La figura del consumidor en la modernidad : un análisis simmeliano de las estrategias empresariales de marketing

Athenea Digital - núm. 12: 99-114 (otoño 2007) -ARTÍCULOSISSN: 1578-8946 La figura del consumidor en la modernidad: Un análisis simmeliano de las estrategias empresariales de marketing The figure of the consumer in the modernity: A Simmelian analysis of marketing business strategies Diego Szlechter Universidad de San Andrés, Buenos Aires [email protected]r Resumen Abstract En este trabajo se abordan los vínculos existentes entre la figura del consumidor en la modernidad -la cual es descrita por Simmel en su libro “La filosofía del dinero”- y la que se encuentra presente en las estrategias de marketing de las empresas modernas. La división del trabajo y la diferenciación social han producido una intelectualización de la vida en la modernidad, en la cual la cultura objetiva y los productos culturales han adquirido vida propia, independientemente de sus creadores, los cuales son cada vez más anónimos. Este proceso posibilita un distanciamiento del sujeto respecto de las cosas. El dinero o, en términos de Simmel, la economía monetaria, unifica a todos los productos a través de un valor abstracto. Estos se convierten de fines en sí mismos a medios para otros fines. De esta manera, se disparan 2 caminos posibles, los cuales reflejan el carácter ambivalente de la modernidad: por un lado, este sujeto puede conquistar un ámbito privado de percepción hiperdesarrollada de ese mundo, logrando independizarse de las necesidades más inmediatas de la vida y desarrollando una sensibilidad de tipo estético respecto de la cultura objetiva, pero por otro lado, la proliferación del consumo y su penetración en casi todas las experiencias de la vida, puede socavar y alienar hasta la grieta más íntima que puede preservar el sujeto. We analyze the links between two conceptions of "the consumer" in modernity: one in Georg Simmel's classic book “Philosophy of money", and the other implicit in the marketing strategies of modern companies. In modernity, the division of labour, and social differentiation, have produced a general sense of intellectualization, in which objective culture and cultural products have acquired their own life, independently of their creators, who are more and more anonymous. This process makes possible a detachment of the subject from things. Money or, in Simmel's terms, the monetary economy, unifies all products through an abstract value. These products are converted from ends in themselves into means to other ends. This provides for two divergent paths forward, which reflect the ambivalent character of modernity: on the one hand, the subject can develop a hyperdeveloped appreciation of the world, achieving independence from the immediate necessities of life and developing an aesthetic sensitivity towards objective culture. But, on the other hand, the proliferation of consumption, and its penetration into almost all facets of life, can undermine and alienate even the most intimate space that the subject might try to keep private. 99 La figura del consumidor en la modernidad: Un análisis simmeliano de las estrategias empresariales de marketing Diego Szlechter Palabras clave: Simmel; Consumidor; Marketing; Modernidad Keywords: Simmel; Consumer; Marketing; Modernity Y Polo: -El infierno de los vivos no es algo por venir; hay uno, el que ya existe aquí, el infierno que habitamos todos los días, que formamos estando juntos. Hay dos maneras de no sufrirlo. La primera es fácil para muchos: aceptar el infierno y volverse parte de él hasta el punto de dejar de verlo. La segunda es riesgosa y exige atención y aprendizaje continuos: buscar y saber quién y qué, en medio del infierno, no es infierno, y hacer que dure, y dejarle espacio. Italo Calvino, “Las ciudades invisibles” Introducción Un afiche callejero de la marca de zapatillas All Star proponía –en plena campaña electoralel siguiente texto al lector: “Detrás de este afiche hay un político sonriendo. De nada”. (Colectivo Situaciones, 2002). Hoy en día asistimos a una transformación del Estado con mercado a un Estado de mercado, en el cual cada vez más la asignación de recursos en la sociedad se dirime a través de los mecanismos de mercado. El hecho que una marca se burle de un afiche político, demuestra una tendencia hacia la mercantilización de la vida pública. Los productos van marcando las tendencias culturales. El