Úvod do řízení a komunikace muzeí Učební texty pro studijní program Muzejní studia

Úvod do řízení a komunikace muzeí Michal Lukeš a kol. Učební texty pro studijní program Muzejní studia 3 Tato publikace vznikla za podpory Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy a Národního plánu obnovy v rámci projektu Transformace VŠ na UK (reg. č. NPO_UK_ MSMT-16602/2022). © Marika Bártová, Aleška Doušová, Kristina Kvapilová, Michal Lukeš, Eva Ruferová, 2024 © Univerzita Karlova, Filozofická fakulta, 2024 Za obsah a jazykovou správnost odpovídají autoři ISBN 978-80-7671-156-3 (online: pdf) Muzea v České republice 5 Muzejní definice 7 Stručné dějiny muzejnictví v České republice 8 Specializovaná muzea 8 Národní muzeum 9 Galerie 10 Zřízení muzea, právní formy a vnitřní předpisy 13 Příspěvková organizace 13 Statutární orgán 15 Další právní formy 15 Vnitřní předpisy 16 Kontrola 17 Muzea a finance 23 Financování příspěvkových organizací 32 Hospodaření příspěvkové organizace 32 Hlavní a vedlejší (jiná) činnost příspěvkové organizace 34 Projektové řízení 37 Co je to projektové řízení? 39 Co je to projekt? 39 Metoda SMART 42 Public relations v muzeích 45 Komunikační strategie a jak ji připravit 45 Mediální komunikace 46 Marketing muzeí 53 Marketingový výzkum 54 Marketingová strategie 55 Marketingový plán/taktika 57 Komunikační mix 58 Budování značky – branding 61 Muzea a péče o návštěvníky 63 Profil návštěvníků 64 Segmentace návštěvníků 64 Motivace a potřeby 66 Seznam použité a citované literatury 74 Obsah Toto dílo podléhá licenci Creative Commons Uveďte původ – Zachovejte licenci 4.0 Mezinárodní Licence 1 2 3 4 5 6 7 45 Muzea v České republice Podívejme se na údaje UNESCO z roku 2020: 1 Počet muzeí Počet zemí Státy* Více než 5,000 4 Německo, Japonsko, Rusko, Spojené státy americké 2,001 až 5,000 5Francie, Brazílie, Itálie, Velká Británie, Kanada 1,001 až 2,000 7Španělsko, Mexiko, Polsko, Švýcarsko, Korejská republika, Čína, Argentina 501 až 1,000 9Austrálie, Belgie, Maďarsko, Rakousko, Nizozemsko, Írán, Norsko, Gruzie, Ukrajina 201 až 500 23 Indie, Řecko, Turecko, Rumunsko, Portugalsko, Kolumbie, Dánsko, Česká republika, Mongolsko, Kuba, Finsko, Irsko, Chile, Švédsko, Chorvatsko, Uzbekistán, Kazachstán, Nový Zéland, Jižní Afrika, Bulharsko, Peru, Slovensko, Izrael 101 až 200 13 Filipíny, Ekvádor, Estonsko, Vietnam, Indonésie, Lotyšsko, Srbsko, Arménie, Moldavsko, Bolívie, Etiopie, Litva, Myanmar 51 až 100 17 Kypr, Černá Hora, Slovinsko, Thajsko, Egypt, Albánie, Tunisko, Malajsie, Malta, Tádžikistán, Island, Kyrgyzstán, Ázerbájdžán, Uruguay, Kambodža, Nepál, Venezuela 26 až 50 16 Nigérie, Pákistán, Burkina Faso, Alžírsko, Jordánsko, Maroko, Lucembursko, Dominikánská republika, Srí Lanka, Nikaragua, Mauricius, Saúdská Arábie, Bosna a Hercegovina, Kamerun, Namibie, Severní Makedonie 11 až 25 33 Andorra, Bangladéš, Senegal, Libanon, Guatemala, Honduras, Panama, Mali, Tanzanie, Zimbabwe, Kostarika, Paraguay, Jamajka, Turkmenistán, Ghana, Súdán, Angola, Keňa, Togo, Irák, Pobřeží slonoviny , Palestina, Spojené arabské emiráty, Bělorusko, Salvador, Laos, Singapur, Mosambik, Omán, San Marino, Severní Korea, Středoafrická republika, Uganda 1 až 10 55 Monako, Belize, Madagaskar, Zambie, Sýrie, Jemen, Bahamy, Botswana, Kapverdy, Guinea, Libye, Haiti, Papua Nová Guinea, Benin, Lesotho, Barbados, Kongo, Gambie, Katar, Brunej, Demokratická republika Kongo, Vanuatu, Afghánistán, Bhútán, Východní Timor, Čad, Malawi, Kuvajt, Surinam, Šalamounovy ostrovy, Gabon, Niger, Bahrajn, Samoa, Burundi, Eritrea, Svazijsko, Libérie, Rwanda, Mauretánie, Grenada, Guyana, Svatá Lucie, Trinidad a Tobago, Fidži, Maledivy, Niue, Tonga, Komory, Rovníková Guinea, Guinea-Bissau, Svatý Tomáš a Princův ostrov, Seychely, Sierra Leone, Somálsko Žádné muzeum 13 Antigua a Barbuda, Džibuti, Cookovy ostrovy, Dominika, Kiribati, Marshallovy ostrovy, Mikronésie, Nauru, Svatý Kryštof a Nevis, Svatý Vincenc a Grenadiny, Palau, Jižní Súdán, Tuvalu * v sestupném pořadí: od státu s největším počtem muzeí (Německo) po státy bez muzeí (od Antiguy po Tuvalu). 6 7 Seznámit se s těmito čísly je bezpochyby užitečné. Počty muzeí v jednotlivých zemích se pochopitelně průběžně mění, ale poměry zůstávají obdobné. Je samozřejmě nutné si uvědomit, že počet muzeí v jednotlivých zemích není přímo úměrný jejich kvalitě ani úrovni poskytovaných služeb. Toto číslo však do jisté míry vypovídá o vztahu společnosti v jednotlivých státech ke kultuře, kulturnímu dědictví a historii, o počtu uchovávaných památek a sbírkových předmětů, rozvinutosti turistického ruchu a v neposlední řadě též o tradici a dějinách, jakou muzejnictví a muzea v jednotlivých státech mají. Další otázkou pak je, jaké druhy institucí jsou pod termín „muzeum“ zahrnovány. Podle statistických dat, které každoročně shromažďuje Národní poradenské a informační středisko pro kulturu,1 působilo v České republice v roce 2022 celkem 454 muzeí. Přibližně 8 % z těchto evidovaných muzeích však nevytvářelo, a tedy ani nespravovalo žádné sbírky.2 Podle definice Mezinárodní rady muzeí (ICOM), kterou najdete na jejích webových stránkách, i podle definice obsažené v Zákoně č. 122/2000 Sb., o ochraně sbírek muzejní povahy (dále muzejní zákon), tak tato muzea nesplňovala podmínky, aby mohla být za muzea označována.3 Muzejní definice Snaha definovat muzeum jako instituci se datuje od okamžiku vzniku prvních moderních muzeí na sklonku 18. a začátku 19. století. Na mezinárodní úrovni hovoříme o obecně platné definici muzea od roku 1946. V tomto roce byla založena ICOM, jež sdružuje většinu muzeí z celého světa. Jako jeden z prvních kroků, který učinila, bylo přijetí první obecně a mezinárodně platné definice muzea, která zněla: „Slovo ‚muzeum‘ zahrnuje všechny veřejně přístupné sbírky uměleckých, technických, vědeckých, historických nebo archeologických materiálů, včetně zoologických zahrad a botanických zahrad, s výjimkou knihoven, kromě případů, kdy udržují stálé výstavní prostory.“ V průběhu 20. století pak byla tato definice několikrát upravována a aktualizována. O jejím vývoji píše Martina Lehmannová ve svém příspěvku na webových stránkách Českého výboru ICOM.4 Nejnovější definice muzea byla přijata na Generální konferenci ICOM, která se konala v Praze v roce 2022 a zní: „Muzeum je stálá nezisková instituce ve službách společnosti, která odborně zpracovává, sbírá, konzervuje, interpretuje a vystavuje hmotné i nehmotné dědictví. Muzea jsou otevřená veřejnosti, přístupná a inkluzivní. Podporují a rozvíjejí rozmanitost a udržitelnost, fungují a komunikují eticky, profesionálně a za účasti různých komunit. Nabízejí rozličné podněty pro vzdělávání, potěšení, reflexi a sdílení vědomostí.“5 V České republice je pak muzeum definováno v § 2, odst. 4 muzejního zákona :„Muzeum je instituce, která získává a shromažďuje přírodniny a lidské výtvory pro vědecké a studijní účely, zkoumá prostředí, z něhož jsou přírodniny a lidské výtvory získávány, z vybraných přírodnin a lidských výtvorů vytváří sbírky, které trvale uchovává, eviduje a odborně zpracovává, umožňuje způsobem zaručujícím rovný přístup všem bez rozdílu jejich využívání a zpřístupňování poskytováním vybraných veřejných služeb, přičemž účelem těchto činností není zpravidla dosažení zisku. Galerií je muzeum specializované na sbírku výtvarného umění.6” 1 Základní statistické údaje o kultuře v české republice 2022, online, Statistika kultury ČR, 2023. Dostupné z: https://www. statistikakultury.cz/wp-content/uploads/2023/11/ZSU_2022_Muzea.pdf. [cit.2024-04-17]. 2 Tamtéž. 3 Museum Definition, online, ICOM, 2022. Dostupné z: https://icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museumdefinition/. [cit. 2024-04-17]., 2022 a Zákon č. 122/2000 Sb., o ochraně sbírek muzejní povahy, § 2, odst. 4. 4 Definice muzea, online, ICOM, Stránky Českého výboru, 2022. Dostupné z: https://icom-czech.mini.icom.museum/icom/ definice-muzea/.[cit. 2024-04-17]. 5 Museum Definition, online, ICOM, 2022. Dostupné z: https://icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museumdefinition/. [cit. 2024-04-17]. 6 Zákon č. 122/2000 Sb., o ochraně sbírek muzejní povahy, § 2, odst. 4. Muzea na milion obyvatel Počet zemí Státy Více než 100 (státy s méně než 100 000 obyvateli) 4Niue, Andorra, San Marino, Monako Více než 100 (státy s méně než 100 000 obyvateli) 9Island, Černá Hora, Gruzie, Malta, Estonsko, Švýcarsko, Norsko, Mongolsko, Spojené státy americké 51 až 100 14 Rakousko, Kypr, Maďarsko, Belgie, Lotyšsko, Německo, Francie, Chorvatsko, Lucembursko, Irsko, Dánsko, Finsko, Kanada, Itálie 26 až 50 22 Nový Zéland, Spojené království, Řecko, Japonsko, Slovinsko, Arménie, Nizozemsko, Portugalsko, Slovensko, Litva, Ruská federace, Španělsko, Austrálie, Moldavsko, Česká republika, Bulharsko, Polsko, Kuba, Švédsko, Albánie, Mauricius, Belize 11 až 25 17 Barbados, Bahamy, Argentina, Rumunsko, Korejská republika, Srbsko, Brazílie, Uruguay, Vanuatu, Kapverdy, Chile, Brunej, Kazachstán, Ukrajina, Namibie, Severní Makedonie, Izrael 6 až 10 16 Ekvádor, Kyrgyzstán, Bolívie, Mexiko, Seychely, Samoa, Tonga, Bosna a Hercegovina, Grenada, Uzbekistán, Tádžikistán, Írán, Kolumbie, Peru, Tunisko, Ázerbájdžán 1 až 5 61 Nikaragua, Svatá Lucie, Turecko, Jamajka, Bhútán, Surinam, Svatý Tomáš a Princův ostrov, Jordánsko, Šalamounovy ostrovy, Panama, Jižní Afrika, Botswana, Dominikánská republika, Lesotho, Kambodža, Kostarika, Východní Timor, Gambie, Libanon, Palestina, Turkmenistán, Katar, Omán, Paraguay, Středoafrická republika, Burkina Faso, Malajsie, Nepál, Singapur, Honduras, Venezuela, Maledivy, Myanmar, Bahrajn, Togo, Salvador, Srí Lanka, Filipíny, Vietnam, Svazijsko, Laos, Gabon, Spojené arabské emiráty, Libye, Kongo, Senegal, Zimbabwe, Guyana, Thajsko, Bělorusko, Kamerun, Niger, Maroko, Komory, Fidži, Guatemala, Alžírsko, Saúdská Arábie, Etiopie, Mali, Kuwa Méně než 1 39 Papua Nová Guinea, Egypt, Rovníková Guinea, Čína, Guinea, Trinidad a Tobago, Haiti, Benin, Eritrea, Indonésie, Sýrie, Zambie, Pobřeží slonoviny, Ghana, Guinea-Bissau, Angola, Mauretánie, Severní Korea, Libérie, Mozambik, Irák, Súdán, Madagaskar, Indie, Jemen, Tanzanie, Keňa, Čad, Uganda, Nigérie, Malawi, Pákistán, Burundi, Rwanda, Bangladéš, Sierra Leone, Afghánistán, Demokratická republika Kongo, Somálsko Žádné muzeum 13 Antigua a Barbuda, Džibuti, Cookovy ostrovy, Dominika, Kiribati, Marshallovy ostrovy, Mikronésie, Nauru, Svatý Kryštof a Nevis, Svatý Vincenc a Grenadiny, Palau, Jižní Súdán, Tuvalu Museums around the world in the face of COVID-19, online, UNESDOC Digital Library,2020. Dostupné z: https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000373530. [cit. 2024-04-17]. 8 9 Stručné dějiny muzejnictví v České republice Aktuální muzejní síť a systém v České republice vychází z dlouhodobé tradice vzniku a vývoje muzejnictví na našem území, která sahá až do 18. století. V roce 1796 byla založena Obrazárna Společnosti vlasteneckých přátel umění, která položila základy dnešní Národní galerie. V roce 1814 bylo založeno Opavské gymnazijní muzeum, jak zněl jeho později schválený název, dnešní Slezské zemské muzeum. Jeho hlavní budova se nachází v Opavě, ale v jeho správě je například též Národní památník II. světové války v Hrabyni a další objekty. V roce 1817 vzniklo Františkovo muzeum v Brně, dnešní Moravské zemské muzeum, které je v současnosti druhým největším muzeem v České republice. Spravuje rozsáhlý sbírkový fond z oblasti historie i přírodních věd a provozuje několik veřejně přístupných budov v Brně i mimo něj. V roce 1818 pak bylo v Praze založeno Vlastenské muzeum, dnešní Národní muzeum. Od poloviny 19. století v jednotlivých částech dnešní České republiky vznikly desítky vlastivědných muzeí, která si kladla za cíl dokumentovat dějiny i vývoj přírody v daném regionu. Zároveň vyvíjela vzdělávací a osvětovou činnost. Důležitým podnětem pro sběr předmětů a zakládání muzejních sbírek se stala Jubilejní zemská výstava konaná v roce 1891 a Národopisná výstava Českoslovanská v roce 1895. Vlastivědná regionální muzea dodnes tvoří nejčastěji zastoupený typ muzea v našem státě. Sbírají, ochraňují a prezentují kulturní dědictví a přírodu regionu, ve kterém působí. Regionální muzea v České republice vytvářejí hustou a pravidelnou síť, téměř každé větší město má své vlastní muzeum. Přináší to jak pozitiva pro dokumentaci dějin, přírody a specifik jednotlivých regionů, tak pro vzdělávání a popularizační práci. Na druhou stranu, koncept vlastivědných muzeí a systém jejich fungování má své základy v 19. století a v současné době se může v některých aspektech jevit jako překonaný. Specializovaná muzea V roce 1874 založil Vojta Náprstek v Praze České průmyslové muzeum, dnešní Náprstkovo muzeum asijských, afrických a amerických kultur, které je součástí Národního muzea. Učinil tak důležitý krok v zakládání specializovaných muzeí v českých zemí. České průmyslové muzeum bylo nejprve zaměřeno na prezentaci průmyslu a shromažďování nových průmyslových výrobků, později se jeho zaměření změnilo na etnografické předměty z celého světa. Vedle muzeí všeobecných tak na našem území postupně začala vznikat celá řada muzeí specializovaných na jednotlivé obory a oblasti, jako jsou technika, průmysl, vojenství, umění, etnografie, historie či archeologie. Dalším významným specializovaným muzeem je Uměleckoprůmyslové muzeum, které bylo založeno v roce 1885. Od roku 1900 sídlí v budově na pražském Josefově, uchovává a prezentuje