Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones públicas al servicio de la responsabilidad social corporativa

Anàlisi 35, 2007 153-170 Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones públicas al servicio de la responsabilidad social corporativa Manuel Palencia-Lefler Ors Universitat Pompeu Fabra Resumen La empresa tiene en sus manos distintas técnicas para mostrarse socialmente responsable ante su comunidad. La donación y el mecenazgo aumentan la «visibilidad» de la empresa en su entorno sin un excesivo rechazo. Por otra parte, el patrocinio hace aún más «visible» la colaboración económica entre la empresa y la organización receptora. Los resultados positivos de «ser socialmente responsable» deben revertir, también, en los sujetos receptores, compartiendo los éxitos que una buena comunicación aporta a la imagen y a la reputación de todos los agentes que participan en el proceso. Palabras clave: donación, mecenazgo, patrocinio, relaciones públicas. Abstract. Donation, patronage and sponsorship as public relations techniques in the corporate social responsibility’s service Companies have in their hands different techniques to be shown socially responsible before its community. Donation and Patronage raise the companies’ «visibility» without an excessive rejection. On the other hand, Patronage makes «more visible» the economic collaboration between the company and the receiving organization. The positive results of being «socially responsible» should revert, also, to the sponsored organizations, sharing the successes that a good communication contributes to the image and the reputation of all the agents that participate in the process. Key words: donation, patronage, sponsorship, public relations. Sumario 1. Introducción 2. La donación 3. El mecenazgo 4. El patrocinio 5. Conclusiones 6. Bibliografía 1. Introducción Ante la decisión de tomar el camino de la responsabilidad social, la mayoría de empresarios consideran que primero deben ganar dinero para luego poderlo destinar a fines no lucrativos. No pueden distraer recursos propios en algo que no sea el propio beneficio. Cuando este supere unos límites concretos, quizás puedan plantearse una actuación socialmente responsable1. Pero por otro lado existen también unos límites que los pone el propio nivel de bienestar colectivo. Países como España, que aparentemente son ricos pero que recién han salido de la pobreza, no han consolidado aún un sentimiento generacional de bienestar. La mayoría de personas y empresas —en la España de principios del siglo XXI— aún consideran que no tienen lo suficiente como para repartir bienes propios. Pero es evidente que las cosas están cambiando. En algunos países más, en otros menos. La tendencia de futuro se vislumbra hacia acciones cooperativas entre empresas, inversores, trabajadores, clientes y la propia comunidad2. A pesar de la globalización a la cual todos los estados, ciudades y comunidades tienden, la fuerza necesaria para mantenerse competitivo vendrá dada por la salud de la comunidad, de la estabilidad de los puestos de trabajo y una buena educación de los ciudadanos. Las empresas, aunque seguirán tendencias globales, tendrán un estado y una comunidad humana a sus espaldas. Y esta debe sentirse responsable de sus empresas y sus objetivos. En ese sentido, la creación de riqueza de la empresa a través de su propia actividad —produciendo, creando, generando, cambiando, sirviendo— es la mayor contribución social que puede hacer. Pero también crea riqueza originando un clima laboral agradable dentro de la organización (públicos internos) que valore el trabajo de cada uno de sus directivos y trabajadores, que ofrezca condiciones para la mejora de oportunidades, que le ofrezca formación continua, que invierta en su futuro. Las empresas que entienden así su responsabilidad pública promueven en sus empleados formas de voluntariado social a través de las cuales fomentan los valores humanos, dando un mayor sentido al trabajo y al estilo de vida. Por ello, la responsabilidad empresarial —que empieza puertas adentro— puede llegar a expandirse hacia fuera (públicos externos) con el objetivo de llegar a personas u ONLs3necesitadas de unos recursos determinados, convirtiendo a la filantropía individual en un hecho colectivo. 