ejemplo señalado anteriormente demuestra de manera simbólica la construcción de sentido que pretende realizar el mercado para con el consumidor, desplazando la que hacía el Estado para con el ciudadano. La identidad del consumidor que se construye el fabricante de calzados de la publicidad gráfica nos muestra que éste –el consumidorpasa a ser cómplice y amigo de las marcas con las que se identifica. “El hecho de tapar un político de campaña (…) y proponer en su lugar un tipo de vínculo específicamente distinto –marca/consumidor-, significa ejercer directamente, sin mediaciones políticas, formas muy activas de producción de una subjetividad de mercado” (Colectivo situaciones, 2002: 84). Este tipo de subjetividad supone una relación particular del individuo con los productos ofrecidos en el mercado. Los productos tienen vida propia, sus “almas” son las marcas. Si en la relación Estado-ciudadano, este último interpela al primero en demanda de derechos, en la relación marca-consumidor, desde el punto de vista empresarial, la marca encarna el papel del consumidor, satisfaciendo sus necesidades y deseos. El afiche callejero de la marca de calzados supone conocer al Consumidor, ofreciéndole el estilo de vida que éste necesita. De aquí surge la cuestión acerca de si la subjetividad del consumidor queda subsumida a lo que le ofrece el mercado o si, por el contrario, el desarrollo de la cultura en la modernidad y la creciente diversificación de los productos existentes en el mercado lograron reforzar la individualidad y la autonomía. Este artículo se propone señalar los vínculos existentes entre el análisis que Simmel realiza del consumidor y las modernas estrategias de marketing y ventas de las empresas. El ejemplo presentado anteriormente dispara una serie de cuestiones que este trabajo intentará dilucidar en la medida de lo posible: por un lado, se analizarán los mecanismos que utilizan las empresas para Athenea Digital - núm. 12: 99-114 (otoño 2007) -ARTÍCULOS100 La figura del consumidor en la modernidad: Un análisis simmeliano de las estrategias empresariales de marketing Diego Szlechter construirse una imagen de los consumidores y por otro, cuánto se asemeja esta imagen a la figura del consumidor en la modernidad que presenta Simmel. Existe una vasta literatura que aborda la noción del consumidor y su vínculo con las estrategias empresariales de marketing, la cual intenta dar cuenta de diferentes modos de apropiación en el proceso de consumo por parte del sujeto. Aquí radica el carácter ambivalente de la figura del consumidor en la modernidad que tempranamente había observado con agudeza Georg Simmel. El objetivo específico de este trabajo es analizar desde la lente de un pensador que vivió hace un siglo, cuestiones que incluso hoy generan un intenso debate y que giran alrededor del grado de cosificación del sujeto que ha alcanzado la sociedad de consumo de masas. La imagen que poseen las empresas de sus consumidores es bastante unívoca y no presenta demasiadas grietas. Si bien es posible observar en la realidad cotidiana comportamientos que se ajustan a las estrategias de marketing de dichas empresas, los modos de apropiación de los productos y servicios consumidos en el mercado pueden presentar variaciones subjetivas que las investigaciones de mercado de las empresas no logran captar. He aquí la ambivalencia que recurrentemente sugiere Simmel respecto del proceso de consumo en la modernidad. Tal como lo deja expresado el autor en su libro “Filosofía del dinero”, el consumo de los bienes que dispone una cultura se presenta en forma de proceso e implica una ambivalencia potencial en el transcurso del mismo: existe una energía subjetiva que alcanza una forma objetiva a través de un producto el cual se independiza del “proceso vital creador”, para luego ser incluido nuevamente en dicho proceso vital subjetivo. Si este proceso se completa, sus portadores llevan a la perfección de su ser central. Sin embargo, este flujo sujeto-objeto-sujeto, en el cual se genera una relación entre el sujeto y el objeto, puede perder su continuidad; el objeto, en lugar de ser un mediador, rompe los puentes que une al sujeto con la cultura y se convierte en un fin en sí mismo, adquiriendo vida propia. Este proceso es lo que Simmel ha dado en llamar “la intelectualización de la vida” (la cual es provocada por la división del trabajo y la creciente diferenciación social): A medida que los objetos