sbírky uměleckého řemesla, užitého umění a designu. Již v roce 1873 vzniklo v Brně Moravské průmyslové muzeum zaměřené na moravské řemeslo, průmyslovou a uměleckou tvorbu. V dnešní době je součástí Moravské galerie. K roku 1908 se datuje vznik Technického muzea Království českého, dnešního Národního technického muzea, jehož hlavní budova se nachází v Praze na Letné a jež spravuje desítky tisíc předmětů technického charakteru. Druhé technické muzeum u nás bylo založeno v Brně až v roce 1961, kdy se dosavadní pobočka Národního technického muzea osamostatnila pod názvem Technické muzeum v Brně. Specializované muzeum zaměřené na vojenské dějiny a techniku zastupuje Vojenský historický ústav Praha. Jeho počátky souvisejí se vznikem Československé republiky, kdy byl v roce 1919 zřízen Památník odboje. V roce 1929 pak vznikl Památník osvobození a bylo vybudováno jeho sídlo na úpatí vrchu Vítkova v Praze, kde nynější Vojenský historický ústav Praha sídlí dodnes. V budově je veřejnosti přístupné moderní Armádní muzeum Žižkov a vedle této stále expozice jsou součástí instituce též Vojenské technické muzeum Lešany, Technické muzeum Kbely a Národní památník hrdinů heydrichiády. Vojenský historický ústav je naším nejvýznamnějším vojenským muzeem, ale v České republice existuje též celá řada soukromých vojenských muzeí, která se věnují například dějinám československého opevnění před 2. světovou válkou, ale i dalším vojenským tématům. Z dalších specializovaných muzeí je třeba zmínit Památník národního písemnictví, který vznikl v roce 1952 jako Památník národní kultury, pod současným názvem působí od roku 1953 a v roce 2022 v pražské Bubenči pro veřejnost otevřel Muzeum literatury. Spravuje též například Letohrádek Hvězdu či Česko-francouzské kulturní centrum Petrkov. Muzeem, které dokumentuje dějiny zemědělství, lesnictví, rybářství, vývoj krajiny a českého venkova, je Národní zemědělské muzeum, jež vzniklo v roce 1918 jako České zemědělské muzeum. Jeho hlavní budova se nachází v Praze na Letné vedle budovy Národního technického muzea, provozuje však též řadu dalších mimopražských objektů. Národní muzeum Specifické postavení mezi českými muzei má Národní muzeum. Jedná se o centrální a největší české muzeum, které spravuje rozsáhlý sbírkový fond. Bylo založeno v roce 1818 a v 19. století se rozvíjelo jako „zemské“ muzeum vlastivědného typu. Jeho charakter a struktura se však časem měnila a vyvíjela. Vedle dokumentace dějin a vývoje přírody na území dnešní České republiky se jeho odborná a sbírkotvorná činnost postupně rozšiřovala i mimo hranice českých zemí. Jeho součástí se stávala původně samostatná specializovaná muzea, jako již zmiňované Náprstkovo muzeum asijských, afrických a amerických kultur nebo Národopisné muzeum, jež vzniklo na základě sbírek shromážděných pro Národopisnou výstavu českoslovanskou. Jako samostatné muzeum v rámci Národního muzea bylo v roce 1976 založeno Muzeum české hudby, které dnes nese název České muzeum hudby a jedná se o specializovanou instituci dokumentující minulost i současnost hudební kultury a spravující rozsáhlou sbírku hudebních nástrojů. Přírodovědecké muzeum Národního muzea zase stále rozvíjí největší sbírku přírodnin 10 11 galerie osamostatnila a od roku 1993 nese současný název Muzeum umění Olomouc. Nyní své sbírky prezentuje ve třech budovách – Muzeu moderního umění, Arcidiecézním muzeu Olomouc a Arcidiecézním muzeum Kroměříž − a již několik let připravuje výstavbu nové budovy Středoevropského fóra Olomouc. Přehledně a detailněji se o dějinách českého muzejnictví můžete dočíst například ve studijním textu Tomáše Krömera, Dany Urbáškové a Miloše Zapletala Dějiny českého muzejnictví, který byl použit při tvorbě tohoto textu.9 Podle statistiky NIPOS za rok 2022 z celkového počtu 454 muzeí v České republice 363 institucí zřizoval stát, kraje či obce. Zbylá muzea a galerie pak byla zřizována spolky, církvemi, obecně prospěšnými společnostmi, soukromými a dalšími subjekty. V případě 80 % muzeí v České republice je tedy zřizovatelem stát nebo veřejná správa.10 9 Krömer et al., 2018. Zpracováno s využitím webových stránek muzeí, viz online zdroje. 10 Základní statistické údaje o kultuře v české republice 2022, online, Statistika kultury ČR, 2023. Dostupné z: https://www. statistikakultury.cz/wp-content/uploads/2023/11/ZSU_2022_Muzea.pdf. [cit. 2024-04-17]. v České republice, jež dokumentuje nejen přírodu naší vlasti, ale faunu a flóru celého světa a je největším přírodovědeckým muzeem u nás. Historické muzeum Národního muzea je pak nejrozsáhlejším českým historickým muzeem. Součástí Národního muzea je též Knihovna Národního muzea s rozsáhlými fondy. Národní muzeum tak sice stále plní roli největšího „vlastivědného“ muzea České republiky, svou sbírkotvornou i odbornou činností však již dávno překonalo hranice naší země a patří mezi muzea světového rozměru. Jeho symbolem je historická budova v Praze na Václavském náměstí z roku 1891, která byla v roce 2019 propojena podzemní chodbou s bývalou budovou Federálního shromáždění, nyní novou budovou Národního muzea, s níž v současnosti tvoří jeden velký muzejní komplex. Národní muzeum také spravuje mnoho dalších veřejně přístupných objektů v Praze i v dalších místech České republiky. Dějiny Národního muzea jsou dobře zpracovány v knihách, jež byly využity při tvorbě tohoto textu − Obraz vlasti: příběh Národního muzea od Karla Sklenáře a Velká kniha oNárodním muzeu, kterou napsal kolektiv autorů.7 Galerie Pod pojmem galerie je možné nalézt hned několik druhů různých institucí, jak vysvětlují například webové stránky Národní galerie Praha.8 Může se jednat o prostor, v němž se obchoduje s uměním a pořádají se prodejní výstavy, veřejný výstavní prostor sloužící k vystavování umění, ale též k pořádání různých kulturních akcí a vedení dialogu o umění – tzv. kunsthalle. Mezi takové instituce v České republice patří například Galerie Rudolfinum či Kunsthalle Praha, Dům umění města Brna či galerie Plato v Ostravě, které umění vystavují, ale obvykle nevytvářejí vlastní sbírky. Galerie je též název pro muzeum specializované na sbírky výtvarného umění, jak je definováno v muzejním zákonu. Nejvýznamnější a největší české muzeum výtvarného umění je Národní galerie Praha. Její historie sahá až do roku 1796, kdy vznikla Společnost vlasteneckých přátel umění, která následně založila svou Obrazárnu Společnosti vlasteneckých přátel umění. V dnešní době má stálé expozice a pořádá dočasné výstavy v několika objektech v Praze, jako je Veletržní palác, Palác Kinských, Šternberský palác, Schwarzenberský palác, Salmovský palác, Klášter sv. Anežky České či Valdštejnská jízdárna. Druhé největší muzeum výtvarného umění v České republice je Moravská galerie, která vznikla v roce 1961 sloučením Obrazárny Moravského zemského muzea a Moravského uměleckoprůmyslového muzea do jedné instituce. V současnosti spravuje několik veřejně přístupných budov, jako je Uměleckoprůmyslové muzeum, Místodržitelský palác, Pražákův palác, Jurkovičova vila v Brně či Muzeum Josefa Hoffmanna v Brtnici. Mezi další naše důležitá muzea umění též patří Muzeum umění Olomouc. Instituce datuje svůj vznik do roku 1951. Po roce 1989 se 7 Sklenář, 2001 a Sklenář et al., 2016. 8 K definici pojmu GALERIE, online, Národní galerie v Praze, 2019. Dostupné z: https://www.ngprague.cz/o-nas/stranka/kdefinici-pojmu-galerie. [cit. 2024-02-04]. 12 13 Jak je patrné z předchozí kapitoly, většina muzeí v České republice má velice dlouhou tradici a byla založena již před desítkami let aktem, který odpovídal právním předpisům a politickým zvyklostem dané doby. Právní prostředí se samozřejmě v našich zemích během 19. a 20. století vyvíjelo a měnilo a s ním se měnily i zřizovatelé jednotlivých muzeí. Vedle muzeí s dlouhou historickou tradicí vznikají i v dnešní době nové muzejní instituce. Jak plyne z výše uváděných statistik NIPOS v současnosti je 80 % muzeí u nás zřizováno státem, kraji a obcemi a z tohoto počtu má velká většina právní formu příspěvkové organizace. Příspěvková organizace Příspěvková organizace je právnickou osobou, která je zřizována pro plnění úkolů ve veřejném zájmu. Je zpravidla nezisková a ke své práci potřebuje mít vlastní právní subjektivitu. Příspěvkové organizace zřizuje stát prostřednictvím svých organizačních složek, mezi které patří například ministerstva nebo územní samosprávné celky, tedy kraje a obce. Příspěvkovými organizacemi jsou typicky školy, nemocnice, ústavy sociální a zdravotní péče, různá kulturní zařízení a samozřejmě též muzea. Zřizovatel stanovuje dané příspěvkové organizaci všechna základní pravidla jejího fungování. Definuje účel činnosti, pro který ji zřizuje, a předmět hlavní činnosti. Vymezuje majetek, který jí svěřuje do užívání, jmenuje statutární orgán organizace, určuje příspěvek na její činnost, schvaluje rozpočet a jeho úpravy a další náležitosti. Zřizovatel, který zakládá příspěvkovou organizaci, má povinnost vydat rozhodnutí o jejím zřízení a její zřizovací listinu. Zákon č. 203/2006 Sb., o některých druzích podpory kultury, v části první, § 3 definuje například obsah zřizovací listiny státní příspěvkové organizace v oblasti kultury takto: 1. Ministerstvo může pro potřeby podpory kultury a k zajištění poskytování veřejných kulturních služeb zřídit státní příspěvkovou organizaci. Za obdobných podmínek může ministerstvo rozhodnout též o rozdělení, sloučení, případně splynutí dosavadních státních příspěvkových organizací, anebo o jejich zrušení. Ministerstvo rozhoduje rovněž o změnách v údajích uvedených ve zřizovací listině. 2. Zřizovací listina musí obsahovat zejména: a. označení zřizovatele státní příspěvkové organizace, b. název, sídlo a identifikační číslo osoby (dále jen „identifikační číslo“) státní příspěvkové organizace; název musí vylučovat možnost záměny s názvy jiných státních příspěvkových organizací, c. den, měsíc a rok vzniku státní příspěvkové organizace, Zřízení muzea, právní formy a vnitřní předpisy 2 14 15 d. určení doby, na kterou se státní příspěvková organizace zřizuje, popřípadě údaj, že se zřizuje na dobu neurčitou, e. vymezení účelu, pro který se státní příspěvková organizace zřizuje, a tomu odpovídajícího předmětu hlavní činnosti, f. vymezení majetku, který ministerstvo svěřuje státní příspěvkové organizaci při jejím zřízení, g. označení statutárního orgánu a vymezení základní organizační struktury státní příspěvkové organizace, h. datum vydání zřizovací listiny; nastanou-li změny v uvedených údajích, vydá ministerstvo ke zřizovací listině dodatek. A takto definuje Zákon č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů, část čtvrtá, § 27, obsah zřizovací listiny příspěvkové organizace územních samosprávných celků: 1. Územní samosprávný celek zřizuje příspěvkové organizace pro takové činnosti ve své působnosti, které jsou zpravidla neziskové a jejichž rozsah, struktura a složitost vyžadují samostatnou právní subjektivitu. 2. Zřizovatel vydá o vzniku příspěvkové organizace zřizovací listinu, která musí obsahovat a. úplný název zřizovatele, je-li jím obec, uvede se také její zařazení do okresu, b. název, sídlo příspěvkové organizace a identifikační číslo osoby poskytnuté správcem základního registru právnických osob, podnikajících fyzických osob a orgánů veřejné moci osoby poskytnuté správcem základního registru osob; název musí vylučovat možnost záměny s názvy jiných příspěvkových organizací, c. vymezení hlavního účelu a tomu odpovídajícího předmětu činnosti, d. označení statutárních orgánů a způsob, jakým vystupují jménem organizace, e. vymezení majetku ve vlastnictví zřizovatele, který se příspěvkové organizaci předává k hospodaření (dále jen „svěřený majetek“), f. vymezení práv, která organizaci umožní, aby se svěřeným majetkem mohla plnit hlavní účel k němuž byla zřízena; zejména se uvedou práva a povinnosti spojené s jeho plným efektivním a ekonomicky účelným využitím, s péčí o jeho ochranu, rozvoj a zvelebení, podmínky pro jeho případnou další investiční výstavbu, dále pravidla pro výrobu a prodej zboží, pokud jsou předmětem činnosti organizace, práva a povinnosti spojené s případným pronajímáním svěřeného majetku jiným subjektům a podobně, g. okruhy doplňkové činnosti navazující na hlavní účel příspěvkové organizace, kterou jí zřizovatel povolí k tomu, aby mohla lépe využívat všechny své hospodářské možnosti a odbornost svých zaměstnanců; tato činnost nesmí narušovat plnění hlavního účelu organizace a sleduje se odděleně, h. vymezení doby, na kterou je organizace zřízena. Ve zřizovací listině mohou být uvedeny i další náležitosti, která upravují práva příspěvkové organizace při nakládání se svěřeným majetkem nebo povolují doplňkovou hospodářskou činnost. Statutární orgán Muzea, která mají právní formu příspěvkové organizace, mají ve svém čele jako statutární orgán jednu osobu. Přesné označení ředitel/ředitelka nebo jiné pojmenování vedoucího příspěvkové organizace bývá uvedeno ve zřizovací listině, stejně jako orgán, který ho do funkce jmenuje. Ředitel příspěvkové organizace jedná za organizaci ve všech záležitostech, vykonává jejím jménem právní akty, zastupuje ji navenek, vydává vnitřní předpisy organizace, jmenuje a odvolává podřízené vedoucí pracovníky, odpovídá za stanovení platu zaměstnancům apod. Se svěřenými kompetencemi samozřejmě přichází i velká odpovědnost. Ředitel příspěvkové organizace je odpovědný za řádné plnění úkolů organizace, které jsou určeny zřizovací listinou či