Las relaciones públicas, una ciencia social

Anàlisi 34, 2006 23-48 Las relaciones públicas, una ciencia social Manuel Parés i Maicas Facultat de Ciències de la Comunicació Universitat Autònoma de Barcelona Resum. Les relacions públiques, una ciència de la comunicació i una ciència social Es planteja el concepte de ciència social i el paper que desenvolupen els mètodes científics més importants. Seguidament es tracta el concepte de relació social, la seva complexitat epistemològica i, en especial, la seva interdisciplinarietat i transdisciplinarietat. A continuació, tenint sempre en compte la naturalesa i el paper de les relacions públiques, s’estudien les diferents teories, models i paradigmes, per passar a analitzar les característiques de la investigació, els seus tipus i la seva evolució. S’ofereixen unes observacions sobre la recerca en ciències de la comunicació i el rol de l’ètica en aquest terreny. Paraules clau: ciència social, ciències de la comunicació, relació social, epistemologia, interdisciplinarietat i transdisciplinarietat, teories, models i paradigmes, la investigació en ciències socials i en ciències de la comunicació, l’ètica en la investigació. Abstract. Public relations, a communication science and a social science The article begins with the concept of social science, and the role played by the leading scientific methods. It then deals with the concept of social relations, their epistemological complexity, and, principally, their interdisciplinarity and transdisciplinarity. Different theories, models and paradigms are approached on the basis of the nature and role of PR, as a way of dealing with the characteristics of the different types of research and their evolution. The article ends with some observations on the research being made into communication sciences and the role of ethics involved in this. Key words: social science, communication sciences, social relation, epistemology, interdisciplinarity and transdisciplinarity, theories, models and paradigms, research in social sciences and in communication sciences, ethics in both fields. Sumario En este trabajo se trata de ofrecer una serie de elementos de conocimiento que permitan argumentar que las relaciones públicas, que forman parte de las ciencias de la comunicación, constituyen por sí mismas una ciencia social. Por esta razón se propone el desarrollo del tema bajo los parámetros que se indican seguidamente, con algunas consideraciones previas: A) Se sitúa básicamente en el campo de las ciencias sociales, pero al mismo tiempo teniendo en cuenta el rol que cada uno de los aspectos abordados puede tener en el ámbito de las ciencias de la comunicación, porque forman parte de ellas las relaciones públicas. Aunque el trabajo se ciñe a las ciencias sociales primordialmente, a lo largo de la exposición se hace referencia en determinados casos a textos relacionados con la comunicación, aparte del epígrafe que se dedica a la misma como ciencias de la comunicación. B) Este ámbito específico de la investigación ha sido elaborado en función de las aportaciones de una serie de autores que se mencionan en cada caso, así como de algunos diccionarios de sociología que constituyen una aportación interesante y apropiada en este terreno. 1. Concepto de ciencia social Usualmente se utiliza el término de ciencias sociales en plural, y se configura como cualesquiera de las disciplinas en las que se relacionan las interacciones sociales —léase las relaciones sociales—, la sociedad y la cultura. En general, los autores mencionan como tales a la sociología, la psicología social, la antropo1. Concepto de ciencia social 2. El método científico 3. Taxonomía de los métodos más relevantes 4. Concepto de relación social 5. Epistemología 6. Interdisciplinariedad, pluridisciplinariedad, multidisciplinariedad y transdisciplinariedad 7. Interdisciplinariedad 8. Transdisciplinariedad 9. Teorías 10. La teoría crítica 11. Los modelos 12. Los paradigmas 13. La investigación en general y tipos de investigación 14. La investigación orientada 15. Investigación multidisciplinar o pluridisciplinar 16. La evolución de la investigación multidisciplinar a la interdisciplinar 17. La investigación transcultural, transsocietal y transnacional 18. Una nota sobre la investigación en las ciencias de la comunicación 19. La ética en la investigación 20. Bibliografía consultada 24 Anàlisi 34, 2006 Manuel Parés i Maicas logía cultural, la ciencia política, la economía, las ciencias de la educación y la pedagogía y ciertas perspectivas de la geografía. Igualmente puede considerarse a la historia. También deberían incluirse la filosofía social y la ética social. Las ciencias sociales tienen una función que depende del respectivo sistema social en el cual están inmersas. Es decir, tienen un componente ideológico esencial, según el cual, sea el que sea el punto de partida desde el cual son objeto de estudio, constituyen la base para el desarrollo de la sociedad y sus principales tareas. Se sitúan en el campo de la investigación mediante la formulación de teorías, modelos y paradigmas, a tenor del tipo de investigación desde la cual son objeto de estudio. Tal como expone G. Duncan Mitchell (178), en un sentido estricto se refieren a la aplicación de métodos científicos al estudio de la intrincada y compleja red de las relaciones humanas y las formas de organización establecidas para permitir que los pueblos vivan juntos en una sociedad concreta. Se puede afirmar que las ciencias sociales constituyen una parcela concreta; son por naturaleza abiertas, sometidas permanentemente al cambio social e histórico, constantemente sujetas a cuestionamiento, que siempre busca nuevos métodos, nuevos conceptos, nuevos medios de investigación y de verificación. Conviene citar a De Bruyne y otros (23 y s.) cuando establecen una clasificación en cuatro grupos: 1) ciencias nomotéticas, que tratan de formular leyes; 2) históricas, que tienen por finalidad establecer todas las determinaciones específicas de objetos concretos; 3) jurídicas, de tipo normativo; 4) filosóficas, con una ambición universalista. Según Alfred Schutz (en Thompson y Tunstall, 490 y s.), la finalidad primigenia de las ciencias sociales es lograr un conocimiento organizado de la realidad social, entendiendo por ésta la suma total de objetos y hechos que se producen dentro del mundo social y cultural. Son experimentados por el sentido común de las personas que viven su vida con las demás, y conectadas entre ellas en las múltiples manifestaciones de interacción. Se trata del mundo de objetos culturales y de instituciones sociales en los cuales hemos nacido, y es en ellos donde debemos encontrar nuestros puntos de apoyo y con los cuales debemos establecer una identificación. El papel que en su desarrollo han tenido —y tienen— las escuelas norteamericanas y europeas es determinante, como se comprobará a lo largo de estas líneas. No puede menoscabarse, empero, el que ha tenido la investigación marxista occidental, que Tom Bottomore (121) distingue entre: a) el historicismo hegeliano de Luckács, Korsch y Gramsci; b) la Escuela de Francfort, a través de Horkheimer, Adorno, Marcuse y Habermas; c) el que él llama humanismo de Lefèébvre, Sartre, Kosik, Petrovic y otros. 