154 Anàlisi 35, 2007 Manuel Palencia-Lefler Ors 1. A eso se deben las diferencias de actuación de las mismas multinacionales en distintos territorios, que en algunos países desarrollan grandes campañas de acción social, en todas sus facetas, mientras que en otros países donde no ganan tanto parecen contrarias a todo lo relacionado a actuaciones de este tipo. El mundo globalizado lo observa y toma buena nota. 2. Palencia-Lefler, M. (2001). A, p. 59, citando a Carlson Nelson, M. en «Giving back to the community: corporate responsibility». Vital Speeches, p. 343-345, marzo de 1998. 3. ONL, organización no lucrativa. Otros autores prefieren la denominación ENL, entidad no lucrativa, o ESAL, entidad sin ánimo de lucro. En cualquier caso, todas ellas hacen referencia a entidades jurídicamente organizadas como asociaciones o fundaciones que se desenvuelven en el Tercer Sector. Así, entendida la filantropía corporativa como un compromiso generoso de todas las personas que forman la organización —aportando tiempo, talento y recursos a favor del desarrollo integral de la comunidad— se desprenden diversas opciones para ser socialmente responsable. I. Filantropía y responsabilidad pública Donación Mecenazgo Premios Becas Contratación social II. Filantropía organizada en una nueva entidad Fundación III.Filantropía y estrategia comercial Patrocinio Marketing relacionado con una causa Las relaciones públicas deben promover, sin pensarlo dos veces, la responsabilidad social corporativa en el cliente, ya que los beneficios que obtiene «aquel que siembra» son enormes. Incluso podría pensarse en una cierta obligación de actuar de esa forma. Como afirma Uribe, experto profesional de las relaciones públicas españolas, la denominada responsabilidad social corporativa es una herramienta más de la comunicación corporativa «aunque su contrapartida no es la de salir en los medios de comunicación, sino moral y ética, de manera que se devuelve a la sociedad lo que ella nos ha dado»4. Pero, que nadie se lleve a engaño. La responsabilidad social empresarial no se improvisa. Tras una decisión estratégica, existe un largo proceso de planificación y lenta implantación del nuevo estilo empresarial, que afecta tanto a los públicos internos como a los externos. Todo ese proceso puede ser liderado por unas relaciones públicas abiertas y comprometidas con «todos» los públicos de la organización. 2. La donación Una donación puede definirse como una actuación premeditada que una persona o una entidad realiza a favor de una causa de manera puntual. En el contexto de una organización donante —que puede tener recursos sobrantes— y una ONL necesitada y que le solicita esos recursos, se produce una relación productiva, a raíz de la cual, el receptor del donativo podrá realizar unas actuaciones que antes no podía realizar. Con la donación, una pequeñísima parte del mundo cambia, y eso es bueno. Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones públicas Anàlisi 35, 2007 155 4. ADECEC (1998). P. 274. Al ejecutar la técnica del donativo desde la empresa, de manera consciente y dentro de una política global de la organización, debe aceptarse que todo el proceso y los resultados finales de la donación deben comunicarse a todos los públicos. Tal actuación no debe esconderse. El anonimato no hace «mejor» el donativo. Para las relaciones públicas eficaces, el principio judeocristiano de que «tu mano derecha no sepa lo que hace la izquierda» no tiene sentido alguno. Todo lo contrario. Otras técnicas de relaciones públicas, sobre todo las informativas, deben ponerse al servicio de informar y comunicar adecuadamente la donación realizada —de todas formas, tampoco debe ejecutarse esta técnica simplemente para poder «salir» en los medios de comunicación; ni una cosa ni otra. Es evidente que la donación que puede realizar la empresa puede —y debe— ir más allá del «dinero en efectivo». Si la empresa cuenta con la complicidad de sus directivos, sus empleados, sus proveedores, sus distribuidores e, incluso, de sus clientes, existen diversas opciones para «promover» una donación entre la empresa y los públicos receptores: — Aportación económica de los fondos propios de la empresa. — Aportación económica de los directivos/empleados (y la empresa vehicula todas esas aportaciones: colecta, deducción salarial, etc.). — Aportación económica de los proveedores/distribuidores/clientes (y la empresa vehicula todas esas aportaciones: colecta, transferencia de fondos, etc.)5. — Donación de productos/servicios propios de la empresa (productos como ordenadores, bolsas, sillas, alimentos, y servicios como un estudio de mercado, auditoria, campaña publicitaria, estudio médico, entre la gran variedad de productos y servicios de hoy en día). — Aportación de know-how (asesoramiento contable, fiscal, jurídico, cesión de un directivo, informático, médico, técnico o profesional de la empresa a la ONL). — Cesión de infraestructuras de la empresa (locales, despachos, terrenos, mesas, cocinas, gastos fijos de electricidad, agua, teléfono, etc.). — Cesión de canales distribución de la empresa (camiones, coches, comerciales, puntos de venta, etc.). — Cesión de canales de información de la empresa (BdD, redes, email, SMS, etc.). — Cesión de canales de comunicación publicitaria de la empresa (pack del producto6, revista, tablón, etc.). 156 Anàlisi 35, 2007 Manuel Palencia-Lefler Ors 5. Deben exceptuarse algunas prácticas comerciales como las que «aconsejan» al cliente que compre un producto del establecimiento y lo deposite a la salida para ser donado a una ONL. Es una práctica que no tiene nada que ver con la responsabilidad social corporativa sino más bien con el marketing más espabilado. Aunque posteriormente la empresa «complemente» los productos recolectados con una cantidad de producto igual —o con dinero— la práctica ya está viciada desde el inicio —aunque, como es evidente, para la ONL receptora tanto le da esta disquisición teórica. 6. La cesión del propio pack del producto para que la ONL publicite su mensaje es una donación difícil de valorar económicamente pero altamente valiosa. Claro está que la empresa En algunos casos, la empresa puede tener dificultades para hacer una donación, sobre todo en el caso que el donativo provoque conflictos de estrategia comercial —una compañía tabaquera respecto a una ONL de salud—, o por razones de ubicación geográfica —hacer donaciones en un país donde la empresa no opera—, o por inoportunidad del momento —cuando el presupuesto de donativos se ha agotado— o por conflictos internos —algunos miembros importantes de la empresa son contrarios a una causa específica—. En todos ellos, la alternativa que ofrece la variedad de opciones de donación empresarial puede permitir llevar a cabo la técnica, en el caso de que la dirección mantenga el interés en realizarla. Respecto a la implicación de directivos y empleados en la responsabilidad social de la empresa en la que trabajan, las experiencias últimas animan a pensar que es la opción de mayor credibilidad para el trabajo del relaciones públicas. Últimamente, y en los países anglosajones, las empresas vienen apoyando diversos proyectos que representan los intereses de sus empleados. Adicionalmente, las empresas suelen igualar o duplicar el donativo de sus empleados a la ONL de su elección. Destacan el doblado de donaciones de los empleados (matching gifts), o la deducción salarial mensual. Últimamente, algunas empresas norteamericanas han cooperado con fundaciones locales intercambiando información e ideas, tratando así de mejorar la estrategia filantrópica en la comunidad, y en algunas ocasiones cediendo de manera subsidiaria la gestión a estos entes locales, organizaciones expertas y conocedoras de la realidad local. La UPS —United Parcel Service of America Inc.— con un sofisticado sistema de selección de senior managers y de selección de tareas necesarias para las diversas comunidades locales, ha permitido la participación de más de 1.000 ejecutivos en 20 años, con un coste superior a los 10 millones de dólares (el coste por participante es de unos 10.000 dólares aproximadamente). Además, se ha conseguido que esta experiencia tenga un valor añadido para los participantes, tanto respecto a su curriculum vitae como por las características propias de este programa que permite ayudar de una manera personalizada, según las capacidades y especialidades de cada uno7. Pero es importante tener en cuenta que este tipo de proyectos deben plantearse y controlarse desde la propia empresa. No se trata de una Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones públicas Anàlisi 35, 2007 157 deberá ganar algo con ello, sobre todo en imagen respecto a sus consumidores, ejerciendo su derecho a ser socialmente responsable. Por ello, dicha posibilidad de