El patrocini i el mecenatge cultural com a elements estratègics de les relacions públiques

Anàlisi 34, 2006 271-286 El patrocini i el mecenatge cultural com a elements estratègics de les relacions públiques Manel Vinyals i Corney Departament de Comunicació Audiovisual i de Publicitat Universitat Autònoma de Barcelona [email protected] Resum El procés de construcció de la imatge d’una determinada empresa o institució és un dels elements clau en la comunicació actual de les organitzacions. Aquestes tenen a la seva disposició una gran diversitat d’instruments o tècniques de comunicació amb les que poden aconseguir determinats objectius. Davant aquesta situació, un dels principals reptes dels directors de comunicació és seleccionar, establir i integrar els elements que conformaran l’anomenat mix de comunicació. Dins aquest marc d’actuació, el mecenatge empresarial i el patrocini d’actes i esdeveniments en diversos àmbits estan experimentant una valoració i creixement significatius. Però malgrat això, encara es desconeixen molts dels elements que intervenen en el procés que permet vincular i associar els valors, la imatge i les implicacions socials que tenen determinats actes o esdeveniments amb les empreses i institucions que els recolzen. L’objectiu d’aquest article és l’anàlisi dels elements estratègics del mecenatge i el patrocini com a factors clau de les Relacions Públiques i la direcció de comunicació que permeten a les empreses i institucions aconseguir determinats objectius. Per aquest motiu realitzarem un estudi comparatiu dels objectius de quatre exemples o casos dins l’àmbit cultural agrupats en dos blocs: el primer el formen dos grans esdeveniments: el IV Centenari del Quixot, realitzat durant l’any 2005, i l’Any Internacional Gaudí, 2002; i el segon bloc dues institucions emblemàtiques: el mecenatge del Teatro Real i el del Gran Teatre del Liceu durant l’any 2006. Paraules clau: patrocini, mecenatge, objectius, relacions públiques, comunicació integrada, efectivitat. Abstract. Cultural Sponsorship as a Strategic Factor of Public Relations The process of building a company’s image is one of the most crucialfactors of business communications. Companies have a wide range of tools and techniques for achieving specific goals. One of the main challenges for Communication Directors is to select, set and integrate the elements that make up the communication mix. The sponsorship, patronage and benefaction of activities and events are significantly increasing and valued more and more highly. Nevertheless, there is lack of knowledge of many of the elements involved in the process that make it possible to link the values, image and social implications of certain events with the companies or organizations that support them. The objective of this paper is to analyse the strategic elements of sponsorship as key factors of public relations and communication management, which enable companies to reach certain goals. A comparative study is made of four cases and their objectives are analysed in the cultural field, grouped into two blocks: the first group contains the IV Centenary of Don Quixote 2005 and the International Gaudi Year 2002, and the second group contains the benefactors and patrons of two representative institutions in Madrid and Barcelona during 2006: the Teatro Real and the Liceo Opera House. Key words: sponsorship, patronage, goals, public relations, integrated communication, efficiency. Sumari 1. Introducció El mecenatge empresarial i el patrocini són unes tècniques de comunicació que, en la seva actual formulació, poden ser utilitzades per intentar aconseguir determinats objectius en l’àmbit de les relacions públiques. La seva evolució les està rellevant de formar part de situacions ocasionals, per començar a integrar-se en plantejaments cada vegada més generals i globals de comunicació. Malgrat això, per aprofundir en el seu coneixement, convé estudiar alguns aspectes de manera específica. Un d’aquests temes és l’anàlisi de com un plantejament de mecenatge empresarial pot aportar beneficis a nivell de comunicació i relacions públiques per a l’empresa o l’organització. Això comporta la necessitat d’analitzar l’experiència aconseguida en molts casos, però més enllà del nivell casuístic no hi ha gaires investigacions fetes en profunditat que ens permetin fer aportacions significatives. En aquest àmbit, doncs, queden molts dubtes per resoldre, molts interrogants sobre temes que ens permetin anar perfilant una experiència sòlida que generi confiança en la utilització i la integració d’aquesta tècnica juntament amb la resta