Educação e Comunicação Ambiental: Análise de publicidade emitida na televisão portuguesa para a minimização do impacto de resíduos

TESE DE DOUTORAMENTO EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO AMBIENTAL: ANÁLISE DE PUBLICIDADE EMITIDA NA TELEVISÃO PORTUGUESA PARA A MINIMIZAÇÃO DO IMPACTO DE RESÍDUOS Asdo.: Joana Helena Gonçalves da Costa Padrão Dir.ª: Dra. María Lucía Iglesias da Cunha DEPARTAMENTO DE TEORÍA DA EDUCACIÓN, HISTORIA DA EDUCACIÓN E PEDAGOXÍA SOCIAL FACULTADE DE CIENCIAS DA EDUCACIÓN SANTIAGO DE COMPOSTELA 2014 Dona MARÍA LUCÍA IGLESIAS DA CUNHA, doutora en Ciencias da Educación e Profesora Titular do Departamento de Teoría da Educación, Historia da Educación e Pedagoxía Social da Universidade de Santiago de Compostela, En calidade de Directora da Tese Doutoral que presenta Dona Joana Helena Gonçalves da Costa Padrão titulada «Educação e Comunicação Ambiental: Análise de publicidade emitida na televisão portuguesa para a minimização do impacto de resíduos», INFORMA, Que o traballo realizado reune os requisitos científicos, metodolóxicos e formais que son precisos para a súa Lectura e Defensa pública ante o Tribunal que debe xuzgala, polo que considero procedente autorizar a súa presentación. Para que así sexa, e aos efectos oportunos, En Santiago de Compostela a 30 de setembro de 2014. À minha família AGRADECIMENTOS Há dias de alma cheia. Tão perto de Deus e do que é a felicidade que dificilmente conseguimos exprimir o que sentimos. Hoje é um desses dias. Hoje é o fim de um longo e duro percurso que, embora solitário, não o percorri sozinha. E é a essas pessoas, que direta ou indiretamente me acompanharam e tornaram isto possível, que deixo aqui o meu reconhecimento, ciente de que as palavras são apenas fragmentos, porque fica sempre muito por dizer….por agradecer… Em primeiro lugar, agradeço a todos os estabelecimentos de ensino que aceitaram participar neste projecto; aos seus diretores e a todos os profissionais envolvidos que de boa vontade me abriram as portas, bem como aos alunos que nele participaram. Agradeço à Ita, Katy, Ribeiro da Costa e Lurdes, que atenderam ao meu “pedido de ajuda”, tendo-se constituído como elementos fundamentais na ligação às escolas participantes. Agradeço do fundo do coração ao Professor Doutor Manuel Vez que, de forma divina, colocou a minha orientadora no meu caminho. À Raquel e ao Patrício, agradeço todo o auxílio prestado, agradeço a pronta disponibilidade com que brindam sempre toda e qualquer solicitação, agradeço a amizade de “braços abertos”. Ao Manuel Carvalho, o meu imenso obrigada pelo apoio e pelos ensinamentos, mas acima de tudo o meu imenso obrigada pela sua entrega sem limites a ajudar os outros. É uma bênção tê-lo como amigo. Ao meu irmão Rei, o meu “mano protetor”, o mano que torna tudo “mais simples” com o seu sentido prático, agradeço a solidez e sentido de responsabilidade que me tens incutido, e o carinho, não só no percurso deste trabalho, mas acima de tudo, no percurso da vida. À minha irmã Becas, a minha “alma irmã”…obrigada pelas tuas leituras, encorajamentos, ensinamentos….obrigada pelo “modelo a seguir” na inteligência, na elegância, na forma apaixonada de viveres o tempo e as coisas…obrigada pelo teu carinho…obrigada por seres parte de mim… Aos meus pais, a morada segura da minha existência, o lugar perfeito do amor absoluto…agradeço a Deus ser tão abençoada… Ao meu Pai, agradeço a doçura, o despertar para o mistério da vida, os “silêncios” nas horas certas….só tu e eu os entendemos. À minha mãe, minha grande companheira, minha grande força, desta etapa …desta vida… agradeço a luz, a generosidade, a entrega (por mim…por todos…)…agradeço tudo…por tudo…Sem ti, nada disto seria possível. À Universidade de Santiago de Compostela, agradeço ter-me proporcionado realizar a minha formação (em áreas tão díspares, mas complementares) ao longo destes anos. À Faculdade de Ciências da Educação e ao Departamento de Teoria da Educação, História da Educação e Pedagogia Social, muito obrigada por me acolherem, mesmo vindo eu de “outra área”, mesmo sabendo que o caminho seria mais “sinuoso”. Um imenso obrigada à minha orientadora Professora Doutora Maria Lucía Iglesias da Cunha, que “de longe” fez “o perto” em ensinamentos, orientações, ânimo e carinho. Agradeço as imensas e preciosas revisões. Agradeço ter-me abraçado sem reservas. Agradeço ter-me ajudado a voar. RESUMO A constatação de uma crise ambiental sem precedentes constitui o resultado de uma sociedade contemporânea marcadamente egocentrada e hiperconsumista. A complexidade deste processo de degradação socioambiental aponta para riscos imprevisíveis para o futuro do planeta. Estas sociedades além de gerarem uma desmedida quantidade de resíduos, porque configuradas no capitalismo do hiperconsumo, na obsolescência dos produtos e no desapego, elegem a reciclagem em detrimento das restantes medidas da política dos 3 R´s. A grande aposta das áreas da Comunicação e da Educação Ambiental tem sido, portanto, o apelo à separação de resíduos com vista à reciclagem, fazendo crer que esta é a melhor forma de contribuição por parte dos cidadãos para a problemática dos resíduos. E apesar de não ser a via mais sustentável, é certamente a que está mais disseminada e consciencializada na população, facto que se revela notável numa sociedade onde a apatia e a indiferença parecem estar instaladas. No sentido de se analisar os efeitos das iniciativas de educação e comunicação ambiental no que respeita à problemática dos resíduos, a nossa investigação, tem como objetivos: reconhecer e identificar os elementos da campanha publicitária televisiva da “Sociedade Ponto Verde” que se destacam na promoção de uma consciência ambiental e na promoção de práticas de separação de resíduos; averiguar através de um questionário acerca dos conhecimentos e atitudes dos alunos do Ensino Básico em Portugal (escolhendo para o efeito de amostragem grupos do 2º ciclo) no que respeita à prática de separação de resíduos, bem como analisar a opinião, desses alunos, da campanha publicitária televisiva da “Sociedade Ponto Verde” na aquisição desses conhecimentos. PALAVRAS CHAVE Educação Ambiental; Comunicação Ambiental; Resíduos Sólidos Urbanos; Reciclagem; Separação RESUMEN La constatación de una crisis ambiental sin precedentes constituye el resultado de una sociedad contemporánea marcadamente egocentrada e hiperconsumista. La complejidad de este proceso de degradación socioambiental apunta para riesgos imprevisibles para el futuro del planeta. Estas sociedades además de generar una desmedida cantidad de residuos y porque están configuradas en el capitalismo del hiperconsumo, en la obsolescencia de los productos y en el desapego, eligen el reciclaje en detrimento de las restantes medidas de la política de los 3 R´s. La gran apuesta de las áreas de la Comunicación y de la Educación Ambiental ha sido, por lo tanto, el apelar a la separación de residuos con vista al reciclaje, haciendo creer que esta es la mejor forma de contribución por parte de los ciudadanos para la problemática de los residuos. Y a pesar de no ser la vía más sustentable es ciertamente la que está más difundida y aceptada por la población, hecho que se revela notable en una sociedad donde la apatía y la indiferencia parecen instaladas. En el sentido de analizar los efectos de las iniciativas de educación y comunicación ambiental en lo que respecta a la problemática de los residuos, nuestra investigación, tiene como objetivos: reconocer e identificar los elementos de la campaña publicitaria televisiva de la “Sociedade Ponto Verde” que se destacan en la promoción de una consciencia ambiental y en la promoción de prácticas de separación de residuos; averiguar a través de un cuestionario acerca de los conocimientos y actitudes de los alumnos de enseñanza básica en Portugal (seleccionando para el efecto de muestreo grupos del 2º ciclo) en lo que respecta a la práctica de separación de residuos, así como analizar la opinión, de esos alumnos, sobre la campaña publicitaria televisiva de la “Sociedade Ponto Verde” en la adquisición de esos conocimientos. PALABRAS CLAVE Educación Ambiental; Comunicación Ambiental; Residuos Sólidos Urbanos; Reciclaje; Separación INTRODUÇÃO As sociedades contemporâneas assistem atualmente a uma crise ambiental sem precedentes à escala planetária. Os impactos ambientais, determinados maioritariamente por opções de uma ideologia produtivista e por um desenvolvimentismo a qualquer custo, crescem a um ritmo alucinante. A crise ambiental é, portanto, o resultado da vertigem do progresso e do consumismo incontrolado, do esgotamento dos recursos naturais, do desencanto ambiental, da individualização narcísica, egocentrada e solitária. Nesse sentido, é legítimo questionar: qual a melhor abordagem relativamente à crise ambiental? Devemos aceitá-la como uma catástrofe inevitável, aceitando a perspetiva apocalítica, deixando-nos entregues à ideia de futuras catástrofes? Ou devemos reconciliarnos com o meio ambiente, adotando atitudes de prevenção para com a natureza e construindo uma nova noção de futuro? Com ou sem perspetiva catastrofista, uma coisa é certa: não basta um despertar da consciência individual; é necessário redefinir o quadro ético. Contudo, no contexto das sociedades contemporâneas, pode dizer-se que esta redefinição se revela uma tarefa difícil. As sociedades contemporâneas caracterizam-se pelo hiperconsumo, onde o desejo se configura como a principal mercadoria, num jogo de causa/efeito, pois é através dele que se gera mais consumo. É uma lógica do consumo, orientada para o prazer, e muitas vezes encarada com função terapêutica, e que foi concebida para nos manter permanentemente insatisfeitos, num processo de fluxo contínuo. O ato de consumir passou a ser um imperativo de vida. Contudo, na realidade, o consumidor obtém apenas estados fugazes de prazer, uma felicidade ilusória e momentânea. Afinal o ato de consumir já não serve apenas para saciar uma necessidade básica vital; o ato de consumir tem-se convertido numa necessidade. O hiperconsumidor é, portanto, alguém em busca de si mesmo, intimado constantemente à reinvenção e recriação de si próprio mas que nunca obterá o suficiente para pôr cobro à incessante insatisfação. Esta busca de satisfação, de felicidade, impondo uma existência vinculada à visibilidade, depende sobretudo do “olhar dos outros”. Assim, tudo o que tiver de ser aceite e cumprido pela sociedade deverá ajustar-se aos imperativos da sedução. Num cenário de invisibilidade, garantir a atenção configura-se como uma dominação social e os meios de comunicação são os principais catalisadores da atenção, uma vez que atraem, dirigem, orientam e regulam a atenção das massas. Estes incutem promessas de felicidade através do discurso publicitário, incitando ao consumo contínuo como forma de integração numa sociedade que, apenas considera que alguém é bem-sucedido, se consumir avidamente bens materiais, ou, mais precisamente, se consumir produtos de determinadas marcas encaradas como troféus de sucesso. Logo, o indivíduo consome, quer para obter aceitação social através das suas posses materiais, quer para dissimular o seu próprio declínio existencial. Trata-se portanto de uma sociedade centrada em valores materiais, na qual a felicidade se mede pela capacidade de consumir, fazendo jus à conceção “consumo, logo existo”. A invisibilidade é também responsável pelo facto das sociedades contemporâneas serem sociedades de risco, onde o medo e a insegurança se tornaram dominantes e em que as necessidades visíveis foram substituídas por riscos invisíveis. E é nestas condições de imprevisibilidade, risco e opacidade que o indivíduo contemporâneo se vê obrigado a gerir o 2 futuro, pelo que dá preferência ao imediatismo e à indiferença e não à constância do longo prazo. Quiçá o indivíduo consome para sentir que, diante desta insegurança, opacidade e imprevisibilidade, consegue ter algum controlo; ou porque aquilo que é vivido/consumido aqui e agora, já não pode ser tirado. Onde enquadrar a consciência ambiental? Como apelar então a uma ética do futuro, ou seja, a uma ética para com as gerações futuras? Como explicar que, ao viver o imediatismo se opta pela sobrecarga das gerações futuras de poderem estar a trabalhar involuntariamente para nós? O estudo que aqui se apresenta enquadra-se na interação entre diferentes áreas do saber, tendo por base uma consistente pesquisa bibliográfica que permitiu gizar os traços gerais das sociedades contemporâneas na sua relação com o ambiente e, mais especificamente, com a problemática dos resíduos. Assim, abordam-se estes temas à luz do pensamento sociológico e filosófico de vários autores, entre os quais se destacam Bérnard Stiegler, Daniel Innerarity, Gilles Lipovetsky, Hans Jonas, Slavoj Zizek e Ulrich Beck; à luz das ciências da educação orientadas para a Educação Ambiental, na perspetiva de Enrique Leff, José Antonio Caride, Lucie Sauvé, Lucia Iglesias da Cunha e Pablo Ángel Meira, bem como nas novas abordagens configuradas na arte e no lugar, através de Hillary Inwood, Nelson Goodman e Susana Tereso; e, por último, também à luz da comunicação ambiental, sob o olhar de Alexandra Guedes Pinto, Christine Rosen, Joan Ferrés, Jorge Pedro Sousa, Luísa Schmidt, Pierre Bourdieu e Víctor Bacchetta. A existência de ameaças reais para o futuro do planeta tem levado a uma progressiva tomada de consciência por parte da sociedade civil que, à medida que iam ocorrendo desastres ambientais, ganhava voz na praça pública e nos média, através de manifestações e da formação de movimentos ecologistas, nomeadamente as ONG, que se constituíam como forças sociais, verdadeiros grupos de pressão em relação ao poder político. Assim, e ainda antes de assistirmos à tomada de medidas pelos poderes políticos nacionais, fomos dando conta das políticas comuns internacionais, desde o Clube de Roma, em 1972, até ao presente, nomeadamente a Rio+20 e a Agenda XXI. Estas políticas comuns internacionais, bem como os inúmeros movimentos criados em defesa do ambiente, são reveladores da evidência de uma crise ambiental que põe em causa a sobrevivência da humanidade. Por conseguinte, nos dias de hoje, as ameaças ecológicas ou sociais não respeitam limites físicos ou políticos, pelo que não há possibilidade de se fugir à destruição do meio ambiente ou às modificações climáticas, por exemplo. A ideia de um mundo global, sem arredores, leva-nos a consciencializar que é cada vez mais difícil que os efeitos da degradação ambiental sejam passados para outros setores da sociedade, para regiões afastadas ou até para gerações futuras. O modelo que admitia a existência de arredores permitia pensar a existência de locais onde se podia depositar os desperdícios. Sem arredores para colocar os desperdícios, emerge um novo problema: onde colocar os resíduos que produzimos? Este é um dos maiores desafios das sociedades contemporâneas que se configuram na obsolescência dos produtos, no excesso, no “usa e deita fora”, no desapego, cabendo, dessa forma, aos resíduos sólidos urbanos a maior e mais volumosa parte desses desperdícios. Portanto, nas sociedades contemporâneas, o capitalismo do hiperconsumo, a opacidade e o imediatismo geram, inevitavelmente, uma desmedida quantidade de resíduos. No que se refere aos resíduos sólidos gerados pela sociedade atual, cabe aos resíduos sólidos urbanos uma volumosa parte desses desperdícios, ainda que em menor proporção do que os produzidos pela indústria. 3 Numa sociedade de consumidores globais, importa perceber que os resíduos que geramos diariamente, ao deixarem de estar visíveis no “nosso mundo”, não significa que tenham desaparecido; esses resíduos têm de ir parar a algum lado. Apesar de já existirem alguns ecos que alertam quanto a esta problemática, nomeadamente através de fenómenos NIMBY (Not in my back yard) –que podemos considerar quase uma antinomia num mundo onde não há arredores– e o movimento diferente NIABY (Not in anybody´s back yard), se não for rapidamente alterado o paradigma consumista das sociedades atuais, a existência humana pode estar ameaçada. A proposta já popularizada como solução no sentido da sustentabilidade é seguir fielmente a política dos 3 R’s, no sentido de reduzir, reutilizar e reciclar resíduos. Contudo, as condutas mais comuns das sociedades contemporâneas elegem a reciclagem, em detrimento das restantes medidas, alterando a ordem de prioridade hierárquica da política dos 3 R´s anteriormente estabelecida. Esta preferência pela reciclagem deve-se ao facto desta apresentar uma dupla face: a monetária e a da causa ambiental. Se atentarmos na reciclagem sob a perspetiva de «valorização de resíduos» verifica-se que «valorização» se trata de um conceito económico que encerra a noção de «valor». Somos portanto ludibriados com a quimérica valorização de resíduos, com as formas de compensação e mais-valias éticas no ato da compra e do consumo em prol de responsabilidade e consciência globais – pagando um preço mais elevado por incluir preocupações com o meio ambiente ou responsabilidade social perante os produtores – ou até com o absurdo de que ao consumirmos estamos de facto a ajudar a preservar o ambiente (com conceitos como “sustentabilidade”, “verde” ou “amigo do ambiente”). Estas estratégias têm como único objetivo a ausência total de responsabilidade relativamente aos atos intencionais do quotidiano, fazendo crer que consumir (e produzir resíduos) serve objetivos ecológicos. São estratégias que se configuram como paliativos, sem efeitos concretos, e só uma real mudança dos hábitos de consumo poderá ter o impacto pretendido ao nível da redução de produção de resíduos. É nesse sentido que nos é imposta a separação com vista à reciclagem, desresponsabilizando-nos dos atos de produção de resíduos quando a praticamos. Apesar de se saber que a reciclagem não é a solução para esta problemática, serviu como ponto de partida para inúmeras campanhas educativas que, além de promoverem hábitos de separação seletiva de resíduos, também incutem nos cidadãos uma chamada de atenção para a exagerada produção de resíduos. O apelo à separação de resíduos com vista à reciclagem tem sido a grande aposta das áreas da comunicação e da Educação Ambiental, fazendo crer que esta é a melhor forma de contribuição por parte dos cidadãos, na resolução da crise. E apesar de não ser a via mais sustentável para a problemática de resíduos, é certamente a que está mais disseminada e consciencializada na população, facto que se revela notável numa sociedade onde a apatia e a indiferença parecem estar instaladas. Numa forma de garantir o que já foi alcançado neste âmbito, importa conhecer os fatores que podem motivar a separação de resíduos, nomeadamente: tempo; espaço; proximidade, quantidade e capacidade dos ecopontos; frequência de recolha; tradição; preocupações ambientais; conhecimentos ambientais e de reciclagem; variáveis demográficas e socioeconómicas; influência social; incentivos, recompensas e feedbacks. Os média, através de vários programas sobre a problemática ambiental, nomeadamente as campanhas publicitárias, têm vindo a desempenhar um papel importante na promoção da separação seletiva de resíduos. A televisão tem-se vindo a impor como um dos principais 4 espaços públicos de debate na sociedade atual e as campanhas publicitárias televisivas têm vindo a tornar-se cada vez mais sofisticadas no uso de estratégias e procedimentos de forma a captar a atenção dos diferentes públicos, sobretudo das crianças. A publicidade tem vindo a constituir-se, assim, um meio de socialização que impele à construção de novos símbolos de pertença onde novas normas e tipos de comportamento são apontados como naturais e invioláveis. A publicidade pode ter uma função potenciadora de novos comportamentos pro ambientais e pode converter-se numa poderosa ferramenta de mudança nos consumos e estilos de vida atuais. Obviamente que, neste caso, nos referimos à publicidade institucional que é uma publicidade interessada na transformação duma determinada visão ou comportamento social, uma publicidade comprometida com a causa social. No entanto, as campanhas publicitárias comerciais são atualmente completamente contrárias aos princípios do consumo responsável. Estas atuam diretamente sobre o consumidor, no sentido de criar novos arquétipos que este vai adotar porque, do conjunto de informação que é veiculado, o consumidor passa a construir as suas pseudonecessidades. O discurso publicitário influencia o recetor e este acaba por aceitar de forma passiva a proposta que lhe é oferecida tornando-o um potencial comprador. Este é o jogo. E neste jogo, o importante é entrar na lógica de mercado. Por outro lado, a escola, enquanto agente fundamental nos processos de modelação de personalidade, de formação de valores e aquisição de conhecimentos, desempenha um papel importante em torno das questões ambientais e, mais especificamente, na problemática dos resíduos. É, sem dúvida, à escola que cabe uma grande responsabilidade na formação de cidadãos responsáveis e conhecedores. É através da Educação Ambiental, num processo de aprendizagem permanente, que se fomenta a alteração de valores, mentalidades e atitudes, de modo a criar uma consciencialização profunda e duradoura, na sociedade, dos problemas associados com as questões ambientais. É através da Educação Ambiental que se tem de (re)significar a realidade do indivíduo na perspetiva da sustentabilidade, que se tem de alterar o paradigma consumista, que se tem de construir a consciencialização para a redução da produção de resíduos. Contudo, a Educação Ambiental, tal como tem sido implementada, apesar de ter conseguido grandes avanços, não parece ter garantido a resolução desta problemática. São, por isso, reclamadas novas abordagens educativas e nesse sentido têm-se associado várias tendências na Educação ambiental: a Educação Ambiental baseada no lugar, ou Educação Ambiental pela arte e ou ainda a Educação Ambiental na interseção entre arte e lugar. Assim sendo, cabe à escola, em particular, e aos média como agentes de grande audiência, um importante papel socializador na formação de uma literacia ambiental, de uma consciência ambiental e na promoção de práticas ambientais corretas, levando o indivíduo a compreender as implicações das suas decisões de consumo no destino final dos produtos. As escolhas dos consumidores, a sua responsabilidade individual, a mudança dos padrões de consumo, a opção pela reutilização dos seus produtos e prolongamento da sua vida útil, são ações essenciais para que o ato de consumir deixe de ser uma necessidade vital e seja praticado apenas para saciar uma necessidade básica. A educação não se deve conformar com pequenas ações que acompanhem a compreensão do sistema de produção de resíduos. Compete à educação reforçar o marco concetual a partir do qual se promove a transformação social para a diminuição de resíduos em detrimento do seu tratamento. Em Portugal, só muito recentemente a prevenção de resíduos se tornou numa meta política, com a implementação, em 2010, do Programa de Prevenção de Resíduos Urbanos (PPRU). Nesse sentido, têm-se verificado numerosas iniciativas, maioritariamente destinadas a um público-alvo escolar, por parte de autarquias, escolas, entidades de gestão de resíduos, 5 associações locais, entre outras. Torna-se assim essencial e urgente monitorizar a evolução e êxito dessas iniciativas, averiguando os conhecimentos e as atitudes dos indivíduos face ao tipo de medidas implementadas. Embora haja a necessidade de se refletir sobre esta problemática, são ainda limitados os estudos em Portugal que a privilegiam, sendo de registar o pioneirismo e a dedicação de Luísa Schmidt (2003) no sentido de analisar os indicadores e os resultados da Educação Ambiental em contexto académico. Também Tracana (2009) procurou analisar a implicação da Educação Ambiental nos manuais escolares do Ensino Básico e Secundário e nas conceções dos professores e, Santos (2010), no Ensino Básico, analisou o papel da Educação Ambiental na construção de valores e atitudes ambientalistas. Outros estudos debruçam-se sobre a influência dos média na formação de uma cidadania ambiental, onde se destaca o estudo desenvolvido por Coelho (2011) que analisou as mensagens ambientais na televisão portuguesa de 2002 a 2009. No sentido de se analisar os efeitos das iniciativas de educação e comunicação ambiental no que respeita à problemática dos resíduos, a nossa investigação, procura assim constituir-se como um ponto de partida para conhecer especificamente o estado da arte sobre a educação e comunicação ambiental, bem como sobre a problemática ambiental dos resíduos e a sua separação com vista à reciclagem. Será portanto necessário compreender as interações entre três áreas do saber: ambiente, comunicação ambiental e Educação Ambiental. As ”ideias força” que fornecem os marcos através dos quais este estudo se vai desenvolver podem ser formuladas como as seguintes: - A informação acerca da problemática de resíduos não é por si só suficiente para promover a prática de separação de resíduos no conjunto da sociedade. Apesar de se poder afirmar a existência de uma consciência e de uma literacia relativamente à problemática de resíduos, existe uma desadequação entre esta realidade e as práticas reais. Assim, o envolvimento dos alunos em projetos que vão para além da sala de aula, no sentido de se promover a reconstrução de conhecimentos e valores ambientais, deve ser operacionalizado pelas escolas; - A publicidade que se emite em meios de comunicação de massas, como é o caso da televisão, pode constituir um instrumento para informar amplos setores da sociedade sobre assuntos relativos à responsabilidade social, neste caso, relativos aos resíduos e à sua separação na origem no sentido de dar início a processos de reciclagem. O resultado duma campanha sistemática e prolongada no tempo deveria ter efeito sobre a sociedade a quem é dirigida a publicidade; - A campanha televisiva da “Sociedade Ponto Verde” –emitida desde 1999 a 2012 na televisão portuguesa– desempenhou um importante papel na formação da consciência ambiental, da literacia ambiental e do comportamento de separação de resíduos. De modo mais concreto esta investigação procura a compreensão da crise ambiental e da problemática de resíduos, tomando como objetivos fundamentais: - Reconhecer e identificar os elementos da campanha publicitária televisiva da “Sociedade Ponto Verde” que se destacam na promoção de uma consciência ambiental e na promoção de práticas de separação de resíduos; 6 - Averiguar acerca dos conhecimentos e atitudes dos alunos do Ensino Básico em Portugal Continental (escolhendo para o efeito de amostragem grupos do 2º ciclo) no que respeita à prática de separação de resíduos; - Analisar a opinião, desses alunos, da campanha publicitária televisiva da “Sociedade Ponto Verde” na aquisição desses conhecimentos. Esta investigação apresenta-se particularmente relevante e pertinente, porque pretende contribuir para o aumento de conhecimentos sobre a possível influência das variáveis sociodemográficas nos valores e nas conceções ambientais dos jovens, bem como refletir sobre o papel da Educação Ambiental na mudança social e na construção de uma cidadania ambiental em prol do decréscimo de produção de resíduos. Assim, relativamente à estrutura deste trabalho, optamos por apresentar dois capítulos. No primeiro capítulo, “O papel da educação e comunicação ante a crise ambiental”, procede-se à contextualização teórica, em torno de conceitos como crise ambiental, problemática dos resíduos, comunicação ambiental e Educação Ambiental, tendo-se feito a revisão da literatura das áreas relacionadas; procede-se também à seleção de autores que, pela sua complexidade, sentido crítico, rigor e espírito visionário, constituem uma sólida base de investigação. Este capítulo é dedicado à análise da crise ambiental que se regista na sociedade contemporânea, tendo-se analisado o alerta social, o levantamento dos marcos históricos que apontam para a tomada de consciência desta problemática pela sociedade, os importantes avanços das implicações políticas e educacionais. Desde a década de 70, com a realização da Conferência de Estocolmo (1972), que têm vindo a ser gizados e mobilizados debates e dinâmicas para uma nova relação entre o ser humano e ambiente, tendo em 1992, com a realização da ECO-92 no Rio de Janeiro, sido abordado o conceito de desenvolvimento sustentável. Vinte anos depois, a mesma cidade foi espaço para mais uma reunião importante, a Conferência sobre o Desenvolvimento Sustentável também designada a Rio+20, onde se defendeu que o desenvolvimento sustentável deve ter em conta que o progresso das sociedades humanas deve ser medido pelas dimensões: económica, ecológica e social, renovando-se as intenções da ECO 92. Torna-se então mais evidente que a sociedade deveria promover uma nova dinâmica baseada na sustentabilidade e na preservação dos recursos naturais, contudo, e apesar desse conhecimento e dessa intenção, as práticas nem sempre se têm revelado profícuas, e assiste-se hoje a problemas ambientais profundos e mesmo irreversíveis. Tal facto deve-se a muitos fatores entre os quais, a falta de vontade política de alguns países que não estão dispostos a abandonar o modelo tradicional de produção e consumo, ou mesmo à indiferença da sociedade civil. No primeiro ponto deste capítulo, faz-se a análise dos elementos nos quais assenta a crise ambiental, espelhando os modos de vida dos indivíduos das sociedades contemporâneas em torno da persuasão, da negociação, da manipulação e da sedução, e refletindo-os à luz da questão ética. No segundo ponto, ou seja, após o alerta sobre a crise ambiental e sobre a tendência individualista e consumista das sociedades contemporâneas, aborda-se a temática dos resíduos sólidos urbanos, numa perspetiva integradora no que respeita à sua problemática, quer em contexto mundial, quer em contexto nacional, fazendo-se referência à evolução da separação desses resíduos em Portugal. 