2. El método científico G.A. Theodorson y A.G. Theodorson (181 y s.) formulan unas interesantes consideraciones sobre esta dimensión de las ciencias sociales. Señalan que los conocimientos científicos, en todas las ciencias, y en las sociales igualmente, Las relaciones públicas, una ciencia social Anàlisi 34, 2006 25 se adquieren mediante la observación, la experimentación, la generalización y la verificación. Las teorías son el instrumento para su realización. Subrayan el rol que tiene la inducción, que es lo que permite formular generalizaciones sobre los hechos objeto de la investigación. También debe destacarse el papel que ejerce el método deductivo. Indican que su proceso es el siguiente: 1) definir el problema; 2) enunciarlo en un marco teórico concreto y relacionándolo con investigaciones previas, 3) formular una o varias hipótesis, utilizando principios teóricos previamente aceptados; 4) determinar el procedimiento a aplicar para obtener los datos que prueben la hipótesis; 5) recolectar dichos datos; 6) analizar los datos para determinar si se acepta o no la hipótesis; 7) relacionar las conclusiones del trabajo con lo que expresa la teoría original. 3. Taxonomía de los métodos más relevantes A) el método comparativo: estudio de los diferentes tipos de sociedades y grupos con objeto de determinar analíticamente los factores que originan similitudes y diferencias. Se incluyen el método histórico y el transcultural; B) método deductivo: cuando se parte de principios generales que se aplican a casos específicos; C) método del estudio del campo; D) método del caso concreto; E) método empírico: se parte de la idea que sólo es real aquello que puede ser percibido y que la comprobación última de la verdad científica radica en la experiencia de los sentidos; F) método estadístico; G) método histórico; H) método transcultural: o recolección de datos comparativos, de culturas distintas, con el objeto de comprobar hipótesis concernientes a la conducta individual o grupal; I) método de la historia personal. Balcells (48 y s.) parte de la importancia básica del método comparativo y, siguiendo a Federico Munné (1971), formula la siguiente clasificación de los distintos métodos para el conocimiento de la realidad social: a) causal (que a su vez integra el histórico y el dialéctico); b) el funcional y el estructuralista, también conocido por estructural-funcional; c) método formal y método tipológico. 4. Concepto de relación social Constituye la pauta de interacción social entre dos o más personas. Es la unidad más simple de análisis sociológico. La relación social entre las personas y los grupos está fundada en la comunicación y en la conciencia de cuál puede ser la conducta probable de la otra persona. Puede darse a nivel interpersonal y grupal, así como puede ser intragrupal o intergrupal. Su duración puede ser corta o más duradera, y en este supuesto se la suele denominar vínculo social. Se da en una gran multiplicidad de supuestos, con una amplia taxonomía. Es la base de las relaciones interpersonales y grupales. En el campo de la economía y en el mundo anglosajón también se la ha denominado relación real de intercambio. 26 Anàlisi 34, 2006 Manuel Parés i Maicas Si nos situamos en el campo de la interacción social, implica la existencia de tres elementos: en primer término, que existan entre los actores unas expectativas recíprocas. En segundo lugar éstas tienen lugar en función de unas normas y de unos valores que rigen, o se se supone que rigen, la conducta de los actores. En tercer lugar, deben existir unas sanciones que los actores se aplican mútuamente, dependiendo que uno de los actores haya respondido o no a las expectativas del otro (Guy Rocher, 81-82). En opinión de Max Weber (en Thompson y Tunstall, 141 y s.), la relación social consiste completa y exclusivamente en la existencia de una probabilidad que será en algún sentido comprensible y con una intencionalidad. Por ello es esencial que exista, por lo menos, una orientación mutua de la acción de cada uno de los interlocutores. Su contenido puede ser muy variado: conflicto, hostilidad, amistad, atracción sexual, lealtad o intercambio económico. Su duración puede ser temporal o de distintos grados de perennidad. Su significado puede ser aceptado por consenso mutuo. Según Etienne Minarik (106 y s.), se trata de los vínculos que la persona establece con su medio físico, económico y sociocultural. Su grado de intensidad varía según los diferentes grupos en los que esté integrada. Cuanto mayor es la dimensión del grupo, las relaciones son menos directas y suelen ser más intelectualizadas. Por su especificidad hay que referirse a las relaciones internacionales. Hay que partir del supuesto que pertenecemos a lo largo de nuestra vida social a una amplia gama de grupos, a menudo muy distintos entre sí. Cree que debe distinguirse entre los factores afectivos, utilitarios, funcionales, organizativos y normativos. Igualmente, las relaciones sociales pueden ser igualitarias, de subordinación, conflictivas o complementarias. La eficacia de los grupos depende de la cualidad de las relaciones. Además, están sometidas constantemente al cambio social, por lo que se definen por su movilidad. En el marco de la comunicación, Fitzpatrick (131 y s., en Levy-Gurevitch) subraya que se necesita una ciencia de la comunicación centrada en las relaciones personales. No debe adoptar la visión positivista de Hempel, ampliamente desacreditada, y su versión de teoría ideal. Tampoco una ciencia que incluye predicción y control puede asumir una posición claramente determinista en la cual la conducta humana es determinada por fuerzas que actúan al margen de la persona. Una ciencia de la comunicación sobre la relación puede ofrecer, tanto una demostración empírica de la inexactitud de que se percibe como la más intuitiva y plausible para una acción, como puede proporcionar una aportación intelectual sobre cómo los agentes humanos tienen la posibilidad de determinar sus propias acciones en relación con la búsqueda de las razones. En el marco de las relaciones públicas, las relaciones sociales, en toda su complejidad, adquieren una gran importancia, al constituir la base de aquéllas las relaciones entre las organizaciones y sus correspondientes públicos, muy a menudo vehiculadas a través de los medios de comunicación. En este sentido, desde el ángulo de las ciencias sociales se las concibe como el sector de una organización, encargado de mantener las mejores relaciones con aquellos de Las relaciones públicas, una ciencia social Anàlisi 34, 2006 27 los que depende de una forma o de otra (administración, productores, consumidores) su futuro, así como exterioriza su imagen más favorable en un público lo más amplio posible (Lexique des sciences sociales, 313). 