque alude al relato de la lucha por los derechos de generaciones pasadas, no presenta uno que lo ejemplifique bien Cuéntale que sí se puede #ConMiAbuPodemos 15/12/2015 Spot Declaraciones de una abuela sobre las razones que le impulsan a votar a Podemos No, porque aunque alude al relato de la lucha por los derechos de generaciones pasadas, no presenta uno que lo ejemplifique bien Un País Contigo en Oviedo 15/12/2015 Mitin Mitin en Oviedo Sí, porque fue el acto donde se vio la participación activa de Owen Jones en la campaña de Podemos Plan energía PODEMOS 16/12/2015 Presentación de propuestas Presentación de las en materia de energía de Podemos No, porque sólo hace referencia a medidas, sin emplear ningún relato Plan empleo PODEMOS 16/12/2015 Presentación de propuestas Presentación de las en materia de empleo de Podemos No, porque sólo hace referencia a medidas, sin emplear ningún relato Carta a Pablo Iglesias 16/12/2015 Spot Spot con el que se intenta mostrar que el verdadero socialismo es el de Podemos y no el del PSOE Sí, porque permite introducir el relato de que Podemos se define como el partido verdaderamente socialista que se presenta a las elecciones La entrevista de trabajo de Pablo Iglesias (Spot Elecciones Generales 2015) 16/12/2015 Spot Spot que ilustra la idea de que el presidente del gobierno ha de ser el empleado de los ciudadanos Sí, porque permite introducir el relato de que, para Podemos, el presidente del gobierno ha de ser el empleado de los ciudadanos, mostrando a Iglesias en distintas “entrevistas de trabajo” con los ciudadanos Un País Contigo en Valladolid 16/12/2015 Mitin Mitin en Valladolid Sí, porque emplea el formato de entrevista de trabajo a Pablo Iglesias Capítulo 4 #MoldeaTuPaís 17/12/2015 Spot Julio Rodríguez apela a la unidad de España, mientras que Vicky Rosell habla de la necesidad de tener una justicia transparente para vivir en una democracia real No, porque resultaba difícil conseguir un encaje en el hilo conductor del trabajo. No obstante, la intervención de Vicky Rosell está implícita en los argumentos que hacen referencia a la resignificación de la democracia en España Un País Contigo en Sevilla 17/12/2015 Mitin Mitin en Sevilla Sí, porque permite introducir el relato del poder de la ciudadanía unida frente a la “casta” Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 76 Momento del periodo electoral Vídeo Fecha Categoría Descripción del vídeo ¿Se alude a él en el análisis? ¿Por qué? Campaña (3/12/201518/12/2015) Sonreíd, porque sí se puede (spot) 18/12/2015 Spot Spot en el que se agradece a los voluntarios el haber hecho posible la campaña de Podemos No, porque el relato de que Podemos sólo trabaja para las personas ya ha sido tratado en otros actos 20d, un momento histórico 18/12/2015 Spot Spot que hace referencia a la ilusión de los votantes de Podemos y que, gracias a ellos, se hará historia No, porque el relato que hace referencia al momento histórico que se está viviendo queda mejor ejemplificado en otros actos Entrevista de trabajo a Pablo Iglesias (1) 18/12/2015 Spot Spot que ilustra la idea de que el presidente del gobierno ha de ser el empleado de los ciudadanos Sí, porque permite introducir el relato de que, para Podemos, el presidente del gobierno ha de ser el empleado de los ciudadanos, mostrando a Iglesias en una “entrevistas de trabajo” con una familia formada por unos padres de edad media y una hija joven Entrevista de trabajo a Pablo Iglesias (2) 18/12/2015 Spot Spot que ilustra la idea de que el presidente del gobierno ha de ser el empleado de los ciudadanos Sí, porque permite introducir el relato de que, para Podemos, el presidente del gobierno ha de ser el empleado de los ciudadanos, mostrando a Iglesias en una “entrevistas de trabajo” con una pensionista Entrevista de trabajo a Pablo Iglesias (3) 18/12/2015 Spot Spot que ilustra la idea de que el presidente del gobierno ha de ser el empleado de los ciudadanos Sí, porque permite introducir el relato de que, para Podemos, el presidente del gobierno ha de ser el empleado de los ciudadanos, mostrando a Iglesias en una “entrevistas de trabajo” con un joven de 16 años Un País Contigo en Murcia 18/12/2015 Mitin Mitin en Murcia Sí, porque emplea el formato de entrevista de trabajo a Pablo Iglesias Capítulo final #MoldeaTuPaís 18/12/2015 Spot Distintos personajes forman la palabra “Podemos” e Iglesias invita a sonreír No, porque resultaba difícil conseguir un encaje en el hilo conductor del trabajo No Me Votes 18/12/2015 Spot Spot en el que Pablo Iglesias pide el voto a aquellas personas que están comprometidas de verdad con el cambio en España No, porque resultaba difícil conseguir un encaje en el hilo conductor del trabajo. No obstante, el relato de la posibilidad de conseguir el cambio con Podemos está implícito a lo largo del trabajo Una campaña para la historia 18/12/2015 Spot Spot en el que se recogen distintos momentos de la campaña electoral No, porque ya se han analizado los distintos elementos de la campaña Sonriamos, porque sí se puede 18/12/2015 Spot Spot en el que distintas personas reproducen el minuto de oro de Pablo Iglesias en el debate de A3Media No, porque ya se hace referencia al minuto de oro Cierre de Campaña en Valencia 18/12/2015 Mitin Mitin de cierre de campaña en Valencia, en el que intervienen Compromís y Ada Colau Sí, porque permite introducir el relato de que el cambio es posible, y el de la necesidad de luchar por los derechos como hicieron nuestros antepasados Victoria Villaescusa El storytelling de Podemos en las elecciones generales de 2015 77 Momento del periodo electoral Vídeo Fecha Categoría Descripción del vídeo ¿Se alude a él en el análisis? ¿Por qué? Avance de los resultados electorales (20/12/2015) Valoración del seguimiento de la jornada electoral 20/12/2015 Rueda de prensa Rueda de prensa en la que Íñigo Errejón hace la valoración del seguimiento de las elecciones Sí, debido a la brevedad de este periodo analizado, se pueden analizar todas las intervenciones en actos que en él ocurren con precisión Valoración de resultados electorales 20/12/2015 Rueda de prensa Rueda de prensa en la que Pablo Iglesias hace la valoración de los resultados de las elecciones Sí, debido a la brevedad de este periodo analizado, se pueden analizar todas las intervenciones en actos que en él ocurren con precisión Un año Histórico. G R A C I A S 20/12/2015 Spot Spot que recoge momentos de la campaña y da las gracias a los votantes de Podemos por los resultados obtenidos No, porque los momentos que se muestran ya han sido analizados anteriormente Acto final de Plaza de Reina Sofía 20/12/2015 Acto de celebración Celebración de los resultados obtenidos en las elecciones generales por Podemos junto a sus votantes Sí, debido a la brevedad de este periodo analizado, se pueden analizar todas las intervenciones en actos que en él ocurren con precisión. Además, representa la clausura del periodo electoral.