pokyny zřizovatele, zodpovídá za dodržování zákonů a dalších platných předpisů při činnosti organizace, její hospodaření a hospodárné chování i za nastavení a dodržování kontrolního systému. V případě porušení zákonných povinností při výkonu své funkce vzniká řediteli odpovědnost jak v rovině pracovněprávní, občanskoprávní, ale též trestněprávní. Další právní formy Příspěvková organizace je převažující právní formou muzeí v České republice. Detailnější informace o jejich řízení, legislativě či hospodaření uvádějí například ve své knize Meritum Příspěvkové organizace Zdeňek Morávka, Alena Mockovčiaková a Danuše Prokůpková.11 Většina muzeí zřizovaných státem, jako jsou třeba Národní muzeum, Národní technické muzeum, Uměleckoprůmyslové muzeum, Moravské zemské muzeum, Moravská galerie, Husitské muzeum v Táboře a dalších celkem 19 muzeí pod Ministerstvem kultury ČR či Národní zemědělské muzeum pod Ministerstvem zemědělství ČR nebo Národní pedagogické muzeum a knihovna J. A. Komenského, jsou příspěvkovými organizacemi. Některá státní muzea jako například Muzeum Policie ČR nebo Vojenský historický ústav Praha jsou organizačními složkami státu. Nejsou tedy samostatnými právnickými osobami. Existuje i několik příkladů městských muzeí, jež nemají vlastní právní subjektivitu a jsou organizačními složkami obcí. Významná muzeu jsou i součástí velkých státních podniků, jako je Muzeum Českých drah v Lužné u Rakovníka nebo Poštovní muzeum, které spadá pod Českou poštu. Existují i zajímavá podniková muzea soukromých společností, jako je Škoda muzeum nebo Muzeum Sellier a Bellot. Řada muzeí funguje jako některá z forem nestátní neziskové organizace, kupříkladu jako nadace, zapsaný ústav, obecně prospěšná společnost a další. Jako příklady můžeme uvést Museum Kampa nebo Muzeum paměti XX. století. Muzea mohou mít samozřejmě též formu obchodní společnosti, záleží na rozhodnutí jejich majitele či zřizovatele. Otázkou však je, zda všechna muzea, která fungují pod tímto druhem právní subjektivity, splňují definice muzea podle ICOM a dle muzejního zákona a jsou skutečně nezisková. 11 Morávek et al., 2012. 16 17 Vnitřní předpisy Muzea jsou organizace, která spravují a hospodaří s majetkem, vedou účetnictví, zaměstnávají lidi a musí se řídit celou řadou obecně platných zákonů a předpisů. Aby mohla efektivně a hospodárně fungovat, zaměstnanci znali své povinnosti a práva a muzeum mělo účinně a transparentně nastaveny své řídící procesy vytváří si obdobně jako jiné organizace, instituce a společnosti systém vnitřních předpisů, řádů a směrnic v souladu s aktuální platnou legislativou. Vnitřními předpisy může být upravena dlouhá řada pravidel týkajících se pracovních záležitostí, otázek správy sbírky, požárních a bezpečnostních opatření, ekonomických a účetních pravidel, oběhu spisů, pravidel pro zadávání veřejných zakázek, etických norem v organizaci či provozních záležitostí. Vnitřní předpisy zakládají vztah pouze mezi zaměstnavatelem a zaměstnancem a nemají účinnost mimo organizaci, musí být vydány písemně a nemají zpětnou platnost. Kompetence k jejich vydávání má statutární orgán, případně další vedoucí pracovníci v oblastech, která jim je statutárním orgánem delegována. Organizace jejich prostřednictvím vytváří systém pro efektivní, hospodárné a transparentní řízení a plnění úkolů, které jsou jí stanoveny. Vytvoření funkční organizační a řídící struktury patří mezi základní povinnosti každého ředitele. Jak je popsáno výše, muzea v českém prostředí mají různé právní formy, zřizovatele či majitele. Patří mezi ně velké státní příspěvkové organizace, jako je Národní muzeum, příspěvkové organizace zřizované kraji a obcemi, neziskové organizace i soukromé subjekty. Potřeba vytvářet systém vnitřních předpisů a jeho rozsah se samozřejmě liší podle druhu muzejní instituce, kdy povinnost vytvořit některé vnitřní předpisy institucím zřizovaným veřejnou správou ukládá zákon či pravidla stanovená jejich zřizovatelem. U nestátních neziskových organizací či soukromých společností záleží více na dobrovolnosti a odpovědnosti jejich vedení. Přehled nejčastějších okruhů vnitřních předpisů v muzeích Organizační záležitosti − Základní organizační normou každé organizace, a tedy i muzea, ze které následně vycházejí další předpisy, normy a akty je organizační řád. Stanovuje pravidla řízení organizace, její vnitřní členění, vztahy mezi jednotlivými složkami organizace, jejich kompetence a odpovědnost. Vychází z ustanovení zřizovací listiny a jeho součástí bývá též organizační schéma organizace. ׷Pracovně-právní záležitosti – Základním pracovně-právním předpisem organizace je pracovní řád, který rozvádí ustanovení zákoníku práce. V organizaci, ve které působí odborová organizace, je možné vydat pracovní řád jen s jejím souhlasem. Kolektivní smlouva je dokumentem, který upravuje pracovně-právní vztahy mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci. Smlouva se uzavírá mezi zaměstnavatelem a odborovou organizací, která ovšem zastupuje všechny zaměstnance organizace. ׷Správa sbírky a výstavní činnost – Mezi vnitřní předpisy upravující sbírkotvornou a výstavní činnost v muzeích patří například koncepce sbírkotvorné činnosti muzea definující její sbírkovou strategii a pravidla, režim sbírky stanovující pravidla a odpovědnost pracovníků při správě sbírky muzejní povahy a výstavní řád určující pravidla a postupy při přípravě a realizace výstav v muzeu. ׷Bezpečnost, ochrana zdraví a majetku, provozní záležitosti – Do této kategorie spadají předpisy, které upravují bezpečnost a ochranu zdraví při práci, organizaci zabezpečení požární ochrany a řešení mimořádných událostí. Klíčovými předpisy pro ochranu zdraví a bezpečnosti zaměstnanců i návštěvníků, provoz objektů jsou požární poplachové směrnice, provozní řády a návštěvní řády muzejních objektů a další předpisy. ׷Administrativa a spisové záležitosti – Zde se jedná především o předpisy ošetřující ochranu osobních údajů, oběh, evidenci a archivaci spisů a dokumentů, poskytování informací podle zákona č. 106/1999 Sb., postupy při vyřizování stížností, pravidla pro uzavírání smluv, podpisová oprávnění pracovníků apod. ׷Ekonomika, hospodaření a správa majetku – Do této oblasti řadíme předpisy upravující oběh účetních dokladů a skladové hospodářství, metodiky zpracovávání účetnictví nebo inventarizace, evidence a likvidace majetku a další směrnice týkající se hospodaření organizace. Patří sem též ceníky – vstupného, poskytovaných služeb a pronájmů apod. ׷Veřejné zakázky – Samostatnou kategorii tvoří předpisy upravující postup při zadávání veřejných zakázek v organizaci, ׷Audit a kontrola – Poslední skupinou jsou předpisy, které ošetřují zajištění auditu a kontroly v organizaci, stanovují protikorupční program, statut interního auditu apod. Kontrola Každá organizace hospodařící s finančními prostředky a dalším majetkem, včetně muzeí by měla mít nastaven kvalitní systém vnitřní kontroly, tak aby fungovala hospodárně a efektivně, uměla eliminovat a včas zachytit a minimalizovat případná rizika, zabránit škodám a ztrátám a řádně spravovat svěřené hodnoty. Plnou odpovědnost za nastavení funkčních kontrolních mechanismů uvnitř instituce nese její statutární orgán. Systém finanční kontroly pro hospodaření s veřejnými prostředky je v České republice upraven Zákonem č. 320/2001 Sb., o finanční kontrole ve veřejné správě, jenž definuje řadu řídících a kontrolních mechanismů, které mají za úkol zajistit co nejvyšší ochranu veřejných prostředků. Zákon se vztahuje na všechny orgány veřejné správy, mezi které se mimo jiné řadí státní příspěvkové organizace, příspěvkové organizace územních samosprávných celků i organizační složky státu, tedy i na muzea, která jsou financována z veřejných rozpočtů. 30 31 Přehled nákladů a výnosů Národního technického muzea ve výroční zprávě za rok 2022: Hospodářská činnost Provozní výdaje v roce 2022 Název položky Schválený rozpočet 2022 (finanční plán) Schválený rozpočet 2022 (po úpravách) Skutečnost 2022 Skutečnost 2022 (podíl na celkových nákladech) Náklady celkem 157 110 767,00 252 480 753,99 244 694 164,87 Spotřeba materiálu 2 500 000,00 2 648 000,00 3 812 640,03 1,56% Spotřeba energie 12 000 000,00 24 890 000,00 19 312 746,74 7,89 % Opravy a udržování 12 000 000,00 36 691 475,45 43 510 616,96 17,78 % Ostatní služby 21 000 000,00 60 693 286,78 48 182 806,41 19,69 % Mzdové náklady 55 244 977,00 66 098 762,00 69 464 854,00 28,39 % Zákonné sociální pojištění 18 000 000,00 20 733 416,00 21 716 637,00 8,88 % Jiné sociální pojištění 170 000,00 170 000,00 175 442,00 0,07 % Zákonné sociální náklady 2 900 000,00 3 058 516,00 3 599 868,21 1,47 % Odpisy dlouhodobého majetku 29 790 790,00 29 790 790,00 30 444 384,88 12,44 % Náklady z drobného dlouhodobého majetku 1 500 000,00 1 627 000,00 4 236 908,45 1,73 % Ostatní náklady celkem 2 005 000,00 6 079 507,76 237 260,19 0,65 % Výnosy v roce 2022 Název položky Schválený rozpočet 2022 (finanční plán) Schválený rozpočet 2022 (po úpravách) Skutečnost 2022 Skutečnost 2022 (podíl na celkových nákladech) Výnosy celkem 157 110 767,00 252 480 753,99 244 979 150,41 Výnosy z prodeje služeb 17 000 000,00 17 000 000,00 36 250 992,15 14,80 % Výnosy z pronájmu 2 700 000,00 2 700 000,00 6 318 273,50 2,58 % Výnosy z prodaného zboží 600 000,00 600 000,00 2 169 246,93 0,89 % Čerpání fondů 12 000 000,00 12 000 000,00 6 799 578,71 2,78 % Ostatní výnosy celkem 502 000,00 502 000,00 6 618 629,45 2,70 % Výnosy vybraných ústředních vládních institucí z transferů 124 308 767,00 219 678 753,99 186 822 429,67 76,26 % Výroční zpráva 2022, online, Národní technické muzeum, 2023, s. 82–84. Dostupné z: https://www.ntm.cz/file/60831a71cc4bea5d35f01edd75b0d1e5/3768/20230524%20-%20V%C3%BDro%C4%8Dn%C3%AD%20zpr%C3%A1va%20NTM%20 2022.pdf. [cit. 2024-04-06]. Mzdové náklady 28,39 % Ostatní služby 19,69 % Výnosy vybraných ústředních vládních institucí z transferů 76,26 % Opravy a udržování 17,78 % Spotřeba energie 7,89 % Spotřeba materiálu 1,56 % Ostatní náklady celkem 0,65 % Zákonné sociální pojištění 8,88 % Čerpání fondů 2,78 % Ostatní výnosy celkem 2,70 % Zákonné sociální náklady 1,47 % Jiné sociální pojištění 0,07 % Výnosy z prodaného zboží 0,89 % Odpisy dlouhodobého majetku 12,44 % Výnosy z pronájmu 2,58 % Náklady z drobného dlouhodobého majetku 1,73 % Výnosy z prodeje služeb 14,80 % 32 33 Financování příspěvkových organizací Vzhledem ke skutečnosti, že naprostá většina muzeí v České republice má formu příspěvkové organizace, je důležité se alespoň základním způsobem orientovat v jejich financování a hospodaření. Příspěvková organizace hospodaří hlavně s finančními prostředky získanými z hlavní činnosti a s finančními prostředky přijatými ze státního rozpočtu v rámci finančních vztahů od svého zřizovatele. Příspěvková organizace dále hospodaří s peněžními prostředky, které získala: ׷ z vlastních fondů, ׷ peněžními dary od fyzických a právnických osob, ׷ peněžními dary ze zahraničí, ׷ jinou doplňkovou činností, ׷ finančními prostředky poskytnutými pro účely vědy a vývoje na základě předložených projektů v rámci České republiky, od zřizovatele, Akademie věd ČR, Grantové agentury ČR, mimorozpočtových zdrojů poskytnutých územním samosprávným celkem (kraj, hlavní město Praha) nebo prostředky z rozpočtu Evropské unie, ׷ příspěvková organizace zřízená uzemním samosprávným celkem, městem, obcí hospodaří s peněžními prostředky podobně jako státní příspěvková organizace; finanční prostředky pro další svou činnost získává prostřednictvím dotačních programů, které vyhlašuje kraj nebo obec. Hospodaření státní příspěvkové organizace Hospodaření příspěvkové organizace se řídí rozpočtem od zřizovatele. Rozpočet příspěvkové organizace obsahuje pouze náklady a výnosy související s předmětem hlavní činnosti a po zahrnutí příspěvku od zřizovatele ze státního rozpočtu nebo stanovení odvodu do státního rozpočtu musí být vyrovnaný. Peněžní prostředky může příspěvková organizace použít pouze k účelům, na které jsou určeny. Zřizovatel stanovuje mezi ním a státní příspěvkovou organizaci následující finanční vztahy: ׷ příspěvek na provoz ze státního rozpočtu, ׷ odvod do státního rozpočtu ze zlepšeného výsledku hospodaření, ׷ dotace na úhradu provozních nákladů podle mezinárodních smluv, ׷ dotace na úhradu provozních nákladů z rozpočtu EU, ׷ individuální a systémové dotace na financování programů a akcí, ׷ návratná finanční výpomoc, ׷ odvod z odpisů. Příspěvek na provoz od zřizovatele ze státního rozpočtu je nejvyšším a nejvýznamnějším zdrojem příjmu organizace. Poskytuje ho zřizovatel příspěvkové organizaci v návaznosti na výkony nebo jiná kritéria jejích potřeb a může ho během účetního roku na základě požadavku příspěvkové organizace se zdůvodněním, za jakým účelem jeho navýšení požaduje, navýšit. Zřizovatel může příspěvek na provoz navýšit i bez požadavku příspěvkové organizace na základě tzv. ekonomických vlivů (zvýšení cen energie, úprava platů). Odvod do státního rozpočtu ze zlepšeného výsledku hospodaření může zřizovatel nařídit v případě, že rozpočtované výnosy příspěvkové organizace převyšují rozpočtované příjmy. Návratnou finanční výpomoc může zřizovatel poskytnout příspěvkové organizaci v případě zhoršeného výsledku hospodaření. Příspěvková organizace je tuto finanční pomoc povinna vrátit v příštím účetním období. Příspěvkové organizace mohou dále získat dotační prostředky od svého zřizovatele a dalších subjektů v rámci jimi vyhlašovaných dotačních programů a