d’elements del mix de comunicació. Aquest article es planteja analitzar i conèixer els elements que conformen el mecenatge i patrocini en general, i en especial, en l’àmbit cultural. Per això ens cal tenir en compte com s’organitza i es gestiona el mecenatge d’esdeveniments culturals des del punt de vista de l’organitzador, el dels patrocinadors i 1. Introducció 2. Els objectius del patrocini i el mecenatge 3. Delimitació conceptual 4. La integració en el pla de comunicació 5. El mecenatge empresarial i el patrocini cultural 6. Anàlisi comparativa: el patrocini de l’Any Gaudí, el IV Centenari del Quixot; el mecenatge del Teatro Real i del Liceu 7. Conclusions 8. Referències bibliogràfiques 272 Anàlisi 34, 2006 Manel Vinyals i Corney empreses mecenes. Tanmateix, des d’una òptica de relacions públiques, ens interessa conèixer com s’integren les tècniques del mecenatge i patrocini en el plantejament de la comunicació global o corporativa de les empreses. És a dir, com es coordina i es complementa amb altres formes de comunicació i amb els elements integrants del pla de màrqueting. 2. Els objectius del patrocini i el mecenatge En general, les formes de relacionar les empreses, els productes i les marques amb els seus públics estan variant, i les guia l’objectiu de ser més eficients. Entre aquestes noves formes ens trobem amb el patrocini i el mecenatge empresarial; i les empreses es comencen a plantejar un interès incipient ple de dubtes sobre la seva eficàcia. Per això ens interessa analitzar quins objectius es poden aconseguir amb aquestes tècniques, diferents de la publicitat, i com combinar-los amb altres formes de comunicació de manera coherent i integrada. Els objectius que la majoria d’autors atribueixen al patrocini i al mecenatge estan dins el terreny de la imatge i la notorietat. Hi ha autors que desglossen l’objectiu d’imatge en diversos subobjectius, com són la justificació o demostració, la credibilitat o el posicionament. En general, s’afirma que el mecenatge aposta en major mesura pels objectius d’imatge, i el patrocini per la notorietat, si bé ambdues tècniques participen, en bona mesura, d’ambdós. Els altres objectius els podem trobar dins el terreny de la cohesió i la motivació del personal intern, la dinamització de la xarxa de vendes i cadena de distribució, objectius comercials, aconseguir difusió en els mitjans de comunicació i objectius socials. El patrocini i mecenatge empresarial es caracteritzen per ser formes de comunicació basades en un esdeveniment, en quelcom real i tangible amb què es pretén associar els valors d’una determinada empresa o marca. Aquesta és la seva gran diferència amb la publicitat. A través d’un esdeveniment s’impacta el públic directament, i a través de la seva difusió en els mitjans de comunicació, en forma de notícia o de publicitat, s’aconsegueix arribar a les persones indirectament, però a la seva vegada, d’una manera més àmplia. Les característiques i l’interès d’aquest esdeveniment i el seu àmbit d’actuació pel que fa a la cultura, entorn mediambiental, esport, investigació o social permeten delimitar uns criteris de segmentació de les persones pels seus interessos, estils de vida, aficions, etc. En general, es pretén aconseguir una associació dels valors d’aquests esdeveniments cap a l’empresa o marca, ja que les característiques d’aquesta tècnica i mitjà utilitzat permeten dotar-lo de credibilitat, resposta afectiva i valoració social. Es considera que el patrocini i el mecenatge tenen influència en l’actitud afectiva. Influeixen en el comportament del consumidor i en la motivació del personal d’una empresa; però considerem que serien necessaris estudis específics que incidissin en la demostració d’aquests supòsits. El patrocini i el mecenatge com a elements estratègics de les relacions públiques Anàlisi 34, 2006 273 3. Delimitació conceptual Per altra banda, hi ha una gran diversitat de propostes terminològiques que s’utilitzen per referir-se també a una pluralitat d’interessos o àmbits d’actuació. En els darrers anys, apreciem una tendència que estableix, en el mecenatge, una vinculació més estreta amb l’empresa que no pas amb les seves marques o productes. En aquest, a més, s’aprecia una certa preferència a favor dels temes socials davant els comercials, un suport més estable i permanent en el temps; mentre que en el patrocini implica un major protagonisme de la marca o del producte. La segona diferència important la trobem en la voluntat, afirmada o no, d’explotar comercialment l’esdeveniment. En el primer cas ens estem referint al patrocini i en el segon, al mecenatge. Ara