5. Epistemología Es una dimensión de la filosofía de las ciencias, en el marco de la teoría del conocimiento, que tiene por finalidad definir su objeto, trazar sus límites y estudiar las leyes de su desarrollo. Según el Dictionnaire philosophique de Lalande, es el estudio crítico de los principios, hipótesis y resultados de las distintas ciencias, con la finalidad de determinar su origen lógico, su valor y su proyección objetiva. En otras palabras, trata de discernir en qué condiciones generales una determinada ciencia puede ser considerada cierta. También examina lo que la verdad científica deviene en dicha ciencia. Es susceptible de ser utilizada en cualquier ciencia social, aunque su campo de aplicación más usual es la sociología. Laramée y Vallée (47 y s.) estiman que estudia los fundamentos y los postulados que tratan de conocer y aprehender la realidad. Citan a Madeleine Grawitz (1984), según la cual es un estudio crítico realizado a posteriori y que tiene por finalidad juzgar la validez de las ciencias consideradas como realidades que son objeto de observación, descripción y análisis. Globalmente su objeto es la investigación científica y su producto, el conocimiento científico. En su análisis comparativo del uso de la inducción y de la deducción como forma de razonar, formulan los siguientes criterios. En el caso de la inducción exponen que el razonamiento se efectúa a partir de los hechos hacia una ley: a) de lo particular a lo general, b) hacia la hipótesis por observación e intuición; c) ausencia de norma o de método. 2) Las conclusiones se basan en probabilidades. 3) El juicio se establece en función de la validez de las relaciones entre las proposiciones, concebidas como premisas hacia una ley natural. En cuanto a la deducción, exponen: que el razonamiento se efectúa partiendo de teorías planteadas en función de una hipótesis para un tema específico: a) de general a particular; b) se estudia la hipótesis mediante la observación y el análisis; c) el razonamiento es directo, progresivo y riguroso. En segundo lugar, las conclusiones se fundamentan en un razonamiento riguroso. Por último, se juzga de acuerdo con la lógica que se establece entre las proposiciones constitutivas de una teoría. En cuanto a las principales escuelas epistemológicas citan: a) el empirismo, fundado en la experiencia, sin teoría y aun sin razonamiento previo, de carácter inductivo; b) el positivismo, que se basa en la observación sistemática que permite la teorización y la determinación de los hechos. La teoría es una consecuencia de ello; c) el evolucionismo, que busca una ley de evolución en la serie de cambios observables o previsibles. En el terreno cultural y social mediante la comparación entre los distintos tipos de civilizaciones; d) el revolucionismo, o paradigma de Thomas Kuhn, que, con una perspectiva histórica, critica la historia de las ciencias. Estudia las crisis que padece la ciencia a través de su 28 Anàlisi 34, 2006 Manuel Parés i Maicas evolución, que originan «revoluciones» científicas que dan lugar a un nuevo conjunto de teorías, como consecuencia de una ebullición intelectual. Los llama paradigmas, o sea una visión normalizada y legitimada del mundo, como una concepción compartida que define el orden de las preocupaciones, cuestiones, teorías y métodos que actúan en una ciencia concreta. Debe observarse que existe una oposición tradicional entre los partidarios del empirismo, que subrayan el rol de la experiencia en nuestro conocimiento, y los racionalistas, que priorizan la importancia de las categorías apriorísticas del pensamiento y de los procesos de razonamiento. Es interesante mencionar la aportación de Bruyne y otros (38 y s.), que estiman que la epistemología establece las condiciones de objetividad de los conocimientos científicos, de las formas de observación y de experimentación, y, a la vez, examina las relaciones que las ciencias establecen entre las teorías y los hechos. Sea cual fuere la definición que se formule de la epistemología, plantea el hecho que es posible una ciencia de la ciencia. Para legitimar los nuevos puntos de vista y para reestructurar los marcos teóricos, se impone la reflexión epistemológica, o sea, la de los propios investigadores, sobre los instrumentos de conocimiento de que disponen de sus ciencias. Así como la reflexión para superar las crisis que se originan cuando se revisa la pertinencia de los conceptos, de las teorías y de los métodos, confrontados con los problemas que son el objeto de sus investigaciones. A renglón seguido formulan los siguientes principios de epistemología, general, que son instrumentos para las investigaciones y los métodos más fructíferos: 1) de causalidad, que caracterizan el aspecto nomotético de las ciencias, que plantean la existencia de conexiones entre los fenómenos, o sea, los vínculos lógicos de proximidad, de conjunción, de sucesión, de correlación, de covariación y de causación; 2) de finalidad, o sea, la contrapartida del anterior, en la que la finalidad sería la propia causa en tanto que da lugar a la producción de los medios de su realización. Ejemplos, el funcionalismo y la cibernética; 3) de conservación, que invita a investigar la huella de los fenómenos que no se manifiestan a un nivel dado, suponiendo su transformación o su paso a otro estadio de la investigación; 4) de negligibilidad, que permite distinguir lo esencial de lo accesorio; 5) de concentración, que postula que ciertos niveles de análisis ofrecen más elementos de información que otros. Básico en los case studies; 6) de economía, que trata de impedir sistemáticamente las hipótesis y las medidas superfluas; 7) de identificación, o sea subsumir bajo teorías, leyes y estructuras comunes o fenómenos aparentemente disparatados —o sea, el motor del análisis comparativo, con un carácter dialéctico; 8) del más