stanovených pravidel. V případě muzeí se jedná například o dotace na podporu kulturních památek, projektů zaměřených na poskytování služeb muzeí a galerií, program pro výkupy předmětů kulturní hodnoty mimořádného významu, program pro regionální a národnostní kulturu a další dotační programy vypisované například Ministerstvem kultury ČR, dalšími orgány státní a veřejné správy. Příspěvková organizace může být účastníkem v projektu EU jako hlavní řešitel, nebo jako spoluřešitel. Příspěvková organizace, která se zabývá vědou a výzkumem a má statut výzkumné organizace, může získávat na tuto činnost institucionální podporu na dlouhodobý koncepční rozvoj vědy a vývoj výzkumné organizace a ucházet se o grantové prostředky poskytované Grantovou agenturou ČR, Technologickou agenturou ČR, Grantovou agenturou Akademie věd ČR apod. Příspěvková organizace hospodaří s majetkem: ׷ svěřeným, který jí byl poskytnut zřizovatelem, ׷ pronajatým, který spravuje na základě samostatných smluv o pronájmu, ׷ vypůjčeným na základě samostatné smlouvy o výpůjčce. Příspěvková organizace hospodaří podle svého rozpočtu, jenž obsahuje pouze výdaje a příjmy související s hlavní činností organizace, z příspěvku na provoz a dále z transferových příjmů ze státního rozpočtu, popřípadě ze státních fondů. Příspěvková organizace má ve svém portfoliu následující povinné peněžní fondy vyplývající ze Zákona č. 218/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech: ׷Fond odměn, který se vytváří ze zlepšeného hospodářského výsledku (80 %). Používá se na úhradu překročení prostředků na platy, ale především slouží pro odměňování zaměstnanců. Čerpání fondu odměn účtuje organizace do výnosu. ׷Fond kulturních asociálních potřeb, který je tvořen základním přídělem ve výši 1 % z ročního objemu na platy. Z fondu je možné čerpat peněžním i nepeněžním způsobem. Peněžní způsob 34 35 čerpání představují půjčky, penzijní pojištění, finanční dary pro významná jubilea zaměstnanců. Nepeněžní čerpání zahrnuje příspěvky na sport, kulturní akce, rekreace zaměstnanců. ׷Rezervní fond, mezi jehož zdroje patří peněžité dary, 20 % ze zlepšeného hospodářského výsledku, finanční prostředky, které jsou poskytované ze zahraničí/dotace z EU, pokud je organizace přímým příjemcem. ׷Fond reprodukce majetku, jinými slovy investiční fond, slouží příspěvkové organizaci k financování jejích investičních potřeb. Zdroje reprodukčního fondu jsou tvořeny z odpisů nehmotného a hmotného dlouhodobého majetku, z výnosů získaných z prodeje dlouhodobého movitého nehmotného a hmotného majetku, z prodeje nemovitého majetku, který příspěvková organizace získala formou daru nebo zdědění. Příspěvková organizace čerpá z tohoto fondu prostředky na financování investičních výdajů, na zhodnocení svého stávajícího majetku i nákup nového majetku. Hlavní a vedlejší (jiná) činnost příspěvkové organizace Statutární neboli hlavní činnosti jsou chápány jako veřejné služby, pro které byla příspěvková organizace zřízena. Pojem „činnosti“ zahrnuje soubor aktivit vycházejících ze zřizovací listiny, pomoci nichž organizace vykonává svůj účel. Vedle hlavní činnosti existuje vedlejší činnost, která je komerční povahy a kterou může příspěvková organizace vykonávat jen se souhlasem zřizovatele. Cílem vedlejší činnosti je dosažení zisku, který představuje dodatečný zdroj a je určen k financování hlavní činnosti. Vedlejší činnost je označována jako „jiná činnost“ a musí být uvedena i ve zřizovací listině organizace. Zisk z této „jiné činnosti“ může příspěvková organizace použít pouze ve prospěch hlavní činnosti. Hospodaření vedlejší/jiné činnosti vede příspěvková organizace samostatně včetně personálních nákladů, aby bylo průkazné, že vedlejší/jiná činnost není financována z hlavní činnosti. 36 37 Projektové řízení se v řídící praxi sice začíná ve větší míře uplatňovat až v 2. polovině 20. století, ale jeho metody jsou lidem známy již tisíce let. Známým příkladem uváděným mnoha autory je budovaní egyptských pyramid či stavba kolosea v Římě, které by jen těžko mohly být úspěšně dokončeny, pokud by jeho tvůrci při své práci nepoužívali principy projektového řízení. S rozvojem technologií, potřebou flexibilního zavádění inovací a nutností rychle reagovat na konkurenci se ve 20. století začíná projektové řízení čím dál tím víc stávat běžnou součástí managementu společností a firem a postupně proniká i do řízení kulturních institucí, akcí a projektů. Doplňuje dříve převládající liniové, případně tzv. liniově-štábní způsoby řízení a v některých případech je dokonce zcela nahrazuje. Z českých publikací lze detailnější poznatky o projektovém řízení najít například v knihách Aleny Svozilové Projektový management nebo Jana Doležala a kolektivu Projektový management. Komplexně, prakticky apodle světových standardů, z nichž čerpáme při tvorbě tohoto textu.14 Liniové řízení představuje nejstarší systém, který je postaven především na přesně stanovených stupních řízení a principu jediného odpovědného vedoucího. Každý pracovník má jasně stanoveného svého nadřízeného a každý řídící pracovník své podřízené. V současnosti je nejrozšířenějším systémem řízení ve firmách, ale i velkých kulturních institucích výše zmíněný liniově-štábní systém. Na odpovědné řídící pracovníky jsou z hlediska množství znalostí a specializací kladeny stále větší nároky a řízení organizací je stále složitější. Z tohoto důvodu se v rámci liniového řízení a při zachování principu jediného odpovědného pracovníka zřizují tzv. štáby složené ze specialistů, kteří řídícímu pracovníkovi připravují informace a podklady potřebné pro jeho kompetentní rozhodování. Tento způsob je i v dnešní době nejvhodnější formou řízení především pravidelně se opakujících procesů. Jeho výhodou jsou jasně nastavené kompetence a odpovědnost, řídící a administrativní procesy či snadné zaučování nových pracovníků do rutinních činností. Nevýhody spočívají v časté nepružnosti při zavádění nových postupů a inovací, jinými slovy „proč něco měnit, když se to tak dělalo vždycky“, ve sklonu k nárůstu byrokracie a dlouhým administrativním procesům, špatné informovanosti mezi jednotlivými pracovníky a útvary organizace či v nezájmu a omezeném chápání práce jiných a jejího smyslu. 14 Svozilová, 2016 a Doležal et al., 2016. Projektové řízení 4 38 39 Muzea používají zmíněné způsoby řízení, jež jsou pro ně nenahraditelnými zejména při činnostech souvisejících se správou sbírky, provozními činnostmi, ekonomickým řízením, správními a administrativními činnostmi apod. V posledních letech však i do muzeí pronikají metody projektového řízení, bez kterého se dnes neobejdou především při tvorbě velkých výstavních projektů, stálých expozic, IT projektů, organizování marketingových a PR kampaní nebo při řízení investičních akcí. Liniové či liniově-štábní řízení však řízením projektovým není nahrazováno, tyto metody managementu nestojí proti sobě ani jedna druhou nenahrazují. Při organizaci menších kulturních projektů mimo stabilně fungující kulturní instituci, jako je jednorázová akce (koncert, výstava, oslava apod.), se samozřejmě využijí pouze metody projektového řízení. Muzea jsou však stálé instituce, které ve své činnosti kombinují rutinní a opakujícími se úkoly a povinnosti s tvorbou inovativních projektů a unikátních kulturních akcí, proto ve svém managementu uplatňují projektové řízení společně s liniovým. Nevhodně nastavený a koordinovaný systém řízení projektů může v organizaci napáchat více škody než užitku. Riziko spočívá především ve špatném nastavení kompetencí a odpovědnosti projektového týmu vůči běžné řídící struktuře. Příklady používání projektového řízení v muzeích: ׷stavba/rekonstrukce, ׷ příprava expozice/výstavy, ׷ marketingové/propagační kampaně, ׷ IT projekty/webové stránky či aplikace, ׷ vernisáž/akce pro veřejnost (muzejní noc, dětský den). Co je to projektové řízení? Definic projektového řízení najdete v odborné literatuře celou řadu, stručných i obsáhlejších. Pro příklad zde uvádíme alespoň některé z nich: 1. „Předmětem a cílem projektového řízení je úspěšná realizace projektu, který je chápán jako proces, který je jedinečný a sestává se z řady koordinovaných a plánovitě řízených činností s předem definovanými okamžiky zahájení a ukončení, jako proces, který je prováděn za účelem dosažení stanoveného cíle, který vyhovuje specifickým požadavkům, včetně omezení daných časem, náklady a zdroji.“15 2. „Projektový management se skládá z plánování, organizování, řízení a kontroly zdrojů společnosti s relativně krátkodobým cílem, který byl stanoven pro realizaci specifických cílů a záměrů.“16 3. „Jedná se o aplikaci znalostí, schopností, nástrojů a technologií na aktivity projektu tak, aby se splnily projektové požadavky. Toho má být docíleno za pomocí systémových procesů, jako je zahájení projektu, plánování, provádění, kontrola a ukončení.“17 4. „Projektové řízení je způsob přístupu k návrhu a realizaci procesu změn (tj. projektu) tak, aby bylo dosaženo předpokládaného cíle v plánovaném termínu, při stanoveném rozpočtu s disponibilními zdroji tak, aby realizovaná změna nevyvolala nežádoucí vedlejší efekty, jinými slovy – aby vznikl úspěšný projekt.“18 5. „Projektové řízení představuje sadu nástrojů a postupů – prováděných lidmi – umožňujících popsání, organizaci a monitorování práce probíhající v souladu s jednotlivými úkoly projektu.“19 6. „Projektový management se liší od běžné formy operativního řízení v liniově řízené společnosti zejména svou dočasností a přidělením zdrojů pro jeho realizaci podle potřeb projektu.“20 Co je to projekt? Použijme obecně známou stručnou definici, která říká, že projekt je řetězec určitých na sebe navazujících činností, jenž má svůj jasný vytyčený cíl, má přesně stanovený časový rámec (začátek i konec) a má určené zdroje, jako jsou finanční prostředky, personální kapacity, prostorové kapacity, vybavení materiálem či přístroji apod., které spotřebovává. Je nutné vědět, za jakým účelem a proč projekt realizujeme a co jím chceme dosáhnout, do kdy musí být hotový, a samozřejmě, jaké zdroje máme k dispozici pro jeho realizaci. Projekt může být například definován i jako změna výchozího stavu do stavu cílového.21 15 ČSN ISO 10006 16 Kerzner, 2009, s. 185. 17 A guide to the project management body of knowledge: [PMBOK guide], 2008, s. 6. 18 Doležal et al., 2016, s.16. 19 Heldman, 2013, s. 59. 20 Svozilová, 2016, s. 20. 21 Doležal et al., 2016. Organigram Národního muzea v roce 2023 generální ředitel ředitel Kanceláře interní audit bezpečnost péče o zákazníka prezentace kulturního dědictví vnější vztahy marketing ekonomická náměstkyně provozní náměstek náměstek pro investiční činnost náměstek pro centrální sbírkovou činnost ředitel digitalizace a informačních systémů ředitel Přírodovědeckého muzea ředitel Historického muzea ředitel Knihovny Národního muzea ředitel Náprstkova muzea ředitel Českého muzea hudby účtárna právní oddělení personální a mzdy projektové financování veřejné zakázky správa majektu provozní úsek HB a NB oddělení stavební péče o sbírky informační technologie mineralogiepetrologie sbírkový úsek 1 pravěk a antický starověk novodobé české dějiny Archiv Národního muzea referát spisové služby Archiv dějin tělesné výchovy a sportu dějiny tělesné výchovy a sportu starší české dějiny numismatika etnografie divadelní oddělení sbírkový úsek 2 archivní úsek správa evidence a péče o sbírky základní knihovna hudební historiesbírky rukopisy a staré tisky knihovna Náprstkova muzea hudební nástroje a správa Státní sbírky hudebních nástrojů Muzeum Bedřicha Smetany Muzeum Antonína Dvořáka Centrum pro dokumentaci populární hudby a nových médií metodika, dokumentace, konzervace a restaurování správa, evidence a péče o sbírky práce s veřejností a marketing správa a péče o sbírky práce s veřejností a marketing zámecké knihovny knižní kultura služby mezinárodní výměna publikací časopisy péče o sbírky evidence sbírek paleontologie mykologie botanika entomologie zoologie antropologie kroužkovací stanice výstavní oddělení informační systémy digitalizace vzdělávací a kulturní aktivity ediční oddělení příprava stavebně investičních prací bezpečnost a ochrana majektu technická zpráva HB hospodářská zpráva technická správa ČMH správa depozitářů Horní Počernice správa depozitářů Terezín obchodní oddělení hlavní manažer expozice údržba stálých expozice vědecký tajemník 40 41 Životní cyklus projektu Životní cyklus projektu můžeme rozdělit na fázi předprojektovou, projektovou a poprojektovou nebo také na fázi koncepční, plánovací, realizační a vyhodnocovací. V odborné literatuře existuje více popisů životních cyklů projektů, včetně podrobnějšího dělení na jednotlivé fáze.22 Pro naši potřebu je však výše uvedená struktura dostačující. Idea a koncept Než zahájíme vlastní projekt, je nezbytné definovat jeho základní myšlenky a záměry, konzultovat nápady a postupy s profesemi, které budeme pro realizaci projektu potřebovat a s nimiž budeme spolupracovat. Je třeba vytvořit koncept projektu, který bude srozumitelný nejen autorovi, ale i zadavateli, managementu instituce a všem členům projektového týmu. Definování a pochopení, proč realizujeme právě tento projekt, čeho jím chceme dosáhnout, jaké má parametry a cíle, je základním předpokladem pro to, aby byl úspěšný. Plánování Dobře vytvořený plán je nezbytnou podmínkou úspěšné realizace každého projektu a měl by zodpovědět všechny základní otázky nutné pro jeho řízení. V plánu je potřeba