cesión de espacio publicitario a una ONL irá ligado, casi siempre, a una estrategia de marketing. Cabe destacar el caso del grupo Danone en España, por su combinación de estrategias, en el que las botellas de agua Font Vella llevan inscrito en la etiqueta del producto el siguiente texto: «Una hora para los niños es una iniciativa para ayudar a mejorar las condiciones de vida de los niños y adolescentes en dificultades. Si Ud. quiere colaborar, aportando el equivalente de una hora de su sueldo anual o cualquier otra cantidad, envíe su donativo a la c/c de la ONG Cooperación Internacional n. ____ o contacte con nosotros en el teléfono ____. El Grupo Danone y sus empleados apoyan colectivamente esta campaña. Todos los donativos recibidos se destinarán a esta iniciativa, en España». 7. Palencia-Lefler, M. (2001). A, p. 58. cesión temporal de trabajadores o gestores. La empresa, como entidad, debe asumir los objetivos y los resultados que esta contribución ofrece a la comunidad8. Por último, cabe indicar que la donación de productos y servicios de algunos medios de comunicación —con la cesión de espacios gratuitos o con descuentos importantes en el precio— y de algunas agencias de publicidad —con la cesión gratuita de su creatividad en la comunicación gráfica o audiovisual— está permitiendo que muchas ONL puedan realizar publicidad de sus misiones. Bien es cierto que estas empresas hacen este tipo de donaciones vinculando sus nombres con la ONL receptora, situación que les beneficia sobradamente. Y es que las ONL «reciben» nuevos recursos que no tenían, pero también el que da «recibe» una satisfacción personal y un reconocimiento social muy importantes. 3. El mecenazgo Es cierto que el mecenazgo9puede ser considerado, en primera instancia, como la donación; pero esta superficialidad en el tratamiento del hecho generoso de «donar» dificulta enormemente el análisis de muchas otras situaciones complementarias. El mecenazgo es algo más que una simple acción de donar, ya que crea un compromiso en el tiempo y permite repetir la misma acción de manera continuada. Así entonces, la acción espontánea de donar —como actuación que finaliza con la propia donación y no tiene otros objetivos que el de resolver una necesidad concreta— no debe conceptuarse como «mecenazgo» siendo suficiente y obvio el término «donación». Ya hace más de dos milenios, la Roma clásica contó con un personaje crucial, Gaius Cilnius Maecenas, que con su desinteresado apoyo a las artes y a la cultura de la época —fue el protector de eruditos como Virgilio y Horacio— dio nombre a la historia de la filantropía cultural. A lo largo de los años, el mecenazgo se ha ido conceptuando como aquel conjunto de actuaciones de interés social que hace una empresa o una persona, sin una pretensión directa en la obtención de un beneficio propio en términos de imagen o de aceptación pública. Así, puede considerarse como una acción realizada por una persona física o moral que actúa en el campo de la cultura, la caridad, la financiación privada de la investigación, la educación o el deporte, con un 158 Anàlisi 35, 2007 Manuel Palencia-Lefler Ors 8. Cabe indicar la gran cantidad de empresas norteamericanas que tratan de ganar la lealtad de los trabajadores con diversas actuaciones solidarias de orden interno, como un elemento de gestión importante para la buena marcha de la empresa. Como es sabido, el éxito de las empresas depende cada vez más de la alta calificación de los trabajadores. Por eso, estas necesitan atraer a los mejores profesionales y una de las mejores estrategias son las actuaciones propias en el ámbito de la filantropía corporativa. Son percibidas como empresas más atractivas, con una reputación más elevada que, sin olvidarse de su última y más importante finalidad mercantil, se preocupan de sus trabajadores y de la comunidad. (Palencia-Lefler, M. 2001a: p. 59). 