informado, que es la base de las ciencias empíricas modernas, concebidas como construcciones hipotético-deductivas, en las que las teorías son consideradas como verdaderas, mientras ningún hecho lo pueda poner en duda. Puede ser contrabalanceado por el de la correspondencia (N. Bohr), según el cual toda nueva teoría debe contener la antigua, como forma de aproximación. Exige una congruencia de los métodos y de los resultados de cualquier investigación científica con los principios y las leyes que definen las otras ramas de la ciencia. Las relaciones públicas, una ciencia social Anàlisi 34, 2006 29 6. Interdisciplinariedad, pluridisciplinariedad, multidisciplinariedad y transdisciplinariedad Moragas (18 y s., 1981) plantea la cuestión en relación con las ciencias de la comunicación, y después de afirmar su naturaleza como una ciencia social, que —dice— podría ponerse en entredicho porque la investigación desde esta perspectiva ha sido irregular, afirma que para comprender la situación actual puede hablarse propiamente de pluridisciplinariedad (concebida como la colaboración de distintas disciplinas para el reconocimiento de un objeto común, cada una de ellas desde su óptica particular); de interdisciplinariedad (que implica confrontación, intercambio de métodos y de puntos de vista, y que significa que los resultados de la investigación puedan ir más allá de la mera suma o yuxtaposición de descubrimientos). En el nivel superior de esta conjunción se puede dar la transdisciplinariedad (que puede equivaler a un estadio, aún no logrado, del desarrollo de la colaboración entre las ciencias sociales, y podría hablarse de una ciencia general de las mismas. De lograrse supondría proponer teorías y conceptos comunes a las distintas ciencias sociales). Hace notar que, hasta la fecha, ninguno de estos tres estadios se han dado en estado «puro» en la investigación en comunicación de masa. Por su parte, propone la noción de bidisciplinariedad como puesta en común de métodos, aspectos de interpretación y experiencias históricas de dos disciplinas distintas. Alude en este aspecto a la psicosociología, a la sociolingüística y a la economía política. Igualmente, en relación con las ciencias de la comunicación, Miége (225 y s.) considera que la pluridisciplinariedad se limita a que coexistan disciplinas y métodos de investigación, pero sin definir lo que es el principio de su cooperación. Su articulación no es objeto de análisis y de su yuxtaposición se espera mejorar los conocimientos. Teme que los resultados puedan producir decepción, ya que cada disciplina sólo es tenida en cuenta para objetivos parciales. La transdisciplinariedad implica la idea de travesía o de paso. Se adapta bien a la evolución de la información, en su papel en el funcionamiento de todas las organizaciones, y a la de la comunicación, en sus diferentes modalidades. Ahora bien, si la orientación hacia la transversalidad es rica en potencialidades, no es suficiente para precisar los programas de investigación. De hecho, constituye una opción que se ajusta más a las reflexiones y a los debates que a las actividades científicas; la interdisciplinariedad es la perspectiva que progresivamente van utilizando los investigadores en el campo de la investigación en comunicación. Permite vincular, en el marco de temas bien definidos, metodologías provinentes de distintas disciplinas y de hacerlas interactuar. Lo más usual es establecer una correlación del análisis de los discursos sociales con las estrategias o prácticas de los actores sociales. Debe hacerse notar que los autores otorgan una cierta similitud de contenidos y de objetivos a la pluridisplinariedad y a la multidisciplinariedad. Probablemente otorgan a la segunda una dimensión conceptual más amplia. 30 Anàlisi 34, 2006 Manuel Parés i Maicas 7. Interdisciplinariedad Para Smimov (53, en L. Apostel), es uno de los problemas teóricos y prácticos más relevantes para el progreso de la ciencia. La solución de los numerosos y complejos problemas que plantea aparece como una de las premisas teóricas más importantes para la comprensión de los procesos fundamentales del desarrollo científico y técnico, y su relación con el progreso social. En su acepción más general y abstracta consiste en una cierta razón de unidad, de relaciones y de acciones recíprocas, de interpenetraciones entre diversas ramas de las disciplinas científicas. Sus fundamentos sociales son: 1) integración creciente de la vida social, caracterizada por la interacción cada vez mayor entre los procesos técnicos ligados a la producción, y los procesos económicos, políticos y sociales; 2) socialización de la naturaleza; 3) intemacionalización de la vida social. Sus fundamentos epistemológicos son: 1) unidad epistemológica del campo de estudio de las disciplinas, con una fuerte carga de abstracción; 2) independencia relativa del método en la estructura epistemológica de las disciplinas, lo que implica que los métodos de una disciplina pueden ser más o menos aplicados, a veces con cambios, a otras; 3) unidad creciente del funcionamiento epistemológico de las ciencias. Este autor plantea cuáles son las formas de la interdisciplinariedad, que permiten establecer, en el marco de la unidad general de la ciencia, los siguientes aspectos: 1) unidad de los elementos y estructuras objetivas que constituyen el campo de estudio de las disciplinas (unidad de las «estructuras duras»); 2) unidad de los elementos y de las estructuras epistemológicas («estructuras blandas»); 3) unidad de los elementos y de las estructuras que dependen de la organización social. La distinción de estos tres niveles permite plantear su interacción. Por lo que respecta a sus formas ontológicas cita la interdisciplinariedad científica concreta, la interdisciplinariedad limítrofe, la sistémica integrada y la sistémica o transdisciplinariedad (a la que nos referimos más adelante). Lo que antecede también tiene su plasmación en las que el autor llama formas epistemológicas. Por lo que concierne a sus funciones distingue entre: 1) las epistemológicas, que tienen relación con el crecimiento y el perfeccionamiento del aparato metodológico, y 2) las sociales, que se refieren principalmente a: a) la elaboración de los fundamentos teóricos necesarios para resolver problemas importantes de orden social; b) poner en funcionamiento una política científica y técnica coherente, muy vinculada con el desarrollo social y económico; c) la puesta a punto de programas científicos y técnicos integrados; d) la previsión a corto, medio y largo plazo en materia de desarrollo científico, técnico y socioeconómico; e) la lucha contra