7 No terceiro ponto, apresenta-se a descrição do percurso da Educação Ambiental e da Comunicação Ambiental em Portugal, abordando-se os seus conceitos, âmbitos e marcos históricos e analisam-se os seus contributos para a promoção de uma consciência ambiental e para a promoção de um novo paradigma atitudinal e de valores. O segundo capítulo, que corresponde ao estudo empírico, contempla duas partes bem diferenciadas: Análise de conteúdo da publicidade televisiva sobre separação de Resíduos Sólidos Urbanos, e quantificação do comportamento social relativo à separação de Resíduos Sólidos Urbanos. Na primeira parte faz-se uma análise de tipo qualitativo da campanha televisiva da “Sociedade Ponto Verde” (empresa privada sem fins lucrativos), que realiza, desde 1999, uma das maiores campanhas de sensibilização para a separação e reciclagem de resíduos sólidos urbanos em Portugal. Esta análise centra-se no modo como esta campanha publicitária abordou as questões sobre separação e reciclagem de resíduos, as estratégias enunciativas desenvolvidas e os procedimentos assumidos em relação ao público-alvo. Através de uma análise exploratória e de uma análise de conteúdo dos anúncios desta campanha, pretende-se compreender e identificar as principais características, procedimentos e estratégias dos anúncios da “Sociedade Ponto Verde” na promoção de uma consciência ambiental e na promoção de práticas de separação de resíduos. Neste sentido, procede-se ao visionamento do total de anúncios que compõem esta campanha desenvolvida entre 1999 e 2012, constituída por um corpus de quarenta e cinco anúncios. Na análise exploratória faz-se o levantamento dos diferentes elementos presentes nos anúncios e que podem constituir-se como focos de interesse para a sedução do consumidor com vista à interiorização das mensagens neles veiculadas, elaborando uma grelha na qual se registam todos os elementos considerados significativos na construção dos anúncios: Públicoalvo, Duração, Cor, Luz, Música, Planos de câmara, Elementos simbólicos, Mensagem, Slogan, Estratégias discursivas. Posteriormente, na análise de conteúdo, que se caracteriza por proceder à observação, descrição e explicação do meio e do fenómeno tal como se apresentam, são desenhadas categorias: Duração; Imagens-Cenário; Imagens-Protagonista; Sons-Música; Sons-Voz; Estratégias de captação da atenção presentes na Mensagem; Discurso presente no slogan; Estratégias linguísticas de sedução do slogan; Atos ilocutórios presentes no slogan. São analisadas, seguidamente, as diferentes unidades de registo que julgamos ser mais pertinentes. Para essa análise observa-se uma análise do discurso (AD), mas também a análise das outras linguagens (AOL), procedendo-se ao tratamento dos resultados através do programa Microsoft Excel. Na segunda parte deste capítulo, analisa-se a visão da problemática ambiental e a praxis relativa à separação dos alunos portugueses que frequentam o 2º ciclo do Ensino Básico, bem como o conhecimento da campanha televisiva da “Sociedade Ponto Verde” nesses alunos, tendo-se optado por elaborar e aplicar um questionário. O questionário, com base no marco teórico abordado no primeiro capítulo, configura-se em dois eixos: um, que diz respeito à contextualização dos conhecimentos e práticas de separação de resíduos, e outro, que aborda os elementos da campanha publicitária televisiva da “Sociedade Ponto Verde” e aprendizagens daí decorrentes. O questionário é composto por dezoito questões que estão divididas pelos dois eixos da seguinte forma: onze questões no “Eixo I: Dimensões da separação de resíduos” onde se pretende averiguar aspetos relativos à prática de separação de resíduos; seis questões no “Eixo II: Dimensões sobre a perceção do ambiente e da publicidade da “Sociedade Ponto Verde” na televisão” onde se pretende identificar conteúdos de televisão visualizados sobre ambiente e o grau de conhecimento e 8 impacto dos anúncios televisivos da campanha da “Sociedade Ponto Verde”; uma questão de caráter aberto para eventuais comentários. Para a validação do questionário, utilizam-se as seguintes estratégias em alunos com características semelhantes às dos sujeitos de estudo: reflexão falada e estudo-piloto. Estas estratégias permitem conhecer diretamente a reação e os possíveis problemas relacionados com a terminologia, a estrutura e o conteúdo do questionário. Para garantir a representatividade da amostra, seleciona-se a técnica designada de amostragem por clusters (escolas) e dentro destes faz-se a seleção; as escolas são escolhidas ao acaso e a amostra da investigação é estimada para um erro de 5%, nível de confiança de 95% e nível de heterogeneidade de 50%. Para a análise dos resultados, todas as respostas (abertas e fechadas) são codificadas e introduzidas numa base de dados (Statistical Package for the Social Sciences – SPSS (21.0) para Windows). Efetua-se mensuração das variáveis dependentes (dimensões da separação de resíduos e do anúncio televisivo) e das variáveis independentes -género, localização geográfica, tipo de escola e idadepelo teste qui-quadrado de Pearson e teste exato de Fisher, que permitem verificar a independência entre duas variáveis, bem como pelo teste KruskalWallis. Apresenta-se também uma proposta na qual a Educação Ambiental deve configurar um espaço de cruzamento entre arte, lugar e educação, assentando numa perspetiva holística mas local, e numa perspetiva global mas individual, um espaço onde a identidade pode ser construída e a realidade (re)significada. A associação entre educação baseada no lugar e Educação Ambiental pela arte atua na aprendizagem do mundo real que é experiencial, tornando-se uma ponte de conexão entre pessoas, ideias, lugares, valores e comportamentos orientados no benefício da comunidade do aluno, do meio ambiente e do bem-estar do outro. Nas Conclusões estão presentes as reflexões mais pertinentes, quer sobre a concetualização teórica, no que diz respeito à Educação Ambiental e comunicação ambiental, quer sobre as características da campanha da “Sociedade Ponto Verde”, quer sobre as perspetivas dos conhecimentos e práticas de separação de resíduos dos alunos consultados, quer ainda sobre a influência da campanha da “Sociedade Ponto Verde” nesses alunos. O trabalho finaliza com as Referências Bibliográficas e outras oportunas referências documentais onde estão refletidos todos os elementos relativos a textos e outros documentos utilizados na sua elaboração, incluindo também a webgrafia utilizada. Por fim, apresenta-se também uma secção de Anexos onde, para além de outros documentos se inclui o questionário, um dos instrumentos de recolha de informação por nós elaborado. Para finalizar, resta-nos dizer que todos os textos escritos noutras línguas, citados nesta tese, foram objeto de tradução para língua portuguesa. I CAPÍTULO - O PAPEL DA EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO ANTE A CRISE AMBIENTAL INTRODUÇÃO Neste capítulo fizemos, em primeiro lugar, o levantamento do estado da arte sobre a crise ambiental que se vive na atualidade. De facto, o alerta da crise ecológica, que aponta para uma simbiose entre o ser humano, a sociedade e o meio ambiente já não se pode ignorar, sendo necessário entender esta relação. Com as técnicas modernas e respetivos conhecimentos científicos, o ser humano tornou-se capaz de intervir na natureza, no entanto, esta intervenção mostrou-se ambivalente, ou seja, se por um lado, foi capaz de dotar a humanidade de benefícios, por outro, na medida em que a sua intervenção foi desequilibrada, esta mostrou-se capaz de destruir os limites ecologicamente suportáveis. Assim, a relação ambiente e sociedade é tratada, neste capítulo, em múltiplas dimensões, nomeadamente ao nível filosófico, sociológico e educacional. Delineamos os contornos da crise ambiental remetendo para a necessidade de “corresponsabilidade” e “ética” como eixos norteadores da ação humana. De facto, apesar de existir uma consciência ambiental generalizada, continua a impor-se o desafio da sustentabilidade em matéria de resíduos. Numa sociedade que elege a reciclagem como a conduta mais comum e apropriada para a problemática de resíduos, importa perceber as implicações da contribuição da cidadania individual, uma vez que a reciclagem é um processo coletivo e global que começa de forma individual. Nesse sentido, fizemos o levantamento dos fatores determinantes para a participação da população na separação de resíduos. Procurou-se também aqui determinar como têm sido focados estes temas pela Comunicação e pela Educação Ambiental, em Portugal, definindo os seus âmbitos e papéis. Assim, à luz da crise socioambiental atual, fizemos uma reflexão teórica acerca dos contornos da sociedade contemporânea relativamente à produção de resíduos. Na realidade, o conceito de sustentabilidade e a centralidade que este tema adquire no debate ambiental internacional impõem uma revisão crítica sobre o modelo de vida contemporânea e sobre o paradigma da reciclagem. Fizemos também um enquadramento do panorama dos resíduos sólidos em Portugal, assim como dos perfis da Educação e Comunicação Ambiental sobre esta problemática e, tendo por base as premissas analisadas, procurou-se contextualizar e determinar as condutas dos cidadãos com vista à separação de resíduos. 16 Convém aqui fazer a distinção entre o Princípio de Precaução e o de Prevenção. Enquanto a prevenção se relaciona com a adoção de medidas que corrigem ou evitam danos previsíveis, a precaução, além de prevenir o previsível, evita o risco imprevisto. Assim, o Princípio de Precaução, perante a incerteza científica, não arrisca adotar qualquer atividade que possa constituir qualquer risco. Desta forma, ultrapassa o Princípio de Prevenção impondo a obrigação de agir perante uma ameaça de danos irreversíveis, mesmo que os conhecimentos científicos disponíveis não confirmem o risco (Cavalcante, 2006). Se no Princípio de Prevenção apenas se deve agir prevenindo se houver certeza do dano ambiental, no Princípio de Precaução, vai-se mais longe, previne-se o dano ambiental mesmo que exista dúvida ou incerteza. Como sublinha Machado (2007): “A dúvida científica, expressa com argumentos razoáveis, não dispensa a prevenção” (p. 74). De facto, a nível ambiental são várias as ações que preconizam os Princípios de Prevenção e de Precaução, como a reutilização do saco das compras do supermercado, a troca de lâmpadas para as de maior eficiência energética, a preferência por eletrodomésticos de maior eficiência energética, a utilização de meios de transporte alternativos ao carro, o evitar comprar produtos em embalagens descartáveis, o evitar usar copos e louça descartável, entre outras. E são estas ações a nível ambiental, orientadas para a Prevenção e para a Precaução, dependentes da participação do indivíduo, que vão ditar a realidade das gerações futuras. Nesse sentido, torna-se imperativo incutir atitudes e práticas pró-ambientais, tendo a educação um papel importante. 1.2. Reciprocidade ante as gerações futuras A educação é um processo fundamental na aquisição de conhecimentos, hábitos, valores e atitudes, assumindo o ensino formal um importante papel, contudo, de acordo com McKechnie e Hobbs (2004), as atitudes e as práticas dos discentes não resultam apenas do conhecimento formal dentro da sala de aula. É cada vez mais pertinente a interferência dos média e da internet nessa aquisição e, deste modo, são inúmeros os agentes que interferem na socialização e educação. Por ser catalisadora das mudanças sociais, a escola tem de criar oportunidades de envolvimento dos discentes na construção de uma cidadania ambiental. O papel do professor é essencial na construção do currículo real, pois é ele que planifica e coordena as atividades a realizar. Uma vez que está em causa a mudança de atitudes e comportamentos com impacto ambiental negativo e otimização das práticas pro-ambientais, devem ser explorados os conceitos e perspetivas dos próprios discentes, envolvendo-os ativamente no processo de ensino aprendizagem. O conhecimento de per si não muda comportamentos. Os discentes não aprendem apenas o que está contemplado nos programas formais, mas também o que advém de ações presenciadas ou vivenciadas em contexto escolar. O desenvolvimento de projetos ambientais tem vindo a capacitar os discentes para as dimensões ambientais, sociais e éticas. Neste sentido, é importante envolver os discentes nos propósitos de medidas de prevenção, como a proteção do ambiente, ou a não poluição, bem como nos propósitos de medidas de precaução, reforçando o interesse na minimização dos impactos ambientais, como a redução do consumo (torneira de água controlada, etc.), ou redução de resíduos (uso de compostagem, uso de papel reciclado, etc.), a atividade de separação e reciclagem e a reutilização de materiais. 17 Deste modo, os problemas ambientais tendem a ser vistos também como resultado da ação humana, sendo a Educação Ambiental responsável pela capacitação das pessoas com novas atitudes e ferramentas que levem à redução das fontes do problema. Contudo, tem-se vindo a verificar um crescente ceticismo e uma crescente fadiga relativamente a mensagens, termos ou movimentos associados a conceitos como “sustentabilidade”, “verde” e “amigo do ambiente” (Appliance Design, 30 de novembro de 2007; Wilson, 2007; Shepard, 2009; Mintz, 2011). Esta situação pode ser devida ao facto de, nos últimos anos, os consumidores terem sido bombardeados com mensagens de publicidade de empresas que utilizam como propaganda o termo «amigo do ambiente»; ou do facto de os produtos não serem tão verdes como são apregoados; ou ainda por se considerar que o «mais verde» não deveria implicar um custo mais elevado (por exemplo, «eficiência energética» é frequentemente associada a «mais caro»); ou ainda pelo facto de a expressão «amigo do ambiente» ficar reduzida à ideia de planeamento. Um planeamento que, por sua vez, causa fadiga – como no caso da reutilização do saco das compras de supermercado, isto é, pressupõe uma atitude antecipatória do ato de comprar, implicando a tomada de decisão de levar o saco para as compras e o consequente desgaste psicológico do indivíduo, uma espécie de ecofadiga – (Appliance Design, 30 de novembro de 2007). De facto, a pressão no sentido de se fazer alguma coisa pode ser associada a uma sobrestimação dos riscos, e a ecofadiga pode advir do facto de que mesmo fazendo este ou aquele gesto, os nossos atos não têm influência real (Moreno & Pol, 1999; Zizek, 2010). Os atos sociais do quotidiano estão automatizados e não levantam qualquer questionamento por parte do indivíduo, isto é, o indivíduo, nos seus gestos habituais, não questiona se os gestos que pratica vão ao encontro das verdades em que acredita. Quando, por exemplo, se vai ao supermercado e se assume a atitude ecológica de levar um saco ecológico (ecobag) para se promover a reutilização e para se evitar a produção de resíduos, ou, quando se opta por embalagens familiares, está-se, de facto, a promover uma mudança de comportamento; contudo este apelo e esta atitude, implicam a desautomatização, a rutura com o habitual, o questionamento das decisões, a planificação das atitudes. Implica, no limite, um desgaste psicológico, induz a ecofadiga. A ecofadiga pode estar ancorada num pensamento de desresponsabilização, na medida em que o indivíduo questiona as razões desta ou daquela medida ecológica, pondo em confronto situações semelhantes para as quais não são implicadas atitudes ecológicas, isto é, questiona a ausência do ecobag para a farmácia, ou para a compra de roupa; questiona ainda a razão porque os ecobags são mais fortes e mais sedutores; e pensa ter legitimidade para duvidar das boas intenções destas medidas, até porque, no mesmo supermercado, a par do apelo às atitudes ecológicas, existem outras medidas que apelam ao consumo e produção de resíduos, como por exemplo, a proposta «leve 3 pague 2» que, para o efeito, geralmente envolve esses produtos em outras embalagens ou plásticos. A ausência de uma lógica na implementação de medidas gera a desresponsabilização individual. Se o indivíduo não entende a lógica que está por trás das ações do quotidiano, tem legitimidade para questionar, para duvidar, para não aderir. De facto, se houvesse uma política orientada e concertada para a minimização de resíduos, esta ideia do saco ecológico teria sido expandida a todas as compras. A participação dos consumidores, segundo Lévy-Leboyer (1985) pode ser classificada como forçada, passiva, ativa ou espontânea, estando cada uma destas formas adstritas a desempenhos diferentes por parte dos cidadãos. De acordo com Moreno e Pol (1999) a participação deverá ser essencialmente ativa e espontânea, uma vez que, desta forma, gera 18 sentimentos de implicação e perceção de benefícios. O caminho para o desenvolvimento social dos valores da sustentabilidade pode resultar do equilíbrio entre satisfação, bem-estar e identidade social (Moreno & Pol, 1999). O Princípio de Responsabilidade enuncia a existência de limites para a sociedade de consumo e coloca a responsabilidade no centro da ética. O imperativo categórico formulado por Hans Jonas (1995) diz: “Age de tal forma que os efeitos de tua ação sejam compatíveis com a permanência de uma vida humana autêntica sobre a terra” (p. 40), impondo às pessoas a obrigação de guiar a sua ação por padrões éticos para com toda a natureza, incluindo a responsabilidade pelas gerações vindouras num horizonte temporal indefinido e não apenas espacial (Varandas, 2009). Até hoje, nenhuma ética anterior tinha de levar em consideração a condição global da vida humana, o futuro distante e até mesmo a existência da espécie (Jonas, 1997). A reflexão sobre a incerteza da vida futura resulta do equívoco cometido ao isolar o ser humano do restante da natureza (sendo o ser humano a própria Natureza) (Battestin & Ghiggi, 2010), pelo que, na conceção de Hans Jonas (2006), o Princípio de Responsabilidade aborda uma ética em que o mundo animal, vegetal, mineral, biosfera e estratosfera passam a fazer parte da esfera da responsabilidade (bioética). A primeira referência a uma ética ecológica foi veiculada por Rolston III (1975) que concedia ao ser humano o estatuto de administrador e zelador da comunidade terrestre (stewardship). No modelo de vida contemporânea, Jonas (2006) demonstra que não se pode ter como referência muitas das premissas que limitavam as questões humanas e existenciais dadas como certas na conceção antropocêntrica, uma vez que as velhas regras da ética perderam a validade por causa da mudança da forma de atuar do ser humano. Esta nova forma de atuar confirma a desmoralização da responsabilidade nas sociedades atuais complexas verificandose a imputabilidade das coisas independentemente da culpabilidade. A moral fica fora de consideração e a imputação de responsabilidades tem um caráter difuso. Esta dissociação entre moral e responsabilidade pode ser verificada no facto de algumas empresas incluírem, nos seus orçamentos, a multa que terão de pagar pela contaminação do ambiente, ou até mesmo nos seguros; em ambos os casos, não há correlação entre a ação culposa e o castigo, ou seja, não se estabelece a conexão entre o contaminador do ambiente e a culpa, uma vez que as consequências não podem ser imputadas moralmente. Em teoria económica, isto denominase de «risco moral» e, por definição, corresponde ao risco de alguém agir imoralmente, pelo facto de estar coberto por um seguro, pela lei ou por outra instância, o dano que o seu comportamento possa causar (Zizek, 2010). Está-se perante o que Innerarity (2009) descreve como uma “incongruência especificamente moderna” (p. 74) onde, por um lado estão as consequências técnicas e sociais das ações, e por outro, está a culpa. O mesmo autor designa de «incrementalismo» o facto de não ser possível identificar determinadas consequências das ações do ser humano. Este «incrementalismo» verifica-se especialmente nos danos ecológicos, como sendo o resultado da soma de efeitos de inúmeras ações singulares de inúmeros sujeitos. A solução ao combate destas tendências passa pelo poder político, uma vez que este pode implementar regulações que induzam os sujeitos a modificar incrementalmente as suas ações. Contudo, apesar de existirem meios políticos para esse fim (isenções e prémios), estes não possuem o que se designa de «moral appeal». A contemporaneidade é, sem dúvida, a era dos avanços tecnológicos; contudo é também nesta sociedade que se verifica a ausência de responsabilidade relativamente aos atos intencionais do quotidiano, pelo que o mais importante é reconhecer a realidade transformadora do ser humano e o seu trato com o mundo, incluindo a ameaça da sua existência futura (Jonas, 2005). É este futuro que está impregnado na ação atual, uma vez que 19 qualquer ação cometida tem de ter em conta todos aqueles que existirão no futuro e que não podem ser consultados. A responsabilidade surge involuntariamente da extensão do poder que diariamente se exerce ao serviço do que nos não está próximo, mas que involuntariamente fazemos atuar ao longe (Jonas, 1992). O indivíduo contemporâneo vê-se na obrigação de gerir mais futuro, mas em condições de imprevisibilidade, risco e intransparência. O poder e a responsabilidade distribuem-se de maneira difusa numa cultura cada vez menos edificada sobre realidades visíveis, ou seja, verifica-se uma distribuição da invisibilidade por governantes e governados. Pode dizer-se que não existe quem tenha todo o poder, assim como não existe quem não tenha nenhum, ou, por outras palavras, «No one is in charge» (Innerarity, 2009, p. 55). De facto, são cada vez mais invisíveis e menos controláveis os poderes que nos determinam. O poder de um sistema considera-se completo quando introduz a negação do sistema no próprio sistema, isto é, quando a subversão coexiste a par da corrente dominante, na sociedade contemporânea pode constatar-se esta situação, por exemplo, quando há pessoas que falam nos meios de comunicação contra os meios de comunicação. A posição de poder do indivíduo moderno sobre o destino da terra implica o emergir da responsabilidade em função do poder da técnica, que afeta o futuro através da magnitude dos seus efeitos remotos e, também, da sua irreversibilidade (Bruseke, 2005; Caldas, 2010). É este alcance, o do poder destruidor, que a técnica conferiu à humanidade ao longo do tempo, que impele ao aparecimento da responsabilidade, ou seja, a responsabilidade advém do poder e da vontade humana atrelada à ideia de valor. É desta conceção que surge o dever de que os detentores de poder têm de agir de forma responsável. Uma vez que a ciência se encontra no meio das relações de poder, poder que delibera sobre os códigos que determinam as relações entre sociedade e meio ambiente, torna-se importante promover uma cultura científica entre a população de modo a permitir a sua participação na gestão ambiental. É esta associação entre ciência e poder que torna fundamental o desenvolvimento de uma cultura científica e tecnológica entre os cidadãos, em matéria de ambiente. Segundo Sauvé (2010), assiste-se a uma crescente aproximação entre educação científica e Educação Ambiental, uma vez que a educação científica cada vez mais adota uma perspetiva ciência-tecnologia-meio ambiente, dada a incerteza, o risco e a invisibilidade das sociedades contemporâneas, e a Educação Ambiental cada vez mais é abordada em diferentes correntes (teóricas e práticas) que manifestam uma consideração crescente sobre o caráter socioecológico (cultural, económico, político, etc.) das realidades ambientais. Dessa forma, a relação científica com o mundo interpela a educação científica e a Educação Ambiental, contribuindo para a construção de uma educação ecocientífica. A educação científica encontra assim uma complementaridade importante na Educação Ambiental. Se por um lado, a educação científica permite abordar as realidades e fenómenos biofísicos do meio ambiente dentro da perspetiva das ciências ambientais, ajudando na tomada de decisões, por outro, a Educação Ambiental convida a ir mais longe num processo transformativo relativamente à nossa relação individual e coletiva com o meio ambiente, configurada num projeto de reconstrução da rede de relações entre sociedade e ambiente, entre cultura e natureza. O cruzamento da educação científica com a Educação Ambiental aponta para um campo de inovação pedagógica que poderíamos chamar de educação ecocientífica, que, tal como afirma Sauvé (2010), configura um espaço de grande pertinência social e que cada vez mais impele a investigação em educação. 20 Uma vez que a educação é um poderoso meio de controlo social, a tomada de consciência deste facto lança-nos um repto de responsabilidade e de poder no que respeita à dimensão ambiental. Segundo Caldas (2010), três poderes devem ser levados em conta: o poder que se tem sobre a natureza, o poder que a técnica adquiriu e o poder que é preciso ter sobre a técnica. Contudo, Souza (2010) fala-nos também de um poder gerado pelo crescente e cada vez mais sedutor uso da técnica (como meio para se obter determinados fins) que ameaça a condição prévia a todas as éticas, que já existiram, que é a permanência de seres humanos sobre a terra. E esse poder é capaz de alterar, não somente a natureza ambiental, mas também a própria natureza humana. Efetivamente, não há limites para o poder, para a destruição do meio ambiente ou para o terror. E a não existência de limites gera “terras de ninguém, nichos onde o direito não vigora, espaços desprotegidos” (Innerarity, 2009, p. 65). A natureza deve ser concebida no seu parâmetro de alteridade, estabelecendo-se uma relação de respeito pelas características próprias do «outro», devendo isto constituir o ponto de partida para qualquer ética. A ética ocidental é essencialmente egocentrada e narcisista, capaz de assumir o egoísmo como um dado adquirido (Varandas, 2009). Pode-se mesmo fazer referência a comunidades com destinos sobrepostos para indicar que a globalização dos riscos suscita uma comunidade involuntária, uma coligação não pretendida, de modo que ninguém fica fora desse destino comum. E é nesse destino comum que a compulsão desenfreada da tecnociência não demonstra preocupação com a natureza humana, nem com a extra-humana que, há já algum tempo, apresentam sinais de exaustão (Caldas, 2010). Assiste-se hoje a uma opacidade social (Innerarity, 2009); vive-se numa sociedade de risco (Beck, 1986), onde os sistemas sociais são realidades intransparentes e com défice simbólico. A visibilidade/interpretação tornou-se problemática ou fictícia, no sentido em que se tem a impressão de tudo estar à vista, mas, ao mesmo tempo, são cada vez mais invisíveis, menos identificáveis, os poderes que, de facto, nos determinam. Desta forma, o fim da evidência e da visibilidade corresponde ao reconhecimento da plurissignificação da realidade, ou seja, uma realidade mais indeterminada e mais aberta, mais interpretável e menos incontestável. O facto de a sociedade se ter gradualmente tornado mais invisível indica que esta opera cada vez menos com variáveis objetivas e cada vez mais com possibilidades e sentidos, sendo que a invisibilidade se relaciona especialmente com o futuro que é, simultaneamente, menos adivinhável e menos prescindível (Innerarity, 2009). É possível estabelecer-se uma relação entre o facto de a sociedade ser cada vez mais complexa e intransparente e a sensação de nada ser o que parece e de tudo ser manipulado por instâncias dificilmente identificáveis. “A verdade do poder já não reside nos cenários em que é experimentado de forma imediata” (Innerarity, 2009, p. 89). Assim, o que se explica rapidamente e com clareza, o que não oculta nada, é prontamente esquecido e arquivado reforçando o autor a ideia de (in)visibilidade da sociedade, de tal forma, que o que é de notar é o facto de não ser importante que os sinais ou imagens digam ou não a verdade. Varandas (2009) admite que as consequências imprevisíveis da ação tecnológica, advindas do poder, levam a um medo que impulsiona o agir, remetendo para uma «heurística do medo», que irá orientar a tecnociência segundo os valores da precaução e da preservação. «Vivemos numa época de medo»: eis um cenário (re)proclamado por Innerarity (2009, p. 149) resultante de experiências de insegurança especificamente contemporâneas onde o medo é invisível, virtual, difuso e de causas inespecíficas. Existe também o medo que se sente perante os dados objetivos como, por exemplo, as ameaças procedentes da natureza. 21 Segundo o mesmo autor (2009), estas cenografias do medo “representam uma gama afetiva que vai da inquietação até ao horror da catástrofe e acentuam em cada momento aquele aspeto do medo que se mostra mais idiossincrásico” (p. 149). Desconcerto, insegurança e invisibilidade são dimensões associadas ao progresso de uma civilização dinâmica, onde o futuro se apresenta iminente, mas estranho e incerto, resultando, consequentemente, na abreviação do presente. O medo e a insegurança revelam-se paradoxais num mundo considerado o mais seguro da história, levando o mesmo autor a inferir que quanto melhor corre a vida, pior é a consideração das pessoas por aquilo a que devem esse facto. A diminuição da certeza sobre o futuro resulta do aumento da dificuldade de compreensão da sociedade, pelo que se tem de viver com o mal-estar gerado pelo facto de não se saber o que se espera. O que antes era orientado para mudar o mundo, serve agora para garantir o que se tem. As sociedades mudaram porque os seus medos mudaram. Está-se perante o que Beck (1986) denomina de «sociedade de risco»: uma “sociedade catastrófica na qual o estado de exceção é o estado normal” (Innerarity, 2009, p. 155). O vínculo da necessidade foi substituído pelo vínculo do medo, ou seja, onde antes havia necessidades visíveis há hoje riscos invisíveis. Mas as necessidades podem ser satisfeitas, enquanto os riscos não têm limite, o que reflete uma crescente exigência de segurança sobre a situação do futuro. Uma das funções da utopia consiste em ajudar a dramatizar a imperfeição do tempo presente, possibilitando a observação do possível no contexto do atual e do atual no contexto do possível. Assim, o horizonte utópico constitui-se como uma proteção do futuro e uma salvaguarda da indeterminação, libertando possibilidades que, de outro modo, não existiriam. Esta pluralidade de possibilidades e de porvires não se deixa reduzir a um único futuro observável. Trata-se de uma reconfiguração da utopia de forma a ser possível imaginar o futuro. Era um futuro planificado e seguro porque não se tinham em conta as consequências do consumismo. Era uma sociedade na qual tudo se postergava; nada era imediato. Hoje, temos uma sociedade que acredita menos no futuro e que deseja um bem-estar imediato. O novo indivíduo, consumista, assume características líquidas e desloca para o imediato o prazer de consumir (Bauman, 2005). Contudo, a ética do futuro compele-nos a conceber uma responsabilidade perante as gerações futuras, desde as mais próximas às mais remotas. E é agora o futuro que terá de funcionar como fator determinante de muitas ações e vivências do presente, configurando a sociedade como uma «civilização da prevenção» (Lipovetsky, 2006). A obrigação ética que se coloca no mundo de hoje é a de uma prudente e responsável gestão de recursos e da preservação do ambiente como legado às gerações vindouras. Os direitos das gerações futuras, assim como a perduração do meio ambiente, ditam o grito “contra a ditadura do presente exercido à custa do outro” (Innerarity, 2009, p. 126). Esta sustentabilidade futura implica que a gestão política da realidade social se torne ilegítima se atender exclusivamente ao momento presente. Um dos pilares pelo qual se rege uma democracia sustentável diz respeito à reciprocidade de direitos e deveres entre os indivíduos e entre estes e a sociedade (Blanchet, 2010). Deste modo, Battestin e Ghiggi (2010) apelam a que o dever para com as gerações futuras seja um dever da humanidade. Problematiza-se, desta forma, o facto de gerações futuras, gerações ainda inexistentes, que não têm deveres, possam ter direitos (Fernandes, 2002). Segundo Caride e Meira (2004), a interpretação da crise ecológica deve ser entendida como um problema que “além de se manifestar na deterioração dos sistemas físicos da biosfera nos remete para um conflito essencialmente social” (p. 219). Nesse sentido, a Educação Ambiental existe, porque a crise ambiental existe, e a crise ambiental deve ser vista 22 como um tema transversal. A Educação Ambiental serve então para chamar a atenção não só para as ameaças do presente, mas também para as de um futuro imediato que ponha em causa a sobrevivência da espécie humana. A problematização das ameaças leva-nos a percecionar o futuro de forma sustentável. Os mesmos autores (2004) consideram a Educação Ambiental como uma pedagogia da crise e defendem a importância de situar “a praxis educativoambiental num processo de transformação integral e integrador que une diferentes perspetivas e interesses da sociedade (p. 222). A geração de hoje é detentora de direitos e deveres e conhece as potenciais consequências que podem advir do não cumprimento dos mesmos. Sabe que pode estar em risco o aniquilamento do ser humano, pelo que Hans Jonas (1995) apela a uma ética de infinita responsabilidade e infinita não reciprocidade. Para Innerarity (2008) deve existir essa reciprocidade e deve preservar-se os deveres das gerações futuras, pois ao viver o imediatismo opta-se pela consequência de que “as gerações futuras trabalham involuntariamente para nós” (p. 35). E, na verdade, as gerações futuras trabalham involuntariamente para nós, ao consumirmos, não só os recursos a que temos direito, mas também os que a eles se destinavam. Chegamos, por outro lado, ao oposto do que já sucedeu no passado: o facto das gerações anteriores terem trabalhado para as gerações seguintes. A Educação Ambiental não se deve restringir apenas à perspetiva do desenvolvimento sustentável, mas deve realizar-se num espaço de crítica em que os indivíduos sejam capazes de reconstruir o significado da sua relação com o mundo (Sauvé, 2005). Estes indivíduos, apetentes do imediato, direcionados para o presente, onde a própria ideia de futuro parece comprometida, onde não é permitido planear projetos e sonhos de médio e de longo prazo, veem na crítica um espaço de reflexão, aí questionando o mundo e formulando juízos para a construção de uma personalidade sólida (Gonçalves, 2011). De acordo com Gonçalves (2011) a criatividade deve ser encarada como uma ferramenta para criar soluções variadas para um problema, como a capacidade de invenção e de criação de conceitos novos e originais, tornando cada indivíduo único e diferente. Ruano e Galleffi (2012) afirmam que a Educação tem que contemplar a incerteza e o desconhecimento como uma importante variável do processo existencial humano e do comportamento da natureza. A Educação Ambiental tem de apelar à crítica e à criatividade como capacidades essenciais para o futuro de qualquer indivíduo. Vimos nesta secção quais são os elementos que se relacionam com a nossa existência presente e com a nossa obrigação para com as gerações futuras. De modo central, têm sido apontadas a responsabilidade social, a ética biocêntrica e a Educação Ambiental como essenciais para o pensar e o agir na transformação das sociedades atuais e futuras. Seguidamente, aborda-se o imperativo da sedução, um dos aspetos configuradores da sociedade contemporânea, uma sociedade escópica, onde a quantidade de informação e o fluxo de estímulos para monopolizar a atenção podem levar à dispersão sobre as verdadeiras questões ambientais. 