Systematik zur musterbasierten Entwicklung technologie-induzierter Geschäftsmodelle / Benjamin Amshoff
Abstract
Veröffentlichungen der Universität ohne VL-DOI. Systematik zur musterbasierten Entwicklung technologie-induzierter Geschäftsmodelle / Benjamin Amshoff. Paderborn : Heinz Nixdorf Institut, Universität Paderborn, 2016
Full text
Benjamin Amshoff Systematik zur musterbasierten Entwicklung technologie-induzierter Geschäftsmodelle Approach for a pattern-based design of technology-induced business models
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(LQOHLWXQJ 6HLWH (LQOHLWXQJ „Eine mittelmäßige Technologie mit einem großartigen Geschäftsmodell kann wertvoller sein, als eine großartige Technologie mit einem mittelmäßigen Geschäftsmodell.“ – HENRY CHESBROUGH (LQ*HVFKlIWVPRGHOOEHVFKUHLEW wie ein Unternehmen Werte schafft, die seinen Kunden Nutzen stiften und dazu motivieren, dafür Geld zu zahlen >*.56@'LHYRUOLHJHQ GH$UEHLWDGUHVVLHUWGLH(QWZLFNOXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOHQGLHGXUFK7HFKQRORJLHQ ZLH$GGLWLYH0DQXIDFWXULQJ RGHUGHP,QWHUQHWGHU'LQJHHUP|JOLFKWZHUGHQ'D]XHLJ QHQ VLFK *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU GLH ZLHGHUNHKUHQGH %DXVWHLQH HUIROJUHLFKHU *H VFKlIWVPRGHOOHQ GDUVWHOOHQ 'LH HQWZLFNHOWH 6\VWHPDWLN ]HLJW DXI ZLH *HVFKlIWVPR GHOOPXVWHU LGHQWLIL]LHUW GRNXPHQWLHUW XQG IU GLH (QWZLFNOXQJ HLQHV WHFKQRORJLH LQGX]LHUWHQ*HVFKlIWVPRGHOOVDQJHZHQGHWZHUGHQN|QQHQ ,QGHQ$EVFKQLWWHQXQGZHUGHQ3UREOHPDWLNXQG=LHOVHW]XQJGHUYRUOLHJHQGHQ $UEHLWGDUJHVWHOOW$EVFKQLWWJLEWHLQHQhEHUEOLFNEHUGHQ$XIEDXGHU$UEHLW 3UREOHPDWLN )U 8QWHUQHKPHQ GHV 0DVFKLQHQ XQG $QODJHQEDXV VRZLH YHUZDQGWHU%UDQFKHQ ZLH GHU(OHNWURQLNLQGXVWULHJHKWHVLPLQWHUQDWLRQDOHQ:HWWEHZHUELPPHUPHKUXPGLH(U VFKOLHXQJ QHXHU *HVFKlIWVPRGHOOH >55%6@ (LQLJH *UQGHGDIUVLQG*H VFKlIWVPRGHOOHYHUJU|HUQGDV'LIIHUHQ]LHUXQJVSRWHQWLDOGHV8QWHUQHKPHQVGDIUGLH 9HUPDUNWXQJ HLQHV 3URGXNWV SULQ]LSLHOO YHUVFKLHGHQH *HVFKlIWVPRGHOOH GHQNEDU VLQG >$76I@>0&6I@'LH,QQRYDWLRQGHV*HVFKlIWVPRGHOOV]DKOWVLFK]XGHP ILQDQ]LHOODXVZLHHLQH6WXGLHGHU%26721&2168/7,1**5283]HLJW'UHL-DKUHQDFK GHU 0DUNWHLQIKUXQJ ZLUG PLW *HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQ GXUFKVFKQLWWOLFK HLQH IQIPDO VR KRKH 3URILWDELOLWlW UHDOLVLHUW ZLH PLW 3URGXNW RGHU 3UR]HVVLQQRYDWLRQHQ >/566@(QWVSUHFKHQGLQQRYLHUHQGLHHUIROJUHLFKVWHQ8QWHUQHKPHQHLQHU%UDQ FKHLKU*HVFKlIWVPRGHOOHWZDGRSSHOWVRKlXILJZLHLKUH0DUNWEHJOHLWHU>3&6@ 9LHOHQ8QWHUQHKPHQLVWGHUVWlQGLJH%HGDUIDQQHXHQ*HVFKlIWVPRGHOOHQGDKHUEH ZXVVW>(FR6@>-RK6@3DUDGR[HUZHLVHLQYHVWLHUHQDEHUVHOEVWLQWHUQDWLRQD OH.RQ]HUQHQXUHWZDLKUHV,QQRYDWLRQVEXGJHWVLQQHXH*HVFKlIWVPRGHOOHNOHLQH XQGPLWWOHUH8QWHUQHKPHQ.08OLHJHQGHXWOLFKGDUXQWHU'HU0HKU]DKODOOHU8QWHU QHKPHQJHOLQJWHVQLFKWGHPVWHWLJVWHLJHQGHQ%HGDUIDQQHXHQXQGWUDJIlKLJHQ*H VFKlIWVPRGHOOHQJHUHFKW]XZHUGHQ>(66@>*)&E6@ (LQHU GHU ZLFKWLJVWHQ 7UHLEHU IU QHXH *HVFKlIWVPRGHOOH VLQG 7HFKQRORJLHQ >6FK6@ %HVRQGHUV UHOHYDQW VLQG EUDQFKHQEHUJUHLIHQGH 4XHUVFKQLWWVWHFKQROR JLHQ ZLH GDV ,QWHUQHW GHU 'LQJH &ORXG &RPSXWLQJ RGHU $GGLWLYH 0DQXIDFWXULQJ >$=6@>55%6I@7\SLVFKHUZHLVHKDWHLQHEUHLWH0DVVHDQ8QWHUQHKPHQ SULQ]LSLHOO=XJDQJ]XGHUDUWLJHQ7HFKQRORJLHQ>*)&E6@6LHHUP|JOLFKHQtech-
6HLWH .DSLWHO nologie-induzierte Geschäftsmodelle GLH]%DXIHLQHQQHXDUWLJHQ.XQGHQQXW]HQRGHU DXI GLH 9HUEHVVHUXQJ GHU HLJHQHQ :HUWVFK|SIXQJ DE]LHOHQ >%+D6@ >&56I@>3*6@>3+6I@ 'LH+HUDXVIRUGHUXQJIU8QWHUQHKPHQOLHJWGDULQHLQWUDJIlKLJHV*HVFKlIWVPRGHOOIU GLHXQWHUQHKPHULVFKH(UVFKOLHXQJGLHVHU7HFKQRORJLHQ]XILQGHQ>&KH6II@,Q GHU5HJHOLVWGDIUHLQHQHXH*HVFKlIWVORJLNHUIRUGHUOLFKGLHVLFK]7IXQGDPHQWDO YRQ GHP KHXWLJHQ *HVFKlIW XQWHUVFKHLGHW >&56@ >7HH6@ 'LHVH ]X HUNHQQHQ XQG GLH *HVFKlIWVORJLN GHV .HUQJHVFKlIWV ]X EHUZLQGHQ LVW GLH ]HQWUDOH +UGHEHLGHU5HDOLVLHUXQJQHXHU*HVFKlIWVPRGHOOH>&VL6@>3%6II@ (LQ (UIROJ YHUVSUHFKHQGHU $QVDW] ]XU %HJHJQXQJ GLHVHU +HUDXVIRUGHUXQJ VLQG /| VXQJVPXVWHUIU*HVFKlIWVPRGHOOHVRJ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU'HU$QVDW]IROJWGHU 7KHVHGDVVHUIROJUHLFKH*HVFKlIWVPRGHOOHDXIVLFKZLHGHUKROHQGHQ0XVWHUQEHUXKHQ (VKDQGHOWVLFKXPEHZlKUWH%DXVWHLQHGHUHUIROJUHLFKHQ*HVFKlIWVPRGHOOHGLHVLFKIU GLH(QWZLFNOXQJHLJHQHU*HVFKlIWVPRGHOOHHLQVHW]HQODVVHQ>*)&E6@%LOG ]HLJW EHLVSLHOKDIW GDV *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU Performance-based Contracting. 'DEHL ]DKOHQ .XQGHQ QLFKW GHQ SK\VLVFKHQ :HUW GHV 3URGXNWV VRQGHUQ DQKDQG HLQHU OHLV WXQJVEH]RJHQHQ(UJHEQLVJU|H>+7*6II@'DVNDQQ]XUbQGHUXQJGHUWUDGLWL RQHOOHQ *HVFKlIWVORJLN IKUHQ Rolls-Royce YHUNDXIW )OXJVWXQGHQ VWDWW )OXJ]HXJWULHE ZHUNHBASF CoatingsUHFKQHWMHIHKOHUIUHLODFNLHUWHU.DURVVHULHVWDWWQDFKJHOLHIHUWHU 0HQJH/DFNDE>*)&E6I@*$660$11(7$/IROJHQGEHUXKHQDOOHUHU IROJUHLFKHQ*HVFKlIWVPRGHOOHDXIGHUDUWLJHQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ'LHVHODVVHQVLFK NRPELQLHUHQXQGIDOOVSH]LILVFKDXVSUlJHQ'DGXUFKN|QQHQWUDJIlKLJH*HVFKlIWVPRGHO OHDXIHIIL]LHQWH:HLVHHQWZLFNHOWZHUGHQ>&VL6@ Geschäftsmodellmuster: Performance-based Contracting • Erlöse werden nach einer leistungsbezogenen Ergebnisgröße abgerechnet • Festgelegter Betrag umfasst Betriebs-, Wartungs- und Reparaturkosten • Effizienzsteigerungen, Skaleneffekte etc. werden mit dem Kunden geteilt Rolls-Royce: Zahlung je Flugstunde BASF Coatings: Zahlung je lackierter Karosserie Bild 1-1: Geschäftsmodellmuster Performance-based Contracting [GFC13b, S. 200f.] 'LH 0RWLYDWLRQ EHVWHKW GDULQ GLHVHQ $QVDW] IU GLH (QWZLFNOXQJ WHFKQRORJLH LQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH]XQXW]HQ2IIHQVLFKWOLFKHUP|JOLFKHQ7HFKQRORJLHQQHXH *HVFKlIWVPRGHOOHGLHVLFK]%LQDQGHUHQ%UDQFKHQEHREDFKWHQODVVHQ$QGHUHUVHLWV EHUXKHQHUIROJUHLFKH*HVFKlIWVPRGHOOHDXIZLHGHUNHKUHQGHQ0XVWHUQ9RUGLHVHP+LQ WHUJUXQGGUlQJWVLFKGLHIROJHQGH+\SRWKHVHDXIGLHJOHLFKVDPGLH*UXQGLGHHGHUYRU 'HU/|VXQJVPXVWHUDQVDW]JHKWDXIGHQ$UFKLWHNWXUWKHRUHWLNHU$/(;$1'(5]XUFN'HPQDFKVLQG/| VXQJVPXVWHUEHZlKUWH/|VXQJVSULQ]LSLHQGLHVLFKIUZLHGHUNHKUHQGH3UREOHPVWHOOXQJHQHLQVHW]HQODV VHQ>$,66[@
(LQOHLWXQJ 6HLWH OLHJHQGHQ$UEHLWGDUVWHOOWEs existieren technologiespezifische Geschäftsmodellmuster, die sich identifizieren und für die Geschäftsmodellentwicklung einsetzen lassen. %LVKHUPDQJHOWHVDQHLQHUXPIDVVHQGHQ V\VWHPDWLVFKHQ8QWHUVWW]XQJ]XUPXVWHUED VLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH,QGHU/LWHUDWXUH[LVWLH UHQEHUHLWVHLQLJH0XVWHUVDPPOXQJHQ*$660$11(7$/OLHIHUQHLQH6DPPOXQJYRQ DOOJHPHLQJOWLJHQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ>*)&E6II@>*)6II@'HUDU WLJH0XVWHUVDPPOXQJHQHUEULQJHQDOOHUGLQJVQLFKWGHQ1DFKZHLVZHOFKH*HVFKlIWVPR GHOOPXVWHU LP .RQWH[W GHV *HVFKlIWV PLW HLQHU EHWUDFKWHWHQ 7HFKQRORJLH WDWVlFKOLFK ZLUNVDPVLQG>=RO6@$XFKELHWHQVLHNHLQH8QWHUVWW]XQJXPGLHGRPLQDQWH *HVFKlIWVORJLN QDFK]XYROO]LHKHQ GLH PLW GHP DQJHVWUHEWHQ *HVFKlIWVPRGHOO HLQKHU JHKW =XGHP PDQJHOW HV DQ PHWKRGLVFKHU 8QWHUVWW]XQJ EHL GHU ,GHQWLILNDWLRQ ELVKHU XQEHNDQQWHU*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU>$036@ 'DMHGZHGHU3UR]HVVGHVPXVWHUEDVLHUWHQ3UREOHPO|VHQVGLHJHQHULVFKHQ3KDVHQ0XVWH ULGHQWLILNDWLRQ0XVWHUGRNXPHQWDWLRQXQG0XVWHUDQZHQGXQJGXUFKOlXIWHUJHEHQVLFKLQ GLHVHQ%HUHLFKHQHLQLJH+HUDXVIRUGHUXQJHQ>.66@>.86@'LH,GHQWL ILNDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQEDVLHUWDXIHLQHPLQGXNWLYHQ6FKOXVVGKVLH HUIROJWGXUFKGLH%HREDFKWXQJDP0DUNWHUIROJUHLFKHU8QWHUQHKPHQ>$OH6II@ 'LHVHU3UR]HVVLVWLQKlUHQWSHUVRQHQDEKlQJLJXQGGDKHUQLFKWWULYLDO>.UX6@ >.66I@'LH([WHUQDOLVLHUXQJGHV/|VXQJVZLVVHQVLQ)RUPYRQ*HVFKlIWVPRGHOO PXVWHUQHUIRUGHUWHLQHHLQKHLWOLFKH'RNXPHQWDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQXP VLH'ULWWHQ]XJlQJOLFK]XPDFKHQ>$OH6@=XGHPLVWGLH$XVVDJHNUDIWLVROLHUWHU 0XVWHUEHJUHQ]WGDHLQHJDQ]KHLWOLFKH*HVFKlIWVORJLNHUVWGXUFKGLH=XVDPPHQKlQJH YRQ0XVWHUQHUNHQQEDUZLUG>6FK6I@'LH$QZHQGXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOO PXVWHUQEDVLHUWDXIGHU5HNRPELQDWLRQGHU*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU>*)&6II@ 0DQJHOV0DUNW.QRZKRZLVWIU8QWHUQHKPHQDOOHUGLQJVQLFKWRIIHQVLFKWOLFKZHOFKH .RPELQDWLRQHQYRQ0XVWHUQ(UIROJYHUVSUHFKHQGVLQG(LQH.RPELQDWLRQYRQ0XVWHUQ IKUW]XQlFKVW]XHLQHPJUREHQXQGDEVWUDNWHQ*HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSW'LHVHV.RQ ]HSWLVWDXV6LFKWGHV8QWHUQHKPHQVQRFKQLFKWVSH]LILVFKJHQXJXQGPXVVGDKHUDXVJH DUEHLWHWZHUGHQ>'HL6II@ )D]LW *HVFKlIWVPRGHOOH ZHUGHQ LQ =XNXQIW ]XP HQWVFKHLGHQGHQ (UIROJVIDNWRU LP :HWWEH ZHUE6LHZHUGHQRIWPDOVGXUFK7HFKQRORJLHQDXHUKDOEGHV8QWHUQHKPHQVLQGX]LHUW +lXILJKDWGDV8QWHUQHKPHQDOOHUGLQJVNHLQH.HQQWQLVVHEHUHLQH(UIROJYHUVSUHFKHQ GH*HVFKlIWVORJLNGLHPLWKRKHU:DKUVFKHLQOLFKNHLW]XP0DUNWHUIROJHLQHV*HVFKlIWV PRGHOOV IKUW ,Q GLHVHP =XVDPPHQKDQJ ELHWHW VLFK GHU 5FNJULIIDXI*HVFKlIWVPR GHOOPXVWHUDQ6LHN|QQHQIUGDVVSH]LILVFKH*HVFKlIWPLWHLQHU7HFKQRORJLHLGHQWLIL ]LHUWXQGGDKHUIUGLH*HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJHLQJHVHW]WZHUGHQ+LHUIUEHGDUI HVHLQHUGXUFKJlQJLJHQ6\VWHPDWLN]XU*HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJGLHGHQREHQJH QDQQWHQ+HUDXVIRUGHUXQJHQLQGHQ%HUHLFKHQ0XVWHULGHQWLILNDWLRQ0XVWHUGRNXPHQWD WLRQXQG0XVWHUDQZHQGXQJJHUHFKWZLUG
