Neue internetbasierende Medien als Herausforderung für die extern gerichtete Unternehmenskommunikation
Abstract
Tento příspěvek se zabývá aplikací nových prostředků využívající internet při externě vedené podnikové komunikaci. Přitom se autorka orientuje speciálně na médium „Corporate Blog" a představuje vědecké stanovisko výzkumu, který se tímto tématem zabývá. Vymezení problému, které bylo odvozeno z tohoto výzkumu, tvoří základ zde načrtnutého rámce analýzy. Autorka se soustředila zejména na zpracování toho, jaké faktory charakterizují externě vedenou podnikovou komunikaci prostřednictvím Weblogů a jaké zvláštnosti vykazuje tato forma komunikace ve spojení se stanovením cílů externě vedené podnikové komunikace.
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NDE MEDIEN ALS HERAUwqwq TERNEHMENSKOMMUNIKATION 82 NDE MEDIEN ALS HERAUwq wqHTETE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION `,%_,8 Internationales Hochschulinstitut Zittau **#W"?R#H*? Markt 23, 02763 Zittau, Deutschland H°*-zittau.de Abstrakt: V"rliegende Beitrag be*ÀH?*>R ²?*S*&V?*;##H RB}#?zeigt _*H#*U*?zum Thema H. Die daraus abgeleitete Problemstellung bildet die Grundl? H¯ * ;#(*& W ## *? _ _#* U ² gerichtete Unternehmenskommunikation mittels Weblogs kennzeichnen und welche Besonderheiten diese Form der Kommunikation '? q###? " ² gerichteter Unternehmenskommunikation H_& `:&8,8*%6.FQ,F#(,ªF,$, V RÀ q? ##? * * * "*ÀH Preisund Wettbewerbsdruck gekennzeichnet.43 Gerade bei H nahezu gleichartigen Produktund Dienstleistung?*H gestaltet sich VHH? ¯ *_?& V * * ? H |44 sind schnell bereit *ÀH*?¥*'?*; wechseln je nach Angebot. V|H|¯Preis wirkt sich H V H *À#* H S* & > VHH? ??¯ Wettbewerber und die nachhaltige Positionierung am Markt ²## Notwendigkeit #?H # S* *& Dieser VHH?# ?* ² ?* Unternehmenskommunikation entgegengewirkt werden. V ² ?* Unternehmenskommunikation zählt zu den entsc* ^_H À " R ?À? ^*H ##*H&45 > ¯H?* und zielgruppenorientierte Kommunikation ist also H¯ #?Hige und H# Kundenbindung und somit unabdingbar }# H¯ H#?* Unternehmertum.46 43 '?#&*B& et al. @$$S. 50-55C 44 '?#&E;&@2008, S.18C 45 '?#&IH?O&xqHÁ;&X?&@$$¡&C 46 V*?"}**¿*##_#_?")& >*_s " *H##)?e_?H¯H zehnmal mehr kostet, als Bestandskundenhaltung. @"?#&}Y&@$$&CC
NDE MEDIEN ALS HERAUwqwq TERNEHMENSKOMMUNIKATION 83 `,#,FQ,#,:,#%,.&#(6@&_8F#des F8$,G,@&.8,( V"À>R|WH* # * Y >-Business bei Unternehmen sowie potenziellen Kunden ?#*Á W H¯ ;#À Y* # Unternehmenskommunikation.47 V |#*H H * * rasanten >_#? W ^#. V 'À? *# R#*H)?"*#W_**ÀH?}?HH Web 2.048,% assoziiert. Dieser Wandel hat * ;_? H das R?"*#. V 'À? |H# st durch die ;##??_À?|?*&>?**EÀ _#* * * " # | ?À? &50 Diese permanente WH- |H# H¯* ##* '*#À? r R?& V ) _À*# " _#* | # welche nicht. ; S** *# }?HH ^ &$ ? R?? " I*- hin zum Pullmarketing51 Abbildung 1 & V >* r R # "# |#? "* _ '*_, |"*?W besuchen. SS*>_#?"^&$^&$#*zu machen soll die unten stehende R# "?#* ??¯##& Abbildung 1:,5&.,#,(&#,.(G,^`«$F,^`« Quelle: |*U&@$$&C 47 R&}*@¡¸CO*#&'?#&;EVxqVU{#$$&vv1: *xx___&&x"x$¾&H$&$v&$$% 48 Y{E##(*H}?HH^&$&O*$$&>**H¯) |H_#*chehen um die neuartigen Web-V?*ÀH#*W H##&V*{E##(|_#*H#?*U innerhalb des Web 2.0 besitzen. % '?#&*;#(Y&@2007, S.15-%C 50 '?#&E;&@Bd.12, 2008, S.18C 51 '?#&'?B&x#;, in Baaken T.@$$vC