culturales se reproducen y diversifican, se convierten en mundos cada vez más coherentes en sí mismos. Los objetos adquieren “movilidad propia”, se despersonaliza la circulación de los mismos: las cosas se van separando de las personas y así, por ejemplo, el pensamiento se transforma en libros, la laboriosidad en mercancía, etc. El objeto se separa del sujeto para ser racionalizado pero puede o no completar el recorrido circular de vuelta al sujeto. De esta forma, se presentan 2 estilos de consumidores: por un lado, se encuentra el consumidor – masa alienado y por otro el consumidor - estilista que logra “la perfección de su ser central”, ya que logra desarrollar una sensibilidad sumamente desarrollada del mundo objetivo. Georg Simmel destaca que, ante el desarrollo y la expansión de la economía monetaria, el individuo se siente aplastado y carente de control. En una sociedad donde, en palabras del autor, casi todo posee un precio y casi nada tiene valor, puede producir en el sujeto una la sensación de vacío de cinismo. Sin embargo, y aquí radica el potencial emancipatorio de la modernidad, puede provocar en el individuo un distanciamiento del objeto tal que termina agudizando la percepción del mismo. La relación entre el consumidor y el objeto o, en palabras de autor, entre el espíritu objetivo1 y el 1 Es necesario aclarar qué entiende Simmel por espíritu o cultura objetivos: éstos son representaciones históricamente situadas o verdades objetivamente válidas cuya contrapartida o producto final es el conocimiento. Si la ley de la gravedad era válida antes del descubrimiento de la Athenea Digital - núm. 12: 99-114 (otoño 2007) -ARTÍCULOS101 La figura del consumidor en la modernidad: Un análisis simmeliano de las estrategias empresariales de marketing Diego Szlechter subjetivo, se produce una relación dialéctica, la cual puede o no dar lugar a una síntesis emancipadora. La transformación de una sociedad con mercado a una sociedad de mercado puede reducir el potencial transformación social. El sujeto puede llegar a convertirse en objeto del mercado: la nueva subjetividad de mercado se presenta como un punto de llegada que marca un recorrido que va desde la separación sujeto – objeto hasta la objetivación del sujeto dentro de la lógica del mercado. Se corre el riesgo que el mercado redefina los parámetros de inclusión y exclusión, traduciéndolos a una mera inclusión dentro o fuera del círculo de consumo. En síntesis, este trabajo abordará la complejidad de la época moderna, en la cual la economía monetaria (tal como la denomina Simmel) impulsa y exacerba la división del trabajo, llevando al sujeto a distanciarse de tal manera del mundo objetivo que puede, por un lado, conquistar un ámbito privado de percepción hiperdesarrollada de ese mundo (que lo lleve a enfrentarse con esta sociedad de mercado), y por otro, convertirlo en consumidor – masa el cual ha sido invadido en casi todas las experiencias de vida, socavando y alienando hasta la grieta más íntima que puede preservar. La figura del consumidor en Simmel La transformación creciente de la naturaleza en productos del conocimiento, fenómeno que caracteriza a la modernidad, es abordada por Simmel como un recorrido que se desplaza en forma paralela desde la acumulación de atributos intelectuales hacia la acumulación de capital (Simmel, 1977: 555). La idea de acumulación de mercancías (consumismo en términos más actuales) se encuentra históricamente relacionada con la acumulación de capital: “En la primera piedra que (el salvaje) arroja al animal que persigue, en el primer palo que empuña para voltear la fruta que está fuera de su alcance, vemos la apropiación de un artículo con la mira de coadyuvar en la apropiación de otro, descubriéndose así…el origen del capital” (Torrens, citado por Marx, 1995: 223). La concepción racionalista del mundo moderno no toma partido por nada excepto lo que sea provechoso al Yo. La individualidad carece de partido, así como el dinero, igualando a los hombres (Simmel, 1977: 550) a la vez que fragmentándolos. La figura del consumidor surge de esta visión “socialista” abstracta de la subjetividad. El consumidor no existe sino en su transformación en medio de un fin, que es el dinero. Es sólo así, que Adam Smith pudo edificar su teoría económica basada en la suma de los intereses individuales egoístas: El consumidor actuando en su propio interés logrará beneficiar a la sociedad en su totalidad. La