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3UREOHPDQDO\VH 6HLWH 3UREOHPDQDO\VH =LHOGHU3UREOHPDQDO\VHVLQG $QIRUGHUXQJHQ DQHLQH6\VWHPDWLN]XU PXVWHUEDVLHUWHQ (QWZLFNOXQJ WHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU *HVFKlIWVPRGHOOH ,Q $EVFKQLWW ZHUGHQ ]X QlFKVWZHVHQWOLFKH%HJULIIHGHU$UEHLWDEJHJUHQ]WXQGGHILQLHUW,Q$EVFKQLWWZLUG GLH6\VWHPDWLNLQGHQ5HIHUHQ]SUR]HVVGHU6WUDWHJLVFKHQ3ODQXQJXQGLQWHJUDWLYHQ(QW ZLFNOXQJYRQ0DUNWOHLVWXQJHQQDFK*$86(0(,(5HLQJHRUGQHW .HUQGHU$UEHLWLVWGLH(QWZLFNOXQJYRQWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHQ*HVFKlIWVPRGHOOHQ,Q $EVFKQLWWHUIROJWHLQH$QDO\VHGHUGDPLWYHUEXQGHQHQ+HUDXVIRUGHUXQJHQDXVWKHR UHWLVFKHUVRZLHSUDNWLVFKHU6LFKW/|VXQJVDQVDW]IUGLHDQJHVWUHEWH6\VWHPDWLNLVWGHU 5FNJULIIDXI*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU$EVFKQLWW]HLJW]XQlFKVW'RPlQHQLQGHQHQ /|VXQJVPXVWHUYHUZHQGHWZHUGHQXQGGLVNXWLHUWGLHhEHUWUDJXQJGHV$QVDW]HVDXIGLH *HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJ$EVFKQLWWDGUHVVLHUWGLH$QDO\VHGHUJHQHULVFKHQ3KD VHQ ,GHQWLILNDWLRQ 'RNXPHQWDWLRQ XQG $QZHQGXQJ PXVWHUEDVLHUWHU 3UREOHPO|VXQJV SUR]HVVH LQ GHU *HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJ 'DUDXI DXIEDXHQG ZHUGHQ LQ $EVFKQLWW ZHVHQWOLFKH+HUDXVIRUGHUXQJHQHUIDVVWZDVHLQH$EOHLWXQJGHU$QIRUGHUXQJHQLQ $EVFKQLWWHUODXEW %HJULIIVDEJUHQ]XQJ 'LHLQGHQ.DSLWHOQELVEHVFKULHEHQHQ%HJULIIVDEJUHQ]XQJHQVLQGQRWZHQ GLJXPHLQIUGLHVH$UEHLWHLQKHLWOLFKHV9HUVWlQGQLVGHULQGHUHLQVFKOlJLJHQ/LWHUDWXU ]7 NRQWURYHUV GLVNXWLHUWHQ %HJULIIOLFKNHLWHQ ]X VFKDIIHQ 'DEHL HUKHEW GLHVHU $E VFKQLWWNHLQHQ$QVSUXFKDXIHLQHYROOVWlQGLJH'LVNXVVLRQGHU/LWHUDWXU 3UREOHP/|VXQJXQG/|VXQJVPXVWHU (LQ3UREOHP LVWGLH $EZHLFKXQJ YRQ HLQHPDQJHVWUHEWHQ =XVWDQG=LHO]XVWDQG XQG HLQHP$QIDQJV]XVWDQGGHUEHUHLWVYRUOLHJWRGHU]XNQIWLJHUZDUWHWZLUG>.6 6 @ >/LQ 6 @>3%) 6 @'LHVRJ7UDQVIRUPDWLRQLQGHQ=LHO]XVWDQGLVWGLHVHP 9HUVWlQGQLV QDFK GXUFK +LQGHUQLVVH HUVFKZHUW >'|U 6 @ >(0D 6 @ >3IR 6 @'HPQDFKLVWHLQH/|VXQJGLHHUIROJUHLFKHhEHUIKUXQJGHV$QIDQJV]X VWDQGVLQGHQ=LHO]XVWDQGXQWHUhEHUZLQGXQJDOOHU+LQGHUQLVVH)UGLH+HUVWHOOXQJGHV =LHO]XVWDQGVLVWHLQH'HQNOHLVWXQJHUIRUGHUOLFK>'XQ 6 @>(FK 6 I@ 'LHVHP9HUVWlQGQLVQDFKHUIROJWZlKUHQGGHV'HQNSUR]HVVHVGHU5FNJULIIDXI:LVVHQ >6WH6@1DFK352%67(7$/LVW:LVVHQdie Gesamtheit der Kenntnisse und Fähigkeiten, die Individuen zur Lösung von Problemen einsetzen>3556@'DKHULVW 3UREOHPO|VHQ6hIROJHQGGHUProzess des Erwerbs und der Anwendung von Wissen >66@1DFK32/$1<,ZLUG]ZLVFKHQLPSOL]LWHPXQGH[SOL]LWHP:LVVHQXQWHU VFKLHGHQ>3RO6II@
6HLWH .DSLWHO •,PSOL]LWHV:LVVHQEDVLHUWDXIVXEMHNWLYHQ3DUDGLJPHQ9RUVWHOOXQJHQXQG,GHD OHQXQGLVWIHVWYHUEXQGHQPLWSHUV|QOLFKHQ(UIDKUXQJHQ(UIDKUXQJVZLVVHQ(V LVWQLFKWIRUPDOLVLHUWBeispiele: Fertigkeiten, Know-how, Geschick. •([SOL]LWHV:LVVHQLVWKLQJHJHQIRUPXOLHUEDUXQGUHSURGX]LHUEDU'DGXUFKOlVVW HV VLFKV\VWHPDWLVLHUHQ XQG GXUFKHLQH IRUPDOH 6SUDFKH YHUPLWWHOQBeispiele: Fachliteratur, wissenschaftliche Veröffentlichungen, Prozessbeschreibungen. (LQH.HUQKHUDXVIRUGHUXQJLQ8QWHUQHKPHQLVWGLH7DWVDFKHGDVV3UREOHPO|VXQJVSUR ]HVVHLQGHU5HJHOLP7HDPHUIROJHQ,QGLHVHP=XVDPPHQKDQJLVWGLHhEHUIKUXQJ YRQSHUVRQHQXQGHUIDKUXQJVJHEXQGHQHPLPSOL]LWHP/|VXQJVZLVVHQLQH[SOL]LWHV/| VXQJVZLVVHQEHGHXWHQG([WHUQDOLVLHUXQJ>176II@'HU%HJULII/|VXQJVPXV WHUEH]HLFKQHWHLQHQ$QVDW]]XU5HDOLVLHUXQJGLHVHUhEHUIKUXQJ.2+/6IROJHQGZHU GHQGDEHLLPSOL]LWYRUKDQGHQH:LVVHQVVWUXNWXUHQLQVWUXNWXULHUWHU)RUPGRNXPHQWLHUW XQGEHUHLWJHVWHOOWVRGDVVDXFK3HUVRQHQ]XU3UREOHPO|VXQJEHIlKLJWZHUGHQGLHNHLQH ([SHUWHQDXIGHP:LVVHQVJHELHWVLQG>.RKRO6II@ 'HU $QVDW] JHKW DXI GHQ $UFKLWHNWXUWKHRUHWLNHU $/(;$1'(5 ]XUFN GHU (QGH GHU HU-DKUH 0XVWHU ]XU *HVWDOWXQJ YRQ 6WlGWHQ *HElXGHQ XQG .RQVWUXNWLRQHQ IRUPXOLHUWH >$OH6II@ 'HQ *HGDQNHQ YRQ $/(;$1'(5 IROJHQG EHVFKUHLEHQ /|VXQJVPXVWHUEHZlKUWH/|VXQJVSULQ]LSLHQGLHVLFKIUZLHGHUNHKUHQGH3UREOHPVWHO OXQJHQYHUZHQGHQODVVHQ „Each pattern describes a problem which occurs over and over again in our environment, and then describes the core of the solution, in such a way that you can use this solution a million times over, without ever doing it the same way twice“ [AIS+77,S.x]. (LQH(VVHQ]GLHVHU'HILQLWLRQOLHIHUW%$57(5(LQ0XVWHUEHVFKUHLEWGHPQDFKeine Lösung für ein spezifisches Problem innerhalb eines bestimmten Kontextes >$QD6@ >%DU6@,QGHU/LWHUDWXUZHUGHQ/|VXQJVPXVWHUGDUEHUKLQDXVIROJHQGHUPDHQ FKDUDNWHULVLHUW /|VXQJVPXVWHU VLQG JHQHUDWLYH 3UREOHP/|VXQJV3DDUH GLH YRP (LQ]HOIDOO DEVWUDKLHUHQ XQG QXU GLH LQYDULDQWHQ 7HLOH HLQHU /|VXQJ EHUFNVLFKWLJHQ >+DV6@ %81*(57 VSULFKW GDKHU YRQ HLQHU 8UIRUP HLQHU /|VXQJ >%XQ6@%HLGHU$QZHQGXQJ]XU3UREOHPO|VXQJZHUGHQ/|VXQJVPXVWHUVSH]L ILVFKDXVJHSUlJW'DGXUFKN|QQHQPXVWHUEDVLHUWH3UREOHPO|VXQJHQVHKUXQWHUVFKLHGOLFK VHLQRKQHLKUHQJHPHLQVDPHQ.HUQDXI]XJHEHQ>$,66[LLLI@>'HL6II@ =XU(UOlXWHUXQJGHVJHQHULVFKHQ3UR]HVVHVGHU:LVVHQVXPZDQGOXQJKDWVLFKGDV6(&,0RGHOOQDFK 121$.$XQG7$.(8&+,HWDEOLHUWV$QKDQJ$(VSRVWXOLHUWGLHYLHU6FKULWWH6R]LDOLVDWLRQ([WHUQD OLVLHUXQJ.RPELQDWLRQXQG,QWHUQDOLVLHUXQJYRQLPSOL]LWHPE]ZH[SOL]LWHP:LVVHQ>176@ (LQH XPIDQJUHLFKH 'LVNXVVLRQ GHV /|VXQJVPXVWHUDQVDW]HV LP .RQWH[W :LVVHQVPDQDJHPHQW OLHIHUW $1$&.(5>$QD6II@
3UREOHPDQDO\VH 6HLWH 'LH 'LVNXVVLRQ XP GLH EHVFKULHEHQHQ EHJULIIOLFKHQ =XVDPPHQKlQJH LQ GLHVHP $E VFKQLWWLVWLQ%LOG]XVDPPHQJHIDVVW Ausgangssituation Gewünschter Zielzustand Problem in einem bestimmten Kontext Transformationsprozess (mit Hindernissen) Nutzung von Lösungswissen Wissen zur Problemlösung Abweichung Lösungsmuster Lösung für spezifisches Problem in dem Kontext Explizites Wissen z.B. Fachliteratur Externalisierung Implizites Wissen z.B. Know-how Dokumentation (strukturiert) Bild 2-1: Zusammenhang zwischen Problem, Lösung, Wissen und Lösungsmuster in Erweiterung von [Ech14, S. 11] /|VXQJVPXVWHUH[LVWLHUHQLQXQWHUVFKLHGOLFKHQ'RPlQHQXDLQGHU*HVFKlIWVPRGHOO HQWZLFNOXQJYJO$EVFKQLWW,QGHUYRUOLHJHQGHQ$UEHLWJHKWHVXPGLH,QQRYDWLRQ GHV*HVFKlIWVPRGHOOVDXI%DVLVYRQ7HFKQRORJLHQ'LHVHUIRUGHUW]XQlFKVWHLQHLQKHLWOL FKHV 9HUVWlQGQLV GHU GDPLW YHUEXQGHQHQ %HJULIIOLFKNHLWHQ ,QQRYDWLRQ 7HFKQRORJLH *HVFKlIWVPRGHOOHWF ,QYHQWLRQXQG,QQRYDWLRQ (LQH,QYHQWLRQLVWJHPlGHPYHUEUHLWHWHQ6SUDFKJHEUDFKDOV(UILQGXQJ]XYHUVWHKHQ >6/66@9$+6XQG%850(67(5VHKHQGDULQHLQHerstmalige technische Realisierung einer neuen Problemlösung>9%6@(LQH,QYHQWLRQZLUGDOV9RUVWXIH]XU ,QQRYDWLRQ YHUVWDQGHQ GD VLH QRFK NHLQHU ZLUWVFKDIWOLFKHQ 9HUZHUWXQJ XQWHUOLHJW >&*66@'DEHLZLUGLQGHU/LWHUDWXUNRQWURYHUVGLVNXWLHUWRE,QYHQWLRQHQ|NR QRPLVFKPRWLYLHUWVLQG>%XO6@>(FK6II@>9%6@ %HLHLQHU,QQRYDWLRQZLUGHLQH,QYHQWLRQLQHLQHPEHVWLPPWHQ.RQWH[WHUVWPDOLJ|NR QRPLVFKHUIROJUHLFKJHQXW]W>6HL6@*(53277IROJHQGVLQG,QQRYDWLRQHQGDKHU von Unternehmen mit der Absicht der Verbesserung des eigenen wirtschaftlichen Erfolgs am Markt oder intern im Unternehmen eingeführte qualitative Neuerungen >*HU6II@'LHVHVDOOJHPHLQH9HUVWlQGQLVOlVVWVLFKDXI*HVFKlIWVPRGHOOHEHU 'LH VWULNWH 9HUELQGXQJ GHV ,QQRYDWLRQVEHJULIIV PLW GHP ZLUWVFKDIWOLFKHQ (UIROJ JHKW ]XUFN DXI 6&+803(7(5GHUPLWVHLQHQ$UEHLWHQ]XUschöpferischen ZerstörungGLH*UXQGODJHQGHVZLVVHQVFKDIW OLFKHQ'LVNXUVHV]XP7KHPD,QQRYDWLRQJHOHJWKDW>6FK6II@
6HLWH .DSLWHO WUDJHQYJO$EVFKQLWW(LQH'HWDLOOLHUXQJGHV,QQRYDWLRQVEHJULIIVHUIROJWKlXILJ DQKDQG GHU 'LPHQVLRQHQ ,QQRYDWLRQVJUDG GHU %H]XJVHLQKHLW IU GLH )HVWVWHOOXQJ GHU 1HXLJNHLWVHLJHQVFKDIW VRZLH DQKDQG GHV ,QQRYDWLRQVREMHNWV >*HU6II@ >+66II@>6DE6II@>6SX6II@ 'HU ,QQRYDWLRQVJUDG EHVFKUHLEW GLH ,QWHQVLWlW E]Z GDV $XVPD HLQHU ,QQRYDWLRQ +LHU]XOLHIHUWGLH/LWHUDWXUHLQLJH'LFKRWRPLHQGLHVLFKIUGLH$EVWXIXQJYRQ,QQRYD WLRQHQ KHUDQ]LHKHQ ODVVHQ >+66@ :LFKWLJH %HJULIIVSDDUH GLH VLFK ]7 EHU VFKQHLGHQ VLQG ,QNUHPHQWHOOH XQG UDGLNDOH ,QQRYDWLRQHQ >*HU6@ 9HUEHVVH UXQJVXQG%DVLVLQQRYDWLRQHQ>0HQ6I@VRZLHHYROXWLRQlUHXQGGLVUXSWLYH,QQR YDWLRQHQ >%&6II@ >&KU6[YI@ %HL *HVFKlIWVPRGHOOHQ LVW QDFK67b+/(5 LQVEHVRQGHUH ]ZLVFKHQ LQNUHPHQWHOOHQ XQG UDGLNDOHQ 1HXHUXQJHQ ]X XQWHUVFKHLGHQ >6Wl6@ $QKDQGGHU%H]XJVHLQKHLWIUGLH)HVWVWHOOXQJGHU1HXLJNHLWVHLJHQVFKDIWZLUGIHVW JHVWHOOWDXVZHOFKHU6LFKWHLQH,QQRYDWLRQDOV1HXHUXQJZDKUJHQRPPHQZLUG(VZHU GHQGUHL6LFKWHQXQWHUVFKLHGHQ>*HU6I@>6DO6II@ •8QWHUQHKPHQVRULHQWLHUWH3HUVSHNWLYH(VJHKWXPGLH0HVVXQJGHU1HXLJNHLWV HLJHQVFKDIWHLQHV3URGXNWV3UR]HVVHVHWFIUGDV8QWHUQHKPHQ •.XQGHQRULHQWLHUWH3HUVSHNWLYH'DEHLZLUGEHUSUIWREGLH1HXHUXQJ]XHLQHU :LVVHQVRGHU9HUKDOWHQVlQGHUXQJGHUHLJHQHQ.XQGHQIKUW •:HWWEHZHUEVRULHQWLHUWH3HUVSHNWLYH(VZLUGEHXUWHLOWREGLH1HXHUXQJEHUHLWV YRQDQGHUHQ8QWHUQHKPHQLQHLQHUGHILQLHUWHQ5HJLRQYHUPDUNWHWZLUG 'DV,QQRYDWLRQVREMHNWEHVFKUHLEWGHQ%H]XJVSXQNWGHU,QQRYDWLRQ)UGLHYRUOLHJHQ GH$UEHLWOLHIHUQ=$+1XQG:('/(5HLQHJHHLJQHWH(LQWHLOXQJ>=:6II@ •7HFKQLVFKH,QQRYDWLRQHQ7HFKQRORJLHQ3URGXNWHXQG3UR]HVVH •*HVFKlIWVEH]RJHQH,QQRYDWLRQHQ*HVFKlIWVPRGHOOH%UDQFKHQXQG0DUNWVWUXN WXUHQ •2UJDQLVDWLRQDOH,QQRYDWLRQHQ6WUXNWXUHQ.XOWXUHQ6\VWHPH ,QGHUYRUOLHJHQGHQ$UEHLWJHKWHVXPGLH1HXHUXQJGHV*HVFKlIWVPRGHOOVDXIGHU%DVLV YRQ7HFKQRORJLHQJHVFKlIWVEH]RJHQH,QQRYDWLRQHQ+LHU]XLVW]XQlFKVWHLQHLQKHLWOL FKHV9HUVWlQGQLVGHU%HJULIIH7HFKQRORJLHXQG*HVFKlIWVPRGHOOHUIRUGHUOLFK +$86&+,/'7XQG6$/202GLVNXWLHUHQHLQHQlKQOLFKHQ$VSHNWHLQHU,QQRYDWLRQXQWHUGHU)UDJHVWHOOXQJ Neu für wen? 6LHXQWHUVFKHLGHQ([SHUWHQ)KUXQJVNUlIWH%UDQFKH1DWLRQVRZLH0HQVFKKHLWDOV6XE MHNWH]XU%HXUWHLOXQJGHU1HXLJNHLWVHLJHQVFKDIW>+66II@ (LQHDOWHUQDWLYH(LQWHLOXQJOLHIHUQ67800(5(7$/'HP]XIROJHODVVHQVLFK,QQRYDWLRQVREMHNWHLQ/HLV WXQJV 3UR]HVV 0DUNW XQG 6R]LDO,QQRYDWLRQHQ HLQWHLOHQ >6*.6@ *HVFKlIWVPRGHOO ,QQRYDWLRQHQEHUXKHQKlXILJDXIHLQHU.RPELQDWLRQGLHVHU,QQRYDWLRQVREMHNWH>6FK6I@YJO$E VFKQLWW
3UREOHPDQDO\VH 6HLWH 7HFKQRORJLHXQG7HFKQLN 'LH%HJULIIH7HFKQRORJLHXQG7HFKQLNZHUGHQLQGHU/LWHUDWXUXQWHUVFKLHGOLFKYHUZHQ GHW>*HU6II@>9%6I@(VH[LVWLHUHQ]ZHL%HJULIIVYHUVWlQGQLVVH 'DVWUDGLWLRQHOOH%HJULIIVYHUVWlQGQLVYHUVWHKW7HFKQRORJLHDOVDQZHQGXQJVEH]RJHQHV Wissen über naturwissenschaftlich-technische Wirkbeziehungen, das bei der Lösung praktischer Probleme Anwendung finden kann >6%$6@'DQDFKVLQG7HFKQROR JLHQNHLQHSUDNWLVFKHQ/|VXQJHQ(UVWGLHhEHUIKUXQJGHV:LVVHQVLQHLQPDWHULHOOHV $UWHIDNW]%3URGXNWIKUW]X7HFKQLN>3HU6@>6/66@*HPl%LOG EH]HLFKQHW7HFKQLNdie materiellen Ergebnisse technischer Problemlösungsprozesse, ihre Herstellung und ihren Einsatz>%XO6@ Technologie Problemlösen (Angewandte Forschung, Entwicklung, Konstruktion,...) Technik Input Prozess Output Bild 2-2: Zusammenhang zwischen Technologie und Technik nach BULLINGER [Bul94, S. 34], [Ech14, S. 13] )UGHQ%HWULHEYRQ*HVFKlIWVPRGHOOHQVLQGVRZRKOGDVDQZHQGXQJVEH]RJHQH7HFKQR ORJLHZLVVHQDOVDXFKNRQNUHWH$UWHIDNWHUHOHYDQW,P5DKPHQGHUYRUOLHJHQGHQ$UEHLW HUIROJW GDKHU GHU 5FNJULII DXI HLQ LQWHJUDWLYHV %HJULIIVYHUVWlQGQLVYJO%LOG %,1'(5XQG.$172:6.<IROJHQGZLUGGLHVWULNWH7UHQQXQJGHU%HJULIIOLFKNHLWHQDXI JHKREHQ7HFKQRORJLHZLUG]XP2EHUEHJULII>%.6II@'HPQDFKXPIDVVW7HFK QRORJLHVRZRKOGDV:LVVHQGDVIUGLHWHFKQLVFKH3UREOHPO|VXQJHUIRUGHUOLFKLVWDOV DXFK GLH NRQNUHWHQ $QODJHQ XQG 9HUIDKUHQ GLH ]XU SUDNWLVFKHQ 8PVHW]XQJ EHQ|WLJW ZHUGHQ>6.66@7HFKQLNHQWVSULFKWHLQHU7HLOPHQJHGHU7HFKQRORJLHEHKlOW VLFKMHGRFKGLH(LQEHWWXQJLQGDVWUDGLWLRQHOOH%HJULIIVYHUVWlQGQLVEHL>6.66@ Traditionelles Begriffsverständnis Integratives Begriffsverständnis Technologie Technik Technik Technologie Bild 2-3: Traditionelles und integratives Begriffsverständnis von Technologie und Technik [SKS+11, S. 34], [Pei15, S. 12] =XU 8QWHUVFKHLGXQJ YRQ 7HFKQRORJLHQ H[LVWLHUW LQ GHU /LWHUDWXU HLQH 5HLKH YRQ 0HUNPDOHQ%HLVSLHOHVLQGGLH8QWHUVFKHLGXQJQDFK(LQVDW]JHELHW,QWHUGHSHQGHQ]HQ *UDGGHV3URGXNWEH]XJVHWF>*HU6I@)UGLHYRUOLHJHQGH$UEHLWLVWGLHEUDQ FKHQEH]RJHQH$QZHQGXQJVEUHLWHUHOHYDQW(VZHUGHQXQWHUVFKLHGHQ>6.66I@