el aspecto negativo de las consecuencias sociales del progreso científico y técnico. Por su parte, L. Apostel, (71 y s., en L. Apostel) estima que este tema puede ser abordado desde estas dos perspectivas metodológicas: a) tratar de hallar un punto de vista capaz de abarcar la totalidad de las ciencias humanas y de Las relaciones públicas, una ciencia social Anàlisi 34, 2006 31 sos; 2) formular previsiones interesantes, y 3) cultivar la generalización. Debe subrayarse que la obra de este autor está consagrada básicamente a estudiar de forma sistemática los principales modelos que pueden formularse en las ciencias de la comunicación. Igualmente cabe destacar la de McQuail y Windahl. Deutsch (en Severin-Tankard, 30 y s.) estima que un modelo es una estructura de símbolos y reglas operativas que se supone que reflejan un conjunto significativo de características de una estructura o un proceso existente. Es indispensable para poder comprender los procesos más complejos. Proporciona una base desde la cual puede analizarse un problema. También puede denotar importantes lagunas en nuestro conocimiento, que no son siempre evidentes, así como puede sugerir campos en los cuales es necesaria la investigación. En la línea de otros autores, como se ha visto, enuncia las siguientes funciones de los modelos de comunicación: organizar, descubrir, hacer previsiones y medir. 12. Los paradigmas Etimológicamente, paradigma significa «mostrar», «manifestar», «ejemplo», que, según Del Pino Artacho (39), lo han puesto de moda los filósofos de la ciencia, que, a partir de Kuhn, enfatizan el aspecto sociohistórico de la actividad científica, relegando a un segundo plano el enfoque analítico. Es un término que está de moda, si bien su significado cognitivo es polisémico. Según Margarita Masterman, aquél lo utiliza a través de 21 sentidos diferentes, que ella reduce a tres, o sea: 1) el metafísico o el Weltenschauung de la comunidad científica; 2) el sociológico; 3) como sinónimo de construcción, que equivale a aparato o artefacto, que permite solucionar enigmas. Hace notar el autor que Kuhn nunca identifica paradigma con teoría. Más adelante, el propio Kuhn formuló dos paradigmas: 1) como Weltanschauung o constelación de creencias, valores y normas compartidas por una comunidad; 2) como generalizaciones simbólicas, modelos y ejemplares que pueden reemplazar las reglas explícitas para solucionar los enigmas que no puede solucionar una teoría. Raymond Boudon (31 y s.), desde una dimensión sociológica, habla de hábitos o matrices disciplinarias, como conjunto de ejemplares, modelos y generalizaciones simbólicas, que pueden desplazar a las reglas explícitas. Ofrecen posibilidades de formulación de leyes científicas por vías distintas del sistema hipotético deductivo, que es lo que para él constituye una teoría. Los clasifica en: 1) analógico, las explicaciones no son originadas por una teoría, sino que provienen de un cuerpo de conocimientos pertenecientes a otro aspecto de la realidad empírica; 2) formal o sistemas de proposiciones que no se refieren a ningún contenido concreto; 3) conceptual, que son sistemas de conceptos que prefiguran el vocabulario en el cual se expresan las proposiciones explicativas. En otras palabras, las teorías descriptivas. Consideran Laramée y Vallee (68 y s.) que son 1) el cibernético, que es una variante del paradigma sistémico y que estudia los mecanismos de comunica38 Anàlisi 34, 2006 Manuel Parés i Maicas ción y de control en las máquinas y en los seres vivientes; 2) el behaviorista, de origen psicológico, y que tiene como modelo el estímulo-respuesta; 3) el funcionalista, que da lugar a distintas teorías y que percibe la sociedad como un todo orgánico, en el cual los distintos elementos se explican de acuerdo con el papel que realizan; 4) interpretativo, que es una consecuencia de diferentes tradiciones filosóficas y sociológicas, que en buena parte proceden del idealismo de Kant, que creía que la realidad social existe en una «idea» o en un «espíritu», más que en los hechos concretos. La esencia la constituyen las acciones sociales. 13. La investigación en general y tipos de investigación En su libro (4 y s.) Pardinas formula los que considera son los obstáculos socioculturales en la labor de investigación y que afectan directamente a la metodología utilizada. Cita los siguientes: 1) etnocentrismo; 2) subjetividad; 3) autoritarismo sobre las fuentes consultadas; 4) dogmatismo; 5) confundir experiencias transitorias con verdades comprobadas; 6) estereotipos; 7) devaluar todo conocimiento que no esté dentro de la ciencia objeto de estudio. 14. La investigación orientada Así la denomina Fierre de Bie (86 y s., en Boudon y otros), que en inglés se llama «problem focused research» o «field focused research». Su objetivo nace como respuesta a necesidades sociales, se elabora en función de las mismas, que son las que la rigen. O sea, se ceñirá en los problemas que exigen una acción informada científicamente. Se sitúa entre la investigación fundamental libre (que responde a la voluntad de hacer la investigación) y la aplicada (que responde a criterios precisos de utilización. La investigación orientada se halla a medio camino entre la fundamental y la aplicada, puesto que es la resultante de la combinación de ambas. Las diferencias entre las tres pueden estar marcadas por los organismos de investigación. Así: a) la investigación fundamental se caracteriza por la autonomía en la elección del objeto de investigación, y exige organismos independientes como las universidades o las academias científicas; b) la orientada requiere instituciones más especializadas, que centren su actuación en un ámbito específico; c) la aplicada es más bien propia de servicios administrativos de oficinas especializadas, de empresas comerciales. Para determinar su ámbito de aplicación, y dada su amplitud de posibilidades, el autor se sitúa en el terreno de la sociología, y enumera los siguientes campos: 1) en sectores profesionales concretos, como el sector jurídico, médico, el de servicios y el de previsión social; 2) en las instituciones como el ejército, las administraciones públicas y privadas, los centros de enseñanza, y de la política extranjera; 3) los problemas sociales y la planificación social: la pobreza, la delincuencia, la escuela, la familia, el paro, la mano de obra y el desarrollo regional, la salud pública y la tercera edad; 4) el cambio social en sus formas más acusadas: las regiones en desarrollo y el mundo rural. Las relaciones públicas, una ciencia social Anàlisi 34, 2006 39 Una vez más, este autor tampoco cita a la comunicación social como un paradigma interesante, por su complejidad y relevancia cada vez mayor, de las ciencias sociales, lo cual constituye actualmente un hecho incomprensible. 