bé, a l’hora de classificar exemples reals, l’únic criteri clar és fixar-nos en quins són els objectius de comunicació que es proposa una determinada empresa o institució i la manera com els porta a la pràctica. Seguint aquest plantejament, convenim amb Piquet (1987:117)1a manifestar que el patrocini s’integra en una estratègia econòmica de donar valor comercial a les marques o als productes, i en canvi, el mecenatge empresarial s’inscriu en el marc d’una estratègia institucional de donar valor social a l’empresa. El patrocini preveu, en major mesura, una explotació comercial directa i sistemàtica de l’esdeveniment; i el mecenatge es caracteritza per una explotació social de l’esdeveniment en la qual els efectes comercials, en cas d’haver-n’hi, es manifesten eventualment a mig o llarg termini. En l’actualitat, pressuposar un desinterès pur no té cap sentit; per això és important destacar l’aportació de Manuel Parés i Maicas (1994)2quan qualifica aquesta intencionalitat com la «nova filantropia», en oposició al concepte clàssic en què aparentment es parlava de filantropia com a sinònim de desinterès i altruisme. 4. La integració en el pla de comunicació Pel que fa a la integració del patrocini o el mecenatge dins d’un plantejament global de relacions públiques, observem una preocupació creixent per integrar totes les formes de comunicació i aconseguir sinergies entre elles per a la consecució dels objectius fixats. Malgrat tot, autors com Villafañe (2000)3expressen la seva preocupació pel que fa a aquest tema. L’anàlisi de com es gestiona, coordina i planifica la comunicació dins d’una empresa és difícil, però es poden observar i mesurar els resultats i això permet aplicar l’experiència a la planificació de futurs objectius. 274 Anàlisi 34, 2006 Manel Vinyals i Corney 1. PIQUET, S.; Union des Annonceurs (1987). Sponsoring et mécénat. La communication par l’évenement. Paris: Vuiberg gestion. 2. PARÉS I MAICAS, Manuel (1994). La nueva filantropía y la comunicación social: mecenazgo, fundación y patrocinio. Barcelona: ESRP-PPU. 3. VILLAFAÑE, Justo (2000). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Barcelona: Pirámide. En els resultats de les investigacions fetes per Clotas (2001) i per Altarriba (2002)4, entre altres, observem que les empreses manifesten una creixent voluntat d’integració del patrocini i el mecenatge en les seves accions de comunicació. Tanmateix, també es constata que la majoria d’empreses només han realitzat projectes de patrocini o mecenatge ocasionalment, motiu pel qual les empreses romanen a l’expectativa dels resultats que van obtenint. Des del nostre punt de vista, considerem que la integració és la clau per tal que es puguin aconseguir els objectius fixats en els plantejaments de mecenatge i patrocini, donat que aquests acostumen a tenir poca força si es realitzen de manera aïllada. Per això, més enllà del plantejament global de les relacions públiques, acostumen a ser necessàries accions complementàries tant de relacions públiques com de publicitat i altres formes de comunicació. També hem pogut observar com el mecenatge empresarial i el patrocini permeten no només establir una relació més o menys propera amb les persones i la societat sinó, a més, ser l’expressió de la responsabilitat social de l’empresa. Malgrat tot, aquest tema, com el de la integració, representen més el que hauria de ser el reflex de la situació actual. En realitat, hi ha aspectes econòmics, fiscals i empresarials que orienten les empreses a participar de manera cada vegada més activa en la societat a través d’una gran diversitat d’iniciatives. També hi ha la creença que les empreses haurien de fer coses que expressin la seva responsabilitat social corporativa; però només quan hi ha un equilibri entre els interessos públics i els de l’empresa, aquesta pot ser considerada responsable socialment i, d’aquesta manera, s’aconsegueix gaudir de la confiança i la credibilitat del públic. En aquet sentit, hem de tenir en compte la cada vegada major preocupació del públic envers els temes socials, del medi ambient, la cultura, etc. Per tant, si les empreses volen aconseguir integració social i acceptació pública, així com transmetre la seva filosofia i els seus valors, han d’actuar i incidir en el teixit de la societat i, en aquest context, té sentit que les empreses intentin formular plantejaments de mecenatge empresarial com el mecenatge d’aptituds i les experiències que desenvolupa Arts & Business en el Regne Unit o Admical5 a França. En una situació més propera, podem observar com s’han anat constituint fundacions i diverses