6HLWH .DSLWHO *HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQXQGGRPLQDQWH*HVFKlIWVORJLN 'LHbQGHUXQJ HLQHUE]Z PHKUHUHU *HVFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWHQ RGHU GLH bQGHUXQJ GHVJHVDPWHQ*HVFKlIWVPRGHOOVXQGGLHHUIROJUHLFKH8PVHW]XQJGLHVHUQHXDUWLJHQ.RQ ILJXUDWLRQDP0DUNWZLUGDOV*HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQYHUVWDQGHQ>*)&E6@ >/06@>6FK6II@1DFK/,1'*$5'7 (7 $/ZLUGGXUFKHLQH*HVFKlIWV PRGHOOLQQRYDWLRQKunden Nutzen auf eine neue ArtEHUHLWJHVWHOOW>/566@'LH VHP9HUVWlQGQLVIROJWDXFK6&+$//02'HP]XIROJHVROOWHEHLGHU%HXUWHLOXQJGHU1HX DUWLJNHLWHLQHV*HVFKlIWVPRGHOOVHLQHkundenorientierte PerspektiveHLQJHQRPPHQZHU GHQYJO$EVFKQLWW(LQHQHXDUWLJH.RQILJXUDWLRQGHV*HVFKlIWVPRGHOOVOLHJW VRPLW YRU ZHQQ GLH 1HXHUXQJ SULPlU QHX DXV 6LFKW GHV .XQGHQ LVW >6FK6@ *OHLFKZRKO H[LVWLHUHQ JHPl 7DEHOOH XQWHUVFKLHGOLFKH $QVDW]SXQNWH IU *H VFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQ1DFK1(0(7+ZHUGHQ1XW]HQ:HUWLQQRYDWLRQHQDUFKLWHN WRQLVFKH,QQRYDWLRQHQVRZLH(UWUDJVLQQRYDWLRQHQXQWHUVFKLHGHQ>1HP6I@ Tabelle 2-1: Ansatzpunkte für Geschäftsmodellinnovationen [Nem11, S. 115] Adressierte Dimension des Geschäftsmodells Mögliche Änderungen im Geschäftsmodell Ansatzpunkte Nutzen-/Wertinnovation (Value Innovation) Wer? und Was? • Adressierte Kundensegmente • Nutzen für Kunden und Partner • Marktleistungsangebote Architektonische Innovation Wie? • Organisation der Wertschöpfung (z.B. Partner) • Struktur und Koordination der Transaktionen • Organisation benötigter Ressourcen und Fähigkeiten Ertragsinnovation Wert? • Art der Ertragsquellen • Kombination der Ertragsquellen (LQHDOWHUQDWLYH8QWHUVFKHLGXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQQHQQWGDV,%0,1 67,787()25%86,1(669$/8('HPQDFKN|QQHQGUHL7\SHQGHU*HVFKlIWVPRGHOOLQQR YDWLRQXQWHUVFKLHGHQZHUGHQ>*%%6@>*5&6@>,%06@ •,QQRYDWLRQGHV(UO|VPRGHOOVGK(UQHXHUXQJGHU/RJLNZLHGDV8QWHUQHK PHQDXVHU]HXJWHQ:HUWHQ(UO|VHJHQHULHUW •,QQRYDWLRQGHV%UDQFKHQPRGHOOVGK1HXGHILQLWLRQHLQHUEHVWHKHQGHQRGHU 6FKDIIXQJHLQHUY|OOLJQHXHQ,QGXVWULH •,QQRYDWLRQGHV8QWHUQHKPHQVPRGHOOVGK1HXGHILQLWLRQGHU5ROOHGHV8Q WHUQHKPHQVLQGHU:HUWVFK|SIXQJVNHWWHGHU$NWLYLWlWHQXQG3DUWQHUVFKDIWHQ *OHLFKZRKOLVWGHQNEDUGDVVGLH1HXDUWLJNHLWHLQHV*HVFKlIWVPRGHOOVGXUFKGLH%HWUDFKWXQJGHUunternehmens-RGHUwettbewerbsorientiertePerspektive]XEHXUWHLOHQLVW>6FK6@YJO$EVFKQLWW 'LH$XWRUHQIDVVHQXQWHUGLHVHP3XQNWDXFKHLQH9HUlQGHUXQJGHV1XW]HQYHUVSUHFKHQV.RPELQDWLRQ DXV3URGXNWHQ'LHQVWOHLVWXQJHQXQG.XQGHQQXW]HQ>*5&6@
3UREOHPDQDO\VH 6HLWH %HJULIIGHUGRPLQDQWHQ*HVFKlIWVORJLN 'HU%HJULIIJHKWDXIGDV.RQ]HSWGHUDominant LogicQDFK35$+$/$'XQG%(77,6]X UFN 'DV .RQ]HSW EHVFKUHLEW HLQ XQWHUQHKPHQVLQWHUQHV 6HOEVWYHUVWlQGQLV GHQ VRJ MindsetGHV8QWHUQHKPHQV]%EHLGHU:DKUQHKPXQJEHVWLPPWHU6DFKYHUKDOWH(V ELOGHWVLFKDXIJUXQGYRQ(UIDKUXQJHQLP.HUQJHVFKlIW>3%6II@>%36@ .5$86EHVFKUHLEWGLHGRPLQDQWH*HVFKlIWVORJLNDOV6SLHOUHJHOQGLHVLFKLQHLQHUGHIL QLHUWHQ:HWWEHZHUEVDUHQDHWDEOLHUWKDEHQ>.UD6@6LHOLHJHQLPSOL]LWYRUXQG EHHLQIOXVVHQ GDV 9HUKDOWHQ GHU 0DUNWDNWHXUH >+XI6@ .g67(5 EHVFKUHLEW GLH GRPLQDQWH*HVFKlIWVORJLNDOVGDVGrundverständnis erfolgreichen Agierens im Wettbewerb>.|V6@*UXQGVlW]OLFKNDQQHLQ8QWHUQHKPHQGLHGRPLQDQWH*HVFKlIWVOR JLN DXIJUHLIHQ PDQLSXOLHUHQ RGHU GXUFK GLH )RUFLHUXQJ HLQHV QHXHQ 0DUNWHV REVROHW PDFKHQ>.UD6II@'DV%UHFKHQGHUGRPLQDQWHQ*HVFKlIWVORJLNZLUGPLWGHP (QWVWHKHQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQDVVR]LLHUW>&VL6II@+lXILJKDEHQ VLFK DUULYLHUWH 8QWHUQHKPHQ HLQHU %UDQFKH PLW lKQOLFKHQ *HVFKlIWVPRGHOOHQ DQ GHQ 6SLHOUHJHOQDXVJHULFKWHW>*)&D6@=2//(1.23VSULFKWGDKHUYRPdominanten DesignHLQHV *HVFKlIWVPRGHOOV ZREHL GLH 6LFKW DXI PHKUHUH*HVFKlIWVPRGHOOHHLQHU %UDQFKH JHULFKWHW ZLUG >=RO6@ )U GLH YRUOLHJHQGH $UEHLW ZLUG YRU GLHVHP +LQWHUJUXQGIROJHQGH'HILQLWLRQDEJHOHLWHWDie dominante Geschäftslogik ist die vorherrschende Konfiguration einzelner Geschäftsmodellkomponenten, die sich in Geschäftsmodellen einer oder mehrerer Branchen mit Markterfolg etabliert hat. ,P5DKPHQGLHVHU$UEHLWZLUGGLHGRPLQDQWH*HVFKlIWVORJLNLP.RQWH[WGHV*HVFKlIWV PLW 7HFKQRORJLHQ EHWUDFKWHW 'LH 9HUlQGHUXQJ GHV *HVFKlIWVPRGHOOV E]Z GHU *H VFKlIWVORJLNHUIROJWLP5DKPHQGHU)UHLKHLWVJUDGHZLHVLHGXUFKGLH6WUDWHJLHYRUJHJH EHQZHUGHQ'LHVHUIRUGHUWHLQH$EJUHQ]XQJGHV6WUDWHJLHEHJULIIV 6WUDWHJLH (LQH6WUDWHJLHLP6LQQHGHUVWUDWHJLVFKHQ3ODQXQJLVWQDFK&+$1'/(5HLQ0DQDK PHQEQGHO GDV YRQ HLQHP 8QWHUQHKPHQ ]XU (UUHLFKXQJ YRQ /DQJIULVW]LHOHQ JHSODQW ZLUG XQG GLH =XRUGQXQJ GHU QRWZHQGLJHQ 5HVVRXUFHQ XPIDVVW >&KD6@ >:$6I@6LHOLHIHUWHLQHQ+DQGOXQJVNRUULGRUGHUGLH%DQGEUHLWH]XOlVVLJHU=LH OHXQG0DQDKPHQHLQJUHQ]W>*36I@,QQHUKDOEGHV+DQGOXQJVNRUULGRUVOLHJW GHU]XOlVVLJH)UHLKHLWVJUDG]XU8PVHW]XQJWDNWLVFKRSHUDWLYHU0DQDKPHQ]%*H ,QHLQHPDQGHUHQ=XVDPPHQKDQJZLUGGHU%HJULIIGeschäftslogikLQGHU6RIWZDUHWHFKQLNYHUZHQGHW ZREHLHLQH$QZHQGXQJVORJLNJHPHLQWLVW>)RZ6II@'LHVHV9HUVWlQGQLVLVWIUGLHYRUOLHJHQGH $UEHLWQLFKWUHOHYDQW 'LH8PJHKXQJGHUGRPLQDQWHQ*HVFKlIWVORJLNLQGHPHLQQHXHV0DUNWVHJPHQWRGHUHLQY|OOLJQHXHU 0DUNWDGUHVVLHUWZLUGHQWVSULFKWZHLWJHKHQGGHP.RQ]HSWGHU%OXH2FHDQ6WUDWHJLHQDFK.,0XQG 0$8%25*1(>.0@
6HLWH .DSLWHO VFKlIWVPRGHOOH >606@ ,Q GHU YRUOLHJHQGHQ $UEHLW LVW HLQH $EJUHQ]XQJ GHU %HJULIIH*HVFKlIWVVWUDWHJLHXQG*HVFKlIWVPRGHOOEHGHXWVDP =X%HJLQQGHUZLVVHQVFKDIWOLFKHQ'LVNXVVLRQXP*HVFKlIWVPRGHOOHPDQJHOWHHVDQHL QHU$EJUHQ]XQJGHU%HJULIIH>6/6@+HXWHKDWVLFK$XIIDVVXQJGXUFKJHVHW]W GDVV HV VLFK XP YHUZDQGWH DEHU YHUVFKLHGHQH .RQ]HSWH KDQGHOW >%56@ (LQH *HVFKlIWVVWUDWHJLH]LHOWDXIQDFKKDOWLJH'LIIHUHQ]LHUXQJGHV8QWHUQHKPHQVVRZLHGLH 6FKDIIXQJ XQG 3IOHJH HLQPDOLJHU VWUDWHJLVFKHU (UIROJVSRVLWLRQHQ(Outperforming der Wettbewerber) >*36@>3RU6@'LHVZLUG%$&.+$86IROJHQGGXUFKGLH %HDQWZRUWXQJ GHU GUHL )UDJHQ Where, howXQGwith whom to compete?16 HUUHLFKW >%DF6II@(LQ*HVFKlIWVPRGHOOJLOWDOV$XVJHVWDOWXQJGHU6WUDWHJLH]XU(U]HX JXQJXQG$EVFK|SIXQJYRQ:HUW:,57=HUJlQ]WGDVVHLQ*HVFKlIWVPRGHOOGDPLW]XU *HQHULHUXQJ XQG 6LFKHUXQJ YRQ :HWWEHZHUEVYRUWHLOHQ JHQXW]W ZHUGHQ NDQQ >:LU6@'LH6WUDWHJLHLVWQDFK%,(*(5XQG5(,1+2/'GHU%H]XJVUDKPHQ)UHL KHLWVJUDGH LQQHUKDOE GHVVHQ YHUVFKLHGHQH *HVFKlIWVPRGHOODOWHUQDWLYHQ ]XOlVVLJ VLQG (LQ*HVFKlIWVPRGHOOLVWVRPLWNHLQHYHUHLQIDFKWH$EELOGXQJGHU6WUDWHJLHVRQGHUQHLQH .RQNUHWLVLHUXQJLQ+LQEOLFNDXIGLH.RPSRQHQWHQGHV*HVFKlIWVPRGHOOV>%56@ (LQ*HVFKlIWVPRGHOOLVWJHPl7((&(IUGHQDXHQVWHKHQGHQ%HWUDFKWHUZHLWJHKHQG HUNHQQEDUXQGOlVVWVLFKGDPLWDQDO\VLHUHQ>7HH6@,P*HJHQVDW]GD]XLVWGLH 6WUDWHJLH HLQHV 8QWHUQHKPHQV QXU LQ WULYLDOHQ :HWWEHZHUEVVLWXDWLRQHQ YROOVWlQGLJ HU NHQQEDU>&56I@'DV*HVFKlIWVPRGHOONDQQJHPl$/'(%(,XQG$9,621 DOV9HUPLWWOXQJVHEHQH]ZLVFKHQ*HVFKlIWVVWUDWHJLHXQGSUR]HVVHQDQJHVHKHQ ZHUGHQ YJO%LOG>$$6I@6LHIROJHQGDPLWGHP9HUVWlQGQLVYRQ267(5:$/'(5 XQG3,*1(85GLHGDV*HVFKlIWVPRGHOOHEHQIDOOV]ZLVFKHQ6WUDWHJLHXQG*HVFKlIWVSUR ]HVVHQHLQRUGQHQ>236@'LHVHU$EJUHQ]XQJZLUGDXFKKLHUJHIROJW Geschäftsstrategie Geschäftsmodell Geschäftsprozesse strategische Ebene (hoch aggregiert) operative Ebene (sehr detailliert) taktische Ebene Handlungsebenen der Unternehmensführung Ein Geschäftsmodell bildet die Vermittlungsebene zwischen der Geschäftsstrategie und den Geschäftsprozessen. Bild 2-7: Geschäftsmodell als Vermittlungsebene zwischen Geschäftsstrategie und Geschäftsprozess [AA10, S. 371], [Leh14, S. 21] Where to compete?:)HVWOHJXQJGHU.RPELQDWLRQHQYRQDQJHERWHQHQ0DUNWOHLVWXQJHQXQGDGUHVVLHUWHQ 0DUNWVHJPHQWHQHow to compete?:)HVWOHJXQJGHU'LIIHUHQ]LHUXQJLP:HWWEHZHUE3UHLV4XDOLWlW 7LPLQJWith whom to compete?:)HVWOHJXQJGHU.RRSHUDWLRQVVWUDWHJLHE]ZGHVNRQIOLNWlUHQ9HUKDO WHQV>%DF6II@ &$6$'(6860$6$1(//XQG5,&$57HUJlQ]HQGDVVMHGH8QWHUQHKPXQJHLQ*HVFKlIWVPRGHOOYHUIROJW DXFKZHQQHVQLFKWH[SOL]LWIRUPXOLHUWLVW8PJHNHKUWLVWHLQH6WUDWHJLHQLFKWEHLMHGHP8QWHUQHKPHQ VWHWVLPSOL]LWYRUKDQGHQ>&56@
3UREOHPDQDO\VH 6HLWH 5HIHUHQ]PRGHOO GHU 6WUDWHJLVFKHQ 3ODQXQJ XQG LQWHJUDWLYHQ (QWZLFNOXQJYRQ0DUNWOHLVWXQJHQQDFK*$86(0(,(5 =LHOGHUYRUOLHJHQGHQ$UEHLWLVWHLQH6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFK QRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH9RUGLHVHP+LQWHUJUXQGZLUGGLH6\VWHPDWLNLP )ROJHQGHQLQGDV5HIHUHQ]PRGHOOGHU6WUDWHJLVFKHQ3ODQXQJXQGLQWHJUDWLYHQ(QWZLFN OXQJYRQ0DUNWOHLVWXQJHQQDFK*$86(0(,(5HLQJHRUGQHW1DFK*$86(0(,(5XPIDVVW GHU3UR]HVVGHU3URGXNWHQWVWHKXQJ GLH$XIJDEHQ GLH VLFKYRQGHU *HVFKlIWVLGHH ELV ]XP6HULHQDQODXIHUVWUHFNHQ6WDUWRI3URGXFWLRQ±623>*36@'DEHLNDQQGHU 3UR]HVVQLFKWDOVVWULQJHQWH)ROJHYRQ3KDVHQXQG0HLOHQVWHLQHQ YHUVWDQGHQZHUGHQ 9LHOPHKUKDQGHOWHVVLFKJHPl%LOGXPHLQ:HFKVHOVSLHOYRQ$XIJDEHQGLHVLFK LQYLHU=\NOHQJOLHGHUQODVVHQ>*$'6II@ Strategische Produktplanung Geschäftsplanung Erfolgspotentiale, Handlungsoptionen der Zukunft Produktfindung Produkt- und Dienstleistungsideen Anforderungen Geschäftsstrategie Produktstrategie Geschäftsplan Geschäftsmodell Potentialfindung Von der Geschäftsidee... Produktentwicklung Produktkonzipierung Strategiekonforme, ganzheitliche Produktkonzeption Mechatronik Mechanik Softwaretechnik Elektronik Regelungstechnik Dienstleistungskonzipierung Strategiekonforme, ganzheitliche Dienstleistungskonzeption Dienstleistungsentwicklung Prozess Personal Werkzeug Produktionssystementwicklung Produktionssystemkonzipierung Ablauf Fabrik Logistik Mittel Strategiekonforme, ganzheitliche Produktionskonzeption ...zum Serienanlauf. Bild 2-8: Referenzmodell der Strategischen Planung und integrativen Entwicklung von Marktleistungen [GAD+14, S. 15] (UVWHU=\NOXV6WUDWHJLVFKH3URGXNWSODQXQJ 'LHVHU=\NOXVFKDUDNWHULVLHUWGDV9RUJHKHQYRP)LQGHQGHU(UIROJVSRWHQWLDOHGHU=X NXQIWELV]XU(UIROJYHUVSUHFKHQGHQ3URGXNWNRQ]HSWLRQ±GHUVRJSULQ]LSLHOOHQ/|VXQJ GLHLQGHQ(QWZLFNOXQJVDXIWUDJPQGHW'HU=\NOXVXPIDVVWGLH$XIJDEHQEHUHLFKH3R $XIJUXQG GHU VWHLJHQGHQ %HGHXWXQJ YRQ 'LHQVWOHLVWXQJHQ LP .RQWH[W GHU LQGXVWULHOOHQ 3URGXNWLRQ ZXUGHGDVIUKHUH0RGHOOGHV3URGXNWHQWVWHKXQJVSUR]HVVHV=\NOHQ0RGHOOXPGHQYLHUWHQ=\NOXV 'LHQVWOHLVWXQJVHQWZLFNOXQJHUZHLWHUW>*$'6II@>*36II@