preeminencia de los medios sobre los fines lleva a Simmel a establecer que “tanto el derecho como la inteligencia y el dinero se caracterizan por la indiferencia frente a la singularidad individual” (Simmel, 1977: 554) y es por eso que resulta interesante la manera en la cual la publicidad se apropia de esta indiferencia y la trayectoria que realiza para determinar una nueva totalidad concreta, en términos de Simmel. Así como el derecho, la inteligencia y el dinero extraen de esa totalidad concreta misma por parte de Newton, ésta no depende de la existencia de materia en la realidad. La ley, como tal, no residía en las masas materiales reales, sino que constituye un producto acabado del conocimiento. La ley de la gravedad, en términos del autor, no es la naturaleza misma, sino que es una forma de conocer a la naturaleza, una forma de objetivarla (Simmel, 1977: 568). Athenea Digital - núm. 12: 99-114 (otoño 2007) -ARTÍCULOS102 La figura del consumidor en la modernidad: Un análisis simmeliano de las estrategias empresariales de marketing Diego Szlechter un elemento abstracto que adquiere vida propia, influyendo de nuevo en ella pero con un matiz diferente, la publicidad toma a la figura del consumidor abstracto, le provee de sus propias normas y luego lo devuelve al mercado, pero esta vez diseñado a su manera. La determinación de la vida pública a través de las decisiones de la mayoría y su consecuente sumisión del sujeto al consenso (Simmel, 1977: 557), es apropiada como ideologema por el marketing para establecer su base “teórica”, la investigación de mercados, en la cual se produce una referencia constante al consumidor abstracto que se mueve a través de tendencias implantadas en su mente como procesos irreversibles y continuos que van marcando su trayectoria en la vida. Respecto a las investigaciones de mercado, en las cuales se basa el marketing para establecer no sólo la cantidad de productos demandados, sino las formas en que los mismos son consumidos, Michel De Certeau (1996) considera que cualquier análisis estadístico que suponga un conocimiento de patrones, modos y estilos de consumo cultural (sea este consumo en el supermercado, “consumo” de televisión o “consumo” de libros) puede llegar a ser mistificador ya que no muestra (más bien encubre) la trayectoria y la “fabricación” que el usuario hace en el proceso de consumo. El análisis estadístico termina siendo funcional a un sistema productivista que pretende homogeneizar normas de conducta y ver la sociedad panópticamente. Como dice el autor, “la estadística toma el material de estas prácticas y no su forma; marca los elementos utilizados y no el fraseo debido al trabajo artesanal y a la inventividad artesanales...la encuesta estadística no encuentra sino lo homogéneo. Reproduce el sistema al cual pertenece.” Simmel nos presenta al sujeto-consumidor moderno intentado proveerse de satisfacciones por medio de rodeos que pueden llegar hasta el infinito (Simmel, 1977: 539). Ninguna satisfacción de necesidades o deseos es satisfecha sino por medio de la aparición de otras satisfacciones mediadoras ficticias, proveyendo un campo fértil para el desarrollo de estrategias de marketing de las empresas. El dinero cumple la función de multiplicador del consumo: éste, según Simmel, constituye un fin en sí mismo, por lo que todas las cosas que tienen el carácter de fines en sí mismas, pasan a ser meros medios (Simmel, 1977: 539). La libertad de mercado, en la cual cada “sujeto racional independiente” puede apropiarse del producto que desea a través del dinero, constituye el combustible con el cual se abastece el marketing y su promesa de la “satisfacción de necesidades”. El trabajo en marketing o ventas constituye un ejemplo paradigmático de una profesión con el único objetivo de establecer estratagemas de sacarle dinero al consumidor. Cualquier rodeo es válido para convencer al consumidor de que está satisfaciendo sus necesidades a través del consumo. Sin embargo, este profesional necesita un círculo continuo de creación de necesidades ficticias con su consecuente satisfacción ficticia, para así poder cumplir con el fin último del dinero. Su corolario es el acto amoral del consumo: “siempre que sea lo que deseo y se ajuste al precio que quiero pagar” (Simmel, 1977: 547), ni importa a quién le compra. Simmel sostiene que, como las luchas económicas modernas giran en torno a un interés inmediato – el dinero-, es posible que