NDE MEDIEN ALS HERAUwqwq TERNEHMENSKOMMUNIKATION 84 Wie die Abbildung 1 ? ^*# " WH- zum W *#??& V )"*# ?# * # "& V ^#)"*#_***>_#?¯&> * ¿?#* * " ?# W #? W*# "À * ¯ I? "H¯? & ?BR?(@BRC_#**ÀH?##{- Programme bereitgestellt werden52 V E#" R * S* _*? _ zeigen die in #* >## " W*# ^ * "?H? Y# * )_? " Programmierkenntnissen der Nutzer. Abbildung 2 ?##S*??>}#?$$53 . V_}H??"*#$$IE-I¯v$À Y*#²*?H¯*&W?'?#*'*@$$C beobachtet werden, dass sich das Interesse der Unternehmen zum Thema Web 2.0 merklich gesteigert hat. Abbildung 2,&F(_#,FQ, _#&( 55F%&8%(5&&Q,5,8%#,6@(8, drei Jahren Ä##>?V##?;#*?>}#?$$¥qHÁ;¥* &¥~?I&¥ @ 2007, S. 30C V |"erantwortlichen der Unternehmen haben mit dem Internet ein ständig ?¿Á ?¯? _ W 'H¯?? * q#? '? & '# S* R¿?#* | ¯ ? B }#? Masse mit einer "#ierten Kommunikationsleistung zu erreichen. VW"S* |"À_}#;HR#H*H nicht unbeträchtli* & #* }? _ * "*#& V ? |"_#* * E*H?? _#* 52 '?#& ^#HHI. @$$, S.3C 53 qHÁ;x* &x~?I @$$C>}#?$$http://www.euroblog2007.org/ &$v&$$%&
NDE MEDIEN ALS HERAUwqwq TERNEHMENSKOMMUNIKATION 85 Wertbeitrag ihre Arbeit wirklich generiert54 _ |"À # gesteuert werden kannW"|#?**#? S*H#? À?& V )? R ² ?* S* _ ;_? " B }#? ? I# * E *& H " B }#? ## XH?|"_#*;*? SH#R)*"##H³#?³ mit anderen M&V""B*"B}#?#* * * _? | ¯ | *# R ?&V?#**E?¯*der Unternehmen sich akt"|¯RB}#?_?& `)&8,.Q&.(:,#%F5$F,8,Q,%6@8,8,8,,@5,(55F%&8% > B }#? H* Y( ^#?& V }?HH ^#? 'dung aus dem Wort Web und dem Wort Log55 > B Blog dHt sich hinsichtlich seiner Inhaber und Anwendungssowie )?" & > " S* oder durch Unternehmensangehörige ?H¯* ^#? _#* H# ² ?* Unternehmenskommunikation ein? _ &R#B}#?# direkte, dialogorientierte sowie ?H# | _* S* Stakeholdern möglich. In der nachstehenden _H#{#-Tagebuch im Web interpretiert wird& > ^#? persönlicher oder thematischer, onlinebasierender Nachrichtendienst_#*#^W"¿HH#*wird und dessen Beiträge mit einer gewiss E?#ÀÁ? # _& > _*# Y² }# multimediale Inhalte enthalten. Dabei stehen die aktuellsten Beiträge an oberster Stelle und ¿ X#H " *H recherchiert sowie ^ "# werden }? SH E @SEC ? _& V wichtigste Funktion |H&Vamit realisiert sich der Grundgedanke des Weblogs - die dialogorientierte Kommunikation. Mit dieser Funktion können die Blog-Leser |}À?"HH^}#?#& Tabelle 1 werden einige Besonderheiten der |¯B}#?H??& ,(#,@,%8,#,55F%&8%^,)&8,.Q( - ÇHH#*?H#UKommunikation - V#??*|H - ;"– "Y#*| - EÀ#*#**À?? - ;(À| - R?*^?"I*- und hin zur Pull-Strategie - }}"¿#?chicht erreichbar - Blogs gelten als authentisch und persönlich - '?WH?*'#?¿?#* Tabelle 1,(#,@,%8,#,55F%&8%^,)&8,.Q( Ä##>?V##? 54 '?#&IH?O&xqHÁ;&X?&@$$¡&C 55 '?#&;#(Y&@2007, S.21C