6HLWH .DSLWHO WHQWLDOILQGXQJ 3URGXNWILQGXQJ *HVFKlIWVSODQXQJ XQG 3URGXNWNRQ]LSLHUXQJ ,P 5DK PHQGHU3RWHQWLDOILQGXQJJLOWHVGLH(UIROJVSRWHQWLDOHGHU=XNXQIW]XHUNHQQHQXQG HQWVSUHFKHQGH+DQGOXQJVRSWLRQHQ]XHUPLWWHOQ:LFKWLJH0HWKRGHQVLQGGLH6]HQDULR 7HFKQLN'HOSKL%HIUDJXQJHQXQG7UHQGDQDO\VHQ'LHDQVFKOLHHQGH3URGXNWILQGXQJ DGUHVVLHUW GLH 6XFKH XQG $XVZDKO QHXHU 3URGXNW XQG 'LHQVWOHLVWXQJVLGHHQ ]XU (U VFKOLHXQJGHUHUNDQQWHQ(UIROJVSRWHQWLDOH*HJHQVWDQGGHU*HVFKlIWVSODQXQJLVWGLH (UVWHOOXQJ HLQHU *HVFKlIWVVWUDWHJLH XQG GDPLW YHUEXQGHQ GLH (QWZLFNOXQJ HLQHV *H VFKlIWVPRGHOOVVRZLHGHU3URGXNWVWUDWHJLH'LHVH$VSHNWHPQGHQLQHLQHQ*HVFKlIWV SODQGHUGHQ1DFKZHLVHUEULQJWREHLQDWWUDNWLYHU5HWXUQRQ,QYHVWPHQW]XHU]LHOHQLVW >*$'6I@>*36@ =ZHLWHU=\NOXV3URGXNWHQWZLFNOXQJ9LUWXHOOHV3URGXNW 'HU]ZHLWH=\NOXVELOGHWGLH6FKQLWWVWHOOH]XUIDFKJHELHWVEHUJUHLIHQGHQ3URGXNWNRQ]L SLHUXQJ(VZLUGGHUGRPlQHQVSH]LILVFKH(QWZXUIVRZLHGLH$XVDUEHLWXQJXQG,QWHJUD WLRQGHU(UJHEQLVVHGHU'RPlQHQ0HFKDQLN5HJHOXQJVWHFKQLN(OHNWURQLNXQG6RIWZD UHWHFKQLN ]X HLQHU *HVDPWO|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lKLJNHLWHQ>*$'6I@ 9LHUWHU=\NOXV3URGXNWLRQVV\VWHPHQWZLFNOXQJ $XVJDQJVSXQNWLVWGLH.RQ]LSLHUXQJGHV3URGXNWLRQVV\VWHPV'DEHLVLQGGLHYLHU$V SHNWH$UEHLWVDEODXISODQXQJ$UEHLWVPLWWHOSODQXQJ$UEHLWVVWlWWHQSODQXQJXQG3URGXNWL RQVORJLVWLN6FKZHUSXQNW0DWHULDOIOXVVSODQXQJLQWHJUDWLY]XEHWUDFKWHQE]ZZHLWHU]X NRQNUHWLVLHUHQ (V HUIROJW GLH ,QWHJUDWLRQ ]X HLQHP YHULIL]LHUWHQ 3URGXNWLRQVV\VWHP >*$'6@>*36@ (LQRUGQXQJGHU$UEHLW.HUQGHU$UEHLW LVWGLHPHWKRGLVFKH (QWZLFNOXQJYRQ*H VFKlIWVPRGHOOHQ'LHDQJHVWUHEWH6\VWHPDWLNLVWGDKHUSULPlULQGLH*HVFKlIWVSODQXQJ GHV+DXSWDXIJDEHQEHUHLFKV6WUDWHJLVFKH3URGXNWSODQXQJHLQ]XRUGQHQ*OHLFKZRKOZHU GHQ DXFK $VSHNWH DGUHVVLHUW GLH GHP $XIJDEHQEHUHLFK 3RWHQWLDOILQGXQJ ]XJHRUGQHW ZHUGHQ N|QQHQ LQVEHVRQGHUH VLQG GLHV WHFKQRORJLHEDVLHUWH (UIROJVSRWHQWLDOH *H VFKlIWVPRGHOOHN|QQHQ]XGHPGHQ$QVWR]XU(UDUEHLWXQJYRQ(QWZLFNOXQJVDXIWUlJHQ OLHIHUQZHVKDOEVLFKHLQH9HUELQGXQJ]XU3URGXNWILQGXQJXQGNRQ]LSLHUXQJHUJLEW
3UREOHPDQDO\VH 6HLWH *HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJ±7KHRULHXQG3UD[LV 'LH(QWZLFNOXQJYRQQHXHQE]ZYHUlQGHUWHQ*HVFKlIWVPRGHOOHQXQGGLH5HDOLVLHUXQJ GHV0DUNWHUIROJVKDWEHVRQGHUH%HGHXWXQJLP.RQWH[WGHUVWUDWHJLVFKHQ8QWHUQHKPHQV IKUXQJHUODQJW9RUGLHVHP+LQWHUJUXQGZHUGHQLQ$EVFKQLWW$VSHNWHGHV0DQD JHPHQWVYRQ*HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQGLVNXWLHUW*HJHQVWDQGYRQ$EVFKQLWW VLQG (UIROJVIDNWRUHQ YRQ *HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQ ,Q $EVFKQLWW HUIROJW HLQH 'LVNXVVLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOHQLP.RQWH[WWHFKQRORJLVFKHU(QWZLFNOXQJHQ 0DQDJHPHQWYRQ*HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQ 9LHOH HPSLULVFKH 6WXGLHQ ZHLVHQ HLQH SRVLWLYH .RUUHODWLRQ ]ZLVFKHQ *HVFKlIWVPR GHOOLQQRYDWLRQHQ XQG GHP 8QWHUQHKPHQVHUIROJ E]Z 8QWHUQHKPHQVZHUW QDFK >076II@>55%6@>=$6@6RYHUVSUHFKHQ*HVFKlIWVPRGHOOLQ QRYDWLRQHQEHUGXUFKVFKQLWWOLFKHV:DFKVWXP>6Wl6@-2+1621(7$/VWHOOHQ IHVW GDVV MQJHUHU 86DPHULNDQLVFKHQ 8QWHUQHKPHQ GLH LQ GHU OHW]WHQ 'HNDGH DXIJUXQGLKUHVZDFKVHQGHQ8PVDW]HVLQGLH)RUWXQH*OREDODXIJHQRPPHQZXUGHQ GLHV EHU *HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQ UHDOLVLHUWHQ >-&.6@ $XFK GDV *H ZLQQPDUJHQZDFKVWXPZLUGSRVLWLYEHHLQIOXVVW*,(6(1(7$/]HLJHQGDVV*HVFKlIWV PRGHOOLQQRYDWRUHQLP'XUFKVFKQLWWEHU-DKUHHLQMlKUOLFKHV*HZLQQPDUJHQZDFKV WXPYRQPHKUDOV&$*5UHDOLVLHUHQ N|QQHQ'DVOLHJW]XGHPHWZD3XQNWH EHU GHP :DFKVWXP UHLQHU 3URGXNW RGHU 'LHQVWOHLVWXQJVLQQRYDWRUHQYJO%LOG >,%0D6@>,%0E6@ Produkt-/Dienstleistungsinnovatoren Geschäftsmodellinnovatoren Wachstum der operativen Marge (CAGR, 5 Jahre) [%] 12345 Die Gewinnmarge von Geschäftsmodellinnovatoren wächst p.a. 5%-Punkte stärker als die von Produkt- oder Dienstleistungsinnovatoren. Bild 2-9: Gewinnmargenwachstum von Geschäftsmodellinnovatoren [IBM06a, S. 5] (LQZHLWHUHU$VSHNWLVWGLH0XOWLSOLNDWLRQGHV'LIIHUHQ]LHUXQJVSRWHQWLDOVGLHHLQ8Q WHUQHKPHQGXUFKQHXH*HVFKlIWVPRGHOOHUHDOLVLHUHQNDQQ9HUHLQIDFKWDXVJHGUFNWOlVVW VLFKHLQH0DUNWOHLVWXQJSULQ]LSLHOOPLWHLQHU9LHO]DKOXQWHUVFKLHGOLFKHU*HVFKlIWVPRGHO OH YHUPDUNWHQ XQG VRPLW DXI GHQ .XQGHQQXW]HQ DXVULFKWHQ >%+E6@ 'HQ -2+1621 JHKW LQ VHLQHU $UJXPHQWDWLRQ LQGHV ZHLWHU 'HPQDFK VLQG *HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQ PLWWHO XQG ODQJIULVWLJ QRWZHQGLJ XP GHP 6FKUXPSIHQ GHV .HUQJHVFKlIWV HQWJHJHQ]XZLUNHQ E]Z :DFKVWXPEHUKDXSWUHDOLVLHUHQ]XN|QQHQ>-RK6II@ *HPHLQWVLQG8QWHUQHKPHQGLHQLFKWOlQJHUDOV-DKUHDP0DUNWRSHULHUHQ'LH=HLWDQJDEHQEH]LH KHQVLFKDXIGHQ=HLWSXQNWGHU6WXGLH'HU)RUWXQH*OREDOOLVWHWGLHXPVDW]VWlUNVWHQ8QWHU QHKPHQGHU:HOW>-&.6@
6HLWH .DSLWHO *UXQGVlW]HQYRQ3257(5IROJHQGIKUWHIIHNWLYH'LIIHUHQ]LHUXQJ±DOVRYRP.XQGHQ ZDKUJHQRPPHQH'LIIHUHQ]LHUXQJ±]X:HWWEHZHUEVYRUWHLOHQ>3RU6@ 6FKOLHOLFKIKUWGLH,QQRYDWLRQGHV*HVFKlIWVPRGHOOV]XEHUGXUFKVFKQLWWOLFKHU3URIL WDELOLWlW (LQH 6WXGLH GHU %26721 &2168/7,1* *5283 ]HLJW JHPl %LOG GDVV *HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWRUHQ GUHL -DKUH QDFK 0DUNWHLQIKUXQJ IQIPDO VR SURILWDEHO VLQGZLH3URGXNWRGHU'LHQVWOHLVWXQJVLQQRYDWRUHQ'HU9RUVSUXQJEHVWHKWDXFKEHU HLQHQ/HEHQV]\NOXVYRQ]HKQ-DKUHQVRGDVVYRQHLQHUKRKHQ|NRQRPLVFKHQ1DFKKDO WLJNHLWYRQ*HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQDXVJHJDQJHQZLUG>/566@ 3 Jahre Produkt-/Dienstleistungs-/ Prozessinnovatoren 5 Jahre Geschäftsmodellinnovatoren 1,7% Abweichung von der Ø Aktienrendite der jeweiligen Branche [%] 246810 Die Profitabilität von Geschäftsmodellinnovatoren liegt auch 10 Jahre nach der Markteinführung über dem Branchendurchschnitt. Zeitraum nach Markteinführung 10 Jahre 8,5% 6,1% 2,7% 1,7% 0,1% Bild 2-10: Profitabilität von Geschäftsmodellinnovatoren [LRS+09, S. 5] (QWVSUHFKHQGJLEWLQHLQHU6WXGLHGHV,%0,167,787()25%86,1(669$/8(QDKH]XMH GHVGHUEHUEHIUDJWHQ8QWHUQHKPHQDQGDV*HVFKlIWVPRGHOOVWHWLJDQSDVVHQ]X ZROOHQ=ZHL'ULWWHOYRQLKQHQVWUHEHQWLHIJUHLIHQGH9HUlQGHUXQJHQGHV*HVFKlIWVPR GHOOVDQ>-RK6@>,%0D6@'LHVHV(UJHEQLVGHFNWVLFKPLWHLQHU6WXGLHGHU 8QWHUQHKPHQVEHUDWXQJ+259$7+3$571(5'HPQDFKLVWGLH*HVWDOWXQJXQG:HLWHU HQWZLFNOXQJGHV*HVFKlIWVPRGHOOVIUGHUEHIUDJWHQ8QWHUQHKPHQHLQHZLFKWLJH $XIJDEH7HQGHQ]VWHLJHQG>+|K6I@'HU%HGDUIIUQHXH*HVFKlIWVPRGHOOHLVW GHQPHLVWHQ8QWHUQHKPHQVHLWOlQJHUHU=HLWEHZXVVW>(FR6@ 3DUDGR[RQ(QWJHJHQGLHVHU%HIXQGHILQGHWVLFKLQGHU3UD[LVHLQDQGHUHV%LOG*OREDO DJLHUHQGH 8QWHUQHKPHQ QXW]HQ OHGLJOLFK LKUHV ,QQRYDWLRQVEXGJHWV ]XU 5HDOLVLH UXQJQHXHU*HVFKlIWVPRGHOOH.OHLQHXQGPLWWOHUH8QWHUQHKPHQ.08OLHJHQGHXWOLFK GDUXQWHU>*)&D6@>*)&E6@>-RK6@,Q'HXWVFKODQGKDEHQZHQL *HPHVVHQDP$NWLHQUHQGLWHQ%RQXV(Total Shareholder Return Premium)GHUGHILQLHUWLVWDOV3UR ]HQWVDW]XPGHQGLHGXUFKVFKQLWWOLFKH$NWLHQUHQGLWHGHV,QQRYDWRUVGHQ%UDQFKHQGXUFKVFKQLWWEHU VWHLJW>/566@)UHLHhEHUVHW]XQJ,QQRYDWLRQVUHQGLWH
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6HLWH .DSLWHO OXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQEHUFNVLFKWLJWZHUGHQ>&KH6I@ >&56@>&VL6@ •,QWHUQH XQG H[WHUQH .RQVLVWHQ] VLFKHUQ .RQVLVWHQ] HQWVFKHLGHW EHU GLH 7UDJIlKLJNHLWHLQHV*HVFKlIWVPRGHOOV,QWHUQH.RQVLVWHQ]PHLQWGLH6WLPPLJNHLW GHUDXVJHVWDOWHWHQ.RPSRQHQWHQXQWHUHLQDQGHU([WHUQH.RQVLVWHQ]EH]LHKWVLFK DXIGDV]XNQIWLJH*HVFKlIWVPRGHOOXPIHOG>*.56@>6FK6I@ •6NDOLHUEDUNHLWVLFKHUVWHOOHQ+LHUPLWLVWJHPHLQWVLFKEHLGHU*HVFKlIWVPRGHO OHQWZLFNOXQJ QLFKW LQ GHU ,GHHQILQGXQJ ]X YHUVWULFNHQ 9LHOPHKU JLOW HV GHQ 1DFKZHLV]XHUEULQJHQGDVVGDVQHXH*HVFKlIWVPRGHOODXFKMHQVHLWVHLQHV3UR WRW\SVXQWHUQHKPHULVFKHQ(UIROJXQG:DFKVWXPHUP|JOLFKW>/566I@ (LQEHUJHRUGQHWHU$VSHNWGLHVHU(UIROJVIDNWRUHQLVWGLH6\QFKURQLVLHUXQJ]ZLVFKHQ 7HFKQRORJLHXQG*HVFKlIWVPRGHOO'DV,%0,167,787()25%86,1(669$/8(HUPLWWHOW LQGHUREHQJHQDQQWHQ6WXGLHGDVVGLHVHU3XQNWIUEHUGHUEHIUDJWHQ8QWHUQHK PHQYRQPLQGHVWHQVJURHU%HGHXWXQJLVW0HKUDOVGLH+lOIWHGDYRQVHKHQGDULQVRJDU HLQHQNULWLVFKHQ(UIROJVIDNWRU>,%0E6@)UVLHEHVWHKWVRPLW+DQGOXQJVEHGDUI )D]LW 7HFKQRORJLHQ VLQG YRQ EHUUDJHQGHU %HGHXWXQJ IU GLH ,QGX]LHUXQJ YRQ *H VFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQ$XV6LFKWYLHOHU8QWHUQHKPHQEHVWHKW+DQGOXQJVEHGDUILQ +LQEOLFN DXI GLH )lKLJNHLW WHFKQRORJLVFKH (UIROJVSRWHQWLDOH LQ WUDJIlKLJH *HVFKlIWV PRGHOOH]XWUDQVIRUPLHUHQ *HVFKlIWVPRGHOOHLP.RQWH[WWHFKQRORJLVFKHU(QWZLFNOXQJHQ 'LH(UVFKOLHXQJYRQ(UIROJVSRWHQWLDOHQGLHDXIYLHOYHUVSUHFKHQGHQ4XHUVFKQLWWVWHFK QRORJLHQZLHGHP,QWHUQHWGHU'LQJHRGHU$GGLWLYH0DQXIDFWXULQJEHUXKHQHUIRUGHUW WUDJIlKLJH *HVFKlIWVPRGHOOH >&KH6I@ 'HUDUWLJH 7HFKQRORJLHQ HUP|JOLFKHQ HV 8QWHUQHKPHQ HLQHQ QHXDUWLJHQ .XQGHQQXW]HQ ]X HU]HXJHQ RGHU GLH HLJHQH :HUW VFK|SIXQJ]XYHUEHVVHUQ>%+D6@>&56I@6LHUXIHQGDPLWDOOHUGLQJV bQGHUXQJHQ LQ GHQ HWDEOLHUWHQ *HVFKlIWVPRGHOOHQ KHUYRU GLH GHU KHXWH GRPLQDQWHQ *HVFKlIWVORJLNHLQHU%UDQFKHIROJHQ>9/76@&+(6%528*+UHVPLHUW „Following ‘dominant logic’ can lead firms to miss potentially valuable uses of technology (which) do not fit their current business model” [Che10,S.359]. 7\SLVFKHWHFKQRORJLHEDVLHUWHbQGHUXQJHQGHU*HVFKlIWVORJLNXPIDVVHQ]%GLHbQ GHUXQJGHU%UDQFKHQVWUXNWXURGHUGLH(WDEOLHUXQJYRQQHXDUWLJHQ6FKOVVHODNWLYLWlWHQ 'HP,QWHUQHWGHU'LQJHZLUG]%HLQ0DUNWSRWHQWLDOYRQ%LR86'ELV]XP-DKU]XJH VFKULHEHQZREHLGLH(UVFKOLHXQJDXIQHXHQ*HVFKlIWVPRGHOOHQEHUXKW.HUQQHXHU*HVFKlIWVORJLNHQ 'DV3URGXNWUFNWLQGHQ+LQWHUJUXQGZlKUHQGGLH(UWUDJVJHQHULHUXQJDXI'LHQVWHQEDVLHUWGLHDXI 9HUQHW]XQJ EHUXKHQ XQG EHU 3ODWWIRUPHQ YHUPLWWHOW ZHUGHQ >,/6II@ >0&%6II@ >3+6@>93&6I@