1.3. O imperativo da sedução na sociedade do desejo O «capitalismo da atenção» é um conceito formulado por Daniel Innerarity baseado no facto de a atenção possuir uma função monetária, isto é, a quantidade de atenção recebida atrai a atenção. A importância deste conceito nas sociedades atuais é atribuída ao facto do 23 imperativo do êxito consistir em conseguir um máximo de atenção. Esta tornou-se o valor central da produção, tornou-se um negócio, pelo que tudo o que tiver de ser aceite e cumprido pela sociedade deverá ajustar-se aos imperativos da sedução. “A atratividade é o princípio da realidade” (Innerarity, 2009, p. 137). Atualmente, são grandes as possibilidades de se desempenhar um papel no mundo dos outros, pois nunca antes se tinham aberto caminhos tão fáceis até um público amplo, nunca antes haviam sido celebradas tantas festas ao culto da atratividade, nunca antes se tinha maximizado tanto o valor de troca da atenção no olhar dos outros (Innerarity, 2009, pp. 133-134). Vivemos numa «sociedade escópica» (Debord, 1992), dominada pelo olhar, que impõe uma existência vinculada à visibilidade. De facto, a cultura quotidiana atual é dominada pela procura da atenção em dimensões até agora desconhecidas, levando mesmo à ideia da incerteza da própria existência enquanto não confirmada pelo «olhar dos outros». Contudo, o «olhar dos outros» já não é facilmente atraído, dada a concorrência que existe, pelo que a mera transgressão ou o desvio do estabelecido já não são suficientes para garantir a atenção. Hoje em dia, as opiniões críticas e os comportamentos associados à transgressão são considerados normais, não causando qualquer provocação ou alteração. Diz Daniel Innerarity (2009): “Onde todos querem ser críticos e diferentes, a crítica converte-se na evidência e a diferença em normalidade” (p. 33). Ou seja, qualquer forma de negatividade teórica ou prática foi culturalmente despotenciada, revelando-se na sua trivialidade – “já não se pode provocar com provocações” (Innerarity, 2009, p. 33) –. O mesmo acontece com os progressos da ação tecnológica que já não provocam nem despertam qualquer entusiasmo, convertendo-se em factos normais. Nesta sociedade da informação, é evidente a exposição crescente do fluxo de estímulos orientados para monopolizar a atenção, que é necessário saber administrar. Esta situação e o facto de todos poderem comunicar com todos, leva a uma sobrecarga de atenção, e à impossibilidade de se estar a par de tudo o que interessa. O campo da Educação Ambiental também não fica à margem desta reflexão e a trama complexa de informações parece dispersar a atenção das verdadeiras questões ambientais. Muitas vezes, não se consegue encontrar informação valiosa, útil e verdadeira (Meira, 2001). Contudo, as Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) têm vindo a diminuir as dificuldades de índole mais prática da Educação Ambiental no que respeita à forma de armazenar, transmitir e difundir informação. De facto, Meira (2001) considera a associação entre as TIC e o processo da globalização como uma das tendências cada vez mais determinantes na evolução das sociedades contemporâneas. Cabe destacar o papel da internet na criação de uma nova consciência planetária sobre os problemas ambientais, revelando-se, dessa forma, um recurso especialmente útil para a Educação Ambiental. A internet torna-se assim no expoente máximo da Educação Ambiental para atingir o pensamento global. As TIC transformam a forma como as pessoas e as sociedades percebem e interpretam o mundo (Meira, 2001). Os meios de comunicação são os principais catalisadores da atenção, uma vez que atraem, dirigem, orientam e regulam a atenção das massas. O que acontece tem de ser mediático para poder acontecer. Como diz Innerarity (2009): “aparecer na televisão implica receber em muitos lugares sociais a esmola da atenção” (p. 139). Talvez por isso, os meios de comunicação informem sobre observações e não sobre acontecimentos. Também aqui o que interessa é o «olhar dos outros» sobre a realidade e não a própria realidade. Isto faz com que 24 tudo o que se mostra se torne suspeito, ou seja, a realidade não é o que parece, assim se explicando o interesse pelos programas «em direto». No fundo, esta sociedade postula a distinção entre real e simulado e o cidadão passa a produzir juízos de valor sobre tudo e a ser movido por razões moralistas: A visibilidade e a transparência dos meios de comunicação produzem uma cegueira específica: a profusão de imagens e palavras saturam-nos com uma massa indiferenciada de factos brutos, lançando uma superfície espessa e desorientadora sobre um fundo indiferenciado (Innerarity, 2009, p. 51). Os média conduzem, assim, à capacidade de imaginar a sociedade como um espaço com dupla face: o real e o imaginário. A cultura da simulação debilitou o princípio da realidade e alterou a medida do real. As redes (de trânsito, de comunicação, de informação) sendo elementos da civilização, multiplicam as relações possíveis e as dependências recíprocas dos sujeitos, espacial e socialmente afastados, tornando possível caracterizar o processo de civilização como uma globalização gradual. Contudo, os sistemas de elevada complexidade vieram desestabilizar a ideia de que os fenómenos podem ser completamente identificados, compreendidos e manipulados. Já não se compreende o presente sem empenhamento teórico, interpretativo e antecipatório. Esta conceção de uma sociedade invisível permite formular a interpretação de que se procura mais o sentido das coisas que acontecem do que a verdade dos factos. Contudo, acreditar nos factos sem interpretação provoca um sentimento de frustração; “uma frustração semelhante àquela que se apresenta – usando uma comparação com a televisão – quando o programa que desejamos ver está codificado e nós não somos assinantes desse canal” (Innerarity, 2009, p. 28). Como sublinha Gilles Lipovetsky (2006), a sociedade contemporânea é uma «civilização do desejo», isto é, concebe o desejo como principal mercadoria. É uma sociedade regida pela lógica do consumo e concebida para nos manter permanentemente insatisfeitos. Neste sentido, pode dizer-se que é pelo imperativo do desejo que se gera o consumo: o consumo de um produto oferece ao consumidor apenas alguns minutos fugazes de prazer, levando-o a consumir outro produto, e assim sucessivamente. Hoje, o valor tem de ser completamente calculável (e calculado), o que significa que está condenado a tornar-se algo sem valor. O problema é que é o consumidor que é «desvalorizado» ou, mais precisamente, desindividuado (Stiegler, 2004; 2005; Padrão, 2012). O objeto do desejo é entendido como originalmente perdido, e, o que de facto, em última instância, está perdido, é o próprio sujeito, o sujeito enquanto objeto, sendo que “o seu enigma original, não é originalmente: “O que é que eu quero”, mas: “O que é que os outros querem de mim” (Zizek, 2010, p. 77), reforçando a ideia já referida sobre a incerteza da própria existência enquanto não confirmada pelo «olhar dos outros». A impossibilidade subjetiva de respondermos à questão do desejo, bem como a ignorância acerca do objeto da escolha, são fatores que implicam uma forte pressão e desconforto. Segundo Zizek (2010) vive-se numa sociedade que comporta escolhas arriscadas onde apenas alguns se encarregam delas e outros assumem os riscos. É uma «sociedade da escolha» onde o mercado nos bombardeia com uma multiplicidade de escolhas, mas que serve apenas para encobrir a ausência de qualquer escolha radical efetiva sobre a estrutura fundamental da sociedade, isto é, a liberdade de escolha não deixa de ser uma ilusão. Uma liberdade predeterminada pelo sistema. 25 Somos forçados a viver como se fossemos livres, numa sociedade que todos os dias induz ao consumo. Todos os dias se consome numa liberdade de escolha ilusória, num tempo em que tudo é provisório, num tempo em que a vida é todos os dias alterada pelas novas tecnologias, num tempo em que as tradições do passado não podem ser recuperadas e quase não se faz ideia do que trará o futuro (Zizek, 2010, pp. 77, 155). Como nota este autor, a liberdade de escolha é uma «liberdade fonte de ansiedade» em que se é constantemente obrigado a tomar decisões sem se ter consciência das consequências. É esta a nossa condição fundamental: sermos forçados a tomar decisões em situações de opacidade e intransparência. O consumo colonizou a existência, gerando também uma dependência nos indivíduos, ou seja, reduzindo a vida ao ato de consumir. O hiperconsumo passou a ser visto como uma forma de lutar contra a fatalidade natural da vida, como um «antidestino» e como uma tentativa de encontrar um significado pessoal para a existência (Lipovetsky, 2006; Padrão, 2012). Como refere Lipovetsky (2006), «O hiperconsumidor é alguém em busca de si mesmo» e, é nesta “intimação constante à prática do «cuidado de si», à reinvenção e recriação incessantes de si próprio”, que o indivíduo se repercute na dinâmica do capitalismo «pósmoderno» (Zizek, 2010, pp. 78-79). Pode dizer-se que o indivíduo está aprisionado ao sistema sem capacidade crítica. “As histórias que nos contamos a nós próprios sobre nós próprios” (Zizek, 2010, p. 51) servem para deixar na sombra a verdadeira dimensão ética dos nossos atos, pois quando fazemos juízos éticos, não deveríamos levar em conta essas histórias. Zizek (2010, p. 65) aponta como determinante para a compreensão da opacidade, a tríade RSI que compreende o Real da utilidade direta (alimentação saudável, automóvel de qualidade, etc.), o Simbólico do estatuto (compro certo automóvel para marcar o meu estatuto) e o Imaginário da experiência gratificante e significativa. Ao nível do consumo, pode falar-se de um «capitalismo cultural», isto é, compram-se produtos, não tendo em conta a sua utilidade nem o seu simbolismo estatutário, apenas para se obter a experiência que fornecem, ou seja, é um consumo orientado para tornar as vidas agradáveis e significativas. De acordo com Stiegler (2006), o consumo é sinónimo de «intoxicação», uma vez que tem um efeito aditivo, pelo que as sociedades do hiperconsumo estão intoxicadas. Neste caso, a intoxicação é produzida pelo fenómeno da saturação que afeta particularmente as funções de conceção, sensibilidade e imaginação, isto é, a vida intelectual, estética e afetiva. Não apenas se verifica a intoxicação/saturação ao nível do ambiente, mas também a intoxicação/saturação ao nível da relação indivíduo/ambiente. A liberdade de escolha do indivíduo está manifestamente reduzida, quer ao nível da produção de resíduos, uma vez que está imerso na sociedade de hiperconsumo, quer ao nível da liberdade de escolha, uma vez que «sofre» de ecofadiga. Numa sociedade assim manipulada e mediatizada, ao indivíduo resta pouco espaço de decisão e de liberdade de escolha. O indivíduo assim condicionado pelo sistema é um indivíduo com escassa margem de responsabilidade individual. Uma vez que não lhe fica margem de responsabilidade na matéria, o risco surge como um «destino cego» (Zizek, 2010). Se até ao século XIX, a prática da maximização da vida útil das mercadorias permitia e incentivava uma espécie de reutilização de materiais e instrumentos produtivos, nos dias de hoje, há uma tendência geral para se evitar a durabilidade devido à competição por preços mais baixos. Os avanços produtivos são preferencialmente direcionados para os produtos de consumo rápido e para a produção generalizada do desperdício. Estas alterações no padrão de consumo são consideradas desejáveis ao desenvolvimento do capital e até mesmo as suas implicações negativas são vistas como inevitáveis e intrínsecas (Zaneti, Sá & Almeida, 2009). 32 Americana para o Desenvolvimento em colaboração com World Resources Institute (WRI), designado de TAIDIS (Cidadania Ambiental: Informação no contexto da Convenção de AARHUS). Foi utilizada uma metodologia de base qualitativa proposta pela TAI e estabelecida pela WRI, incorporando indicadores que pudessem avaliar a participação dos cidadãos, o seu acesso à informação e à justiça em matéria ambiental, procurando aferir: a abrangência e a qualidade do quadro legal no que concerne ao acesso à informação, participação e desenvolvimento de capacidades; o grau de acesso a determinadas informações sobre ambiente; o grau de participação pública nos processos de decisão; a abrangência e a qualidade dos esforços de desenvolvimento das capacidades no sentido de encorajar uma participação pública informada e substantiva (Fundação Luso-Americana para o Desenvolvimento, 2006, p. 14; The Access Initiative, 2012). Em 2000, na reunião do Conselho Europeu sob a presidência de Portugal, foi aprovado, e batizado com o nome da capital portuguesa, o documento Estratégia de Lisboa, que tinha como objetivo, até 2010, fazer com que a União Europeia se tornasse na mais competitiva e dinâmica economia, a nível mundial, baseada no conhecimento. Os países europeus assumiram assim o compromisso de integrar a coesão social na estratégia de desenvolvimento económico. O Conselho Europeu, em 2001, reunido em Estocolmo, adicionou outro objetivo - proteção do meio ambiente - incluindo, dessa forma, a dimensão ambiental ao compromisso. Destaca-se o facto deste compromisso se passar agora a centrar em torno da articulação dos três eixos do desenvolvimento sustentável: económico, social e proteção ambiental (Comissão Europeia, 6 de abril de 2010). No global, a Estratégia de Lisboa teve um impacto positivo na União Europeia, apesar de não ter atingido os seus principais objetivos: em 2008, a taxa de emprego atingiu 66% (de 62% em 2000) tendo decrescido a seguir como resultado da crise (objetivo - 70%); em 2008, o total das despesas de I&D equivaleram a 1,9% do PIB, ou seja, marginalmente melhorado relativamente a 2000 (1,82%) (objetivo - 3%) (Comissão Europeia, 2010). Em março de 2010, a Comissão Europeia lançou a Estratégia Europa 2020 (EU 2020) referenciada como sucessora da Estratégia de Lisboa com o objetivo de sair da crise e preparar a economia europeia para a década 2010-2020. Assim, a EU 2020 definia como metas a coesão social, o crescimento e a criação de emprego, no sentido de se alcançar uma economia inteligente, sustentável e inclusiva. Nesse sentido, os principais objetivos – emprego, inovação, educação, inclusão social e clima/energia - deveriam ter as seguintes prioridades: criar valor, baseando o crescimento no conhecimento; capacitar pessoas em sociedades inclusivas; criar uma economia competitiva, conectada e mais verde (Comissão das Comunidades Europeias, 2009). Também no contexto europeu, o Ecobarómetro (IESA-CSIC & Consejería de Medio Ambiente, 2011) caracteriza-se como uma metodologia que tem sido aplicada nos estudos sociais sobre questões ambientais, e que foi desenvolvida pela Junta de Andalucía no seguimento de um estudo denominado “Los andaluces y el médio ambiente: Ecobarómetro de Andalucía” (Moyano & Jiménez, 2005). O estudo tinha como pressuposto que a maior parte dos problemas ambientais tem origem social, fazendo com que o poder público tivesse de dispor de informações científicas rigorosas sobre a perceção da sociedade em relação aos temas ambientais. Nessa perspetiva, a Junta de Andalucía começou por desenvolver um programa de investigações em que se analisava a evolução sistemática do grau de conhecimento, atitudes e comportamentos ambientais da população, resultando em Ecobarómetros anuais, úteis para a gestão ambiental e para o aprofundamento do 33 conhecimento sobre a perceção da população. Nesse sentido, os Ecobarómetros são instrumentos de análise construídos para medir a consciência ambiental dos cidadãos. Desde 2001, que Andalucía utiliza anualmente a metodologia do Ecobarómetro (EBA – Ecobarómetro de Andalucía), permitindo a comparação anual da região a nível ambiental (IESA-CSIC & Consejería de Medio Ambiente, 2011; Moyano & Jiménez, 2005). Apesar do referido estudo ter como objeto de análise a área de Andalucía, não fazendo, portanto, referência à realidade portuguesa, a sua apreciação torna-se importante, na medida em que se trata indicadores que avaliam representações e perceções de atores sociais em relação às questões ambientais. Em Portugal, foi elaborado o documento “Década das Nações Unidas da Educação para o desenvolvimento Sustentável (2005-14): Contributos para a dinamização em Portugal”, coordenado pela Comissão Nacional da UNESCO em Portugal, no seguimento da proclamação, em 2002, da Década das Nações Unidas da Educação para o Desenvolvimento Sustentável (DEDS) para o período 2005 – 201410. Este documento constitui-se como um contributo para a discussão pública deste tema e tem como um dos seus objetivos “criar uma plataforma que funcione como núcleo de articulação das iniciativas e agentes no terreno, que suscite novas ações e o aparecimento de novos protagonistas”, tendo como áreas de intervenção prioritária as escolas e as autarquias. Propõe ainda ações transversais que mobilizem os média, o mercado e as Organizações Não-Governamentais (ONG) no sentido de, respetivamente, motivar para as questões do desenvolvimento sustentável através de um esforço de autorregulação e de formação, de realizar ações de formação e divulgação sobre consumo sustentável, e de criar uma plataforma de associações cívicas para o desenvolvimento sustentável (UNESCO, 2006, p. 7). Embora existam muitos problemas ambientais de grande relevância, um dos grandes desafios que se coloca às sociedades atuais é, sem dúvida, a questão dos resíduos, desde a sua desmesurada produção à sua adequada gestão. No próximo ponto abordar-se-á este problema da insustentabilidade dos resíduos nas sociedades ocidentais contemporâneas instaladas na prática cultural do hiperconsumo. a) A (in)sustentabilidade dos resíduos Augusto, Câmara, Carneiro, Câncio & Gouveia (2003) afirmam que os processos de produção e consumo constituem a origem dos problemas ambientais no que diz respeito aos resíduos. Com efeito, verifica-se uma tendência para uma sociedade que promove, louva e premeia o consumo –que poderemos denominar de sociedade do hiperconsumo–, (Lipovetsky, 2006; Silva, 2006; Stiegler, 2006), levando a uma exagerada produção de resíduos e formando a base sobre a qual, segundo vários autores (Augusto, Câmara, Carneiro, Câncio & Gouveia, 2003; Boykoff, 2008; Rocha, 2007; Silva, 2006), se instalam os processos da insustentabilidade. Trata-se de uma sociedade cujo padrão de consumo conduz “à alienação do Ser em função do Ter e onde a posse de bens constitui, por si só, uma finalidade de vida” (Silva, 2006, p. 18); trata-se de uma sociedade orientada para o consumo imediato de grandes quantidades de produtos e onde a produção é preferencialmente direcionada para 10 A Resolução nº 57/254 das Nações Unidas sobre a Década da Educação para o Desenvolvimento Sustentável (2005-2014), foi aprovada em dezembro de 2002 pela Assembleia Geral da ONU, tendo a UNESCO sido designada como agência líder para a sua promoção. Os objetivos visam integrar os valores inerentes ao desenvolvimento sustentável em todos os aspetos da aprendizagem para incentivar mudanças de comportamento (UNESCO, 2004). 34 produtos de consumo rápido que são descartados prematuramente, originando uma produção generalizada de resíduos (lixo11) (Zaneti, Sá & Almeida, 2009). Hoje, novos modelos e produtos são constantemente lançados no mercado, levando os consumidores a substituir um produto, muito antes de este ser considerado inutilizável, rejeitando-o e tornando-o resíduo, com maior facilidade. São exemplos destes comportamentos: telemóveis, computadores, roupa, calçado. Neste sentido, ao mesmo tempo que se assiste ao desenvolvimento económico e industrial da sociedade, assiste-se também a um aumento de produção de resíduos, colocando em causa a sustentabilidade do planeta (Silva, 2006). O conceito de «desenvolvimento sustentável» foi introduzido em 1972, no Relatório Meadows, no qual era referido uma incompatibilidade entre crescimento económico e preservação dos recursos naturais (Nunes, 2010; Roseiro & Takayanagui, 2004; Silva, 2006); já em 1987, no Relatório de Brundtland, este conceito foi descrito como um conjunto de processos e atitudes que “atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades” (Nunes, 2010, p. 4). Ou seja, é um conceito que remete para uma ética de compromisso intergeracional e que pressupõe uma solidariedade entre gerações e uma corresponsabilização entre os povos. O conceito de «desenvolvimento sustentável» e o paradigma da sustentabilidade requerem uma visão integradora do desenvolvimento, numa relação de equilíbrio entre a economia, a sociedade e a natureza (Drummond, 2006; Fraga, Dinis & Mota, 2005; Pereira, 2009). Assim, a política da sustentabilidade terá de ter em conta a existência de resíduos, uma vez que não há produção/consumo sem resíduos. Esta constatação, de per se, valida a necessidade de se lidar inevitavelmente com os resíduos, já que não é possível o seu total desaparecimento. A problemática da gestão de resíduos tem acompanhado a evolução das sociedades humanas, desde a transição do nomadismo para o sedentarismo (Santos, 2007). O grande desafio que se coloca atualmente, quer a nível nacional, quer a nível internacional, centra-se no desenvolvimento de esforços para uma efetiva gestão integrada dos resíduos, ou seja, uma gestão adequada dos resíduos produzidos diariamente, que tenha como objetivo global e comum a conservação do ambiente. É incontestável que se deve, não só conter as tendências de produção de resíduos, mas também invertê-las, a fim de não se exceder os limites da capacidade de regeneração dos recursos naturais e da capacidade de carga do meio, ou seja, a fim de se estar em consonância com a pegada ecológica (Fraga, Dinis & Mota, 2005; Silva, 2006). A pegada ecológica, que corresponde à “área terrestre e marítima biologicamente produtiva de que um país precisa para produzir os recursos que consome e absorver os resíduos que gera” (Silveira, 2012, p. 19), demonstra que, atualmente, se está a exceder a capacidade global do planeta para fornecer recursos e absorver resíduos. Aliás, se todas as pessoas do mundo consumissem a mesma quantidade de recursos que são consumidos nos países com um alto Índice de Desenvolvimento Humano12 (IDH), seriam necessários mais três planetas para suportar a pressão sobre o meio ambiente (Silveira, 2012). 11 O aumento na produção de resíduos conduziu a uma evolução na terminologia e definição de ‘lixo’ para ‘resíduo’, uma vez que ‘lixo’ conotava um reflexo do encaminhamento geral que lhe era conferido (abandonado em qualquer local) enquanto ‘resíduo’ já acarreta regras no seu encaminhamento e gestão. 12 Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) é um indicador - que varia entre zero e um - criado no início da década de 1990 para o PNUD (Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento), que se baseia em três parâmetros básicos do desenvolvimento humano: esperança média de vida, educação, e Rendimento Nacional Bruto per capita (Paridade de Poder de Compra - PPC) (Kovacevic, 2011; UNDP, 2014). 35 É neste contexto que assenta a política dos 3 R’s 13(reduzir, reutilizar e reciclar) como uma prática que evita a exploração de novas matérias-primas e a redução da produção de resíduos. Uma análise da orientação hierárquica desta política dos 3 R’s permite concluir que se está a aplicar a abordagem mais ética e mais eficiente relativamente à questão dos resíduos, já que a mesma acentua a redução, o que implica uma mudança nos hábitos de consumo das sociedades contemporâneas, também preconizado, a nível nacional, no princípio da hierarquia dos resíduos, estipulado no Decreto-Lei nº 73/2011 de 17 de junho. Na Conferência Rio+2014 salientou-se a necessidade de um compromisso mais firme no sentido de reduzir, reutilizar e reciclar resíduos (política dos 3 R’s), contrariando as condutas mais comuns das sociedades contemporâneas, a favor da reciclagem, em detrimento das restantes políticas dos 3 R’s. Segundo Guanabara, Gama e Eigenheer (2008), a política dos 3 R´s, atualmente, está a ser compreendida sob a perspetiva da priorização da reciclagem, alterando a ordem de prioridade hierárquica anteriormente estabelecida que parecia ser a melhor via para a sustentabilidade. Na Conferência Rio+20 reforçou-se ainda a gestão da maioria dos resíduos globais de forma sustentável e, se possível, como um recurso. Neste sentido, foi reconhecida a importância do desenvolvimento e implementação de políticas de eficiência dos recursos e de gestão de resíduos, promovendo um sistema integrado de uma vida mais sustentável no planeta. b) Resíduos – definição e classificação Os resíduos são descritos como restos das atividades humanas, considerados pelos diferentes atores como inúteis, indesejáveis, ou descartáveis (Mucelin & Bellini, 2008) ou, segundo o Decreto-Lei nº 73/2011 de 17 de junho, “quaisquer substâncias ou objetos de que o detentor se desfaz ou tem a intenção ou a obrigação de se desfazer” (Decreto-Lei nº 73/2011 de 17 de junho, p. 3254). Dado existirem resíduos de vários setores de atividades e, uma vez que há necessidade de uma gestão e planeamento de resíduos cada vez mais eficazes, é essencial conhecer os vários tipos de resíduos existentes e a sua classificação, que pode ser efetuada com base em vários parâmetros (perigosidade; origem; estado físico; composição; entre outros). Nesse sentido, e com vista à uniformização da classificação de resíduos na União Europeia, foi criado o CER – Catálogo Europeu de Resíduos, mais tarde substituído pela LER15 – Lista Europeia de Resíduos, que foi transposta para a legislação nacional através da Portaria nº 209/2004, de 3 de março (Beijoco, 2011; Proença, 2011). 13 A política dos 3 R's (Reduzir, Reutilizar e Reciclar) consiste num conjunto de medidas de ação adotadas em 1992, por ocasião da Conferência da Terra realizada no Rio de Janeiro, bem como no 5º Programa Europeu para o Ambiente e Desenvolvimento de 1993 (Berto, 2008). 14 Rio+20 - Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável (CNUDS) realizada entre os dias 13 e 22 de junho de 2012, no Rio de Janeiro, envolvendo 190 estados, com o objetivo de renovar o compromisso político com o desenvolvimento sustentável. Em 1992 (vinte anos antes da Rio+20), a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, também conhecida como Cúpula da Terra ou Rio 92, reuniu 172 países que, pela primeira vez, discutiram problemas ligados à preservação ambiental e ao desenvolvimento sob uma perspetiva global. 15 LER – Lista Europeia de Resíduos: é um documento que atribui a cada tipo de resíduo um código de seis dígitos (código LER), de dois e quatro dígitos para os números dos capítulos e subcapítulos, respetivamente. Esta classificação divide os resíduos em 20 capítulos, sendo 20 o número do capítulo que diz respeito aos resíduos urbanos e equiparados (resíduos domésticos, do comércio, indústria e serviços), incluindo as frações recolhidas seletivamente. 36 Contudo, e devido à heterogeneidade dos resíduos, não existe uma classificação de resíduos internacionalmente aceite, sendo que, a maior parte das nomenclaturas de resíduos adotam classificações com critérios múltiplos e sistemas com características semiabertas. Nesse sentido, existe uma grande dificuldade na comparação e interpretação dos dados relativos aos outros países, dada a diversificação de critérios utilizados para definir e classificar os resíduos (Proença, 2011). Em Portugal, a identificação segundo a origem tem uma grande relevância, sendo a sua classificação a seguinte: resíduo agrícola (derivado de exploração agrícola e ou pecuária ou similar); resíduo de construção e demolição (resultante de obras de construção, reconstrução, ampliação, alteração, conservação e demolição e da derrocada de edificações); resíduo hospitalar (proveniente de atividades de prestação de cuidados de saúde a seres humanos ou a animais, nas áreas da prevenção, diagnóstico, tratamento, reabilitação ou investigação e ensino, bem como de outras atividades envolvendo procedimentos invasivos); resíduo industrial (gerado em processos produtivos industriais, bem como o que resulte das atividades de produção e distribuição de eletricidade, gás e água); resíduo inerte (que não sofre transformações físicas, químicas ou biológicas importantes e, em consequência, não pode ser solúvel nem inflamável, nem ter qualquer outro tipo de reação física ou química, e não pode ser biodegradável); resíduo perigoso (que apresenta uma ou mais das características de perigosidade); resíduo urbano (proveniente de habitações, bem como outro resíduo que, pela sua natureza ou composição, seja semelhante ao resíduo proveniente de habitações) (DecretoLei nº 73/2011 de 17 de junho). Em Portugal, foram também introduzidos os conceitos de «fileira de resíduos» e de «fluxo de resíduos», sendo que, no primeiro, enquadra-se o tipo de material constituinte dos resíduos (por exemplo fileira dos vidros, fileira dos plásticos, fileira dos metais, fileira da matéria orgânica ou fileira do papel e cartão), enquanto, no segundo, se enquadra o tipo de produto componente de uma categoria de resíduos transversal a todas as origens, por exemplo, embalagens, eletrodomésticos, pilhas, acumuladores, pneus ou solventes (Decreto-Lei nº 178/2006 de 5 de setembro). Contudo, no caso de fluxos específicos de resíduos, a ordem de prioridades estabelecida na política dos 3 R’s pode não ser observada desde que as opções adotadas se justifiquem pela aplicação do conceito de ciclo de vida aos impactos globais da produção e gestão dos resíduos em causa. É nessa perspetiva que assenta o Princípio da Responsabilidade Alargada do Produtor onde, nos termos do nº 1 do artigo 10º-A do Decreto-Lei nº 73/2011 de 17 de junho, se atribui total ou parcialmente, física e ou financeiramente, ao produtor do produto, a responsabilidade pelos impactos ambientais e pela produção de resíduos decorrentes do processo produtivo e da posterior utilização dos respetivos produtos, bem como da sua gestão quando atingem o final de vida (Decreto-Lei nº 73/2011 de 17 de junho, p. 3261). Este princípio está em vigor em Portugal desde 1997, ano em que foi licenciada a primeira entidade gestora de fluxos específicos de resíduos. A responsabilidade alargada do produtor pode ser assumida a título individual ou transferida para um sistema integrado - mediante o pagamento de prestações financeiras (ou ecovalor) pelos produtos colocados no mercado-, nos termos da lei, ou ainda através da celebração de acordos voluntários entre o produtor do produto e a Agência Portuguesa do Ambiente, enquanto Autoridade Nacional dos Resíduos. Existem alguns fluxos específicos de resíduos com regimes jurídicos diferentes, ou seja, com legislação específica aos quais, apesar de envolverem os diferentes intervenientes no 37 ciclo de vida do produto, não se aplica o Princípio da Responsabilidade Alargada do Produtor (ex: resíduos de construção e demolição e óleos alimentares usados). Foram aqui espelhadas as preocupações internacionais sobre os problemas ambientais, questionando-se o conceito de sustentabilidade, particularmente no que respeita à produção exagerada de resíduos que configura as sociedades contemporâneas. É nesse sentido que, seguidamente, se irá introduzir uma reflexão acerca dos Resíduos Sólidos Urbanos e a importância do apelo a práticas sustentáveis. 2.2. Resíduos Sólidos Urbanos e o apelo a uma sensibilização da cidadania Os resíduos urbanos (origem), nomeadamente os sólidos (estado físico), ou seja, resíduos sólidos urbanos (RSU)16, bem como as questões relacionadas com a comunicação e educação relativas à separação destes em Portugal constituem, como já se referiu, o objeto de análise deste trabalho. Inicialmente, e durante séculos, os resíduos gerados eram essencialmente restos de comida, resíduos inertes ou facilmente biodegradáveis; a maior parte era reutilizada devido à escassez de recursos; e os bens eram produzidos tendo em vista a durabilidade e utilizando matérias-primas naturais ou muito pouco transformadas (Beijoco, 2011). Contudo, desde a Revolução Industrial surgiram novas tecnologias concebendo toda uma miríade de materiais (predominantemente inorgânicos e de decomposição lenta) que passaram a ser produzidos com o objetivo de consumo rápido e descarte prematuro, levando essa produção industrial massificada a aumentos significativos na quantidade de bens consumidos e, consequentemente, de resíduos. Os RSU gerados atualmente são constituídos, não só por matéria orgânica (restos de comida), mas também por matéria inorgânica e de decomposição lenta (embalagens de alimentos, equipamentos, qualquer tipo de ferramenta ou acessório, entre outros). Ora, se, em tempos remotos, o ser humano se desfazia dos resíduos que produzia, abandonando-os em qualquer local, sem que isso constituísse qualquer problema, dada a composição dos resíduos (inertes ou facilmente biodegradáveis), hoje, e sobretudo nas últimas décadas, abandonar os RSU em qualquer local revela-se uma prática insustentável. Quer os novos materiais produzidos, quer o aumento da população, quer os hábitos de consumo das sociedades contemporâneas, aumentaram exponencialmente a quantidade de resíduos produzidos, sendo que destes, apenas uma parte é inerte ou biodegradável, pelo que se tornou indispensável encontrar soluções para a eliminação dos resíduos (Beijoco, 2011). É então necessário ter em conta a composição dos RSU para se alcançar uma gestão sustentável e eficaz. Só assim se pode optar pela seleção de um tipo de tratamento adequado às características dos RSU a tratar, bem como adotar, em cada caso, estratégias adaptadas e ajustadas aos objetivos gerais e/ou específicos a que se pretende dar resposta. Só assim se podem implementar medidas concretas nas campanhas de minimização de resíduos, ao se inferir, por exemplo, como alvo dessas campanhas, um grupo específico de produção de RSU (Carvalho, 2005; Santos, 2007). 16 Os RSU encontram-se definidos na LER como Resíduos Urbanos e Equiparados (resíduos domésticos, do comércio, indústria e serviços) (vide nota 8). 38 Os RSU podem ser agrupados em três categorias: biodegradáveis, recicláveis e descartáveis e, uma boa gestão destes resíduos pretende incentivar a sua diminuição significativa, nomeadamente através da compostagem para os biodegradáveis e da reciclagem para os recicláveis (Schneider, Panarotto, Peresin, Reginato & Marcon, 2002; Teixeira, 2009). Para um bom planeamento de gestão de RSU é também necessário ter em conta que a quantidade e composição dos resíduos apresentam flutuações diárias ou semanais, bem como variações mensais e sazonais, pelo que, além de se ter de gizar estratégias de forma a dar resposta a essas variações, também devem ser projetadas infraestruturas para as instalações de gestão de RSU dimensionadas para uma capacidade suficientemente grande para acomodar estas variações, as necessidades de mão-de-obra e o equipamento requerido (Carvalho, 2005; Teixeira, 2010). Segundo vários autores (Santos, 2007; Silva, 2006; Teixeira, 2010), as variações na quantidade de resíduos produzidos ao longo do tempo, relacionam-se com fatores como: o nível de vida e o modo de vida das populações, a dimensão do agregado familiar, o tipo e dimensão da habitação, períodos festivos e de férias, o clima, a situação geográfica, os hábitos de consumo. A gestão de RSU tem assumido uma importância crescente abarcando, não apenas a saúde e a segurança, mas também fatores como a conservação dos recursos, os riscos ambientais associados aos sistemas utilizados no tratamento dos RSU e a urgência no desenvolvimento da eficácia desses mesmos tratamentos, a necessidade de alteração dos comportamentos de consumo e produção com a finalidade de reduzir a quantidade e a perigosidade dos RSU produzidos, e a corresponsabilização de todos os agentes envolvidos. Deste modo, a gestão de RSU não pode ser considerada como uma responsabilidade estabelecida unicamente a nível central, uma vez que envolve todos os setores da sociedade (económico, tecnológico, científico, político, social, etc.) e todos os cidadãos; deve antes, ser assumida por toda a sociedade, adotando, como estratégia, a partilha de responsabilidades, estruturada por uma política de resíduos (Santos, 2007). O REA17 diz que “uma gestão adequada de resíduos é um elemento chave para garantir uma maior eficiência no uso dos recursos e um crescimento sustentável da economia” (MAMAOT, 2011, p.125). Até finais do século XX, em Portugal, a gestão de RSU era ainda ineficiente, centrandose apenas na recolha indiferenciada, seguida de deposição em lixeiras. Em 1997, iniciou-se uma nova etapa na gestão de RSU, com a aprovação de um Plano Estratégico para os Resíduos Sólidos Urbanos (PERSU I), que tinha como meta o encerramento de todas as lixeiras do país. O PERSU I (aprovado em 1997, reeditado em 1999 e monitorizado em 2004/2005) configurou-se como o verdadeiro precursor da organização do setor dos RSU em Portugal Continental: as lixeiras foram encerradas (erradicadas em 2002, sendo que em 1996, antes da aprovação do PERSU I, existiam 341) ou convertidas em aterros sanitários; foi feita a implementação progressiva de Ecopontos18 (introduzidos em 1993) e deu-se início ao processo de recolha seletiva multimaterial. Foram ainda criados diversos sistemas multimunicipais e intermunicipais para a gestão de RSU. Foi também com o PERSU I que se 17 REA (Relatório do Estado do Ambiente) é apresentado anualmente à Assembleia da República, onde consta o estado do ambiente em Portugal referente ao ano anterior (de acordo com o estabelecido na Lei nº 11/87 de 7 de abril -Lei de Bases do Ambiente -), tendo o primeiro sido elaborado em 1987. O REA constitui um instrumento de referência, revelando-se fundamental no apoio à definição, execução e avaliação da política ambiental, permitindo acompanhar o desenvolvimento de políticas e estratégias, e a integração do ambiente nas atividades setoriais (Agência Portuguesa do Ambiente, 2014 a ). 