15. Investigación multidisciplinar o pluridisciplinar En inglés «multidisciplinary problem-focused», es decir, que surge inmediatamente cuando el investigador se enfrenta ante una cuestión compleja. Johan Galtung se refiere, por tanto, al carácter multidisciplinar de la investigación orientada, por el hecho que se movilizan un nivel de conocimientos relevantes de distintas disciplinas, que son necesarios para lograr las metas fijadas. Menciona los «social surveys» británicos o norteamericanos, que son elaborados por un equipo multidisciplinar, según la temática a estudiar, es decir: sociólogos, asistentes sociales, psicólogos sociales, economistas, etc. Por ejemplo tiene lugar en el estudio de colectividades locales o cuestiones como la pobreza, la delincuencia o el paro. Actualmente lo más parecido a estos «surveys» son las investigaciones sobre colectividades locales y sobre desarrollo regional o urbano. Como puede colegirse, las posibilidades de aplicación de este tipo de investigación son muy variadas. Sólo cabe lamentar que, una vez más en este caso, no se haya hecho ninguna referencia a la comunicación social cuya complejidad en sus variadas formas de expresión no requiere ninguna insistencia. En el mismo contexto pueden citarse las relaciones públicas. A renglón seguido se exponen los criterios que rigen en las asociaciones que tienen lugar entre las distintas disciplinas: l) papel del estudio y de la investigación como bases de la acción conjunta; 2) la complejidad del objeto; 3) la obligación de resolver problemas nuevos cuya tradición no facilita la solución; 4) ciertos temas se prestan más que otros a la investigación orientada, lo que puede significar un problema, en especial en cuanto al cambio social, al desarrollo y a la planificación; 5) las sociedades industrializadas y en vías de desarrollo son por naturaleza cambiantes, lo que requiere aplicar un criterio de planificación con la aportación de distintos especialistas; 6) la necesidad de recurrir a distintos especialistas es evidente cuando el investigador se enfrenta ante un problema de una cultura distinta a la suya; 7) la valoración del trabajo en equipo y la preocupación por multiplicar las comunicaciones y los intercambios en un mundo donde las especializaciones están de gran actualidad. 16. La evolución de la investigación multidisciplinar a la interdisciplinar Pierre de Bie (127 y s., en Boudon y otros) observa que la distinción entre ambas se basa en el distinto nivel de integración de las disciplinas. Lo multidisciplinar requiere recurrir sólo a dos o mas ámbitos científicos, mientras que lo interdisciplinar exige una coordinación de esfuerzos mucho mayor y supone una cierta integración de las investigaciones. Por consiguiente, su distinción se basa esencialmente en el grado de asociación de disciplinas, y el paso de 40 Anàlisi 34, 2006 Manuel Parés i Maicas una a la otra es gradual. Cita los siguientes supuestos: 1) investigadores de distintas materias estudian paralelamente diversos aspectos de un mismo problema y presentan diferentes informes. Su yuxtaposición puede permitir una mayor claridad sobre el tema estudiado; 2) los mismos investigadores se dedican simultáneamente a un mismo problema, sincronizan sus esfuerzos, se comunican los resultados y formulan informes diferentes, precedidos por un informe común integrador. Se prevé la convergencia de los resultados; 3) los investigadores se dedican conjuntamente a una misma cuestión, comparan sus hipótesis de trabajo, evalúan recíprocamente sus métodos de forma crítica y obtienen un informe común; 4) una disciplina utiliza instrumentos y técnicas de otras para conocer mejor su objeto (aportación de las matemáticas y de la estadística); 5) una disciplina emplea resultados de otras (o sea, una práctica interdisciplinar). De hecho, no es fácil distinguir entre lo multidisciplinar y lo interdisciplinar, lo cual es patente en los estudios con objetivos de acción y los meramente teóricos. Desde luego, en la investigación orientada lo interdisciplinar no queda excluido de ella. Por tanto —subraya— no existe una relación necesaria entre forma de asociación disciplinar y tipo de investigación. Lo interdisciplinar constituye un enriquecimiento y una integración del saber. Encuentra normalmente su sitio en la investigación fundamental libre. Lo multidisciplinar puede dar lugar a una simple adición de saberes. 17. Investigación transcultural, transsocietal y transnacional Nos situamos en la dimensión internacional de la investigación, en el marco del método comparativo, y se contemplan —según Rokkan (177 y s., en Boudon y otros)— tres perspectivas (todas ellas procedentes de la investigación anglosajona, por tanto con expresiones en inglés): estudios transculturales (cross-cultural) se utilizan para la comparación de sociedades elementales; transsocietales (cross-societal) designan las comparaciones, en un conjunto amplio, de colectividades que se diferencian por el territorio y por la cultura, estén clasificadas como sociedades primitivas, en vías de desarrollo o plenamente desarrolladas; y transnacionales (cross-national), que designan las comparaciones entre poblaciones o sistemas de interacción, caracterizados por organizaciones políticas y jurídicas distintas, ubicadas en estados-nación, estén en vías de desarrollo o no. Estos estudios adoptan formas diferentes. Pueden hacerse en un centro único; iniciados por iniciativa de un centro, pero necesitando el concurso de otros, dependientes de otras culturas, sociedades o naciones. Puede darse un estudio transnacional que no sea internacional, o un estudio internacional que no sea transnacional. Lo que cuenta son las distinciones a nivel de análisis. Así, un estudio transnacional puede ser internacional a estos niveles: 1) de concepción, consultando a los especialistas de la totalidad o mayoría de los países interesados; 2) de recogida de datos, puede ser concebido por especialistas de un solo país, pero que la recogida de datos se haga en todos los que estén Las relaciones públicas, una ciencia social Anàlisi 34, 2006 41 implicados; 3) de análisis de datos, que hayan sido recogidos separadamente, pero el análisis se confíe a un equipo internacional que trabaje en cooperación; 4) interpretación de los datos, el análisis sea hecho por un centro único, pero los distintos especialistas extranjeros sean consultados al respecto. Este autor expone a continuación (194 y s.) tres tradiciones en