3UREOHPDQDO\VH 6HLWH XQG6FKOVVHOUHVVRXUFHQ>3+6II@>3+6I@>93&6I@1DFK7(( &(JLOW-HUDGLNDOHUHLQHWHFKQRORJLVFKH1HXHUXQJGHVWRPHKUZHUGHQHLQHQHXDUWLJH *HVFKlIWVORJLNXQGGDUDXIDXIEDXHQGH*HVFKlIWVPRGHOOHEHQ|WLJW>7HH6@ ,QGHU3UD[LVLVWGDV+\SH&\FOH0RGHOOQDFK*$571(5UHOHYDQWZHQQHVXPGLH'LV NXVVLRQYRQ(UIROJVSRWHQWLDOHQQHXHU7HFKQRORJLHQJHKWYJO$EVFKQLWW%LOG ]HLJW HLQH (UZHLWHUXQJ QDFK /,1'(1 XQG )(11 >/)6@ 'LH HUJlQ]WH *OR FNHQNXUYH EHVFKUHLEW HLQHQ LGHDOW\SLVFKHQ 9HUODXI YRQ 7HFKQRORJLHDGRSWLRQHQ QDFK 52*(56>5RJ6II@'DV*URVGHU7HFKQRORJLHDGRSWLRQHQHUIROJWGHPQDFKQDFK 'XUFKODXIHQGHV+\SH&\FOHV>6/66@ Erwartungen Zeit (1) (5)(3) (4)(2) Anzahl der Adoptoren (6) < 5% des Marktpotentials ausgeschöpft 20-30% des Marktpotentials ausgeschöpft (1) Techologieauslöser, (2) Gipfel der überzogenen Erwartungen, (3) Tal der Ernüchterung, (4) Hang der Erleuchtung, (5) Plateau der Produktivität, (6) Post Plateau Indikator zur Einordnung einer Technologie Scheitern erster Geschäftsmodelle Konsolidierung der Zulieferer Start-Ups, erstes Venture Capital Vielzahl an Zulieferern erste Anwender weitere Anwender Etablierung erfolgreicher Geschäftsmodelle Chance zur Initiierung eines Geschäfts: Der Großteil des Marktpotentials ist nach dem Durchlaufen des Hype Cycle noch nicht erschlossen. Gleichzeitig haben sich bereits erfolgreiche Geschäftsmodelle am Markt etabliert, sodass eine Erfolg versprechende Geschäftslogik erkennbar wird. Hype Cycle Adoptionskurve Bild 2-11: Hype Cycle-Modell und Adoptionskurve von Technologien in Erweiterung von [GP14, S. 134], [LF03, S. 6], [Rog03, S. 279ff.] *HPl/,1'(1XQG)(11VLQGLQGHU3UD[LV]ZHL.HUQERWVFKDIWHQ]XEHDFKWHQ8QWHUQHKPHQVROOWHQ (LQH7HFKQRORJLHQLFKWQXUDGRSWLHUHQZHLOHVXPVLHJHUDGHHLQHQ+\SHJLEW(LQH7HFKQRORJLH QLFKWQXUGHVZHJHQLJQRULHUHQZHLOhEHUHUZDUWXQJHQQLFKWHUIOOWZXUGHQ>/)6@ *(53277ZHLVWGDUDXIKLQGDVVGLH$GRSWLRQVNXUYHLQGHU5HDOLWlWYRQGHU$UWGHU7HFKQRORJLHDE KlQJHQNDQQ>*HU6I@,QGHPKLHUGLVNXWLHUWHQ=XVDPPHQKDQJVROOWHGDV0RGHOOGHU$GRSWL RQVNXUYHGDKHUQXUDOV1lKHUXQJEHWUDFKWHWZHUGHQ
6HLWH .DSLWHO DQVDW]GHUDXIGHU%HREDFKWXQJIUHPGHU 5HVXOWDWHEHUXKW*HVFKlIWVPRGHOOHDQGHUHU 8QWHUQHKPHQ>%&6@ Beobachtung und Analyse guter Beispiele Beobachtung und Analyse schlechter Beispiele und Herleitung einer Lösung Rein induktives Vorgehen Rein deduktives Vorgehen Ableitung auf Basis abstrakter Argumente Methodische Ansätze: ● Introspektiver Ansatz (Selbstbeobachtung, Selbstreflexion) ● Artefaktischer Ansatz (Analyse fremder Resultate) ● Soziologischer Ansatz (Experteninterviews, -beobachtungen) Bild 2-14: Ansätze zur Musteridentifikation in Anlehnung an [Ale79, S. 258ff.], [BC97, S. 56] 9HUVFKLHGHQH 'RPlQHQ DGUHVVLHUHQ GLH ,GHQWLILNDWLRQ YRQ 0XVWHUQ VR EDVLHUW ]% 6SUDFKXQG7H[WHUNHQQXQJDXI0XVWHULGHQWLILNDWLRQ>'+66@'HU%HJULII'DWD 0LQLQJEH]HLFKQHWHLQH 'LV]LSOLQ]XU8QWHUVXFKXQJYRQ5HJHOPlLJNHLWHQE]Z$E KlQJLJNHLWHQ LQ 'DWHQEHVWlQGHQ EDVLHUHQG DXI PHWKRGLVFKHQ $QVlW]HQ GHU 6WDWLVWLN >%/6@%,66$17=XQG+$*('251IROJHQGN|QQHQ0XVWHUGDEHLDOV Kombinationen von MerkmalsausprägungenLQWHUSUHWLHUWZHUGHQ>%+6I@8QWHU$QZHQ GXQJVWDWLVWLVFKHU9HUIDKUHQODVVHQVLFKVRPLW0XVWHUV\VWHPDWLVFKHUNHQQHQ )D]LW'LH,GHQWLILNDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQVROOWHDXIHLQHPLQGXNWLYHQ9RU JHKHQEHUXKHQ $XIJUXQGGHU VWDUNHQ3HUVRQHQDEKlQJLJNHLW HUVFKHLQWHLQHGLVNXUVLYH 8QWHUVWW]XQJGLHVHV3UR]HVVHVLP.RQWH[WGHU*HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJVLQQYROO (LQHQZHVHQWOLFKHQ$QVDW]SXQNWN|QQWHGLH6WDWLVWLNOLHIHUQGLHHVHUODXEW0XVWHUDQ KDQGYRQ.RPELQDWLRQHQYRQ0HUNPDOVDXVSUlJXQJHQ]XHUIDVVHQ>(.76@ 0XVWHUGRNXPHQWDWLRQ *HJHQVWDQG GHU 3KDVH 0XVWHUGRNXPHQWDWLRQ(Pattern Writing) LVW GDV VFKULIWOLFKH (UIDVVHQGHU]XYRULGHQWLIL]LHUWHQ0XVWHUXPVLH'ULWWHQ]XJlQJOLFK]XPDFKHQ+LHU]X ZLUGHLQIHVWHV1RWDWLRQVVFKHPDYHUZHQGHWGDVIHVWOHJWPLWZHOFKHQ%HVFKUHLEXQJV HOHPHQWHQHLQ/|VXQJVPXVWHUFKDUDNWHULVLHUWZLUG>'HL6@'LH)RUPQDFK$/( ;$1'(5VRJalexandrinische FormKDWKRKH5HOHYDQ]>%XQ6@ 1HEHQGHP1DPHQGHV0XVWHUVZHUGHQHUIDVVW>$OH6@ •.RQWH[W(VZLUGGLH6LWXDWLRQFKDUDNWHULVLHUWLQGHUGDVDGUHVVLHUWH3UREOHP DXIWULWW,P6LQQHGHV3UREOHPEHJULIIV$EVFKQLWWEHVFKUHLEWGHU.RQWH[W GHQXQHUZQVFKWHQ$QIDQJV]XVWDQG>%XQ6@ •3UREOHP+LHUZLUGGDV3UREOHPEHVFKULHEHQGHVVHQ/|VXQJGXUFKGDV0XVWHU DGUHVVLHUWZLUG(VZHUGHQGDKHUGLH+LQGHUQLVVHEHVFKULHEHQGLHGHU7UDQVIRU PDWLRQHLQHV$QIDQJVLQGHQ=LHO]XVWDQGHQWJHJHQVWHKHQ>%XQ6@
3UREOHPDQDO\VH 6HLWH •/|VXQJ,QGLHVHP7HLOZLUGGLH3UREOHPO|VXQJSUlJQDQWEHVFKULHEHQ'DEHL JHKWHVXPJHHLJQHWH0LWWHOXQG:HJHGLH+LQGHUQLVVHGHU3UREOHPWUDQVIRUPD WLRQ]XEHUZLQGHQ>%XQ6@ 'LHVH1RWDWLRQHUODXEWHLQHVHPLIRUPDOH%HVFKUHLEXQJYRQ/|VXQJVPXVWHUQ(VH[LVWLH UHQHLQLJH0RGLILNDWLRQHQGLHDXIGLHDOH[DQGULQLVFKH)RUP]XUFN]XIKUHQVLQG6LH HQWVWDPPHQ GHQ 'LV]LSOLQHQ LQ GHQHQ /|VXQJVPXVWHU DQJHZHQGHW ZHUGHQ YJO $E VFKQLWW /|VXQJVPXVWHUGLHLQ%H]LHKXQJ]XHLQDQGHUVWHKHQZHUGHQLQHLQHU0XVWHUVDPPOXQJ RUJDQLVLHUW 1DFK 6&+8+0$&+(5 H[LVWLHUHQ GUHL $UWHQ YRQ 0XVWHUVDPPOXQJHQ %LOG >6FK6I@(LQ0XVWHUNDWDORJLVWHLQHORVH6DPPOXQJYRQWKHPDWLVFK]X VDPPHQJHK|ULJHQ 0XVWHUQ ,Q GLHVHU VLPSOHQ )RUP ZHUGHQ GLH 9HUNQSIXQJHQ GHU 0XVWHUQLFKWEHWUDFKWHW>%056@>=LP6@,P*HJHQVDW]GD]X]HLJWHLQ 0XVWHUV\VWHP GLH %H]LHKXQJHQ ]ZLVFKHQ GHQ /|VXQJVPXVWHUQ DXI 9HUQHW]XQJ (V XQWHUVWW]WJHHLJQHWH0XVWHU]XILQGHQ=XGHPHUODXEWGLH9HUQHW]XQJGDV/|VHQNRP SOH[HU3UREOHPVWHOOXQJHQGLHDXIHLQ]HOQHQ7HLOSUREOHPHQEHUXKHQ'LHK|FKVWH6WXIH HLQHU0XVWHUVDPPOXQJLVWHLQH0XVWHUVSUDFKH>=LP6@6LH]HLFKQHWVLFKGXUFK HLQHQ$QVSUXFKDXI9ROOVWlQGLJNHLWDXVXQGVROOGHPQDFKDOOH0XVWHUHLQHVEHUJHRUG QHWHQ3UREOHPEHUHLFKVXPIDVVHQ>6FK6@,PEHUWUDJHQGHQ6LQQHXPIDVVWHLQH 0XVWHUVSUDFKH]XGHPHLQHIRUPDOH*UDPPDWLN>%XQ6@ Musterkatalog + Beziehungen der Muster Mustersystem Mustersprache + Vollständigkeit Bild 2-15: Arten von Mustersammlungen )D]LW'LHVHPLIRUPDOH'RNXPHQWDWLRQYRQ0XVWHUQPLW+LOIHYRQ1RWDWLRQVVFKHPDWD LVW LP *HJHQVDW] ]XU 0XVWHULGHQWLILNDWLRQ ZHLWJHKHQG V\VWHPDWLVLHUW ,P .RQWH[W GHU 0XVWHUGRNXPHQWDWLRQLVWGLH.HQQWQLVGHU9HUQHW]XQJHLQ]HOQHU*HVFKlIWVPRGHOOPXV WHUQHQWVFKHLGHQG'D*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQHXHQWVWHKHQN|QQHQNDQQHLQH6DPP OXQJ YRQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ NHLQHQ $QVSUXFK DXI 9ROOVWlQGLJNHLW KDEHQ (LQH JHHLJQHWH2UJDQLVDWLRQVIRUPYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQLVWGDKHUHLQ0XVWHUV\VWHP %HLVSLHOHIUGRPlQHQVSH]LILVFKH0RGLILNDWLRQHQVLQGGLHGoF-FormQDFK*$00$(7$/>*+-@ GLHPOSA-FormQDFK%86&+0$11(7$/>%05@RGHUGLHCoplien-FormQDFK&23/,(1>&RS@ 6LHXQWHUVFKHLGHQVLFKQDFK%81*(57LQLKUHP)RUPDOLVLHUXQJVJUDG>%XQ6I@
6HLWH .DSLWHO 0XVWHUDQZHQGXQJ 'LH0XVWHUDQZHQGXQJ(Pattern Application)DGUHVVLHUWGLHhEHUWUDJXQJHLQHVJHHLJ QHWHQ /|VXQJVPXVWHUV DXI HLQ JHJHEHQHV 3UREOHP VRZLH GLH .RPELQDWLRQ PHKUHUHU 0XVWHU]XHLQHUVFKOVVLJHQ3UREOHPO|VXQJ>+DJ6@>.66I@'D0XVWHU LQLKUHP:HVHQDEVWUDNWVLQGIKUWGLH.RPELQDWLRQYRQ/|VXQJVPXVWHUQ]XQlFKVW]X HLQHPJUXQGVlW]OLFKHQ.RQ]HSW=XGHPLVWGLHVSH]LILVFKH$XVSUlJXQJHLQHVDEVWUDNWHQ /|VXQJVPXVWHUV*HJHQVWDQGGHU0XVWHUDQZHQGXQJ>'HL6II@ 'LH$QZHQGXQJYRQ/|VXQJVPXVWHUQLVWELVODQJQXUXQ]XUHLFKHQGPHWKRGLVFKXQWHU VWW]W1DFK+$*('251ZLUG0XVWHUDQZHQGXQJZHVHQWOLFKGXUFKGLH9HUZHQGXQJYRQ 0XVWHUNDWDORJHQ V\VWHPHQ XQG VSUDFKHQ XQWHUVWW]W >+DJ6@ (LQHQ %HLWUDJ OHLVWHW]XGHPGLH.UHDWLYLWlWVIRUVFKXQJ0XVWHUKDEHQGHPQDFKHLQHSRVLWLYH:LUNXQJ DXIGLH(UJHEQLVVHYRQ.UHDWLYLWlWVSUR]HVVHQ'LH:LUNXQJEHUXKWDXIVRJStimuliDOVR 5HL]HQ GLH 0XVWHU]XU.UHDWLYLWlWVDQUHJXQJKHUYRUUXIHQ >&VL6I@'LH(UPLWW OXQJP|JOLFKHU.RPELQDWLRQHQYRQ2EMHNWHQLVWJUXQGVlW]OLFK$XIJDEHGHU.RPELQD WRULN 6LH JLEW $XVNXQIW EHU mögliche Zusammenstellungen und Anordnungen von endlich vielen beliebig gegeben Elementen einer Menge>3.%6@ )D]LW,P.RQWH[WGHU*HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJZlUHQGLHVFKOVVLJHQ.RPELQDWLR QHQ YRQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ ]X VXFKHQ GLH XQWHUHLQDQGHU JXW ]XVDPPHQSDVVHQ XQG]XHLQHPWUDJIlKLJHQ*HVFKlIWVPRGHOOIKUHQ'LH.RPELQDWRULNN|QQWHDXFKHLQHQ %HLWUDJ]XGHU+HUDXVIRUGHUXQJOHLVWHQGDVVIHKOHQGHV0DUNWZLVVHQGLH%HZHUWXQJYRQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUNRPELQDWLRQHQHUVFKZHUW(LQH.RPELQDWLRQYRQ*HVFKlIWVPR GHOOPXVWHUQ OLHIHUW ]XQlFKVW HLQ JUXQGVlW]OLFKHV *HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSW (V JLOW DQ VFKOLHHQGGLHGDULQHQWKDOWHQHQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUYRUGHP+LQWHUJUXQGGHVEH WUDFKWHWHQ8QWHUQHKPHQVDXV]XSUlJHQ +HUDXVIRUGHUXQJHQEHLGHUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFK QRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH ,P:HWWEHZHUEGHU=XNXQIWNRPPWHVIU8QWHUQHKPHQLPPHUPHKUGDUDXIDQ'LIIH UHQ]LHUXQJ:DFKVWXPXQG3URILWDELOLWlWGXUFKQHXH*HVFKlIWVPRGHOOHVLFKHU]XVWHOOHQ 9LHOH8QWHUQHKPHQZHUGHQGHPUHVXOWLHUHQGHQ%HGDUIDQ*HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLR QHQDOOHUGLQJVQLFKWJHUHFKW$EVFKQLWW (LQ7UHLEHUIUGLH(QWVWHKXQJQHXHU*HVFKlIWVPRGHOOHVLQG4XHUVFKQLWWVWHFKQRORJLHQ LP8PIHOGHLQHV8QWHUQHKPHQV'LHVVLQG*$660$11(7$/IROJHQGgenerische TechnologienZLH]%GDV,QWHUQHWGHU'LQJH$GGLWLYH0DQXIDFWXULQJRGHU&ORXG&RPSX WLQJ]XGHQHQ8QWHUQHKPHQXQWHUVFKLHGOLFKHU%UDQFKHQSULQ]LSLHOOHLQHQ=XJDQJUHDOL VLHUHQN|QQHQ'LHWHFKQRORJLHLQGX]LHUWH,QQRYDWLRQGHV*HVFKlIWVPRGHOOVDXI %DVLV YRQ4XHUVFKQLWWVWHFKQRORJLHQLVWIU8QWHUQHKPHQ(UIROJYHUVSUHFKHQG$OOHUGLQJVEH UXKHQ GLH *HVFKlIWVPRGHOOH KlXILJ DXI HLQHU QHXDUWLJHQ *HVFKlIWVORJLN GHUHQ 9HU VWlQGQLVQLFKWRIIHQVLFKWOLFKLVWYJO$EVFKQLWWHXQG