18 Os Ecopontos constam de um conjunto de contentores diferenciados por cores, adaptados para o armazenamento dos resíduos em separado, conforme a sua classificação. 39 deu início à constituição e licenciamento de entidades gestoras de «fluxos específicos de resíduos»19 (MAOTDR, 2007; 2009; MAMAOT, 2011; 2013; Oliveira, 2010). Em 2005, com a aprovação do Plano de Intervenção de Resíduos Sólidos Urbanos e Equiparados (PIRSUE), pelo Despacho nº 454/2006 (2ª série) de 9 de janeiro, todos os resíduos passaram a ser sujeitos a operações de valorização e tratamento antes da sua deposição. Este plano definiu ainda que os aterros se destinavam a resíduos que já não podiam ser sujeitos a operações de tratamento e/ou valorização (MAOTDR, 2007; MAMAOT, 2011; 2013; Oliveira, 2010). Em 2007, foi publicado, pela Portaria nº 187/2007 de 12 de fevereiro, o PERSU II (Plano Estratégico de Resíduos Sólidos Urbanos 2007-2016) que emanava, em parte, do PIRSUE, para fazer face ao atraso no cumprimento das metas europeias de reciclagem e valorização, e onde se estabeleciam a estratégia, as metas e as prioridades a atingir para o período de 20072016. É um plano no qual os cidadãos têm um papel decisivo mediante a assunção de uma conduta cada vez mais responsável sobre a forma como se separam os resíduos e que preconiza, como linhas orientadoras, a necessidade, cada vez mais imperiosa, de reduzir, reutilizar e reciclar os resíduos, proceder à sua separação na origem e minimizar a deposição em aterro. O PERSU II vem também rever a estratégia aprovada em 2003, ENRRUBDA (Estratégia Nacional de Redução dos Resíduos Urbanos Biodegradáveis Destinados ao Aterro), definindo claramente as metas a atingir e as ações a implementar, no sentido de desviar resíduos biodegradáveis de confinamento em aterro (MAOTDR, 2007; MAMAOT, 2011; 2013; Oliveira, 2010; Santos, 2007). Em 2010, foi aprovado, pelo Despacho nº 3227/2010 de 22 de fevereiro, o Programa de Prevenção de Resíduos Urbanos (PPRU) que, integrado no PERSU II e no âmbito da Diretiva Quadro “Resíduos” (Diretiva 2008/98/CE do Parlamento Europeu e do Conselho, de 19 de novembro) e indo ao encontro do Plano Nacional de Gestão de Resíduos (PNGR)20, visava ser um contributo ativo para atingir o objetivo de dissociar o crescimento económico da crescente produção de resíduos e minimizar os impactos negativos da sua gestão no ambiente (Despacho nº 3227/2010 de 22 de fevereiro). Em suma, em Portugal, a gestão de resíduos é resultante do planeamento e aplicação concertada de um conjunto de estratégias coerentes que, para além do suporte legislativo nacional, inclui vários planos de gestão de resíduos setoriais, nomeadamente, PERSU II, PNGR e PPRU. As linhas orientadoras do PERSU II preconizam cinco eixos de atuação: Eixo I - prevenção na produção de resíduos, estabelecendo medidas para a redução da sua quantidade e perigosidade, incluindo as “pequenas quantidades de resíduos perigosos – PQRP” presentes no fluxo dos RSU; Eixo II - sensibilização e mobilização dos cidadãos para a reciclagem e para um consumo consciente; Eixo III - qualificação e otimização da gestão de resíduos, tendo como alcance a necessidade da sustentabilidade e envolvimento dos Sistemas de Gestão de RSU e o seu reforço ao nível de infraestruturas e equipamentos; Eixo IV - sistema de informação, Sistema Integrado de Registo Eletrónico de Resíduos (SIRER), considerando este 19 Fluxo específico de resíduos corresponde à categoria de resíduos cuja proveniência é transversal às várias origens ou setores de atividade, sujeitos a uma gestão específica (Decreto-Lei nº 73/2011 de 17 de junho). 20 O Decreto-Lei nº 239/97, de 9 de setembro, revogado pelo Decreto-Lei n.º 178/2006, de 5 de setembro, determinou a elaboração de cinco planos de gestão de resíduos, um de âmbito nacional (Plano Nacional de Gestão de Resíduos - PNGR) e quatro de âmbito setorial conforme as categorias de resíduos seguintes: urbanos (Plano Estratégico de Resíduos Sólidos Urbanos - PERSU), hospitalares (Plano Estratégico de Resíduos Hospitalares - PERH), industriais (Plano Estratégico de Resíduos Industriais - PESGRI) e agrícolas (Plano Estratégico de Resíduos Agrícolas - PERAGRI). Estes planos encontramse também no Decreto-Lei nº 73/2011 de 17 de junho (Despacho nº 3227/2010 de 22 de fevereiro; Decreto-Lei nº 73/2011 de 17 de junho). 40 fator como um pilar de gestão dos RSU; Eixo V - qualificação e otimização da intervenção das entidades públicas no âmbito da gestão de RSU (MAOTDR, 2007; Oliveira, 2010). Salienta-se aqui o Eixo II no reforço da sensibilização e educação dos cidadãos para a consciencialização de uma mudança cultural com vista ao consumo consciente, tendo como linhas de atuação a sensibilização dos cidadãos consumidores e agentes económicos, o apelo ao dever de cidadania individual e social e o reforço da educação para a gestão dos resíduos (MAOTDR, 2007). Tendo em conta que todos os cidadãos são abrangidos por um dever de cidadania no que respeita à produção e gestão de resíduos, deverá ser reforçado o incitamento para a sustentabilidade de soluções, através do esforço maximizado no sentido da redução da produção, da reutilização e da reciclagem. A educação constitui uma das bases mais sólidas para este fim e uma das estratégias à qual se atribui maior eficácia, implicando uma mudança de paradigma a nível geracional, uma vez que a educação nas faixas etárias em idade escolar influenciará os comportamentos futuros e as gerações mais velhas (pais, avós, etc) (MAOTDR, 2007). Por conseguinte, os programas escolares devem reforçar os conteúdos que contemplem, quer as dinâmicas da recolha seletiva e da reciclagem, quer as boas práticas na gestão dos resíduos, e de como a sua inexistência pode estar na origem de determinados problemas ambientais e sociais. O PNGR 2011-2020 contempla dois objetivos estratégicos: promover a eficiência da utilização de recursos naturais na economia e prevenir ou reduzir os impactos adversos decorrentes da produção e gestão de resíduos. Enquanto o primeiro objetivo estratégico tem como metas estratégicas: dissociar o crescimento económico do consumo de materiais, dissociar o crescimento económico da produção de resíduos e aumentar a integração de resíduos na economia; o segundo apresenta como metas estratégicas: reduzir a produção de resíduos, reduzir a quantidade de resíduos eliminados e reduzir a emissão de gases com efeito de estufa do setor de resíduos (Agência Portuguesa do Ambiente, 2014b). Os objetivos do PPRU 2009-2016 são propor medidas, mecanismos, metas e ações para a operacionalização e monitorização da prevenção de RSU produzidos em Portugal, reduzindo a quantidade e a perigosidade dos resíduos e reduzindo a intensidade de recursos naturais aplicados (Despacho nº 3227/2010 de 22 de fevereiro). Ainda relativamente aos RSU, estão indicados no Decreto-Lei nº 73/2011 de 17 de junho, planos multimunicipais e intermunicipais de ação (elaborados pelas entidades gestoras dos respetivos sistemas de gestão) e planos municipais de ação (elaborados facultativamente, adotando o procedimento de aprovação previsto para os regulamentos municipais) que, em conjunto, definem a estratégia de gestão de resíduos urbanos e as ações a desenvolver quanto à gestão dos mesmos. O Decreto-Lei nº 178/2006 de 5 de setembro refere que as orientações essenciais da política de gestão de resíduos estão enquadradas no plano nacional de gestão de resíduos, nos planos específicos de gestão de resíduos e nos planos multimunicipais, intermunicipais e municipais de ação. Assim, foram criados Sistemas de Gestão de Resíduos Urbanos (SGRU) municipais ou intermunicipais e multimunicipais (estruturas de meios humanos, logísticos, equipamentos e infraestruturas, estabelecidas para levar a cabo as operações inerentes à gestão dos RSU) vocacionados, sobretudo, para consubstanciar a aplicação dos princípios de hierarquia de gestão de resíduos, preconizados, tanto na legislação comunitária, como na nacional (MAMAOT, 2011; 2013). Os SGRU municipais ou intermunicipais são constituídos por um ou mais municípios e a gestão dos resíduos pode ser efetuada diretamente pelos respetivos 41 municípios ou atribuída, mediante contrato de concessão, a uma entidade pública ou privada; os SGRU multimunicipais abrangem a área de pelo menos dois municípios e exigem um investimento predominante do Estado em função de razões de interesse nacional (Decreto-Lei nº 11/2001 de 23 de janeiro). Em 1995, existiam 2 SGRU multimunicipais e as respetivas empresas concessionárias. Já em 1997, estavam implementados 11 SGRU multimunicipais e 29 SGRU municipais e, em 2005, passariam a ser 30 (14 multimunicipais e 16 municipais). No ano de 2007, existiam 29 SGRU dos quais 15 eram multimunicipais. No início de 2011, 23 SGRU cobriam a totalidade do território continental, sendo 12 multimunicipais (Valorminho, Resulima, Braval, Resinorte, Suldouro, Valorlis, ERSUC, Resiestrela, Valnor, Valorsul, Amarsul e Algar) e 11 intermunicipais (Lipor, Valsousa, Resíduos Nordeste, Ecobeirão, Ecolezíria, Resitejo, Amtres (Tratolixo), Amde (Gesamb), Amagra (Ambilital), Amcal e Resialentejo). Salienta-se ainda, no início de 2011, a existência de 29 Estações de Triagem21, 190 Ecocentros22 e 38154 Ecopontos (Agência Portuguesa do Ambiente, 2014c; Santos, 2007). Com a constituição dos sistemas de gestão de resíduos urbanos, Portugal passou de uma situação em que existiam 257 entidades gestoras de resíduos para o estado atual onde, em todo o território continental, existem apenas 23 SGRU. Relativamente aos fluxos específicos de resíduos, foram criados Sistemas Integrados de Gestão de Resíduos, no sentido de diferentes fluxos de resíduos possuírem um sistema de gestão autónomo, gerido pelas respetivas entidades gestoras (ver Anexo 1). a) Para que é que se separa? O Decreto-Lei nº 73/2011 de 17 de junho remete para o princípio da hierarquia dos resíduos segundo o qual, a legislação e a política, em matéria de resíduos, devem ter em conta a seguinte ordem de prioridades: - prevenção e redução; - reutilização; - reciclagem; - outros tipos de valorização; - eliminação. Importa compreender o conceito de reciclagem, uma vez que se vai analisar a sensibilização sobre a separação de resíduos cuja finalidade é a sua reciclagem. Assim, de acordo com o Decreto-Lei nº 73/2011 de 17 de junho, define-se este conceito como: “qualquer operação de valorização, incluindo o reprocessamento de materiais orgânicos, através da qual os materiais constituintes dos resíduos são novamente transformados em produtos, materiais ou substâncias para o seu fim original ou para outros fins (…)” (DecretoLei nº 73/2011 de 17 de junho, p. 3253). A reciclagem constitui um dos pilares mais importantes num modelo de gestão integrada de RSU, permitindo economizar recursos naturais e matérias-primas. É um processo que 21 Estação de Triagem é o local onde se realizam operações manuais de uma separação mais efetiva dos resíduos provenientes da recolha seletiva. 22 Ecocentro é uma estrutura equipada com contentores de grandes dimensões, nos quais se realiza a deposição e recolha seletiva dos vários tipos de resíduos urbanos suscetíveis de serem sujeitos a processos de reciclagem, reutilização e valorização. 48 Quanto aos RSU produzidos em Portugal, verificou-se um crescimento entre 1997 e 2008 (taxas média anuais 3,87%) e verificou-se um decréscimo entre 2008 e 2011 (taxa média anual -2,03%) (Gráfico nº4) (ver Anexo 5). O mesmo se observou na recolha indiferenciada desses RSU, com uma taxa média anual de 2,60% no primeiro período e uma taxa média anual de -3,24% no segundo. Mas, se atentarmos na recolha seletiva desses RSU, verificou-se um crescimento nos dois períodos analisados, sendo a taxa média anual de 92,73% para o período de 1997-2008 e 7,06% para o período 2008-2011 (Gráfico nº5) (ver Anexo 5). A crise financeira iniciada em 2008 que afetou vários países europeus, nomeadamente Grécia, Portugal e Espanha, é claramente percebida pela alteração da tendência ascendente de produção de resíduos para um decréscimo que se observa quando a economia contrai. Gráfico nº4 - Total RSU produzidos (em toneladas) Fonte: Pordata, 23 de fevereiro de 2010 Entre 1997 e 2009 observou-se, em Portugal, uma tendência de crescimento da produção de RSU, com exceção dos anos de 2001, 2002 e 2004, em que houve um ligeiro decréscimo em relação ao ano precedente. Contudo, os anos de 2010 e 2011 contrariam a tendência observada anteriormente, tendo-se verificado um decréscimo na produção de RSU com uma variação de -0,71% e -5,84%, respetivamente (Gráfico nº4) (ver Anexo 5). Em 2011, do total de RSU produzidos, cerca de 85% corresponde à recolha indiferenciada e 15% à recolha seletiva. Nos últimos 15 anos, o peso da recolha seletiva relativamente à quantidade total teve um aumento gradual, sendo que, em 1997, era de apenas 1,6%, e em 2011 alcançou o seu máximo com 15,1%, o que denota uma tendência crescente deste tipo de recolha (Gráficos nº5 e 6) (ver Anexos 5 e 6). 49 Gráfico nº5 - RSU produzidos de recolha indiferenciada e seletiva (em toneladas) Fonte: Pordata, 23 de fevereiro de 2010 Gráfico nº6 - % RSU recolhidos seletivamente em relação à quantidade total Fonte: Pordata, 23 de fevereiro de 2010 50 No que diz respeito aos diferentes tipos de materiais da recolha seletiva, pode dizer-se que, relativamente ao papel e cartão, verificou-se uma taxa de crescimento entre 1997 e 2009, tendo-se, nos primeiros três anos deste período, observado as maiores taxas (aproximadamente 50%). Em 2010 e 2011, a taxa anual de crescimento passa a ser -9,8% e - 9,3%, respetivamente. Quanto ao vidro, a taxa anual de crescimento foi positiva, exceto nos anos 2002 e 2011 que foi de -6,6% e -11,8%, respetivamente. Relativamente às embalagens, observou-se que os anos de 1998, 2002 e 2010 apresentaram uma taxa anual de crescimento de -2,5%, -66,3% e -14,4%, respetivamente. Nos restantes anos do período 1997-2011, a taxa anual de crescimento foi positiva, tendo a taxa anual máxima sido atingida em 2000 com 121,8%. Por último, no que respeita às pilhas, observou-se uma taxa média anual de 85,0% para o período 1997-2011. Salienta-se que o pico da recolha das pilhas se verificou em 2008, a partir do qual houve um decréscimo contínuo. Apesar dos valores que dizem respeito às pilhas oscilarem entre 6 e 237 toneladas, no gráfico aparentam ser zero dado os valores dos outros resíduos serem muito superiores (Gráfico nº 7) (ver Anexo 5). O Eixo I (“Prevenção de resíduos”) do PERSU II define como metas, estabelecidas pelo Decreto-Lei nº 183/2009 de 10 de agosto, para os anos de 2013 e 2020, que os Resíduos Urbanos Biodegradáveis (RUB) destinados a aterro, devem ser reduzidos respetivamente para 50% e 35% da quantidade total, em peso, dos RUB produzidos em 1995. Ou seja, para 2013, a meta estabelecida para RUB encaminhados para deposição em aterro foi de 566 mil toneladas. Apesar de ainda não possuirmos dados para 2013, verificou-se que em 2012, do total de resíduos urbanos produzidos, 54,5% corresponderam a RUB (2.468 milhões de toneladas), e destes 59,1% foram encaminhados para aterro (1.481 milhões de toneladas), verificando-se um grande desvio em relação à meta proposta para 2013. De facto, as ações implementadas para o incentivo à compostagem caseira têm-se revelado modestas, sendo que em 2009 foram apenas distribuídos 5.314 compostores (ERSAR & APA, 2012; MAMAOT, 2013). Ainda no que respeita ao Eixo I (“Prevenção de resíduos”) do PERSU II, os Resíduos de Embalagens (RE) apresentaram uma tendência positiva, com todos os materiais a atingir, em 2012, uma taxa de reciclagem superior à meta imposta para 2011 pelo Decreto-Lei nº 92/2006, de 25 de maio, com exceção do vidro, que ficou muito próximo de alcançar a meta. As metas propostas para 2011 mantêm-se atualmente em vigor, e as ações implementadas em Portugal parecem ir de encontro aos objetivos europeus traçados a longo prazo no sentido de se tornar uma sociedade de reciclagem, uma vez que foram realizadas pelo menos 955 ações de sensibilização/mobilização dos cidadãos com vista à reciclagem (Eixo II do Persu II): campanhas de sensibilização de âmbito nacional com recurso a órgãos de comunicação social (televisão, rádio, imprensa) e suportes materiais diferenciados, por iniciativa da Sociedade Ponto Verde, Valormed, Ecopilhas, Amb3E e ERP Portugal; presença em feiras/mostras e eventos regionais, animação de ruas, seminários, workshops e cursos de formação profissional; recurso a diversos meios de comunicação (spots de rádio, anúncios de imprensa, flyers, outdoors, redes sociais, entre outros) (ERSAR & APA, 2012; MAMAOT, 2013). Olhando para estes dados, e à luz do conceito de valorização, pode questionar-se a razão do grande investimento nas ações com vista à reciclagem em detrimento da compostagem dos RUB, facto que pode ser comprovado nas metas atingidas no que respeita aos RE mas não atingidas no que respeita aos RUB. 51 Gráfico nº7 - RSU produzidos por tipo de materiais (recolha seletiva) (em toneladas) Fonte: Pordata, 23 de fevereiro de 2010 Verifica-se, portanto que, à exceção das embalagens, a recolha de todos os outros tipos de materiais diminuiu no último ano. O decréscimo de recolha de papel/cartão e vidro pode ser explicado pela atual crise, uma vez que se verifica a existência de recolha paralela (catadores, entidades privadas), que por sua vez implica o roubo do material depositado nos ecopontos e a respetiva vandalização dos ecopontos (conforme noticiado no jornal Diário de Notícias de 10 de dezembro de 201327 e no jornal Destak de 1 de abril de 201228). Este decréscimo pode também ser explicado pela existência de vandalismo generalizado de equipamentos (conforme noticiado no Jornal de Notícias de 2 de abril de 201029). Esta situação pode ainda ser explicada com o menor consumo de jornais e revistas, resultantes da crise e do consequente menor poder de compra, conforme noticiado pela rádio Antena1 em 4 de março de 201330; ou ainda pelo encaminhamento do papel/cartão para a fração indiferenciada. No que respeita ao decréscimo de recolha de vidro, este pode ser explicado também pelo seu depósito na fração 27 A notícia publicada no jornal Diário de Notícias de 10 de dezembro de 2013 avança que a crise deu origem a um novo negócio, que consiste no roubo do material depositado nos ecopontos (Antunes, R.P., 10 de dezembro de 2013). 28 A notícia publicada no jornal Diário de Notícias de 10 de dezembro de 2013, avança que a “Valorsul” (entidade gestora de resíduos) está preocupada com o crescente aumento dos roubos de papel/cartão dos ecopontos e nos circuitos de recolha comercial, que provocaram, só em janeiro e fevereiro de 2012, uma redução de mais de 20% nas recolhas (Destak, 1 de abril de 2012). 29 A notícia publicada no Jornal Diário de Notícias de 2 de abril de 2010 refere que vários ecopontos foram incendiados no Porto por vandalismo; também no Porto, e segundo o jornal Público de 1 de Abril de 2009 foram vandalizados ecopontos. O Correio do Minho de 26 de março de 2013 refere o vandalismo de vários ecopontos em Póvoa de Lanhoso. Em Mirandela e Vila Nova de Foz Côa foram vandalizados vários ecopontos segundo notícia da TVMirandela de 10 de março de 2012. Em Esposende verificou-se a mesma situação, segundo a Esposende Serviços TV de 4 de janeiro de 2014; no Seixal observou-se a mesma situação, conforme notícia do Correio da Manhã de 15 de janeiro de 2014 (MirandelaTV, 10 de março de 2012); Esposende Serviços TV, 4 de janeiro de 2014; Luís, 12 de abril de 2010; Viana, 26 de março de 2013; Catarino, 15 de janeiro de 2014; Público, 1 de abril de 2009). 30 A notícia avançada pela rádio Antena1, em 4 de março de 2013, indica que a “Sociedade Ponto Verde” (entidade gestora de resíduos) refere que, em 2012, houve uma diminuição da recolha de vidro em 5%, enquanto que a de papel e cartão foi de 8%, devido a um menor poder de compra dos portugueses (Brandão, A, 4 de março de 2013). 52 indiferenciada, bem como pela substituição deste material por embalagens de plástico ou compósitos. Relativamente ao tipo de operação de destino dos RSU, analisou-se o período de 2002 a 2011, dado que 2002 é o ano mais distante para o qual existe informação disponível (Gráfico nº 8) (ver Anexo 7). Gráfico nº8 – RSU produzidos: total e por tipo de operação de destino (em toneladas) Fonte: Pordata, 23 de fevereiro de 2010 Nesse período, verificou-se que, apesar de algumas oscilações, os RSU depositados em aterro apresentaram percentualmente uma diminuição, sendo que em 2002 representavam 72% do total de RSU produzidos e, em 2011, 59%. Consequentemente, os RSU encaminhados para valorização orgânica e reciclagem apresentaram um aumento, no mesmo período. Em 2002, do total de RSU produzidos, 3% foram encaminhados para valorização orgânica e 5% para reciclagem e, em 2011, os valores foram de 8% e 12%, respetivamente. Os valores de RSU encaminhados para valorização energética têm-se mantido relativamente estáveis (aproximadamente 21%). Fizemos, até agora, uma reflexão acerca da problemática dos resíduos à luz da sustentabilidade, referindo-se as políticas nacionais implementadas para a gestão de Resíduos Sólidos Urbanos. Foi também referido que as condutas mais comuns das sociedades contemporâneas são a favor da reciclagem em detrimento das restantes políticas dos 3 R’s, pelo que o apelo à cidadania tem sido no sentido de sensibilizar para a participação da população na separação seletiva de resíduos. Importa, pois, seguidamente, perceber os esforços da Educação e Comunicação Ambiental na problemática de resíduos, nomeadamente em Portugal. 53 3. EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO AMBIENTAL 3.1. Conceito e âmbito da Comunicação Ambiental A Comunicação Ambiental, internacionalmente conhecida por EnvCom é um novo domínio, uma nova área de investigação sobre o uso planeado e estratégico dos processos comunicacionais, promovendo o desenvolvimento de ações ambientais sustentado por fundamentações consistentes. Numa primeira abordagem, o conceito de comunicação ambiental deve ser entendido como um campo de conhecimento académico específico que habilita para a análise de mensagens relativas ao ambiente e que habilita a sociedade para responder apropriadamente às mensagens ambientais, uma vez que é cada vez mais imperioso que a sociedade as compreenda como relevantes para o bem-estar, tanto da civilização humana, quanto dos sistemas naturais biológicos. É um campo que partilha conhecimento e constrói as suas teorias com contribuições doutras ciências sociais, tais como, a Psicologia, a Sociologia, a Pedagogia, ou mesmo das ciências mais ligadas às humanidades como a Filologia e a Filosofia. Segundo a norma ISO 14063:2006 (International Organization for Standardization, 2006), entende-se por comunicação ambiental o processo de partilha contínua de informação sobre temas ambientais entre as organizações e as partes interessadas, de forma a construir confiança, credibilidade e parcerias; de forma a consciencializar os envolvidos e a utilizar as informações ambientais nas tomadas de decisão. Esta norma refere ainda que a comunicação ambiental faz parte das atividades ambientais da organização em geral e, como tal, deve ser alinhada com quaisquer outros elementos de sistemas de gestão, políticas, estratégias ou atividades relevantes. Como indica Ricardo de Castro (2005, p.12), gestores e peritos ambientais têm o repto de integrar a comunicação em todas as fases da política ambiental. As organizações e instituições ambientais estão em busca de métodos que consigam influenciar as pessoas para realizarem determinados comportamentos considerados melhores para a proteção, bom uso ou valorização dos recursos. Assim, a comunicação ambiental converte-se numa tática para informar mas também para persuadir de tal modo que as pessoas mantenham um comportamento pro-ambiental autónomo. A Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Económico (OCDE) assume a necessidade de integrar estratégias de comunicação quando se trata de intervir no ambiente, dada a complexidade de que se revestem as questões ambientais, nomeadamente o facto da interação e cruzamento de diferentes áreas do conhecimento, tais como: ciências, economia, direito, política, entre outras. Acresce ainda que a OCDE reconheceu outros fatores a ter em conta: a dificuldade de compreensão – a distância entre o leigo e o especialista; os impactos pessoais; o risco, passivo/involuntário ou ativo/voluntário. As pessoas ainda não se apercebem adequadamente, nem da forma como as suas práticas quotidianas prejudicam o ambiente, nem de como as consequências desses gestos podem estar em conflito direto com as suas convicções. Assim, a importância da comunicação ambiental explica-se pela necessidade do uso eficiente de métodos, instrumentos e técnicas e pela necessidade do uso de expressões e mensagens adequadas e eficazes, de forma a levar as mensagens ambientais aos diferentes públicos. A comunicação ambiental deve também ser entendida como uma arte onde o destinatário, perante o produto artístico, pode estabelecer relações simbólicas ao interpretar mensagens ambientais. Segundo Rocha e Coimbra (2006), os destinatários reagem de forma diferente às mensagens ambientais, porque também as entendem de forma diferente, tornando-se, por isso, necessário assegurar a possibilidade de interpretação por parte de todo e qualquer destinatário. 54 Não se deve apenas ter em atenção o destinatário “sofisticado”, mas também o destinatário “ingénuo” (Rocha & Coimbra, 2006, p. 81). Se se encarar a comunicação ambiental, não apenas como uma técnica, mas como uma arte, a possibilidade de fazer «passar a mensagem», torna-se mais palpável, visto que a arte pode configurar uma maior autoconsciência, através da vivência da expressão simbólica, promovendo sentimentos e afetos positivos, promovendo o desenvolvimento de novas ideias, interesses e formas mais criativas de relação com o mundo (Rocha & Coimbra, 2006). Atualmente existe grande inovação, quer ao nível das ferramentas de comunicação, quer no uso de vários tipos de média. Contudo, Peckham (1999), considerava haver ainda algumas dificuldades, nomeadamente, o facto de os técnicos que trabalham na área do ambiente não serem especialistas em comunicação, o facto de não existir uma estratégia de comunicação adequada, nem uma avaliação dos processos implementados, quando se trata de questões ambientais. Atualmente, quer quanto a estratégias utilizadas, quer quanto a ferramentas e tecnologia, quer quanto ao cuidado relativamente à relação público-alvo / linguagens, a televisão tem dado avanços significativos, todavia ainda não enquadra o jornalista especialista em questões ambientais. A divulgação do conhecimento ambiental leva o cidadão comum a tomar contacto com as questões sobre o ambiente e a formar opiniões acerca daquilo que é legitimado pelos média. É necessário que os jornalistas saibam transformar os factos e o conhecimento científico em significativos plenos de interesse que favoreçam uma postura ética perante o meio ambiente. Graça Caldas (2005), referindo-se à importância dos média para a formação da cidadania, afirma que é a partir da inclusão das crianças no campo científico que a sociedade poderá contar com adultos capazes de refletir criticamente sobre conteúdos científicos. É importante ter consciência de que tudo o que a sociedade conhece, opina e valoriza “alimenta-se necessariamente de informações que, originadas ou não no campo da ciência, chegam às pessoas através de distintos meios e mediadores” (Meira, 2011, p. 18), ou seja, agindo como educador social, através de diferentes campos de atuação, tais como, um indivíduo concreto, um determinado grupo, uma realidade familiar, o espaço escolar, um bairro ou uma comunidade, uma estrutura jurídica ou de serviços sociais, um espaço laboral ou profissional, em função do cultural, um setor de intervenção especializado, etc (Pérez, 2005, p. 13). Hernán Gelos (2003) sustenta que, uma vez que, nos dias de hoje, o jornalista é o mediador social por excelência, não pode deixar de fazer um trabalho comprometido e qualificado. O modo de pensar, fragmentário, dos jornalistas deverá tornar-se holístico, desenvolvendo uma nova ética profissional baseada na consciência social e ecológica (Capra, 1982, p. 400). Estes devem compreender e difundir os problemas que põem em risco a integridade dos ecossistemas, bem como investigar denúncias e disseminá-las de forma a provocar reações locais ou globais. Neste mundo tão mediatizado, as pessoas estão “abertas à circulação das formas simbólicas mediadas pelos meios de comunicação de massa” (Guareschi, 2001, p. 37). Estas formas simbólicas têm, segundo Sodré (2004), efeitos importantes no corpo social, uma vez que a linguagem é produtora de realidade e, de acordo com Lima (2004), os média fazem a recriação do real estruturando-o através da disseminação de significados. Entende-se, assim, que o assunto ambiente não deve ter um espaço esporádico, nem estar presente apenas em função de acontecimentos graves para o ser humano. A tarefa dos média de colocar a reflexão ambiental como ponto fundamental da rotina jornalística, deve ser uma prioridade. É indispensável a existência de um “jornalismo produzido e pensado 55 conscientemente, para oferecer um mínimo de cognoscibilidade ao mundo contemporâneo” (Gentilli, 2005, p. 12), um jornalismo que ofereça a informação qualificada que é de direito do cidadão receber. O conceito de ambiente que se prende exclusivamente aos seus aspetos naturais é reducionista e não permite dar conta das interdependências e das contribuições das ciências sociais e outras ciências (Junior, 2007). Deste modo, se não nos cingirmos ao conceito reducionista de ambiente, estamos a dar razão à ideia de que: “o jornalismo ambiental é um dos géneros mais amplo e complexo do jornalismo” (Bacchetta, 2000, p. 18). A perceção da realidade não é unívoca, isto é, cada sociedade tem a sua perceção do real e a sociedade atual, egocêntrica, formada por “indivíduos-ilhas”, mónadas, desenhando percursos individualistas, como observa Innerarity (2009), apresenta determinadas constantes, entre as quais se destaca: a falta de ambição coletiva, a extenuação do desejo, o medo difuso, o retrair para interesses individuais, a carência de perspetivas. Numa sociedade assim entendida, as mensagens ambientais tradicionais dificilmente proporcionariam mudanças de hábitos. Aliás, nos dias de hoje, as pessoas veem o futuro como longínquo, inalcançável; e por isso vivem a imediatez do presente. São sociedades de consumo onde tudo tem de ter um retorno rápido, quer a nível material, quer a nível de sensações, pelo que as mensagens ambientais não poderiam, de per se, surtir efeito em termos de condutas e hábitos, dado que as mesmas não têm um retorno rápido, um retorno visível, um retorno que represente uma mais-valia a curto prazo. 3.1.1. O ambiente e o direito à informação em matéria de ambiente Em Portugal, a Lei de Bases do Ambiente (Lei nº 11/87 de 7 de abril) e a Lei das Associações de Defesa do Ambiente (Lei nº 10/87 de 4 de abril) preveem o direito dos cidadãos à informação em matéria de ambiente. A própria Constituição da República Portuguesa consagra, no artigo 268º/2, o direito de acesso à informação, sendo, no artigo 66º/2, da mesma Constituição, referido que a política ambiental deve ser definida “com o envolvimento e a participação dos cidadãos”. Para além destes normativos, há o Guia Ambiental do Cidadão, onde os cidadãos podem ter acesso aos Decretos-Lei e direitos de participação no Estado Ambiental e também o Guia do Munícipe Ambientalista que se destina a orientar os cidadãos sobre as questões que se devem colocar aos representantes nos órgãos de gestão autárquica como a Câmara Municipal, a Assembleia Municipal, a Junta de Freguesia, entre outros. Neste guia está incluída a Carta de Atuação Ambiental do Autarca, onde consta, entre os vários articulados, o dever de mobilizar a sociedade civil, nomeadamente as associações de defesa do ambiente, sindicatos e empresas, para a discussão e formalização de um pacto ambiental de âmbito municipal e a necessidade de desenvolver programas de formação e Educação Ambiental. A Convenção sobre Acesso à Informação, Participação do Público no Processo de Tomada de Decisão e Acesso à Justiça em Matéria de Ambiente foi elaborada e assinada por quarenta países, no dia 25 de junho de 1998, decorrente da 4ª Conferência Ministerial da série Meio Ambiente para a Europa, realizada em 21 de abril de 1998, na cidade Aarhus, na Dinamarca. 