la investigación comparada de poblaciones distintas, en función de los datos utilizados: 1) los determinados por el proceso de la vida, del trabajo y de la interacción en el seno de las sociedades objeto de la comparación; 2) los provinentes de observación y de las descripciones, procedentes de historiadores o juristas, lingüistas, etnógrafos, politólogos o misioneros, que hayan recibido una formación universitaria; 3) los recogidos mediante enumeraciones normalizadas, estudios por sondeos, tests, o, de otra manera, sobre las unidades pertenecientes a cada población como unidad territorial, sean comunidades, lugares de trabajo, hogares o individuos. Hace notar que el estudio comparativo de los estados-nación en vías de desarrollo tiene su origen en una tradición de observación sistemática, que es la esencia de la actividad de viajeros, periodistas y científicos itinerantes. Así, los análisis de Montesquieu Tocqueville, Marx Engels, Michels, y Weber, están fuertemente influidos por las impresiones que obtuvieron de su contacto directo con costumbres e instituciones de países extranjeros. 18. Una nota sobre la investigación en las ciencias de la comunicación Dado que en las páginas precedentes se trata extensivamente el tema de la investigación en las ciencias sociales y sus principales características, en este apartado se abordan únicamente determinados aspectos que configuran y cualifican a la comunicación social como una ciencia social en tanto que ciencias de la comunicación, que son el resultado de las aportaciones de una serie de ciencias sociales, cuya investigación ha sido muy diversa a través de la historia más reciente. Una de las definiciones más interesantes que se han formulado sobre el concepto de comunicación es la de Chafee y Berger (1986), según la cual la ciencia de la comunicación trata de comprender la producción, el tratamiento y los efectos de los símbolos y de los sistemas de signos, mediante teorías susceptibles de análisis, que contengan generalizaciones legítimas que permitan explicar los fenómenos asociados a la producción, al tratamiento y a los efectos. Cabe observar que la plantean como ciencia en singular, cuando podría ser más oportuno, por su interdisciplinariedad, utilizar el plural «ciencias». Judith Lazar (5 y s.), de la cual se ha recogido esta definición, señala que la comunicación puede ser enfocada según los criterios siguientes: 1) cibernético; 2) antropológico; 3) psicológico; 4) semiológico y estructuralista. Es evidentemente reduccionista, puesto que cabe indicar que no incluye otros tan importantes como el filosófico, el sociológico, el psicosocial, el político, el económico, el lingüístico y el ético, sin que se pretenda que esta enumeración sea exhaustiva. 42 Anàlisi 34, 2006 Manuel Parés i Maicas Consideran Laramée et Valleé (83 y s.) que el campo de la investigación esta constituido por los siguientes aspectos: medios de comunicación de masa; intencionalidad; mensaje, código, acción, canal, ruido, destinatario; descodificación; interpretación; efecto, retroacción. Por lo que se refiere a su estructura y modalidades, Rubin y otros (8 y s.) establecen la siguiente taxonomía, cada una de ellas con sus correspondientes integrantes: comunicación interpersonal; en los grupos pequeños; lenguaje y códigos simbólicos; organizacional; pública, masiva. Por el interés de sus aportaciones, es interesante mencionar las teorías que McQuail (62 y s.) considera más importantes en este terreno: sociedad de masa, marxista, economía política de la comunicación, teoría crítica de la Escuela de Frankfurt, teoría hegemónica, teoría social-cultural y teorías funcional estrucuralistas. En cuanto a las que llama teorías normativas, menciona: la autoritaria, la de la libertad de prensa, la de la responsabilidad social, la totalitaria o soviética, la del desarrollo y la democrática participativa. Por lo que respecta a las funciones de las teorías, Infante y otros (37 y s.) recogen la definición de Hoover, según la cual son un conjunto interrelacionado de proposiciones que indican por qué los acontecimientos ocurren en la forma en que lo hacen. Formulan las funciones siguientes: 1) organizan la experiencia; 2) amplían el conocimiento; 3) estimulan y guían la futura investigación; 4) realizan una labor de anticipación. Es interesante recoger lo que expresa Babrow (118 y s., en Levy-Gurevitch), en el sentido que surgen voces que impulsan a los investigadores para tener en cuenta que: a) la comunicación significa la existencia de substantivos y múltiples procesos diferentes; b) los cuales pueden ser redundantes, complementarios o contradictorios; y c) que actúan de mediadores o moderan otros procesos. 19. La ética en la investigación Es un hecho específico comprobar que una serie de autores se han planteado la problemática de la ética de la investigación en general, y en el campo de la comunicación, en particular. Desde un punto de vista general, en el campo de la ética, Willett (548 y s.) la concibe como el estudio de la conducta o la acción humana. Distingue tres tipos de ética: 1) descriptiva, que consiste en el examen de las prácticas morales efectivas. Tiene como finalidad estudiar tácticamente las diversas formas que puede adoptar la conducta humana, así como los valores y los preceptos que la rigen a través de la historia de las distintas sociedades. De carácter empírico, trata de comprender como es «vivida», percibida, tratada o sancionada; 2) normativa, tiene por objetivo el Bien, versa sobre la conducta ideal. Trata de determinar lo que debe o debería hacerse, así como las normas a las que debería ajustarse un comportamiento moral; 3) la metaética no considera tanto la conducta como la ética en sí misma. Se preocupa de las condiciones, posibilidades, fundamentos, modos de teorización de la disciplina o del discurso ético. Las relaciones públicas, una ciencia social Anàlisi 34, 2006 43 En el campo de la comunicación, la ética descriptiva se basa principalmente en las encuestas y sondeos sobre los usos lingüísticos, las impresiones y las percepciones de los profesionales de la comunicación o de los comunicólogos. Por ejemplo, estudia cómo la expresión «bueno» puede aplicarse a las relaciones públicas, o cuál es la percepción de los profesionales sobre la dimensión ética en publicidad. Por su naturaleza, como teoría de la conducta, mantiene relaciones con la antropología, la sociología y la psicología, según la óptica que se adopte en cada supuesto. La normativa da lugar a estudios teóricos que tratan de caracterizar las formas correctas de la conducta comunicativa, o especificar en qué un