3UREOHPDQDO\VH 6HLWH :HLO 7HFKQRORJLHQ QHXH *HVFKlIWVPRGHOOH HQWVWHKHQ ODVVHQ XQG HUIROJUHLFKH *H VFKlIWVPRGHOOHDXIZLHGHUNHKUHQGHQ0XVWHUQEHUXKHQGUlQJWVLFKHLQH+\SRWKHVHDXI GLHJOHLFKVDPGLH*UXQGLGHHGHUYRUOLHJHQGHQ$UEHLWGDUVWHOOW Es existieren technologiespezifische Geschäftsmodellmuster, die sich identifizieren und für die Geschäftsmodellentwicklung einsetzen lassen. =ZDUH[LVWLHUHQEHUHLWVHLQLJHJHQHULVFKH0XVWHUVDPPOXQJHQGLHVHHUEULQJHQDOOHUGLQJV QLFKWGHQ1DFKZHLVZHOFKH*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHULP.RQWH[WGHV*HVFKlIWVPLWHLQHU VSH]LILVFKHQ7HFKQRORJLHZLUNVDPVLQG>=RO6@6LHHUP|JOLFKHQ]XGHPQLFKW GLH,GHQWLILNDWLRQQHXHUE]ZELVKHUXQEHNDQQWHU*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUYJO$EVFKQLWW >$036@*HJHQVWDQGGLHVHU$UEHLWLVWGHP]XIROJHGLHPHWKRGLVFKH,GHQWL ILNDWLRQ'RNXPHQWDWLRQXQG$QZHQGXQJWHFKQRORJLHVSH]LILVFKHU*HVFKlIWVPRGHOOPXV WHU,QGLHVHP=XVDPPHQKDQJHUJHEHQVLFKHLQLJHPHWKRGLVFKH+HUDXVIRUGHUXQJHQ •)UGLH,QQRYDWLRQGHV*HVFKlIWVPRGHOOVVLQGJUXQGVlW]OLFKYHUVFKLHGHQH4XHU VFKQLWWVWHFKQRORJLHQGHQNEDU'LH+HUDXVIRUGHUXQJOLHJWLQGHU$XVZDKOHLQHU (UIROJYHUVSUHFKHQGHQ7HFKQRORJLHPLWGHUJU|WHQ5HOHYDQ] •'LH,GHQWLILNDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQIUGLHVH7HFKQRORJLHEDVLHUW DXIHLQHPLQGXNWLYHQ6FKOXVV'HQ*HGDQNHQYRQ$/(;$1'(5IROJHQGLVWKLHU IU GLH %HREDFKWXQJ DP 0DUNW HUIROJUHLFKHU 8QWHUQHKPHQ QRWZHQGLJ 'D HV ELVKHUDQHLQHUGLVNXUVLYHQ8QWHUVWW]XQJPDQJHOWGRPLQLHUWGLHLQWXLWLYH(U PLWWOXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ'HU3UR]HVVGHU0XVWHULGHQWLILNDWLRQLVW GHPQDFKVWDUNSHUVRQHQDEKlQJLJXQGQLFKWWULYLDOYJO$EVFKQLWW •(VZLUGHLQHHLQKHLWOLFKH'RNXPHQWDWLRQEHQ|WLJWXPGDV/|VXQJVZLVVHQIU GLH*HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJ]XH[WHUQDOLVLHUHQ=XGHPLVWGLH$XVVDJHNUDIW LVROLHUWHU0XVWHUEHJUHQ]W(LQHJDQ]KHLWOLFKH*HVFKlIWVORJLNZLUGHUVWHUNHQQ EDUZHQQDXFKGLH=XVDPPHQKlQJH]ZLVFKHQGHQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQEH NDQQWVLQGYJO$EVFKQLWW •'LH$QZHQGXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQEDVLHUWDXIGHU5HNRPELQDWLRQ GHUEHZlKUWHQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU'DHVQRFKDQJUXQGOHJHQGHQ*HVFKlIWV HUIDKUXQJHQPLWGHUGHUEHWUDFKWHWHQ7HFKQRORJLHPDQJHOWLVWIU8QWHUQHKPHQ QLFKW RIIHQVLFKWOLFK ZHOFKH .RPELQDWLRQHQ YRQ 0XVWHUQ DP 0DUNW (UIROJ YHUVSUHFKHQGVLQG(LQH.RPELQDWLRQYRQ0XVWHUQIKUW]XQlFKVW]XHLQHPJUR EHQ XQG DEVWUDNWHQ *HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSW 'LHVHV LVW IU HLQ 8QWHUQHKPHQV QRFKQLFKWVSH]LILVFKJHQXJXQGPXVVGDKHUDXVJHSUlJWE]ZNRQNUHWLVLHUWZHU GHQ 'LHEHUJHRUGQHWH+HUDXVIRUGHUXQJOLHJWGHPQDFKLQGHUPHWKRGLVFKHQ8QWHUVWW]XQJ ]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH,QGHUYRU OLHJHQGHQ$UEHLWVROOHLQH6\VWHPDWLNHQWZLFNHOWZHUGHQGLHDOOHVNL]]LHUWHQ+HUDXVIRU GHUXQJHQDGUHVVLHUW
6HLWH .DSLWHO $QIRUGHUXQJHQ DQ HLQH 6\VWHPDWLN ]XU PXVWHUEDVLHUWHQ (QW ZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 'LH$EVFKQLWWHELVKDEHQGLH+HUDXVIRUGHUXQJHQEHLGHUPXVWHUEDVLHUWHQ(QW ZLFNOXQJYRQWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHQ*HVFKlIWVPRGHOOHQDQDO\VLHUW$XI%DVLVGHU(U NHQQWQLVVHZHUGHQLQGLHVHP$EVFKQLWW$QIRUGHUXQJHQDQGLH]XHQWZLFNHOQGH6\VWH PDWLNDEJHOHLWHW$EVFKQLWWXPIDVVWEHUJHRUGQHWH$QIRUGHUXQJHQDQGLH6\VWHPD WLN'LH$EVFKQLWWHELVXPIDVVHQ$QIRUGHUXQJHQGLHDQKDQGGHUJHQHULVFKHQ 3KDVHQ0XVWHULGHQWLILNDWLRQ0XVWHUGRNXPHQWDWLRQXQG0XVWHUDQZHQGXQJVWUXNWXULHUW VLQGYJO$EVFKQLWW hEHUJHRUGQHWH$QIRUGHUXQJHQ 1DFKIROJHQGZHUGHQ$QIRUGHUXQJHQGDUJHVWHOOWGLHGXUFKGLHJHVDPWH6\VWHPDWLN]X EHUFNVLFKWLJHQVLQG $ (UVFKOLHXQJYRQ&KDQFHQGXUFKJHVFKlIWVUHOHYDQWH7HFKQRORJLHQ 'LH6\VWHPDWLNVROOGLHXQWHUQHKPHULVFKH(UVFKOLHXQJYRQ(UIROJVSRWHQWLDOHQHUP|JOL FKHQ GLH DXI 4XHUVFKQLWWVWHFKQRORJLHQ EHUXKHQ )U GDV *HVFKlIWVPRGHOO UHOHYDQWH 7HFKQRORJLHQVLQGGDKHU]XLGHQWLIL]LHUHQXQGKLQVLFKWOLFKLKUHU$XVZLUNXQJHQIUGDV HLJHQH*HVFKlIWVPRGHOO]XDQDO\VLHUHQ$XIGLHVHU%DVLVLVWGLHVWUDWHJLHNRQIRUPH(QW ZLFNOXQJE]Z:HLWHUHQWZLFNOXQJGHVHLJHQHQ*HVFKlIWVPRGHOOVDQ]XVWRHQYJO$E VFKQLWW $ (QWZLFNOXQJWUDJIlKLJHU*HVFKlIWVPRGHOOHXQWHU$QZHQGXQJYRQ*HVFKlIWV PRGHOOPXVWHUQ 'LHDGUHVVLHUWHQ7HFKQRORJLHQHUIRUGHUQKlXILJHLQHQHXDUWLJH*HVFKlIWVORJLNGLHVLFK YRQGHPKHXWHRSHUDWLRQDOLVLHUWHQ*HVFKlIWVPRGHOOXQWHUVFKHLGHWYJO$EVFKQLWW XQG 'LH 6\VWHPDWLN VROO GDKHU GLH 1XW]XQJ YRQ WHFKQRORJLHVSH]LILVFKHQ *H VFKlIWVPRGHOOPXVWHUQHUP|JOLFKHQYJO$EVFKQLWW'DGXUFKVROOGLH7UDJIlKLJNHLW GHV HQWZLFNHOWHQ *HVFKlIWVPRGHOOV DP 0DUNW JHVLFKHUW ZHUGHQ *OHLFK]HLWLJ VROO HLQ %HLWUDJ JHOHLVWHW ZHUGHQ GDVIHKOHQGH 0DUNW.QRZKRZ LPSOL]LWHV:LVVHQGHVEH WUDFKWHWHQ8QWHUQHKPHQVDXV]XJOHLFKHQYJO$EVFKQLWWH $QIRUGHUXQJHQDQGLH,GHQWLILNDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ 1HEHQGHQEHUJHRUGQHWHQ$QIRUGHUXQJHQVLQGGLHIROJHQGHQ$QIRUGHUXQJHQEHLGHU ,GHQWLILNDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ]XEHUFNVLFKWLJHQ $ $QDO\VHGHU*HVFKlIWVPRGHOOHHUIROJUHLFKHU7HFKQRORJLHDQZHQGHU *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUVLQGEHZlKUWH%DXVWHLQHGLHVLFKIUGLH*HVFKlIWVPRGHOOHQW ZLFNOXQJHLQVHW]HQ ODVVHQYJO$EVFKQLWW ,KUH(UPLWWOXQJHUIROJWLQGXNWLYGK GXUFKGLH%HWUDFKWXQJDP0DUNWHUIROJUHLFKHU*HVFKlIWVPRGHOOH=XU(UPLWWOXQJYRQ
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6HLWH .DSLWHO $ 5HNRPELQDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ 0XVWHUEDVLHUWH*HVFKlIWVPRGHOOHEHUXKHQDXI5HNRPELQDWLRQHQYRQ*HVFKlIWVPRGHOO PXVWHUQ'LH.RPELQDWLRQHQVROOHQLQVLFKVFKOVVLJVHLQXQGGLHHUPLWWHOWHQ=XVDP PHQKlQJH ]ZLVFKHQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ EHUFNVLFKWLJHQ 'LH (UPLWWOXQJ GHU .RPELQDWLRQHQ VROO GDKHU VRZRKO WUDQVSDUHQW XQG UHSURGX]LHUEDU VHLQ DOV DXFK GLH NUHDWLYH 5HNRPELQDWLRQ YRQ 0XVWHUQ HUP|JOLFKHQ $QKDQG GHU .RPELQDWLRQHQ YRQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ VLQG NRQ]HSWLRQHOOH *HVFKlIWVPRGHOOH ]X EHVFKUHLEHQ YJO $EVFKQLWWX $ $EOHLWXQJYROOVWlQGLJHU*HVFKlIWVPRGHOOH 'LHNRQ]HSWLRQHOOHQ*HVFKlIWVPRGHOOHEHUXKHQDXI.RPELQDWLRQHQYRQ*HVFKlIWVPR GHOOPXVWHUQ'LHVHVLQGGDKHU]XYROOVWlQGLJHQ*HVFKlIWVPRGHOOHQDXV]XDUEHLWHQYJO $EVFKQLWW'D]XVROOHQGLHNRQ]HSWLRQHOOHQ*HVFKlIWVPRGHOOHYRUGHPVSH]LIL VFKHQ+LQWHUJUXQGHLQHV8QWHUQHKPHQVDXVJHSUlJWXQG]XHLQHPLQKDOWOLFKYROOVWlQGL JHQ*HVFKlIWVPRGHOONRQNUHWLVLHUWZHUGHQYJO$EVFKQLWWHX $ 0DQDJHPHQWJHUHFKWH%HZHUWXQJGHU*HVFKlIWVPRGHOOH $OOHHQWZLFNHOWHQ*HVFKlIWVPRGHOOHVLQGDQKDQGWHFKQLVFKHUXQGZLUWVFKDIWOLFKHU.ULWH ULHQVR]XEHZHUWHQGDVVHLQH%HXUWHLOXQJXQG$XVZDKOGXUFKGDV0DQDJHPHQWHUP|J OLFKWZLUGYJO$EVFKQLWW
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6HLWH .DSLWHO OHW]WHQ-DKUH]XU$EOHLWXQJGHU*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU'LH(UNHQQWQLVVH]XU0H WKRGH EDVLHUHQ ]XGHP DXI XPIDQJUHLFKHQ )RUVFKXQJV XQG %HUDWXQJVSURMHNWHQ >*)&E6II@ 'HU6W*DOOHU%XVLQHVV0RGHO1DYLJDWRU70LVWLQYLHU3KDVHQJHJOLHGHUWZLHVLHJHPl %LOGGDUJHVWHOOWVLQG'HU$QVDW]EHUXKWDXIGHU]HQWUDOHQ(UNHQQWQLVGDVVImitation XQGRekombinationYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ]XQHXHQ*HVFKlIWVPRGHOOHQ IKUHQ >*)&E6@ Phasen/Meilensteine Resultate 1 3 4 2 Implementierung Initiierung Ideenfindung Integration Ausgewählte Geschäftsmodellidee Analysiertes Umfeld Neues Geschäftsmodell Implementiertes Geschäftsmodell • Beschreibung des eigenen Geschäftsmodells • Analyse der Akteure (Kunden, Partner, Wettbewerber) • Analyse der Erfolgsfaktoren (Technologien, Trends, regulatorische Veränderungen) • Generierung von Ideen anhand von Ähnlichkeits- oder Konfrontationsprinzip • Ggf. Wiederholung der Ideengenerierung • Clusterung, Bewertung, Auswahl und Weiterentwicklung von Geschäftsmodellideen • Ausgestaltung der Geschäftsmodelldimensionen Wer?, Was?, Wie? und Wert? • Sicherstellung der internen Konsistenz • Sicherstellung der externen Konsistenz • Entwicklung eines Prototyps für das neue Geschäftsmodell • Iterative Durchführung von Tests und Weiterentwicklung des Geschäftsmodells anhand von Feedback Aufgaben/Methoden Bild 3-1: Vorgehensmodell des St. Galler Business Model NavigatorsTM; eigene Darstellung in Anlehnung an GASSMANN ET AL. [GFC13b, S. 16] ,QLWLLHUXQJ.HUQGHU3KDVHLVWHLQH$QDO\VHGHV*HVFKlIWVPRGHOOXPIHOGVDXVJHKHQG YRP RULJLQlUHQ *HVFKlIWVPRGHOO GHV EHWUDFKWHWHQ 8QWHUQHKPHQV +LHUIU VFKODJHQ *$660$11(7$/GLH$QDO\VHGHVEHWULHEHQHQ*HVFKlIWVPRGHOOVDQKDQGGHU'LPHQVLR QHQWer? Was? Wie?XQGWert?YRUYJO$EVFKQLWW>*)&E6II@'LH $QDO\VHGHV*HVFKlIWVPRGHOOXPIHOGVXPIDVVWGLH%HWUDFKWXQJYRQ6WDNHKROGHUQ.XQ GHQ3DUWQHUXQG:HWWEHZHUEHUXQG(LQIOXVVIDNWRUHQ7HFKQRORJLHQ7UHQGVXQGUHJX ODWRULVFKH9HUlQGHUXQJHQ'LH$XWRUHQOLHIHUQHLQH)OOHDQ%HLVSLHOHQXQGXQWHUVWW] WHQGLHVH6FKULWWHPHWKRGLVFKPLWHLQHP)UDJHQNDWDORJ>*)&E6@ ,GHHQILQGXQJ ,P :HVHQWOLFKHQ ZHUGHQ LP 5DKPHQ YRQ :RUNVKRSV *HVFKlIWVLGHHQ JHQHULHUWZREHLDXIGLHEHUHLWJHVWHOOWHQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU]XUFNJHJULIIHQZLUG *HPl*$660$11(7$/HLJQHQVLFK]ZHL3ULQ]LSLHQ]XU,GHHQJHQHULHUXQJ
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH •bKQOLFKNHLWVSULQ]LS(VJHKWXPGLHhEHUWUDJXQJHLQHV*HVFKlIWVPRGHOOPXV WHUVLQ$EKlQJLJNHLWYRPGHP$QDORJLHJUDG]ZLVFKHQGHUHLJHQHQ%UDQFKHXQG GHU%UDQFKHDXVGHUGDV*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUVWDPPW'LH$XWRUHQVFKODJHQ YRU]XQlFKVW0XVWHUDXVYHUZDQGWHQ%UDQFKHQ]XVXFKHQKRKH$QDORJLHJUDGH XQGGLH(QWIHUQXQJ]XUHLJHQHQ%UDQFKHVFKULWWZHLVH]XHUK|KHQ9LHU6FKULWWH ZHUGHQ GXUFKODXIHQ 6XFKNULWHULHQ GHILQLHUHQ GLH DXI DQDORJH %UDQFKHQ VFKOLHHQ ODVVHQ ]% Deregulierung Commodity« *HHLJQHWH 0XVWHU IHVWOHJHQGLHLQGHQ%UDQFKHQYHUZHQGHWZHUGHQFDVHFKVELVDFKW0XVWHU 0XVWHU DXI GDV HLJHQH *HVFKlIWVPRGHOO EHUWUDJHQ XQG ,GHHQ JHQHULHUHQ :LHGHUKROXQJGHV3UR]HVVHVPLWDQJHSDVVWHQ6XFKNULWHULHQIDOOVNHLQHJH HLJQHWHQ,GHHQYRUOLHJHQ>*)&E6I@ •.RQIURQWDWLRQVSULQ]LS'DEHLZLUGYHUVXFKWGDVHLJHQH*HVFKlIWVPRGHOOPLW P|JOLFKVW EUDQFKHQIUHPGHQ 0XVWHUQ ]X NRQIURQWLHUHQ =LHO LVW GDV 'XUFKEUH FKHQEHVWHKHQGHU'HQNPXVWHUGLHPLWGHPHLJHQHQ*HVFKlIWVPRGHOOHLQKHUJH KHQ+LHUVFKODJHQGLH$XWRUHQYRU0XVWHUDXVZlKOHQGLHVLFKVWDUNYRQGHU HLJHQHQ %UDQFKHQORJLN XQWHUVFKHLGHQ FD VHFKV ELV DFKW 0XVWHU (LJHQHV *HVFKlIWVPRGHOOPLWGHQ0XVWHUQNRQIURQWLHUHQ+LHU]XHLJQHQVLFK)UDJHVWHO OXQJHQGHUDUWWie würde Google (Anwender des Musters) unser Geschäft führen?:LHGHUKROXQJGHV3UR]HVVHVVROOWHGLH4XDOLWlWGHU,GHHQQLFKWDXVUHL FKHQ>*)&E6II@ 'DVbKQOLFKNHLWVSULQ]LSNHQQ]HLFKQHW HLQV\VWHPDWLVFKDQDO\WLVFKHV 9RUJHKHQ *$66 0$11(7$/VFKODJHQGLH9HUZHQGXQJYRUZHQQHVGDUXPJHKWLQNUHPHQWHOOHELVPl LJ UDGLNDOH *HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQ DQ]XVWUHEHQ 'DKLQJHJHQ HLJQHW VLFK GDV .RQIURQWDWLRQVSULQ]LS]XU(QWZLFNOXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOHQPLW3RWHQWLDOIUHLQHQ K|KHUHQ ,QQRYDWLRQVJUDG %HL GLHVHQ ,QLWLDWLYHQ LVW GLH 3UREOHPVWHOOXQJ LQ GHU 5HJHO RIIHQE]ZQXULQ7HLOHQEHNDQQW ,P 5DKPHQ GHU %HZHUWXQJ XQG $XVZDKO VFKODJHQ *$660$11 (7 $/ ]XQlFKVW HLQH &OXVWHUXQJGHU ,GHHQ YRU 'LH%HZHUWXQJHUIROJW DQKDQG GHV1$%&$QVDW]HV ,GHHQ ZHUGHQDXVYLHU3HUVSHNWLYHQEHXUWHLOWNeed.XQGHQSHUVSHNWLYHApproach,QQHQ SHUVSHNWLYHBenefits:HUWSHUVSHNWLYHCompetition$XHQSHUVSHNWLYH'LH(UJHE QLVVH ZHUGHQ LP5DKPHQ YRQ :RUNVKRSV GLVNXWLHUW =LHOVLQG ZHLWHUHQWZLFNHOWH *H VFKlIWVLGHHQGLH]XHLQHUEHVVHUHQ%HZHUWXQJIKUHQ$XIGLHVHU%DVLVZHUGHQ(UIROJ YHUVSUHFKHQGH$OWHUQDWLYHQDXVJHZlKOW>*)&E6II@ ,QWHJUDWLRQ.HUQGHU3KDVHLVWGLH$XVJHVWDOWXQJHLQHUDXVJHZlKOWHQ*HVFKlIWVLGHH VRGDVVHLQJDQ]KHLWOLFKHV*HVFKlIWVPRGHOOHQWVWHKW*$660$11(7$/DGUHVVLHUHQ]X QlFKVWGLH$XVJHVWDOWXQJGHV*HVFKlIWVPRGHOOVLQGHQYLHU'LPHQVLRQHQWer?Was? Wie?XQGWert?'DEHLLVWGLHLQWHUQH.RQVLVWHQ]VLFKHU]XVWHOOHQDOVRGLH6WLPPLJNHLW GHUYLHU DXVJHVWDOWHWHQ'LPHQVLRQHQXQWHUHLQDQGHU$QVFKOLHHQGJLOWHVGLHH[WHUQH .RQVLVWHQ] GHV QHXHQ *HVFKlIWVPRGHOOV PLW GHP 8PIHOG VLFKHU]XVWHOOHQ 3DUWQHU