56 O IA (Instituto do Ambiente)31, em Portugal, segundo o Decreto-Lei nº 113/2003 de 4 de junho, tem como principais atribuições, entre outras: assegurar a divulgação da informação sobre o ambiente, compreendendo a atualização constante do site institucional, bem como promover e garantir a participação do público e o acesso à informação, por forma a que este possa intervir nos processos de decisão em matéria de ambiente; realizar ações de sensibilização, educação e formação dos cidadãos no domínio do ambiente e promover a estratégia nacional de Educação Ambiental através da qual se garanta a integração das matérias relevantes no sistema e programas de ensino, em articulação, no que se refere aos níveis regional e local, com as comissões de coordenação e desenvolvimento regional. De realçar que as atribuições referidas são executadas também em colaboração com as autarquias. Pode dizer-se que em Portugal, está garantido o acesso à informação ambiental; contudo, Luísa Schmidt (2003)32 considera insuficiente a informação e formação em questões ambientais e considera que a cultura mediática do cidadão médio é ainda bastante baixa. Segundo esta autora, a falta de formação e informação deve-se à baixa difusão de assuntos específicos em matéria ambiental, por razões de ordem económica e falta de vontade política, e à escassa percentagem de profissionais de comunicação especializados em meio ambiente. Todavia, apesar das limitações já referidas, os média têm dado importantes passos. Efetivamente, em Portugal, o ambiente, apesar de se tratar de um tema relativamente novo, tem beneficiado da comunicação social para se impor como tema regular na agenda mediática. Segundo Schmidt (2008b), estas duas realidades média e ambiente são já interdependentes. Os temas científicos sobre ambiente, média e opinião pública estão configurados em quatro perspetivas: Agenda-Setting (avalia a influência das ações dos média e a inclusão dos temas científicos nas agendas política e pública); Cultivation-Analysis (analisa a capacidade dos média na inculcação de valores e conhecimentos entre diferentes públicos); a perspetiva Construtivista, que relativiza o poder dos média e considera mais importante o papel dos contextos socioculturais da receção das mensagens, na medida em que o público reage de forma diferente de acordo com a cultura, a situação social, e até as suas preocupações; e a perspetiva Interacionista, que releva a interação entre os agentes envolvidos na produção das mensagens mediáticas, nomeadamente as fontes. É neste processo que se pode considerar a importância dos cientistas como fonte privilegiada. Conforme explica Luísa Schmidt (2003), as agendas dos cientistas e das organizações ambientalistas também podem influenciar a governação e o debate político, mas é a comunicação social que funciona como principal promotora dos temas ambientais à categoria de notícia, catapultando-os para as restantes agendas, em especial quando outros setores sociais, como os cientistas ou os ambientalistas, se inibem de agir no espaço público. 31 Este instituto foi criado em 1987 pela Lei das Associações de Defesa do Ambiente (Lei nº 10/87 de 4 de abril) com a denominação de INAMB (Instituto Nacional do Ambiente), tendo sido posteriormente apelidado de IPAMB (Instituto da Promoção Ambiental) e visa a promoção de ações no domínio da qualidade do Ambiente, com especial ênfase na formação e informação dos cidadãos e apoio às associações de defesa do ambiente. 32 Luísa Schmidt é investigadora no Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa, onde se dedica à Sociologia do Ambiente e da Comunicação, áreas em que se doutorou. Faz parte do núcleo de fundadores do OBSERVA – Observatório de Ambiente, Sociedade e Opinião Pública. É autora da série televisiva “Portugal, um Retrato Ambiental” e de diversos livros na área do ambiente. Tem participação no Jornal Expresso, desde 1990, na rubrica “Qualidade Devida”. Dada a relevância e impacto dos seus estudos integra o Conselho Nacional de Educação (CNE) - órgão independente, com funções consultivas, sendo o seu presidente eleito pela Assembleia da República. Compete ao CNE emitir opiniões, pareceres e recomendações sobre todas as questões educativas, por iniciativa própria ou em resposta a solicitações que lhe sejam apresentadas pela Assembleia da República e pelo Governo. Promove ainda a participação das várias forças sociais, culturais e económicas, tendo em vista a concertação social e a formação de consensos em matéria de Educação (CNE, 1982). 57 Os média são de facto intermediários privilegiados entre cientistas e cidadãos, afirmandose como tradutores principais do discurso científico para o discurso leigo. Não são atores passivos, são também intérpretes da realidade, que modelam os problemas que abordam e atuam na própria perceção pública, “ao selecionar e promover diferentes assuntos, ampliando ou contraindo os problemas e reformatando até os factos científicos” (Schmidt, 2008b, p. 86). Afirma ainda Luísa Schmidt (2003) que os média “enquanto estruturas poderosas, com autonomia face a outros grupos, podem até funcionar de forma independente face às fontes…” (p. 92). A autora (2003) vai ainda mais longe ao afirmar que “a politização do ambiente foi (e é) essencial para a sua relevância mediática e pública” (p. 85). Dando visibilidade aos problemas ambientais, os média fomentam a preocupação na opinião pública e promovem o debate político, cumprindo um papel ativo enquanto agentes e gestores de promoção ou despromoção dos problemas de ambiente. São os média que dão relevo aos temas em agenda, são eles que os enfatizam ou eliminam; são eles que, em última análise, os promovem ou silenciam (Schmidt & Valente, 2003). O modo como um acontecimento ou um fenómeno é tornado público, bem como o grau de mediatização, são questões importantes para promover a mobilização dos diferentes atores e das suas perceções. A perceção dos riscos ambientais varia entre a sobrestimação e a subestimação. O reconhecimento da urgência social da dramatização dos problemas ambientais pode já observar-se, quer nas várias associações ambientalistas, quer na comunidade científica, quer ao nível individual. Uma amplificação da perceção dos riscos surge quando os média se ocupam desta questão ou então quando se ultrapassam certos limites considerados consensuais, tal como nos desastres ecológicos, ou quando se verifica um aumento exagerado do volume de detritos, ou até mesmo quando a população é confrontada com a construção de um novo projeto que interfere com aquilo que entendem como qualidade de vida; vejam-se os exemplos do caso da barragem de Foz Côa, ou do caso do navio Prestige na Galiza.33 Para a perceção dos riscos ambientais torna-se importante que os média desenvolvam estratégias que tenham em conta a sistematicidade da confrontação da população com as questões ambientais. Daí que devem ser frequentes as notícias sobre protestos ambientais nos telejornais, as campanhas de informação e de sensibilização relativas à preservação do ambiente ou até mesmo os programas integralmente dedicados ao ambiente. Quanto mais regularmente e quotidianamente o indivíduo for confrontado, maior a probabilidade de criar adequadamente uma consciência ecológica. De facto, apesar de intuirmos que existe uma ampla degradação ambiental, não estamos capacitados para a entender e para agir em conformidade. No que respeita, por exemplo aos problemas que afetam o clima, Meira (2006b) refere que a nossa perceção em relação a esta questão ambiental é limitada quer por fatores objetivos, quer subjetivos, uma vez que a nossa experiência direta está necessariamente limitada quer pela fisicidade humana ou pelos conceitos de espaço e de tempo. Benayas e Gutierrez (2001) sugerem alguns itens de forma a potenciar os meios audiovisuais como recurso para a Educação Ambiental, referindo a importância do conteúdo e 33 Anualmente passam ao largo da costa da Galiza cerca de seis mil petroleiros e são já vários os acidentes ocorridos com derrame de petróleo. O acidente mais trágico ocorreu a 19 de novembro de 2002, quando o petroleiro Prestige naufragou a mais de 3000 metros de profundidade e derramou a sua carga nas costas de Galiza (noroeste da Península Ibérica), com mais de 50000 toneladas de petróleo. Estes derrames de petróleo são denominados de «marés negras», dado que o petróleo apresenta uma cor que varia entre o negro e o castanho-escuro, é oleoso, inflamável e menos denso que a água. O petróleo é constituído principalmente por uma mistura complexa de hidrocarbonetos e a contaminação ambiental por estes compostos causa grande impacto ecológico uma vez que se encontram entre os poluentes de maior persistência, apresentando propriedades tóxicas, mutagénicas e carcinogénicas, sendo uma das formas de contaminação mais graves (Meira, 2005; Tonini, Rezende & Grativol, 2010; Carnero, 2012). 64 O texto publicitário, seja ele estático ou animado (vídeo), constitui, portanto, um elemento compósito, na confluência de vários sistemas semióticos que operam, essencialmente, através de uma linguagem textual e icónica e que se caracteriza por uma exploração sistemática e deliberada das vertentes lúdica, estética, poética e emotiva da linguagem. Este artefacto tem dois grandes objetivos: informar e persuadir (Pinto, 1997). Para que a mensagem verbal tenha estas características, a publicidade serve-se da literatura ou do que esta ciência humana considera como imprescindível para que um texto se torne literário e aproxima-se desta pela utilização deliberada da literariedade. A literariedade é esse quid, essa substância que configura o texto literário e que é capaz de seduzir o leitor. Segundo Roman Jakobson (1973) e María Pozuelo (1983), a literariedade é o exercício da função poética da linguagem, tornando-a plurissignificativa e conotativa. É a recusa deliberada do aspeto unívoco do sistema linguístico do quotidiano e a atualização constante das possibilidades expressivas da linguagem humana. Tornando-se opaca, a linguagem envolve o leitor na materialidade do signo linguístico, através de um processo que consiste em obscurecer a forma e em aumentar a dificuldade e a duração da perceção. É essa opacidade, que transita no espaço social daquele público ao qual se destina a mensagem, que é (des)construída e partilhada no imaginário coletivo. Esta capacidade deliberada de construção da opacidade está também presente na utilização das outras linguagens. A publicidade constitui, assim, um meio de socialização, capaz de moldar o imaginário coletivo. É precisamente a necessidade de socialização que impele à construção de novos símbolos de pertença (símbolos de entrada e aceitação no/do social) onde novas normas e tipos de comportamento são apontados como naturais e invioláveis e onde “a publicidade cultiva a dependência humana desse tipo de sinais ideológicos, ao mesmo tempo que se impõe uma entidade mediatizadora da integração cultural” (Pinto, 1997, p. 37). A publicidade pode, deste modo, ser potenciadora de novos comportamentos pro ambientais, pode, em última análise, constituir-se como uma ferramenta de ensino-aprendizagem. Tal como é sugerido pelo Conselho Nacional de Educação (2012) é necessário envolver as empresas de marketing e as agências de publicidade na Década da Educação para o Desenvolvimento Sustentável (DEDS, 2005-2014), reforçando assim a ideia que defendemos de que a publicidade é uma poderosa ferramenta de mudança nos consumos e estilos de vida atuais. 3.2. Conceito e âmbito da Educação Ambiental Os problemas ambientais suscitam uma atenção crescente entre vários atores sociais (cientistas, políticos, cidadãos, organismos públicos e privados, entre outros), que consideram que estes têm de ser enfrentados de forma prioritária e urgente. Já em 1977, na Conferência Intergovernamental de Tbilisi, foi estabelecido, pela primeira vez, incorporar os problemas ambientais nos sistemas educativos, configurando-se assim uma corrente de pensamento e ação com a finalidade de criar mudanças individuais e sociais no sentido de alcançar a sustentabilidade e melhorias ambientais. A Educação Ambiental36 é um processo educativo integral, contínuo, sistemático e permanente, cuja finalidade é educar, orientar e desenvolver 36 Educação Ambiental pode também ser designada de Educação para o Desenvolvimento Sustentável ou Educação para a Sustentabilidade, segundo algumas correntes. No entanto, optamos pela denominação Educação Ambiental, porque como refere Meira (2006 a ) em Elogio de la Educación Ambiental: “não encontramos razões de caráter lógico, epistemológico, teórico-pedagógico, metodológico ou ideológico para simplesmente aceitar que a EDS seja ou possa vir a ser algo substancialmente distinto, superior ou mais eficaz que a EA” (p. 42). 65 valores, atitudes e comportamentos que permitam prevenir e/ou resolver problemas ambientais atuais e futuros. É um processo pelo qual se pretende promover o sentido crítico das populações e a sua capacidade para intervir nas decisões que possam afetar o ambiente e as suas condições de vida, tentando inverter o que as sociedades contemporâneas criaram: uma particular sensibilidade às questões económicas e sociais em detrimento das ambientais (De la Osa & Azara, 2012; Guerra, Schmidt & Gil Nave, 2008; Maldonado, 2005; Iglesias, 1998). O conceito de Educação Ambiental teve o seu pilar fundacional e institucional em 1972, na Conferência de Estocolmo, embora os primeiros registos da utilização do termo datem de 1948 num encontro da União Internacional para a Conservação da Natureza (UICN) em Paris. A Educação Ambiental pode ser entendida como um processo de aprendizagem permanente que procura incrementar o conhecimento sobre os problemas ambientais, bem como o sentido crítico e a capacidade para intervir na gestão equilibrada dos recursos, fomentando a equidade social intrageracional e intergeracional (Jacobi, 2005; Meira, 2007). Pretende também contribuir para o desenvolvimento de um espírito de responsabilidade e de solidariedade entre os países ante a globalização dos problemas ambientais (Iglesias, 1998; Maldonado, 2005). De acordo com Morgado, Pinho & Leão (2000), a Educação Ambiental deve ser entendida como um instrumento fundamental para um processo de alteração de valores, mentalidade e atitudes, de modo a criar uma consciencialização profunda e duradoura, na sociedade, dos problemas associados com as questões ambientais. Deve pois ser um processo de formação contínua, não devendo cessar com o fim da escolaridade, para que os conhecimentos, competências e motivações conduzam a “um sentido de participação e empenhamento capazes de contribuir para a resolução dos graves e complexos problemas, desequilíbrios ambientais, esgotamento de recursos de um mundo em rápida transformação, no sentido de defender, preservar e melhorar a qualidade ambiental” (INAMB, 1989, p. 21). Nos trinta anos seguintes à Conferência de Estocolmo, a Educação Ambiental veio a desempenhar um papel de crescente importância, principalmente nas chamadas sociedades avançadas, consideradas como as mais sensibilizadas e preocupadas com a crise ambiental e suas consequências. De acordo com Sena (2003), a interdependência entre a sociedade e o meio ambiente coloca-se hoje como um dos grandes dilemas do mundo contemporâneo. De facto, a degradação ambiental decorre, em boa parte, das desajustadas condições de consumo e das desigualdades que continuam a verificar-se. Apesar da preocupação social com a degradação ambiental do planeta ter sido crescente, esta traduziu-se pouco em mudanças concretas de hábitos e estilos de vida quotidianos, revelando a dificuldade das sociedades avançadas em renunciar ao nível de bem-estar alcançado. É como se os cidadãos se sentissem mais como vítimas, do que como responsáveis ou corresponsáveis pela crise ambiental. Esta é uma das grandes barreiras estruturais que a Educação Ambiental enfrenta: propor mudanças substanciais nos valores, comportamentos e nos modos de produção-consumo, sendo estes antagónicos com os que predominam nas sociedades avançadas. Neste sentido, a Educação Ambiental implica uma praxis contracultural frente às premissas e desígnios do mercado e da sociedade de consumo, com os quais se identificam as pessoas que vivem nas sociedades avançadas e de que não estão realmente dispostas a renunciar (Meira, 2007). É talvez devido a este braço de ferro entre o ambiente e a sociedade de consumo que o conceito de Educação Ambiental tem sofrido alguma evolução, tendo-se chegado ao conceito de Educação para o Desenvolvimento Sustentável, que surge essencialmente a partir da 66 Década da Educação para o Desenvolvimento Sustentável promovida pela UNESCO para o período 2005-2014, tendo já sido, no relatório de Bruntland, reforçada a inclusão deste conceito e a necessidade de uma educação adequada a este novo paradigma (UNESCO, 2004). Meira (2006a) afirma no entanto que sob o conceito de Educação para o Desenvolvimento Sustentável existe um projeto ideológico orientado para uma resolução de ambas as crises, ecológica e social, sendo que dentro da Educação Ambiental existem “outras visões, outras alternativas, outros paradigmas, mais críticos e consequentes com uma construção igualmente sustentável, mas também emancipadora, equitativa e orientada para a justiça social do presente e do futuro da humanidade” (p. 51). De acordo com Lucie Sauvé (2002), a Educação Ambiental é uma dimensão essencial da educação fundamental, que procura promover a relação ser humano-natureza, favorecendo a corrente de pensamento que coloca as questões sociais no centro da problemática. Reforça ainda que, uma vez que a Educação Ambiental envolve a reconstrução do sistema de relações entre pessoas, sociedade e ambiente, é necessário entendê-la como um componente nodal e não como um simples acessório da educação (Sauvé, 1999). Segundo a mesma autora, há três formas ou categorias de educação: a educação cujo assunto é o ambiente (centrada sobre os saberes), a educação para o ambiente (que tem como objetivo a proteção do ambiente) e a educação por e para o ambiente (que consiste em aprender no ambiente e que se efetua num enquadramento exterior à escola), sendo que, nesta última categoria, não só se deve focar a atenção sobre os saberes que o aluno tem de adquirir, mas sobre a relação que é necessário fomentar entre aluno e natureza. Neste sentido torna-se importante promover na escola uma dinâmica de cooperação, bem como o desenvolvimento do espírito crítico e de intervenção (Sauvé, 2002). Mais recentemente, a Educação Ambiental aponta no sentido de uma pedagogia da esperança. Este conceito parte do princípio de que o ensino da crise ecológica deve ser feito de forma a preservar a moral dos jovens para não se criar uma geração frustrada e com sentido de culpa em relação às ameaças que pairam sobre a terra. Cada vez mais os educadores ambientais reconhecem o interesse de uma pedagogia centrada no valor da esperança e que desenvolva uma autoeficácia coletiva resiliente (Brouillette, 2011). Fernandes (1990) já considerava que não se tratava de uma nova educação, mas sim de uma forma e filosofia diferentes para uma confrontação com o sistema, “tendo em vista a busca de uma ação racional que salve e garanta a existência de um futuro viável para esse mesmo sistema” (p. 21). María Novo (2009) considera que é necessário, sobretudo, introduzir no processo educativo os problemas da sociedade, desde a escala local até à global. Segundo Oliveira (1995), a chave para a resolução dos problemas ambientais reside na educação, dado que os comportamentos e valores vão sendo interiorizados ao longo do processo desenvolvimental. Nas sociedades contemporâneas, em permanente mudança, a educação tem de ser capaz de desenvolver padrões de crescimento pessoal que, “permitindo a cada indivíduo manter a sua identidade, consintam a sua transformação à medida que a sociedade muda” (Domingos, 1981, p. 24). Rodríguez e Serantes (2010) apontam mesmo para o facto da Educação Ambiental poder-se constitui como instrumento privilegiado para enquadrar uma plena revolução pessoal, através da reconstrução de estilos de vida pessoal. Neste sentido, a Educação Ambiental compreenderia a formação de pessoas conscientes na sua relação com o ambiente, implicando transformações concetuais, metodológicas e de valores que permitam desenvolver comportamentos mais sustentáveis. Para Santos (2010), a generalização de práticas ambientais só será possível se estiver inserida no contexto dos 67 valores sociais, de forma a tornar possível a obtenção de mudanças de hábitos quotidianos e uma maior intervenção do cidadão na vida pública. A vinculação da Educação Ambiental não pode ser apenas com a escola, mas também com a comunidade em geral, devendo prevalecer como ferramenta social e processo de caráter educativo. Héctor Maldonado Delgado (2005) sugere que para a formação de uma consciência ambiental é necessária, não só uma educação formal (através da escola), como também uma educação social, representada e dirigida pelos setores da sociedade e do poder público em conjunto37. Segundo este autor, só com a conjugação destes dois fatores será possível transformar as atitudes, as condutas, os comportamentos humanos, bem como adquirir novos conhecimentos aplicados. Diz ainda este autor que a Educação Ambiental tem a força de converter-se numa ferramenta social para a formação de uma nova ética de feição conservacionista universal, mas que para isso será necessário promover um autêntico eixo transversal onde se reconheça a horizontalidade do ser humano e a sua relação com a natureza. Trata-se, assim, de inovar o ato educativo numa ação estratégica onde se incorpore o crescimento intelectual e a participação ativa das pessoas através da cooperação e do conhecimento da realidade ambiental, ou seja, trata-se de formar uma consciência sociocultural ambientalista/ecologista. Benayas e Marcén (1995) assumem que já ninguém duvida da necessidade de uma Educação Ambiental, e que esta se antecipou em mais de uma década às primeiras formulações sobre sustentabilidade, preconizando modelos socioeconómicos que configurassem sociedades mais justas e equilibradas, ecológica e socialmente consideradas. Contudo, a Educação Ambiental encontra-se fragmentada, sem qualquer linha orientadora, ou até sem qualquer monitorização dos seus sucessos e fracassos. Urge pois o gizar de uma estratégia para a Educação Ambiental. Nesse sentido, Benayas e Gutierrez (2000) sugerem a construção de um modelo global de indicadores que permitam construir relações de causa-efeito significativas, com os quais se possa prever de forma mais ou menos certeira a evolução futura, o alcance das alterações e do impacto real das ações empreendidas pela Educação Ambiental. Referem também que inicialmente poder-se-iam definir quadros parciais de indicadores mais ou menos provisórios de modo a identificar tendências e relações mais significativas, de forma a monitorizar as metas desejáveis e a evolução das medidas. A este propósito convém salientar o Proxecto Fénix, um projeto desenvolvido na Galiza, cujo objetivo é avaliar a Estratégia Galega de Educação Ambiental e investigar o seu contexto de aplicação, bem como analisar as suas linhas de ação e recomendações de forma a adaptálas melhor à exigências e necessidades da sociedade galega. Seria também desejável que se aplicasse em Portugal um processo metodológico similar ao adotado na Galiza, de modo a que estes estudos sobre a cultura ambiental da cidadania pudessem funcionar como instrumento transversal para fundamentar algumas medidas ou iniciativas estratégicas de Educação Ambiental (Consellería de Medio Ambiente da Xunta de Galicia, 2006). A Educação Ambiental assume no contexto da educação contemporânea uma dimensão importante, uma vez que a questão fundamental é a busca de um marco educativo compreensivo que contribua para a resolução dos principais problemas sociais e ambientais Sauvé (1999). 37 Existe a necessidade de se criarem novas formas educativas que possam gerar reflexão e reação social à crise ambiental de forma a integrar os conflitos da sociedade do hiperconsumo numa cidadania sustentável e crítica. É nesse sentido que Iglesias e Meira (2007) afirmam que “uma Educação Ambiental crítica e comprometida com a crise socioambiental partilha com uma Educação Social que se situe na mesma sintonia paradigmática similares posicionamentos éticos, epistemológicos e metodológicos” (p. 26). 68 3.2.1. Marcos da Educação Ambiental Como já foi referido, em 1972, teve lugar a Conferência de Estocolmo (Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Humano), que foi a primeira reunião internacional na qual se recomendaram medidas relativas à Educação Ambiental e não apenas aos problemas ambientais. Além das mudanças que gerou nas políticas ambientais de muitos estados, algumas iniciativas internacionais, como a criação do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) e a promoção de diversos tratados internacionais, tiveram em Estocolmo a sua referência histórica. Foi também a partir das propostas estratégicas geradas em Estocolmo que se iniciou realmente a consolidação e expansão internacional da Educação Ambiental. Nesta conferência foram elaborados dois documentos importantes: a Declaração sobre o Meio Humano e o Plano de Ação. Na Declaração sobre o Meio Humano constam 26 princípios que servem de guia para preservar e melhorar o meio ambiente, mas que para a Educação Ambiental importa destacar o Princípio 19º que refere ser indispensável um trabalho de educação em questões ambientais, visando, tanto as gerações jovens, como os adultos e que se preste a devida atenção à população menos privilegiada, para alargar as bases de uma opinião pública bem informada e inspirar a conduta dos indivíduos, das empresas e das coletividades no sentido da sua responsabilidade quanto à proteção e melhoramento do meio em toda a sua dimensão humana (Caride & Meira, 2004, p. 172). Em 1973, na implementação inicial do PNUMA, algumas ações e diretivas da UNESCO, fizeram circular o termo ecodesenvolvimento, transportando uma das iniciativas com maior impulso, apoio e coordenação empreendidas a favor do meio ambiente global. É neste âmbito que convém referir o Programa Internacional de Educação Ambiental (PIEA), em 1975, orquestrado pela UNESCO e pelo PNUMA na aplicação da recomendação 96 do plano de ação aprovado em Estocolmo. Já nesse programa se colocava a ênfase na necessidade de intercâmbio de ideias e experiências no campo da Educação Ambiental, bem como na elaboração e aplicação de novos programas, planos de estudo e materiais didáticos. Caride e Meira (2004) apontam também como objetivo prioritário deste programa a formação de profissionais para a Educação Ambiental. Ainda em 1975 (de 13 a 22 de outubro) teve lugar o Seminário Internacional de Educação Ambiental em Belgrado, organizado pela UNESCO e PNUMA, onde foi redigida a Carta de Belgrado, que define um novo conceito de desenvolvimento, mais próximo do meio ambiente, de acordo com cada região, tendo em vista erradicar as causas básicas de pobreza, o analfabetismo e a exploração, tecendo críticas ao crescimento do consumo e incitando à universalização de uma ética mais humana (Almeida, 2006). Na Carta de Belgrado (1975) fica assente que a Educação Ambiental deveria ter em conta seis grandes objetivos: 1. Tomada de consciência: ajudar as pessoas e os grupos sociais a adquirir maior sensibilidade e consciência do meio ambiente em geral e dos problemas; 2. Conhecimentos: ajudar as pessoas e os grupos sociais a adquirir uma compreensão básica do meio ambiente na sua totalidade, de problemas conexos e da presença e função da humanidade nele, o que implica uma responsabilidade crítica; 69 3. Atitudes: ajudar as pessoas e os grupos sociais a adquirir valores sociais e um profundo interesse pelo meio ambiente que os motive a participar ativamente na sua proteção e melhoramento; 4. Aptidões: ajudar as pessoas e os grupos sociais a adquirir as aptidões necessárias para resolver os problemas ambientais. 5. Capacidade de avaliação: ajudar as pessoas e os grupos sociais a avaliar as medidas e os programas de Educação Ambiental, em função de fatores ecológicos, políticos, sociais, estéticos e educativos. 6. Participação: ajudar as pessoas e os grupos sociais a desenvolverem um sentido de responsabilidade e a tomarem consciência da urgente necessidade de prestar atenção aos problemas do meio ambiente, para assegurar que se adotem medidas adequadas a esse respeito (Marcano, n.d.). Em Portugal, também em 1975, assiste-se à criação da Secretaria de Estado do Ambiente (Decreto-Lei nº 550/75 de 30 de setembro) integrada na estrutura do Ministério do Equipamento Social e do Ambiente e à reestruturação da Comissão Nacional do Ambiente, com funções e atividades no âmbito da informação e sensibilização ambiental Neste contexto, deve destacar-se o grande contributo de João Evangelista, grande impulsionador das propostas educativas e política nacional, regional e local de ambiente, tendo liderado o Serviço Nacional de Participação das Populações. De acordo com Artigo 6 alínea j) do Decreto-Lei nº 550/75 de 30 de dezembro, a Comissão Nacional do Ambiente tinha de “incentivar a colaboração e participação da população na valorização do ambiente, através da realização de campanhas de divulgação de conhecimentos e do incentivo à constituição de associações de carácter popular” (Decreto-Lei nº 550/75 de 30 de setembro, p. 1510). Já no ponto 1 do Artigo 15 do mesmo Decreto-Lei se refere que compete ao Serviço Nacional de Participação das Populações “assegurar a concretização de campanhas de divulgação, participação e formação da população em geral e da juventude em particular em ordem à consecução e concretização de uma política nacional, regional e local do ambiente” (Decreto-Lei nº 550/75 de 30 de setembro, p. 1510). Foi neste contexto que se puderam incluir nos programas escolares temas ambientais em várias disciplinas e áreas disciplinares, apesar de não se poder, ainda, considerar formalmente a Educação Ambiental, uma vez que os objetivos, finalidades e princípios não estavam completamente estabelecidos e aceites internacionalmente, facto que se veio a definir e concretizar no Seminário Internacional de Educação Ambiental em Belgrado (Pinto, 2006). Na Carta de Belgrado apela-se para um novo conceito de desenvolvimento, pois, ao criticar-se o crescimento do consumo, incita-se a uma ética mais humana e onde o meio ambiente tem de ser considerado. Neste sentido, é a partir deste documento que a Educação Ambiental assume uma grande importância, tendo-se desenvolvido metodologias para a sua implementação, nomeadamente a troca de informação e a elaboração de materiais didáticos. No ano seguinte ao Seminário Internacional de Educação Ambiental em Belgrado, fazem-se sentir efeitos em Portugal, na medida em que, a Constituição da República Portuguesa de 1976 estabelece, no artigo 66º, os direitos do ambiente, impulsionando os vários estabelecimentos de ensino a desenvolver trabalhos, quer com alunos, quer com grupos de professores, permitindo desde logo disponibilizar informação sobre o ambiente em Portugal. A Constituição da República Portuguesa de 1976, que é a atual, passa a integrar, neste mesmo artigo (66º) destinado ao «Ambiente e qualidade de vida», a alínea g) «Promover a educação ambiental e o respeito pelos valores do ambiente», incumbindo-a como tarefa do Estado com a participação dos cidadãos. 