Asiakaskokemuksen johtaminen ja kehittäminen vuorovaikutuksen avulla

ASIAKASKOKEMUKSEN JOHTAMINEN JA KEHITTÄMINEN VUOROVAIKUTUKSEN AVULLA Jyväskylän yliopisto Kauppakorkeakoulu Pro gradu -tutkielma 2024 Tekijä: Vinski Tirkkonen Oppiaine: Viestinnän johtaminen Ohjaaja: Matias Lievonen 3 TIIVISTELMÄ Tekijä Vinski Tirkkonen Työn nimi Asiakaskokemuksen johtaminen ja kehittäminen vuorovaikutuksen avulla Oppiaine Viestinnän johtaminen Työn laji Pro -gradu tutkielma Aika (pvm.) 27.02.2024 Sivumäärä 77 Tiivistelmä - Abstract Asiakaskokemuksen hallinnan merkitys kasvaa vakuutusalalla ja se tuo mukanaan uusia haasteita. Erityisesti asiakaslähtöistä strategiaa määritettäessä keskeisinä haasteina korostuvat uusien digitaalisten sovellusten käyttöönotto sekä uuden teknologian integrointi nykyisiin toimintoihin. (Eckert, Neunsinger & Osterrieder, 2022). Tutkimuksen toimeksiantaja tahtoi selvittää asiakkaiden kokemia hyötyjä tietyille yritysvakuutusasiakkaille tarjottavasta henkilökohtaisesta palvelumallista, jossa asiakkaalle tarjotaan henkilökohtainen, puhelimitse ja sähköpostitse asioiva asiakkuusasiantuntija. Tutkimuksen tarkoituksena oli tunnistaa asiakkaan sekä vakuutusyhtiön saama lisäarvo palvelumallista sekä selvittää, millainen vaikutus malliin sisältyvällä vuorovaikutuksella on asiakaskokemukseen, asiakastyytyväisyyteen ja asiakaspitoon asiakkaiden näkökulmasta. Tutkimuksen ajankohtaisuutta lisäsi se, että lisäksi pyrittiin ymmärtämään myös, miten asiakkaat suhtautuvat itsepalvelukanavissa asiointiin vakuutussopimusten osalta ja millaista ja missä kanavissa tapahtuvaa viestintää he toivovat omalta vakuutusyhtiöltään muuttuvassa palveluympäristössä. Tässä laadullisessa tutkimuksessa aineisto kerättiin seitsemällä puolistrukturoidulla asiakashaastattelulla. Haastatteluaineisto analysoitiin teemoittelemalla. Tulosten mukaan asiakkaat arvostavat henkilökohtaista asiakaspalvelua ja ovat sen kautta sitoutuneita vakuutusyhtiöönsä. Asiakaspalvelusuhteella ja vuorovaikutuksella on iso merkitys asiakkaille, ja ne vaikuttavat kaikista tunnistetuista teemoista eniten päätökseen pysyä vakuutusyhtiön asiakkaana. Asiakkaan ja hänen yhteyshenkilönsä välille muodostuva tunneside on olennainen asiakasuskollisuuteen ja asiakastyytyväisyyteen vaikuttava tekijä. Aktiivisessa vuorovaikutuksessa muodostuva tunneside johtaa pitkiin ja paljon arvoa tuottaviin asiakassuhteisiin. Asiakkaat suhtautuvat myönteisesti itsepalvelukanaviin, mutta kokevat kokevat, että ilman asiantuntijan tarkistamista ja mahdollisuutta varmistaa sopimuksiin liittyviä asioita puhelimitse, asiakkaan virheiden tekemisen mahdollisuus ja vastuu sopivan vakuutusturvan valitsemisesta lisääntyisi. Asiasanat Asiakaskokemus, vuorovaikutus, asiakaspito, asiakkuudenhallinta, vahinkovakuutus 4 Säilytyspaikka Jyväskylän yliopiston kirjasto 5 SISÄLLYSLUETTELO 1 JOHDANTO .......................................................................................................... 8 1.1 Tutkimusongelma ja tutkimuskysymykset ......................................... 10 1.2 Keskeiset käsitteet ................................................................................... 12 1.2.1 Kosketuspiste ............................................................................... 12 1.2.2 Asiakaspolku ................................................................................ 12 1.2.3 Asiakaskokemus .......................................................................... 12 1.2.4 Asiakaspito ................................................................................... 12 1.2.5 Vahinkovakuutus ........................................................................ 12 1.3 Tutkimuksen rajaukset ja rakenne ....................................................... 13 1.4 Tekoälyn hyödyntäminen tutkimuksessa ........................................... 13 2 VUOROVAIKUTUS ASIAKASKOKEMUKSEN KESKIÖSSÄ .................... 15 2.1 Asiakaskokemuksen muodostuminen ................................................ 15 2.2 Asiakaskokemuksen kehittäminen johtamisen avulla ...................... 18 2.3 Asiakaskokemuksen mittaaminen ....................................................... 20 3 ASIAKKUUDENHALLINTA JA ASIAKASARVON KASVATTAMINEN 23 3.1 Asiakaspidon merkitys .......................................................................... 23 3.2 Asiakasuskollisuuden muodostuminen .............................................. 25 3.3 Vuorovaikutus asiakaspolun kosketuspisteissä ................................. 26 3.4 Kaikkikanavaisuus ................................................................................. 30 3.5 Teoreettinen viitekehys .......................................................................... 33 4 AINEISTO JA MENETELMÄ ........................................................................... 36 4.1 Toimeksiantajan esittely ........................................................................ 36 4.2 Menetelmät .............................................................................................. 37 4.2.1 Haastattelut .................................................................................. 39 4.3 Aineiston analyysi .................................................................................. 41 5 TUTKIMUKSEN TULOKSET ........................................................................... 44 5.1 Suhtautuminen vakuutusyhtiöön ........................................................ 44 5.1.1 Suhtautuminen vakuutusasioihin ............................................. 44 5.1.2 Vakuutussopimusten ymmärtäminen ...................................... 45 5.1.3 Luottamus vakuutusyhtiöön ..................................................... 45 5.1.4 Vakuutusyhtiön valintaan vaikuttavat tekijät ......................... 46 5.1.5 Vakuutusyhtiö liiketoiminnan kumppanina ........................... 47 5.2 Kokemukset henkilökohtaisesta palvelumallista ............................... 49 5.2.1 Henkilökohtainen palvelu .......................................................... 49 5.2.2 Mallin hyödyt asiakkaan näkökulmasta .................................. 50 5.2.3 Vuorovaikutussuhde ................................................................... 51 5.3 Viestintä ja vuorovaikutus asiakkaan näkökulmasta ........................ 53 5.3.1 Asiakkaan yhteydenotot ............................................................. 53 5.3.2 Vakuutusyhtiön suunnalta tuleva viestintä ............................ 54 6 5.3.3 Suhtautuminen itsepalvelukanaviin ......................................... 55 6 JOHTOPÄÄTÖKSET JA ARVIOINTI ............................................................. 58 6.1 Henkilökohtaisen palvelumallin tuottamat hyödyt .......................... 58 6.2 Asiakkaan sitoutuminen muodostuu vuorovaikutuksessa .............. 59 6.3 Viestintä ja vuorovaikutus ..................................................................... 61 6.4 Itsepalvelukanavat .................................................................................. 62 6.5 Käytännön kehitysehdotukset toimeksiantajalle ............................... 63 6.6 Tutkimuksen arviointi ............................................................................ 65 6.7 Jatkotutkimus .......................................................................................... 67 LÄHTEET ..................................................................................................................... 69 LIITTEET ....................................................................................................................... 77 7 KUVIOT KUVIO 1. Kokemuksenkokonaisuudet .................................................................... 17 KUVIO 2. Asiakaskokemuksen johtamisen malli ................................................... 19 KUVIO 3. Neljä tärkeintä kosketuspistettä .............................................................. 29 KUVIO 4. Teoreettinen viitekehys ............................................................................ 34 KUVIO 5. Teemakartta haastatteluaineiston teemoista ......................................... 43 TAULUKOT TAULUKKO 1. Tiedot haastatelluista asiakkaista .................................................. 40 TAULUKKO 2. Haastateltaviensekä yhteyshenkilöiden koodit. ....................... 41 TAULUKKO 3. Suhtautuminen vakuutusyhtiöön teemoittain. ........................... 49 TAULUKKO 4. Henkilökohtaisen palvelun arvostaminen teemoittain. ............ 53 TAULUKKO 5. Vuorovaikutuksen merkitys asiakkaille teemoittain. ................ 57 8 1 JOHDANTO Millä viestinnän ja markkinoinnin keinoilla asiakasyritys sitoutetaan yritykseen ja sen tuottamiin palveluihin, ja miten asiakasyritys saadaan ymmärtämään sen saama kokonaishyöty ostetusta palvelusta? Markkinointikirjallisuudessa on noussut esiin viime vuosikymmenen aikana merkittäviä uusia lähestymistapoja, jotka muovaavat käsityksiä asiakkaiden vuorovaikutuksesta palveluntarjoajien kanssa ja tunnustavat yritysten palveluiden kosketuspisteiden tärkeyden ja niiden keskeisen roolin asiakaskokemuksen muodostumisessa (Lemon & Verhoef, 2016). Asiantuntijapalvelut ovat jo pitkään kokeneet suurta muutosta monilla toimialoilla, erityisesti rahoitusalalla ja tätä seuraa nyt myös vakuutusala. Asiakkaiden siirtymistä digitaalisiin kanaviin vauhdittaa taustatoimintojen automatisoituminen entistä tehokkaamman analytiikan ja tekoälyn avustamana (Gomber, Koch & Siering, 2017). Liiketoimintamallit muotoutuvat uudestaan ja uusilla sovelluksilla pyritään parantamaan ja tehostamaan asiakkaiden palvelukokemusta. Tämä kehitys tuo positiivisina ilmiöinä mukanaan kustannustehokkuutta ja nopeampaa tietojenkäsittelyä sekä asiakasrajapinnassa että taustatoiminnoissa (Gomber, Koch & Siering, 2017). Tarjoamalla monipuolisempia, edullisempia ja helpommin käytettäviä palveluita yritykset pyrkivät varmistamaan, että asiakkaat hyödyntävät jatkossa yhä enemmän digitaalisia kanavia. (Gomber, Koch & Siering, 2017). Digitalisaation lähes rajattomat mahdollisuudet luovat kuitenkin myös haasteita asiakkuudenhallinnassa. Haasteeksi muodostuu usein esimerkiksi se, että mitä käytössä olevia toimintoja yrityksen tulisi jatkaa ja mitä uusia toimintoja olisi järkevää ottaa käyttöön asiakaskokemuksen parantamiseksi. Näihin haasteisiin pyritään vastaamaan kehittämällä asiakkuudenhallinnan keinoja. Asiakaslähtöinen, asiakkuudenhallinnan ajattelutapa nähdään nykyisin tehokkaana ja elintärkeänä keinona ylläpitää ja kehittää asiakassuhteita. Esimerkiksi Hochstein, Rangarajan, Mehta & Kocher (2020) nostavat esiin asiakkuudenhallintaa käsittelevässä artikkelissaan, että asiakkaat, joita ei sitouteta aktiivisilla toimenpiteillä, kuten jatkuvalla viestinnällä, voivat tuntea olonsa laiminlyödyksi ja petetyksi yrityksen toimesta tuotteen tai palvelun myymisen jälkeen. Tällainen 9 asiakassuhde, jota ei pyritä ylläpitämään vuorovaikutuksella voi muuttua nopeasti negatiivissävytteiseksi ja asiakkaan kynnys vaihtaa palvelun tarjoajaa laskee. Eckert, Eckert & Zitzmann (2021) nostavat tutkimuksessaan taas esiin sen, miten digitalisaatio on muuttanut asiakkaiden käytösmalleja, odotuksia ja vaatimuksia. Asiakkaat haluavat valita palvelukanavan ja ajankohdan mahdollisimman vapaasti itse. Eling & Lehmann (2017) määrittelevät digitalisaation yrityksissä, analogisen ja digitaalisen maailman integroinniksi uusiin teknologioihin, jotka parantavat asiakasvuorovaikutusta, tiedon saatavuutta ja liiketoimintaprosesseja. Asiakkaat kohtaavat verkossa jatkuvasti uutta tietoa sekä helpommin saavutettavia, että laajempia vaihtoehtoja, jotka muovaavat asiakkaiden tarpeita uudenlaisiksi (Schröder & Lohse, 2018; Lyskawa, Kedra, Klapkiv, & Klapkiv, 2019). Ilman nykyisten toimintojen kehittämistä ja tehostamista asiakkaan vapaus valita kontaktin ajankohta ja palvelukanava voi aiheuttaa useissa yrityksissä resurssihaasteita ja kulujen nousemista. Kahden viime vuosikymmenen kiihtyvä digitalisaation aika on synnyttänyt uusia strategisia ongelmia ja johtanut yrityksiä tekemään uusia strategisia valintoja useilla toimialoilla (Swaminathan, 2016; Barns, Cosgrave, Acuto, & Mcneill, 2017). Asiakkuudenhallinta on kasvanut digitalisaation myötä monija kaikkikanavaiseksi prosessiksi ja yritykset kohtaavat vaikeita kilpailullisia haasteita, jotka tekevät yritysasiakkaiden sitouttamisesta entistä tärkeämpää (Robets & Albert, 2010). Vakuutusyhtiöiden asiakkaat saavat korkean tason palveluita nopeasti muilla aloilla, kuten aiemmin mainitulla rahoitusalalla ja heidän odotuksensa siirtyvät myös vakuutusalalle. Tämä on vaikuttanut vakuutusyhtiöiden tarpeeseen kehittää asiakaspalvelua ja asiakkuudenhoito prosesseja entisestä asiakaslähtöisimmiksi. Muuttuneessa toimialassa, digitalisaation aiheuttamassa ilmastossa ja vakuutusalan toimiessa kypsässä markkinassa kilpailu voi olla voimakasta (Matis & Ilies, 2014). Lisäksi on lisäriski menettää asiakkaita muille vakuutusyhtiöille, jotka tarjoavat vastaavia tuotteita, sillä asiakkaalla on tavallisesti mahdollisuus valita useiden vaihtoehtojen välillä. Tästä syystä toiminnan painopiste tulisi suunnata kannattavien asiakassuhteiden luomiseen, hallintaan ja ylläpitämiseen keräämällä vakaata asiakasportfoliota (Matis & Ilies, 2014). Hänninen ja Karjaluoto (2016) nostavat esiin viestinnän vaikutuksen asiakastyytyväisyyteen, luottamukseen ja uskollisuuteen, markkinointiviestinnän vaikutusta teollisuusalan yritysasiakkaiden uskollisuuteen käsittelevässä tutkimuksessaan. Tutkimuksessa viestinnän nähdään toimivan asiakassuhteiden hallinnan välineenä. Tutkimuksessa tarkastellaan resurssien allokoinnin haastetta onnistuneessa markkinointiviestinnässä ja tarvetta ymmärtää asiakkaiden mieltymykset sen suhteen, millainen ja missä kanavissa tapahtuva viestintä koetaan parhaaksi. Hännisen ja Karjaluodon tutkimuksen löydökset luovat pohjaa tälle tutkielmalle, sillä tutkimuksessa väitetään, että viestintäkanavien tehokkuus ja aktiivisen viestimisen määrä vaikuttaa jopa enemmän asiakkaiden uskollisuuteen, kuin itse viestinnän laatu. Eli sillä, että viestitään asiakkaan näkökulmasta oikeassa kanavassa ja tarpeeksi usein, on suurempi vaikutus kuin esimerkiksi paremmin kohdennetulla sisällöllä harvemmin viestittynä. Tämä on 10 mielenkiintoinen näkökulma, jota tullaan tarkastelemaan tässä tutkimuksessa tietyn toimeksiantajayrityksen yritysvakuutusasiakasryhmän kohdalla. Digitalisaation myötä kasvanut vuorovaikutuksen määrä kaikkikanavaisessa ympäristössä on johtanut siihen, että yritykset ovat yhä enemmän kiinnostuneita asiakaskokemuksesta (Lemon & Verhoef, 2016). Tämä asettaa uusia vaatimuksia yritysten toiminnalle. Kaikkikanavaisuus ja eri toimijoiden verkostoissa syntyvät asiakaskokemukset muokkaavat palveluntarjoajien palveluita. Tarve laadukkaan asiakaskokemuksen tuottamiseen ja asiakasarvon kasvattamiseen näyttäytyvät entistä tärkeämpiä menestystekijöinä yrityksille. Yritykset ovat pyrkineet vastaamaan tähän haasteeseen kehittämällä asiakaspolkuja ja liiketoimintamalleja, joissa panostetaan vuorovaikutteisuuteen (Lemon & Verhoef, 2016). Tämä kehityssuunta on osittain vähentänyt organisaatioiden kontrollia asiakaskokemuksen luomisessa, sillä kaikkikanavaisen toimintaympäristön hallitseminen ei ole yksinkertaista, mutta se tarjoaa keinoja ja uusia lähestymistapoja palveluiden ja asiakaskokemuksen parantamiseen. Korkean asiakkaiden sitouttamistason saavuttaminen ja hyvän asiakaskokemuksen rakentaminen edellyttää siis nykyisin useita viestinnän ja markkinoinnin keinoja useissa kosketuspisteissä. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan eritoten henkilökohtaisen viestinnän merkitystä ja pyritään selvittämään millaiseksi nykyiset paljon arvoa tuottavat asiakkaat kokevat toimeksiantajayrityksen henkilökohtaisen palvelumallin ja siihen sisältyvän vuorovaikutuksen. 1.1 Tutkimusongelma ja tutkimuskysymykset Tämän Pro gradu -tutkimuksen tavoitteena on tutkia suomalaisen vahinkovakuutusyhtiön yritysasiakkaiden asiakaspitoon liittyviä viestinnän ja markkinoinnin haasteita ja keinoja parantaa asiakaskokemusta ja asiakkaan kokemaa arvoa sekä toisaalta vakuutusyhtiön saamaa arvoa asiakassuhteesta. Tutkimuksessa pyritään varmistamaan asiakkaiden kokema arvo vakuutusyhtiön henkilökohtaisesta palvelumallista ja tunnistaa viestinnälliset keinot prosessin kehittämiseksi. Tutkimuksen toimeksiantajayrityksen nykyisen henkilökohtaisen palvelumallin tarkoituksena on tarjota tietyille asiakkaille henkilökohtainen yhteyshenkilö, jonka kanssa asiakasyritys hoitaa vakuutussopimusten uusimisen ja muut vakuutuksiin liittyvät muutokset. Tämä tutkimus tarjoaa keinoja ja ehdotuksia siihen, miten varmistaa tulevaisuudessa välittävämpi asiakaskokemus myös niille yritysasiakkaille, joilla ei ole henkilökohtaista vakuutusyhtiön yhteyshenkilöä, esimerkiksi uuden digitaalisen palvelumallin avulla, jossa otettaisiin paremmin huomioon asiakkuuden nykytilanne ja hyödynnettäisiin enemmän personoitua viestintää erilaisissa digitaalisissa kanavissa. Päätutkimustehtävänä on selvittää toimeksiantajayrityksen yritysvakuutusasiakkaiden kokema arvo henkilökohtaisesta palvelumallista. 17 asiakas muodostaa yrityksen palveluista tai tuotteista, ovat osa hänen tiedostamatonta tunnekokemustaan. (Ahvenainen ym., 2017, 33). Tässä tutkimuksessa ei tarkastella fyysistä kohtaamista, koska tutkimuksen kohdeasiakasryhmän palveleminen tapahtuu puhelimitse, sähköpostitse ja yrityksen verkkopalvelussa. KUVIO 1. Kokemuksenkokonaisuudet (mukailtu Ahvenainen ym. 2017, 33). Hyvä asiakaspalvelu tai toimiva verkkoympäristö eivät automaattisesti takaa, että asiakas haluaisi yritykseltä tuotteita tai palveluita, mikäli yleisvaikutelma yrityksestä on jollain tavoin kielteinen tai jos asiakkaan kokema palvelu ei vastaa hänen odotuksiaan (Ahvenainen ym., 2017, 34). Yritykseen liittyvät asenteet ja mielikuvat vaikuttavat merkittävästi asiakkaan odotuksiin palvelun laadusta. Erityisen haastavaa on, että yritys ei välttämättä ole suoraan vastuussa olemassa olevista mielikuvista (Ahvenainen ym., 2017, 34). Ne voivat syntyä asiakkaalle esimerkiksi toimialan perusteella. Osa-alueiden välillä voi olla myös positiivisia vaikutuksia, ja jos yksi osa-alue hoidetaan erinomaisesti, se voi saada asiakkaan näkemään muutkin kokonaisuudet parempina (Ahvenainen ym., 2017, 34). Vakuuttamisen toimialaa kohtaan on usein vahvoja mielikuvia, johtuen sen ristiriitaisesta luonteesta asiakkaan vahingon korvaajana, mutta toisaalta vakuutusmaksujen perijänä. Yritysvakuuttamisessa mielikuviin voi vaikuttaa myös joidenkin vakuutuksien lainvelvoittama pakollisuus. Tiedostamaton FyysinenDigitaalinen 18 2.2 Asiakaskokemuksen kehittäminen johtamisen avulla Asiakassuhteiden johtaminen (engl. customer relationship management, CRM) alkoi saada huomiota vasta 1990-luvulla, toimien sittemmin asiakaskokemuksen johtamisen (engl. customer experience management, CEM) edeltäjänä, joka kehittyi 2000-luvulla (Lemon & Verhoef, 2016). Aluksi CRM:n tavoitteena oli tallentaa aiempaa laajemmin asiakastietoa, muodostaen siitä tarkempia analyysejä edelleen kehittääkseen asiakkuuksien kannattavuutta (Lemon & Verhoef, 2016). Sen jälkeen CEM:ssä alettiin keskittyä enemmän asiakaspolkuihin, monikanavaisuuteen sekä big datan hyödyntämiseen. Tarkasteluun nostettiin myös yksittäisten asiakaskokemuksen osien tutkiminen (Lemon & Verhoef, 2016). Nykyisin nähdään, että asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii suunniteltua ja laadukasta asiakaskokemuksen johtamista, johon sisältyy asiakaskeskeinen ajattelutapa. CEM keskittyy brändin kehittämiseen ja myyntiin, samalla pyrkien lisäämään asiakkaalle tarjoamaa arvoa esimerkiksi tiedon, sisältöjen ja lisäpalveluiden avulla (Schmitt, 2003, 24-42). Lemon & Verhof (2016) mukaan asiakaskeskeisyyden ja asiakasuskollisuuden käsitteissä tärkeänä tekijänä nähdään asiakasdatan integroiminen tiiviisti liiketoimintaan. Asiakkaan tunteminen mahdollistaa asiakasnäkökulman ja roolin ymmärtämisen asiakaskokemuksen luomisessa mikä taas mahdollistaa palveluiden laadukkaamman suunnittelun, sekä ansaitun näkevyyden hankkimisen esimerkiksi sosiaalisen median kanavissa sekä verkossa. Asiakaskokemuksen johtaminen (CEM) on siis laaja näkökulma, joka kattaa kaikki liiketoiminnan osa-alueet. Se ei ole pelkkä markkinointikonsepti, vaan pikemminkin ajatus siitä, kuinka yritys vuorovaikuttaa asiakkaan kanssa. Shethin, Sisodian & Sharman (2000) tutkimuksen mukaan on virheellistä olettaa, että asiakaskeskeinen ajattelu pelkästään lisää markkinointikustannuksia. Päinvastoin se voi parantaa asiakasuskollisuutta ja markkinoinnin tehokkuutta. Menestyvät yritykset perustuvat vahvaan asiakasymmärrykseen, jonka pitäisi olla keskeinen tavoite yritysten markkinoinnissa ja viestinnässä. Pelkästään yrityksen tuottamaan palvelun tai sen hintaan keskittyminen ei enää ole ollut riittävä liiketoimintastrategia 2000-luvulla. Schmittin (2003, 23-24) mukaan yrityksen johdon näkökulmasta asiakaskokemuksen kehittämisen vaiheet ovat tiivistetysti nykyisen asiakaskokemuksen tutkiminen ja uuden strategian muodostaminen, joka keskittyy asiakaskokemukseen ja pyrkii lisäämään asiakasarvoa jokaisessa asiakaskontaktissa. Yritysten tulisikin tutkia asiakkaiden käyttäytymistä löytääkseen potentiaalin kehittää palveluitaan ja siten parantaa asiakaskokemusta. Tähän kuuluu muun muassa perehtyminen asiakkaiden tapoihin ja mieltymyksiin, jotta yritys voi sovittaa omat palvelunsa näihin havaintoihin ja sisällyttää niihin tärkeitä ominaisuuksia asiakkaille. Toisin sanottuna, ennen palvelun käynnistämistä tai uudelleenmuotoilua yritysten tulisi suorittaa huolellista markkinatutkimusta ja harkita, miten saadut tulokset vaikuttavat heidän toimintaympäristöönsä. 19 Asiakkaat ovat tottuneet nykyisin nopeaan palveluun ja asioiminen tapahtuu monesti asiakkaan päättämässä paikassa tai kanavassa ja asiakkaan päättämänä ajankohtana. Tämä aiheuttaa haasteita asiakaskokemuksen johtamisessa. Larsson & Viitaoja (2017) toteavat, että asioinnin siirtyessä vahvasti digitaalisiin sovelluksiin ja palveluihin mahdollistamaan asiakkaan itsepalvelun, on edelleen tilanteita, joissa henkilökohtainen palvelu koetaan tarpeelliseksi. Hyvin johdetun ja erinomaisen asiakaskokemuksen avulla on siis mahdollista erottautua kilpailijoista ja saavuttaa pitkäaikaista kilpailuetua. Palvelun erottumisella on merkittävä rooli vahvan brändin luomisessa. Yrityksille on tärkeää luoda sellaisia prosesseja asiakassuhteiden kehittämiseksi, joissa painopiste on lisätä arvolupausta nykyiselle asiakaskunnalle sekä houkutella ja hankkia uusia asiakkaita (Gordon, 2013). Asiakaskokemuksen johtaminen on moderni johtamistapa, joka keskittyy asiakaskokemuksen ymmärtämiseen, seuraamiseen ja parantamiseen. Termille on kirjallisuudessa erilaisia määritelmiä. Yleinen asiakaskokemuksen johtamisen malli on esitetty kuviossa 3 (Batroff, 2016). Asiakaskokemuksen johtamiseen sisältyvät parhaat käytännöt, henkilöstö ja teknologia, joiden avulla pyritään saavuttamaan parhaat liiketoiminnan tulokset mukaan lukien hyvä liiketulos, asiakastyytyväisyys, asiakasuskollisuus, sisäinen liiketoiminnan erinomaisuus sekä työntekijöiden tyytyväisyys. KUVIO 2. Asiakaskokemuksen johtamisen malli (mukailtu Batroff, 2016). •ihmiset •prosessit •teknologia •parhaat käytännöt Kyvykkyydet ja resurssit •ymmärrä •seuraa •johda •kehitä Toimet •vastaa asiakkaiden odotuksiin •paranna uskollisuutta •lisää elinkaaren arvoa Tulokset 20 Asiakaskokemuksen johtaminen keskittyy asiakkaan ymmärtämiseen ja asiakkaan brändikokemuksen suunnitteluun, määrittelee strategian ja tarjoaa resursseja sen toteuttamiseen. Asiakaskokemuksen hallinta mittaa ja seuraa asiakaskokemusta parantaakseen asiakkaan brändikokemuksen suunnittelua (Bonnet, McAfee & Westerman, 2014). Lisäksi se parantaa asiakaskokemukseen vaikuttavia prosesseja, ottaa käyttöön uusia teknologioita ja kehittää koko organisaation kulttuuria halutun asiakaskokemuksen tuottamisessa (Bonnet ym., 2014). Asiakaskokemuksen johtaminen auttaa yrityksiä seuraamaan, analysoimaan ja parantamaan asiakkaiden vuorovaikutusta yrityksen kanssa kokonaistyytyväisyyden lisäämiseksi (Bonnet ym., 2014). Lisäksi asiakaskokemuksen tehokkaamman hallinnan kannalta on tärkeää panostaa enemmän aikaa asiakkaiden käyttäytymisen ymmärtämiseen ja asiakaskokemuksen suunnitteluun asiakkaan näkökulmasta (Bonnet ym., 2014). Digitaalisia kanavia sekä asiakasdataa voidaan hyödyntää esimerkiksi asiakastavoittavuuden ja -sitoutumisen parantamiseen. Kautta asiakaskokemusten luomisen historian yritykset ovat päässeet siihen pisteeseen, jossa ei ole enää kiinnostavaa eikä riitä vain asiakastyytyväisyyden ja -uskollisuuden saavuttaminen, vaan tarvitaan asiakasdatan upottaminen syvemmälle organisaatioon ja organisaation keskittyminen asiakaskokemuksen uudelleensuunnitteluun asiakkaan näkökulmasta (Lemon & Verhoef, 2016). Lisäksi 2010-luvulta nykypäivään on ollut tärkeää tunnistaa ei-ostollisen vuorovaikutuksen arvo, sisällyttää positiiviset ja negatiiviset asenteet, tunteet ja käyttäytyminen, ottaa käyttöön käsitteellinen alusta sosiaalisen median sisällyttämiseksi ja tunnistaa selkeämmin asiakkaan rooli kokemuksen luomisessa (Lemon & Verhoef, 2016). 2.3 Asiakaskokemuksen mittaaminen Asiakaskokemuksen kehittäminen edellyttää asiakaskokemuksen mittaamista. Organisaatiot voivat lähestyä asiakaskokemuksen laadun mittaamista joko aktiivisesti tai passiivisesti, riippuen siitä, miten yritys ja asiakas osallistuvat asiakastiedon keräämiseen. Aktiivinen lähestymistapa vaatii organisaatiolta suunnitelmallisuutta ja tiedon keräämistä eri lähteistä. Monipuolinen asiakastieto voidaan yhdistää esimerkiksi CRM-järjestelmästä, verkkosivujen asiakasdatasta ja työntekijöiden haastatteluista, mikä mahdollistaa arvokkaan tietopohjan luomisen mittaukselle. CRM terminä yleisesti on Richardsin & Jonesin (2008) määritelmän mukaan yrityksen strategian määrittämä ryhmä liiketoimintoja, joita tukevat sekä teknologia että prosessit ja jotka on suunniteltu parantamaan liiketoiminnan suorituskykyä asiakashallinnan alueella. CRM-järjestelmällä taas tarkoitetaan teknologista sovellusta, joka yhdistää myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun kosketuspisteet yrityksen strategisiin toimintoihin, kuten rahoitukseen, logistiikkaan ja henkilöstöön (Chen & Popovich, 2003). CRM-järjestelmä mahdollistaa strategisen asiakkuudenhallinnan ja asiakasdatan tehokkaan hyödyntämisen. Passiivinen mittaaminen keskittyy enimmäkseen asiakkaan antamiin 21 palautteisiin, jotka syntyvät esimerkiksi reklamaatioista (Zolkiewski ym., 2017). Tällainen passiivinen mittaaminen ei tarjoa riittävän luotettavaa tietoa liikkeenjohdon päätöksenteon näkökulmasta (Zolkiewski ym., 2017). Yleisesti nähdään, että palvelut, jotka tuottavat parempia asiakaskokemuksia, luovat pitkällä aikavälillä enemmän arvoa kaikille osapuolille. Zolkiewskin ym. (2017) mukaan yritysten on tärkeää keskittyä mittaamaan asiakaskokemuksen tuottamaa arvoa palvelun ominaisuuksien sijaan. Tällöin mittaamisen painopiste siirtyy kohti dynaamisempaa lähestymistapaa arvon synnyn tarkastelussa, keskittyen erityisesti palvelun loppukäyttäjän kokemaan asiakaskokemukseen. Keskeistä asiakaskokemusten mittaamisessa on kiinnittää enemmän huomiota palautteen laatuun kuin sen suureen määrään (Zolkiewski ym., 2017). Tutkimuksessa tulee valita vastaajat huolellisesti siten, että he ovat relevantteja tutkitun palvelun näkökulmasta, jotta saadaan aikaan merkityksellisiä mittauksia asiakasymmärryksen ja luodun asiakasarvon parantamiseksi. Yrityksen kannalta palautteen merkitys tulosten käsittelyssä voi vaihdella, eikä jokaista vastausta voida automaattisesti pitää yhtä arvokkaana (Zolkiewski ym., 2017). Kun törmätään eriäviin mielipiteisiin, on tärkeää tarkastella kyseisten vastausten merkitystä organisaatiolle, jotta palveluiden kehittämisessä keskitytään keskeisiin palautteisiin (Zolkiewski ym., 2017). Asiakaskokemusta tarkasteltaessa ja mitattaessa on tärkeä huomioida, että markkinointitutkimuksen havainnot osoittavat, että asiakkaiden käsitykset asiakaskokemuksesta ovat voimakkaasti riippuvaisia kontekstista. Esimerkiksi palveluympäristö voi vaikuttaa siihen, kuinka herkkä asiakas on saamaan positiivisia kokemuksia (Klaus, Maull & Ponsignon, 2015). Tästä syystä asiakaskokemusta koskevan tutkimuksen asettaminen oikeaan asiayhteyteen parantaa sen luotettavuutta (Klaus ym., 2015). Asiakaskokemuksen mittaamiseen ei voida nimetä tiettyä parasta yksittäistä mittaustapaa tai keinoa, mutta se on yleistynyt asiakastyytyväisyyden mittaamisen rinnalla (Lemon & Verhoef, 2016). Asiakaskokemusta olisi tärkeää havainnoida kaikissa asiakaspolun kosketuspisteissä, jonka vuoksi palvelun todellista laatua eivät kuvaa yksittäiset kysymykset tai kyselyt. Erilaisia mittaustapoja yhdistelemällä voidaan saavuttaa luotettavin tulos. Net Promoter Score (NPS) on laajasti käytetty mittari asiakasuskollisuuden mittaamiseen ja asiakastyytyväisyyden arvioimiseen liiketoiminnassa. NPS perustuu yhteen keskeiseen kysymykseen, joka pyytää asiakkaita arvioimaan todennäköisyyttään suositella yritystä, tuotetta tai palvelua kollegoilleen tai ystävilleen asteikolla 0–10 (Lemon & Verhoef, 2016). Tulosten perusteella vastaajat jaetaan kolmeen ryhmään: kannattajiin, passiivisiin ja kriitikoihin, ja NPS lasketaan näiden ryhmien prosenttiosuuksien perusteella (Lemon & Verhoef, 2016). NPS:n laskentakaava on suoraviivainen, vähentäen kriitikoiden osuuden kannattajien osuudesta. Tuloksena oleva pistemäärä voi vaihdella -100:sta +100:aan, missä korkea NPS kuvastaa positiivisempaa asiakastyytyväisyyttä (Lemon & Verhoef, 2016). Tämän mittarin yksinkertaisuus ja keskittyminen yhteen kysymykseen tekevät siitä houkuttelevan työkalun asiakastyytyväisyyden seurantaan ja ennustamiseen. NPS:ää voidaan käyttää jatkuvana palautevälineenä ja vertailukohtana kilpailijoihin, mikä auttaa yrityksiä parantamaan 22 asiakaskokemustaan ja kasvattamaan liiketoimintaansa (Lemon & Verhoef, 2016). Kuitenkin huomioitava, että NPS tulisi täydentää muiden mittareiden ja palautemenetelmien käyttöä kokonaisvaltaisen asiakastyytyväisyyden ymmärtämiseksi, koska NPS ei ota huomioon syvempiä syy-seuraussuhteita asiakkaiden vastausten taustalla (Lemon & Verhoef, 2016). Nykyisin Big datan tehokkaalla hyödyntämisellä voi olla merkittävä vaikutus yrityksiin, jotka pyrkivät optimoimaan toimintaansa ja parantamaan asiakaskokemusta. Tämän massiivisen datan kerääminen asiakkuudenhallintajärjestelmästä (CRM) tarjoaa ainutlaatuisen edun. CRM-järjestelmät sisältävät runsaasti strukturoitua ja strukturoimatonta asiakastietoa, kuten tapahtumahistorioita, yhteystietoja, mieltymyksiä ja viestintätietoja (Vargo & Lusch, 2017). Hyödyntämällä CRM-dataa osana suurten tietomassojen strategiaa organisaatiot voivat saada syvällisempää tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä, mikä mahdollistaa päätösten tekemisen datan pohjalta, tulevien trendien ennustamisen ja tuotteiden ja palveluiden räätälöinnin yksilöllisiin asiakastarpeisiin (Vargo & Lusch, 2017). Tämä suuren datamäärän ja CRM:n yhdistelmä antaa yrityksille mahdollisuuden luoda henkilökohtaisempia ja tehokkaampia asiakasvuorovaikutuksia, mikä lopulta vahvistaa asiakassuhteita ja tarjoaa parempia asiakaskokemuksia (Vargo & Lusch, 2017). Asiakastietojen kerääminen asiakkuudenhallintajärjestelmästä (CRM) on keskeinen vaihe asiakaskokemuksen parantamisessa. Hyödyntämällä CRM:ssä tallennettua laajaa tietomäärää yritykset saavat arvokkaita näkemyksiä asiakkaiden käyttäytymisestä, mieltymyksistä ja tarpeista. Tätä tietoa voidaan käyttää personoitujen kokemusten luomiseen, markkinointipyrkimysten räätälöimiseen ja asiakasvuorovaikutusten virtaviivaistamiseen. Hyödyntämällä CRM-tietoa organisaatiot voivat ennakoida asiakkaiden huolenaiheet, ennustaa tulevia tarpeita ja lopulta luoda vahvempia ja kestävämpiä suhteita asiakkaisiinsa. Kyse ei ole vain tietojen keräämisestä, vaan niiden älykkäästä hyödyntämisestä tarjotakseen asiakkaille saumattoman ja tyydyttävän kokemuksen kaikissa vuorovaikutuspisteissä. (Vargo & Lusch, 2017). Tutkimuksen toimeksiantajayritys on käyttöönottamassa CRM-järjestelmää vuoden 2024 aikana ja yhteyshenkilöinä toimivat asiakkuusasiantuntijat tulevat käyttämään järjestelmää asiakastyönsä tukena. Tämä tutkimus voi edesauttaa tulevan järjestelmän tehokkaampaa hyödyntämistä asiakasviestinnän ja markkinoinnin osalta. 23 3 ASIAKKUUDENHALLINTA JA ASIAKASARVON KASVATTAMINEN Tässä luvussa tarkastellaan asiakkuudenhallinnan kokonaisuutta, johon liittyy vahvasti asiakaslähtöinen ajattelu. Asiakkuudenhallinnassa on tärkeää tunnistaa eniten arvoa tuottavat asiakkaat ja pyrkiä asiakasarvon kasvattamiseen. Hyvässä ja tehokkaassa asiakkuudenhallinnassa korostuu asiakaspidon merkitys sekä vuorovaikutus kaikissa asiakaspolun kosketuspisteissä. Luvun lopussa tarkastellaan kaikkikanavaista vuorovaikuttamista. 3.1 Asiakaspidon merkitys Asiakassuhteiden hallinnan keskeinen tarkoitus on, että yritys keskittyy asiakaskuntansa kokonaisarvon kasvattamiseen, jonka vuoksi asiakkaiden säilyttäminen on ratkaisevan tärkeää yrityksen menestykselle (Peppers & Rogers, 2004). Vakuutusalalla asiakaspidon ongelmat liittyvät yleisesti asiakkaiden vähäiseen ymmärrykseen ostetun palvelun tuottamasta kokonaisarvosta asiakkaalle, jolloin tuotteen hinta voi nousta keskiöön asiakkaan vertaillessa palvelun tarjoajia. Yrityksille myytävät vahinkovakuutustuotteet ovat monimutkaisia, johtuen lainsäädännöstä, vaadittavasta vakuutettavan yrityksen tarkasta riskiluokittelusta sekä vakuutusten toimialakohtaisista eroista. On kuitenkin tutkittu, että puuttumalla asiakkaiden rajoitettuun kognitiiviseen kapasiteettiin ja aikaan voidaan vaikuttaa heidän kykyynsä ymmärtää ja arvostaa ostamiaan tuotteita ja palveluita (Hochstein ym., 2021). Toisin sanoen on tutkittu, että johdonmukainen myynnin jälkeinen asiakaskontaktointi, joka tarjoaa asiantuntemusta asiakaspolun tärkeissä kosketuspisteissä, johtaa yleisesti parempaan asiakaspysyvyyteen ja asiakkuuden arvon nousemiseen. Vakuutusasiakastyytyväisyyden osalta olemassa oleva empiirinen näyttö viittaa siihen, että alhaisemmat kulut ja alhainen yhdistetty kulusuhde tyytyväisten asiakkaiden osalta johtuu lisääntyvästä määrästä uusittuja vakuutussopimuksia ja alentuneita asiakashankinnan kustannuksia (Pooser & Browne, 2018). Tästä syystä vakuutustoiminnan kannattavuuden parantamiseksi on tärkeää keskustella asiakastyytyväisyyden lisäämisestä ja asiakkuuksien arvon kasvattamisesta. Myös Chen & Hitt (2002) nostivat tutkimuksessaan esiin, että kyky pitää nykyiset yritysasiakkaat ja kyky luoda asiakasuskollisuutta vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen ja on siten ratkaisevan tärkeää kaikille yrityksille. Uskolliset asiakkaat ottavat yleensä useammin yhteyttä palveluntarjoajaan ja ostavat tuotteita ja palveluita useammin. Asiakassuhteiden luonne ja liiketoiminnallisen arvon eli liikevoiton luominen liittyvät siis kiinteästi asiakasuskollisuuden käsitteeseen. Asiakasuskollisuus on hyödyllistä, sillä se vähentää asiakkaiden herkkyyttä hintamuutoksille, mikä puolestaan vähentää uusien asiakkaiden 24 hankintakustannuksia ja parantaa yrityksen kannattavuutta (Tsai, Tsai & Chang, 2010). Mitä pidempään yritykset onnistuvat ylläpitämään hyviä asiakassuhteita, sitä suuremman voiton asiakas tuottaa yritykselle (Tsai, Tsai & Chang, 2010). Brockett ym. (2008) havaitsivat, että mitä kauemmin asiakas pysyy yrityksen asiakkaana, sitä epätodennäköisempää on, että hän vaihtaa tai peruuttaa vakuutussopimuksensa yrityksen kanssa. Asiakassuhteen säilyttäminen korostuu erityisesti silloin, kun yritys myy useita vakuutuksia samalle asiakkaalle. Asiakkaiden hankinta ja säilyttäminen on kallista, jonka vuoksi on löytää keinoja pitää kannattavat asiakkaat ja muuttaa kannattamattomat asiakkaat kannattaviksi ja pyrkiä vähentämään eniten kustannuksia aiheuttaviin asiakkaisiin käytettäviä resursseja (Jones, 2010). Palvelua tarjoavan yrityksen on tunnistettava itse tärkeimmät asiakkaat ja hankittava asiakasymmärrystä, jonka avulla voidaan ymmärtää, mitkä tekijät vaikuttavat merkittävästi asiakkaan sitoutumiseen ja uskollisuuteen. Menetelmät ymmärryksen syventämiseksi ovat monipuolisia, ja yritykset yleensä oppivat kokeilemalla erilaisia lähestymistapoja käytännössä. Hochsteinin ym. (2021) mukaan ei ole valmiita vastauksia sitouttamiseen, vaan yrityksen on itse hankittava syvä tuntemus omasta asiakaskunnastaan ja sen käyttäytymisestä. Asiakkaan parempi tunteminen esimerkiksi henkilökohtaisen palvelumallin avulla mahdollistaa asiakkaiden tarpeiden ja mieltymysten tunnistamisen. Edelle mainitut seikat voidaan nähdä perusteina tämän tutkimuksen tavoitteelle, eli henkilökohtaisen palvelumallin tuottaman arvon tunnistamiselle ja viestinnän kehittämiselle asiakaskokemuksen parantamiseksi, varsinkin sellaisille asiakasryhmille, jotka tuottavat eniten arvoa tai on arvioitu helposti kasvatettavaksi nykyisestä enemmän arvoa tuottavaksi asiakkuudeksi. Näiden asiakasryhmien kohdalla sitouttaminen ja asiakaspito on olennaisen tärkeää. Palveluntarjoajan ja asiakkaan välinen sitoutuminen voi tapahtua monin eri tavoin. Taloudellinen sitoutuminen voi syntyä esimerkiksi kanta-asiakasohjelman kautta, joka kannustaa asiakasta keskittämään ostoksensa tiettyyn yritykseen. Kanta-asiakkuuteen liittyy usein ilmiö, jossa asiakas haluaa pysyä samassa yrityksessä välttyäkseen etujen menettämiseltä ja uuden aloittamiselta. Sitoutuminen voi olla myös luonteeltaan maantieteellistä tai juridista. Asiakasta voi sitoa tiettyyn yritykseen esimerkiksi sijainnin tai sopimusten määräaikaisuuden kautta. Lisäksi sosiaalinen sidos voi syntyä yksittäisen asiakaspalvelijan ja asiakkaan välille, jolloin asiakas haluaa tehdä kaikki ostoksensa kyseisen henkilön kanssa. Vahvimpina pidetään usein tunneja brändisidoksia. Asiakkaan tunneside yritykseen synnyttää vahvaa kiintymystä, jolloin asiakas ei halua tai ei mahdollisesti voi vaihtaa palveluntuottajaa. Monet suureksi kasvaneet brändit rakentuvat juuri tällaisten tunnesiteiden varaan (Hochstein ym., 2021). Tutkimuksen toimeksiantaja yrityksen henkilökohtainen palvelumalli voidaan rinnastaa osittain kanta-asiakasohjelmaan, sen tarjotessa henkilökohtaisen palvelun etuja vain tietylle asiakasryhmälle. Mallissa pyritään rakentamaan sosiaalinen sidos asiakkaan ja asiakkuusasiantuntijan välillä ja luomaan tätä kautta kestävä, niin yritykselle kuin asiakkaalle arvoa tuottava asiakassuhde. Puhelimitse ja sähköpostitse 25 tapahtuvassa vuorovaikutuksessa maantieteellisellä sijainnilla ei ole tässä tarkastelussa merkitystä. 3.2 Asiakasuskollisuuden muodostuminen Asiakasuskollisuus heijastaa asiakkaan sitoutumista ja uskollisuutta yritykseen tai tuotteeseen. Tämä voi johtua positiivisista kokemuksista, tyytyväisyydestä tuotteisiin tai palveluihin, hintojen ja laadun tasapainosta, brändiuskollisuudesta tai näiden tekijöiden yhdistelmästä. Asiakasuskollisuus on tärkeä liiketoiminnan indikaattori, koska uskolliset asiakkaat ovat usein taipuvaisempia tekemään uusia ostoksia, suosittelemaan yritystä muille ja tuottamaan lisäarvoa pitkällä aikavälillä. (Oliver, 1999). Yritysmyynnin yhteydessä asiakasuskollisuus ei yleensä johdu asiakkaan rutiinista tai tottumuksesta, kuten joissakin vähemmän osallistavissa tuotteissa tai palveluissa vaan esimerkiksi positiivisella suusanallisella viestinnällä on erittäin tärkeä rooli asiakasyrityksille (Kumar, Bohling & Ladda, 2003). Srinivasan, Anderson ja Ponnavolu (2002) havaitsivat kahdeksan tekijää, jotka vaikuttavat asiakasuskollisuuteen. Nämä ovat: räätälöinti, vuorovaikutteisuus, välittäminen, asiakkuudenhoito, valinnanmahdollisuus, kätevyys, luonne ja yhteisö. Räätälöinti viittaa vakuutusyhtiön kykyyn räätälöidä tuotteita, palveluita ja vuorovaikutuksen laatua yksittäiselle asiakkaalle. Eli yrityksen kykyyn tunnistaa asiakas, heidän mieltymyksensä ja tarpeensa nyt sekä myöhemmin. Henkilökohtaistaminen lisää todennäköisyyttä asiakkaan ostopäätökselle, koska tarjous on räätälöity asiakkaan mieltymysten mukaiseksi (Srinivasan ym., 2002). Lisäksi se voi vähentää turhautumista navigoidessa asiakaskanavilla tai vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. (Srinivasan ym., 2002). Vuorovaikutus tarkoittaa vakuutusyhtiön ja asiakkaan sitoutumisen dynamiikkaa viestintäkanavien kautta. Tutkimukset ovat osoittaneet, että vuorovaikutuksella on merkittävä yhteys etenkin sähköiseen kaupankäyntiin digitaalisissa kanavissa (Srinivasan ym., 2002). Siksi on tärkeää, että digitaaliset asiakaskanavat ovat helppoja navigoida, että ne tarjoavat riittävästi relevanttia tietoa ja että niissä on välitön reagointiaika. Digitaalisen kanavan saatavuuden ja tehokkuuden tulee tukea asiakaspalvelua (Srinivasan ym., 2002). Vuorovaikutuksen avulla navigoimisen prosessi lisää asiakkaan koettua valinnanvapautta ja kontrollitasoa. Tässä tutkimuksessa määritellään vuorovaikutus vakuutusyhtiön tarjoamien kanavien ja asiakkaille näissä kanavissa saavutettavien palveluiden perusteella. Välittämisen käsite viittaa vakuutusyhtiön kykyyn tarjota oikeaa asiakastietoa ja tarjota kannustimia, jotka johtavat yhä useampiin ja laajempiin ostoksiin ajan mittaan (Srinivasan ym., 2002). Välittäminen käsitteenä kuvaa sitä, kuinka paljon vakuutusyhtiöt huolehtivat asiakkaidensa oppimisesta ja ymmärtämisestä sekä heidän tulevista tarpeistaan (Srinivasan ym., 2002). Tässä tutkimuksessa välittäminen määritellään vakuutusyhtiön ponnisteluiksi kannustaa ristiinmyyntiä, mikä tarkoittaa muiden tuotteiden myymistä asiakkaalle, joka on jo 26 ostanut tuotteen vakuutusyhtiöltä. Asiakkuuden hoito viittaa vakuutusyhtiön asiakaspalvelutoimiin ennen, sen aikana sekä asiakassuhteen jälkeen (Srinivasan ym., 2002). Esimerkkejä asiakaspalvelutoimista ovat ilmoitukset maksuajoista ja vakuutusten uusimisesta, bonukset asiakkaan pysyvyydestä ja vahinkotilastoista sekä tiedot uusista tuotteista ja tarjouksista (Matis ja Ilies, 2014). Valinnanmahdollisuus viittaa tuotteiden ja palveluiden valikoimaan ja monipuolisuuteen. Lisäksi sillä tarkoitetaan myös eri kategorioiden lisätarjouksia, jotka esitetään asiakkaille, esimerkiksi kumppaneiden tarjoamat lisäpavelut (Srinivasan ym., 2002). Kätevyys tarkoittaa, miten asiakas kokee digitaalisen kanavan olevan looginen, helppokäyttöinen ja kykenevä tarjoamaan tarvittavaa apua. Kaikki vuorovaikutus digitaalisten kanavien kautta edustaa vakuutusyhtiötä. Siksi on tärkeää, että vakuutusyhtiöt pystyvät tarjoamaan lyhyet vasteajat, helpottamaan tarvittavan avun saamista ja minimoimaan asiakkaan vaivannäön. Srinivasan ym. (2002) väittävät, että tämä on ainoa näistä kahdeksasta tekijästä, joka ei merkittävästi edistä asiakasuskollisuuden lisääntymistä. Luonteen käsite viittaa digitaalisen kanavan käyttöliittymän suunnitteluun, joka voi auttaa vakuutusyhtiötä luomaan positiivisen maineen asiakkaan mielessä. Se edustaa yleiskuvaa ja käsitystä, jonka asiakas muodostaa vakuutusyhtiöstä. (Srinivasan ym., 2002). Lopuksi yhteisön käsite kuvaa, kuinka hyvin vakuutusyhtiöt voivat ylläpitää "virtuaalista yhteisöä", joka voidaan parhaiten selittää digitaalisena sosiaalisena entiteettinä, joka koostuu potentiaalisista ja nykyisistä asiakkaista. Tämä yhteisö on luotu vakuutusyhtiön toimesta helpottamaan asiakkaiden välistä vuorovaikutusta (Srinivasan ym., 2002). Tutkimukset ovat osoittaneet, että yhteisöllä voi olla positiivinen vaikutus asiakasuskollisuuteen, koska se voi helpottaa suusanallista markkinointia, mahdollistaa asiakkaiden tuotetiedon jakamisen ja vertailemaan yrityksen palveluiden kokemuksia. Virtuaaliyhteisöstä on tullut yksi tärkeimmistä näkökohdista yhteiskunnassamme, koska asiakkaat voivat nyt helposti hankkia tietoa mistä tahansa heitä kiinnostavasta tuotteesta kuuntelemalla muiden ihmisten kokemuksia kyseisestä tuotteesta, mikä voi helpottaa asiakkaan päätöksentekoprosessia. 