definovat, jaké jsou očekávané cíle a výsledky projektu. Je také třeba určit, jak poznáme, že jsme stanovených cílů dosáhli, a stanovit si metody jejich měřitelnosti. Každý projekt je založen především na týmové spolupráci. Při vytváření projektového plánu je třeba přesně určit, kdo se bude na projektu podílet, jaké budou role, kompetence 22 Svozilová, 2016. a odpovědnost jednotlivých členů týmu, jak bude projektový tým veden a organizována práce a také jak budou fungovat kontrolní mechanismy. Realistický harmonogram projektu je jeho nezbytnou součástí. Určuje nejen, do kdy musí být projekt hotový, ale rovněž jeho celou časovou osu a klíčové body jeho plnění. Harmonogram nekončí datem vlastní realizace cíle projektu, ale stanovuje též termín pro sepsání závěrečné zprávy, vyúčtování apod., a musí do něj být též zapracovány časové rezervy, které vyplývají z rizik. Žádný projekt nikdy neproběhne přesně podle plánu ani stanoveného harmonogramu. Vždy je nutné počítat s různými riziky, které realizaci ztěžují a ohrožují. Komplikací se samozřejmě může objevit celá řada, mnohé z nich zcela nečekaně a bez možnosti je předvídat. Celou řadu z nich však lze eliminovat tím, že se je pokusíme již ve fázi plánování pojmenovat, počítat s nimi a vytvořit si nástroje pro jejich eliminaci, jako jsou dostatečné časové či finanční rezervy, zjištění dodacích lhůt a cen nezbytného materiálu či potřebných služeb, zastupitelnost jednotlivých členů týmu apod. Stanovení finančního plánu je klíčovou součástí plánu každého projektu. Je nezbytné přesně vědět, jaké finanční a další zdroje máme pro práci na projektu k dispozici, jakou má rozpočet strukturu, jaký je plán čerpání jeho jednotlivých složek a samozřejmě také jaké má kdo rozhodovací pravomoci při čerpání rozpočtu a jak je zajištěna kontrola projektu a vedení účetnictví. Realizace Po pečlivém vytvoření plánu realizace projektu přichází vlastní realizační fáze, kdy tým usiluje o dosažení stanovených cílů v určeném časovém harmonogramu a za využití zdrojů, které má k dispozici. Jednotliví členové pracují na svěřených úkolech samostatně, tým se však pravidelně schází, koordinuje svou činnost, kontroluje plnění časového plánu, návazností jednotlivých částí projektu a činností, řeší rizika a průběžně se objevující problémy, čerpá zdroje, které má k dispozici, a směřuje ke stanovenému termínu dosažení projektového cíle, kterým končí realizační fáze. V muzejním prostředí je to například slavnostní otevření nového muzea, expozice či výstavy, realizování propagační kampaně, kulturní události či programu, vytvoření webových stránek či mobilní aplikace apod. Ukončení a vyhodnocení Dosažením cíle však projekt ještě zdaleka nekončí. U projektů, jejichž výsledem je nová provozní či technologická kapacita, je vždy následně nutné dořešit celou řadu záležitostí souvisejících s uvedením do provozu, dokončováním nedodělků, odstraňováním vad či chyb a dalších věcí, které nelze rozpoznat, a tedy ani řešit před ukončením realizační fáze. U každého projektu se pak musí provést vyhodnocení jeho výsledků, splnění stanovených cílů a zhodnotit úspěšnost. Vyhodnocení se provádí jak interně pro členy projektového týmu, tak Má vytyčený cíl Spotřebovává zdroje personální, finanční, prostorové, přístrojové… Má stanovený čas začátek i konec 42 43 R V okresním městě žije 30.000 obyvatel a není zde žádná turistická atrakce. Do muzea aktuálně chodí 10.000 návštěvníků ročně, tzn. téměř třetina obyvatel města. Je vůbec realistické přilákat do muzea tak velký počet turistů? T Muzeum počítá svou návštěvnost v ročních cyklech. Termín pro dosažení jejího zvýšení o 50 % je tedy konec následujícího roku. Pokud jsme se do projektu zvýšení návštěvnosti muzea pustili, je třeba, abychom ho po uplynutí stanoveného termínu též vyhodnotili, poučili se z neúspěchů, a naopak realizační tým odměnili za úspěchy a motivovali ho do další práce. Metoda SMART je v malých obměnách mnohokráte definovaná technika. Její popis najdeme i v naší použité literatuře.23 23 Svozilová, 2016 a Doležal et al., 2016. též pro zadavatele projektu, případně pro poskytovatele finančních prostředků v případě, že byla na projekt poskytnuta dotace či grant. Součástí projektu tak ve většině případů bývá písemná závěrečná zpráva a samozřejmě též vyúčtování nákladů. Metoda SMART Metoda SMART je velice rozšířeným postupem, který pomáhá definovat a stanovit si reálné cíle daného projektu. Jednoduchým způsobem umí pomoci při sestavování plánů a definování jejich jednotlivých částí. Metodu SMART lze použít jak při vytyčení cílů v projektovém řízení, tak rovněž v mnoha dalších oblastech, kdy je potřeba plánovat, jako je například marketing či obecně určování strategií organizací a společností. Každý cíl, který si touto metodou stanovíme, by měl být: ׷ S – specific – konkrétní, specifický, ׷ M – measurable – měřitelný, ׷ A – achievable/acceptable – dosažitelný, přijatelný, ׷ R – realistic – realistický, ׷ T – timely/trackable – termínovaný/termínovatelný, sledovatelný. Občas se tato metoda doplňuje ještě o další dvě písmena, a to E a R: ׷ E – evaluated – vyhodnocený ׷ R – rewarded – odměněný Příklad použití metody SMART Pojďme si plánování a stanovení cílů metodou SMART vyzkoušet na jednoduchém muzejním příkladu. Okresní muzeum navštěvuje 10.000 návštěvníků ročně, což jeho vedení přijde nedostatečné a rádo by počet návštěvníků v tomto muzeu zvýšilo. S Cílem je zvýšení návštěvnosti. Tento cíl je však potřeba definovat zcela konkrétně. V tomto případě chce tedy vedení muzea zvýšit návštěvnost o 50 %, tzn. na 15.000 návštěvníků ročně. M Výsledek úsilí musí být objektivně měřitelný. Do muzea je vstup pouze s platnou vstupenkou. Vstupenky se vydávají i návštěvníkům, kteří mají vstup zdarma. Jejich počet tedy bude evidován v pokladním systému muzea a výsledek bude možné objektivně vyhodnotit. A Je zvýšení návštěvnosti muzea o 50 % dosažitelným cílem? Máme dostatek finančních prostředků na propagaci a marketing. Máme dostatek pracovníků s adekvátní kvalifikací, kteří nám pomohou tohoto cíle dosáhnout? Nebudou náklady na dosažení tohoto cíle vyšší než příjmy ze vstupného? Je tedy naplnění tohoto cíle pro muzeum přijatelné? Tyto a další otázky je třeba si položit, aby byl projekt úspěšný a nepřinesl více škody než užitku. S M A RTE R specific measurable achievable/ acceptable realistic timely/ trackable evaluated rewarded + 44 45 V průběhu posledních let došlo ve světě k obrovským změnám, a to ve všech společenských sférách, Public Relations nevyjímaje. Tradiční PR již nefunguje, změnila se situace v médiích, inzercích, zrodilo se prostředí sociálních sítí a online světa. Naskytly se nové nástroje, které umožňují firmám a institucím neustále zlepšovat mediální obraz. Public relations, neboli práce s veřejností, se obecně stává již neodmyslitelným nástrojem komunikace všech institucí, včetně muzejních. Cílem je budovat mediální obraz dané instituce a obecně zlepšovat její vnímání ze strany veřejnosti a médií. Mezi základní aktivity PR patří komunikace s médii formou tiskových konferencí, tiskových zpráv, rozhovorů, komentářů či odborných článků. Prostřednictvím PR lze také upozorňovat na společenské problémy, popularizovat vědu a další důležitá témata. Hlavním cílem muzeí je, aby byla vnímána jako moderní fungující instituce, se všemi vyspělými technologickými nástroji, a nikoliv jako místo, kde jsou umístěny zaprášené sbírkové předměty. Snaží se tedy vytvořit příjemné a moderní prostředí, kde bude veřejnost ráda trávit čas, opakovaně se tam bude vracet a zároveň se zábavnou a edukativní formou napříč všemi obory dozví o vývoji společnosti. A k tomu napomáhá velkou měrou právě Public relations svými nástroji. Komunikační strategie a jak ji připravit Komunikační strategii tvoří soubor vizí a prostředků, které nám mají pomoci k dosažení vytyčeného komunikačního cíle. Systematicky charakterizuje stávající stav komunikace, určuje budoucí cíle a definuje nástroje k jejich naplnění. Tedy, jinými slovy, shrnuje, kde se nacházíme, kam míříme, ukazuje nám cíl a definuje nástroje, kterými chceme požadovaného výsledku dosáhnout. Komunikační strategie se věnuje idejím v dlouhodobém prospektu, ohraničuje kvality, přístupy, nástroje, ale například i rozpočet. Každá společnost, nezisková organizace nebo jakýkoliv jiný subjekt by měl mít zpracovanou komunikační strategii, aby byl schopen plynule zajistit komunikaci a zároveň mohl zhodnotit její úspěchy či neúspěchy. V rámci přípravy komunikační strategie je třeba: 1. provést analýzu (důkladně zanalyzovat současný stav, potenciál, mediální obraz, jaká je konkurence, silné a slabé stránky), 2. definovat cílové skupiny (určit skupinu lidí, na kterou chceme cílit, prostřednictvím které dosáhneme stanovených cílů; pokud cílíme na mladou generaci, využijeme komunikační kanály, které jsou jim bližší), Public relations v muzeích 5 46 47 Další platformy, resp. nástroje mediální komunikace Tisková zpráva Jedná se o základní nástroj Public relations. Obecně je vydávána jednotlivcem, státními institucemi, organizací či firmou. Tisková zpráva obsahuje kromě relevantních informací citace zástupce či zástupců daného subjektu, oproti tiskovému oznamu, který poskytuje stručné a jasné informace a zpravidla bývá i kratší a bez citací. Tisková zpráva je primárně určena pro média, od kterých chceme, aby ji co nejvíce rozšířili mezi širokou veřejnost, cílové skupiny, na které se zaměřujeme, ale také odbornou veřejnost. Proto musí obsahovat nový a atraktivní obsah, popřípadě jiný úhel pohledu na dané téma, tak aby ji novináři chtěli dále publikovat či jinak zpravodajsky zpracovávat. S úspěšnou tiskovou zprávou jsou spojené další mediální výstupy, kterých chceme primárně docílit, jako je již samotná její publikace, navazující komentáře, rozhovory a televizní výstupy. Psaní a distribuce tiskové zprávy má jasná pravidla, která vyžadují stylistické a jazykové znalosti a mimo jiné také znalost mediálního, resp. žurnalistického prostředí. Většinou ji zpracovávají PR či marketingové agentury, nebo tisková oddělení jednotlivých institucí a firem. Převážně se posílá v dokumentu Word, tak aby ji novináři mohli libovolně kopírovat či jinak volně pracovat s textem, snažíme se jim práci co nejvíce zjednodušit. Obsahuje zpravidla:24 ׷titulek ׷ domicil (údaje o datu a místu vydání tiskové zprávy) ׷ perex (krátký přehled obsahu) ׷ dva až čtyři odstavce textu V tiskové zprávě je důležitý jednotný vizuální styl, který může představovat mimo jiné logo dané instituce či firmy, pod kterou je vydávána, stejně jako jednotný a čitelný styl písma, který zpravidla určuje logo manuál a grafický manuál. Dále by měl dokument obsahovat citace zástupce či zástupců a jméno a kontakt autora tiskové zprávy. Není na škodu uvádět krátkou informaci o subjektu, kterého se text týká. Harmonogram tiskové zprávy: 1. Téma a cíle (co chceme médiím sdělit, proč, co očekáváme od medializace). 2. Čas vydání TZ (zohlednit interní i externí okolnosti; zjistit si v dané oblasti externí akce, které by mohly ohrozit, nebo přinejmenším rozmělnit pozornost médií, chceme být hlavním subjektem zájmu). 3. Zástupci subjektu (vybereme jednotlivce, kteří budou mediálně vystupovat nejen v rámci citací v TZ, ale i v případných dalších výstupech, rozhovorech apod.). 24 Tisková zpráva, online, Lesenskycz. Dostupné z: https://www.lesensky.cz/tiskova-zprava. [cit. 2024-04-17]. 3. stanovit cíle (čím jasnější představu o vlastních cílech máme, tím lepší strategii k jejich dosažení dokážeme vytvořit), 4. definovat komunikační kanály (média, webové stránky, sociální sítě), 5. vytvořit komunikační plán (harmonogram, obsah, ale i rozpočet). Mediální komunikace Nástroje mediální komunikace Mediální komunikace je klíčovým prvkem pro úspěch značky, produktů a služeb. Volba nástrojů by měla být dobře promyšlená a závisí na stanovených cílech a cílové skupině. Sjednocená komunikace, kdy je sdělení konzistentní napříč různými nástroji, je klíčem k úspěchu. Reklama Reklama je jedním z nejběžnějších nástrojů mediální komunikace. Je to forma placeného sdělení, která má za cíl upoutat pozornost cílové skupiny. Může být ve formě televizních spotů, reklamních bannerů na webových stránkách, tištěných inzerátů nebo reklamy na sociálních sítích. Je důležité, aby byla cílená, relevantní a ve shodě s celkovou komunikační strategií. Public Relations (PR) PR se zaměřuje na budování důvěry a vztahů s veřejností. Zahrnuje tiskové zprávy, mediální vztahy, krizovou komunikaci a vytváření pozitivního obrazu organizace. PR je klíčovým nástrojem pro udržení dobré pověsti a transparentní komunikaci. Direct marketing Direct marketing je osobní forma komunikace. Zahrnuje e-maily, SMS, direct mail a telefonní hovory. Cílem je oslovit přímo konkrétního návštěvníka. Direct marketing může být efektivní, pokud je dobře cílený a personalizovaný. Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje různé aktivity, jako jsou slevy, soutěže, vzorky nebo bonusové programy. Pomáhá podpořit prodej konkrétního produktu. Je to nástroj, který může motivovat zákazníky k nákupu. Interní komunikace Nesmíme zapomínat na komunikaci uvnitř firmy. Digitální nástroje (intranet, e-maily, interní sociální sítě) a tištěné materiály (časopisy, noviny) jsou klíčové pro sdílení informací mezi zaměstnanci. Dobrá interní komunikace přispívá k jejich efektivitě a spokojenosti. 48 49 4. Samotný text (osnova, vytvoření souvislého textu). 