iniciatives que canalitzen aquesta inquietud i voluntat d’interactuar amb la societat més enllà dels seus interessos comercials directes. Les fundacions d’empresa han anat adquirint importància gràcies al fet que a través d’elles s’han pogut articular una forma estructurada de gestionar la política de mecenatge en diversos camps d’actuació, sobretot en el cultural. A nivell de relacions públiques, una fundació és un instrument permanent i amb una gran capacitat de treballar per aconseguir objectius d’imatge, respectabilitat, reputació corporativa, a més d’incidir tant en els públics interns com externs i aconseguir el bon clima que afavoreix les relacions. El patrocini i el mecenatge com a elements estratègics de les relacions públiques Anàlisi 34, 2006 275 4. Anàlisi comparativa feta dins: VINYALS, Manel (2002). Patrocinio y mecenazgo empresarial. Granada: La Montaña. 5. ADMICAL (2001). Le mécenat de compétences. Pratiques et prespectives. París: Ministère d’Emploi et de la Solidarité. Des del plantejament de les relacions públiques i la comunicació corporativa, hem de tenir en compte que l’organització i la gestió dels esdeveniments que es puguin vincular a accions de mecenatge o patrocini repercuteix en la imatge global que perceben els públics i la societat. Aquesta és una imatge que es va aconseguint a llarg termini, sobre la base de la coherència de totes les accions de comunicació, tant les que són realitzades amb una finalitat de relacions públiques com de publicitat i presència en els mitjans de comunicació. Respecte als mitjans, cal tenir en compte la contraposició d’interessos amb els agents implicats en les accions de mecenatge i patrocini, els quals desitgen una major repercussió en aquests. 5. El mecenatge empresarial i el patrocini cultural La cultura conforma un sector amb unes característiques pròpies, molt diferents, per exemple, de l’esport, i altres possibles àmbits d’actuació. Amb això, podem tenir en compte que el tipus de relació que tenen diverses manifestacions culturals amb les persones interessades permet establir criteris de segmentació i d’afinitats fonamentats en aquesta delimitació. En general, es considera que les relacions públiques i, en específic, el mecenatge i el patrocini cultural depenen de la integració de quatre agents principals: l’empresa, el patrocinat, l’administració i els públics destinataris. En les investigacions que hem comentat abans es desprèn una presa en consideració de les empreses envers el mecenatge i el patrocini cultural com a eines dins d’una estratègia de comunicació integrada. També es considera que els patrocinats haurien de fer un esforç per ser més flexibles i adaptar-se a les empreses; de la mateixa manera que l’administració hauria de tenir un paper més actiu en el foment del mecenatge. La despesa en cultura per part de l’Administració central de l’Estat va ser de 795,3 milions d’euros; als quals s’han d’afegir 120 milions d’euros per part de l’Administració autonòmica i 26 milions d’euros per l’Administració local, segons dades del Ministeri de Cultura6. El volum de negoci d’algunes de les empreses que formen part de les activitats culturals com és ara l’edició, reproducció, ràdio, televisió, fotografia, activitats artístiques i espectacles, van generar un volum d’aproximadament 305 milions d’euros durant l’any 2003. Una dada important és l’estimació de la inversió real en mitjans no convencionals que facilita Infoadex7, i que en el cas del patrocini, mecenatge i màrqueting social, va ascendir a 401,5 milions d’euros l’any 2005, xifra que va suposar un increment del 15,2% respecte als 348,4 milions d’euros de l’any 2004. Si ho comparem amb la inversió en patrocini esportiu, l’any 2005 es van invertir a Espanya 493 milions d’euros, un 4,8% més que l’any anterior. Tanmateix, aquestes són molt inferiors a la inversió que es va fer en el mitjà televisió, que va ser de 2.876,6 milions d’euros durant l’any 2005. 