6HLWH .DSLWHO (QWZLFNOXQJHLQHUSURGXNWOHEHQV]\NOXVRULHQWLHUWHQ*HVFKlIWVPR GHOO5RDGPDSQDFK3(,7= (LQHZHLWHUH6\VWHPDWLN]XU(QWZLFNOXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOHQLP.RQWH[WGHU3UR GXNWHQWVWHKXQJOLHIHUW3(,7='LH6\VWHPDWLN]LHOWDXIHLQH*HVFKlIWVPRGHOO5RDGPDS DEGLHJHSODQWH(YROXWLRQVVWXIHQHLQHV*HVFKlIWVPRGHOOVLQHLQH]HLWOLFKH5HLKHQIROJH EULQJW'HU)RNXVOLHJWDXIGHU(QWZLFNOXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOHQIUNRQNUHWH3UR GXNWH'DV]XJHK|ULJH9RUJHKHQVPRGHOOXPIDVVWVLHEHQ3KDVHQGLHQDFKIROJHQGHUOlX WHUWZHUGHQYJO%LOG $QDO\VHGHU$XVJDQJVVLWXDWLRQ'LH3KDVHDGUHVVLHUWGLH$EVWHFNXQJGHV+DQGOXQJV UDKPHQVXQGGLH,GHQWLILNDWLRQYRQ6FKZDFKVWHOOHQLPKHXWLJH*HVFKlIWVPRGHOOVRZLH GHP3URGXNW3URGXNWLRQVV\VWHPXQG'LHQVWOHLVWXQJVNRQ]HSW=XGHPZLUGHLQH6WD NHKROGHUDQDO\VHGXUFKJHIKUW'DPLWOLHJHQGHUHandlungsrahmenXQGBefundeIUGLH (QWZLFNOXQJGHU*HVFKlIWVPRGHOO5RDGPDSYRU>3HL6II@ 0DUNWXQG7HFKQRORJLHYRUDXVVFKDX,QGLHVHU3KDVHJHKWHVXPGLH(UPLWWOXQJYRQ =XNXQIWVZLVVHQEHU0lUNWHXQG7HFKQRORJLHQ3(,7=QXW]WYRUKDQGHQHV=XNXQIWVZLV VHQDXVGHP6WUDWHJLHSUR]HVVRGHUVFKOlJWGLH$QZHQGXQJGHU6]HQDULR7HFKQLNQDFK *$86(0(,(5(7$/YRU0DUNWXQG8PIHOGV]HQDULHQZHUGHQLQHLQHMarkt-Roadmap EHUIKUW(LQH7HFKQRORJLH5HFKHUFKHIUGLHHLQH6XFKVWUDWHJLHIHVWJHOHJWZLUGIKUW ]X HLQHU Technologie-Roadmap =XGHP ZHUGHQ GeschäftsmodellzieleIUGLH*H VFKlIWVPRGHOO5RDGPDSGHILQLHUW>3HL6II@ :HLWHUHQWZLFNOXQJGHV*HVFKlIWVPRGHOOV.HUQGHU3KDVHLVWGLHNRQ]HSWLRQHOOH:HL WHUHQWZLFNOXQJGHVKHXWLJHQ*HVFKlIWVPRGHOOV,P5DKPHQHLQHVNUHDWLYHQ3UR]HVVHV ZHUGHQ .UHDWLYLWlWVWHFKQLNHQ DQJHZHQGHW GLH DXI *HVFKlIWVLGHHQ DE]LHOHQ 3(,7= VFKOlJW]XGHPGLH9HUZHQGXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQQDFK*$660$11 (7 $/ YRUGLHLQGHQ3UR]HVV]XLQWHJULHUHQVLQG*HVFKlIWVLGHHQZHUGHQDXVJHZlKOWJHFOXV WHUWXQGNRPELQLHUWVRGDVVIUMHGH,GHHHLQHGeschäftsmodellstufeDEJHOHLWHWZHUGHQ NDQQ DXVJHIOOWH *HVFKlIWVPRGHOOVWUXNWXU 'LH 6WXIHQ ZHUGHQ PLWWHOV HLQHU 'HVLJQ 6WUXNWXU 0DWUL[ '60 LQ HLQH konzeptionelleRealisierungsreihenfolgeJHEUDFKW >3HL6II@ 3ODQXQJGHU0DUNWOHLVWXQJ$QKDQGGHVDQJHSDVVWHQ*HVFKlIWVPRGHOOVHUJHEHQVLFK bQGHUXQJHQDP3URGXNW3URGXNWLRQVV\VWHPXQG'LHQVWOHLVWXQJVNRQ]HSW'LHVHZHU GHQKLHUHUIDVVW3(,7=VFKOlJWDQVFKOLHHQGGLH3UIXQJGHUWHFKQLVFKHQ0DFKEDUNHLW GLHVHUbQGHUXQJHQDQKDQGYRQMachbarkeitsstudienYRU'LHVHZHUGHQLP5DKPHQGHU 6\VWHPDWLNEHDXIWUDJWXQGGLH(UJHEQLVVHGHU6WXGLHQZLHGHULQWHJULHUW'HU3UR]HVV]XU (UVWHOOXQJGHU0DFKEDUNHLWVVWXGLHQZLUGQLFKWEHWUDFKWHW>3HL6II@ :LUWVFKDIWOLFKNHLWVDQDO\VH $QKDQG YRQ .RVWHQ XQG (UWUDJVSURJQRVHQ ZHUGHQ FinanzpläneHUVWHOOW6LHHUP|JOLFKHQGLH%HZHUWXQJGHUHLQ]HOQHQ*HVFKlIWVPRGHOOVWX IHQ$XIGLHVHU%DVLVHUIROJWHLQH(QWVFKHLGXQJVILQGXQJEHUGLH)UHLJDEHRGHU$EOHK QXQJ>3HL6II@
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH Phasen/Meilensteine Resultate 1 Handlungsrahmen und Befunde Analyse der Ausgangssituation • Analyse der Unternehmens- und Geschäftsstrategie • Analyse des originären Geschäftsmodells • Analyse des Marktleistungskonzepts • Stakeholder-Analyse 3 Konzeptionelle Realisierungsabfolge Weiterentwicklung des Geschäftsmodells • Generierung und Auswahl von Ideen zur Weiterentwicklung des Geschäftsmodells • Konzipierung von Geschäftsmodellstufen je ausgewählter Geschäftsidee • Planung einer Realisierungsabfolge 5 Wirtschaftlichkeitsanalyse • Erstellung konzeptioneller Finanzpläne je Geschäftsmodellstufe • Bewertung der Finanzpläne anhand von Kennzahlen Bewertungen über die Wirtschaftlichkeit 6 Plan zur Sicherung der Technologieführerschaft Geschäftsmodell-Risiken- und Einfluss-Analyse • Abbildung der Wettbewerbsarena • Antizipation des Wettbewerberverhaltens und Ableitung von Maßnahmen • Dokumentation und Bewertung der Maßnahmen 7 Planungs-Roadmaps und Synergieempfehlungen Umsetzungsplanung • Ausarbeitung der Geschäftsmodellstufen • Zeitplanung zur Umsetzung • Planung von Entwicklungsaufträgen • Feedback an die Strategieebenen • Prüfung zur Freigabe Aufgaben/Methoden Pfad 1: Regelmäßige Überprüfung Pfad 2: Iteration bis zur Freigabe 4 a Auftrag zu Machbarkeitsstudien Planung der Marktleistung • Planen und Klären der Aufgaben für das Marktleistungskonzept (Produkt-, Produktionssystem, Dienstleistungsplanung) • Identifikation relevanter Stakeholder • Beauftragung von Machbarkeitsstudien inkl. Kostenkalkulationen Auftragsbearbeitung durch die Funktionsbereiche Entwicklung/Konstruktion, Arbeitsvorbereitung, Service, Vertrieb (individuelle Aufgaben/Methoden je Auftrag erforderlich) 4 b 2 Markt- und Technologie- Roadmap sowie Ziele Markt- und Technologievorausschau • Identifikation von Zukunftswissen über Kunden und Märkte • Entwicklung einer Markt-Roadmap • Identifikation relevanter Technologien (Anwendung einer Suchstrategie) • Entwicklung einer Technologie-Roadmap • Ableitung langfristiger Ziele Studienergebnisse (z.B. Funktionsnachweise und Kostenschätzungen) Bild 3-5: Vorgehensmodell zur Entwicklung einer produktlebenszyklusorientierten Geschäftsmodell-Roadmap nach PEITZ [Pei15, S. 89] *HVFKlIWVPRGHOO5LVLNHQ XQG (LQIOXVV$QDO\VH 'D GHU :HWWEHZHUE ELVKHU QLFKW EHWUDFKWHWZXUGHVFKOlJW3(,7=DQGLHVHU6WHOOHHLQH*HVFKlIWVPRGHOO5LVLNHQXQG(LQ IOXVV$QDO\VHYRU'LHVHLVWDQGLHHWDEOLHUWH)HKOHUP|JOLFKNHLWVXQGHLQIOXVVDQDO\VH
6HLWH .DSLWHO )0($DQJHOHKQW,P.HUQJHKWHVXPGLH$QWL]LSDWLRQGHV:HWWEHZHUEVYHUKDOWHQV DXIGLH$QSDVVXQJGHVHLJHQHQ*HVFKlIWVPRGHOOVXQGGDUDXIDXIEDXHQGXPGLH$EOHL WXQJHQWVSUHFKHQGHU*HJHQPDQDKPHQ>3HL6II@ 8PVHW]XQJVSODQXQJ=XQlFKVWZHUGHQGLH*HVFKlIWVPRGHOOVWXIHQNRQNUHWLVLHUW.HUQ GHU3KDVHLVWDQVFKOLHHQGGLH8PVHW]XQJVSODQXQJEHLGHUGLHLQ3KDVHHUDUEHLWHWHQ 0DUNW XQG 7HFKQRORJLH5RDGPDSV XP HLQH Geschäftsmodell-RoadmapHUJlQ]WZHU GHQ $QKDQG GLHVHU LQWHJULHUWHQ 5RDGPDS ZLUG GLH ,QLWLLHUXQJ GHU HQWZLFNHOWHQ *H VFKlIWVPRGHOOVWXIHQ]HLWOLFKYHURUWHW'LH6\VWHPDWLNVFKOLHWPLWGHU3ODQXQJYRQ(QW ZLFNOXQJVDXIWUlJHQGLHGHQ$QVWRIUGLHWHFKQLVFKH:HLWHUHQWZLFNOXQJYRQ3URGXNW 3URGXNWLRQVV\VWHPXQG'LHQVWOHLVWXQJGDUVWHOOHQ>3HL6II@ %HZHUWXQJ 3(,7= OLHIHUW HLQ XPIDQJUHLFKHV DEHU SUDJPDWLVFKHV 9RUJHKHQ GDV GLH 3ODQXQJ GHU :HLWHUHQWZLFNOXQJGHVHLJHQHQ*HVFKlIWVPRGHOOVDGUHVVLHUW'LH6\VWHPDWLNHUP|JOLFKW GLH1XW]XQJYRQ&KDQFHQGLHVLFKGXUFK7HFKQRORJLHQHUJHEHQLQGHPGDV*HVFKlIWV PRGHOO LQ GLHVHU +LQVLFKW ZHLWHUHQWZLFNHOW ZLUG 'HU )RNXV OLHJW DOOHUGLQJV DXI *H VFKlIWVPRGHOOHQDXIGHU3URGXNWHEHQHVRGDVVGHU.HUQGHU0DUNWOHLVWXQJDSULRULGHIL QLHUWLVW'DPLWNDQQNHLQWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHV*HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNHOWZHUGHQ GDVLP(UJHEQLVRIIHQIUY|OOLJQHXH0DUNWOHLVWXQJHQLVW'HQQRFK]HLJW3(,7=HLQHQ ZHUWYROOHQ$QVDW]]XU(UPLWWOXQJYRQUHOHYDQWHQ7HFKQRORJLHQGHVVHQ9HUZHQGXQJLP 5DKPHQGHUDQJHVWUHEWHQ6\VWHPDWLNGHQNEDULVW=XGHPZLUGDXFKGLH1XW]XQJYRQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQYRUJHVFKODJHQ'LHVEHVFKUlQNWVLFKDOOHUGLQJVDXIGLH*HQH ULHUXQJYRQ*HVFKlIWVLGHHQXQGZLUGPHWKRGLVFKQLFKWXQWHUVWW]W:HLWH7HLOHGHUGHIL QLHUWHQ$QIRUGHUXQJHQN|QQHQGDPLWQLFKWRGHUQXULQ$QVlW]HQHUIOOWZHUGHQ *HVFKlIWVPRGHOO,QQRYDWLRQQDFK6&+$//02 6&+$//02VWHOOWHLQ9RUJHKHQYRUGDVDXIradikale Geschäftsmodell-InnovationenDE ]LHOW=LHOLVWHLQHYHUlQGHUWH,QGXVWULHDXI%DVLVGHU*HVFKlIWVPRGHOO,QQRYDWLRQ=X JOHLFKNDQQHLQH$EZDQGOXQJGHV9RUJHKHQVIUGLHLQNUHPHQWHOOH:HLWHUHQWZLFNOXQJ HLQHV*HVFKlIWVPRGHOOVYHUZHQGHWZHUGHQ,P)RNXVVWHKHQ*HVFKlIWVPRGHOOHLP%H UHLFK%XVLQHVVWR%XVLQHVV%%>6FK6II@'DV]XJHK|ULJH9RUJHKHQVPRGHOO XPIDVVWJHPl%LOGVHFKV3KDVHQ *HVFKlIWVPRGHOOLGHHQ(QWZLFNOXQJ *HJHQVWDQG GHU 3KDVH LVW GLH *HQHULHUXQJ YRQ *HVFKlIWVLGHHQPLWGHP3RWHQWLDOIUUDGLNDOH*HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQ6&+$// 02 VFKOlJW GLH9HUZHQGXQJYRQ .UHDWLYLWlWVWHFKQLNHQ YRU %HLVSLHOH VLQGBrainstormingBrainwritingRGHUGDVkollektive Notizbuch'DEHLVROOHQExpertenKundenWeb- PlattformenVRZLHInnovationsberatungenLQGLHVHU3KDVHEHWHLOLJWVHLQ(VHQWVWHKWHLQ Geschäftsmodellideen-PoolGHUHLQH%HZHUWXQJXQG$XVZDKOGHU,GHHQPLW+LOIHHLQHV Geschäftsmodellideen-PortfoliosHUP|JOLFKW>6FK6II@