NDE MEDIEN ALS HERAUwqwq TERNEHMENSKOMMUNIKATION 86 `w(6@Fngsstand und Problemsituation > #*H V Y* ^#? H * ? O* _*# }#?*À # * }* ^*H ^*H& V _*H#* W #?# * ¯? '¿HH#*? Y* _&;*q_*|H'#?Y*? ?Á W& B }#? ## " W" & > wichtige Studie zum Thema Weblogs ist die Blogstudie 2007.56 Darin wurden unter anderem R" H¯ }#?-Nutzer und Blog-L ¿ )(#? ?# Bedeutung "}#?R?#?H?#_¯?"}#?* und ^?;HH"Blogs eruiert. >_**#" >}#?$$&VH*}H¯die Unternehmen zum "À > " ^ &$ ;_? _ B }#? " ## H*# )*_ H¯ E W"ment @E{WC ?* _& > >? Studie ist*|"_#*der Unternehmen zwar mit diesem |###?*R?#>H*? "#?&>_**#*I#¿?| mangelt. Dabei geht es nicht ausschließlich um praktisches Know-How, sondern auch um das 'ÀH¯|&57 ;H? ;#À Y* * "#* ?#?#B*I*ÀH*#& Somit liegen w*H#* > bisher nur in einzelnen Teilbereichen, wie R" zum Bloggen, die >?s sowie die >möglichkeiten "^#?*# S* "& } H*# ^ ¯ Kommunikationsstrukturen und >H#H*#|erschwert den Unternehmen deshalb die Planung, Steuerung und Integration in die Gesamtkommunikationsstrategie. Das bisher erlangte ^ HÁ also *À*#* H >H*? I²&V*H_HU?#*#^#*E?# EH#?U|_#*>H#H#en sich innerhalb der zu untersuchenden Kommunikationsprozesse H und we#* |² dabei zu ¯*? `q,&&."8%(6@,&@5, V *? S*? H ² ?* S* ¯ B }#? * * * > *"&V*Á___#__R"}#?? _#*q_}#?I²?___**_ ist entscheidend, wie diese Interaktionszusammenhänge innerhalb der Kommunikation _& > ## # |*# }? H "* # "*- und erklärbar gemacht werden. Bei zielgerichtetem Kommunikationsma? " S* X 56 V\}#?$$³_"WH¯|- R_*H S"À?@IH&V&;?qHÁO}?(CS¯? Such*;&###"{#-SH?*?H¯*&q"$& v$&&$$}#??$¡)@?#C& 57 '?#&http://www.euroblog2007.org/PM->#?$$->?&H q?HH$&$¡&$$
NDE MEDIEN ALS HERAUwqwq TERNEHMENSKOMMUNIKATION 87 X##? " ÇHH#*&58 R X#H * " ;*( ## ?#? Kommunikationsproze _#* X##? " ÇHH#* q# * & V ## " "¯H | –X#? }¯*?? "* |² H ¯ ?HE- und Ze"#(_&V?Y* V#À " X#? _ E*?? H¯ X# "? *À& # I " ?* Kommunikationshandeln. ¡% V ^ ¯ | * }#?- |HI²_HÁ_?EX#H ^À?"*I*'ÀH¯¯* X# _# ¿ H )*H? À* #À& V EH#²"À innerhalb ihrer Denkprozesse erlaub**H#^²#^ ¯H¯* *#* "#& U¯ ;#(* ## VHH? V # @?H ? X*HC* ?¯@"?#& Zugleich produziert, reproduziert oder H Xdeln Strukturen. Die Theorie der Strukturierung ermöglicht es eine ?*#* I" *& "* * ; V#À " X#?}*À?H(- oder Prozessebene. Sie erlaubt uns die Dimensione # H R-, Meso- R "* |²*#(*& Abbildung 3C& Signifikation Domination Legitimation Interpretative ( Normen Kommunikation ; Sanktionierung Struktur Modalitäten Interaktion Abbildung 3q%5,(%,#,qF&.%88G8F8FF#&#.FQ Ä##>?V##?, in Anlehnung an Gidde%&% V|¯B}#?*##|Á* ² ?* S* _ _ _À* ?#?q#"Vq#^**? ÇHH#* #_}*??W?H¿&60 58 '?#& Weder, F., WX;x|U*x^B@X?&C@$$, S. v¡C Dieses R####|Á*##?H¯_H¯*q# _'?"}*H'*#H#?&Vq#X##?" ÇHH#* * ^**? ## # {? " ? ² ?* S* ¯ B }#? & > _*? }# ^**? ;Hrksamkeit der Umwelt. ¡% '?#&{&x(_O&xY¯|&X? @$$$S. 317344C 60 '?#&RHHX&@%%, S. 671-vC