3.3 Vuorovaikutus asiakaspolun kosketuspisteissä Pattersonin (2016) määritelmän mukaan viestintä on ihmisen toimintaa, joka yhdistää ihmisiä ja helpottaa suhteiden muodostamista. Tieto, oli se sitten minkä tahansa sisältöistä, auttaa ihmisiä jäsentämään tai järjestämään ympäristönsä osa-alueita, jotka ovat relevantteja tilanteissa, joissa heidän on toimittava – se auttaa päätöksenteossa vähentämällä epävarmuutta. Useissa tutkimuksissa on korostettu viestinnän merkitystä suhteen kehittämisessä ja ylläpitämisessä, jonka lisäksi se auttaa jatkamaan suhdetta ajallaan. Vakuutusalan kontekstissa nähdään, että tehokas viestintä on tekijä, joka vaikuttaa eniten asiakasuskollisuuteen (Loots & Grobler, 2014). Viestinnän nähdään olevan proaktiivinen tapa estää 33 saamista nopeammin, yritysten kannattaa panostaa tehokkuutta parantaviin ja asiakkaiden panostusta vähentäviin kanaviin. Pozzan (2022) mukaan, kaikkikanavaisten strategioiden kehittyessä moniulotteisemman vuorovaikutuksen kautta, läheisyydestä tulee keskeinen muuttuja menestyäkseen kaikkikanavaisessa palvelukontekstissa 2000-luvulla. 3.5 Teoreettinen viitekehys Tässä tutkielmassa tarkastellaan nimenomaan henkilökohtaisen viestinnän laadun ja määrän merkitystä asiakkaille asiakaskokemuksen muodostumisessa ja arvioidaan henkilökohtaisen asiakaspalvelumallin tuottamaa lisäarvoa asiakkaalle palveluiden digitalisoituessa ympärillä vahvasti. Alla olevassa kuviossa 5 on havainnollistettu tämän tutkielman teoreettinen viitekehys asiakaskokemuksen johtamisesta vuorovaikutuksen avulla. 34 Asiakasymmärrys Kokemuksenkokonaisuudet Kosketuspisteiden hallinta Vuorovaikutus Yhteisö Henkilökohtainen palvelu Lisäarvon tuottaminen Kaikkikanavaisuus KUVIO 4. Teoreettinen viitekehys Hyvän asiakaskokemuksen tulisi kulkea läpi koko kaikkikanavaisen asiakaspolun, joka johtaa hyvin toteutettuna asiakasuskollisuuteen ja asiakasarvon kasvamiseen. Toimeksiantajan henkilökohtainen palvelumalli sisältää useita kosketuspisteitä, joissa yritysvakuutusasiakas vuorovaikuttaa vakuutusyhtiön asiakkuusasiantuntijan kanssa. Kuviossa esitetyt vakuutusasiakkaan olennaisimmat kosketuspisteet, sopimuksen tekeminen, sopimusmuutokset, vahinkoilmoitus sekä jatkuvat yhteydenotot kuvailtiin tarkemmin alaluvussa 3.3. Asiakaskokemuksen johtaminen edellyttää asiakkaan kosketuspisteissä kerättyä asiakasymmärrystä, joka vaatii taas yritykseltä tehokasta kosketuspisteiden hallintaa. Hyvin johdettu asiakaskokemus aktiivisen vuorovaikutuksen avulla johtaa tilanteeseen, jossa asiakas voi kokea henkilökohtaisen asiakaspalvelun kautta yhteisöllisyyttä asiakaskokemuksen luomisessa. Tätä kautta muodostuu hyvä asiakaskokemus ja asiakasuskollisuus. Uskollinen asiakas tiedostaa palvelun tuottaman lisäarvon, joka mahdollistaa palveluntarjoajalle tilaisuuksia nostaa asiakkaan palveluiden tasoa, joka tarkoittaa tässä tutkimuksessa yrityksen vakuutusturvan laajuutta. Tämä johtaa asiakasarvon kasvamiseen myös palvelun tarjoajan eli vakuutusyhtiön näkökulmasta. Uskollinen asiakas on sitoutunut ja ymmärtää henkilökohtaisen palvelun tuottaman lisäarvon. Asiakkuuden elinkaari on pitkä ja asiakkuuden arvo on kasvatettavissa mahdollisilla lisämyynneillä. Asiakaskokemuksen johtaminen vuorovaikutuksen avulla Asiakasuskollisuus Asiakasarvon kasvaminen Asiakaspolku Sopimuksen tekeminen Sopimusmu utokset Vahinkoilm oitus Jatkuvat yhteydenotot Kosketuspisteet 35 Tässä tutkielmassa teoreettista viitekehystä hyödynnetään haastattelutulosten tarkastelun tukena sekä tutkimuksen johtopäätösten muodostamisessa. Teoreettinen viitekehys auttaa tutkimuksen haastattelujen kysymysrungon muodostamisessa sekä ohjaa tutkielman jäsentelyä. Teoreettisen viitekehyksen avulla tunnistetaan tutkittavan ilmiön tärkeimmät seikat ja se auttaa ymmärtämään eri käsitteiden välisiä suhteita (Alasuutari, 2011, 83). 36 4 AINEISTO JA MENETELMÄ Tässä luvussa esitellään tutkimuksen toimeksiantajayritys, aineistonkeruumenetelmä sekä tutkimuksen analyysimenetelmä. Tutkimuksen tavoitteita parhaiten tukevaksi ja tarkoituksenmukaiseksi tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoidut haastattelut toimeksiantajayrityksen henkilökohtaisessa palvelumallissa oleville yritysvakuutusasiakkaille. Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla yhteensä seitsemän toimeksiantajayrityksen yritysvakuutusasiakasta lokakuussa 2023. Haastatteluaineisto analysoitiin hyödyntäen temaattista analyysia ja abduktiivista lähestymistapaa. 4.1 Toimeksiantajan esittely Tämän Pro-gradu -tutkielman toimeksiantaja on suomalainen vahinkovakuutusyhtiö. Yhtiö tarjoaa tietyille yritysasiakkailleen henkilökohtaisen yhteyshenkilön, joka huolehtii asiakkaan vakuutusturvasta ja tarkistaa vakuutussopimukset pääsääntöisesti kerran vuodessa puhelimitse tehtävissä vahinkovakuutusten vuositarkastuksissa. Vuositarkastuksen yhteydessä käydään läpi riskienhallinnan ja vakuuttamisen kannalta relevantit muutokset asiakkaan liiketoiminnassa. Samalla kartoitetaan asiakkaan tulevaisuuden tavoitteet ja pyrkimykset. Vakuutusyhtiön näkökulmasta vuositarkastuksen tavoitteena on muodostaa kokonaiskuva asiakkaan liiketoiminnan tilasta ja siihen liittyvistä riskeistä, jotta asiakkaalle voidaan tarjota jatkossakin paras mahdollinen turva niiden varalta. Vuositarkastus on onnistunut, kun asiakkaalle jää tunne, että riskienhallintaan ja vakuuttamiseen liittyvät asiat ovat kunnossa ja tulevaisuuden haasteet hallinnassa. Pyrkimyksenä on, että asiakasyritys kokee vakuutusyhtiön luotettavaksi kumppanikseen. Tämä henkilökohtainen, tietyn asiakasryhmän palvelumalli on osa toimeksiantajayrityksen asiakkuudenhoitoprosessia ja palvelu tarjotaan tällä hetkellä noin 9000 yritysvakuutus asiakkaalle. Asiakkaiden yhteyshenkilöinä toimivia asiakkuusasiantuntijoita työskentelee yhtiössä 14 henkilöä ja ajanvaraajia kaksi. Mikäli asiakasyritys on keskittänyt tai keskittää useita vahinkovakuutuksia kohdeyritykseen ja asiakkuus on yhtiölle hyvin arvoa tuottava, se lisätään yhteyshenkilön asiakassalkkuun, jolloin asiakas saa vakuutusyhtiöltä ilmoituksen sähköpostitse siitä, että hänellä on jatkossa henkilökohtainen yhteyshenkilö, joka hoitaa hänen vakuutussopimuksiinsa liittyvät asiat. Sähköpostiviesti sisältää yhteyshenkilön nimen, sähköpostiosoitteen ja puhelinnumeron. Lisäksi viestissä kerrotaan lyhyesti palvelusta. Ennen vuositarkastusta asiakkaat kontaktoidaan ajanvaraajan toimesta, joka varaa asiakkaalle sopivan ajan asiakkaan ja yhteyshenkilön väliseen puheluun, jossa käydään läpi asiakasyrityksen vakuutussopimukset. Pyrkimyksenä on uusia ja päivittää vakuutussopimukset, ylläpitää ja 37 parantaa asiakastyytyväisyyttä sekä kasvattaa asiakkuuden tuottamaa arvoa vakuutusyhtiölle. Asiakkuusasiantuntija ehtii tekemään vuositarkastuksia puhelimitse päivässä yleensä 2–6 kappaletta. Puheluiden pituudet ovat yleensä 20–60 minuuttia. Puhelun jälkeen yhteyshenkilönä toimivan asiakkuusasiantuntijan työtehtävinä on viedä puhelussa sovitut vakuutussopimukset järjestelmiin, päättää vakuutussopimuksia tai tarkistaa vakuutuksiin liittyviä seikkoja esimerkiksi riskipäälliköiltä, jotka arvioivat tarvittaessa vakuutettavan yrityksen riskiluokkaa ja tekevät päätöksiä vakuutusten myöntämisestä. Suurin osa vakuutussopimuksista saadaan sovittua suoraan vuositarkastuspuhelun aikana, eikä lisäyhteydenottoja sähköpostitse tai puhelimitse tarvita. Asiakkuusasiantuntijoiden työnkuvaan kuuluu myös asiakaspalvelu kaikissa asiakasyrityksen vakuutussopimuksiin liittyvissä asioissa. Asiakkailla on mahdollisuus ottaa itse yhteyttä yhteyshenkilönsä työpuhelinnumeroon tai sähköpostiin. Sähköposteihin vastaaminen vie ison osan asiakkuusasiantuntijoiden työajasta. Henkilökohtaisen palvelumallin tavoite on tarjota laadukasta ja henkilökohtaista asiakaspalvelua kustannustehokkaasti hyvin kannattaville yritysvakuutusasiakkaille, joiden liiketoiminta ei ole kuitenkaan niin suurta, että heillä olisi kentällä toimiva vakuutusedustaja, jotka tapaavat asiakkaita kasvotusten. Henkilökohtaisen palvelumallin avulla pyritään kasvattamaan vakuutussopimusten määrää ja vakuutusturvien laajuutta per asiakas sekä sitouttamaan asiakkaita vakuutusyhtiöön. Tässä tutkielmassa tarkastellaan edellä kuvatun henkilökohtaisen palvelumallin asiakaskokemusta ja pyritään tunnistamaan seikkoja, joita asiakkaat arvostavat henkilökohtaisessa palvelussa. Toimeksiantajayrityksellä on käsitys, että asiakkaat arvostavat henkilökohtaista palvelua ja tahtovat palvelua puhelimitse heille sopivaan aikaan. Asiakashaastatteluiden avulla pyritään varmistamaan asiakkaiden kokemus henkilökohtaisesta palvelumallista ja siihen liittyvästä viestinnästä ja vuorovaikutuksesta. Haastatteluiden avulla pyritään myös arvioimaan asiakkaiden suhtautumista digitaalisiin palveluihin ja viestintäkanaviin, joiden avulla mallia pystyttäisiin mahdollisesti tehostamaan, jolloin henkilökohtaista palvelumallia voitaisiin jatkossa tarjota esimerkiksi isommalle asiakasmäärälle ilman mittavaa henkilöstöresurssien kasvattamista. 4.2 Menetelmät Tutkielma edustaa laadullista eli kvalitatiivista tutkimusta, joka on toteutettu haastattelututkimuksena. Laadullisessa tutkimuksessa pyritään kokonaisvaltaisesti kuvaamaan todellista elämää (Hirsjärvi ym., 2009, 152), jonka vuoksi laadullinen tutkimustapa soveltuu parhaiten tarkastelemaan yksityiskohtaisia rakenteita ja keskittyy suhteellisen pieneen määrään tapauksia. Vankat teoreettiset pohjat luovat perustan, joka ohjaa aineiston keruuta tutkimuksessa ja korostaa tutkijan kykyä tehdä harkinnanvaraisia valintoja otannan suhteen. (Eskola & Suoranta 1998, 18.; Hirsjärvi & Hurme, 2022, 58). Tämän tutkimuksen 38 tutkimuskysymykset on muotoiltu siten, että ne soveltuvat parhaiten kvalitatiiviseen tutkimukseen, joka mahdollistaa syvemmän ymmärryksen tutkittavasta aiheesta. Laadullisessa tutkimuksessa pyritään keräämään aineistoa, joka mahdollistaa monipuolisen näkökulmien tarkastelun (Alasuutari 2011, 84). Laadullista tutkimusta on toisaalta kritisoitu sen haasteellisuudesta paljastaa selviä syyseuraus-suhteita ja haastateltavien mahdollisuudesta tulkita asioita omasta näkökulmastaan, joka ei välttämättä perustu objektiivisiin faktoihin (Alasuutari 2011, 110). Kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä soveltuu kuitenkin parhaiten tämän tyyppiseen tutkimukseen, jossa pyritään ymmärtämään ihmisten kokemuksia ja mielekkäitä toimintatapoja vakuutusyhtiön viestinnän ja asiakkuudenhallinnan kontekstissa. Hirsjärven ja Hurmeen (2022, 32) mukaan haastattelu on joustava menetelmä, joka soveltuu moniin erilaisiin tutkimustarkoituksiin. Haastattelu on vuorovaikutuksellista, jossa tutkijan tavoitteena on välittää kuvaa esimerkiksi haastateltavan kokemuksista ja käsityksistä (Hirsjärvi & Hurme, 2022, 40). Tämän tutkimuksen tavoitteena on muodostaa käsityksiä tutkimuksen toimeksiantajayrityksen yritysvakuutusasiakkaiden asiakaskokemuksesta liittyen henkilökohtaiseen viestintään ja pyrkiä löytymään viestinnällisiä keinoja vahvistaa asiakassuhteita. Näitä tutkimalla pyritään löytämään vastauksia tutkimuskysymyksiin siitä, millainen henkilökohtainen viestintä ja vuorovaikutus vastaa asiakkaan tarpeita ja johtaa asiakassuhteen vahvistumiseen ja kasvamiseen. Vakuutusyhtiön kanssa asioidessa muodostuva asiakaskokemus koostuu asiakkaiden omista kokemuksista, joihin vaikuttavat moninaiset eri tekijät yhdessä. Haastattelumenetelmässä yksi merkittävä metodinen etu on, että se mahdollistaa tutkijalle haastateltavien valinnan tietyin kriteerein, jotka liittyvät ennakoidusti heidän omaamaan kokemukseen ja näkemyksiin tutkimusaiheesta (Eskola & Suoranta, 1998, 47). Harkinnanvaraiseksi ja tarkoituksenmukaiseksi näytteeksi valittu osajoukko mahdollistaa sen, että tutkimuksessa saadut vastaukset ovat laadukkaampia (Eskola & Suoranta, 1998, 47). Tämän tutkimuksen keskittyessä henkilökohtaisessa palvelumallissa oleviin yritysvakuutusasiakkaisiin, ei olisi mielekästä tutkia