9. El concepto de mecenazgo es conocido como «mécénat» en francés, o «patronage» en inglés. interés general, sin que esta sea su actividad habitual10. De todas maneras, hay autores que consideran que el concepto de mecenazgo sólo puede utilizarse cuando el objetivo de la acción es cultural, cívico o humanitario, y siempre sin contrapartida. Y, en todo caso, si existe una contrapartida, se trataría de una acción de «patrocinio velado». Autores como Parés11 afirman que siempre existe, explícitamente o no, una voluntad o un deseo de conseguir una contrapartida cuando alguien, individuo o empresa, hace una acción premeditada de este tipo. El autor considera que el mecenazgo sin contrapartidas es inusual y poco frecuente12. En todo caso, lo que es cierto es que la mayoría de acciones de mecenazgo conllevan una cierta contraprestación pactada, pero eso no significa que no sean actuaciones que afecten a situaciones de interés general, y por tanto, en el ámbito de la filantropía. Por tanto, el grado de notoriedad que exigirá el mecenas a la hora de actuar no debe ser el elemento discriminador en cuanto al hecho filantrópico. En definitiva, pues, mecenazgo se entiende como la acción o la actividad organizada, programada u ocasional por la cual una persona privada, una empresa o una institución privada efectúan una aportación económica —habitualmente fijada por contrato— en favor de un creador, de un artista, de un intérprete, de un autor o de una institución pública o privada, con el objetivo de que se realice una iniciativa —en forma o no de programa continuado— o un acto de naturaleza cultural, cívica, humanitaria, educativa, científica13. A menudo se realiza con la finalidad de afirmar su imagen, su prestigio, su responsabilidad social, como una muestra de notoriedad, mediante la difusión de estas acciones o actividades a través de los medios de comunicación, dentro del marco de la comunicación institucional de la empresa. Otra contrapartida puede ser la obtención de una desgravación o exención fiscal. Pero todo ello no puede llevar a la conclusión, como afirma algún autor, de que el mecenazgo «no existe» en la sociedad de hoy, y que las actuaciones de mecenazgo son, en realidad, de patrocinio14, actuaciones «aparentemente» filantrópicas por el simple hecho de querer «comunicarlas públicamente». Es necesario profundizar mucho más en el fenómeno abstrayéndose del pensamiento judeocristiano tan influyente en la sociedad occidental para poder entender el mecenazgo en todo su esplendor —Cayo Mecenas, hace 2000 años, Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones públicas Anàlisi 35, 2007 159 10. En cuanto a las principales actividades del «mecenazgo», y específicamente el cultural, puede clasificarse en: a) la protección de los artistas; b) la protección de obras culturales o artísticas en todo el amplio margen de posibilidades; c) la donación de obras de arte; d) las fundaciones. (Brebisson: 1986, p. 5.) 11. Parés, M. (1994). P. 14, 18 y otras. 12. Así, «si el mecenazgo recibe una difusión pública eso implica que, normalmente, hoy, el nombre del mecenas suele mencionarse unido a aquel. O sea, la contrapartida, en este caso, es la imagen y la notoriedad. Solamente cuando tiene carácter anónimo es cuando se puede decir que no existe una contrapartida. Supuesto cada vez más insólito». (Parés, M.: 1994, p. 63.) 13. Parés, M. (1994). P. 24. 14. Así lo afirman autores como José Luis Arceo (2003). P. 151. también se enorgullecía públicamente de sus actos e informaba a diestro y siniestro de sus actuaciones. Es importante indicar que el mecenazgo es una forma de expresión cívica, comunitaria, cultural, en la cual el mecenas trata de encontrar un placer estético y a la vez destacar socialmente. Son muchas las ventajas15: — Ayuda a integrarse mejor en la comunidad donde se actúa e incrementa su notoriedad. — Ayuda a comunicarse de manera sutil y distinguida con sus clientes y futuros clientes. — Dota a la empresa de una dimensión social y cultural responsable, creando un clima de confianza. — Dinamiza al personal de la empresa y le suscita un orgullo en consonancia. — Ayuda a darse a conocer y a integrarse en nuevos marcos sociales en los cuales pretende operar. — Permite sacar provecho de ocasiones extraordinarias en países de cultura. — Permite vivir la gran aventura de la belleza en sus múltiples modalidades, y dedicarse y contribuir a su papel de fundador de la civilización. — Desarrolla la inteligencia y la cultura de la empresa a través de un acto normal de gestión. — Permite constituir un patrimonio de obras de arte vivo, confirmando así su propio éxito. — Se consiguen ventajas fiscales. — Permite estar a la altura de los tiempos actuales y no esperarlo todo del Estado. — Se comparte la riqueza, cívicamente y responsablemente. El ámbito del mecenazgo es uno de los factores