276 Anàlisi 34, 2006 Manel Vinyals i Corney 6. Ministerio de Cultura (2006). Anuario de estadísticas culturales 2005. Madrid: Ministerio de Cultura. Consulta en línea a: www.mcu.es 7. VILLA, Pedro (2006). La inversión publicitaria en España, 2005. Madrid: INFOADEX. Dins el mecenatge i patrocini cultural, els sectors que més interessen a les empreses són la música, les arts plàstiques, l’edició, el patrimoni, l’arquitectura i el teatre. Amb això, hauríem de tenir més en compte que les empreses es guien pel seu interès per aconseguir una contrapartida en imatge i comunicació, i per això estan atentes a les preferències del seu públic objectiu; però no a les necessitats de la societat. Per això, el paper que li correspon a l’administració és el d’equilibrar, coordinar i supervisar les actuacions en el terreny cultural, per donar satisfacció a tots els ciutadans. Davant la política de l’Administració, cada vegada està adquirint més importància la política cultural privada feta per les empreses i les fundacions. L’àmbit cultural ha estat tradicionalment reservat pel mecenatge. En realitat, una gran part de les accions de mecenatge, possiblement les més vistoses i les que més han aparegut als mitjans de comunicació, ho són en el terreny cultural; però han anat augmentant les realitzades en l’àmbit social, humanitari, sanitari, educatiu, etc., que es poden emmarcar igualment en una concepció de mecenatge. Les formes d’expressió de la cultura, l’art, la literatura, el pensament, etc., són el màxim exponent en l’activitat humana al llarg del temps. Exerceixen en l’home una gran fascinació i influència, motius pels quals no és d’estranyar que les primeres mostres de mecenatge ho fossin en aquest terreny. La relació entre cultura i comunicació és molt estreta. La cultura se’ns presenta com una sèrie de continguts articulats per la comunicació, i tal com exposa Jean Caune (1995: 6)8«cultura i comunicació no s’expliquen l’una sense l’altra». Així, pot passar que un fenomen de cultura funcioni amb la mateixa lògica que un procés de comunicació; a l’igual que una forma de comunicació pot ser considerada una manifestació de cultura, tal com passa, per exemple, amb la publicitat. 6. Anàlisi comparativa: el patrocini de l’Any Gaudí, el IV Centenari del Quixot; el mecenatge del Teatro Real i del Liceu L’èxit i el ressò mediàtic que van assolir dos macroesdeveniments com l’Any Internacional Gaudí durant el 2002 i el IV Centenari del Quixot l’any 2005 ens permeten analitzar quins són els objectius que han volgut aconseguir les empreses i les institucions que s’hi van implicar. Els principals objectius, tal com hem comentat en l’apartat segon, giren al voltant de la imatge, la notorietat, la cohesió i motivació del personal intern (recursos humans), objectius comercials, la difusió als mitjans de comunicació i objectius socials, de participació i implicació. El procés d’aproximació i vinculació de les empreses cap a determinats projectes culturals és una manifestació de la necessitat de comunicació que tenen amb el seu entorn i els seus públics. En general, les empreses que van donar prioritat a l’objectiu de notorietat pretenien aconseguir que una audiència el més gran possible tingués coneixement de la seva participació en l’esdeveniment. Per El patrocini i el mecenatge com a elements estratègics de les relacions públiques Anàlisi 34, 2006 277 8. CAUNE, Jean. (1995). Culture et communication. Convergences théoriques et lieux de médiation. La communication en plus. Grenoble: Presses Universitaires de Grenoble. altra banda, i complementàriament, els objectius d’imatge pretenen construir una imatge de marca, provocant en el pensament del públic una associació entre el que representa un esdeveniment determinat i una empresa, producte o marca. Les empreses que han fet prevaldre aquest objectiu buscaven una coherència entre les característiques de l’esdeveniment escollit i la imatge que vol donar a la marca o a la mateixa empresa; així com una coherència amb el conjunt d’accions de publicitat i de comunicació que realitzen normalment. Els objectius d’imatge van molt relacionats amb el posicionament de l’empresa o marca. L’organització dels actes que conformen l’Any Gaudí i el IV Centenari van ser concebuts amb una clara orientació a les relacions públiques, però a més, es van complementar amb una sèrie d’actes i dsdeveniments paral·lels que van permetre un apropament entre els patrocinadors i els públics. Cada patrocinador i/o mecenes, en la mesura del tipus i modalitat de les seves aportacions, així com també de la seva voluntat de fer rendible la seva col·laboració, va tenir la possibilitat de dissenyar una estratègia adequada als seus públics i a les associacions que va voler obtenir de la seva participació en un esdeveniment de la magnitud com els que analitzem. Presentem un quadre en el qual es representen els possibles objectius de les empreses patrocinadores. Les taules 1 i 2 expressen, per una banda, la relació d’objectius que és possible aconseguir, i per altra, el nom de les empreses o institucions que participen en el patrocini o el mecenatge d’un determinat esdeveniment o programa cultural. El creuament d’ambdós paràmetres ens permet anar establint comparacions respecte al grau de consecució de