sattumanvaraisesti valittua asiakasjoukkoa. Tutkimuksessa päätettiin hyödyntää siis harkinnanvaraista näytettä, ja oli olennaista valita haastateltaviksi ne yritysvakuutusasiakkaat, jotka olivat käyneet läpi vakuutusten vuositarkastuksen palveluprosessin ainakin kerran. Tämä kohderyhmä osoittautui tutkimuksen kannalta relevantiksi. Haastateltavien yritysvakuutusasiakkaiden valinnassa kriteereinä oli, että asiakkaalla on nimetty yhteyshenkilö ja asiakkaan vakuutukset on tarkastettu ainakin kerran vuosittaisessa puhelussa. Tällä varmistettiin, että vuorovaikutusta asiakkaan ja yhteyshenkilön välillä on tapahtunut ja asiakas on kyennyt muodostamaan omia näkemyksiä asiakaskokemuksestaan. Eskolan ja Suorannan (1998, 63) näkemyksen mukaan puolistrukturoidussa haastattelussa kaikille haastateltaville esitetään samat tai lähes samat kysymykset samassa järjestyksessä, mutta ei käytetä valmiita vastausvaihtoehtoja vaan haastateltavat saavat vastata vapaasti. Tämän tutkimuksen haastatteluissa asiakkaat saivat vastata kaikkiin kysymyksiin omin sanoin. Joidenkin 39 määritelmien mukaan myös puolistrukturoidussa haastattelussa voidaan vaihdella kysymysten järjestystä kuten teemahaastattelussa. Osittain strukturoitujen haastattelujen toteutuksesta ei ole siis yhtä yksiselitteistä määritystä ja puolistrukturoitu haastattelu sijoittuu formaaliudessaan täysin strukturoitujen lomakehaastattelujen ja teemahaastattelujen välimaastoon (Hirsjärvi & Hurme 2022, 46–47). Puolistrukturoiduille menetelmille on tyypillistä, että osa haastattelun näkökohdista on määritelty etukäteen, mutta ei kaikki (Hirsjärvi & Hurme 2022, 46–47). Tämän tutkimuksen haastattelurungossa oli myös viitteitä teemahaastattelusta, sillä haastattelukysymykset oli jaettu kolmeen pääteemaan: vakuutusyhtiöön ja yritysvakuutuksiin suhtautuminen, henkilökohtainen palvelumalli sekä viestintä ja vuorovaikutus. Kaikilta haastateltavilta kysyttiin kuitenkin samat kysymykset, mutta kysymysten järjestys saattoi vaihdella teemojen sisällä hieman, riippuen haastateltavan vastauksista. Tutkimuksen kannalta saattoi olla mielekästä kysyä seuraavaksi sellainen kysymys, joka tarkensi haastateltavan edellistä vastausta ja jatkaa sen jälkeen ennalta määrätyssä järjestyksessä. 4.2.1 Haastattelut Tähän tutkimukseen haastateltiin seitsemän yritysvakuutusasiakasta, jotka täyttivät aiemmin mainitut kriteerit. Haastatellut asiakkaat on esitetty taulukossa 2. Taulukossa on kuvattu haastateltavien koodi, yrityksen toimiala ja yritysmuoto. Lisäksi on kerrottu haastateltavien oma arvio asiakkuuden yhtäjaksoisesta kestosta, arvio siitä onko yhteyshenkilö vaihtunut asiakkuuden aikana sekä arvio vakuutusyhtiön vaihtamisen kertojen määrästä. Vaikka toimiala ja yritysmuoto on kerrottu, ei niiden vaikutusta arvioida tässä tutkimuksessa. Tutkijan näkemyksen mukaan se vaatisi laajemman haastatteluaineiston vaikutusten arvioimiseksi. Asiakkuuden keston avulla voidaan varmistaa, että asiakas on kyennyt muodostamaan näkemyksiä asiakaskokemuksesta ja tuntee toimeksiantajan asiakaspalvelumallin asiakkaan näkökulmasta. Tieto siitä, onko yhteyshenkilö vaihtunut, on varsinkin niiden asiakkaiden kohdalla oleellista, jotka kertoivat sen vaikuttaneen asiakaskokemukseen. Vakuutusyhtiön vaihtamisen kertojen määrä auttaa muodostamaan kuvan asiakkaan uskollisuudesta ja korreloi sen kanssa mitkä seikat ovat kyseiselle asiakkaalle tärkeimpiä vakuutusyhtiön valinnassa. Edellä mainittuja tekijöitä arvioidaan tarkemmin luvussa 5, jossa esitetään tutkimuksen tuloksia. Koodi Toimiala Yritysmuoto Asiakkuuden kesto vuosina Yhteyshenkilö vaihtunut asiakkuuden aikana Miten usein vaihtanut vakuutusyhtiötä H1 Yhdistykset Ry 10 Kyllä 1 40 TAULUKKO 1. Tiedot haastatelluista asiakkaista Asiakkaiden yhteyshenkilöinä toimivat asiakkuusasiantuntijat kysyivät omista asiakassalkuistaan asiakkaita haastatteluun vakuutusten vuositarkastusten yhteydessä ja toimittivat haastateltavien yhteystiedot tutkimuksen tekijälle. Haastateltavia asiakkaita toimitti yhteensä neljä asiakkuusasiantuntijaa. Haastatteluajat sovittiin puhelimitse, jonka jälkeen haastateltaville toimitettiin sähköpostitse tutkimuksen tiedote ja tietosuojailmoitus. Haastattelut toteutettiin Zoomverkkokokouksina ja puhelinhaastatteluina. Haastattelujen kestot vaihtelivat noin 25 minuutista 45 minuuttiin. Kaikki haastattelut tallennettiin Jyväskylän yliopiston tarjoamalla Zoom-verkkokokouspalvelulla tutkimuksen tekijän tietokoneen kovalevylle. Eskolan & Suorannan (1998, 39–47) mukaan haastattelun eettistä laatua, parantaa se, että tutkittavalle annetaan riittävästi tietoa tutkimuksen etenemisestä. Haastatteluiden alussa tutkimukseen osallistujille esiteltiin tutkijan tausta ja haastattelujen tarkoitus sekä päämäärä. Lisäksi heiltä pyydettiin lupa haastattelujen äänittämiseen. Osallistujille kerrottiin myös, että tutkimus toteutetaan nimettömänä, joten heidän nimiään tai heidän yrityksiänsä ei mainita tutkimuksessa. Anonymiteetin säilyttämisen tarkoituksena oli vähentää esteitä ilmaista todellisia mielipiteitä ja helpottaa tutkimukseen osallistumista. Edellä mainitut tiedot oli ilmoitettu myös tutkimuksen tiedotteessa, joka toimitettiin haastateltaville ennen haastatteluita. Valmis tutkimus toimitetaan tutkimukseen osallistuneille, jotta he voivat halutessaan tarkistaa anonymiteetin toteutumisen. Haastattelut litteroitiin Word-dokumenteiksi, jonka jälkeen haastattelutallenteet sekä haastatteluiden sopimista käsittelevät sähköpostit tuhottiin. H2 Autokorjaamo ja autohuolto Oy 9 Kyllä 1 H3 Ruokakioskit Oy 9 Kyllä 1 H4 Puunkorjuu Oy 10 Kyllä 1–2 H5 Maanrakennus Oy 6 Kyllä 4–5 H6 Rakennuspalvelut Oy 5 Ei 2 H7 Atk-laitteistoja ohjelmistokonsultointi Oy 4 Ei 1 41 Hirsjärven ja Hurmeen (2022, 146) mukaan aineiston litteroinnin tarkkuudesta ei ole yksiselitteistä ohjetta. Litteroinnin tarkkuus riippuu siis tutkimuksesta ja sen tarkoituksesta. Tämän tutkimuksen haastattelut litteroitiin lähes sanasta sanaan. Toistot ja tutkimuksen tavoitteiden kannalta hyödyttömät puheen välisanat jätettiin kirjaamatta. Alla olevassa taulukossa 2. on esitetty haastateltaviensekä heidän yhteyshenkilöiden koodit. Koodi (asiakas) Koodi (yhteyshenkilö) H1 Y1 H2 Y2 H3 Y2 H4 Y3 H5 Y3 H6 Y4 H7 Y1 TAULUKKO 2. Haastateltaviensekä yhteyshenkilöiden koodit. 4.3 Aineiston analyysi Kvalitatiivista aineistoa pyritään selkeyttämään analyysin avulla, jotta tutkittavasti aiheesta voidaan johtaa uutta tietoa (Eskola & Suoranta, 1998, 100). Analyysilla pyritään tiivistämään aineistoa, kuitenkin säilyttäen samalla sen sisältämä tieto ja tavoitteena on jopa kasvattaa tiedon määrää tekemällä hajanaisesta aineistosta selkeää ja merkityksellistä (Eskola & Suoranta, 1998, 100). Litteroitu haastatteluaineisto analysoitiin hyödyntäen temaattista analyysia, joka tarjoaa helppokäyttöisen ja teoreettisesti joustavan lähestymistavan laadullisen datan analysointiin (Braun & Clarke, 2006). Temaattinen analyysi on menetelmä, jonka avulla tunnistetaan, analysoidaan ja raportoidaan datassa olevia malleja eli teemoja. Sen avulla voidaan järjestää ja kuvata valittua dataa yksityiskohtaisesti ja tarkastella tutkimusaihetta eri näkökulmista. Temaattinen analyysi voidaan jakaa kahteen päätyyppiin: deduktiiviseen ja induktiiviseen lähestymistapaan (Braun & Clarke, 2006). Deduktiivisessa lähestymistavassa tutkijalla on valmiiksi muodostunut teoreettinen näkemys tutkittavasta ilmiöstä, ja hän etsii aineistosta teemoja, jotka vastaavat tätä teoreettista viitekehystä (Braun & Clarke, 2006). Deduktiivinen lähestymistapa sopii tilanteisiin, joissa tutkimuksella on selkeä teoreettinen pohja ja tutkijalla on tarkka käsitys siitä, mitä hän etsii aineistosta (Braun & Clarke, 2006). Induktiivisessa lähestymistavassa tutkija ei lähtökohtaisesti oleta mitään ennakkoon, vaan hän lähestyy aineistoa avoimin mielin. Tutkija tutkii aineistoa ilman valmiita 42 odotuksia ja etsii siitä itseorganisoituvasti esiin nousevia teemoja (Braun & Clarke, 2006; Hirsjärvi ym. 2009, 155). Induktiivinen lähestymistapa antaa tilaa uusille, odottamattomille havainnoille ja mahdollistaa aineiston syvällisen ymmärtämisen ilman ennakkokäsityksiä (Braun & Clarke, 2006; Hirsjärvi ym. 2009, 155). Kummassakin lähestymistavassa tutkija suorittaa systemaattista tietojen pilkkomista, koodausta ja teemojen tunnistamista aineistosta (Braun & Clarke, 2006; Hirsjärvi ym. 2009, 155). Näiden prosessien avulla tutkija pyrkii ymmärtämään aineiston syvempiä merkityksiä ja tuottamaan tietoa tutkittavasta ilmiöstä. Valinta deduktiivisen ja induktiivisen lähestymistavan välillä riippuu tutkimuksen tavoitteista, tutkittavasta ilmiöstä sekä tutkijan omasta lähestymistavasta ja teoreettisesta näkemyksestä (Braun & Clarke, 2006; Hirsjärvi ym. 2009, 155). Tässä tutkimuksessa hyödynnettiin abduktiivista lähestymistapaa, joka on induktiivisenja deduktiivisen päättelyn välimuoto. Abduktiossa tutkijaa ei rajoita liiallisesti teoriatai aineistolähtöinen ajattelu, vaan hänelle avautuu enemmän mahdollisuuksia yhdistellä tietoja ja tuottaa johtopäätöksiä. Abduktiivisessa päättelyssä tutkijalla on aluksi suuntaa antava teoreettinen ajatus, jota hän pyrkii testaamaan aineiston perusteella. Aineistosta tehdyille löydöksille etsitään tulkintojen tueksi teoriasta selityksiä tai vahvistusta, ja analyysin yhteys teoriaan on havaittavissa (Tuomi & Sarajärvi 2018, 99.; Hirsjärvi & Hurme, 2022, 143) Tämä lähestymistapa valittiin siksi, koska tutkimuksen teoreettinen viitekehys, joka käsitteli asiakaskokemuksen muodostumista ja asiakasarvon kasvamista, mahdollistaa haastattelutulosten vertailun empiirisessä osiossa tehtyihin havaintoihin, mutta jättää myös tutkijalle tilaa yhdistää aiempaa tutkimustietoa ja aineistoista tehtyjä havaintoja ja tuottaa täten uusia johtopäätöksiä. Lähestymistapa on myös linjassa Eskolan ja Suorannan (1998, 126) näkemykseen teemoittelusta, joka vaatii onnistukseen teorian ja empirian vuorovaikutusta, joka tutkimustekstissä näkyy niiden lomittumisena toisiinsa. Tutkielman analyysivaiheessa hyödynnettiin Braunin & Clarken (2006) esittelemää kuuden vaiheen mallia teemoitteluun. Ensimmäisessä vaiheessa tutustuttiin litteroituun haastatteluaineistoon. Vastaajien vastauksia suhtautumisesta vakuutusasioiden hoitamiseen ja heidän kokemusten kuvailua henkilökohtaisesta palvelumallista verrattiin keskenään löytääkseen yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia sekä hakeakseen näkemyksiä siitä, millaista vuorovaikutusta omalta vakuutusyhtiöltä toivotaan ja millainen viestintä vahvistaa asiakkaiden näkökulmasta hyvää asiakaskokemusta. Litteroitua aineistoa luettiin läpi useita kertoja, jotta saataisiin mahdollisimman kattava kuva aineistosta. Toisessa vaiheessa muodostettiin alkukoodit. Aineistoa organisoitiin järjestelmällisemmin, pyrkien segmentoimaan se pienempiin, merkityksellisiin osiin. Merkitykselliset kohdat värikoodattiin litteroidussa aineistossa neljään luokkaan: suhtautuminen vakuutusyhtiöön ja mielikuvat vakuutusasioiden hoitamisesta, asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät, viestinnän ja vuorovaikutuksen merkitys asiakaspidossa sekä suhtautuminen itsepalvelukanaviin ja palvelun kehittämiseen. 49 Yrittäjän työnkuva Asiakkaan odotukset Edellinen asiakaspalvelutilanne Haasteiden ilmeneminen TAULUKKO 3. Suhtautuminen vakuutusyhtiöön teemoittain. Taulukossa 3 on esitetty asiakkaiden suhtautumiseen vakuutusyhtiötä ja vakuutusasioiden hoitamista kohtaan vaikuttavat aineistosta ilmenneet teemat koottuna. Vasemmalla puolella on esitetty pääteema, jonka oikealla yläteemat ja niitä selkeyttävät ja konkretisoivat alateemat. Alateemalla kuvataan sitä, miten yläteema ilmeni kerätyssä aineistossa. 5.2 Kokemukset henkilökohtaisesta palvelumallista Haastattelun toinen osio keskittyi henkilökohtaiseen palvelumalliin ja siinä pyrittiin ymmärtämään asiakkaiden suhtautumista henkilökohtaiseen palveluun sekä keräämään näkemyksiä mallin hyödyistä ja mahdollisista haitoista. Yhtä vastaajaa lukuun ottamatta haastateltujen asiakkaiden yhteyshenkilö oli vaihtunut ainakin kerran, mutta kukaan vastaajista ei kertonut sen huonontaneen tai parantaneen heidän asiakaskokemustaan, jonka perusteella voidaan arvioida palvelun laadun tasaisuutta. Seitsemästä vastaajasta yhdellä asiakaskokemus oli selkeästi parantunut lähiaikoina ja yhdelle vastaavasti heikentynyt huomattavasti. Molemmissa tapauksissa vaikuttava tekijä oli vuorovaikutus tai sen puute. Muut vastaajat kokivat, että asiakaskokemus on ollut koko ajan hyvä eikä se ole muuttunut huomattavasti huonommaksi tai paremmaksi asiakkuuden aikana. 5.2.1 Henkilökohtainen palvelu Asiakkailta kysyttiin miten tärkeäksi he kokevat henkilökohtaisen palvelun ja mitkä tekijät vaikuttavat tähän. Vastauksissa ilmeni, että haastateltavat arvostavat henkilökohtaista palvelua ja kokevat sen vaikuttavan heidän päätöksensä pysyä asiakkaana, koska se lisää heidän luottamuksensa tunnetta vakuutusyhtiötä ja vakuutussopimuksia kohtaan. Henkilökohtainen palvelu helpottaa asiointia ja sen merkitys korostuu johtuen vakuutussopimusten monimutkaiseksi mielletystä luonteesta. Tutun henkilön kanssa asiointi on asiakkaiden mukaan luontevampaa ja he pitävät siitä tunteesta, että asiakaspalvelija tuntee heidät ja heidän yrityksen liiketoiminnan. Yksi asiakas kertoi vaihtaneensa kerran pois toimeksiantajalta toiseen vakuutusyhtiöön, koska hänelle ei ollut tarjottu enää henkilökohtaista asiakkuusasiantuntijaa. Hän vaihtoi kuitenkin takaisin, kun hänelle tarjottiin taas oma yhteyshenkilö. 