de discusión entre los expertos. Para algunos, el mecenazgo es exclusivamente cultural, mientras que para otros es un concepto que está relacionado con todas las acciones humanas. No obstante, la realidad demuestra que existen numerosos ámbitos de actuación, a pesar de la importancia del mecenazgo cultural en el cómputo global. La expresión mecenazgo cultural, entendida como la «ayuda del poder económico y político a las artes y a la cultura»16, a pesar de ser la referencia cualitativa y cuantitativa más importante del hecho del mecenazgo, no es exclusiva. Así, justifica la aparición del mecenazgo cultural actual en el incremento de la demanda y de la oferta de bienes culturales, que hace muy difícil su financiación desde la perspectiva pública. Este incremento de la demanda cultural (libros, música, espectáculos, cine, etc.) reclama el apoyo económico de personas, de instituciones privadas y de empresas. En los países latinos, la demanda de necesidades de financiación de la cultura se ha visto aumentada, además, por la conservación y la mejora del patrimonio histórico monumental, cuan160 Anàlisi 35, 2007 Manuel Palencia-Lefler Ors 15. Vescia, R. (1987). P. 11-12. 16. Clotas, P. (1996). P. 9. titativamente muy superior a gran parte de los países del mundo. Aunque no se dispone de estadísticas fiables, se puede afirmar que el mecenazgo cultural —también el patrocinio cultural— ha crecido mucho en los últimos veinte años, como consecuencia de las dificultades presupuestarias del sector público y de la creciente responsabilidad social de la empresa. Y los sectores más beneficiados han sido los de la pintura y la música clásica, que han ocupado más del 50% de las inversiones culturales17. La necesidad de muchas empresas de que las acciones que realizan de mecenazgo tengan una repercusión destacada en los medios de comunicación hace que el concepto de mecenazgo quede ligado, en muchas ocasiones, a los medios de comunicación. Incluso, algunos autores afirman que es una forma de comunicación, para unos relacionada con la publicidad, y para otros, relacionada con las relaciones públicas, que se sirve de los medios de comunicación como soporte a sus objetivos estratégicos18. Desde esta perspectiva, se reclama del mecenazgo empresarial que supere la fase de notoriedad e inicie la fase de utilidad. El hecho que ciertas empresas dediquen parte de sus fondos a dar apoyo a actividades culturales —tal como lo hacen los mecenas habituales, individuos, fundaciones— pero guarden una parte de esos fondos para «comunicar e informar» de esas acciones, dando a conocer su tarea a los medios de comunicación, provoca importantes recelos entre el mundo de las empresas y los medios de comunicación, y por tanto, surge la cuestión de si el mecenazgo de empresa ha de ser clandestino, o por el contrario, tiene derecho a ser conocido y reconocido como el mecenazgo clásico19. El origen del conflicto con los medios de comunicación proviene, en parte, de la consideración de publicidad encubierta que, a ojos de estos medios, ofrece la información de las actividades de mecenazgo por la cual no pagan ninguna cantidad económica20. En ese sentido, hay quien cree que las empresas hacen mecenazgo para practicar una publicidad encubierta y Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones públicas Anàlisi 35, 2007 161 17. Este incremento también ha sido posible gracias a la intervención de instituciones promotoras como AEDME —Asociación Española de Mecenazgo Empresarial— en España, o el ADMICAL y el Conseil Supérieur du Mécénat Culturel en Francia, el ABSA en el Reino Unido, el National Endowment for the Arts o el Business Committee for the Arts en los EUA, o el Kulturkreis en Alemania. Instituciones todas ellas, fundamentalmente privadas, que luchan por sensibilizar a todos los sectores afectados, principalmente el empresarial pero también las escuelas de negocio, las patronales o los propios medios de comunicación. Sus actividades más reconocidas son, normalmente, la promoción de premios anuales de «mecenazgo» empresarial. En España, los premios que han conseguido consolidarse en los círculos empresariales y en los medios de comunicación son los que organizan Winterthur, conjuntamente con la revista Economics y la AEDME, denominados Premios Mecenazgo. 18. Diversos autores sitúan, conceptualmente, al mecenazgo en la esfera de las relaciones públicas, y al patrocinio en la esfera de la publicidad. 