70 Na primeira Conferência Intergovernamental sobre a Educação Ambiental, em Tbilisi (Geórgia), em 1977, organizada pela UNESCO e PNUMA, insistiu-se no papel da educação como resposta aos problemas ambientais, através da tomada de consciência e do desenvolvimento do sentido de responsabilidade e de solidariedade entre as nações. Nessa conferência são definidas três orientações: convidar as autoridades educacionais no sentido de promover e intensificar a reflexão, investigação e inovação no que respeita à Educação Ambiental; instar os Estados-Membros a colaborar nesse campo, em particular na troca de experiências, nos resultados de investigação, na documentação e nos materiais; apelar à comunidade internacional para que esta dê generosamente a sua ajuda no reforço desta colaboração num campo que simboliza a necessidade de solidariedade de todos os povos e que pode ser considerado como particularmente propício para a promoção da compreensão internacional e para a causa da paz. Esta conferência teve um grande impacto e os documentos de lá emanados, onde figuram o papel, os objetivos e os princípios orientadores da Educação Ambiental, em quarenta e uma recomendações, continuam a ser considerados como um grande marco na Educação Ambiental. Estas recomendações sugerem que a Educação Ambiental deve ser trabalhada com enfoque global e com base interdisciplinar, e que o processo educativo deve ser renovado e reformulado, no ensino formal e informal, para todas as classes e faixas etárias, de forma permanente. A Conferência de Tbilisi (1977) foi também crucial para o desenvolvimento da primeira fase do Programa Internacional de Educação Ambiental (PIEA), que já tinha sido sugerido na Conferência de Estocolmo (1972) e realmente iniciado somente após a Conferência de Belgrado (1975) (Caride & Meira, 2004). Dez anos após a Conferência de Tbilisi, em 1987, também organizado pela UNESCO e PNUMA, teve lugar o Congresso de Moscovo ou Congresso Mundial sobre Educação e Formação relativos ao Meio Ambiente ou Tbilissi Plus Ten, centrando-se em dois objetivos: fazer um balanço da Educação Ambiental dos últimos dez anos, ou seja, desde Tbilisi, e aprovar uma estratégia internacional para a década de 90 sobre Educação Ambiental. Nesta conferência foi aprovada uma estratégia internacional de ação onde constavam três núcleos temáticos principais: problemas ambientais e objetivos de uma estratégia internacional de formação e educação na área do ambiente; princípios fundamentais da formação e educação na área do ambiente; orientações, objetivos e ações para a já referida estratégia internacional (Caride & Meira, 2004). Destacam-se ainda nove secções integradas no último núcleo temático mencionado: “acesso à informação; investigação e experimentação; programas educacionais e materiais didáticos; formação de pessoal; ensino técnico e profissional; educação e formação do público; ensino universitário geral; formação de especialistas; e cooperação internacional e regional” (Caride & Meira, 2004, p. 186). Foi também em 1987 publicado, pela Comissão Mundial para o Ambiente e Desenvolvimento, o Relatório Brundtland, documento a partir do qual se generalizou o termo «desenvolvimento sustentável» mas no qual a educação ocupa um papel secundário, não sendo sequer referida expressamente a Educação Ambiental. Contudo, este relatório teve uma influência decisiva nos debates da conferência promovida pela ONU, em 1992, no Rio de Janeiro, conhecida como Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, Cimeira do Rio, Cúpula da Terra e ECO-92. Nesta conferência destacamse os seguintes documentos: Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento e Agenda 21. A Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento contempla 27 princípios que vão no sentido de orientar os países nas suas políticas de desenvolvimento sustentável, 71 tendo mesmo sido concebida como uma nova Declaração dos Direitos Ambientais da Humanidade. Apesar de não existir uma única menção à Educação Ambiental nesses princípios, é realçada a importância da informação e participação na tomada de decisões relativas ao meio ambiente e desenvolvimento por parte da cidadania. A Agenda 21 pode ser considerada como o contributo mais significativo da Cimeira do Rio para a Educação Ambiental e é constituída por 4 secções (Dimensões Sociais e Económicas, Conservação e Gestão dos Recursos para o Desenvolvimento, Fortalecimento do papel dos grupos principais, Meios de Execução) desenvolvidas em 40 capítulos. No capítulo 36 da Agenda 21 atribui-se à educação o papel fundamental para promover o desenvolvimento sustentável e aumentar a capacidade das populações para abordar questões ambientais e de desenvolvimento, descrevendo-se aí três áreas do programa: reorientação da educação para o desenvolvimento sustentável; aumento da consciência do público e promoção da formação (ONU, 1992; Caride & Meira, 2004). Em 1997, tem lugar em Thessaloniki (Grécia), a Conferência Internacional sobre Ambiente e Sociedade: Educação e Sensibilização para a Sustentabilidade, organizada pela UNESCO, onde se deu o reconhecimento da insuficiência das práticas em Educação Ambiental. As principais conclusões dessa Conferência foram descritas na Declaração de Thessaloniki, documento onde se chama a atenção para a necessidade de pôr em prática todos os princípios e diretrizes emanados das inúmeras conferências das Nações Unidas, exortando os governos e os líderes de todo o mundo a honrar os compromissos já assumidos, e a conceder à educação os meios necessários para cumprir o seu papel para atingir um futuro sustentável. Também nesse documento se refere que a educação deve ser reconhecida como um dos pilares da sustentabilidade juntamente com a legislação, a economia e a tecnologia (UNESCO, 1997; Nery, 2010; Caride & Meira, 2004). Em 2000, teve lugar a Reunião Internacional de Especialistas em Educação Ambiental, em Santiago de Compostela, promovida pela UNESCO e pela Xunta de Galicia, na qual se elaborou um documento que evidencia a necessidade de se atribuir uma prioridade essencial à reflexão sobre o papel que tem e deve ter a Educação Ambiental em todos os países (Caride & Meira, 2004). Joanesburgo (África do Sul) acolheu, em 2002, a Cimeira Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável, também conhecida como a 2ª Cimeira da Terra, onde foi proposta a reorientação da educação no sentido da sustentabilidade, encarando-se esta como um processo facilitador de mudança, com o objetivo de permitir a todos os seres humanos e a todas as sociedades, o desenvolvimento pleno das suas potencialidades (Santos, 2010). A Década da Educação para o Desenvolvimento Sustentável – DEDS (2005-2014) promovida pela UNESCO, desenhou, como objetivo principal, integrar os valores inerentes ao desenvolvimento sustentável em todos os aspetos da aprendizagem com o intuito de fomentar mudanças de comportamento (UNESCO, 2004). O programa da UNESCO - Educação para o Desenvolvimento Sustentável - visa enquadrar esta área como interdisciplinar e holística, e neste sentido, ensinar o desenvolvimento sustentável de forma integrada em todo o currículo; ensinar a compartilhar valores e princípios fundamentados no desenvolvimento sustentável; desenvolver o pensamento crítico e a capacidade de encontrar solução para os problemas em relação ao desenvolvimento sustentável; ensinar a usar a palavra, a arte, a arte dramática, o debate, experiência e outras pedagogias; estimular o processo participativo de tomada de decisão; integrar as experiências de aprendizagem na vida pessoal e profissional quotidiana; estar estreitamente relacionado com a vida local (UNESCO, 2004). 72 Em 2005, foi assinado um acordo internacional, o Protocolo de Kyoto (Japão), que compromete todas as partes a lutar contra as alterações climáticas, através de uma ação internacional de redução das emissões de determinados gases com efeito de estufa, responsáveis pelo aquecimento global. No artigo 10 deste protocolo, evidencia-se que todas as partes devem cooperar no plano internacional, recorrendo a órgãos existentes para a elaboração e execução de programas de educação e formação, no sentido de promover a criação da capacidade nacional, em particular, a capacidade humana e a capacidade institucional, de forma a facilitar o conhecimento público da informação sobre as alterações climáticas (UNFCC, 1997). 3.2.2. A Evolução da Educação Ambiental em Portugal Pode considerar-se que, em Portugal, a Educação Ambiental teve o seu momento fundacional, na Constituição da República Portuguesa de 1976, uma vez que aí se registam, no art.º 66, os “direitos do ambiente” e que é a partir de então que alguns professores, de forma voluntária, os dão a conhecer às escolas. Após a conferência de Tbilisi, em 1977, verifica-se uma participação ativa de Portugal em matéria de ambiente, tendo um investigador português, José de Almeida Fernandes, presidido a um dos comités constituídos no âmbito do Conselho da Europa sobre questões de educação para a conservação da natureza. Já em 1978, em Portugal, sob a chancela do Conselho da Europa, realiza-se um seminário com o tema “Educação em matéria de Ambiente na região da Europa Meridional”. Por esta época, a abordagem em matéria de Educação Ambiental tinha um caráter conservacionista. Segundo um estudo de Joaquim Ramos Pinto (2006), podemos inteirar-nos das referências à Educação Ambiental no contexto do Parlamento português de 1985 a 2009, sendo esta incidência um indicador sobre a entrada desta expressão na agenda política (Figura nº1). Figura nº1 - Quadro Legislativo Parlamentar com referências à Educação Ambiental ou Estratégia Nacional de Educação Ambiental Fonte: Pinto (2006, p. 80) 73 A Educação Ambiental passou a ser abordada nos currículos escolares, em 1986, com a publicação da Lei de Bases do Sistema Educativo. Este documento cria espaços e programas para o enquadramento e formalização das práticas de Educação Ambiental. No nº2 do artigo 47º Lei nº 46/86 de 14 de outubro pode ler-se a respeito: Os planos curriculares do ensino básico incluirão em todos os ciclos e de forma adequada uma área de formação pessoal e social, que pode ter como componentes a educação ecológica, a educação do consumidor, a educação familiar, a educação sexual, a prevenção de acidentes, a educação para a saúde, a educação para a participação nas instituições, serviços cívicos e outros do mesmo âmbito (Lei nº 46/86 de 14 de Outubro, p. 3078). No que respeita ao enquadramento e formalização das práticas de Educação Ambiental nas escolas portuguesas, destaca-se o desenvolvimento dos seguintes projetos: Área-Escola, Atividades de Complemento Curricular e a disciplina de Desenvolvimento Pessoal e Social. Neste sentido são publicados dois normativos que regulamentam a aplicação da Lei de Bases do Sistema Educativo: o Decreto-Lei nº 286/89 de 29 de agosto, que implementa a Área-Escola e o Despacho 142/ME/90, que implementa o plano de concretização da ÁreaEscola e o seu modelo organizativo. O Decreto-Lei nº286/89 de 29 de agosto, institucionalizou a Área-Escola como uma área curricular não disciplinar, tendo por finalidades fundamentais “a concretização dos saberes através de atividades e projetos multidisciplinares, a articulação entre a escola e o meio e a formação pessoal e social do aluno” (Decreto-Lei nº 286/89 de 29 de agosto, p. 3639); criou ainda, para todos os alunos dos ensinos básico e secundário, a disciplina de Desenvolvimento Pessoal e Social, “onde se concretizam de modo especial as matérias enunciadas no nº 2 do artigo 47º da Lei de Bases do Sistema Educativo” (Decreto-Lei nº 286/89 de 29 de agosto, p. 3640; e implementou as atividades de complemento curricular, que possuem “um caráter facultativo e natureza eminentemente lúdica e cultural, visando a utilização criativa e formativa dos tempos livres dos educandos” (Decreto-Lei nº 286/89 de 29 de agosto, p. 3640) onde se inserem clubes, visitas de estudo, atividades de Biblioteca/Centro de Recursos, Sala de Estudo, entre outros. No desenvolvimento da Área-Escola, participam alunos, professores, pais e outros agentes educativos, sendo que, neste âmbito, foram implementados alguns projetos de Educação Ambiental. A entrada de Portugal na União Europeia (1986) deve ser vista como um importante marco nesta matéria, levando à publicação da Lei de Bases do Ambiente (Lei nº 11/87 de 7 de abril) e à publicação da Lei das Associações de Defesa do Ambiente (Lei nº 10/87 de 4 de abril). Foi também criado o Instituto Nacional do Ambiente (INAMB), em 1987, que, relativamente à Educação Ambiental, levou a cabo inúmeras ações. Em 1990, é criado o Ministério do Ambiente e dos Recursos Naturais, bem como a Associação Portuguesa de Educação Ambiental (ASPEA). Esta última é uma associação sem fins lucrativos que tem como objetivo principal o desenvolvimento da Educação Ambiental no ensino formal e informal, tendo levado a cabo as Jornadas Pedagógicas de Educação Ambiental, de âmbito nacional (ASPEA, 1990). Remonta a 1992, nas I Jornadas de Educação Ambiental para Associações de Defesa do Meio Ambiente, a primeira referência à necessidade de uma estratégia nacional de Educação Ambiental, contudo ainda hoje Portugal carece dessa estratégia. Foi também apresentado nessas jornadas um documento intitulado “Contributos das Associações de Defesa do Meio Ambiente para uma Estratégia Nacional de Educação Ambiental” que reclamava um plano estratégico (Meira & Pinto, 2008). 80 II CAPÍTULO - ESTUDO EMPÍRICO SOBRE A COMUNICAÇÃO AMBIENTAL E O COMPORTAMENTO SOCIAL RELATIVO À SEPARAÇÃO DE RESÍDUOS SÓLIDOS URBANOS INTRODUÇÃO O estudo empírico abrange dois campos. Em primeiro lugar, a análise de conteúdo da campanha publicitária televisiva desenvolvida pela “Sociedade Ponto Verde” entre 1999 e 2012, onde se pretende compreender e identificar as principais características, procedimentos e estratégias desses anúncios na promoção de uma consciência ambiental e na promoção de práticas de separação e reciclagem de RSU. Em segundo lugar, a análise através de questionário onde se pretende medir a perspetiva (quer de conhecimentos, quer de atitudes) que os alunos do 2º ciclo do Ensino Básico de Portugal Continental evidenciam sobre os problemas ambientais, nomeadamente acerca da separação e recolha de resíduos. A “Sociedade Ponto Verde” realiza, desde 1999, uma das maiores campanhas de sensibilização para a reciclagem de resíduos sólidos urbanos em Portugal. A estreia da campanha institucional da “Sociedade Ponto Verde” na televisão portuguesa fez-se com a apresentação do anúncio intitulado "Feijão" que proporciona uma leitura polissémica uma vez que aí se apresenta uma analogia entre o grande objetivo desta sociedade e o conteúdo do anúncio. Assim, esta analogia permite entender que, tal como o feijão germina e vai ser planta, também a reciclagem começa a germinar, quer nos anúncios que vão ser publicitados, quer na consciência e na vida das pessoas. Também o currículo escolar se tem vindo a transformar de modo a dar tímidas respostas às exigências que advêm do contexto da crise ambiental que hoje se vive, nomeadamente a questão dos resíduos sólidos urbanos. Dá-se atualmente grande importância à ótica da transversalidade da aprendizagem envolvendo muito mais do que a articulação entre os diferentes ramos do saber. Nesse sentido, torna-se pertinente compreender as perspetivas dos alunos, nomeadamente os alunos do 2º ciclo do Ensino Básico de Portugal Continental47, bem como integrar o currículo oculto destes, alargando a indagação e indo ao encontro de outros meios de receção de conhecimentos por parte dos alunos, nomeadamente os meios de comunicação social. 47 Portugal Continental é a designação atribuída ao território continental português, de forma a diferencia-lo dos arquipélagos (ilhas ou regiões autónomas) dos Açores e da Madeira. Portugal Continental compreende 95,1% da população total do país. Optou-se por tratar Portugal Continental por vários motivos, entre os quais: a pouca expressão da população insular na população total portuguesa; as problemáticas, hábitos e conhecimentos da campanha da “Sociedade Ponto Verde” insulares poderem ser diferentes das de Portugal Continental (podendo ser objeto de um estudo de caso); o dispêndio de gastos que se procurou evitar em deslocações. 82 A avaliação dos impactos produzidos pela Educação Ambiental na escola tem sido já objeto de vários estudos (Schmidt, Nave, O’Riordan & Guerra, 2011; Kellet & Ding, 2004; McKechnie & Hobbs, 2004). Na presente investigação, as perspetivas das crianças acerca dos problemas ambientais constituem indicadores da sua apropriação de vivências e experiências quotidianas, pressupondo-se que a Educação Ambiental na escola tenha assumido um contributo relevante; contudo foi essencialmente nosso objetivo encontrar o contributo dos meios de comunicação social para esta problemática nomeadamente a publicidade televisiva. Assim, procura-se entender as perspetivas ambientais destes alunos e as hierarquizações subjetivas das suas preocupações, averiguando os problemas que consideram mais relevantes, apreciando as causas e as consequências que lhes atribuem, as práticas que desempenham, bem como a sua responsabilização na pesquisa de soluções. Procura-se também ainda averiguar a influência da publicidade televisiva na promoção de uma consciência ambiental acerca da separação de resíduos, nomeadamente a campanha lançada pela “Sociedade Ponto Verde”. Realiza-se então uma análise de conteúdo desta publicidade televisiva, centrando-se a mesma no modo como esta campanha publicitária abordou as questões sobre separação e reciclagem de resíduos, as estratégias enunciativas desenvolvidas e os procedimentos assumidos em relação ao público-alvo. Faz-se o visionamento do total de anúncios que compõem esta campanha desenvolvida entre 1999 e 2012, constituída por um corpus de quarenta e cinco anúncios e elabora-se uma grelha na qual se registam todos os elementos considerados significativos: Público-alvo, Duração, Cor, Luz, Música, Planos de câmara, Elementos simbólicos, Mensagem, Slogan, Estratégias discursivas. Depois desta análise exploratória, efetua-se uma análise de conteúdo através da qual são desenhadas categorias: Duração; Imagens-Cenário; Imagens-Protagonista; Sons-Música; Sons-Voz; Estratégias de captação da atenção presentes na Mensagem; Discurso presente no slogan; Estratégias linguísticas de sedução do slogan; Atos ilocutórios presentes no slogan, cujo tratamento dos resultados foi efetuado através do programa Microsoft Excel. Analisa-se também, através de um questionário elaborado para o efeito, a visão da problemática ambiental e a praxis relativa à separação dos alunos portugueses que frequentam o 2º ciclo do Ensino Básico, bem como o impacto da campanha televisiva da “Sociedade Ponto Verde” nesses alunos. O questionário, com base no marco teórico abordado no primeiro capítulo, configura-se em dois eixos: um, que diz respeito à contextualização dos conhecimentos e práticas de separação de resíduos, e outro, que aborda os elementos da campanha publicitária televisiva da “Sociedade Ponto Verde” e aprendizagens daí decorrentes. O questionário é composto por dezoito questões que estão divididas pelos dois eixos da seguinte forma: onze questões no “Eixo I: Dimensões da separação de resíduos” onde se pretende averiguar aspetos relativos à prática de separação de resíduos; seis questões no “Eixo II: Dimensões sobre a perceção do ambiente e da publicidade da “Sociedade Ponto Verde” na televisão” onde se pretende identificar conteúdos de televisão visualizados sobre ambiente e o grau de conhecimento e impacto dos anúncios televisivos da campanha da “Sociedade Ponto Verde”; uma questão de caráter aberto para eventuais comentários. Para a análise dos resultados, todas as respostas (abertas e fechadas) são codificadas e introduzidas numa base de dados (Statistical Package for the Social Sciences - SPSS), sendo seguidamente analisadas. Assim, os objetivos deste estudo atendem à necessidade da revisão documental sobre o campo científico, à opção por explorar uma campanha publicitária, e também por descrever 83 comportamentos quotidianos no hábito da separação de resíduos. Estes podem ser enunciados do seguinte modo: - Rever o estado da arte sobre a educação e comunicação ambiental sobre a problemática ambiental dos resíduos; e compreender as interações entre três áreas do saber: ambiente, comunicação ambiental e educação ambiental; - Reconhecer e identificar os elementos da campanha publicitária televisiva da “Sociedade Ponto Verde” que se destacam na promoção de uma consciência ambiental e na promoção de práticas de separação de resíduos; - Averiguar acerca dos conhecimentos e atitudes dos alunos do Ensino Básico (2º ciclo) em Portugal Continental no que respeita à prática de separação de resíduos; comparar os conhecimentos e atitudes tendo em atenção às variáveis independentes: género, zona geográfica, tipo de escola e idade. Neste estudo não se formulam hipóteses no seu desenho, mas parte-se duma conceção que atende a expectativas como as que se indicam seguidamente: - A publicidade é uma componente da comunicação ambiental que transmite informação, valores e preferências da sociedade, e pode servir como estratégia para se alcançar uma sociedade mais informada e mais responsável; - Uma campanha televisiva, como é o caso da “Sociedade Ponto Verde”, pode desempenhar um importante papel na formação da consciência ambiental e da literacia ambiental dos alunos portugueses, mas a credibilidade das mensagens e a possibilidade de se aplicar o comportamento requerido no contexto quotidiano (casa e escola fundamentalmente) vão ser determinantes na internalização da reflexão sobre a responsabilidade para com o meio ambiente; - Por último, a informação acerca da problemática de resíduos, ou sobre os contentores a utilizar, não é por si só suficiente para incrementar a prática de separação de resíduos. Menos ainda para promover a prática da redução na produção de resíduos, ou o hábito da reutilização de materiais, e para fomentar a reflexão sobre o modelo de consumo que suporta a sociedade em que vivemos. 1. ANÁLISE DE CONTEÚDO DA PUBLICIDADE TELEVISIVA SOBRE SEPARAÇÃO DE RESÍDUOS SÓLIDOS URBANOS 1.1. Análise de Conteúdo da publicidade televisiva A Análise de Conteúdo constitui uma metodologia de pesquisa usada para descrever e interpretar o conteúdo documental, tendo muitos autores (Bardin, 2006; Esteves, 2006; Krippendorff, 1990; Ruiz, 1999) definido conceitos e procedimentos para a sua aplicação. Constitui-se como uma técnica de pesquisa que permite a descrição objetiva, sistemática, 84 quantitativa ou qualitativa do conteúdo de documentos, depoimentos e mensagens (Berelson, 1952). Bardin (2006) entende a Análise de Conteúdo como um instrumento marcado por uma grande variedade de formas e adaptável a um campo de aplicação muito vasto. Pode considerar-se, segundo palavras do autor o conjunto de técnicas de análise das comunicações tendentes a obter indicadores (quantitativos ou não) por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens permitindo a inferência de conhecimentos relativos às condiciones de produção/receção (contexto social) destas mensagens (Bardin, 2006, p. 32). Nesse sentido, a Análise de Conteúdo é uma técnica que se utiliza também para investigar as mensagens veiculadas nos média (jornais, revistas, anúncios publicitários de rádio e televisão, entre outros) de acordo com a categorização dos elementos de comunicação. Esta técnica de análise pode ser estruturada em três fases (Bardin, 2006): pré-análise; exploração do material ou codificação; tratamento dos resultados, inferência e interpretação. Na pré-análise são desenvolvidas operações preparatórias onde se efetua um processo de escolha dos documentos ou definição do corpus de análise. Na exploração do material ou codificação, os dados brutos são transformados sistematicamente e agregados em unidades, as quais permitem uma descrição das características pertinentes do conteúdo expresso no texto. Relativamente ao tratamento dos resultados, inferência e interpretação, procura-se colocar em relevo as informações fornecidas pela análise, através de quantificação simples (frequência) ou mais complexa como a análise fatorial, permitindo apresentar os dados em diagramas, figuras ou modelos (Oliveira, 2008). A televisão é um dos meios de comunicação com o qual a criança entra mais cedo em contacto e, neste sentido, na sociedade atual a publicidade televisiva é um importante meio de socialização e de alteração de condutas. Com a amplitude da difusão e através da repetição dos anúncios, a televisão é o meio ideal para que uma mensagem seja facilmente absorvida e memorizada. Num anúncio é possível observar “determinados sinais, ambientes ou atitudes das personagens que, consciente ou inconscientemente, revelam ou recriam estilos de vida” (Caetano, Marques & Silva, 2011, p. 58). Portugal é um dos países da Europa que exibe mais publicidade em horário nobre48 da televisão (uma média de 22 anúncios por intervalo), sendo que na televisão portuguesa o intervalo em horário nobre tem uma duração média de oito minutos (Público, 8 de julho de 2014). Num estudo realizado por Sónia Carrilho (2008) sobre os hábitos televisivos das crianças, a esmagadora maioria das crianças (97%) tem o hábito de ver televisão. O objetivo inicial da publicidade era informar os indivíduos para que estes efetuassem as suas escolhas de consumo, centrando-se no produto. Atualmente encontra-se direcionada para o consumidor, procura “vender imagens e dimensões simbólicas (…), é uma encenação composta por personagens que desenvolvem determinadas atividades em determinados contextos e lugares, utilizando cenários e cores, transmitindo mensagens, sensações e significações” (Pereira & Veríssimo, 2004, p. 181). 48 O horário nobre é considerado o horário com maior audiência na televisão e em Portugal está compreendido entre as 20h e as 23h (hora de Portugal Continental). 85 A publicidade é, assim, um tipo de mensagem que tem a capacidade de alterar hábitos pessoais e sociais. Nesse sentido, deve ser de compreensão imediata e obedecer a certas regras, sendo uma delas a simplificação, que consiste em sintetizar a mensagem, pressupondo que quanto mais simples for, mais fácil será a sua compreensão e memorização. É ainda importante a vivacidade da mensagem e a associação de ideias. Se for utilizada uma figura pública haverá uma maior identificação do público-alvo com o modelo utilizado. A publicidade visa influenciar o consumidor e a memorização é uma das suas principais ferramentas, assim, quanto mais vezes a mensagem for repetida maior será a probabilidade de se memorizar. A nossa escolha para este trabalho incidiu sobre a publicidade ambiental televisiva, uma vez que esta tem uma função socializadora e educacional, conjugando duas áreas fundamentais: comunicação ambiental e Educação Ambiental. Pretendemos, assim, compreender e identificar as principais características dos anúncios televisivos da “Sociedade Ponto Verde” que tiveram emissão em diversos canais de televisão ao longo do tempo, nomeadamente: RTP (1, 2, Madeira e Açores), SIC, SIC Mulheres, SIC Notícias, TVI, TVI24, FOX, National Geographic e AXN (Briefing – Os Negócios do Marketing, 28 de setembro de 2012). A “Sociedade Ponto Verde” é uma empresa privada, sem fins lucrativos, fundada em novembro de 1996, com o objetivo de promover a seleção, recolha e reciclagem de resíduos em Portugal e desenvolveu uma campanha publicitária na televisão, quer em horário nobre, quer ao longo do dia. Esta foi selecionada para este estudo por ter sido a primeira a falar de separação e reciclagem em Portugal, a primeira, neste âmbito, a utilizar crianças como personagens e também pelo seu cenário pedagógico-didático. Esta análise centra-se no modo como esta campanha publicitária abordou as questões sobre separação e reciclagem de resíduos, as estratégias enunciativas desenvolvidas e os procedimentos assumidos em relação ao público-alvo. Face a estes objetivos a nossa pergunta de partida é saber quais as principais características dos anúncios televisivos da “Sociedade Ponto Verde” sobre ambiente de modo a exercerem influência sobre as pessoas (crianças e adultos). 1.2. Caracterização do corpus para a análise da campanha televisiva da “Sociedade Ponto Verde” De acordo com Bardin (2006), a análise de conteúdo deve contemplar algumas etapas: Pré-Análise, Exploração do material e Tratamento de Resultados. Na etapa da Pré-Análise procedeu-se à organização do material com o objetivo de o tornar operacional, o que implicou um visionamento exaustivo do conjunto de vídeos a serem analisados. Foram contempladas algumas fases (Bardin, 2006) nomeadamente a leitura flutuante (contacto inicial com os documentos) e a constituição do corpus. Nesse sentido, foram visualizados todos os anúncios (45 vídeos) da campanha publicitária da “Sociedade Ponto Verde” emitidos pela televisão portuguesa, durante os anos de 1999 a 2012, tendo cada vídeo sido visualizado sete vezes. Foram ainda atribuídas duas codificações: a codificação numérica, que tem como critério o ano em que foram publicitados os anúncios; e a codificação com letras maiúsculas do alfabeto (de A a J), cujo critério permite distinguir os diferentes vídeos publicitados em cada ano. A constituição do corpus é descrita na seguinte tabela (Tabela nº1): 86 Tabela nº1 - Vídeos da campanha publicitária televisiva da “Sociedade Ponto Verde” entre 1999 e 2012 VÍDEOS DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA TELEVISIVA DA SOCIEDADE PONTO VERDE 1 9 9 9 “Feijão” A99 2 0 0 0 “Gervásio” (reposição em 2002) A00/02 “Menina - Amarelo” (reposição em 2002) B00/02 “Menina - Verde” (reposição em 2002) C00/02 “Menina - Azul” D00 2 0 0 1 “Valorização: TV” A01 2 0 0 2 “Gervásio” (reposição) A00/02 “Menina - Amarelo” (reposição) B00/02 “Menina - Verde” (reposição) C00/02 2 0 0 3 “Filhos” A03 “Param” B03 2 0 0 4 “SuperHeróis” A04 “Separar toca a todos - promoção” B04 2 0 0 5 “Enganos” A05 “Pequeno” B05 2 0 0 6 “Perguntas” A06 “Teatrinho” B06 2 0 0 7 “Pedinchões Blooper” A07 “Pedinchões - Natal (amarelo)” B07 “Pedinchões - Natal (verde)” C07 “Pedinchões - Vidro” D07 “Pedinchões - Plástico + ECAL” E07 “Pedinchões - Plástico + Metal” F07 “Pedinchões Papel/Cartão” G07 “Crescidos” H07 2 0 0 8 “Obrigado - 2 Causas por 1 Causa (Azul)” A08 “Obrigado - 2 Causas por 1 Causa (Amarelo)” B08 “Obrigado - 2 Causas por 1 Causa (Verde)” C08 “2 Causas por 1 Causa (Verde)” D08 “2 Causas por 1 Causa (Amarelo)” E08 2 0 0 9 “Entrevistas Vidro” (reposição em 2010) A09/10 “Entrevistas Plástico” (reposição em 2010) B09/10 “Entrevistas Metal” (reposição em 2010) C09/10 “Entrevistas Papel” D09 “Entrevistas Amarelo Teaser” E09 “Entrevistas Verde Teaser” F09 “Entrevistas Azul Teaser” G09 “Reciclar é Dar e Receber - Paulo Pires” H09 2 0 1 0 “Entrevistas Vidro” (reposição) A09/10 “Entrevistas Plástico” (reposição) B09/10 “Entrevistas Metal” (reposição) C09/10 2 0 1 1 “Testemunho Ângelo Rodrigues” A11 “Testemunho São Gonçalves e Rui Barros” B11 “Testemunho Vanessa Oliveira” C11 “Testemunho Raquel Strada” D11 “Testemunho Ana Marques” E11 “Testemunho Andreia Rodrigues” F11 “Testemunho João Maria Prates” G11 “Testemunho Disney Kids” H11 “Message in a bottle (Restaurantes)” I11 “Message in a bottle (Praia)” J11 2 0 1 2 Fonte: Elaboração própria 49 49 Para a composição desta tabela foram usadas as informações constantes na página da “Sociedade Ponto Verde” (Sociedade Ponto Verde, 1996). 87 A análise desta campanha, que decorreu ao longo de catorze anos, deixou claro que existe um forte interesse em chamar para o campo mediático um problema que é de todos e tem caráter global. Como se pode verificar, a campanha da “Sociedade Ponto Verde” apresenta uma linha de tendência ascendente relativamente aos anúncios que foram emitidos ao longo dos anos, sendo que os anos 2007, 2009 e 2011 correspondem a níveis máximos (Gráfico nº 9). A tendência ascendente pode ser explicada pelas metas europeias definidas no PERSU II. Este documento também salienta a necessidade de uma maior sensibilização dos cidadãos para a separação de resíduos: no Eixo II (sensibilização/mobilização dos cidadãos para a sociedade da reciclagem e para novos padrões de consumo) estão configuradas as seguintes linhas de atuação: a sensibilização dos cidadãos consumidores e agentes económicos, o apelo ao dever de cidadania individual e social e o reforço da educação para a gestão dos resíduos (MAOTDR, 2007). Para explicar estes níveis máximos, pode levantar-se as seguintes hipóteses: - a necessidade do uso de uma estratégia diversificada em cada um destes anos: criança em 2007, personagem animada em 2009, testemunhos/figura pública em 2011. - a necessidade de cativar um público mais novo. Em 2007, a campanha faz uso da criança como protagonista e também como público-alvo. - a necessidade de controlo de custos. O custo de produção de vários anúncios no mesmo formato é menor do que a criação de novos anúncios. - a necessidade de novas estratégias com o objetivo de incentivar e fidelizar a prática de separação, dado o decréscimo de resíduos recolhidos devido ao início da crise da economia portuguesa em 2008. As estratégias foram as seguintes: associação de causa social com causa ambiental através de campanhas de solidariedade social com figuras públicas e com crianças (em 2008 com a Laço (associação de luta contra o cancro da mama), (5 anúncios com figuras públicas) e em 2011 com a criação de salas de estudo em instituições de solidariedade social para crianças (8 anúncios com figuras públicas e 2 anúncios com crianças)); utilização de personagens animadas com tom discursivo “cool”, isto é, familiar e jovial, deixando inferir a preocupação de cativar novos públicos (jovens) (em 2009; 7 anúncios); necessidade de recorrer a um anúncio num formato longo (H09), de caráter explicativo, cujo objetivo foi fornecer literacia sobre o processo de reciclagem (também em 2009; 1 anúncio). Gráfico nº9 – Volume de anúncios da “Sociedade Ponto Verde” entre 1999 e 2011 Fonte: Elaboração própria 0 2 4 6 8 10 12 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Nº ANÚNCIOS Linear (Nº ANÚNCIOS) 88 A presença continuada e intensificada da campanha “Sociedade Ponto Verde” contribui para que as pessoas recetoras das suas mensagens aceitem comportar-se como o modelo sugerido. Como afirma Ricardo de Castro (2005, p. 25) a persuasão que as campanhas de comunicação ambiental exercem sobre as pessoas pode seguir uma “rota central” –onde a força do argumento transmitido é a chave– ou uma “rota periférica” –onde os aspetos que dão atrativo à mensagem são os que captam a atenção e produzem a mudança de atitude–. Os tópicos, as cores, as figuras de referência que foram utilizadas na campanha “Sociedade Ponto Verde” estão mais próximos de aspetos superficiais da comunicação que podem produzir alterações comportamentais ou de atitude pontuais ou instáveis a longo prazo. Nesse sentido, existe uma maior necessidade de repetir a emissão da publicidade para incentivar a população a fazer a separação adequada de resíduos. No que respeita ao trabalho desenvolvido, procedeu-se a uma Análise Exploratória, tendo-se feito o levantamento dos diferentes elementos presentes nos anúncios e que podiam constituir-se como focos de interesse de forma a descrever o máximo de elementos possíveis para a posteriori se fazer uma análise da sua interferência na satisfação do consumidor. Assim, pode constatar-se a presença dos seguintes elementos na grelha por nós elaborada: Público-alvo, Duração, Cor, Luz, Música, Planos de câmara, Elementos simbólicos, Mensagem, Slogan, Estratégias discursivas (Tabela nº2). Representam-se numa tabela todos estes elementos de análise do conjunto de anúncios da campanha para se proceder seguidamente a um tratamento pormenorizado de cada uma destas categorias de significado aplicáveis ao conteúdo das mensagens transmitidas com impacto na minimização dos resíduos. É o que constitui o corpus da análise. 