los que hoy se consideran competidores a muerte, mañana se encuentren asociados (Simmel, 1977: 543). La propaganda, otrora reservada a la política, queda desprovista en la modernidad de su contenido político, para pasar a ser englobada dentro del marketing de necesidades ficticias. El político actúa objetivamente, de acuerdo a la lógica racional de captación de votos, por lo que de esta manera queda liberada una energía agresiva durante la campaña sin ninguna consecuencia, ya que el fin último es totalmente racional y lógico. Athenea Digital - núm. 12: 99-114 (otoño 2007) -ARTÍCULOS103 La figura del consumidor en la modernidad: Un análisis simmeliano de las estrategias empresariales de marketing Diego Szlechter El dinero consigue que los modelos de acción sean cada vez más objeto de cálculo (Simmel, 1977: 540), pudiendo convertirse en productos de consumo “cuantificables”, incluso lo que otrora eran sentimientos muy personales. El sujeto importa en tanto consumidor objetivado en el producto consumible. Este es el poder igualador o “comunista” del dinero. La especialización de la producción va acompañada por un crecimiento geométrico del consumo cultural (Simmel, 1977: 572). Esta especialización permite producir cada vez para un mayor volumen de la población si bien no puede respetar las singularidades de los deseos subjetivos. Esto se facilita a través de las técnicas propias de las sociedades de control (Deleuze, 1995), en la cual la producción se pone al servicio del consumo una vez que los consumidores logran entender sus necesidades que estaban “latentes” y la publicidad logró que las “descubran”. El consumo pasa a constituir un puente entre la objetividad de la cultura y la división del trabajo. La complejidad de la modernidad se refleja en el carácter dual del dinero. Al momento en que éste se interpone entre el hombre y las cosas, le permite al primero la posibilidad de una existencia lejos del “reino de la necesidad”. El hombre puede liberarse de las relaciones inmediatas con las cosas, permitiendo el desarrollo de la subjetividad, la autonomía y la experiencia estética del mundo (en su sentido metafísico – religioso). El dinero puede apropiarse de las personas, pero puede también ahorrarnos los contactos más inmediatos con las cosas, facilitándonos su dominación y la elección de las que nos interesan. La medida en que el dinero lleve a la conformación de sujetos refinados y provistos de una sensibilidad estética desarrollada por un lado, o por otro, convierta a los objetos en dominadores del hombres, no depende de éste, sino que representa un carácter constitutivo de la modernidad (Simmel, 1977: 592). La liberación de la lucha individual por la existencia y el acceso a bienes culturales superiores que eleven espiritualmente al sujeto o el hundimiento en un materialismo práctico inaudito constituyen 2 ejes de una dialéctica sin síntesis que caracteriza a la modernidad. “El trabajo para el cliente, que dominaba la artesanía medieval y únicamente ha desaparecido durante el siglo pasado, toleraba el establecimiento de una relación personal entre el consumidor y la mercancía…” (Simmel, 1977: 575). La modernidad no permite esta relación entre el productor y el cliente sino por intermediaciones infinitas de técnicas de marketing en las cuales por un lado se autonomiza la mercancía y por otro, queda abstraída la figura del cliente concreto, transformado en consumidor abstracto. En lugar del trabajo para el cliente, cobra vida propia la mercancía que se reproduce a sí misma para el consumidor. “Desaparece la coloración subjetiva del producto” (Simmel, 1977: 575). La división del trabajo y la fragmentación del sujeto abarcan campos como la religión, en la cual se produce una escisión entre los creyentes o consumidores de dogmas y creencias (Simmel, 1977: 585) -acumulados en forma de “capital religioso”- y una división o especialización del trabajo al interior de la institución religiosa (o en su homónimo, “la empresa religiosa”). El acento en la etnicidad o el multiculturalismo de la vida actual permite dividir a las sociedades de mercado en colectividades que “delegan” en organismos “representativos” la tarea de velar por sus intereses. Lo que sucedía mayormente al interior de las iglesias, hoy sucede algo similar al interior de dichos organismos: una fuerte división del trabajo en su interior (éstos ya se manejan con técnicas de marketing y management provenientes del