50 ”Se on mulle tosi tärkeää, että on on nimenomaan joku, joka hoitaa sun asiat, että sä et tarvitse sitä samaa asiaa selittää viiteen kertaan, koska se on tosi ärsyttävää (…) Mä oon aikanaan vaihtanut esimerkiksi (toimeksiantajan nimi poistettu anonymiteetin säilyttämiseksi) pois sen takia, kun meillä oli kaikki omat yhteyshenkilöt ja kaikki ja sitten ne hävisi ja sitten piti soittaa Helsinkiin ja juttelin viidelle ihmiselle saman asian niin mulla meni hermo siihen ja sitten mentiin (kilpailevan vakuutusyhtiön nimi poistettu toimeksiantajan anonymiteetin säilyttämiseksi) ja ne teki sen saman homman.” H3 ”Ei ainakaan ole käynyt mielessäkään, että lähtisi pois eikä edes kilpailuttamaan, että kyllä se semmoisen tyytyväisen olon tekee.” H1 ”Kyllähän se, että vakuutuksia (asiakkuusasiantuntijan nimi poistettu anonymiteetin säilyttämiseksi) hoitaa niin onhan se aivan täydellinen, että se kyllä tietää, mä näkisin sen tärkeänä, sanosinko, että erittäin tärkeänä.” H2 Yksi haastatteluista asiakkaista arvostaa henkilökohtaista palvelua ja myös hänelle se on ollut tärkein tekijä pysyä asiakkaana. Haasteena on kuitenkin ollut se, että asiakkaan yhteyshenkilö on todella kiireinen eikä asiakas ole kertomansa mukaan saanut häneen suoraa yhteyttä koskaan asiakkuutensa aikana. Yhteydenottopyyntöihin on vastattu asiakkaan mukaan aina liian pitkällä viiveellä, ja asioita on hoitaneet eri asiakkuusasiantuntijat. Asiakas oli kyllästynyt olemaan yhteydessä samasta asiasta useamman kerran ja odottamaan vastauksia. Mielenkiintoista on, että asiakas ei ollut kuitenkaan päätynyt vaihtamaan vakuutusyhtiötä vaan hän oli ulkoistanut yrityksensä vakuutusasioiden hoitamisen haastattelua edeltävällä viikolla. Tähän oli vaikuttanut se, että asiakkaan mukaan hänen pyytämät asiat on kuitenkin aina lopulta hoidettu ja muita ongelmia vakuutusyhtiön tai sopimusten kanssa ei ole ollut. ”Ei täällä oo niinku aikaa semmoseen, että pittää tuota kuunnella pimpelipompelia (…) että otetaan yhteyttä ja vastataan sitten kun keretään ja tätä rataa, niin sitä saa sillon hoitaa semmoset henkilöt, jotka ottaa siitä tietenkin x korvausta, mutta kuunnelkoot ne, meillä on paljon tärkeämpi uhrata se aika näihin nykyisiin olemassa oleviin työtehtäviin, kun se, että me ootellaan jotakin vakuutusvirkailijan yhteydenottoa sitten, se on katottu tarpeelliseksi ulkoistaa se homma ja näistä kyseisistä syistä on tehty se ratkaisu.” H4 5.2.2 Mallin hyödyt asiakkaan näkökulmasta Asiakkaita pyydetiin erittelemään hyötyjä, joita he kokevat saavansa henkilökohtaisesta asiakaspalvelusta. Vastauksissa toistui henkilökohtaisen palvelun arvostus tehokkuuden ja helppouden vuoksi. Lisäksi korostettiin asiantuntijuutta sekä 51 vakuutusten vuositarkastuksen tuottamia hyötyjä. Kuten aiemmin mainittu, vakuutusasioiden hoitamista ei koeta mielenkiintoiseksi eikä kovin tärkeäksi tehtäväksi muiden työtehtävien rinnalla, koska vakuutussopimukset mielletään yritystoiminnan taustalla rullaavaksi turvaksi, jos jotain sattuu. Tämän vuoksi asiakkaat pitävät siitä, että vakuutusyhtiö huolehtii vuosittain sopimusten tarkastamisesta. Vuositarkastukseen liittyviksi hyödyiksi tunnistettiin mahdollisuus käydä kaikki vakuutussopimukset kerralla tarkemmin läpi, joka lisää luottamusta ja asiakastyytyväisyyttä vakuutusyhtiötä kohtaan. Asiakkaat tahtovat esittää lisäkysymyksiä vakuutusten yksityiskohdista ja se koetaan luontevaksi tilanteessa, jossa kaikki sopimukset katsotaan kerralla rauhassa läpi. Luottamusta ja asiakastyytyväisyyttä lisää myös se, että yhteyshenkilöt ehdottavat usein sellaisia muutoksia vakuutussopimuksiin, jotka voivat tulla asiakkaalle edullisemmaksi ja ovat vakuutusturvan kokonaisuuden kannalta järkevämpiä. ”Mikä se hyöty siitä omasta yhdyshenkilöstä on ollut niin ensinnäkin se ykkösenä, että hän ottaa vuosittain yhteyttä eli kuukaudet rullaa, vuodet rullaa niin jos ei siellä joku olisi, että no niin hei nyt katsotaan taas missä me mennään miten vuosi on mennyt, mitä muutoksia, eli se että ottaa yhteyttä ja käydään ne asiat läpi ja siinä kohdin se asiantuntijuus tulee (…) henkilö on neuvonut ja hän on tuonut siellä huomioita, mun mielestä semmoisia ihania niinku myös säästöjuttuja meille päin (…) että muutetaan sitä ja näin niin tää tulee teille edullisemmaksi (…) ja sitten kolmantena tulee sitten just se että, kun sen ihmisen kanssa on käyty näitä läpi, niin tulee semmoinen luottamus olo, eli tuohon kysymykseen, kun kysyit, että uskotko että osaa hoitaa niin tulee semmoinen luottavainen olo.” H1 ”Kyllä siitä hyötyä varmasti on siitäpähän henkilökohtaisesta, ei tartte aina selvittää niitä samoja asioita ja perusteita ja näitä muita, että aina ois parempi, että ois se henkilökohtainen asioitten hoitaja.” H5 ”Se on ihan hyvä se yhteydenotto (vakuutusten vuositarkastus) siinähän se on hyvä käydä sitte läpi koko porukalle kuuluvat vakuutukset, kaikki mitä tarvitaan, että kyllä se sillä lailla on ihan hyvä ja tärkeä asioitten hoitokeino.” H4 5.2.3 Vuorovaikutussuhde Kaikki haastateltavat olivat samaa mieltä, että on mukava ja helpompi hoitaa vakuutusasiat aina saman henkilön kanssa ja se on vaikuttanut asiakaskokemukseen myönteisesti. Kuten aiemmin mainittu, yhtä lukuun ottamatta kaikilla vastaajista oli kokemuksia useammasta kuin yhdestä yhteyshenkilöstä. Tämän perusteella sitä, että asiakkaille ei ole välttämättä merkitystä sillä kuka kyseinen 52 henkilö on, jos yhteyshenkilö ei vaihdu jatkuvasti voidaan pitää myös yhtenä perusteena palvelun laadun tasaisuudesta. Asiakkaan ja yhteyshenkilön välille syntyvä vuorovaikutussuhde lisää jatkuvuuden tunnetta ja nostaa kynnystä vaihtaa palveluntarjoajaa. ”No siis mieluummin saman tyypin kanssa aina, että ei nyt välttämättä kenen kanssa, kun sä opit kuitenkin tyypin tietää et, kun sä soitat niin tietää heti, että kuka on puhelimessa niin se helpottaa, että siellä ei ole montaa eri ihmistä.” H3 ”No sillä ei varmasti oo että kenenkä mutta että, jos saman henkilön kanssa pystyis olemaan aina (…) se on niin pankki tai vakuutusasioissa tai ihan kaikessa että en vaadi tai toivo itelleni mitään sen kummempaa erikoispalvelua, mutta aina jos ois sellanen henkilö joka hoitaa sitä asiaa niin se on tutumpi ja sillon ei tarviisi selvittää niinku yhtiön historiaa eikä muuta että ne tietää ja on aina selvempi” H5 ”Joo on siis hyödyllistä, että se on sama henkilö koska A hän vastaa kohtuu nopeesti, ei tarvii jonottaa minkään kautta ja toinen kun ehkä olemme olleet onnellisessa tilanteessa, että yhteyshenkilö on pysynyt samana niin siinä on jatkuvuuden tunnetta, ei tarvii aina aloittaa alusta.” H7 Pääteema Yläteema Alateema Henkilökohtaisen palvelun arvostaminen Hyötyjen kokeminen Asiakkaan tunteminen Yhteydenoton helppous Tuotteiden räätälöinti Tehokkuus Tunnesiteen muodostuminen Palvelun säännöllisyys Yhteyshenkilön tunteminen Henkilökohtaisuus Jatkuvuuden tunne Luottamuksen syntyminen Yhteisöllisyyden tunne Rentous Lisäarvon tuottaminen Kokemus säästämisestä Henkilökohtaisen palvelun tarve Kiireettömyyden tunne asioinnissa Tuotteiden räätälöinti 53 TAULUKKO 4. Henkilökohtaisen palvelun arvostaminen teemoittain. Henkilökohtaisen palvelun arvostamisen teemat, jotka vaikuttivat aineiston analyysin perusteella asiakkaiden asiakaskokemuksen muodostumiseen, on koottu taulukkoon 4. Pääteema, henkilökohtaisen palvelun arvostaminen, on taulukon vasemmalla puolella, ja oikealla puolella taulukossa on esitetty yläja alateemat. 5.3 Viestintä ja vuorovaikutus asiakkaan näkökulmasta Haastattelun viimeisessä osiossa asiakkailta kysyttiin heidän kokemuksistaan vakuutusyhtiön ja asiakkaan välillä tapahtuvasta viestinnästä ja vuorovaikutuksesta. Kysymyksillä pyrittiin saamaan vastauksia siihen, millainen määrä viestintää on asiakkaiden mielestä sopivaa, miten asiakkaat arvottavat eri viestintäkanavia sekä millaista viestintää asiakkaat toivovat ja odottavat saavansa vakuutusyhtiöltään. Lopuksi asiakkaita pyydettiin arvioimaan ja pohtimaan onko vakuutusyhtiön asiakaspalvelussa tai viestinnässä, jotain mitä he muuttaisivat, jotta asiakaskokemus olisi heidän mielestään parempi. 5.3.1 Asiakkaan yhteydenotot Ensiksi asiakkailta kysyttiin miten usein he ovat itse yhteydessä omaan yhteyshenkilöönsä ja minkä vuoksi. Asiakkaiden tarve ottaa itse yhteyttä on melko vähäistä. Yhtä vastaajaa lukuun ottamatta asiakkaat arvioivat ottavansa itse yhteyttä yhteyshenkilöönsä korkeintaan 2–3 kertaa vuodessa. Poikkeuksena yhteydenottojen määrässä oli autohuolto ja autonvuokraus yrittäjä, jonka työnkuvaan kuuluu uusien ajoneuvojen vakuuttamiset, mikä vaatii yhteydenoton noin kerran kuukaudessa. Osa vastaajista ei ole vuositarkastuksen lisäksi ollenkaan yhteydessä ja kertoivat sen johtuvan siitä, ettei ole sattunut vahinkoja ja he luottavat, että vakuutukset tarkastetaan joka vuosi vakuutusyhtiön suunnalta tapahtuvan yhteydenoton aikana. Asiakkaat varmistavat sopimuksiinsa liittyviä seikkoja yleensä vuositarkastusten yhteydessä mikä vähentää tarvetta yhteydenotoille. Kaikki vastaajat kuitenkin tiedostavat ja arvostavat, että heillä on mahdollisuus ottaa yhteyttä matalalla kynnyksellä, mutta yhden asiakkaan kohdalla tämä ei ole toteutunut johtuen hänen yhteyshenkilönsä kiireellisyydestä. ”ei onneksi ole sattunut sattunut vahinkoja niin eipä mun ole tarvinnut olla, että en mä kyllä ole ollut yhteyksissä (…) mutta musta on ihanaa, että mulla on hänen kuvansa nimensä, puhelinnumero ja sähköposti (…) on äärimmäisen helppoa, että jes mä tiedän mistä mä kysyn ja se kynnys on matala lähteä kysymään, että varmasti kysyisin heti, jos olisi kysymystä ja tilannetta.” H1 54 ”Aina helpompi jos ottaa puhelun ja kysyy sitten, jos tulee tarvetta tarkentaa jostain vakuutuksesta, että mitä se kattaa, mutta ei oo tarvinnut mitään tarkistaa niin ei oo tullut soiteltua.” H7 ”Aina kun on tarvetta, elikkä jos tulee ajoneuvoja lisää tai muuta niin sitten olen yhteydessä häneen, kerran kuussa.” H2 ”No oonhan minä yrittänyt monestikin olla, mutta kun sitä ei oo saanut kiinni, useampia kertoja.” H4 Asiakkailta kysyttiin, onko viestintäkanavalla heille merkitystä ja mitä kanavaa he käyttävät mieluiten. Kaikki vastaajat kokivat sekä puhelinpalvelun, että sähköpostin tarpeelliseksi. Viestintäkanavan valintaan vaikuttaa eniten asian kiireellisyys ja oma työtilanne. Vakuutuksiin liittyvät asiat halutaan hoitaa tehokkaasti ja nopeasti, mikä vaikuttaa viestintäkanavan valintaan erilaisissa tilanteissa. ”On merkitystä, se on vähän hankala toimintapa se sähköposti, kun täällä istuu koneessa ja muuta niin kyllä se puhelin kontakti on tämän työn osalta se paras vaihtoehto.” H4 ”Periaatteessa sähköposti on tosi kätevä, mutta sitten taas jotkut asiat on tosi helppo hoitaa puhelimella (…) yks asia mitä mä en tee on, että mä en jää kuuntelemaan mitään jonotusmusiikkia kovinkaan moneksi minuutiksi saatikka tunneiksi että jos vaihtoehto on joko jonottaa puhelimella vai sähköpostilla niin se on sähköpostina.” H3 ”Mä tykkään ihmisestä, että mä kyllä varmaan ihan soittaisin (…) mutta sitten taas toisaalta, jos sillä on pikkuisen aikaa odottaa, että ei ole ihan akuuttia niin kyllä mä sitten sähköposti heitän, koska silloin taas tiedän, että siellä toisessa päässä ei välttämättä sillä hetkellä tiedetä ja tänä päivänä sähköposteihin vastataan kuitenkin tosi hyvin.” H1 5.3.2 Vakuutusyhtiön suunnalta tuleva viestintä Kukaan haastatelluista asiakkaista ei kaivannut lisää viestintää tai markkinointia vakuutusyhtiön suunnalta. Kaikki kokivat vuosittaisen vakuutussopimusten tarkastamisen kattavaksi ja toimivaksi keinoksi huolehtia yrityksen vakuutusturvasta. Vuositarkastuksen sopiminen koettiin joustavaksi ja asiakkaat pitivät siitä, että tapaamista on helppoa siirtää tarvittaessa lyhyelläkin varoitusajalla. Lisäviestinnälle koettiin tarvetta vain sellaisissa tilanteissa, jos tulee isompia muutoksia esimerkiksi sopimuksiin tai vakuutusyhtiön käytäntöihin. Henkilökohtaisessa palvelumallissa olevat asiakkaat ovat tottuneet vuosittaiseen vakuutusten tarkastamisen sykliin, minkä voidaan nähdä vähentävän tarvetta muulle 55 viestinnälle. Asiakkaat luottavat siihen, että heihin olla yhteydessä joka vuosi puhelimitse. ”En mä nyt tiedä haluanko mä oikeastaan mitään yhteydenottoja, tietysti jos on jotain isoja muutoksia (…) en avaa kauheasti sähköpostia ja mieti että toivottavasti olisi tullut vakuutusyhtiöltä viestejä, että jos tulee isoja muutoksia niin sillon tottakai.” H3 ”No enpä oikeestaan muuta yhteydenottoa, kun hyväthän nämä vuosittaiset tarkistukset ja päivitykset on. ” H4 ”Yleensä mä koitan poistua kaikilta markkinointi viestiketjuilta, sähköposteja tulee ihan tarpeeks muutenkin päivässä, jotka on ihan sellaisia jotka pitäiskin lukea.” H7 5.3.3 Suhtautuminen itsepalvelukanaviin Tässä tutkimuksessa yhtenä tavoitteena oli selvittää yritysvakuutusasiakkaiden suhtautumista itsepalvelukanaviin sekä ymmärtää miksi asiakkaat haluavat esimerkiksi edelleen palvelua puhelimitse itsepalvelukanavien yleistyessä. Asiakkailta kysyttiin, että haluaisivatko he hoitaa vakuutusasioita enemmän itsepalvelukanavissa verrattuna nykyiseen palvelumalliin. Vastaajat suhtautuivat itsepalvelukanaviin myönteisesti, mutta painottivat, että haluavat edelleen hoitaa esimerkiksi vakuutussopimusten vuositarkastuksen puhelimitse, koska heillä on usein tarve kysyä tarkentavia kysymyksiä vakuutussopimuksista. Huolta aiheutti myös oman vastuun lisääntyminen ja mahdollisten virheiden tekeminen, jos sopimuksia pitäisi esimerkiksi hyväksyä itsepalvelukanavien kautta. Asiakkaat kokivat, että itsepalvelukanavissa esimerkiksi sopimusten vahvistamista saattaisi lykätä tai se voisi jäädä vahingossa kokonaan tekemättä. Asiakkuusasiantuntijoiden ammattitaitoon luotetaan ja heiltä asioiden varmistaminen vuorovaikutuksellisessa tilanteessa koetaan tärkeäksi. Asiakkaat pitävät siitä tunteesta, että asiakkuusasiantuntija on yhdessä heidän kanssaan käynyt sopimukset läpi ja varmistanut puhelussa, että kaikki on vakuutusten osalta oikein. Asiakkaat kokivat, että itsepalvelukanavissa heidän kiinnostuksensa perehtyä sopimusten ehtoihin voisi vähentyä entisestään, koska ei olisi mahdollisuutta pyytää asiantuntijaa tarkentamaan epäselviä yksityiskohtia. Vuorovaikutustilanne myös ikään kuin pakottaa asiakkaan keskittymään siinä hetkessä tarkemmin sopimuksiin ja oman yrityksen vakuutusturvaan, joka lisää asiakkaan panostusta asiaan. Asiakkaat pitävät siitä, että sopimukset hoidetaan kerralla kuntoon aina vuodeksi eteenpäin