procedimiento, un proceso o una estrategia de comunicación son moralmente aceptables o éticamente condenables. La investigación metaética se desenvuelve de forma más difusa e implícita. Principalmente en el terreno del análisis del razonamiento y el análisis del juicio ético. Giddens (684 y s.) afirma que toda investigación que afecta a seres humanos puede plantear dilemas éticos. Suele acontecer, por ejemplo, en sociología, en función de las potenciales consecuencias de la publicación o utilización de los resultados de una investigación. Considera que aunque puedan provocar reacciones hostiles por parte de los directamente implicados o de otros, es una obligación del sociólogo darlos a la luz. Para él su obligación primordial, al igual que para cualquier otro científico social, es promover la libre y franca discusión de los problemas sociales. Pardinas (67), de forma sucinta, expone que el investigador debe reunir desde el punto de vista ético las siguientes características: a) trabajar científicamente con honradez; b) su trabajo debe estar presidido por el amor a la verdad; c) expresar modestia en su comportamiento; d) considerar que la ciencia está al servicio del hombre. En opinión de Rubin-Rubin (230 y s.), los investigadores deben considerarse responsables respecto de la disciplina en la cual trabajan. Por tanto, deben ajustarse a los criterios que rigen éticamente la gestión de su actividad. Por ello deben actuar honradamente y de forma cuidadosa, teniendo en cuenta que investigar implica escoger determinados caminos. Deben hacerlo de forma sistemática y objetiva cuando selecionan los criterios de actuación, los participantes en la tarea, al analizar los datos y al informar del resultado de su labor. Deben respetar siempre los derechos de los que participan en el trabajo y no causarles nunca daño. Además deben tener en cuenta estas preocupaciones: a) han de participar voluntariamente y sin ninguna coacción en el proyecto de investigación, dando previamente su consentimiento; b) cuando se muestran discretos sobre la verdadera naturaleza del trabajo, para no influir negativamente en los colaboradores, en todo caso, empero, deben comunicarles los objetivos y la naturaleza del proyecto cuando éste se haya terminado (sin duda, éste es un tema que ofrece aspectos discutibles); c) deben proteger la privacidad de los que contestan a las encuestas en el trabajo de campo, prometiéndoles la plena confidencialidad. 44 Anàlisi 34, 2006 Manuel Parés i Maicas Laramée et Vallée (317 y s.) plantean en primer lugar la dimensión deontológica para luego ocuparse de la ética. Aquí, por razones de coherencia, se hace el enfoque opuesto. Así debe afirmarse que cuando un investigador inicia una tarea de este tipo, debe respetar los principios éticos existentes. En primer término tiene el deber de investigar fenómenos importantes (lo cual parece, a primera vista, discutible). Respecto a la comunidad científica tiene estas responsabilidades específicas: 1) debe informar a sus colegas del procedimiento utilizado para llegar a los resultados expuestos; 2) no puede poner en duda los derechos de los que participan en el estudio; 3) éstos no pueden ser objeto de malos tratos o sufrir un perjuicio. No puede olvidarse que una de las finalidades de la ciencia es estar al servicio de la humanidad, y cuando una investigación se aleja de este objetivo el investigador suscita desconfianza entre sus colegas. Ello no excluye que, al iniciarla, haga previamente una ponderación de costos-beneficios. Cuando la situación es incierta, debe concederse la prioridad a la dignidad y al bienestar de las personas. Los problemas éticos empiezan cuando el investigador inicia su labor, en función de la temática elegida. Seguidamente señalan que, tanto si escoge trabajar en el laboratorio o sobre el terreno, o efectuar un estudio descriptivo, puede enfrentarse a determinadas cuestiones éticas, a tenor de cómo lo enfoque. En todo caso debe asegurar que la vida privada y el anonimato de las personas implicadas serán debidamente respetados. Con antelacion debe explicar los objetivos que se pretenden alcanzar, para así obtener un consentimiento con conocimiento de causa. En caso de publicación, cuando se trate de una experiencia en laboratorio —y, también, en un trabajo de campo— debe mencionarse: 1) el marco teórico, con las referencias a otros autores; 2) la problemática del estudio; 3) la metodología empleada; 4) la descripción de los que han intervenido en el mismo; 5) el análisis, la interpretación y la discusión de los resultados. Aparte existe el problema de la propiedad intelectual del trabajo. Desde el punto de vista deontológico, se considera que los investigadores en ciencias de la comunicación —al igual que en cualquier otra ciencia— deben actuar en función de un código deontológico. En este campo suelen existir unas normas de conducta profesional. En este aspecto es interesante mencionar que en Canadá, en el marco de los programas de subvenciones en ciencias humanas, se obliga a los investigadores que solicitan una ayuda, que sigan las pautas del código deontológico vigente, que es de conocimiento general. Marsal (169 y s.) aporta una perspectiva interesante al subrayar que para las instituciones de investigación social, ni la moral individual de los investigadores, ni las opciones respecto a los medios, son guías suficiente. Propone aplicar los siguientes criterios: 1) la labor investigadora únicamente debe llevarse a cabo cuando concurren estas condiciones: a) libertad para definirla, tanto el marco teórico como en las hipótesis y el método de trabajo; b) completa autonomía en su realización y facultad exclusiva para designar los colaboradores; c) independencia académica respecto de los organismos que la patrocinan y responder solamente ante los que sean de carácter científico; d) control de los Las relaciones públicas, una ciencia social Anàlisi 34, 2006 45 datos obtenidos, que, además de ser profesionalmente anónimos, deben ser públicos y accesibles a la comunidad científica; 2) las instituciones de investigación, además de su naturaleza científica, son centros de producción de conocimientos con condicionamientos económicos, sociales y académicos, que siempre deben ser tenidos en cuenta; 3) estas instituciones pertenecen al ámbito científico de la acción humana, y deben vigilar sus posibles vinculaciones con el poder político o económico; 4) aparte de los problemas de financiación, que deben plantearse con el máximo rigor, hay que tener en cuenta el contexto general institucional en el cual se desenvuelven. 20. 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