5. Ověřování faktů, korektura, autorizace, schválení textu. 6. Samotná distribuce (interní adresář médií). Obecná pravidla při tvoření tiskové zprávy Tisková zpráva by měla obsahovat především nové, neotřelé a atraktivní informace, které na první pohled média zaujmou. První, čeho si novinář všímá, je titulek. Na něm závisí, jestli si vůbec tiskovou zprávu otevře, přečte a bude s ní dále pracovat, což je samozřejmě cílem. Proto by titulek měl být originální a měl by vystihovat hlavní myšlenku sdělení. Stejně tak perex by měl upozornit na hlavní sdělení. Jazyk tiskové zprávy by měl být stručný, spisovný, jasný a hlavně gramaticky správný. Na začátek zprávy uvádíme nejdůležitější informace (kdo, kdy, kde, co, proč) a až dále v textu, pokud máme prostor, se můžeme více a detailněji rozepsat. Pozor ale na příliš dlouhé texty a rozvláčnost, které novináře spíše odrazují. Je důležité používat přímou citaci odborníků, zvyšuje to kromě relevantních informací také důvěryhodnost poskytovaného sdělení. Zohledňujeme také cílové skupiny žurnalistů, zpravodajství cílí spíše na jasné a stručné oznámení, specificky zaměřená média naopak ocení širší spektrum informací. Formát ačas tiskové zprávy Dokument s tiskovou zprávou je potřeba novináři zaslat e-mailem, kde jej oslovíme, stručně popíšeme, co mu posíláme, poskytneme mu kontakty, které jsou pro něj důležité pro případné doplnění informací, popřípadě možnosti oslovení pro další mediální výstupy. Je dobré poskytnout co nejvíce podkladů, jako je například grafika či fotografie, audio, video. Je však důležité brát v potaz, že velký obsah dat snižuje úspěšnost doručení e-mailu a hrozí, že korespondence spadne do nevyžádané pošty a zároveň dojde k přehlcení poštovní schránky novináře. Obsah musí být co nejaktuálnější a musí být novinářům doručen v jejich pracovní době. Komunikace snovináři Pro každý subjekt je komunikace s novináři velice důležitá, proto mají většinou konkrétní oddělení, která se jí zabývají. Jsou to tisková oddělení, marketingová oddělení, PR oddělení, oddělení vnějších vztahů apod. Muzea, která jsou primárně určena pro návštěvníky, potřebují, aby o nich široká veřejnost měla povědomí, a tím pádem je chtěla navštěvovat a navštěvovala. A nástrojem k informovanosti jsou právě média, která pomáhají vytvářet mediální obraz muzeí. Je potřeba si vytvářet vztahy s novináři, mít aktuální adresář s těmi, kteří se věnují tématům relevantním pro danou instituci. Tento seznam bývá součástí jejího know-how. Jak s médii komunikovat: ׷ pravidelně novináře informovat různorodou formou, ׷ rozesílat tiskové zprávy, tisková oznámení, ׷ pořádat tiskové konference a briefingy, ׷ připravovat presskity (balíček, který obsahuje ucelené informace k tématu, jež chceme propagovat), ׷ rozesílat pravidelné newslettery, ׷ odpovídat na novinářské dotazy, ׷ dávat k dispozici odborníky dané instituce, aby se vyjádřili k aktuálním tématům, které rezonují mediálním prostředím. Sociální sítě Sociální sítě jsou online platformy, které umožňují uživatelům vzájemně se propojit, komunikovat a sdílet informace. Je důležité si uvědomit, že jejich využívání má své pozitivní, ale i negativní stránky. Mohou ovlivňovat mezilidské vztahy, soukromí, ale i psychické zdraví. Nabízí mnoho možností, zejména: ׷vytváření profilů (subjekt si může vytvořit firemní profily, kde sdílí informace o sobě a svých aktivitách, ׷komunikaci (sociální sítě umožňují subjektu komunikovat s ostatními; to může znamenat konverzaci mezi dvěma lidmi nebo hromadnou komunikaci v rámci skupiny formou chatu, případně dialogu u konkrétního příspěvku), ׷sdílení obsahu (uživatelé mohou s ostatními sdílet fotografie, videa, statusy, odkazy a další obsah), ׷herní azábavní aplikace (některé sociální sítě nabízejí také hry, kvízy a další zábavné aplikace), ׷profesionální síťování (platformy jako LinkedIn jsou zaměřeny na profesionální síťování a propojování lidí v pracovním kontextu), ׷zpravodajství atrendy (sociální sítě poskytují aktuální zpravodajství, upozorňují na nové trendy a podávají informace o událostech). Využití sociálních sítí je strategií, která může pomoci muzeím budovat pozitivní vztahy s návštěvníky. Je důležité, aby komunikace na sociálních sítích byla součástí celkové komunikační strategie a reflektovala vizi muzea. Krizová komunikace Krizová komunikace je jedním z nástrojů Public relations, který má hájit dobré jméno instituce v případě, že nastane neobvyklá či život ohrožující situace. Probíhá prostřednictvím různých komunikačních kanálů (sociální sítě, tiskové zprávy, tiskový briefing, různá prohlášení) mezi médii a postiženým subjektem. Základním pravidlem krizové komunikace je komunikovat a nic nezatajovat. Je potřeba reagovat rychle, ale zároveň s rozmyslem. Principy krizové komunikace jsou: ׷pravdivost ׷ připravenost ׷ flexibilita ׷ otevřenost ׷srozumitelnost V první fázi komunikujeme pouze s konkrétním zdrojem, plošnou komunikaci spustíme až ve chvíli, kdy hrozí rozšíření neúplných a polopravdivých informací a může dojít k vyhrocení celé situace. V rámci připravenosti, která je v krizové komunikaci klíčová, je důležité: 62 63 „Vlastně by bylo úplně nejlépe, kdybychom návštěvníkům zabránili v přístupu do muzeí a galerií. Vlastně by bylo nejlépe, kdybychom si výstavy a expozice pořádali pro vlastní potěšení, kdybychom se scházeli jako spiklenci nebo zednáři a vzájemně se zasvěcovali do tajů našeho řemesla. Bohužel, tato vize je skutečně pouhou vizí a jak si nepochybně řada chytrých hlav odvodí, jde o vizi hloupou a nebezpečnou, neboť nepochybně návštěvník je smyslem našeho poslání, je čepem, kolem kterého se se skřípotem otáčí zrezivělý mechanismus ctihodné muzejní instituce.“29 Návštěva muzea se v posledních letech stala jednou z významných volnočasových aktivit a muzejnictví rychle se rozvíjejícím odvětvím. S tím souvisí i postupná transformace poslání muzeí, kdy se ze zaměření zejména na sbírky, jejich uchování a výzkumné aktivity soustředí více směrem k návštěvníkovi, jeho vzdělání a zážitku z návštěvy. Hlavní výzva pro muzea na počátku 21. století tudíž spočívá v pochopení povahy, motivace, očekávání a potřeb stávajících návštěvníků a ve snaze navázat s nimi trvalý vztah. Výzvou s tím přímo související je pak získávání a následné udržení návštěvníků nových. Každé muzeum by mělo zajistit co nejpříjemnější a nejsnazší přístupnost pro všechny návštěvníky bez ohledu na jejich původ, zázemí, vzdělání, věk či pohlaví. Aby si užili výstavy a programy a poučili se z nich, musí být motivováni, musí se cítit pohodlně a bezpečně a musí vědět, že je jim v případě potřeby k dispozici přátelský a znalý personál. Aby muzea docílila opakovaných návštěv, příspěvků a podpory veřejnosti, je nezbytné, aby svůj provoz těmto návštěvnickým potřebám přizpůsobila. Z dlouhodobého hlediska může být cílem navýšení počtu opakovaných návštěv muzea, a to skrze vylepšení kvality výstav, edukačních programů a právě zlepšením péče o návštěvníky, nebo naopak může být cílem zvýšit znalost a porozumění o návštěvnících muzea skrze rešerše a průzkumy. Jinými slovy muzea již nemohou své návštěvníky jen pasivně přijímat, ale naopak jsou nucena zjišťovat, kdo vlastně jejich návštěvníci jsou a jaké mají potřeby. Muzejní publikum dle mezinárodní komise ICOMOF tvoří množina několika různorodých cílových skupin, na které se jednotlivá muzea zaměřují. Nejedná tedy se jen o uživatele muzejních služeb, ale i o veřejnost v obecnějším významu. 29 Šuleř, 2009, s. 4. Muzea a péče o návštěvníky 7 64 65 Profil návštěvníků Podle Ladislava Kesnera a jeho interpretace výsledků výzkumů se návštěvníci muzea v základních sociodemografických charakteristikách až na výjimky výrazně odlišují od celkové populace – jsou vzdělanější, mají vyšší příjem, vyšší sociální status (vyšší střední třída, manažeři, inteligence, studenti), převažují ženy oproti mužům a etnické menšiny jsou zastoupeny jen marginálně. Vliv faktoru vzdělání nebyl nikdy přesvědčivě potvrzen, spíše se empiricky odkazuje na skutečnost, že lidé s vyšší úrovní vzdělání bývají od útlého dětství více vystaveni různým formám kulturní a umělecké nabídky a díky svému vzdělání mívají zpravidla rozvinutější abstraktní schopnosti a dovednosti, které v obecném slova smyslu zvyšují kompetenci k prožitku kulturních forem. Lidé navštěvují muzea raději ve skupinách, s rodinou (sami chodí spíše do galerií). Obecně je cca 33 % návštěvníků mladších 16 let (je pravděpodobné, že až 60 % návštěvníků přijde s dítětem – rodiny nebo školní výpravy). Ve vyspělých zemích je nerovnoměrnost ve spotřebě kultury mezi jednotlivými sociálními skupinami ve srovnání s rozdíly v konzumaci jiných typů služeb daleko nejvýraznější. Tento rozdíl je méně výrazný u kulturních institucí, které se profilují jako kulturně-zábavní, či kde umělecký aspekt není dominantní – tematické parky, historická centra, hrady a zámky či populárněji zaměřená muzea (skanzeny, dětská muzea, vědecko-technická muzea). Neexistuje ale dostatečný počet průzkumů, aby mohly být vyvozeny obecně platné závěry. Segmentace návštěvníků Muzejní publikum se skládá z rozsáhlého množství různorodých jednotlivců, ale také skupin. Ti mají své potřeby, přání, které je potřeba identifikovat, aby pak organizace mohla připravit pro daný segment atraktivní nabídku, služby a zázemí jim na míru. Definice segmentu uvádí, že se jedná o dostatečně velkou, jasně identifikovanou skupinu zákazníků. Jak uvádí Ladislav Kesner, klasická segmentace trhu rozděluje tradiční publikum kulturního dědictví dle těchto kritérií: Geografická segmentace ׷ Předpokládá, že lidé z odlišných míst vyhledávají odlišnou nabídku, přístup. V našem prostředí se nabízí dělení na místní, tuzemské a zahraniční návštěvníky: ׷místní návštěvníci – znají instituci, zajímá je spíše proměnlivá nabídka jako výstavy, doprovodné programy, vzdělávací cykly apod. ׷tuzemští návštěvníci – zajímají je akce, které svým charakterem přesahují lokální charakter, přijíždějí většinou s rodinou, přáteli nebo s agenturou, rádi se znovu vrátí, pokud je nabídka atraktivní, nejsou předplatiteli programů. Není zde jazyková bariéra, i proto do této skupiny řadíme i Slovensko a krajany z Rakouska či Německa. ׷zahraniční návštěvníci – přicházejí poprvé, pokud opakovaně, tak většinou přivádějí nové zákazníky. Pravidelní zahraniční návštěvníci jsou spíše výjimkou. Podstatná je spokojenost s návštěvou a následné šíření této dobré zkušenosti ve své lokalitě. ׷ Další geografickou segmentací může být například dělení podle bydliště na obyvatele velkých a menších měst, příměstských oblastí, vesnic apod. Demografická segmentace ׷ Dělí trh do skupin dle pohlaví, věku, vzdělání, příjmu, zaměstnání, velikosti a životního cyklu rodiny, případně náboženství a rasy. Používá se pouze v případě, pokud preference spotřebitele mají s těmito znaky přímou souvislost. Psychografická segmentace ׷ Bere v potaz, že i lidé ze stejných demografických skupin se liší svým psychografickým profilem, patří do různých společenských vrstev, mají rozdílný životní styl a jsou rozdílnými osobnostmi. ׷ Přihlíží k tomu, že muzea nejčastěji přitahují návštěvníky se zájmem o kulturu a historii spíše než sportovně založené jedince. Segmentace dle chování návštěvníka ׷ Dělí zákazníky do skupin podle jejich postojů ke spotřebě a k užívání produktů, a to podle: ׷příležitosti – zákazník zvolí návštěvu muzea i díky naskytnuté příležitosti, kdy ji spojí například s nedělní vycházkou, podzimním či zimním obdobím, když začne pršet, nebo může být impulsem shlédnutá reklama, mimořádná výstava apod. ׷loajality – návštěvníky dělíme na věrné a oddané, s proměnlivou loajalitou a neloajální. Důležité je zkoumat, co je vede k loajalitě a co jim lze nabídnout, aby si instituce jejich věrnost udržely, rozšířily. Segmentace dle stádia připravenosti zákazníků přijmout nabídku ׷ Dělí návštěvníky podle toho, zda: ׷onabídce vědí ׷mají onabídce pouze povědomí ׷něco onabídce slyšeli ׷mají dostatečné informace (ale možná ne zájem) ׷mají zájem ׷určitě chtějí službu využít ׷ Podle postoje k organizaci nebo k její jednotlivé nabídce se uvedená škála může pohybovat od otevřeně přátelského postoje přes negativní a neutrální postoj k pozitivnímu až nadšenému přijímání. Segmentování je možné provádět do různé hloubky a míry podrobnosti. Lze ho provést i podle jiných, pro identifikaci skupin vhodnějších kritérií. Bližší poznání a jasnější definování segmentu zájemců tvoří východisko pro marketingovou strategii. 