NDE MEDIEN ALS HERAUwqwq TERNEHMENSKOMMUNIKATION 88 VH¯ }*H W" '?& } "À ? WH"? " I* I## _*? ;& | # #* " ÇHH#* # #" ?H werden. V ;HH " }#?-}À? S* S¯? ^**? * ? E?-I#? ** ¯ _&VE?#*#_*Izesse der Suchmaschinenoptimierung @>{C **? @>RC " S* H#& > Y#E?-'H****;*#'#? H}#?-Beiträge. Somit haben also die Leser se#*>H#H^**? }*H& ^"}*H##*_*?_### U ?H _*? E##& W S* ² ? {?"#61 Der Aspekt der Macht spiegelt sich beispielsweise in der 'H¯?? ¯ " E _& > ? H?elegte Kommunikationsstrategien, welche die Akteure der S* * X# # E*??"H#? ¯& V ;? U#?? {? _ * R*# _ >?# 'À?^?H?nd andere Sanktionierungsmittel sichergestell&)¯#* *^E_#**?#>#R*#H?t. }#*__"^"?*_#* ; ? " * X#? chten und somit eine HH >*?S*#__ kann. Die strukturell bedingten Machtmittel _ }? H¯ |Á* q ;#À }*H ?_À*# _ *de Aspekte der Kommunikationsprozesse. _#***ÀH?*H*U*?HHÀÁ ;_?&W|ÇHH#**H * #H¯* U* _ | E¯?HHHE?#S*²*¿?#* & V _¯ H* H_H |¿? * U*# }*H H& V U#? * _ * Feedbackprozess#|H^#?'À??>?? ¯W_*S*}#?-H;* | ?**& V I* _#* #(* rekonstruie _ ## ?* | ¯ B }#? #À "*& ^ V?* # S**#* B W( B V? (#(_#*>H#H^**?"'? "}*H*& W '?#* | ? * H¯ Blog-Leser neue E*?? _#* * ;_? * R* >H#* H¯*& V * ) "H#? *# * |² q# | welche sie durchsetzen möchten. V* #? ÇHH#* H | _#* * ;(À Nutzeridentität gekennzeichnet _>H#¿?#*Nutzer deutlich gestärkt. Grundsätzlich werden durch die # R¿?#* W ¿HH#* R * ^?H##__&EI-RE*?? " X# _ Kompetenz das eigene Wissen zu erweitern, stark 61 '?l. Weder, F., WX;x|U*x^B@X?&C@$$, S. v¡C
NDE MEDIEN ALS HERAUwqwq TERNEHMENSKOMMUNIKATION 8% H#&";|##?*_S** *R_B}#?#|smedium zu wählen, denn die ?HÀ?*#?|B Blogs auch immer die Möglichkeit selbst zum Sender zu werden&V;(ÀNutzer *¯#_" RÁ* z.B. "# '*#&^*;(À}#?-Leser R*"*?* #|"*#¿?#*_##**#U? _#*R#E???__&)?H* dem Gesetzesko² | & q _À * Medienrecht, Meinungsäußerungs- IH* _#* |*# ¯B}#?#??H&& Wie sich deutlich erkennen lässt handelt es sich bei d I*À ² ?* S* * #² 'H#*? _#* * ;* ?## _& V ** E*? * * ¿?#**#;#(*|#²À Struktur- X#?*À?*_#?|²#* erklären.
NDE MEDIEN ALS HERAUwqwq TERNEHMENSKOMMUNIKATION %$ Literatur [1] ;#( Y& @$$C ^ &$ | ;_? Y*#? B# X '#?R¯* [2] ;EVxqVU {# @$$C *xx___&&x"x$¾&H am $&$v&$$%. [3] }Y&@$$C}-to-Business-|)>_#?}} R?>**'erlag, Berlin, S. 16, 131-165. [4] ;& @%C Y* H ( {# H *( H structuration. B?& [5] RHH X& @%%C R? #? S*H¯*? Konzepte – Instrumente – I²##'#?^&-673. [6] { &x (_ O&x Y¯ |& X?&@$$$C Y* {? V E¯*##*H^*'#?^&v-344. [7] IH? O&xqHÁ ;& X?& @$$¡C ^*¿H? * |nikation, Wie S*>H#?*|#U&;&q&-Institut H¯R?-, Markt- RHUHR. S. 7-26. [8] E;. @$$C.: Y*²?H_W"Wternet: |B*"^&$*H^*H#*##*H H¯RS*H¯*?&'&¥}&Dresden. %® * B et al. @$$C: qH ^*H ; ¡ X }¿# H?V¯#H S. 50-55. [10] ^#HHI&@$$CVR*}#?B*E"B}#? I?S*V²-U*"#?U*. [11] ^ U& @$$C I E " ÇHH#*& Möglichkeite * " ;*( H¯ |_*H *& W X ;x | U*x ^ B @X?&C Y* |- und R_*H& #? V U*?H#der und Theorieentwicklungen. Wiesbaden S. 345-362. [12] qHÁ ;&x }?( O& @$$C }#? $$ http://www.blogstudie2007.de/ am &$v&$$%& [13] qHÁ;x Sandhu S./ ~?I @$$C>}#?$$http://www.euroblog2007.org/ &$v&$$%& V6.4&$$% E"7&$&$$% *"##"&&$$%