89 Tabela nº2 - Análise dos vídeos da campanha publicitária televisiva da “Sociedade Ponto Verde” entre 1999 e 2012 segundo: Ano, Público-alvo, Duração, Cor, Luz, Música, Planos de câmara, Elementos simbólicos, Mensagem, Slogan, Estratégias discursivas QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Feijão” 1999 A reciclagem de embalagens ajuda a cuidar a natureza Jovens e Adultos 30 Cores da natureza Artificial Sim Primeiro plano Plano fixo (primeiro e último) Plano de alternância (segundo) Planta, Símbolo de reciclagem Para que a Natureza continue a fazer isto, as embalagens usadas começaram a fazer o mesmo. Separadas e colocadas em contentores para reciclagem, dão origem a novos objetos e novas embalagen s. Isto é o sistema Ponto Verde. Por isso, as embalagens têm este símbolo. E, com a sua participação, a Natureza vai continuar assim: perfeita. Ponto Verde. O ponto de partida para um ambiente melhor. "Ponto Verde. O ponto de partida para um ambiente melhor." Analogia (natureza/ reciclagem) Polissemia (Ponto) “Gervásio” 2000 reposição 2002 Explica a simplicidade do processo de separação tendo como protagonista um chimpanzé. Jovens e Adultos 35 Cor uniforme azul - verde (laboratóri o) onde se realçam as cores dos ecopontos : amarelo, azul e verde Artificial Não Plano geral, Primeiro plano, Ângulo Picado e Plano de pormenor Chimpanzé, Símbolo de reciclagem Locutor: Para demonstrar como é complicado, em casa, separar do lixo as embalagens usadas, tentámos ensiná-lo a um chimpanzé. Cientista: O Gervásio demorou exatamente uma hora e doze minutos a aprender a separar as embalagens usadas. E você? De quanto tempo mais é que precisa? Locutor: Coloque plástico, metal, cartão e vidro num ecoponto perto de si. Locutor: Po nto Verde. Um ponto a seu favor. “Ponto Verde. Um ponto a seu favor.” Frases do tipo imperativo e interrogativo Ironia Enumeração (dos RSU) Polissemia (Ponto) “Menina - Amarelo” 2000 reposição 2002 Explica a simplicidade do processo de separação tendo como protagonista uma criança. Jovens e Adultos 20 Amarelo Artificial Sim Plano geral, Primeiro plano, Ângulo Picado e Plano de pormenor Criança, Símbolo de reciclagem Para a maioria dos adultos portugueses fazer isto em suas casas é muito complicado. Deixe-s e de desculpas. Separe já as embalagens usadas. Coloque o plástico e o metal num ecoponto perto de si. Ponto Verde. Um ponto a seu favor. “Ponto Verde. Um ponto a seu favor.” Frases do tipo imperativo Frase elítica (Ponto Verde) Ironia Polissemia (Ponto) 96 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Pedinchões Blooper” 2007 As personagens principais são crianças e é uma compilação de erros de gravação. Os produtos promocionais do anúncio são a separação e a “Sociedade Ponto Verde”. Crianças, Jovens e Adultos 67 Amarelo, Azul e Verde Artificial Sim Plano geral e Primeiro plano Criança, Ecoponto e Símbolo de reciclagem Criança 1: Olha se faz favor põe isso já no amarelo!!! Criança 2: Põe no ecoponto azul!! Criança 3: Atchim (6x)… Pode ser? pode? Criança 4: Fazme essa gentileza, fazes? Criança 1: O pai do Gonçalo também põe, põe, põe, ah pois põe! Adulto: Corta! Criança 1: Estou com sono. Criança 5, Criança 6 e Criança 7: Isso, põe, põe!!! Criança 6: Salta! Salta! Olha não é assim! É a saltar, percebeste? Então!! Vai para o teu sítio. Criança 5, Criança 6 e Criança 7: Põe, põe, põe, põe! Criança 8: Põe no ecoponto amarelo. Uiii… Criança 1: É uma mensagem da Sociedade Ponto Verde. “É uma mensagem da Sociedade Ponto Verde.” Estrutura dialógica Nível de língua familiar Onomatopeia (atchim) Repetição Rima Frases do tipo interrogativo e exclamativo “Pedinchões - Natal (amarelo)” 2007 As personagens principais são crianças e o anúncio desenrola-se no interior de um plateau , com um cenário adequado ao tema. . Os produtos promocionais do anúncio são a separação e a “Sociedade Ponto Verde”. Crianças, Jovens e Adultos 34 Amarelo Artificial Sim Plano geral, Primeiro plano e Ângulo picado. Criança, Ecoponto e Símbolo de reciclagem Criança 1: Este ano não quero nada no sapatinho, só no ecoponto. Criança 2: Please. Criança 3: Vá lá Criança 4: Chuac! Criança 5: Atchim! Criança 6: O pai do Gonçalo também põe! Criança 5: Atchim! Criança 7, Criança 8 e Criança 9: Põe! Põe! Criança 5: Atchim! Criança 6: Põe, põe! Criança 5: Pode ser? Pode? Criança 2, Cria nça 3, Criança 6 e Criança 10: Pode? Criança 2:Oh! Vá lá! Criança 6: Não é por mim! É por ela! Criança 2: Façanos a vontade e ponha todas as embalagens de leite, sumo e plástico no ecoponto amarelo. Afinal, mimar o ambiente não o estraga. Criança 11: Uma mensagem de Natal da Sociedade Ponto Verde. “Afinal, mimar o ambiente não o estraga.” Estrutura dialógica Nível de língua familiar Estrangeirismo (please) Onomatopeia (atchim; chuac) Repetição Rima Frases do tipo interrogativo e exclamativo 97 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Pedinchões - Natal (verde)” 2007 As personagens principais são crianças e o anúncio desenrola-se no interior de um plateau , com um cenário adequado ao tema. Os produtos promocionais do anúncio são a separação e a “Sociedade Ponto Verde”. Crianças, Jovens e Adultos 31 Verde Artificial Sim Plano geral, Primeiro plano, Plano de pormenor e Ângulo picado Criança, Garrafa, Ecoponto e Símbolo de reciclagem Criança 1: Ó Pai Natal põe no ecoponto verde. Vá lá! Criança 2: Sim! Criança 3:Vá lá… Criança 4: Vá lá…. Todas as crianças: Põe lá! Criança 5: Por favor! Criança 6: Pões? Criança 4: Tu és bonzinho! Criança 7: Peço-te por tudo! Criança 2: Olha que eu fico verde. Criança 4: Era um sonho que eu tinha. Façanos a vontade e ponha todas as embalagens de vidro no ecoponto verde. Afinal mimar o ambiente não o estraga. Uma mensagem de Natal da Sociedade Ponto Verde. “Afinal, mimar o ambiente não o estraga.” Estrutura dialógica Nível de língua familiar Personificação Hipérbole Rima Repetição Frases do tipo interrogativo e exclamativo “Pedinchões – Vidro” 2007 As personagens principais são crianças e o anúncio desenrola-se no interior de um plateau , com um cenário adequado ao tema. Os produtos promocionais do anúncio são a separação e a “Sociedade Ponto Verde”. Crianças, Jovens e Adultos 30 Verde Artificial Sim Plano geral, Primeiro plano, Plano de pormenor e Ângulo picado Criança, Garrafa, Ecoponto e Símbolo de reciclagem Criança 1: Olha! Põe no ecoponto verde! Criança 2: Sim! Criança 3:Vá lá… Criança 4: Vá lá…. Todas as crianças: Põe lá! Criança 5: Por favor! Criança 6: Pões? Criança 4: Tu és bonzinho! Criança 7: Peço-te por tudo! Criança 2: Olha que eu fico verde. Criança 4: Era um sonho que eu tinha. Façanos a vontade e ponha todas as embalagens de vidro no ecoponto verde. Afina l mimar o ambiente não o estraga. Uma mensagem da Sociedade Ponto Verde. “Afinal, mimar o ambiente não o estraga.” Estrutura dialógica Nível de língua familiar Personificação Rima Repetição Frases do tipo interrogativo e exclamativo 98 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Pedinchões - Plástico + ECAL” 2007 As personagens principais são crianças e o anúncio desenrola-se no interior de um plateau , com um cenário adequado ao tema. Os produtos promocionais do anúncio são a separação e a “Sociedade Ponto Verde”. Crianças, Jovens e Adultos 30 Amarelo Artificial Sim Plano geral, Primeiro plano, Plano de pormenor e Ângulo picado Criança, Embalagens, Ecoponto e Símbolo de reciclagem Criança 1: Olha, faz favor, põe no ecoponto amarelo. Criança 2: Please. Criança 3: Vá lá Criança 4: Chuac! Criança 5: Atchim! Criança 6: O pai do Gonçalo também põe! Criança 5: Atchim! Criança 7, Criança 8 e Criança 9: Põe! Põe! Criança 5: Atchim! Criança 6: Põe, põe! Criança 5: Pode ser? Pode? Criança 2, Criança 3, Criança 6 e Criança 10: Pode? Criança 2:Oh! Vá lá! Criança 6: Não é por mim! É por ela! Criança 2: Façanos a vontade e ponha todas as embalagens de leite, sumo e plástico no ecoponto amarelo. Afinal, mimar o ambiente não o estraga. Criança 11: Uma mensagem da Sociedade Ponto Verde. “Afinal, mimar o ambiente não o estraga.” Estrutura dialógica Nível de língua familiar Onomatopeia (atchim; chuac) Estrangeirismo (please) Personificação Rima Repetição Frases do tipo interrogativo e exclamativo “Pedinchões - Plástico + Metal” 2007 As personagens principais são crianças e o anúncio desenrola-se no interior de um plateau , com um cenário adequado ao tema. Os produtos promocionais do anúncio são a separação e a “Sociedade Ponto Verde”. Crianças, Jovens e Adultos 30 Amarelo Artificial Sim Plano geral, Primeiro plano, Plan o de pormenor e Ângulo picado Criança, Embalagens, Ecoponto e Símbolo de reciclagem Criança 1: Posso pedir uma coisa? Criança 2: Põe no ecoponto amarelo. Criança 3: Vá lá! Criança 4: Vês? É fácil! Criança 5: Prometo que me porto bem. Criança 6: e faço os trabalhos de casa. Criança 7: É só mais esta… Criança 8: A-ma-re-lo Criança 9: Oh! Coitadinho do ecoponto. Precisa de atenção Façanos a vontade e ponha todas as embalagens de plástico e metal no ecoponto amarelo. Afinal, mimar o ambiente não o estraga. Criança 10: Uma mensagem da Sociedade Ponto Verde. “Afinal, mimar o ambiente não o estraga.” Estrutura dialógica Nível de língua familiar Personificação Rima Repetição Frases do tipo interrogativo e exclamativo 99 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Pedinchões - Papel/Cartão ” 2007 As personagens principais são crianças e o anúncio desenrola-se no interior de um plateau , com um cenário adequado ao tema. Os produtos promocionais do anúncio são a separação e a “Sociedade Ponto Verde”. Crianças, Jovens e Adultos 30 Azul Artificial Sim Plano geral, Primeiro plano, Plano de pormenor e Ângulo picado Criança, Embalagens, Ecoponto e Símbolo de reciclagem Criança 1: Põe no ecoponto amarelo. Criança 2 e 3: Vá lá! Criança 4: Vá lá! Criança 5: Esta também! Criança 6: Eu porto-me bem! Criança 7: É rápido! Criança 8: Por favor! Criança 9: Fazesme essa gentileza, fazes? Criança 10: Eu gosto muito de ti! Façanos a vontade e papel e cartão no ecoponto azul. Afinal, mimar o ambiente não o estraga. Criança 11: Uma mensagem da Sociedade Ponto Verde. “Afinal, mimar o ambiente não o estraga.” Estrutura dialógica Nível de língua familiar Personificação Rima Repetição Frases do tipo interrogativo e exclamativo “Crescidos” 2007 As personagens principais são crianças e o anúncio desenrola-se no interior de um plateau , com um cenário adequado ao tema. Os produtos promocionais do anúncio são a separação e a “Sociedade Ponto Verde”. Crianças, Jovens e Adultos 45 Amarelo, Azul e Verde Artificial Sim Plano Geral, Primeiro plano, Plano de pormenor, Ângulo picado e Ângulo contrapicado Criança, Ecoponto, Ecoponto doméstico e Símbolo de reciclagem Criança 1: Quando eu comecei a separar eu era deste tamanho: pequeno Criança 2: Mas isso foi há muito tempo Criança 3: Agora as minhas pernas estão muito maiores Criança 4: E não me custa muito ir ao ecoponto Criança 5: Os meus braços cresceram Criança 6: Fiquei mais forte Criança 7: Já estou mais maduro Criança 6: Consigo levar mais embalagens Criança 8: Sei mais coisas Criança 7: Sei que não posso ter preguiça Criança 9: O que os p equenos fazem hoje, fazem diferença amanhã Criança 5: Porque quando for grande quero viver neste planeta Criança 2: Vamos separar como gente grande todas as embalagens usadas e todos os dias Criança 1: Afinal já somos todos crescidos “Sociedade Ponto Verde” Estrutura dialógica Nível de língua familiar Repetição 100 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Obrigado - 2 Causas por 1 Causa (Amarelo)” 2008 Os protagonistas são várias figuras públicas femininas que se associaram à “Sociedade Ponto Verde” e à “Laço” (associação de luta contra o cancro da mama) promovendo a separação que também contribuirá para a aquisição de duas unidades móveis de rastreio gratuito do cancro da mama. Jovens e Adultos 30 Amarelo, Rosa e cores do ecoponto Artificial Sim Plano Geral, Primeiro plano, Plano de pormenor e Ângulo picado Laço rosa, Figura pública/ personalidade, Ecoponto e Símbolo de Reciclagem. Sónia Araújo: Obrigada a quem separou esta embalagem de leite Mafalda Matos: e a quem separou esta embalagem de atum F. P.: e a todos os que separaram embalagens de champô e amaciador Sónia Araújo: A Laço já conseguiu adquirir uma nova unidade móvel de rastreio de cancro da mama. Mafalda Matos: Servirá mais de 10000 mulheres portuguesas. Por isso não se esqueça…. F. P.: Separe todas as embalagens de… Sónia Araújo: plástico Mafalda Matos: leite e sumo F. P.: e metal Sónia Araújo: E coloqueas no ecoponto amarelo. Ajude a Laço a conseguir mais uma unidade móvel. Para isso continue a separar. Vai fazer toneladas de diferença. “Vai fazer toneladas de diferença” Estrutura dialógica Paralelismo sintático Enumeração Hipérbole Frases do tipo imperativo 101 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Obrigado - 2 Causas por 1 Causa (Verde)” 2008 Os protagonistas são várias figuras públicas femininas que se associaram à “Sociedade Ponto Verde” e à “Laço” (associação de luta contra o cancro da mama) promovendo a separação que também contribuirá para a aquisição de duas unidades móveis de rastreio gratuito do cancro da mama. Jovens e Adultos 30 Verde, Rosa e cores do ecoponto Artificial Sim Plano Geral, Primeiro Plano, Plano d e pormenor e Ângulo picado Laço rosa, Figura pública/ personalidade, Ecoponto e Símbolo de Reciclagem Tânia Ribas de Oliveira: Obrigada a quem separou esta garrafa de vidro Susana Mendes: e a quem separou este frasco Anna Westerlund: e a quem separou todos estes boiões Tânia Ribas de Oliveira: A Laço já conseguiu adquirir mais uma nova unidade móvel de rastreio do cancro da mama que servirá mais de 10000 mulheres portuguesas. Anna Westerlund: Mas há muitas mais que continuam à nossa espera. Tânia Ribas de O liveira, Susana Mendes e Anna Westerlund: Por isso não se esqueça…. Susana Mendes: Separe todas as embalagens de vidro Anna Westerlund: frascos e boiões Susana Mendes: E coloqueos no ecoponto verde. Tânia Ribas de Oliveira: Ajude a Laço a conseguir mais u ma unidade móvel. Para isso continue a separar. Vai fazer toneladas de diferença. “Vai fazer toneladas de diferença” Estrutura dialógica Paralelismo sintático Enumeração Hipérbole Frases do tipo imperativo 102 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Obrigado - 2 Causas por 1 Causa (Azul)” 2008 Os protagonistas são várias figuras públicas femininas que se associaram à “Sociedade Ponto Verde” e à “Laço” (associação de luta contra o cancro da mama) promovendo a separação que também contribuirá para a aquisição de duas unidades móveis de rastreio gratuito do cancro da mama. Jovens e Adultos 30 Azul, Rosa e cores do ecoponto Artificial Sim Plano Geral, Primeiro Plano, Plano de pormenor e Ângulo picado Laço rosa, Figura pública/ personalidade, Ecoponto e Símbolo de Reciclagem Iva Domingues: Obrigada a que m separou esta caixa de cereais Leonor Seixas: e a quem separou esta caixa de ovos Rita Ferro Rodrigues: e a todos os que separaram caixas de bolachas Iva Domingues: A Laço já conseguiu adquirir uma nova unidade móvel de rastreio do cancro da mama Leonor Seixas: que servirá mais de 10000 mulheres portuguesas. Iva Domingues, Leonor Seixas e Rita Ferro Rodrigues: Mas queremos chegar a muitas mais Rita Ferro Rodrigues: Por isso… Iva Domingues : Não se esqueça… Separe todas as embalagens de papel e cartão Rita Ferro Rodrigues: E coloqueas no ecoponto azul. Iva Domingues : Ajude a Laço a conseguir mais uma unidade móvel. Para isso continue a separar. Vai fazer toneladas de diferença “Vai fazer toneladas de diferença” Estrutura dialógica Paralelismo sintático Enumeração Hipérbole Frases do tipo imperativo 103 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “2 Causas por 1 Causa (Amarelo)” 2008 Os protagonistas são várias figuras públicas femininas que se associaram à “Sociedade Ponto Verde” e à “Laço” (associação de luta contra o cancro da mama) promovendo a separação que também contribuirá para a aquisição de duas unidades móveis de rastreio gratuito do cancro da mama. Jovens e Adultos 30 Amarelo, Rosa e cores do ecoponto Artificial Sim Plano Geral, Primeiro Plano, Plano de pormenor e Ângulo picado Laço rosa, Figura pública/ personalidade, Ecoponto e Símbolo de Reciclagem Sónia Araújo: É para mim? F. P.: Obrigada Tânia Ribas de Oliveira: Ao colocar uma embalagem usada no ecoponto não está só a dar um presente ao ambiente Ana Bola: Mas também a todas as mulheres portuguesas F.P.: Oh! E a tampa vem junto com a embalagem e tudo. Tânia Ribas de Oliveira: Pode oferecer: garrafas de plástico, latas de atum, latas de bebidas, embalagens de leite e sumo Sónia Araújo: Por cada embalagem que colocar no ecoponto, está a ajudar a Laço na prevenção do cancro da mama Rita Ferro Rodrigues: Por isso, quanto mais, melhor. Tânia Ribas de Oliveira: Fazme esta gentileza. Fazes? Sónia Araújo: Vai fazer toneladas de diferença “Vai fazer toneladas de diferença” Estrutura dialógica Paralelismo sintático Enumeração Hipérbole Frases do tipo interrogativo 104 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “2 Causas por 1 Causa (Verde)” 2008 Os protagonistas são várias figuras públicas femininas que se associaram à “Sociedade Ponto Verde” e à “Laço” (associação de luta contra o cancro da mama) promovendo a separação que também contribuirá para a aquisição de duas unidades móveis de rastreio gratuito do cancro da mama. Jovens e Adultos 30 Verde, Rosa e cores do ecoponto Artificial Sim Plano Geral, Primeiro Plano, Plano de pormenor e Ângulo picado Laço rosa, Figura pública/ personalidade, Ecoponto e Símbolo de Reciclagem Ana Bola: Obrigada F. P.: Como é que adivinhaste? F. P.: É para mim? Rita Ferro Rodrigues: Agora sempre que colocar uma embalagem usada no ecoponto não está só a dar um presente ao ambiente Tânia Ribas de Oliveira: Mas também a todas as mulheres portuguesas Ana Bola: Tem muito por onde escolher: embalagens de papel, de cartão, frascos, garrafas de vidro e boiões F.P.: Cada embalagem que colocar no ecoponto, ajuda a Laço na luta con tra o cancro da mama F. P.: Por isso, quantas mais, melhor. Sónia Araújo: Vá lá, não é por mim, é por ela. Tânia Ribas de Oliveira: Vai fazer toneladas de diferença “Vai fazer toneladas de diferença” Estrutura dialógica Nível de língua familiar Paralelismo sintático Enumeração Hipérbole Frases do tipo interrogativo 105 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Entrevistas Metal” 2009 reposição 2010 Várias embalagens ganham vida e explicam em que consiste a reciclagem com exemplos nas suas experiências de reciclagem. Crianças, Jovens e Adultos 34 Amarelo Artificial Sim Plano Geral e Plano de pormenor Embalagens de metal e Símbolo de reciclagem Lata de Tonic: O bom do metal é que a vida não acaba. Hoje sou uma lata, amanhã….sei lá! Lata de tomate: Eu? Ainda vou ser uma peça de um carro de corridas! Lata de salsichas: ou então uma lata de sardinhas! Lata de laca: Eu…cada vez que vou para reciclar é uma excitação. Posso ser tanta coisa! Lata de atum: Um canivete, uma fechadura ou um sinal de stop para fazeres parar o trânsito! Lata: Podíamos ser uma bicicleta? Locutor: Obrigada por reciclar as suas embalagens de metal no ecoponto amarelo e darlhes uma vida nova. Reciclar é dar e receber. Sociedade Ponto Verde. Latas (a cantar): Ecoponto… ecoponto… ecoponto…. “Reciclar é dar e receber.” Estrutura dialógica Antítese Personificação Enumeração Repetição Ritmo Frases do tipo exclamativo e interrogativo 112 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Testemunho Vanessa Oliveira” 2011 Os protagonistas são várias figuras públicas que se associaram à “Sociedade Ponto Verde” para promover a reciclagem que também contribuirá para a criação de salas de estudo em instituições de solidariedade social para crianças. Jovens e Adultos 25 Cores da natureza e cores do ecoponto Natural Sim Plano geral, Primeiro plano e Plano de pormenor Figura pública/ personalidade, Ecoponto doméstico Símbolo de reciclagem Vanessa Oliveira: O mundo da fama é feito de glamour, brilho e exclusividade mas sem um planeta saudável deixa de existir. A tarefa de construir um mundo melhor é de todos nós, até os mais pequenos gestos têm que ser feitos . Uma simples garrafa reciclada faz toda a diferença, protege o planeta e ajuda a criar salas de estudo em instituições de solidariedade social para crianças. Faça também a sua parte. Locutor: Reciclar é dar e receber. "Reciclar é dar e receber" Estrangeirismo (glamour) Antítese Frases do tipo declarativo e imperativo “Testemunho Raquel Strada” 2011 Os protagonistas são várias figuras públicas que se associaram à “Sociedade Ponto Verde” para promover a reciclagem que também contribuirá para a criação de salas de estudo em instituições de solidariedade social para crianças. Jovens e Adultos 28 Ambiente interior e Verde Artificial Sim Plano geral, Primeiro plano e Plano de pormenor Figura pública/ personalidade Símbolo de reciclagem Raquel Strada: Nos últimos anos sempre gostei de dar a cara por boas causas, mas mais do que dar a cara tento sempre fazer alguma coisa pela preservação do planeta. E com um gesto muito simples posso ajudar muitas crianças a ter um futuro muito melhor. E agora este gesto vale por d ois: ao reciclar estamos a ajudar não só o ambiente mas também a ajudar na criação de salas de estudo para crianças em instituições de solidariedade social. Locutor: Reciclar é dar e receber. "Reciclar é dar e receber" Repetição Antítese Frases do tipo declarativo 113 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Testemunho Ana Marques” 2011 Os protagonistas são várias figuras públicas que se associaram à “Sociedade Ponto Verde” para promover a reciclagem que também contribuirá para a criação de salas de estudo em instituições de solidariedade social para crianças. Jovens e Adultos 30 Ambiente interior e Verde Artificial Sim Plano geral, Primeiro plano e Plano de pormenor Figura pública/ personalidade Símbolo de reciclagem Ana Marques: Nem sempre damos a melhor atenção ao meio ambiente, esquecemos do impa cto que os nossos gestos têm no dia-adia e repetimos 365 vezes por ano. Mas um gesto simples pode ajudar o meio ambiente e o futuro das nossas crianças. Graças à Sociedade Ponto Verde, por cada embalagem de vidro que reciclar estará a contribuir para a cr iação de salas de estudo em instituições de solidariedade social. Locutor: Reciclar é dar e receber. "Reciclar é dar e receber" Repetição Hipérbole Antítese Frases do tipo declarativo “Testemunh o Andreia Rodrigues” 2011 Os protagonistas são várias figuras públicas que se associaram à “Sociedade Ponto Verde” para promover a reciclagem que também contribuirá para a criação de salas de estudo em instituições de solidariedade social para crianças. Jovens e Adultos 21 Cores da natureza e cores do ecoponto Natural Sim Plano geral, Primeiro plano, Plano de pormenor e Ângulo Picado Figura pública/ personalidade, Ecoponto doméstico e Símbolo de reciclagem Andreia Rodrigues: Às vezes não pensamos no impacto que os nossos gestos podem ter na nossa sociedade. Já todos nós fomos crianças e um simples gesto pode garantir que elas tenham locais onde podem estudar e um ambiente saudável. Graças à Sociedade Ponto Verde, por cada embalagem de vidro que reciclar estará a ajudar centenas de crianças. Locutor: Reciclar é dar e receber. "Reciclar é dar e receber" Repetição Hipérbole Antítese Frases do tipo declarativo 114 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Testemunho Disney Kids” 2011 Os protagonistas são várias figuras públicas que se associaram à “Sociedade Ponto Verde” para promover a reciclagem que também contribuirá para a criação de salas de estudo em instituições de solidariedade social para crianças. Jovens e Adultos 25 Cores da natureza e cores do ecoponto Natural Sim Plano geral, Primeiro plano e Ângulo contrapicado Figura pública/ personalidade, Ecoponto e Símbolo de reciclagem Ele: Sabia que as garrafas usadas podem ajudar? Ela: É importante e super divertido. Ele: E contribuir para um futuro melhor está ao alcance de todos nós. Ela: Ao reciclar está a ajudar muitas crianças. Ele: Graças à Sociedade Ponto Verde, por cada garrafa que reciclar estará a ajudar na construção de salas de estudo em instituições de solidariedade social para crianças. Ela: E para ajudar vale a pena pedalar o que for preciso. Locutor: Reciclar é dar e receber. "Reciclar é dar e receber" Estrutura dialógica. Uso da gíria juvenil (super divertido) Antítese Frases do tipo declarativo e interrogativo “Testemunho João Maria Prates” 2011 Os protagonistas são várias figuras públicas que se associaram à “Sociedade Ponto Verde” para promover a reciclagem que também contribuirá para a criação de salas de estudo em instituições de solidariedade social para crianças. Jovens e Adultos 28 Cores da natureza e cores do ecoponto Natural Sim Plano geral, Primeiro plano Figura pública/ personalidade, Ecoponto doméstico e Símbolo de reciclagem João Maria Prates: Dias de sol…futeboladas no parque…são coisas simples mas que não têm preço. Mas só vamos receber estas dádivas da natureza enquanto cuidarmos do planeta. E é com pequenos gestos feitos todos os d ias que vamos receber um futuro melhor para o planeta e claro para as crianças. Graças à Sociedade Ponto Verde, por cada embalagem de vidro que estiver a reciclar estará a contribuir para a construção de salas de estudo em instituições de solidariedade soc ial. Um pequeno gesto hoje produz um grande futuro amanhã. Locutor: Reciclar é dar e receber. "Reciclar é dar e receber" Enumeração Antítese Frases do tipo declarativo 115 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Message in a bottle - Praia” 2011 Vários cenários com várias personagens onde se recebe uma “mensagem numa garrafa” que indica que por cada tonelada de vidro reciclado "a Sociedade Ponto Verde" comprometese a ajudar a estudar crianças de famílias com menos recursos. Crianças, Jovens e Adultos 40 Predominam as cores da natureza Artificial e Natural Sim Plano Geral, Primeiro plano, Plano de pormenor e Ângulo picado Criança, Ecoponto, “Mensagem numa garrafa”, Símbolo de reciclagem Criança 1: Eu gostava de ter Criança 2: um sítio melhor para estudar Criança 3: onde houvesse livros, cadeiras e mesas Criança 4: e também pessoas que me pudessem ajudar Criança 5: Eu gostava Criança 6: que as pessoas Criança 7: levassem frascos Criança 8: e garrafas de vidro Criança 9: para o ecoponto. Criança 10: Assim podem juntar muito dinheiro Criança 9: para nos ajudar. Locutor 1: Por cada tonelada de vidro reciclado a Sociedade Ponto Verde vai dar 1 euro para criar uma rede de salas de estudo e ajudar crianças de famílias carenciadas. Contamos consigo! Não deixe uma boa causa acabar no lixo. Locutor 2: Reciclar é dar e receber. "Reciclar é dar e receber" Estrutura dialógica Nível de língua familiar Enumeração Repetição Antítese Frases do tipo declarativo e exclamativo 116 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS VÍDEOS DA SOCIEDADE PONTO VERDE ENTRE 1999-2012 NOME DO ANÚNCIO ANO BREVE DESCRIÇÃO PÚBLICO -ALVO DURAÇÃO (seg.) OUTRAS LINGUAGENS (OL) DISCURSO (D) COR LUZ MÚSICA P LANOS DE CÂMARA E LEMENTOS SIMBÓLICOS MENSAGEM SLOGAN ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS “Message in a bottle - Restaurante” 2011 Vários cenários com várias personagens onde se recebe uma “mensagem numa garrafa” que indica que por cada tonelada de vidro reciclado "a Sociedade Ponto Verde" comprometese a ajudar a estudar crianças de famílias com menos recursos. Crianças, Jovens e Adultos 40 Predominam as cores da natureza Artifi cial e Natural Sim Plano Geral, Primeiro plano, Plano de pormenor e Ângulo picado Criança, Ecoponto, “Mensagem numa garrafa”, Símbolo de reciclagem Criança 1: Eu gostava de ter Criança 2: um sítio melhor para estudar Criança 3: onde houvesse livros, cadeiras e mesas Criança 4: …e também pessoas que me pudessem ajudar Criança 5: Eu gostava Criança 6: que as pessoas Criança 7: levassem frascos Criança 8: e garrafas de vidro Criança 9: para o ecoponto. Criança 10: Assim podem juntar muito dinheiro Criança 9: para nos ajudar. Locutor 1: Por cada tonelada de vidro reciclado a Sociedade Ponto Verde vai dar 1 euro para criar uma rede de salas de estudo e ajudar crianças de famílias carenciadas. Contamos consigo! Não deixe uma boa causa acabar no lixo. Locutor 2: Reciclar é dar e receber. "Reciclar é dar e receber". Estrutura dialógica Nível de língua familiar Enumeração Repetição Antítese Frases do tipo declarativo e exclamativo Fonte: Elaboração própria50 50 Para a composição desta tabela foram usadas as informações constantes na página da “Sociedade Ponto Verde” (Sociedade Ponto Verde, 1996) 117 1.3. Exploração da campanha televisiva da “Sociedade Ponto Verde” Relativamente a esta etapa da Exploração do material, o estudo do corpus, formado pela campanha publicitária da “Sociedade Ponto Verde” agrupada e sintetizada pelos elementos da grelha elaborada para o efeito, permitiu determinar o grau de homogeneidade e heterogeneidade dos elementos linguísticos, visuais e sonoros que compõem os anúncios. A grelha composta por categorias selecionadas a partir das características que nos pareceram pertinentes para o estudo em questão: ano, público-alvo, duração, cor, luz, música, planos de câmara, elementos simbólicos, mensagem, slogan, estratégias discursivas, permitiu fazer uma análise da sua interferência na satisfação do consumidor. No sentido de se proceder a uma Análise de Conteúdo mais aprofundada, fizemos seguidamente uma fragmentação da Análise Exploratória efetuada, e que está consubstanciada no esquema elaborado para o efeito, em categorias onde se puderam obter também unidades de registo. Na construção das categorias, seguiram-se as recomendações da generalidade dos autores (Bardin, 2006; Esteves, 2006) de modo a assegurar a exclusão mútua de categorias, a homogeneidade semântica e a exaustividade na categorização de todas as unidades pertinentes. Assim, foram considerados, para a Análise de Conteúdo, cinco elementos sobre os quais incide a análise e que configuram as categorias que foram desdobradas em unidades de registo, conforme o seguinte esquema de “Categorias e Unidades de Registo”: 1. Duração a. Menor do que a duração média de um anúncio b. Igual à duração média de um anúncio c. Maior do que a duração média de um anúncio 2. Imagens a. Cenário: Interior, Exterior, Vários. b. Protagonista: Crianças, Adultos, Personagem animada, Animal-chimpanzé, Planta 3. Sons a. Música: Instrumental, Banda sonora de filmes, Sem música b. Voz: Voz de adulto (masculina / feminina), Voz de criança 4. Estratégias de captação da atenção presentes na Mensagem: (Figura pública com causa social, Figura pública sem causa social, Causa Social, Lúdico, Apelo emocional com criança, Recompensa) 5. O slogan a. Discurso presente no slogan: Informativo, Apelativo, Emotivo b. Estratégias linguísticas de sedução do slogan: Repetição, Hipérbole, Personificação, Antítese, Elipse, Metáfora c. Atos ilocutórios presentes no slogan: Assertivo, Compromissivo, Expressivo, Diretivo 118 Quanto ao Tratamento de Resultados, procedeu-se à análise das categorias e das unidades de registo, tendo em atenção a análise do discurso (AD), mas também a análise das imagens e dos sons (análise das outras linguagens: AOL), procedendo-se ao seu tratamento através do programa Microsoft Excel, e à sua interpretação. Esta campanha procurou atingir públicos diversos fazendo recurso a procedimentos relevantes de forma a conquistar a atenção para o problema ambiental. Assim, nesta grelha, pode verificar-se que o público-alvo destes anúncios é obviamente toda a sociedade portuguesa, contudo, pode dizer-se que, ao utilizar a criança como protagonista e mesmo como elemento simbólico, pode deixar inferir que as mensagens são também direcionadas para este público mais jovem, nomeadamente porque se subentende que é necessário intervir junto das pessoas desde muito cedo. Assim, classificamos os anúncios quanto ao público-alvo em «Crianças, Jovens e Adultos» (53% dos anúncios) e «Jovens e Adultos» (47% dos anúncios). Na elaboração da grelha considerou-se pertinente o item duração, na medida em que os média lhe atribuem importância e porque é um elemento que intervém na atenção e memorização da mensagem. Procedeu-se também à constatação de outras linguagens (OL), registando-se os itens: Cor, Luz, Música, Planos de câmara e Elementos simbólicos. Os itens cor e luz foram considerados, uma vez que, sendo estes elementos aqueles que primeiramente atingem o olhar do consumidor, constituem fatores importantes de captação da atenção. É através do seu poder sugestivo e persuasivo que se promove a fixação da imagem de um produto no mercado e na mente dos consumidores (Battistella, Colombo & Abreu, 2010). Sendo independente da alfabetização, ou do nível de escolaridade, constitui-se como uma das mais penetrantes experiências visuais que os indivíduos têm em comum (Farina, Perez & Bastos, 2006). No que diz respeito à luz, os anúncios do corpus podem agrupar-se em artificial e natural (11% dos anúncios), natural (16% dos anúncios) e artificial (73% dos anúncios). Nesta grelha de análise registou-se também o item música, dado que também este elemento constitui um fator relevante na identificação, reconhecimento, memorização e diferenciação dos anúncios. Assim, no que respeita ao corpus, consideraram-se anúncios com música (95,5%) e anúncios sem música (4,5%). Optou-se também por considerar os planos de câmara pois são estratégias utilizadas para direcionar o olhar do consumidor para o que se pretende, isto é, dependendo do enquadramento e do ângulo da captação de imagem, o produto pode ser melhor notado ou até destacar-se uma propriedade deste. 119 Tabela nº4 – Planos/Ângulos de câmara da campanha da “Sociedade Ponto Verde” Planos/Ângulos de câmara da campanha da “Sociedade Ponto Verde” Nº de anúncios % Primeiro plano Com este plano captam-se sentimentos, emoções e apelos no sentido de promover boas práticas ambientais. 