66 67 Například pro vojensky zaměřené muzeum mohou být identifikovány tyto skupiny: ׷ odborná veřejnost, akademičtí historikové, ׷ veteráni a bývalí vojáci, ׷ zájemci o vojenskou techniku, sběratelé, členové military klubů, ׷ rodiny s dítětem se specializovaným zájmem, ׷školy, ׷ ostatní veřejnost s „muzejními“ návyky, ׷ ostatní veřejnost bez zájmu o muzea. Výše popsané skupiny se liší nejen stupněm znalosti a zaujetí pro téma vojenské historie, ale také podrobnějším využitím muzea a okolnostmi své návštěvy. Vojenská tématika by se dala klasifikovat jako typicky mužská záležitost. Přesto by se muzeum mohlo věnovat i nabídce, která by byla atraktivní právě pro partnerky či rodiny, jelikož vojenství je pro některé koníčkem i životním stylem, sdružují se do klubů, navštěvují společně různé akce a často jsou zapojeny právě i partnerky a rodiny. Motivace a potřeby Doposud zmíněné faktory popisovaly, kdo kulturní organizace navštěvuje, ale nikoliv proč a jak tak činí. Sociodemografické faktory jsou víceméně dané a institucí velmi obtížně ovlivnitelné. Aby mohla rozvíjet své publikum, je nutné se věnovat pokročilejším formám průzkumů zaměřených na poznání psychologických postojů a motivací návštěvníků, které určují rozhodování lidí v oblasti trávení volného času, a toho, jak je ovlivnit (případně jak překonat bariéry). Motivace pro návštěvu muzea je často velmi obtížně definovatelná, snadněji se definují důvody, proč návštěvu uskutečnit nelze. Z jednotlivých studií, které popisuje Ladislav Kesner, lze vyvodit dvě skupiny bariér návštěvnosti: ׷Praktické – fyzická dostupnost, povědomí o nabídce, cena, volný čas: ׷ jednodušeji ovlivnitelné institucí, ׷ odstranění bariér pro návštěvníky se speciálními potřebami – fyzické bariéry, ale i třeba větší a kontrastní písmo, srozumitelnější texty, osvětlení atd., ׷ odstranění problémů s dopravou, ׷ cena – nezahrnuje v sobě jen vstupné, ale i náklady na cestu, stravování, ubytování, ׷Psychologicko-kulturní – relevance a zájem, image (jak instituci vnímá): ׷ kulturní kompetence, tj. schopnost vnímat a prožívat nabízený kulturní produkt – exponáty, doplňkové programy, aktivity, ׷ získává se formálním vzděláním, ale zejména díky osobnímu vývoji jedince při samotné činnosti. Motivace bývá úzce vyhraněná (vědomě specifikovaná, artikulovaná a dlouhou dobu plánovaná), nebo naopak vágní, nejasná a spíše náhodná: ׷ Promítají se do ní potřeby, hodnoty, zájmy, víra daného člověka. ׷ Většinou platí, že čím častěji osoba muzeum navštěvuje, tím specifičtější bývají důvody k návštěvě, a naopak u těch, kteří muzeum navštěvují výjimečně je jejich motivace obecná a nespecifická. Základní kategorie potřeb a motivací, proč lidé navštěvují muzea: ׷ estetický prožitek ׷ potřeba kontinuity a sounáležitosti s minulostí ׷ potřeba společenské sounáležitosti ׷poznávání ׷ potřeba úcty a obdivu k něčemu ׷ potřeba odpočinku Motivací pro návštěvu muzea může být i naplnění potřeb, které s posláním muzea úzce nesouvisejí: ׷ Uniknout od ruchu každodenního hektického života, socializovat se, obchodní či romantická schůzka nebo se například schovat před deštěm. ׷ Behavioral settting („dějiště či scéna pro chování“) – muzea a další památkové objekty jsou dle psychologů a sociologů typickým příkladem prostředí, které nabízí návštěvníkovi řadu možností pro aktivní jednání, i když přišel s jasným motivem, cílem návštěvy, tak výsledná podoba návštěvy může zahrnovat další neplánované zážitky. Co návštěvníci od návštěvy muzea chtějí a očekávají Na základně průzkumů chování návštěvníků „the Visitor Study Association“ identifikovala 11 základních potřeb, které jsou společné pro všechny návštěvníky: 1. Pohodlí. „Meet my basic needs“ Návštěvníci potřebují rychlý, jednoduchý a jasně identifikovatelný přístup k čistým, bezpečným a bezbariérovým toaletám, občerstvení, přebalovacím pultům a odpočinkovému sezení. A také potřebují přístup k vystavovaným exponátům. 2. Orientace. „Make it easy for me to find my way around“ Okolí pro návštěvníka musí být čitelné a smysluplné. Jasné značení a dobře naplánované prostory mu umožní porozumět tomu, kde se nachází, kam chce jít a co tam může očekávat. 3. Přivítání. „Make me feel welcome“ Příjemný personál pomáhá návštěvníkům cítit se lépe. 4. Zábava. „I want to have fun“ Návštěvníci se chtějí cítit dobře, proto je důležité v muzeu nemít rozbité interaktivní prvky, chybějící exponáty a předejít tak případné frustraci a zklamání. 5. Socializace. „I came to spend time with my family and friends“ Návštěvníci chodí do muzea i za socializací a očekávají, že si o exponátech a zážitcích mohou mezi sebou povídat, interagovat a k tomu je třeba vytvořit vhodné podmínky a exponáty. 68 69 6. Respekt. „Accept me for who I am and what I know“ Návštěvníci chtějí být akceptováni s takovou úrovní znalostí a zájmů, jakou jsou ochotni muzeu věnovat, nechtějí, aby je například zaměstnanci poučovali a aby se cítili hloupě. 7. Komunikace. „Help me understand, and let me talk, too.“ Návštěvníci potřebují upřímnou a jasnou komunikaci od popisků, programů a zaměstnanců. Chtějí klást otázky a slyšet vyjádření odlišných názorů. 8. Učení se. „I want to learn something new.“ Návštěvníci přicházejí (i s dětmi) s očekáváním, že se dozví něco nového, proto je důležité myslet i na různé způsoby, jak různí návštěvníci přijímají informace. K tomu napomáhá i minimalizace rušivých podnětů, jako jsou přeplněné prostory, nadměrný hluk či přehlcení informacemi. 9. Volba a kontrola. „Let me chose, give me some control.“ Návštěvníci potřebují autonomii, svobodu si vybrat a určitou kontrolu nad tím, čeho se mohou dotknout, k čemu se mohou přiblížit. Musí mít možnost se volně pohybovat. 10. Výzva a důvěra. „Give me a challenge I know I can handle.“ Návštěvníci chtějí mít radost z úspěchu, příliš jednoduchý úkol je bude nudit, příliš náročný v nich vzbudí opačné pocity. Proto je potřeba poskytnou širokou škálu možností zážitku, tak aby byla uspokojena úroveň schopností každého. 11. Revitalizace. „Help me leave refreshed, restored.“ Když se návštěvníci soustředí, jsou plně zaujati a baví se, čas letí a cítí se odpočati: to je zážitek, kterého chce muzeum docílit. Abraham H. Maslow30 rozdělil potřeby do pomyslné pyramidy podle toho, s jakou intenzitou na nás naléhají. Rozpoznání potřeb návštěvníků a reakce na ně je ústředním prvkem poskytování návštěvnických služeb, a je právě v kompetenci oddělení věnující se péči o návštěvníky potřeby zohlednit při podpoře přístupnosti muzea pro návštěvníky: 30 Maslow, 1970. Fyziologické potřeby Naše nejzákladnější potřeby jsou příjemná pauza, jídlo a pití, vhodná teplota, sezení atd. Pokud nejsou řádně zajištěny, může být návštěvník potřebou ovládnut a kvalita muzea a jeho prezentace se může stát najednou zcela nepodstatnou. Je nutné brát v úvahu následující skutečnosti: ׷Toalety – běžná potřeba při příjezdu, nejen pro děti, ve velkých institucích a u kavárny. K dispozici musejí být i toalety pro hendikepované a přebalovací pulty. ׷Občerstvení – zejména pokud návštěva přesahuje jednu hodinu. Když se muzeum nachází v dobře vybavené lokalitě, tak možnost občerstvení přímo v muzeu není až tak zásadní. Mnoho návštěvníků začne plánovat návštěvu právě v kavárně. Pokud je občerstvení špatné, tak většinou to je to, co si návštěvník odnese a sdílí dále. ׷Klima – škálu teplotních rozdílů mezi interiérem, expozicemi a venkovním prostředím by mělo mít muzeum vždy na paměti a vytvořit balanc mezi požadavky pro exponáty a potřebou návštěvníků. ׷Hluk – zejména interaktivity mohou vést k ruchu mezi návštěvníky a způsobit nepříjemný zážitek pro ostatní. Proto je nutné dobře promyslet, kam tyto aktivity umístit a jak s nimi správně zacházet. ׷Speciální potřeby – mohou se návštěvníci se speciálními potřebami pohybovat po stejných trasách jako ostatní, mohou využít služeb kavárny, obchodu jsou k dispozici pohodlná sezení? Potřeby bezpečí Ty je třeba vnímat nejen z hlediska skutečného nebezpečí, ale také ve vztahu k orientaci do, z a uvnitř muzea. Je potřeba zohlednit následující skutečnosti: ׷Zmírnění stresu zcesty – je nutné poskytnout vyčerpávající informace před samotnou návštěvou, označení na cestách, orientaci. ׷Pocit fyzického bezpečí – návštěvníci musí být ujištěni o kvalitě a tréninku zaměstnanců, jsou viditelná protipožární opatření, označené a vyklizené únikové cesty. ׷Orientace vmuzeu– dobrá orientace je důležitá pro plánování času (i třeba pro nalezení toalety), je vhodné poskytovat mapy. ׷Speciální potřeby – budou se i návštěvníci se speciálními potřebami cítit bezpečně a jistí, že naleznou bezpečnou únikovou cestu? Má požární alarm i vizuální signál? Je umožněn vstup asistenčním psům? Pocit sounáležitosti Všichni návštěvníci by se měli v muzeu cítit vítáni a neměli by mít pocit vyloučení. Jedinou významnou překážkou inkluze je, že se návštěvník necítí vítán a je v rozpacích, protože neví, kam má jít, co má očekávat a co se od něj očekává. Pokud se návštěvníci necítí dobře, pokud mají pocit, že jsou sledováni a považováni za méněcenné, odejdou. Důležité je proto: ׷ vřelé přijetí – příjemní zaměstnanci, označení, navigace na začátku prohlídky, ׷ prezentace odpovídající cílové skupině z hlediska používaných médií – jazyková úroveň, cizí jazyky, přístup k prezentaci se může pohybovat od kontemplativního až po vysoce zážitkový, znalost preferencí návštěvníků, základní tělesné a fyziologické potřeby potřeba bezpečí a jistoty potřeba lásky, přijetí, a spolupatřičnosti potřeba uznání a úcty potřeba seberalizace 70 71 ׷ komunikace „smyslu místa“ – návštěvníci musí pochopit, co je na tomto konkrétním muzeu zvláštního nebo jedinečného a jaký to má pro ně význam. Sebeúcta Je třeba uznat hodnotu návštěvníků a respektovat je jako lidi, kteří jsou rovnocennými účastníky, kteří s námi sdílejí nadšení z úrovně muzea a sbírek a nabízejí svou přízeň naší práci. V oblasti péče o návštěvníka/provoz jsou důležité: ׷ autenticita a integrita – návštěvník má právo předpokládat, že vše je pravdivé a odráží nejnovější výzkum, ׷profesionalita provedení a údržby – rozbité či rozpadající se exponáty, špatně trénovaní a chovající se zaměstnanci, špinavé toalety, to vše poukazuje na přístup muzea k návštěvníkům, ׷ volnost pohybu, která umožňuje návštěvníkovi pohybovat se vlastním tempem a respektuje individuální potřeby, ׷ hierarchie informací – návštěvníci budou mít různé úrovně znalostí a zájmu o muzeum, proto je třeba jim poskytnout příležitost prozkoumat téma ve větší či menší míře, v závislosti na individuálních preferencích, ׷ nabídka pro děti – nejde jen o rozvoj budoucího publika, jsou to lidé sami o sobě a zaslouží si, aby se s nimi tak zacházelo, to neznamená, že vše musí být vhodné i pro děti, ale při rozvoji je potřeba jejich specifické požadavky brát v úvahu, ׷ splnění očekávání – koncepce muzea nebo jednotlivé výstavy musí odrážet očekávání návštěvníků, čímž se opět vracíme k otázce porozumění cílovému publiku a souvisí to také se způsobem propagace muzea, marketingová komunikace by neměla propagovat něco, co nelze skutečně splnit. Seberealizace Po uspokojení základních potřeb se můžeme zaměřit na hledání seberealizace nebo touhu dosáhnout svého plného potenciálu. Maslow samozřejmě uznává, že toho dosáhnout nelze, ale vždy se snažíme podporovat osobní růst a pracovat na dosažení daného cíle. Úkolem muzea není zajistit, aby návštěvník odcházel s vědomím, že už „ví všechno, co má vědět“. To je nemožné. Snaha o to by demoralizovala všechny návštěvníky kromě těch nejvzdělanějších. Soustředění na čistě informační přístup také předpokládá, že seberealizace je založena výhradně na znalostech. Musíme brát v úvahu osobní přínos, který lze získat i jinými způsoby, například prostřednictvím zážitku, estetického potěšení, emocionálního zapojení, sociální interakce a samotného procesu objevování. Jakákoli koncepce musí být zaměřena na zapojení návštěvníka, na snahu o dosažení těchto přínosů s celkovým cílem, aby odcházel s „niterným“ pocitem, že zažil něco jedinečného. Naplnění očekávání a potřeb jednotivých skupin návštěvníků Když se lidé rozhodují, kterou aktivitu pro svůj volný čas zvolí, tak jejich rozhodovací proces ovlivňuje právě uspokojení výše popsaných potřeb. Muzea by se měla zaměřit na takovou nabídku, která bude vytvořena na míru potřebám lidí v různých životních fázích, a zároveň si najít cestu k dříve spíše opomíjeným návštěvnickým skupinám, jako jsou rodiny s malými děti, zdravotně postižení, sociálně znevýhodnění a v neposlední řadě stárnoucí populace. Příležitostní návštěvníci Převážná většina lidí, kteří přijdou do muzea, jsou příležitostní návštěvníci. Návštěva pro ně znamená zejména společenskou událost, od které očekávají, že:31 ׷ bude příjemná, zajímavá, a dokonce i zábavná – chtějí být víc než jen pasivními příjemci informací, ׷ naleznou něco pro všechny, včetně dětí, ׷ budou mít možnost se naučit něčemu novému, ׷ je muzeum přizpůsobeno pro všechny úrovně znalostí, schopností a věku, ׷ jim bude poskytnuta vysoká kvalita zázemí a vysoký standard služeb. Z průzkumů vyplývá, že nároky a očekávání těchto návštěvníků stále rostou a vytvářejí trvalý nátlak na zlepšení poskytovaných služeb. Rodiny s dětmi Rodiny reprezentují velké procento publika, většinou představují klíčovou skupinu, a proto je nezbytné rozumět a vyhovět jejich specifickým potřebám. Kromě výstav a expozic je potřeba vytvořit i adekvátní zázemí. Děti si v kavárně nechtějí dát salát či quiche, stejně tak muzejní obchod by měl disponovat zábavnými a cenově dostupnými drobnosti, které odpovídají různým věkovým kategoriím a výši kapesného. Zejména je třeba: ׷ umožnit dětem se učit příjemnou formou, ׷ poskytnout jim nové zážitky a poznatky, ׷ doplňovat školní výuku, ׷ výstavy pojmout jako interaktivní a umožnit dětem se dotýkat a experimentovat, ׷ obsahovat co nejméně textů k čtení, ׷ přizpůsobit se výšce dětských návštěvníků, ׷ pro malé děti nabídnout přebalovací pulty, umožnit průchod napříč muzeem s kočárkem, ׷ snažit se vyhnout frontám, ׷ snažit se vyhovět různým věkovým kategoriím a schopnostem, ׷ a v neposlední řadě zabavit i rodiče. Školní skupiny Pokud muzea chtějí přilákat více školních skupin, musí jim poskytnout adekvátní zázemí. Větší množství dětí najednou bude vyžadovat dostatečné množství toalet, prostory pro shromáždění, pro snězení svačiny, vhodně vybavené šatny a také přizpůsobené výstavní prostory, kde bude 31 Black, 2005. 