ja loppuvuoden voi keskittyä omaan yritystoimintaan, jos mitään isompia muutoksia ei tule. 56 ”En mä tiiä, mä nyt kyllä tykkään tästä, joka kerta oon antanut sen palautteen, hän on soittanut ja käyty läpi niin kyllä mä oon ollut että tykkään (…) on tosi kiva että käydään ne ihmisen kanssa läpi, ehkä siihen tulee se että jos me siellä verkossa niin sitä varmaan aika lailla klikkailisi vaan että joo joo, että niitä ei lähtisi niinku pohtimaan enempää eikä sieltä varmaan omia virheitä huomaisi tai semmoisia parannuskohtia, että mä luulen että se on antoisampi se puhelu ja siinä voi aina niinku kysyä (…) mä arvostan sitä tämmöisissä, kun sä vedät jonkun tämmöisen yrityksen tai yhdistyksen vakuutukset läpi, niin kyllä se ihminen on siinä ihan kiva.” H1 ”Varmaan jossakin määrin, mutta kyllä mulle on tärkeetä, että siellä on ammattilainen toisessa päässä, että mä laitan viestin sähköpostilla tai soitan ja se menee sitä kautta niin mä jotenkin tykkään semmosesta tyylistä, sillon saa heti sen vastauksen. ” H2 ”No en mä kyllä sitä mobiilihommaakaa vastaan oo (…) mun mielestä tää netti ja mobiili asiointi on aika kätevä (…) vakuutusasioitten hoitaminen netissä ja mobiilissa on ihan ok, mut sit jos tarvii oikeesti jotain kysyä niin on ehkä kuitenkin helpompi soittaa jollekkin, joka tekee sitä työkseen, joka löytää helpommin vastaukset, sanotaan nyt näin.” H3 ”No siinä on se huono puoli, että no joo ja ei, koska vakuutusasiat ei niinku yleensä oo kauheen tärkeitä koska vakuutus on turva, se on tärkee vasta sit kun jotain tapahtuu niin se jää helposti hoitamatta ja sit jos pitää vahvistaa ja lukea jossain muualla niin sit se ehkä jää jonnekkin roikkumaan, et mä nään siinä enemmän riskejä itselle tai yritykselle, että jos ne jää hoitamatta niin sit onko vakuutusturva voimassa esimerkiksi, kun se että se suullisesti puhelimessa hoidetaan ja käydään läpi ja sit kuitataan vaan heti perään sähköpostiin, uskon että se tulee hoidettua paremmin kun siinä on ihminen.” H7 Pääteema Yläteema Alateema Vuorovaikutuksen merkitys asiakkaille Viestintäkanavan merkitys Asiakkaan työnkuva Asiakkaan mieltymykset Asian kiireellisyys Vakuutusturvan tarkistamisen tarve Asiakkaan toimiala Asiakkaan työnkuva Kiinnostus vakuutusasioita kohtaan 57 Itsepalvelukanaviin suhtautuminen Asiantuntijuuden arvostus Asiakkaan passivoituminen Epävarmuus vakuutussopimusten ymmärtämisestä Tarve vakuutusturvan varmistamiselle Henkilökohtaisen vuorovaikutuksen arvostus TAULUKKO 5. Vuorovaikutuksen merkitys asiakkaille teemoittain. Taulukossa 5 on esitetty yhteenveto vuorovaikutuksen teemoista, joilla tutkimuksen tulosten mukaan on vaikutusta siihen, millaista ja missä kanavissa tapahtuvaa viestintää asiakas arvostaa ja kokee tarvitsevansa omalta vakuutusyhtiöltään. Taulukon vasemmassa sarakkeessa on esitetty pääteema, jonka vasemmalla puolella yläja alateemat. Alateemat ilmentävät yläteemojen esiintymistä aineistossa, ja yläteema muodostuu alateemojen perusteella. 58 6 JOHTOPÄÄTÖKSET JA ARVIOINTI Tässä tutkielman viimeisessä luvussa vastataan tutkimuskysymyksiin ja esitetään tutkimuksen kannalta keskeisimmät johtopäätökset. Lopuksi arvioidaan tutkimuksen onnistumista kokonaisuutena, ehdotetaan kehitystoimenpiteitä toimeksiantajalle sekä tarjotaan tutkielmasta johdettuja aiheita jatkotutkimukselle. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää tutkimuksen toimeksiantajayrityksen yritysvakuutusasiakkaiden kokema arvo henkilökohtaisesta palvelumallista, jonka tueksi muodostettiin kolme tutkimuskysymystä: 1. Mitkä ovat henkilökohtaisen palvelumallin vuorovaikutuksen tuottamat hyödyt yritysasiakkaan näkökulmasta? 2. Mikä merkitys on vuosihuoltoprosessin mukaisilla yhteydenotoilla sekä viestinnällä yritysasiakkaan päätöksessä pysyä vakuutusyhtiön asiakkaana? 3. Millaista ja missä kanavissa tapahtuvaa viestintää ja vuorovaikutusta asiakkaat arvostavat ja toivovat saavansa vahinkovakuutusyhtiöltään? Seuraavissa alaluvuissa vastataan tutkimuskysymyksiin ja esitetään teorian ja aineiston pohjalta tehtyjä johtopäätöksiä. 6.1 Henkilökohtaisen palvelumallin tuottamat hyödyt Haastatteluissa ilmeni, että asiakkaat arvostavat henkilökohtaista asiakaspalvelua korkealle ja lähes kaikille haastatelluista asiakkaista se oli tärkein tekijä pysyä vakuutusyhtiön asiakkaana. Asiakkaiden näkemykset olivat linjassa aiempien tutkimusten kanssa, joiden mukaan esimerkiksi ostoprosessin vaikuttaessa hankalasti ymmärrettävältä, asiakkaan halukkuus luoda pidempi aikainen asiakassuhde usein laskee ominaisuuksiin (Brown ym., 2011). Yritysasiakkaat harkitsevat myös ostopäätöksiä usein pidempään ja kiinnittävät enemmän huomiota palvelun ominaisuuksiin (Brown ym., 2011). Asiakkaiden vastauksissa korostui asioinnin helppouden ja yhteyshenkilön asiantuntijuuden merkitys. Vastauksia halutaan nopeasti ja jos asian joutuu esimerkiksi selittämään useammalle asiakaspalvelijalle, laskee se kynnystä vaihtaa palveluntarjoajaa. Vakuutussopimusten uusiminen oli asiakkaiden mielestä sujuvaa vuositarkastusten yhteydessä ja myös ne haastattelut asiakkaat, jotka tarvitsivat uusia vakuutussopimuksia useammin, kokivat ostamisen ja asioinnin helpoksi. 65 tasapaino asiakkuussiantuntijoiden kesken. Asiakkaiden tuottama työmäärä vaihtelee heidän yhteydenottojen määrän perusteella, mitä monitoroimalla ja merkitsemällä CRM:ään voidaan arvioida paremmin asiakassalkun koon sopivuutta yhdelle yhteyshenkilölle. Tässä korostuu myös asiakkuusasiantuntijan oma arvio omasta työmäärästä ja sen viestiminen asiakassalkkuja määrittäville henkilöille. 6.6 Tutkimuksen arviointi Tutkimuksessa tulee esittää perusteet tutkimuksen luotettavuudelle. Puusan & Juutin (2020, 170) mukaan tutkimuksen luotettavuudella tarkoitetaan tutkimustulosten riippumattomuutta satunnaisista ja epäolennaisista tekijöistä. Laadullisessa tutkimuksessa luotettavuutta voidaan arvioida käytettyjen menetelmien ja tutkimuksen antaman kehyksen mukaisesti. Laadullisen tutkimuksen luotettavuudessa korostuu myös tutkijan subjektiivisuus ja kyky reflektoida sitä. Tutkimuksen luotettavuutta on pyritty usein arvioimaan validius ja reliaabelius käsitteiden avulla. Käsitteiden yleiset määritelmät sopivat parhaiten määrällisen tutkimuksen luotettavuuden arviointiin ja on esitetty, että niiden soveltuvuus laadullisen tutkimuksen luotettavuuden arviointiin on haasteellista (Puusa & Juuti, 2020, 170; Tuomi & Sarajärvi, 2018, 119). Puusa & Juuti (2020, 171) kuitenkin esittävät, että käsitteitä voidaan käyttää jossain määrin myös laadullisen tutkimuksen luotettavuuden arvioimiseen. Validius laadullisessa tutkimuksessa koskee esimerkiksi tutkimuksen kohteeksi määritellyn ilmiön eheyttä. Tässä tutkimuksessa tarkasteltava ilmiö oli asiakaskokemus ja sen johtaminen henkilökohtaisessa palvelumallissa. Reliabiliteetilla viitataan taas tutkimustulosten toistettavuuteen. Laadullisen tutkimuksen luotettavuutta arvioidessa voidaan käyttää ideaa siirrettävyydestä, joka tarkoittaa tutkimustulosten tarkastelua, siten että voitaisiinko ne saavuttaa jossakin toisessa tutkimusympäristössä. Lisäksi tutkimuksen luotettavuutta voidaan arvioida uskottavuuden käsitteen kautta, jolla viitataan siihen missä määrin tutkimuksen kohdehenkilöt, tutkimusta arvioiva tiedeyhteisö sekä muu yleisö hyväksyvät tulokset ja esitetyt päätelmät tosiksi. Uskottavuuteen vaikuttaa myös yleisön vakuuttuneisuus tutkimusraportin asianmukaisuudesta sekä tutkimuksen tekemisestä tieteellisiä käytänteitä noudattaen. Laadullisen tutkimuksen luotettavuus on toisaalta ymmärrettävä kuitenkin laajemmin kuin vain reliaabeliuden ja valiuden käsitteiden kautta. Luotettavuuskriteerit ihmistieteellisessä tutkimuksessa eivät ensisijaisesti pohjaudu valitun tutkimusmenetelmän ominaisuuksiin. Sen sijaan uskottavuus muodostuu tutkimusprosessin kuvauksessa, perusteluissa ja analyysissa. Tutkija pyrkii selkeyttämään oman päättelypolkunsa tulosten analysoinnissa ja tulkinnassa. Mitä selkeämmin, havainnollisemmin ja yksityiskohtaisemmin tutkija esittää tiedot tutkimuksen eri vaiheista, sitä helpommin luotettavuutta voidaan arvioida. Totuudellisuuden pyrkimys toimii suuntaviivana kaikessa tutkimuksessa. Tämä 66 periaate ulottuu tutkimusprosessin ja sen tulosten luotettavuuden lisäksi myös tutkimuseettisiin kysymyksiin. Tutkijan tulee ottaa huomioon tutkimusetiikka kaikissa tutkimusprosessin vaiheissa. (Puusa & Juuti, 2020, 170–172). Tämän tutkimuksen vahvistettavuutta pyrittiin kasvattamaan tarkalla kuvauksella tutkimusaineiston keruusta ja analysoinnista sekä haastateltavien lausuntojen todenmukaisella esittelyllä. Tutkimuksessa noudatettiin tieteellisen tutkimuksen hyvää toteutustapaa kaikissa vaiheissa. Tutkimusaineiston ja siitä johdettujen päätösten yhteyksiä pyrittiin kuvaamaan selkeästi ja ymmärrettävästi. Teoreettisensekä empiirisen aineston keruussa on painotettu erityisesti niiden tarkoituksenmukaisuutta ja laadukkuutta. Tutkimuksen haastattelut suunniteltiin ja toteutettiin tarkasti, mikä voidaan myös nähdä myönteisenä tekijänä uskottavuuden näkökulmasta. Tutkimuksen tekijä on työskennellyt toimeksiantajayrityksen asiakaskokemuksen kehittämisen parissa ja ollut seuraamassa tutkimuksen keskiössä olevan palvelumallin toteuttamista käytännön työssä. Lisäksi tutkija on haastatellut asiakasrajapinnassa työskenteleviä asiakkuusasiantuntijoita kerryttääkseen paremman ymmärryksen palvelusta. Tutkijan aiempi henkilökohtainen kokemus asiakaspalvelutyöstä voidaan myös katsoa eduksi asiakaskokemuksen johtamisen ilmiön ymmärtämisessä. Näiden seikkojen voidaan katsoa lisäävän tutkijan tietämystä tutkittavasta aiheesta. Tutkielman uskottavuutta lisää myös tutkimuksessa käsitellyn teorian ja johtopäätösten yhteneväiset havainnot. Tutkimuksen tekemisessä havaittiin vahvuuksia sekä muutamia rajoitteita. Tutkimuksen vahvuuksiksi voidaan katsoa laadukkaasti toteutetut haastattelut, joissa asiakkailla oli tarpeeksi aikaa vastata esitettyihin kysymyksiin rauhassa ja tarkasti pohtien. Haastattelutilanteista onnistuttiin luomaan keskustelunomaisia, mikä edesauttoi kriittisten seikkojen esiin nostamista. Tutkimus on myös ajankohtainen ja toimeksiantajan henkilökohtainen palvelumalli on ainutlaatuinen tutkimuskohde, jonka avulla voitiin tarkastella muuttuvaa palveluympäristöä asiakkaiden näkökulmasta. Tutkimuksen rajoitteet liittyivät tutkimuksen aineistoon. Ensiksi otoskoko oli suhteelliseen pieni, seitsemän asiakashaastattelua. Tämä johtui sekä asiakkaiden suostumattomuudesta haastatteluihin että asiakkuusasiantuntijoiden kiireellisestä työtilanteesta. Asiakkuusasiantuntijoita pyydettiin kysymään asiakkaita haastateltaviksi asiakaspuheluiden yhteydessä, mutta toimintatapa tuotti tulosta hitaasti. Haastateltavia kerättiin tutkimusta varten lopulta usean kuukauden ajan, koska toimeksiantajayrityksessä nähtiin, että tämä on paras toimintatapa kerätä asiakkaita haastateltavaksi. Toiseksi edellä mainittu toimintapa kerätä asiakkaita haastateltavaksi voidaan nähdä myös tutkimusta rajoittavaksi tekijäksi, koska asiakkuusasiantuntijoilla oli mahdollisuus valita ketä asiakkaita he kysyvät haastatteluun, vaikkakin heitä neuvottiin kysymään jokaiselta asiakkaalta tietyn aikajakson puitteissa satunnaisotoksen keräämiseksi. Tätä seikkaa ei voitu kuitenkaan varmistaa. Haastattelutulosten perusteella voidaan kuitenkin todeta, että aineisto ei vaikuttanut valikoidulta. 67 Suorannan (1998, 47) mukaan voidaan ajatella, että aineistoa on kerätty tarpeeksi, kun haastatteluvastaukset alkavat toistaa toisiaan eivätkä tuota enää tutkimusongelmaan yhdistettävää uutta tietoa kuin niukasti. Edellä kuvattu aineiston kyllääntyminen eli saturaatio on aina laadullisessa tutkimuksessa tutkimuskohtaista ja vaatii tutkijan harkitun päätöksen, siitä milloin aineisto kattaa tutkimusongelman. Saturaatiopisteen määrittäminen etukäteen ennen haastatteluja on usein haasteellista, jonka vuoksi tutkija voi arvioida sitä tutkimuksen tekemisen aikana (Eskola & Suoranta, 1998, 47). Tässä tutkimuksessa aineiston kattavuutta lähestyttiin saturaation näkökulmasta eikä saturaatiopistettä kyetty päättämään ennen haastatteluiden pitämistä. Haastatteluvastausten havaittiin olevan hyvin samankaltaisia kuudennen haastattelun kohdalla, jonka vuoksi lisähaastatteluiden toteuttaminen nähtiin tutkimuksen kannalta vain vähän lisäarvoa tuottavalta. Tämän jälkeen toteutettiin vielä yksi sovittu haastattelu, jonka vastaukset vahvistivat, että tutkimuksen aineiston saturaatiopiste oli saavutettu. Olennaista tämän tutkimuksen saturaatiopisteen tarkastelussa oli se, että haastattelut litterointiin heti jokaisen haastattelun jälkeen, joka mahdollisti laadukkaan aineiston tarkastelun haastatteluiden edetessä. Litteroinnin tekeminen heti haastattelun jälkeen parantaa haastattelujen laatua erityisesti silloin, kun tutkija suorittaa haastattelun ja litteroinnin itse (Hirsjärvi & Hurme, 2022, 189). Aineiston hyväksi puoleksi voidaan myös katsoa sen olleen heterogeeninen. Haastatellut henkilöt olivat eri ikäisiä ja heidän yrityksensä toimivat eri toimialoilla ja sijaitsivat fyysisesti eri puolilla Suomea. Asiakkuuksien kestot olivat eri pituisia, asiakkaiden yhteyshenkilöt olivat vaihtuneet ja asiakkaat olivat olleet asiakkaina myös muissa vakuutusyhtiöissä. Näiden seikkojen nähtiin olevan olennaisia, jotta asiakas kykeni arvioimaan omaa asiakaskokemustaan tutkimuksen kannalta tarpeeksi monipuolisesti ja laadukkaasti. 