cadascun dels objectius; i alhora és possible ponderar un valor o nivell en relació amb els objectius marcats des del principi, com també en comparació als que estan aconseguint altres patrocinadors o mecenes. D’aquesta manera, hem marcat amb un, dos o tres asteriscos els tres possibles nivells que expressen l’assoliment dels objectius de la columna esquerra. Les taules 1, 2, 3 i 4 són el resultat d’una anàlisi individual que ha tingut en compte el tipus de difusió que cada empresa o institució ha fet respecte a la seva participació, en forma de mecenatge o patrocini de cadascun dels esdeveniments i programes culturals analitzats. Per establir la valoració s’han tingut en compte les respectives pàgines web, els programes d’activitats editats, la difusió realitzada i una mostra d’articles i notícies aparegudes en premsa. El grau de precisió augmenta en proporció al volum d’informació analitzada. A més, en l’àmbit de les relacions públiques és important poder elaborar uns qüestionaris que reflecteixin com s’han percebut determinats valors per part del públic que ha assistit o participat en els actes; utilitzant els mètodes d’investigació qualitativa. La medició de l’efectivitat és un dels elements que poden contribuir a millorar la gestió del patrocini o mecenatge. Tanmateix, en la mesura que es pugui comptar amb instruments fiables, això repercutirà de manera favorable en la seva consideració dins el pla de comunicació. Per bé, doncs, que la puntuació dels nivells d’assoliment dels objectius es pot precisar en funció de si la realitza una sola persona o diverses, donat que el grau de consens augmenta; també es podria recollir quina és la voluntat de les empreses patrocinadores; així com també reflectir la percepció d’una mostra 278 Anàlisi 34, 2006 Manel Vinyals i Corney El patrocini i el mecenatge com a elements estratègics de les relacions públiques Anàlisi 34, 2006 279 Taula 1. Patrocini de l’Any Internacional Gaudí, 2002 Objectius Imatge ** ** *** *** *** *** ** ** ** ** ** ** ** ** ** Notorietat * * * * * * * Cohesió RH ************* Dinamització vendes * * * * * * * * * Difusió M.C. ****** * * Obj. socials (implicació) *************** Font: Aviñó i Vinyals, Institut de Cultura9. Telefónica Telefónica Movistar Fundació Telefónica Loewe Audi Grandi Navi Veloci TV3 RAC1 La Vanguardia El Corte Inglés Honda Greens Cepsa Coca-cola El País TVE Taula 2. Patrocini del IV Centenari del Quixot, 2005 Objectius Imatge ** *** *** *** *** *** ** ** ** ** ** ** ** ** ** Notorietat ******* *** Cohesió RH ** ** ** ** * ** ** ** ** * * * Dinamització vendes ************** Difusió M.C. * * * Obj. socials (implicació) *************** Font: Elaboració pròpia. Iberdrola Unión Fenosa Repsol YPF Gas Natural Renfe Iberia Axa Mapfre El Corte Inglés Viajes Marsans Carrefour Procter & Gamble Puleva Forlasa Renault 9. AVIÑÓ, Judith; VINYALS, Manel (2003). Memòria de l’Any Internacional Gaudí. Barcelona 2002. Barcelona: Institut de Cultura. Ajuntament de Barcelona. 8. Referències bibliogràfiques ADMICAL (2001). Le mécenat de compétences. Pratiques et prespectives. París: Ministère d’Emploi et de la Solidarité. AVIÑÓ, Judith; VINYALS, Manel (2003). Memòria de l’Any Internacional Gaudí. Barcelona 2002. Barcelona: Institut de Cultura, Ajuntament de Barcelona. CAUNE, Jean. (1995). Culture et communication. Convergences théoriques et lieux de médiation. La communication en plus. Grenoble: Presses Universitaires de Grenoble. Ministerio de Cultura (2006). Anuario de estadísticas culturales 2005. Madrid: Ministerio de Cultura. PARÉS I MAICAS, Manuel (1994). La nueva filantropía y la comunicación social: mecenazgo, fundación y patrocinio. Barcelona: ESRP-PPU. PIQUET, S. Union des Annonceurs (1987). Sponsoring et mécénat. La communication par l’évenement. Paris: Vuiberg gestion. VILLA, Pedro (dir.) (2006). La inversión publicitaria en España 2005. Madrid: INFOADEX. VILLAFAÑE, Justo (2000). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Barcelona: Pirámide. VINYALS, Manel (2002). Patrocinio y mecenazgo empresarial. Granada: La Montaña. Manel Vinyals i Corney és professor de la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona i coordinador, juntament amb Manuel Parés i Maicas, del Curs d’Especialització en Patrocini i Mecenatge Cultural, àmbit en el qual ha fet diverses recerques i activitats professionals. A més, des de l’any 2002, és professor de Relacions Públiques i Gabinets de Comunicació en el Màster de Direcció de Comunicació Empresarial i Institucional en línia de la Universitat Autònoma de Barcelona. 286 Anàlisi 34, 2006 Manel Vinyals i Corney