ámbito de las empresas) frente a los consumidores (actuales y potenciales) de productos culturales “étnicos” o de estilos de vida “culturales”. La autonomía de las mercancías demuestra a su vez la cosificación creciente del sujeto. La modernidad se caracteriza por la polaridad de productos altamente cultivados por un lado, frente a una decadencia en la cultura subjetiva (Simmel, 1977: 563). Esta tendencia demuestra, al menos en parte, la dificultad con que el potencial emancipatorio del dinero, queda cada vez más cercado por Athenea Digital - núm. 12: 99-114 (otoño 2007) -ARTÍCULOS104 La figura del consumidor en la modernidad: Un análisis simmeliano de las estrategias empresariales de marketing Diego Szlechter una cosificación en aumento de la vida a través del consumo. Esta preponderancia y autonomización de la cultura objetiva por sobre la subjetiva tuvo como una de sus fuentes de inspiración la transformación de la educación formal del siglo XVIII y el XIX (Simmel, 1977: 564). De una formación del ser humano del siglo XVIII quedó sólo el concepto abstracto y acumulativo de “formación” (como un capital, ahora sí intelectual, que se acumula). Estos productos educativos consumibles y acumulables son la fuente de la falacia de la formación con el objetivo de administrar los conocimientos “objetivos”. La clasificación de los consumidores en niveles socio-económicos para su posterior localización en el espacio como “targets” (objetivos), figura similar a la práctica de tiro, encierra una división de los mismos en clases. Simmel explica el círculo inacabable del consumo de modas (Simmel, 1977: 580): la moda si bien unifica y elimina toda singularidad, encierra en sí misma la idea de clase, por lo que a la vez que homogeniza, separa a la sociedad en estratos en los cuales los superiores se apropian de un estilo de vida, eliminando a los que no logran hacerlo. Una vez arribada la moda en las clases inferiores, se separa nuevamente a través de un “nuevo estilo de vida”. Si en un momento la moda se delimitaba en determinados sectores de la población circunscriptos en un contexto espacio-temporal definido, la modernidad y su creciente desarrollo de la individualidad provoca cada vez más el establecimiento de relaciones con lo más alejado (Simmel, 1977: 601). La Internet y sus canales de “chat” son ejemplos que ilustran la proximidad con lo lejano y la lejanía de lo cercano. Lo que promete la Internet a través de la comunicación es una mera circulación de modas y no una profundización de las comunicaciones intersubjetivas o humanas. “(…) lo más alejado se hace próximo a costa de aumentar la distancia respecto a lo más cercano” (Simmel, 1977: 601). La moda representa lo efímero. Los gustos cambian a velocidades cada vez mayores debido a que el sujeto no logra arraigarse a “algo definitivo en el centro de la vida” – en términos de Simmel-, por lo que el consumidor busca todo tipo de excitaciones o estímulos que le hagan creer que está vivo, que sigue siendo un ser humano. De aquí, Simmel trae como ejemplos la manía consumista de los viajes, la lucha competitiva, la falta de fidelidad al gusto, a los estados del espíritu (o, en otros términos, los estados de ánimo) y a las relaciones con el otro (Simmel, 1977: 612). Las estrategias de marketing se aprovechan de estas circunstancias, utilizándolas como combustible para sus propósitos, si bien necesitan métodos cada vez más sofisticados (con estímulos cada vez mayores) que inciten al consumidor a seguir buscando “el paraíso perdido”, sin que nunca lo encuentre. Justamente la sensación de una extrañeza nostálgica respecto de la naturaleza o de un paraíso perdido fue posibilitada por la expansión de la economía monetaria (Simmel, 1977: 604). Este última posibilitó una separación del sujeto frente al objeto (en este caso la naturaleza), lo cual permite, por un lado, el desarrollo de la experiencia estética y la imagen romántica de la naturaleza y por otro, la autonomización de los objetos culturales los cuales pueden dominar al hombre. El alejamiento de la naturaleza descrito por el autor (plasmado por ejemplo a través del sentimiento romántico hacia la misma) y su correspondiente mercantilización de ella, da lugar a su apropiación como producto consumible en el mercado. La publicidad de lugares tranquilos, de descanso, el estilo de vida de country, la casa de campo, la vuelta a “lo criollo” (en su forma mercantilizada), son claros