6.7 Jatkotutkimus Tässä tutkimuksessa esitettyjä tuloksia voidaan hyödyntää henkilökohtaista asiakaspalvelua tarjoavissa yrityksissä ja etenkin vakuutusyhtiöissä. Tutkimusaineisto on kuitenkin suppea johtuen sen toteuttamisesta toimeksiantona tietylle vakuutusyhtiölle ja tutkimustulosten keskittyessä toimeksiantajan henkilökohtaisen palvelumallin asiakkaiden näkemyksiin ja kokemuksiin. Toimintamallin hyötyihin ja asiakaskokemukseen perehtyminen mahdollistaa kuitenkin uusia jatkotutkimusmahdollisuuksia. Toimeksiantajan näkökulmasta tutkimusta olisi hyödyllistä jatkaa syventymällä eri toimialoilla toimiviin yritysasiakkaisiin ja pyrkiä ymmärtämään minkälainen vaikutus toimialalla on asiakkaiden mieltymyksiin vakuutusyhtiön asiakaspalvelussa. Asiakkaiden yhteyshenkilöinä työskentelevien asiakkuusasiantuntijoiden osaamista voitaisiin jatkotutkimuksen avulla kehittää esimerkiksi keskittymään enemmän tiettyjen toimialojen vakuutuksiin, joka voisi johtaa entistä asiantuntevamman ja personoidumman asiakaskokemuksen tuottamiseen. Lisäksi jatkotutkimuksessa olisi tärkeää laajentaa 68 tutkimus myös muihin asiakasryhmiin ja asiakkaiden palvelukanaviin, mikä auttaisi ymmärtämään vakuutusyhtiön asiakaskokemusta kokonaisvaltaisemmin ja löytämään lisää kehitettäviä seikkoja asiakkaan ja vakuutusyhtiön välillä tapahtuvassa vuorovaikutuksessa kaikkikanavaisessa palveluympäristössä. Yleisesti vuorovaikutuksen avulla asiakaskokemuksen johtamiseen ja kehittämiseen liittyvät jatkotutkimusmahdollisuudet ovat laajoja. Kuten tämän tutkielman teoriaosuudessa tunnistettiin, kaikkikanavaisen vuorovaikutuksen merkitys on korostunut useilla toimialoilla, mikä on johtanut asiakaspalveluprosessien aktiivisen kehittämiseen asiakaskokemuksen parantamiseksi. Hintakilpailu on useille yrityspalveluja tarjoaville yrityksille toissijainen tavoite palvelun laadun ja erinomaisen asiakaskokemuksen kehittämisen rinnalla. Tämän vuoksi asiakaskokemuksen kehittämisen jatkotutkimuksissa on tärkeää perehtyä syvemmin myös erilaisiin yksittäisiin tekijöihin, joita asiakkaat arvottavat hintaa merkityksellisemmäksi tekijäksi palvelun tarjoajaa valittaessa. Näitä ovat tämän tutkielman ja aiempien tutkimusten perusteella esimerkiksi henkilökohtainen palvelu, jota asiakas saa valitsemassaan kanavassa ja valitsemanaan aikana sekä asiakaspalvelun asiantuntijuus ja sen välittyminen asiakkaalle. Haasteena useille yrityksille on saavuttaa tällainen palvelun taso kustannustehokkaasti, jonka vuoksi vuorovaikutuksen merkitystä on tarkasteltava aina siinä toimintaympäristössä ja niissä viestintäkanavissa, joissa toimiala tai yksittäinen palveluntarjoaja toimii. Jatkotutkimuksessa voidaan keskittyä tarkemmin myös tunnesiteen muodostumiseen ja sen merkitykseen asiakkaiden asioidessa pääosin tai kokonaan yrityksen tarjoamissa itsepalvelukanavissa. Itsepalvelukanavien jatkuva yleistyminen on vääjäämätöntä johtuen niiden kustannustehokkuudesta ja yritysten houkutuksesta suunnata asiakaspalveluun käytettyjä henkilöstöresursseja muihin yrityksen ydinliiketoiminnan toimintoihin ja tehtäviin. Mielenkiintoista on esimerkiksi se, millainen merkitys tunnesiteellä on täysin digitaalisessa palveluympäristössä ja voidaanko ainoastaan itsepalvelukanavia tarjoamalla saavuttaa yhtä hyvä asiakkaiden sitoutumisen taso. 69 LÄHTEET Ahvenainen, P., Gylling, J. & Leino, S. (2017). Viiden tähden asiakaskokemus – Tee asiakkaistasi faneja. Helsinki: Kauppakamari. Aichner, T. & Gruber, B. (2017). Managing customer touchpoints and customer satisfaction in B2B mass customization: a case study. International Journal of Industrial Engineering and Management, 8 (3), 131-140. https://doi.org/10.24867/IJIEM-2017-3-114 Ailawadi, K. (2021). Commentary: Omnichannel from a Manufacturer’s Perspective. Journal of Marketing, 85 (1), 121–125. https://doi.org/10.1177/0022242920972639 Alasuutari, P. (2011). Laadullinen tutkimus 2.0. Tampere: Vastapaino. Eskola, J., & Suoranta, J. (1998). Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Tampere: Vastapaino. Ascarza, E., Neslin, S., Netzer, O., Anderson, Z., Fader, P., Gupta, S., Hardie, B., Lemmens, A., Libai, B., Neal, D., Provost, F. & Schrift, R. (2017). In pursuit of enhanced customer retention management: Review, key issues, and future directions. St. Louis: Federal Reserve Bank of St Louis. https://doi.org/10.1007/s40547-017-0080-0 Bar-Anan, Y., Liberman, N., Trope, Y. & Algom, D. (2007). Automatic processing of psychological distance: evidence from a Stroop task. Journal of Experimental Psychology: General, 136 (4), 610-622. https://doi.org/10.1037/0096-3445.136.4.610 Barns, S., Cosgrave, E., Acuto, M. & Mcneill, D. (2017). Digital infrastructures and urban governance. Urban Policy and Research, 35 (1), 20-31. https://doi.org/10.1080/08111146.2016.1235032 Batroff, G. (2016). Customer Experience Maturity Assessment Adopting Best Practices in Customer Experience Management. Haettu osoitteesta: https://static1.squarespace.com/static/55007c24e4b001deff386756/t/57645396e6f2e1881f591cc1/146619280795 0/C116+Gary+Batroff+-+FICO+CX+Maturity.pdf  70 Bordeaux, J. (7.10.2019). What Is Customer Experience? (And Why It's So Important). [blogikirjoitus] Hubspot. Saatavilla 16.01.2024 https://blog.hubspot.com/service/what-is-customer-experience Braun V. & Clarke V. 2006. Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology 3 (2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa Brockett, P., Golden, L., Guillen, M., Nielsen, J., Parner, J. & Perez-Marin, A. (2008) Survival analysis of a household portfolio of insurance policies: How much time do you have to stop total customer defection? Journal of Risk and Insurance. Blackwell Publishing Inc, 75(3), 713–737. https://doi.org/10.1111/j.1539-6975.2008.00281.x Brown, P., Zablah, A., Bellenger, D. & Johnston, W. (2011). Impact of branding and product augmentation on decision making in the B2B market. International Journal of Research in Marketing. 28(3), 194-204. Chen, Q. & Chen, H. (2004). Exploring the success factors of eCRM strategies in practice. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 11 (4), 333-343.https://doi.org/10.1108/14637150310496758 Chen, I. J., & Popovich, K. (2003). Understanding Customer Relationship Management (CRM); People, Process and Technology. Business Process Management Journal, 9, 672-688. Cui, T.H., Ghose, A., Halaburda, H., Iyengar, R., Pauwels, K., Sriram, S., Tucker, C. & Venkataraman, S. (2021). Informational challenges in omnichannel marketing: remedies and future research. Journal of Marketing, 85 (1), 103-120. https://doi.org/10.1177/0022242920968810 van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research : JSR, 13(3), 253. https://doi.org/10.1177/1094670510375599 Eckert, C., J. Eckert, & A. Zitzmann. (2021). The Status Quo of Digital Transformation in Insurance Sales: An Empirical Analysis of the German Insurance Industry. Working Paper, Friedrich-Alexander University Erlangen-Nürnberg (FAU). https://doi.org/10.1007/s12297-021-00507-y 71 Eckert, C., Neunsinger, C. & Osterrieder, K. (2022). Managing customer satisfaction: digital applications for insurance companies. Geneva Papers on Risk and Insurance – Issues and Practice. 47, 569–602. https://doi.org/ 10.1057/s41288-021-00257-z Elling, M. & Lehman, M. (2017). The Impact of Digitalization on the Insurance Value Chain and the Insurability of Risks. Geneva Papers on Risk and Insurance - Issues and Practice. https://doi.org/10.1057/s41288-017-0073-0 Finanssivalvonta. (5.9.2018). Vakuutuslajit. https://www.finanssivalvonta.fi/kuluttajansuoja/vakuutukset/vakuutuslajit/ Fischer, M. & Vainio, S. 2014. Potkua palvelubisnekseen – Asiakaskokemus luodaan yhdessä. Helsinki: Talentum. Følstad, A., Halvorsrud, R. & Kvale, K. (2016). Improving Service Quality through Customer Journey Analysis. Journal of service theory and practice, 26(6), 840-867. Gao, M. & Huang, L. (2021). Quality of channel integration and customer loyalty in omnichannel retailing: the mediating role of customer engagement and relationship program receptiveness. Journal of Retailing and Consumer Services, 63. Gomber, P., Koch, J.-A., & Siering, M. (2017). Digital Finance and FinTech: Current Research and Future Research Directions. Journal of Business Economics, 8, 537-580. Gordon, I. (2013) Managing the new customer relationship: strategies to engage the social customer and build lasting value. 1st ed, Books24x7 (e-book collection). 1st ed. Mississauga, Ont.: Wiley and sons. Jyväskylän yliopisto. (ei pvm.). Tekoälypohjaisten sovellusten käyttö opiskelussa - JYU ohjeet ja linjaukset. https://www.jyu.fi/fi/opiskelijalle/kandi-ja-maisteriopiskelijan-ohjeet/opintoja-ohjaavat-saadokset-ja-maaraykset/tekoalypohjaisten-sovellusten-kaytto-opiskelussa-jyu-ohjeet-ja-linjaukset Hirsjärvi, S. & Hurme, H. (2022). Tutkimushaastattelu: Teemahaastattelun teoria ja käytäntö. Helsinki: Gaudeamus. Hirsjärvi, S., Remes, P., & Sajavaara, P. (2009). Tutki ja kirjoita (15th ed.). Helsinki: Tammi. 72 Hochstein, B., Rangarajan, D., Mehta, N. & Kocher, D. (2020). An Industry/Academic Perspective on Customer Success Management. Journal of Service Research 2020, 23(1), 3-7. Hochstein, B., Chaker, N., Rangarajan, D., Nagel, D. & Hartmann, N. (2021). Proactive Value Co-Creation via Structural Ambidexterity: Customer Success Management and the Modularization of Frontline Roles. Journal of Service Research 2021, 24(4), 601–621. Hoyer, W. D., Kroschke, M., Schmitt, B., Kraume, K., & Shankar, V. (2020). Transforming the Customer Experience through New Technologies. Journal of Interactive Marketing, 51(1), 57–71. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.04.001 Hänninen, N., & Karjaluoto, H. (2017). The effect of marketing communication on business relationship loyalty. Marketing Intelligence and Planning, 35(4), 458-472. https://doi.org/10.1108/MIP-01-2016-0006 Jones, M. (2010). Customer engagement and loyalty in financial services. Corporate Finance Review, 15(3), 25–29. Klaus, P., Maull, R. & Ponsignon, F. (2015). Experience co-creation in financial services: an empirical exploration. Journal of Service Management. 26(2), 296-320. https://doi.org/10.1108/JOSM-10-2014-0277 Kumar, V., Bohling, T.R. & Ladda, R.N. (2003). Antecedents and consequences of relationship intention: implications for transaction and relationship marketing. Industrial Marketing Management, 32 (8), 667-76. Larsson, A. & Viitaoja, Y. (2017). Building customer loyalty in digital banking. International Journal of Bank Marketing, 858–877, 35(6). https://doi.org/10.1108/IJBM-08-20160112 Lee, L., Inman, J. J., Argo, J. J., Böttger, T., Dholakia, U., Gilbride, T., . . . Tsai, C. I. (2018). From browsing to buying and beyond: The needs-adaptive shopper journey model. Journal of the Association for Consumer Research, 3(3), 277293. https://doi.org/10.1086/698414 73 Lenglet, F. & Mencarelli, R. (2020). Proximity in marketing: an integrating theoretical framework and research agenda. Recherche et Applications en Marketing, 35 (4), 99-124. https://doi.org/10.1177/2051570720957152 Lemon, K.N. & Verhoef, P.C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80 (6), 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420 Loots, H. & Grobler, A.F. (2014). Applying marketing management and communication management theories to increase client retention in the short-term insurance industry. Public Relations Review, 40 (2), 328-337. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2013.10.004 Lyskawa, K., A. Kedra, L. Klapkiv, & J. Klapkiv. (2019). Digitalization in insurance companies. Contemporary Issues in Business, Management and Economics Engineering, Conference Paper 2019. https://doi.org/10.3846/cibmee.2019.086 Löytänä, J. & Kortesuo, K. (2011). Asiakaskokemus: Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. 2. Painos. Helsinki: Talentum 2011. Marketing Science Institute (2020). Research Priorities 2020-2022, Marketing Science Instituite, Cambridge, MA. Saatavilla: https://www.msi.org/wp-content/uploads/2020/06/MSI_RP2022.pdf. Matis, C. and Ilies, L. (2014). Customer relationship management in the insurance industry. Procedia Economics and Finance, 15, 1138–1145. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(14)00568-1 McColl-Kennedy, J., Gustafsson, A., Jaakkola, E., Klaus, P., Radnor, Z., Perks, H. & Friman, M. (2015). Fresh perspectives on customer experience. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 430-435. https://doi.org/10.1108/JSM-012015-0054 Moffett, J., Folse, J. & Palmatier, R. (2021). A theory of multiformat communication: Mechanisms, dynamics, and strategies. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(3), 441-461. https://doi.org/10.1007/s11747-02000750-2 74 Müller, F., Naujoks, H., Singh, H., Schwarz, G. & Schwedel, A. (2015). Global Digital Insurance Benchmarking Report 2015. Haettu osoitteesta 30.3.2023 https://media.bain.com/Images/GLOBAL-DIGITAL-INSURANCE2015.pdf Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, Vol. 63, Special Issue, 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105 Patterson, P. (2016). Retrospective: tracking the impact of communications effectiveness on client satisfaction, trust and loyalty in professional services. Journal of Services Marketing, 30 (5), 485-489. https://doi.org/10.1108/JSM-05-2016-0190 Pei-Yu, C., & Hitt, L. M. (2002). Measuring switching costs and the determinants of customers retention in internet-enabled businesses: A study of the online brokerage industry. Information Systems Research, 13(3), 255-274. https://doi.org/10.1287/isre.13.3.255.78 Peppers D, Rogers M (2004). Managing customer relationships: a strategic framework. John Wiley & Sons, Hoboken. Pooser, D. M., & Browne, M. J. (2018). The effects of customer satisfaction on company profitability: Evidence from the property and casualty insurance industry. Risk Management and Insurance Review, 21(2), 289-308. https://doi.org/10.1111/rmir.12105 Pozza, I. (2022). The role of proximity in omnichannel customer experience: a service logic perspective. Journal of Service Management, 33 (4/5), 774-786. https://doi.org/10.1108/JOSM-01-2022-0009 Richards, K.A. & Jones, E. (2008). Customer relationship management: finding value drivers. Industrial Marketing Management, 37 (2), 120-130. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2006.08.005 Schmitt, B. (2003). Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. Hoboken, New Jersey. John Wiley & Sons, Incorporated.