72 73 schopna reagovat na dotazy a umožnit odborníkům přístup k celé škále sbírek a informacím o nich (nyní je to snazší díky dokumentaci a elektronickým katalogům). Badatel může také udržovat přímý kontakt s kurátorem a získat tak v případě potřeby fyzický přístup ke sbírkám. Expozice musí zahrnovat klíčové sbírkové předměty, které budou přístupné všem, nejen nadšencům. Důležitou roli zde hraje trend směřující k otevřeným vitrínám, který s sebou však zároveň přináší hrozbu pro exponáty. možné se exponátům věnovat ve skupině, a v neposlední řadě edukační místnosti. Některá větší muzea dokonce pro tyto účely budují vlastní vzdělávací centra. Učitelé vyžadují podrobné a konkrétní informace, co vše od muzea obdrží a co musejí obstarat sami. Muzea mohou učitelům také nabídnout školení, kde představí svou nabídku a možnosti využití při výuce. Opakovaní návštěvníci Opakovaným návštěvníkem je někdo, kdo muzeum již dříve navštívil a nepravidelně se vrací na další návštěvu či návštěvy. Procento opakovaných návštěvníků se v každé instituci liší i podle toho, jak jim dokáže vyhovět nabídkou, zda se nachází v turisticky populární lokalitě, jaká je další nabídka volnočasových aktivit v blízkosti a také podle toho, jak je muzeum dlouho otevřeno návštěvníkům. Důležitý je průzkum a inspirace z pozitivních příkladů, při nichž muzea docílila opakované návštěvnosti. Stejně tak, pokud jde o roli muzea v místní komunitě, může být procento opakovaných návštěv rozhodujícím odrazem úspěchu či neúspěchu strategií a dalších aktivit. Co přiměje návštěvníka k opakované návštěvě? Bohužel existuje málo dat pro exaktní odpověď, ale důležitou roli určitě hraje nezapomenutelný zážitek z první návštěvy, dále přání vzít do muzea přátele, rodinu, potřeba si doprohlédnout vše a nezanedbatelný vliv má také: ׷ nové vybavení, ׷ speciální výstavy, ׷ socializace s návštěvou muzea v dětství, ׷ fáze životního cyklu (počet návštěv v rodinné fázi je vysoký), ׷ zákaznický servis, který je možná nejvýznamnějším faktorem, proč návštěvníci navštěvují jedno muzeum častěji než jiné. Pravidelní návštěvníci Pravidelný návštěvník je spíše místní, většina lidí není ochotna cestovat déle než 30 minut, aby navštívili něco, co již viděli. V porovnání s příležitostnými a opakovanými návštěvníky touží pravidelní návštěvníci po hlubším vzdělání a porozumění a od muzea očekávají: ׷ často se měnící nabídku, jako jsou výstavy a doprovodné akce, ׷ zvýhodněné vstupné / motivační politiku vstupného, ׷ příležitost být součástí – věrností program (speciální akce, potkávání se se zaměstnanci, možnost participovat), zde je prostor i pro to umožnit návštěvníkům, aby se potkali se sobě podobnými, a rozšířit jejich emocionální propojení s muzeem. Návštěvníci se speciálním zaměřením Muzea si musí zachovat svou roli místa vzdělávání a zdroje odborných znalostí. Mají přímou odpovědnost jak vůči akademickým badatelům, tak i vůči širšímu okruhu nadšenců. Musí být 74 75 ADAMS, Roxana (2006), Museum Visitor Services Manual, Washington: American Association of Museums. BÁRTOVÁ, Marika – POHL, Rudolf (2009), Národní muzeum jako příspěvková organizace ajejí financování. Marketing ve službách Národního muzea, in: KOMÁRKOVÁ, Anna a BURIÁNKOVÁ, Michaela (ed.). Muzeum a změna III.: sborník z mezinárodní muzeologické konference : Národní muzeum v Praze, 17.–19. února 2009 = The Museum and Change III : anthology of the international museology conference : The National Museum in Prague, 17th–19th February 2009, online, Praha: Asociace muzeí a galerií České republiky. Dostupné z: http://www.digitalniknihovna.cz/mzk/uuid/uuid:ee05ade0-d5ea-11e3-b110005056827e51. [cit. 2024-05-28]. BLACK, Graham (2005), The engaging museum: developing museums for visitor involvement. The heritage: care, preservation, management, London: Routledge. BRABCOVÁ, Alexandra (2003), „Veřejné muzeum“, in: BRABCOVÁ, Alexandra (ed.), Brána muzea otevřená. Průvodce na cestě muzea k lidem a lidí do muzea, Náchod: Juko. ČSN ISO 10006. Systémy managementu jakosti– Směrnice pro management jakosti projektů. Praha: Český normalizační institut. DOLEŽAL, Jan et al. (2016), Projektový management, Komplexně, prakticky apodle světových standardů, Praha: Grada. DVOŘÁČEK, Jiří – KAFKA, Tomáš (2005), Interní audit v praxi : [vybírejte vhodné metody k odhalení problémů] : [naučte se řídit riziko] : [přijměte management ke změnám], Praxe manažera, Brno: Computer Press. DVOŘÁČEK, Jiří (2000), Interní audit akontrola, C.H. Beck pro praxi, Praha: C.H. Beck. HEJLOVÁ, Denisa (2015), Public relations, Expert, Praha: Grada. HELDMAN, Kim (2013), PMP: výukový průvodce přípravou na zkoušku, Brno: Computer Press. HOOPER-GREENHILL, Eilean (1994), Museums and their Visitors, London: Routledge. HUBÁLKOVÁ, Pavla – RYCHLÍK, Martin – VLK, Aleš – FOJT, Otakar et al. (2023), Science Communication: Úvod do komunikace vědy, Popularizace, Praha: MatfyzPress. ICOMOF Study Series, vol. 38 (2009), Museology: Back to Basics. KERZNER, Harold (2009), Project management: asystems approach to planning, scheduling, and controlling, 10th ed. Hoboken: John Wiley. KESNER, Ladislav (2005), Marketing amanagement muzeí apamátek, Expert, Praha: Grada. KOTLER, Neil G. – Philip KOTLER – Wendy I. KOTLER (2008), Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources, [2. vyd.], San Francisco: Jossey-Bass. Seznam použité a citované literatury 76 77 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane (2013), Marketing management, [4. vyd.], přeložil Tomáš Juppa a Martin Machek, Praha: Grada. KRAUS, Jiří (2008), Jazyk v proměnách komunikačních médií, Učební texty univerzity Karlovy v Praze, Praha: Karolinum. KRÖMER, Tomáš – URBÁŠKOVÁ Dana – ZAPLETAL, Miloš (2018), Dějiny českého muzejnictví, distanční studijní text, Opava. MASLOW, Abraham (1970), Motivation and Personality, New York: Harper nad Row. MORÁVEK, Zdeněk – MOCKOVČIAKOVÁ, Alena – PROKŮPKOVÁ, Dana (2012), Příspěvkové organizace 2012–2013: výklad je zpracován k právnímu stavu ke dni 1. 6. 2012. Vyd. 6. Meritum. Meritum Segment., Praha: Wolters Kluwer ČR. OCHRANA, František – PLAČEK, Michal – PŮČEK, Milan – ŠIMČÍK, Antonín (2018), Management ahospodaření muzeí, Praha: Karolinum. Aguide to the project management body of knowledge: (PMBOK guide), c2008, 4th ed. Newton Square: Project Management Institute. PROKŮPKOVÁ, Danuše (2009), Příspěvkové organizace 2009, Praha: ASPI. SKLENÁŘ, Karel – SRŠEŇ, Lubomír – STEHLÍK, Michal – ŠTEFANCOVÁ, Dagmar – DOUŠA, Pavel et al. (2016), Velká kniha oNárodním muzeu, Praha: Národní muzeum. SKLENÁŘ, Karel (2001), Obraz vlasti: příběh Národního muzea, Fénix, Praha: Paseka. SLAVÍČEK, Lubomír (2007), „Sobě, umění, přátelům“: kapitoly zdějin sběratelství vČechách ana Moravě 1650–1939, Brno: Společnost pro odbornou literaturu – Barrister & Principal. SVOZILOVÁ, Alena (2016), Projektový management: systémový přístup křízení projektů, 3. aktualizované a rozšířené vydání, Expert, Praha: Grada. ŠPÉT, Jiří (2003), Přehled vývoje českého muzejnictví I.: (do roku 1945), 2. vyd., Brno: Masarykova univerzita. ŠULEŘ, Petr (2009), „Jak mluví expozice aneb Vizír efekt“, in: Muzeologie na začátku 3. tisíciletí. Sborník mezinárodního semináře Teorie apraxe 2008, Technické muzeum. VAŠÍČEK, Libor – BALIAK, Matúš (2021), Odpovědnost ředitele příspěvkové organizace, Věstník AMG, 1/2021, s. 18–19 VOLAVKOVÁ, Petra (2010), Finanční hospodaření příspěvkových organizací, diplomová práce, České Budějovice, Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Ekonomická fakulta. YOUNG, Miles (2018), Ogilvy oreklamě vdigitálním věku, přeložil Vlastimil Juppa, Praha: Svojtka & Co. Internetové zdroje: Anhang zum Jahresbericht 2022, online, Deutsches Museum, 2023. Dostupné z: https:// www.deutsches-museum.de/museum/ueber-uns/jahresbericht. [cit. 2024-03-24]. Annual Report for the Year 2022–2023, online, The Metropolitan Museum of Art, 2023. Dostupné z: https://www.metmuseum.org/-/media/files/ about-the-met/annual-reports/2022-2023/annual-report-2022-23.pdf?sc_ lang=en & hash=6C1CCE5CBBE9980FD90A846CEACEA337. [cit. 2024-03-24]. Co to vlastně znamená to PR, online, MediaGuru, 2007. Dostupné z: https://www.mediaguru. cz/clanky/2007/06/co-vlastne-znamena-to-pr/. [cit. 2024-04-17]. Definice muzea, online, ICOM, Stránky Českého výboru, 2022. Dostupné z: https://icomczech.mini.icom.museum/icom/definice-muzea/.[cit. 2024-04-17]. Finanční kontrola, online, Ministerstvo financí ČR, 2024. Dostupné z: https://www.mfcr.cz/cs/ kontrola-a-regulace/rizeni-a-kontrola-verejnych-financi/financni-kontrola. [cit. 2024-04-17]. Galerie hlavního města Prahy, webové sídlo. Dostupné z: www.ghmp.cz. [cit. 2024-02-04]. JŮN, Šimon (2024), Co jsou UX persony aproč jsou vdesignu amarketingu důležité, online. Dostupné z: https://www.simonjun.cz/blog/persony-aneb-proc-se-vyplati-tvorit-fiktivnipostavy. [cit. 2024-04-06]. Kdefinici pojmu GALERIE, online, Národní galerie v Praze, 2019. Dostupné z: https://www. ngprague.cz/o-nas/stranka/k-definici-pojmu-galerie. [cit. 2024-04-06]. Moravská galerie, webové sídlo. Dostupné z: www.moravska-galerie.cz. [cit. 2024-02-04]. Moravské zemské muzeum, webové sídlo. Dostupné z: www.mzm.cz. [cit. 2024-02-04]. Museum Definition, online, ICOM, 2022. Dostupné z: https://icom.museum/en/resources/ standards-guidelines/museum-definition/. [cit. 2024-04-17]. Muzejní definice, online, Český výbor ICOM, 2022. Dostupné z: https://icom-czech.mini.icom. museum/icom/definice-muzea/. [cit. 2024-05-13]. Museums around the world in the face of COVID-19, online, UNESDOC Digital Library, 2020. Dostupné z: https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000373530. [cit. 2024-04-17]. Muzeum umění Olomouc, webové sídlo. Dostupné z: www.muo.cz. [cit. 2024-02-04]. Muzeum východních Čech, webové sídlo. Dostupné z: www.muzeumhk.cz. [cit. 2024-02-04]. Národní galerie, webové sídlo. Dostupné z: www.ngprague.cz. [cit. 2024-02-04]. Národní muzeum, webové sídlo. Dostupné z: www.nm.cz. [cit. 2024-02-04]. Národní technické muzeum, webové sídlo. Dostupné z: www.ntm.cz. [cit. 2024-02-04]. Národní zemědělské muzeum, webové sídlo. Dostupné z: www.nzm.cz. [cit. 2024-02-04]. 78 79 Nejvyšší kontrolní úřad, 2024, webové sídlo. Dostupné z: https://www.nku.cz/. [cit. 2024-04-17]. OBROVSKÁ, Jana (2016), Základy kvalitativního výzkumu, online, Masarykova univerzita. Dostupné z: https://is.muni.cz/el/1441/podzim2016/SPCKC_MTO2/um/Uvod_kvalitativni_ vyzkum.pdf. [cit. 2024-04-17]. Památník národního písemnictví, webové sídlo. Dostupné z: www. pamatniknarodnihopisemnictvi.cz. [cit. 2024-02-04]. Poštovní muzeum, webové sídlo. Dostupné z: www.postovnimuzeum. [cit. 2024-02-04]. Slezské zemské muzeum, webové sídlo. Dostupné z: www.szm.cz. [cit. 2024-02-04]. Sprawozdanie Muzeum Warszawy 2022, online, Muzeum Warszawy, 2023. Dostupné z: https://muzeumwarszawy.pl/sprawozdanie-muzeum-warszawy-2022/. [cit. 2024-03-24]. Základní statistické údaje o kultuře v české republice 2022, online, Statistika kultury ČR, 2023. Dostupné z: https://www.statistikakultury.cz/wp-content/uploads/2023/11/ZSU_2022_ Muzea.pdf. [cit. 2024-04-17]. Technické muzeum vBrně, webové sídlo. Dostupné z: www.tmbrno.cz. [cit. 2024-02-04]. Tisková zpráva, online, Lesenskycz, 2010. Dostupné z: https://www.lesensky.cz/tiskovazprava. [cit. 2024-04-17]. Uměleckoprůmyslové muzeum vPraze, webové sídlo. Dostupné z: www.upm.cz. [cit. 202402-04]. Vojenský historický ústav Praha, webové sídlo. Dostupné z: www.vhu.cz. [cit. 2024-02-04]. Výroční zpráva 2022, online, DOX Centrum současného umění, 2023. Dostupné z: https:// www.dox.cz/files/dox-vyrocni-zprava-2022.pdf. [cit. 2024-04-06]. Výroční zpráva 2022, online, Národní technické muzeum, 2023. Dostupné z: https:// www.ntm.cz/file/60831a71cc4bea5d35f01edd75b0d1e5/3768/20230524%20-%20 V%C3%BDro%C4%8Dn%C3%AD%20zpr%C3%A1va%20NTM%202022.pdf. [cit. 2024-0406]. Výroční zpráva Jihočeského muzea vČeských Budějovicích za rok 2022, online, Jihočeské muzeum v Českých Budějovicích, 2023. Dostupné z: https://www.muzeumcb.cz/jihoceskemuzeum/dokumenty-a-informace/vyrocni-zpravy/. [cit. 2024-04-06]. Zákony: Zákon č. 203/2006 Sb., o některých druzích podpory kultury a o změně některých souvisejících zákonů. Zákon č. 219/2000 Sb., o majetku České republiky a jejím vystupování v právních vztazích. Zákon č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů (rozpočtová pravidla). Zákon č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů Zákon č. 129/2000 Sb., o krajích (krajské zřízení). Zákon č. 128/2000 Sb., o obcích (obecní zřízení). Zákon č. 203/2006 Sb., o některých druzích podpory kultury. Zákon č. 320/2001 Sb., o finanční kontrole ve veřejné správě. Zákon č. 122/2000 Sb., o ochraně sbírek muzejní povahy. Zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce. Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů. Zákon č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím. Zákon č. 134/2016 Sb., o zadávání veřejných zakázek. Zákon č. 166/1993 Sb., o Nejvyšším kontrolním úřadu. Zákon č. 563/1991 Sb. o účetnictví. Další zdroje: SLÁMA, Ondřej (2023), Marketingový výzkum v praxi: online přednáška, 10. 10. 2023. STRACHOŇOVÁ, Kateřina (2023), Marketingová strategie I: online přednáška, 24.10.2023. STRACHOŇOVÁ, Kateřina (2023), Marketingová strategie II: online přednáška, 31. 10. 2023. Michal Lukeš a kol. Úvod do řízení a komunikace muzeí Vydala Univerzita Karlova, Filozofická fakulta, nám. Jana Palacha 2, Praha 1 Sazba Ondřej Zámiš Ilustrace Vojtěch Liebl Vydání první, Praha 2024