ejemplos de dicho alejamiento para su posterior acercamiento de una manera objetivada. Simmel sostiene que el dinero logra la universalización del valor, reduciendo la cualidad en cantidad. De esta manera el consumidor, a los ojos de las empresas, se convierte en sujeto pasible de ser medido. El dinero, al colocarse por encima del sujeto, se convierte en un fin en sí mismo. La relación Athenea Digital - núm. 12: 99-114 (otoño 2007) -ARTÍCULOS105 La figura del consumidor en la modernidad: Un análisis simmeliano de las estrategias empresariales de marketing Diego Szlechter entre sujeto y objeto, al ser reemplazada por el dinero, permite la conformación de un sujeto abstracto y pasivo por parte de las empresas llamado consumidor. Los rodeos infinitos para satisfacer deseos que menciona Simmel en el capítulo IV de la Filosofía del Dinero, constituyen las sofisticaciones de las técnicas de marketing que desarrollan cadenas interminables de interdependencia que hacen perder de vista el objetivo. Una de las características principales de la modernidad es la intelectualización de la vida, o en otros términos, la creciente transformación de la naturaleza y de la vida en productos del conocimiento, y su consecuencia de la cuantificación de los vínculos sociales. Esta intelectualización se expresa por ejemplo en la industria cultural, en la cual el sujeto puede sentirse avasallado por la masificación de la producción cultural. Estos productos culturales pueden estar desprovistos de significación para el sujeto, lo cual puede generar una permanente sensación de carencia. De aquí se desprende la figura del consumidor insatisfecho en las estrategias de marketing, de la satisfacción de una demanda “latente” en el consumidor. La sociedad de consumo pasa a constituirse en un mundo autónomo que adquiere vida propia. El hecho que el individuo en la era moderna transforme al mundo en objetos de conocimiento es consecuencia de la división del trabajo y la diferenciación social. Esta diferenciación se produce en términos de estilos de vida o modas. La velocidad del cambio de las modas pertenece a un aspecto crucial de las sociedades de control en la cual el marketing fija tanto el ritmo como la diversidad de estilos ofrecidos en el mercado y su correspondiente clasificación en niveles socioeconómicos. La moda homogeniza en estilos de vida para luego separar de acuerdo a su lógica. Tal como señala Simmel, se produce una doble tendencia, por estandarización (la sociedad de consumo) y por individualización (sociedades de consumos diferenciados). Esta diferenciación en el consumo se produce hoy en día entre los “trend setters” o fijadores de modas y los que aspiran a imitarlos. Simmel destaca el potencial emancipador del dinero en tanto salvaguarda de la individualidad. Las clases privilegiadas pueden hacer uso de este distanciamiento del mundo para desplegar toda su singularidad individual. La sociedad de mercado ha logrado, al menos en parte, minar este potencial liberador, logrando disciplinar incluso a las clases más acomodadas a través de esa misma herramienta con potencial liberador como es el dinero. Este logró convertir al status o estilo de vida en términos de Simmel, en un fin en sí mismo. “El consumidor es el que manda”: Un análisis simmeliano de la figura del consumidor en la empresa moderna La empresa moderna establece sus cimientos en la creencia fundamentalista en el progreso de la técnica y su correspondiente mejora de la calidad de vida del consumidor. Así, el celular logra mejorar la comunicación y el avión logra acercar distancias. Sin embargo, todos estos avances se dan en su forma fetichista, ya que hablan exclusivamente acerca de lo que el producto puede lograr “consigo mismo” o frente a otros productos de la cultura objetiva. “La periferia de la vida, las cosas fuera de la espiritualidad, se han convertido en los dominantes sobre su propio centro, es decir, sobre nosotros mismos”. Todo dominio de la naturaleza exterior cobra el precio del desplazamiento de la espiritualidad (Simmel, 1977: 609). Athenea Digital - núm. 12: 99-114 (otoño 2007) -ARTÍCULOS106 La figura del consumidor en la modernidad: Un análisis simmeliano de las estrategias empresariales de marketing Diego Szlechter Las técnicas de marketing antes que un conjunto de técnicas de venta, son nada menos que el nuevo modelo de control social que engloba en sí mismo la promesa de solución a la ambivalencia entre la