19. Rigaud, J. (1997). P. 50-61. Jacques Rigaud, además del que fuera presidente de la radio más importante de Francia, la RTL, también impulsó y presidió ADMICAL, una entidad que impulsa el mecenazgo de empresa en Francia. 20. Es ampliamente reconocida la importancia que tienen los ingresos de la publicidad para la supervivencia de los medios, tanto sea para la prensa escrita, la radio o la televisión. tivo del patrocinio viene indicado por el tipo de empresa que patrocina. Por ello, algunos autores consideran que el patrocinio que realizan las empresas de bebidas alcohólicas y de tabaco tiene una clara intencionalidad publicitaria; el que realizan las aseguradoras y la banca, de relaciones públicas; y el que realizan los fabricantes de automóviles y los de ropa deportiva, de promoción de ventas33. Cabe recordar que el patrocinio es un elemento esencial, no tan solo en la financiación del deporte, sino también en la financiación de la televisión, tanto respecto a la televisión pública como a la privada. Diversos autores hablan, incluso, de patrocinio televisivo, como un elemento integrante de la financiación de estas entidades corporativas, complementaria, actualmente, con la que aporta la publicidad. 5. Conclusiones Es evidente que la empresa tiene en sus manos distintas técnicas para mostrarse socialmente responsable ante su comunidad, y entre ellas destacan las que movilizan recursos económicos «directos» hacia un receptor. La donación y el mecenazgo, máximos exponentes de la relación generosa entre una empresa y una organización necesitada de esos recursos, aumentan la «visibilidad» de la empresa en su entorno sin un excesivo rechazo. Son, pues, técnicas que producen resultados de gran aceptación social —aún teniendo en cuenta todo lo dicho anteriormente sobre el falso altruismo que contiene toda actuación de mecenazgo hoy en día. Por otra parte, el patrocinio hace aún más «visible» la colaboración económica entre la empresa y la organización receptora —ya que se desenvuelve a través de los medios de comunicación o grandes soportes—. Así pues, y sin retomar las discusiones clásicas sobre el porqué el empresario hace publicidad a través del patrocinio, cabe indicar que la eficacia pública y social de esa colaboración económica es notoria. Es muy rentable. Quizás muy superior al mecenazgo, ya que se desenvuelve con mayor soltura entre la comunicación de masas. Finalmente, indicar que los resultados positivos de «ser socialmente responsable» —que ya hoy en día nadie pone en duda— debieran revertir, tam168 Anàlisi 35, 2007 Manuel Palencia-Lefler Ors a quién», «quién paga» y «quién se beneficia». En este caso, UNICEF no está patrocinando al Barça y sin embargo está ocupando un espacio publicitario explícito para ello —y para más «INRI», compartiéndolo con la marca Nike—. No se trata de negar el derecho al Barça de comunicar públicamente sus donaciones, su grado de solidaridad y compromiso con los niños —el anonimato no hace mejores los donativos, la filantropía debe comunicarse— pero tampoco se puede llegar al peligroso estadio de «en comunicación, todo vale». La comunicación pública de las acciones de «solidaridad» debe ser llevada a cabo mediante las técnicas correspondientes, pero nunca utilizando el patrocinio. 33. A pesar de ello, la experiencia actual de patrocinio empresarial indica que todas las empresas integran el patrocinio en una dinámica de comunicación de «marketing mix», en la que utilizan, además de la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, el marketing directo, el merchandising, etc. bién, en los sujetos receptores o patrocinados. O dicho de otra manera, donantes y receptores, patrocinadores y patrocinados, deben compartir los éxitos que una buena comunicación aporta a la imagen y a la reputación del mecenas o patrocinador. De alguna manera, los patrocinados son claros protagonistas de la actuación y deben aprovechar la circunstancia de haber sido elegidos entre muchas organizaciones y mejorar, así, sus niveles de reputación dentro del sector sin ánimo de lucro. 6. Bibliografía ADECEC (1998). El libro práctico de la relaciones públicas. Barcelona: Folio. ARCEO VACAS, J. L. (2003). Organización, medios y técnicas en relaciones públicas. 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