39 86,6% Plano pormenor Este plano foca a atenção em determinado elemento, dirigindo a atenção do recetor para o mesmo, tendo em atenção dois objetivos: alfabetização relativa à separação e reciclagem, e promoção de sentimentos solidários, uma vez que se associa a “Sociedade Ponto Verde” a campanhas de solidariedade. 30 66,6% Plano alternância / fixo A alternância conduz o olhar do espetador para dois elementos, deixando inferir algum movimento. 1 2,2% Plano Geral Visão de conjunto que permite ver o enquadramento do assunto tratado. 44 97.7% Ângulo picado No caso da personagem ser criança, dá a sen sação de que a criança é ainda mais pequena, tal como as garrafas, deixando inferir o sentido de fragilidade e invocando, por isso, um maior sentimento de proteção. 25 55,5% Ângulo Contrapicado Este ângulo reforça a sensação da preponderância da persona gem no anúncio. 3 6,7% Fonte: Elaboração própria Na grelha de análise dos anúncios, estão também registados os elementos simbólicos mais evidenciados. O símbolo remete para uma realidade outra, intuída pelo ser humano, nem sempre cabalmente explicada pelo raciocínio lógico. A compreensão do símbolo tem caráter pessoal e depende da perceção, formação e repertório de cada indivíduo (Chevalier & Gheerbrant, 2001). 120 Tabela nº5 – Elementos simbólicos da campanha da “Sociedade Ponto Verde” Elementos simbólicos da campanha da “Sociedade Ponto Verde” Nº de anúncios % Símbolo de reciclagem "Ponto Verde” O símbolo, que também constitui o logótipo, simboliza a bola do mundo, estando representadas duas tonalidades de verde. Duas setas estão desenhadas sobre a bola , girando uma sobre a outra, remetendo, quer para o continuum da vida, quer para a sistematicidade das condutas e das boas práticas ambientais. Todas as embalagens ou produtos que o apresentam lembram que podem ser ou que já foram reciclados e os consumido res podem inferir a partir deste elemento a importância de reciclar. 45 100,0% Ecoponto/ Ecoponto doméstico Está associado à representação dos contentores para recolha de RSU. São utilizadas formas geométricas e cores diferenciadas (Azul, Verde, Amarelo) deixando ao consumidor a tarefa de intuir para lá dessas formas e dessas cores, os sentidos e as mensagens que interessa passar. 27 60,0% Laço rosa É um elemento que representa uma causa social (luta contra o cancro da mama) deixando inferir uma analogi a entre dois apelos: a causa ambiental e a causa da luta contra o cancro da mama. 5 11,1% Recipientes (vidro, metal, plástico, papel e cartão) Todos os recipientes ganham vida, através da animação/personificação constituindo um elemento de apelo sobre aquilo que eles representam. 10 22,2% Planta O uso da planta presente no anúncio A99 é claramente simbólico e representa o crescimento, o curso da natureza, mas também a renovação da vida, em analogia com as consequências do ato de reciclar. Este elemento si mbólico simboliza o momento inicial desta campanha. 1 2,2% Chimpanzé O uso do chimpanzé, presente no anúncio A00/02, é claramente simbólico devido à comparação implícita com o ser humano. O anúncio explica a simplicidade do ato de separar, com base no fa cto de que a um chimpanzé - Gervásio - só levou uma hora e doze minutos a aprender. A centralidade do anúncio baseiase nesta analogia para deixar inferir que qualquer pessoa pode desempenhar esta atividade. O recurso à ironia, permite inferir que, se não se separa, é porque não se quer e não porque é difícil. 1 2,2% Criança O uso deste símbolo permite várias leituras e por isso se considerou pertinente incluir na grelha de observação e análise dos anúncios visionados. De facto, pode remeter para a simpli cidade do processo de separação, tendo como base a ideia de que até uma criança pequena aprende facilmente a separar. Pode também transmitir um sentimento de proteção, uma vez que à criança se associa este sentimento, e para que se possa proteger, é necess ário proteger o ambiente, o meio em que vive e viverá, um apelo à mudança de atitudes do adulto, incentivandoo a ensinar as crianças a separar resíduos como se se tratasse de uma atividade lúdica e não de uma tarefa aborrecida. O uso deste elemento pode a inda remeter para o compromisso intergeracional, sendo então necessário promover uma intervenção precoce no que respeita a comportamentos amigos do ambiente. 19 42,2% Figura pública O público tende a adotar como referentes aqueles que a comunicação social torna visíveis. Assim, a nossa grelha deixa claro que a “Sociedade Ponto Verde” utiliza as figuras públicas em anúncios de diferentes formatos (testemunho, campanhas de solidariedade, dramatização) para promover comportamentos corretos em relação à separa ção de resíduos. 14 31,1% Mensagem numa garrafa Este elemento recorre à ideia clássica da mensagem numa garrafa que, neste caso, cumpre a sua função e chega a muitas pessoas. A “Sociedade Ponto Verde” compromete-se a, por cada tonelada de vidro reciclado, doar um euro para criar salas de estudo para as famílias com menos recursos, fazendo apelo ao compromisso do recetor: "Contamos consigo, não deixe uma boa causa acabar no lixo". 2 4,4% Super-heróis O uso deste elemento simbólico por parte da “Sociedade P onto Verde” pode deixar inferir que as boas práticas ambientais são atividades ideais, apelando a sentimentos de proteção e compromisso para com o ambiente. Os super-heróis levam a cabo diferentes ações heroicas : o primeiro depois de uma aterragem perfeita após um suposto voo, leva a compra aos reformados; o segundo, graças à sua capacidade de andar sobre as paredes, atarraxa uma lâmpada; e o terceiro, tendo a capacidade de mover um carro com uma só mão, resgata uma bola. 1 2,2% Garrafa A garrafa é utili zada como elemento simbólico, quer da separação de resíduos, quer da reciclagem, quer da reutilização. Este elemento é utilizado, por exemplo, ora na composição do cenário (uma trama homogénea formada por garrafas de vidro com diferentes disposições), ora como brinquedo, (analogia com o boneco de peluche preferido). 3 6,6% Fonte: Elaboração própria 121 1.3.1 Categoria - Duração A duração dos anúncios que constituem o corpus da nossa análise oscila entre 16 e 101 segundos, sendo a sua média 32 segundos (desvio padrão: 14) (Gráfico nº10). Neste sentido, a duração média dos mesmos é próxima da dos spots publicitários dos quatro canais generalistas da televisão portuguesa (RTP1, RTP2, SIC, TVI) que, em 2012, foi de 30 segundos. A duração média dos spots publicitários para cada um dos quatro canais generalistas da televisão portuguesa variou entre os 11 segundos na RTP2, os 26 segundos na TVI, os 32 segundos na SIC e os 43 segundos na RTP1, este último sobretudo devido à duração da publicidade de Telecompras, que tem tido um peso muito significativo na duração publicitária total deste canal (Grupo Marktest, 13 de dezembro de 2012). Gráfico nº10 – Duração dos anúncios do corpus e duração média de um anúncio em Portugal Fonte: Elaboração própria A publicidade na televisão universalizou o formato do anúncio de 30 segundos, para ser inserido nos intervalos da programação, bem como os formatos derivados, mais curtos (15 segundos) ou mais longos (1 minuto). Os 30 segundos de duração da publicidade devem ser muito bem aproveitados, organizados e produzidos, quer por causa dos custos, quer porque uma qualidade mal explorada ou um conceito ambíguo, por exemplo, pode ocasionar uma falha de comunicação dos ideais da campanha. De acordo com Oliveira (2005) a publicidade implica “fazer correlações imediatas entre o que é visto e o sentido, entre o sensível e inteligível” (p. 117). Os anúncios veiculados em televisão cujo imperativo de êxito consiste em conseguir um máximo de atenção, caracterizam-se pela dinâmica, velocidade e atratividade, características que são diferentes da revista, rádio ou outdoor (Sant’Anna, 1995). 128 Figura nº6 – Imagem de Protagonista Chimpanzé captada do anúncio A00/02 Fonte: Sociedade Ponto Verde, 1996 Temos ainda como protagonista a planta, que embora a sua utilização em anúncios publicitários tenha pouca expressividade, aqui, na campanha da “Sociedade Ponto Verde” faz todo o sentido, na medida em que o seu significado remete para o ciclo da vida, verificando-se em 2% dos anúncios do corpus (Figura nº7). Figura nº7 – Imagem de Protagonista Planta captada do anúncio A99 Fonte: Sociedade Ponto Verde, 1996 Por fim, a personagem animada desempenha um papel associado com o produto e a marca, cuja ligação com o recetor do anúncio se encontra no seu universo imaginário, verificando-se em 16% dos anúncios do corpus (Figura nº8). 129 Figura nº8 – Imagem de Protagonista Personagem Animada captada do anúncio C09/10 Fonte: Sociedade Ponto Verde, 1996 Relativamente à estratégia da escolha das personagens, verifica-se que há alguma variedade, desde a figura humana, nomeadamente a criança e o adulto, às que assumem a dimensão humana sendo personagens animadas, ou mesmo as que são animais. A criança ocupa um lugar privilegiado enquanto personagem destes anúncios, facto que tem que ver com o conhecimento do público-alvo. Na realidade, o uso da criança e do seu universo (personagem animada e animal) permite a promoção de sentimentos de simpatia, proteção ou proximidade, conduzindo a pessoa recetora a associações que levam ao envolvimento positivo com as realidades a incorporar. 1.3.3. Categoria - Sons: Música e Voz A publicidade, tal como o cinema, pode ser definida como uma indústria de sonhos, onde o real e o imaginário caminham lado a lado. Ao adquirir uma dimensão significativa no plano social ligada à satisfação dos desejos, a publicidade passou a ocupar um lugar de relevo nas representações coletivas e a utilizar a intertextualidade como ferramenta para desempenhar essa função (Beatrice & Laurindo, 2009; Laurindo & Garcia, 2009). a) Categoria - Sons: Música Se a imagem é um elemento importante nos anúncios publicitários televisivos, o som é, cada vez mais, um fator relevante ao nível da identificação, reconhecimento, memorização e diferenciação dos anúncios publicitários, em particular os que são dirigidos ao público mais jovem (Duarte & Cardoso, 2011). Segundo Manuel Palencia-Lefler Ors (2009), basta-nos recordar os primeiros jingles radiofónicos e televisivos produzidos em Espanha para se entender que a memorização e a recordação se configuravam através de melodias e não de imagens ou palavras. Nesse sentido, em anúncios televisivos, é importante que a música coincida com as ações no ecrã, devendo-se considerar o efeito da música na perceção da mensagem publicitária, uma vez que a melodia ajuda, quer a recordar o produto/mensagem, 130 quer a acompanhar melhor a informação do anúncio, contudo, a música pode ter um papel proeminente e principal ou constituir-se como pano de fundo. A música tem a capacidade de influenciar ao nível das emoções, comportamentos e atitudes, uma vez que vários elementos, nomeadamente a melodia, o ritmo e a tonalidade têm um papel preponderante na resposta cognitiva, afetiva e comportamental do consumidor. Aliás, em publicidade, a presença versus ausência de música afeta a eficácia, podendo-se inferir que a presença de música pode afetar o grau dos consumidores quanto a gostarem ou não de um anúncio (Duarte & Cardoso, 2011; Hung, 2000). Huron (1989) identifica seis formas nas quais a música pode aumentar a eficácia de um anúncio: entretenimento, estrutura/continuidade, memorização, lirismo, targeting e estabelecimento de autoridade. A música pode aumentar, quer a memorização da mensagem do anúncio, quer a memorização de elementos constantes no anúncio e, quanto mais fácil de decorar for a melodia, melhor o consumidor fixa o produto/mensagem. Pode também contribuir para a eficácia da publicidade porque a torna mais atrativa e oferece uma durabilidade, provocando uma recordação que perdura mais do que o próprio anúncio (Allan, 2007; Palencia-Leffler, 2009). De acordo com Manuel Palencia-Leffler Ors (2009), a mensagem verbal do texto transmitida de uma forma não-falada penetra no consumidor de uma maneira subliminar e mais eficaz que a forma falada, e quando a banda sonora tem uma música adequada, melhora os níveis de reconhecimento da marca-produto ou marca-serviço. Provocando emoções e sentimentos, a música, em publicidade, constitui-se como um poderoso incitador emocional e comportamental (Duarte & Cardoso, 2011). Não existe uma só medida de classificação e ordenação dos tipos de música em publicidade. Pode considerar-se uma classificação que parta do facto de se tratar de uma música original (criada especialmente para o anúncio) ou de uma música pré-existente (aproveita-se a música já existente para ser adaptada à banda sonora do anúncio). No que respeita à música original, convém referir que a mesma pode ser inédita, mas que se for utilizada em vários anúncios e campanhas, esta deixa de ser inédita, não invalidando contudo a originalidade da composição que permite identificar inequivocamente a marca (a repetição da mesma música reforça a memorização). Pode-se também classificar a tipologia da música publicitária segundo o seu grau de importância relativa ao anúncio, ou seja, como fundo musical ou de primeiro plano, já referido anteriormente. Ou pode ainda mesmo utilizar-se a classificação, baseada no facto das músicas virem ou não acompanhadas de letra (PalenciaLeffler, 2009). Neste estudo classificamos a música em: original instrumental e de bandas sonoras de filmes. A música original instrumental, sem texto, tem como função apoiar a imagem, desenvolvendo-a e ilustrando-a. A utilização desta não tem intenção de memorização, nem de identificação com algo, querendo apenas ilustrar e fazer sobressair o que está a ocorrer na ação. No caso de músicas de bandas sonoras de filmes, utilizam-se canções ou músicas instrumentais gravadas para filmes, por se encontrar uma ligação entre a letra da música e os valores da marca (objetivos da letra da música coincidem total ou parcialmente com os objetivos da marca) ou por se encontrar uma ligação entre o feeling rítmico, melódico ou harmónico dessa música e os valores da marca (sendo este um critério mais pessoal que científico) (Palencia-Leffler, 2009). Verifica-se, neste estudo, que apenas 4% dos anúncios do corpus não utiliza música, e que os restantes 96% utilizam música, sendo que em 58% dos anúncios é utilizada música original instrumental e em 38% é utilizada música de banda sonora de filmes (Tabela nº11) (Gráfico nº14). 131 Tabela nº11 – Categoria Música e respetivas unidades de registo A99 A00/02 B00/02 C00/02 D00 A01 A03 B03 A04 B04 A05 B05 A06 B06 A07 B07 C07 D07 E07 F07 G07 H07 A08 B08 C08 D08 E08 A09/10 B09/10 C09/10 D09 E09 F09 G09 H09 A11 B1 1 C11 D11 E11 F11 G11 H11 I11 J11 original instrumental X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X banda sonora de filmes X X X X X X X X X X X X X X X X sem música X X Fonte: Elaboração própria Gráfico nº14 - Anúncios do corpus classificados quanto à categoria Música Fonte: Elaboração própria Quanto aos anúncios com música original instrumental, constata-se que em alguns anúncios (A11, B11, C11, D11, E11, F11, G11 e H11) se utiliza a mesma música, reforçando a memorização das mensagens transmitidas. Destaca-se o facto de, entre 2005 e 2008, a mesma música estar presente em alguns anúncios (A05, B05, A06, B06, A07, B07, C07, D07, E07, F07, G07, A08, B08, C08, D08, E08) revelando-se um elemento intertextual cinematográfico, uma vez que a música utilizada é uma adaptação de “Over the rainbow” que faz parte da banda sonora do filme “O Feiticeiro de Oz” (1939), cantada por Judy Garland, a personagem principal do filme (Garland, 1985). Neste contexto, esta música leva-nos a pensar num mundo melhor, mais ecológico, onde se reciclam todas as embalagens usadas, visto que representa o desejo de uma rapariga em escapar do mundo real e alcançar um mundo novo e melhor, um mundo "além do arco-íris" ("over the rainbow"). Os anúncios da “Sociedade Ponto Verde” podem também remeter para o conceito de “fantasia” que o filme configura, para o lugar do sonho. Pode-se também fazer uma analogia entre o aspeto fortemente colorido do filme e as cores dos ecopontos em destaque nestes anúncios. É portanto relevante a intertextualidade destes anúncios: nas cores, no conceito de “fantasia” e sobretudo na música. Pode-se fazer referência também ao anúncio A04 (“Super-Heróis”), que joga intertextualmente com o filme de super-heróis “Super-Homem” de 1978 (Donner, 1978; Williams, 1978), dado que a música utilizada faz parte da banda sonora do filme, constituindo-se esta como identificadora do mesmo e indiciadora de um determinado modelo 132 ou referente. Outros elementos de intertextualidade estão presentes: no jogo de palavras com o próprio título do anúncio, no uso de personagens super-heróis, caracterizados pelas roupas que usam e pelas diferentes ações heroicas que levam a cabo. b) Categoria - Sons: Voz Os anúncios publicitários através da voz, da música e das imagens podem provocar uma reação emocional para facilitar a memorização da mensagem. No caso da voz, esta não só transmite uma série de conteúdos verbais, mas também veicula aspetos emocionais (tristeza, alegria, etc.). Relativamente à tipologia, consideramos que a voz utilizada em publicidade pode ser classificada em voz de criança e voz de adulto e, dentro desta última, em masculino e feminino. A utilização da voz de criança no anúncio publicitário leva a criança a rever-se e a identificar-se com a voz do anúncio, pensando que o anúncio lhe é dirigido. Norminanda Montoya Vilar (1996) diz mesmo que, na publicidade televisiva dirigida a crianças, a voz é um instrumento persuasivo de primeira ordem das mensagens. De um modo geral, a voz de adulto usada em publicidade é masculina. É uma voz que se caracteriza como tendo: um timbre harmónico denso; uma vocalização e articulação perfeitas, transmitindo segurança, poder e autoridade; uma intensidade média baixa, como se estivesse a dizer um segredo ou estivesse muito perto da pessoa a quem se dirige; um tom grave, como se estivesse a dizer algo de mais profundo (Berry & Asamen, 1993; Montoya, 1996; Rozansky, 2011). A voz feminina usada em publicidade é geralmente: doce e com um timbre harmónico simples, transmitindo sensibilidade; com uma vocalização e articulação perfeitas; com uma intensidade média alta; e com um tom médio alto (Montoya, 1996; Rozansky, 2011). Relativamente à voz utilizada nos anúncios do corpus, verifica-se que em 57% dos anúncios se usa exclusivamente voz de adulto, sendo que 24,4% é masculina, 24,4% é feminina e 9% é masculina e feminina. O uso exclusivo da voz de criança presente em 29% dos anúncios, e em conjunto com a voz adulta em 13,2% dos anúncios (4,4% voz de criança + voz de adulto masculina, 4,4% voz de criança + voz de adulto feminina, 4,4% voz de criança + voz de adulto masculina + voz de adulto feminina) (Tabela nº12) (Gráfico nº15). 133 Tabela nº12 – Categoria Voz e respetivas unidades de registo A99 A00/02 B00/02 C00/02 D00 A01 A03 B03 A04 B04 A05 B05 A06 B06 A07 B07 C07 D07 E07 F07 G07 H07 A08 B08 C08 D08 E08 A09/10 B09/10 C09/10 D09 E09 F09 G09 H09 A11 B11 C11 D11 E11 F11 G11 H11 I11 J11 Voz de adulto masculina X X X X X X X X X X X Voz de adulto feminina X X X X X X X X X X X Voz de adulto masculina + Voz de adulto feminina X X X X Voz de criança X X X X X X X X X X X X X Voz de criança + Voz de adulto masculina X X Voz de criança + Voz de adulto feminina X X Voz de criança + Voz de adulto masculina + Voz de Adulto feminina X X Fonte: Elaboração própria Gráfico nº15 - Anúncios do corpus classificados quanto à categoria Voz Fonte: Elaboração própria Pode-se ainda constatar a presença de: - anúncios onde existe uma música que está presente durante o desenvolvimento do anúncio, que inicia em primeiro plano para passar a plano de fundo, deixando o protagonismo e a posição principal à voz do locutor para finalmente terminar com ambas: A99, B00/02, A01; 134 - anúncios onde na primeira parte do anúncio se ouve a locução em primeiro plano: "Se não separar as embalagens usadas, o sistema de recolha seletiva e a reciclagem…param”. A partir deste momento, começa uma suave melodia como pano de fundo e com locução em primeiro plano: "Lembre-se: separe as embalagens usadas e deposite-as no contentor correspondente do ecoponto para que a reciclagem não pare. Assim, cuidará do futuro dos seus filhos e do futuro de todos": B03; - anúncios onde começa a música como pano de fundo ao mesmo tempo que a locução 1 em primeiro plano. Ao finalizar esta locução há uma viragem musical que introduz a locução 2 em primeiro plano e retoma a melodia anterior como pano de fundo. Até ao final da locução 2 tem lugar outra viragem musical que se mantém até finalizar o anúncio, acentuando a força locucionária da seguinte frase "assim podem juntar muito dinheiro para nos ajudar". Esta estratégia evita a provável falta de atenção que poderia ter lugar se se mantivesse a mesma melodia durante todo o anúncio: I11 e J11; - anúncios onde existe uma música como pano de fundo durante todo o anúncio e que transmite serenidade e segurança: G09, D07. 1.3.4. Categoria - Estratégias de memorização presentes na Mensagem Num anúncio publicitário, torna-se essencial que o destinatário retenha a mensagem, produto ou marca. Nesse sentido, são cada vez mais as estratégias utilizadas no sentido de memorização. Neste estudo, foram atribuídas as seguintes unidades de registo: Figura Pública com causa social, Figura Pública sem causa social, Causa social sem Figura Pública, Lúdico, Apelo emocional com criança e Recompensa. O desejo de pertença a um determinado grupo social, a um determinado estatuto, ao qual os amigos e pares pertencem pode ser uma forte causa de preferência e pode também exercer uma forte influência para a adoção de atitudes e valores. O sentimento de pertença pode levar à assunção de determinadas atitudes (Teixeira, 2007a); Teixeira, 2007b). A publicidade costuma, por isso, associar a ideia que pretende passar a imagens de conforto, beleza, estatuto social, bem-estar e felicidade. No caso das crianças, a influência que pode ser exercida sobre elas vai provocar uma onda de contágio, isto é, os média seduzem o seu público-alvo e este, por sua vez vai exercer pressão sobre a família. Isto verifica-se na publicidade comercial, uma vez que se sabe que são os mais novos que influenciam os pais à compra de determinadas marcas; mas também se verifica na publicidade institucional, onde o que está em causa é veicular valores e atitudes, como é o caso da campanha que é objeto do nosso estudo. Nesta campanha televisiva da “Sociedade Ponto Verde” pode também ver-se a utilização de Figuras Públicas que correspondem a pessoas amplamente reconhecidas pela sociedade, tais como políticos, desportistas, atores, cantores, apresentadores, etc. com o objetivo de chamar a atenção para as mensagens que se pretende passar. Kapferer (1985) constatou, nos seus estudos, que a criança gosta de publicidade e que prefere a publicidade dirigida ao adulto. Neste sentido, quando a criança vê televisão, não retira daí apenas o entretenimento, mas compreende e integra vários ensinamentos e vários modelos de personalidade que vão ajudar na construção do estilo com o qual se identificam. Solomon (2002) afirma que as Figuras Públicas criam sentimentos positivos nos consumidores, aumentando a persuasão e motivação na passagem da mensagem, produto ou 135 marca. Além do aspeto físico e da personalidade, a imagem social da Figura Pública tem necessariamente de ser boa para que a sua mensagem/produto seja veiculada com perseverança e credibilidade. As Figuras Públicas são, portanto, usadas como modelos a seguir, como estilos de vida a imitar, sendo uma estratégia cada vez mais utilizada em publicidade (Santos, 2008). Por vezes, são também usadas as causas sociais que reforçam o sentido de pertença. Na campanha em estudo, são vários os anúncios associados a causas sociais51. A publicidade, quando se pretende assumir como fator de coesão social, submete algo ao interesse coletivo, provocando empatia, ligação, associação, relação social e integração social. Uma vez tornada pública, a causa social irá exercer uma pressão no sentido do consumidor se tornar solidário com a causa (Mateus, 2011). Assim, nesta investigação os resultados foram os seguintes: Figura Pública com causa social 29%, Figura Pública sem causa social 2% e Causa Social sem Figura Pública 4% (Tabela nº13) (Gráfico nº16). Tabela nº13 – Categoria Estratégias de memorização presentes na Mensagem e respetivas unidades de registo A99 A00/02 B00/02 C00/02 D00 A01 A03 B03 A04 B04 A05 B05 A06 B06 A07 B07 C07 D07 E07 F07 G07 H07 A08 B08 C08 D08 E08 A09/10 B09/10 C09/10 D09 E09 F09 G09 H09 A11 B11 C11 D11 E11 F11 G 11 H11 I11 J11 Figura Pública com causa social X X X X X X X X X X X X X Figura Pública sem causa social X Causa Social sem Figura Pública X X Lúdico X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Apelo emocional com criança X X X X X X X X Recompensa X Fonte: Elaboração própria 51 Os anúncios referem a criação de “salas de estudo em instituições de solidariedade social para crianças de famílias carenciadas” ou aquisição de “unidades móveis para lutar ou ajudar na prevenção do cancro da mama”. Ambas utilizadas como elementos de motivação ligados à caridade e à empatia com situações de fatalidade na saúde. 136 Gráfico nº16 - Anúncios do corpus classificados quanto à categoria Estratégias de memorização presentes na Mensagem Fonte: Elaboração própria O convencimento e a sedução do recetor podem acontecer de maneira reiterada, com um registo familiar e insistente. A campanha televisiva da “Sociedade Ponto Verde” usa o argumento emocional para conquistar o público mais jovem, dado que os efeitos das emoções apresentam mais durabilidade. Assim, a par dos argumentos lógicos, racionais que são comunicados diretamente ao público-alvo, nomeadamente a informação acerca da importância de separar e reciclar, esta campanha serve-se dos argumentos sentimentais, como forma de pressão. As crianças são os agentes de pressão sobre os seus pares, mas também sobre os adultos. Assumem o perfil quotidiano da insistência no pedido, usada sempre que desejam obter algo. Assim, este Apelo emocional com crianças, verificado em 18% dos anúncios em estudo (Tabela nº13) (Gráfico nº16), está associado a um fator de pedinchice e reiteração, repetindose ao longo do vídeo frases como: “Vá lá!”, “Põe lá!”, pronunciadas num registo familiar e muito convincente. Neste caso, o que as crianças pedem é exatamente aquilo que os adultos deveriam pedir: atitudes ambientais corretas. Há duas perspetivas relativamente à influência da publicidade na criança. A primeira defende que a criança é indefesa perante a publicidade e como tal é manipulada por ela. A segunda considera a que a criança se vai tornando cada vez mais competente, à medida que, enquanto consumidora de televisão e de publicidade, vai construindo estratégias de defesa e de gestão, tendo vindo a desenvolver uma postura ativa, decidindo o que lhe interessa ver. As crianças têm tendência para criar mundos imaginários e “caracterizam-se ainda por uma disponibilidade mental orientada para novas coisas, fundamental para um desenvolvimento e crescimento saudável” (Pereira & Veríssimo, 2004, p. 176). A análise da publicidade dirigida a um público mais jovem revela ainda a presença do lúdico como estratégia de encantamento e sedução. O lúdico pode ser definido como uma atividade em que o sujeito está envolvido de corpo e mente, propiciando, deste modo a plenitude da experiência. O divertimento pode surgir em consequência do tipo de atividade desenvolvida, mas a característica mais relevante para que uma atividade possa ser considerada lúdica é que ela propicie prazer e bem-estar, o que só poderá ocorrer se houver o envolvimento do sujeito. Dinello (2004) afirma que o lúdico faz a ponte entre o concreto e o simbólico, ajudando o recetor a aprender a compartilhar sentimentos e valores. Nesta 137 investigação, a unidade de registo “Lúdico” foi verificada em 45% dos anúncios (Tabela nº13) (Gráfico nº16). O “Teatrinho” infantil (Anúncio B06), concebido por esta campanha, contribui para a compreensão dos conteúdos do anúncio, uma vez que este tipo de dramatização vai influenciar subjetivamente o destinatário, ajudando-o a dar significado ao que se passa na realidade após a prática de separação de resíduos, procurando assim desta forma objetivar a realidade representada estimulando atitudes e comportamentos. Esta forma de passar a mensagem, procura gerar a identificação com o destinatário, fazendo com que ele veja sua própria vida através das situações descritas (Beatrice & Laurindo, 2009). Walter, Abler, Ciaramidaro & Erk (2005) referiram que existem regiões do cérebro que respondem a determinados estímulos, entre os quais, as “recompensas", que podem ser primárias (ex: cheiros, sabores, etc.) ou secundárias (ex: dinheiro, música, causa social, etc.). Existem três funções de recompensa que servem como objetivo de comportamento: uma, que pode induzir o comportamento de consumo de um determinado produto; outra, que pode induzir à construção da necessidade de querer aprender mais; e a última, que pode induzir sentimentos hedónicos positivos. Nesta campanha, foi verificada apenas no anúncio B04 com a expressão de 2% (Tabela nº13) (Gráfico nº16). No anúncio B04, onde se verifica o apelo à separação de resíduos através do uso de recompensa/prémio, quando diz o seguinte: «Criança: Vem aí! Vem aí! Locutor: Separar toca a todos e agora também dá prémios. Fique atento à sua porta». Recompensa, incentivo ou prémio são estratégias que procuram induzir comportamentos pro separação, tal como referido por Hornik, Cherian, Madansky & Narayana (1995), ainda que Schultz, Oskamp & Mainieri (1995), considerem que apenas se produzem mudanças de comportamento de curta duração e que geralmente se regressa aos níveis basais quando a recompensa é retirada. 1.3.5. Categoria - Slogan: Discurso, Estratégias de sedução e Atos ilocutórios O slogan consiste numa frase de fácil memorização e fixação de determinadas ideias com a finalidade de seduzir e convencer o recetor. Nesse sentido, o slogan faz uso de recursos linguísticos que levam à fixação e memorização das mensagens. Para se tornar compreensível e preciso, o slogan deve ser direto, incisivo, rítmico e, de acordo com Andrade e Cirelli (2005, p. 3) deve caracterizar-se por: “brevidade, autoridade, condensação, prestígio, anonimato, ambiguidade, humor, impacto, cadência e comunicação imediata”. O slogan faz uso de verbos no infinitivo que têm como função “solidificar a frase” (Martins, 1997, p. 133) e de figuras de linguagem que são “usadas para ampliar a expressividade da mensagem” (Carrascoza, 2003, p. 36). No que respeita à categoria Mensagem, procedeu-se à transcrição total das falas presentes nos anúncios (Tabela nº2), de tal modo que se obtém um corpus sobre o slogan utilizado em cada anúncio publicitário. O slogan consiste numa frase breve, simples, concisa e de fácil retenção, repetindo-se ao longo de uma campanha. Seguidamente, reproduzimos estas frases breves com indicação do número de vezes que figuraram como slogans da campanha da “Sociedade Ponto Verde” entre os anos 1999 e 2011: 240 González-Torre P., Adenso-Díaz B. & Ruiz-Torres A. (2003). “Some comparative fators regarding recycling collection systems in regions of the USA and Europe”. J Environ Manage. 69(2), 129-38. González-Torre, P. & Adenso-Díaz, B. 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Universidade Fernando Pessoa, Portugal. 256 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico nº1 - População Total – Portugal Gráfico nº2 – Saldos populacionais anuais Gráfico nº3 - PIB per capita a preços constantes (base 2006) (euros) Gráfico nº4 - Total RSU produzidos (em toneladas) Gráfico nº5 - RSU produzidos de recolha indiferenciada e seletiva (em toneladas) Gráfico nº6 - % RSU recolhidos seletivamente em relação à quantidade total Gráfico nº7 - RSU produzidos por tipo de materiais (recolha seletiva) (em toneladas) Gráfico nº8 - RSU produzidos: total e por tipo de operação de destino (em toneladas) Gráfico nº9 - Volume de anúncios da “Sociedade Ponto Verde” entre 1999 e 2011 Gráfico nº10 - Duração dos anúncios do corpus e duração média de um anúncio em Portugal Gráfico nº11 - Anúncios do corpus classificados quanto à categoria Duração Gráfico nº12 - Anúncios do corpus classificados quanto à categoria Cenário Gráfico nº13 - Anúncios do corpus classificados quanto à categoria Protagonistas Gráfico nº14 - Anúncios do corpus classificados quanto à categoria Música Gráfico nº15 - Anúncios do corpus classificados quanto à categoria Voz Gráfico nº16 - Anúncios do corpus classificados quanto à categoria Estratégias de memorização presentes na Mensagem Gráfico nº17 - Anúncios do corpus classificados quanto à categoria Discurso presente no slogan Gráfico nº18 - Anúncios do corpus classificados quanto à categoria Estratégias linguísticas de sedução do slogan Gráfico nº19 - Anúncios do corpus classificados quanto à categoria Atos ilocutórios do slogan Gráfico nº20-Tipos de matéria que separam (%) consoante o tipo de escola Gráfico nº 21-Frequência de separação de resíduos consoante o local (casa, shopping, escola) Gráfico nº22 - Frequência de separação de resíduos consoante o género Gráfico nº23 - Frequência de separação de resíduos consoante a zona geográfica Gráfico nº24 - Frequência de separação de resíduos consoante o tipo de escola (públicoprivado) Gráfico nº25 - Frequência de separação de resíduos consoante a idade Gráfico nº26 - Concordância com “Não me apetece utilizar vários caixotes de lixo. É uma chatice” consoante o género Gráfico nº27 - Concordância com “Não me apetece utilizar vários caixotes de lixo” consoante o tipo de escola (público-privado) Gráfico nº28 - Concordância com “Não me apetece utilizar vários caixotes para o lixo” consoante a idade. Gráfico nº29 - Motivos pelo qual separam consoante o género [Document text truncated for crawler view.]