promesa de progreso y la amenaza a la individualidad. Promete una perspectiva emancipatoria ficticia desde el punto de vista individual (ya no como sujeto, sino como consumidor) y no colectiva. El marketing busca englobar a los consumidores dentro de totalidades abstractas, de universales abstractos. En términos de Simmel, se constituye en una forma de sujeción que busca la nivelación de los individuos sin respetar las diferencias. Frente a las estrategias de marketing se enfrentan las tácticas que utilizan los consumidores las cuales muchas veces son utilizadas para eludir a las primeras. De Certeau (1996) presenta a las diferentes artes de hacer como conductas o comportamientos cotidianos del hombre común, el hombre anónimo u ordinario. Se focaliza en las diferentes tácticas y “jugarretas” que emplea como reacción y como acción frente a los dispositivos empleados por las estrategias de un poder estático, disciplinador, que posee un lugar específico de acción. El autor se interesa de qué manera “consumen” los hombres y mujeres ordinarios las diferentes estrategias del poder, ya que en ese consumo es posible vislumbrar las fabricaciones espontáneas, las creatividades e innovaciones artesanales que operan a modo de grietas del “sistema”. Así, la racionalidad económica – productivista, si bien puede festejar el triunfo del cálculo y la racionalidad económica, no puede controlar estas tácticas y escamoteos, invisibles para ella, que constituyen las formas de expresar lo espontáneo, lo artístico y lo real del hombre ordinario. El término consumo tiene raíces etimológicas latinas (Corominas, 1992). En su forma original consumir significaba destruir, extinguir. Es una palabra forjada a partir de un concepto de violencia y, hasta el siglo XX tenía tan sólo connotaciones negativas. Esta metamorfosis del concepto del consumo desde el vicio hasta la “virtud” es un fenómeno interesante que ocurrió a principios del siglo XX (Rifkin, 1997: 41): “A medida que la productividad se disparaba en EEUU -a raíz de la automatización durante los años 20-, y un creciente número de trabajadores se quedaban sin trabajo, las ventas descendieron de forma más que dramática. La prensa empezó a hacer circular historias relativas a huelgas de compradores y a mercados limitados. Enfrentados a una situación de sobreproducción y con un número de compradores insuficiente, la comunidad empresarial empezó a poner en marcha sus mecanismos de relaciones públicas para relanzar el consumo público. (...) Ellos esperaban que, convenciendo a los que todavía tenían trabajo de que compraran más y ahorraran menos, lograrían vaciar sus almacenes y estanterías y mantendrían la economía americana en funcionamiento. Su cruzada para convertir a los trabajadores americanos en consumidores en masa empezó a ser conocida como el evangelio del consumo” (Rifkin, 1997: 40 y 41). La transformación, en el americano medio, de una psicología basada en el ahorro a una basada en el consumo, se mostró tarea ardua y difícil. La ética protestante del trabajo (trabajar duro durante largas horas, pudiendo así ahorrar para asegurarse el futuro propio y de los hijos, mientras que dios mostraba su recompensa en esta vida a través de la acumulación de la fortuna), estaba profundamente enraizada. La moderación y el sentido del ahorro eran piedras angulares en el estilo de vida americano. En su explicación de la fórmula de la cultura, Simmel describe el pasaje hacia el proceso de alienación a través del consumo. Este es presentado como la destrucción de los puentes que unían al sujeto con la naturaleza. Athenea Digital - núm. 12: 99-114 (otoño 2007) -ARTÍCULOS107 La figura del consumidor en la modernidad: Un análisis simmeliano de las estrategias empresariales de marketing Diego Szlechter Maestría en Administración – Universidad Ben Gurión de Beer Sheva, Israel. B.A. en Ciencia Política y B.A. en Economía – Universidad Hebrea de Jerusalén, Israel Este texto está protegido por una licencia Creative Commons. Usted es libre de copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra bajo las siguientes condiciones: Reconocimiento: Debe reconocer y citar al autor original. No comercial. No puede utilizar esta obra para fines comerciales. Sin obras derivadas. No se puede alterar, transformar, o generar una obra derivada a partir de esta obra. Resumen de licencia Texto completo de la licencia Athenea Digital - núm. 12: 99-114 (otoño 2007) -ARTÍCULOS114