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH *HVFKlIWVPRGHOO9LVLRQV(QWZLFNOXQJ,QGLHVHU3KDVHZLUGHLQH9LVLRQDQKDQGHLQHU DXVJHZlKOWHQ*HVFKlIWVLGHHIRUPXOLHUW+LHUIUQXW]W6&+$//02IROJHQGH0HWKRGHQ (LQKunden-MonitorGLHQWGHU(UPLWWOXQJXQG&OXVWHUXQJ]XNQIWLJHU+HUDXVIRUGHUXQ JHQXQG%HGUIQLVVHGHU.XQGHQLQGHUDYLVLHUWHQ,QGXVWULH'HUTechnologie-Monitor HUP|JOLFKWGLH(UPLWWOXQJYRQ7HFKQRORJLHQGLHVLFKLQGHP*HVFKlIWVPRGHOOHLQVHW]HQ ODVVHQ'LH'DUVWHOOXQJHUIROJWDQKDQGHLQHV7HFKQRORJLH5DGDUV'HUZukunfts-Monitor DGUHVVLHUW GLH (UPLWWOXQJ YRQ Einflussfaktoren aus Unternehmenssicht LP (UJHEQLV OLHJHQ7UHQGVYRU$QKDQGGHU(UJHEQLVVHZLUGHLQH*HVFKlIWVPRGHOO9LVLRQDEJHOHLWHW GLH GLH %HUHLFKH Begründung Zielsetzung/Schwerpunkt VRZLH Nachhaltigkeit XPIDVVW >6FK6II@ Phasen/Meilensteine Resultate Geschäftsmodell- Entwicklung Geschäftsmodellideen-Gewinnung Geschäftsmodell- Visions-Entwicklung Geschäftsmodell- Prototyp-Entwicklung 2 Geschäftsmodell- Visionen mit Eckpfeilern des Geschäftsmodells 1 Beschriebene und Erfolg versprechende Geschäftsmodellideen 3 Erfolg versprechender Geschäftsmodell- Prototyp 4 Verzeichnisse Geschäftsmodell-Elemente, Führungsinstrument • Gewinnung und Beschreibung von Geschäftsmodellideen • Bewertung von Geschäftsmodellideen • Integration von Geschäftsmodellideen • Analyse von Kundenbedürfnissen, technologischen und generellen Trends • Formulierung von Geschäftsmodell-Visionen • Integration von Geschäftsmodell-Visionen in die Geschäftsmodell-Prototypen • Analyse von Geschäftsmodellen der Industrie und von generischen Geschäftsmodellen aus Literatur • Erstellung von Geschäftsmodell-Prototypen • Bewertung von Geschäftsmodell-Prototypen • Ausgestaltung der Geschäftsmodell- Dimensionen • Erstellung der Verzeichnisse • Ausgestaltung des Führungsinstruments Aufgaben/Methoden Geschäftsmodell- Implementierung 5 Implementiertes Geschäftsmodell • Erstellung des Realisierungsplans • Implementierung des Geschäftsmodells Geschäftsmodell- Erweiterung 6 Angepasstes Geschäftsmodell, Anpassungsplan neuer Markt • Beobachtung des Geschäftsmodells • Anpassung des Geschäftsmodells • Übertragung des Geschäftsmodells Bild 3-6: Vorgehensmodell zur Geschäftsmodell-Innovation nach SCHALLMO [Sch13, S. 155]
6HLWH .DSLWHO *HVFKlIWVPRGHOO3URWRW\S(QWZLFNOXQJ $QKDQG HLQHV Industrie-Monitors ZHUGHQ 6WDNHKROGHUXQGGLH:HUWYHUWHLOXQJHQWODQJGHU:HUWVFK|SIXQJVNHWWHDQDO\VLHUW=XGHP ZHUGHQGRPLQDQWH*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUHLQHU,QGXVWULHLGHQWLIL]LHUW+LHUIUVFKOlJW 6&+$//02 GLH 9HUZHQGXQJ HLQHV JUDILVFKHQ $QVDW]HV YRUEHL GHP GLH $XVSUlJXQJ HLQ]HOQHU 1XW]HQDVSHNWH NRQNXUULHUHQGHU *HVFKlIWVPRGHOOH PLWHLQDQGHU YHUJOLFKHQ ZHUGHQEHL*HVFKlIWVPRGHOOHQ]XU0RELOLWlW]%PreisWartezeitenXQGTransportdauer'DPLWZHUGHQGLH9RUXQG1DFKWHLOHHLQHV*HVFKlIWVPRGHOOVDXV.XQGHQVLFKW LP9HUJOHLFKVLFKWEDU6RN|QQHQQDFK6&+$//02dominante Geschäftsmodell-Muster HUPLWWHOWZHUGHQGLH+LQZHLVHDXIGLHGRPLQDQWH*HVFKlIWVORJLNJHEHQYJO$EVFKQLWW $XI GLHVHU %DVLV ODVVHQ VLFK HLQ]HOQH 1XW]HQDVSHNWH eliminieren reduzieren erhöhenRGHUQHXHerstellen'DV9RUJHKHQLVWDQJHOHKQWDQGLH1XW]HQNXUYHQQDFK.,0 XQG0$8%25*1( >.06II@'LH0XVWHUVRZLHGLHYRUKHULJHQ(UJHEQLVVHZHU GHQJHQXW]WXPHLQHQGeschäftsmodell-Prototypen]XHUDUEHLWHQ'LHVHUZLUGLQHLQHU *HVFKlIWVPRGHOOVWUXNWXUPLWGHQ'LPHQVLRQHQ1XW]HQ.XQGHQ:HUWVFK|SIXQJ3DUW QHUXQG)LQDQ]HQGRNXPHQWLHUW6&+$//02VFKOlJW]XGHPYHUVFKLHGHQH%HZHUWXQJV VFKULWWHYRUXDHLQAttraktivitäts-Portfolio>6FK6II@ *HVFKlIWVPRGHOO(QWZLFNOXQJ *HJHQVWDQG GLHVHU 3KDVH LVW GLH $XVJHVWDOWXQJ GHV *HVFKlIWVPRGHOO3URWRW\SV6&+$//02VFKOlJW]XQlFKVWHLQH.RQNUHWLVLHUXQJGHUIQI *HVFKlIWVPRGHOOGLPHQVLRQHQYRUZRIUHLQH9LHO]DKODQ0HWKRGHQNRPELQLHUWZLUG %HLGHU 'LPHQVLRQ .XQGHQZLUG]%GLHMessung der ZahlungsbereitschaftDQKDQG YRQ%HIUDJXQJHQYRUJHVFKODJHQ'LHVHZHLWHUIKUHQGHQ$QDO\VHQZHUGHQLQVerzeichnissenGRNXPHQWLHUWGLHIUMHGH*HVFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWHDQ]XOHJHQVLQG'LH3KD VHVFKOLHWPLWGHU(UPLWWOXQJYRQFührungsgrößenGLHVLFKIUGLH6WHXHUXQJHLQHV *HVFKlIWVPRGHOOVHLQVHW]HQODVVHQ>6FK6II@ *HVFKlIWVPRGHOO,PSOHPHQWLHUXQJ ,Q GLHVHU 3KDVH ZLUG GLH 8PVHW]XQJ GHV *H VFKlIWVPRGHOOVJHSODQW+LHU]XZLUGHLQRealisierungsplanHQWZLFNHOWGHUDQKDQGHLQHV 6ROO,VW$EJOHLFKVEHUSUIW ZHOFKH $VSHNWH GHV *HVFKlIWVPRGHOOV EHUHLWVLP8QWHU QHKPHQYRUOLHJHQ)UGLHQLFKWYRUOLHJHQGHQ$VSHNWHZHUGHQNRQNUHWH3URMHNWHXQG 0DQDKPHQ]XU5HDOLVLHUXQJGHV*HVFKlIWVPRGHOOVGHILQLHUW>6FK6II@ *HVFKlIWVPRGHOO(UZHLWHUXQJ ,Q GHU DEVFKOLHHQGHQ 3KDVH GHV 9RUJHKHQV ZHUGHQ GLH(UIDKUXQJHQDXVGHU,PSOHPHQWLHUXQJJHQXW]WXPGDV*HVFKlIWVPRGHOO]XYHUEHV VHUQ'DIUZLUGGDV*HVFKlIWVPRGHOODQKDQGHLQHVGeschäftsmodell-MonitorsEHREDFK WHW hEHUSUIXQJ GHU )KUXQJVJU|HQ ,P 5DKPHQ GHU Geschäftsmodell-Anpassung GLHQWHLQH&RQMRLQW$QDO\VHGD]XGDV*HVFKlIWVPRGHOOEHVVHUDXIGHQ.XQGHQQXW]HQ DXV]XULFKWHQ6FKOLHOLFKZLUGLP5DKPHQGHUGeschäftsmodell-ÜbertragungJHSUIW LQZLHIHUQVLFKGDV*HVFKlIWVPRGHOODXIDQGHUH0lUNWHE]Z5HJLRQHQEHUWUDJHQOlVVW >6FK6II@ %HZHUWXQJ 6&+$//02]HLJWHLQXPIDQJUHLFKHV9RUJHKHQGDVGLH3ODQXQJHLQHU*HVFKlIWVPRGHOO ,QQRYDWLRQHUP|JOLFKW$OOH3KDVHQZHUGHGXUFKHLQH9LHO]DKODQ0HWKRGHQXQWHUVWW]W
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH GLHLQGDV9RUJHKHQLQWHUJLHUWVLQG'DV9RUJHKHQHLJQHWVLFKDXFKXPDXVLGHQWLIL]LHU WHQ7HFKQRORJLHQ*HVFKlIWVFKDQFHQ]XHUVFKOLHHQ=XGHPZHUGHQ+LOIVPLWWHO]XU,GHQ WLILNDWLRQYRQ7HFKQRORJLHQEHUHLWJHVWHOOW(VLVWGHQNEDUGLHVHDXFKLP5DKPHQGHU KLHUDQJHVWUHEWHQ6\VWHPDWLN]XYHUZHQGHQ%HPHUNHQVZHUWLVW]XGHPGLH,GHQWLILNDWLRQ YRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ6&+$//02XQWHUVXFKWGLHHWDEOLHUWHQE]ZHUIROJUHLFKHQ *HVFKlIWVPRGHOOH HLQHU ,QGXVWULH OLHIHUW DEHU NHLQ V\VWHPDWLVFKHV $XVZDKOYHUIDKUHQ 'HQQRFKZLUGHLQ$QVDW]DXIJH]HLJWZLH*HVFKlIWVPRGHOOHDXI0XVWHUDQDO\VLHUWZHU GHQN|QQHQ'HUJUDILVFKH$QVDW]GLHQWDEHUOHGLJOLFKGHP$XI]HLJHQGHU1XW]HQYRUWHL OHHLQ]HOQHU*HVFKlIWVPRGHOOH'LH(UNHQQXQJHLQHV0XVWHUVREOLHJWGHU8UWHLOVIlKLJ NHLWGHV$QZHQGHUV6RPLWZLUGNHLQHGLVNXUVLYH8QWHUVWW]XQJ]XU0XVWHULGHQWLILNDWL RQ EHUHLWJHVWHOOW =XGHP ZHUGHQ $QIRUGHUXQJHQ GLH HLQH ZHLWHUH 9HUZHQGXQJ YRQ 0XVWHUQDGUHVVLHUHQQLFKWHUIOOW (QWZLFNOXQJYRQ)UXJDO,QQRYDWLRQVLQ0DUNWOHLVWXQJHQXQG*H VFKlIWVPRGHOOQDFK/(+1(5 'LH6\VWHPDWLNQDFK/(+1(5JUHQ]WVLFKYRQGHQ]XYRUYRUJHVWHOOWHQ0HWKRGHQDEGD VLHLP6SH]LHOOHQGLH(QWZLFNOXQJYRQ VRJFrugal InnovationsDGUHVVLHUW'LHV VLQG ,QQRYDWLRQHQGLHVLFKDQ GLH ORNDOHQ %HGUIQLVVHGHU %HY|ONHUXQJ LQ (QWZLFNOXQJV XQG6FKZHOOHQOlQGHUQULFKWHQ3UHLVZHUWHHLQIDFKHDEHUUREXVWH3URGXNWHXQG'LHQVW OHLVWXQJHQ>/HK6@/(+1(5SUlVHQWLHUWKLHUIUHLQHQ$QVDW]]XULQWHJUDWLYHQ(QW ZLFNOXQJYRQ0DUNWOHLVWXQJXQG*HVFKlIWVPRGHOOXQWHU9HUZHQGXQJYRQ/|VXQJVPXV WHUQ 'LH 6\VWHPDWLN XPIDVVW GUHL 7HLOH Frugal Innovation Lösungsmustersystem Vorgehensmodell zur lösungsmusterbasierten EntwicklungVRZLHHLQHFrugal Innovation Lösungsmuster Datenbank >/HK6@+LHUVROOHQGLHHUVWHQEHLGHQ%HVWDQGWHLOH XQWHUVXFKWZHUGHQ 'DV )UXJDO ,QQRYDWLRQ /|VXQJVPXVWHUV\VWHP XPIDVVWHLQHQ .DWDORJ PLW /|VXQJV PXVWHU6WHFNEULHIHQ VRZLH HLQH /|VXQJVPXVWHU9HUWUlJOLFKNHLWVPDWUL[ %LOG ]HLJW GDV9RUJHKHQVPRGHOO]XU$EOHLWXQJGHV/|VXQJVPXVWHUV\VWHPV ,GHQWLILNDWLRQ YRQ )UXJDO ,QQRYDWLRQV (V ZHUGHQ )UXJDO ,QQRYDWLRQV UHFKHUFKLHUW GLHLQGHU5HDOLWlWH[LVWLHUHQ/LWHUDWXU,QWHUQHW)ULGHQWLIL]LHUWH0DUNWOHLVWXQJHQZLUG DQKDQGHLQHU'HILQLWLRQEHUSUIWRE.ULWHULHQIUHLQH)UXJDO,QQRYDWLRQHUIOOWZHU GHQ'LH)UXJDO,QQRYDWLRQVZHUGHQDQVFKOLHHQGLQ6WHFNEULHIHQGRNXPHQWLHUW $EOHLWXQJGHU3UREOHPH)UMHGHHUPLWWHOWH)UXJDO,QQRYDWLRQZLUGXQWHUVXFKW DXI ZHOFKH XUVlFKOLFKHQ 3UREOHPH GLH /|VXQJ ]XUFN]XIKUHQ LVW 1DFK /(+1(5LVWGLH )UDJH ]X EHDQWZRUWHQ warum nicht eine vergleichbare Marktleistung bzw. ein Geschäftsmodell aus den Industrieländern in den Entwicklungs- und Schwellenländern 'LH6\VWHPDWLNYRQ/(+1(5EDXWLQHLQLJHQ3XQNWHQDXI9RUDUEHLWHQ]XUGHUKLHUYRUOLHJHQGHQ$UEHLW DXI0HWKRGLVFKH(OHPHQWHZXUGHQDXIGHQ%HUHLFK)UXJDO,QQRYDWLRQVEHUWUDJHQE]ZHUZHLWHUW
6HLWH .DSLWHO vermarktet werden kann >/HK6@ (LQH JHQHUHOOH 3UREOHPXUVDFKH LVW EHLVSLHOV ZHLVHPDQJHOQGHInfrastruktur(VUHVXOWLHUWHLQ3UREOHPNDWDORJ $EOHLWXQJGHU/|VXQJVPXVWHU)UMHGH)UXJDO,QQRYDWLRQZLUGXQWHUVXFKWZLHGLH ]XJUXQGHOLHJHQGHQ 3UREOHPH JHO|VW ZHUGHQ $XI GLHVH :HLVH OHLWHW /(+1(5 LQWXLWLY /|VXQJVPXVWHU DE GLH YRQ GHU NRQNUHWHQ /|VXQJ DEVWUDKLHUHQ (LQ %HLVSLHO LVW GDV 0XVWHUNutzung bestehender Technologien aus anderen Branchen>/HK6II@ $EOHLWXQJGHV/|VXQJVPXVWHUV\VWHPV,QGLHVHU3KDVHZHUGHQ%H]LHKXQJHQ]ZLVFKHQ GHQUHDOHQFrugal InnovationsProblemfeldernXQGLösungsmusternXQWHUVXFKW.HUQ LVWHLQH0XOWLSOH'RPDLQ0DWUL[0'0LQ$QOHKQXQJDQ/,1'(0$11(7$/6LHOLH IHUW ]% $XVVDJHQ GDUEHU ZHOFKH 0XVWHU KlXILJ PLWHLQDQGHU NRPELQLHUW ZHUGHQ ZHQQHLQ/|VXQJVPXVWHUEHUHLWVJHZlKOWLVW>/HK6II@ Übersicht bestehender Frugal Innovations Problemkatalog und Abstraktionsschema Phasen/Meilensteine Aufgaben/Methoden Resultate Identifi kation von Frugal Innovations 2 Ableitung der Probleme 1 ●Recherche von Frugal Innovations in Printmedien und im Internet ●Prüfung der identifi zierten Frugal Innovations hinsichtlich der Frugal Innovation Defi nition ●Dokumentation der identifi zierten Frugal Innovations in Steckbriefen ●Ermittlung von Vergleichsmarktleistungen und -geschäftsmodellen in Industrieländern ●Beschreibung der ursächlichen Probleme für die Entwicklung der Frugal Innovations ●Dokumentation und Kategorisierung der Probleme Lösungsmusterkatalog 3 Ableitung der Lösungsmuster ●Beschreibung der Problemlösung durch die Anwendung von Frugal Innovations (Marktleistung und Geschäftsmodell) ●Abstraktion der Problemlösungen zu übertragbaren Lösungsmustern ●Dokumentation der Lösungsmuster Lösungsmustersystem 4 Ableitung des Lösungsmustersystems ●Analyse der Beziehungen zwischen Frugal Innovations, Problemfeldern und Lösungsmustern ●Analyse der Beziehungen innerhalb der Frugal Innovations, Problemfelder und Lösungsmuster ●Dokumentation der Ergebnisse Bild 3-7: Vorgehensmodell zur Ableitung des Frugal Innovation Lösungsmustersystems nach LEHNER [Leh16, S. 155] 'DV/|VXQJVPXVWHUV\VWHPVWHOOWLQGHU6\VWHPDWLNGLHLQKDOWOLFKH(LQJDQJVJU|HIUGLH (QWZLFNOXQJYRQ)UXJDO,QQRYDWLRQVGDU'DV]XJHK|ULJH9RUJHKHQLVWLQ%LOG JH]HLJW ,GHQWLILNDWLRQYRQ=LHOPlUNWHQ/(+1(5GHILQLHUWHLQHEHVWHKHQGH0DUNWOHLVWXQJGLH GXUFKHLQ*HVFKlIWVPRGHOORSHUDWLRQDOLVLHUWLVW$QKDQGGHU0DUNWOHLVWXQJZHUGHQSR WHQWLHOOH=LHOPlUNWH JHVXFKWXQGDQKDQGYRQPDNUR|NRQRPLVFKHQ.ULWHULHQEHZHUWHW (UJHEQLVVLQG(UIROJYHUVSUHFKHQGH=LHOPlUNWH>/HK6II@
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH $QDO\VHGHV8PIHOGV*HJHQVWDQGGHU8PIHOGDQDO\VHLVWGLHEHWUDFKWHWH0DUNWOHLVWXQJ LP8PIHOGGHV(QWZLFNOXQJVXQG6FKZHOOHQODQGV'LH8QWHUVXFKXQJYRQRahmenbedingungen XQG Kundenaktivitäten OLHIHUW 3UREOHPH GLH PLW GHP REHQ HQWZLFNHOWHQ 0XVWHUV\VWHP NRUUHVSRQGLHUHQ =XGHP ZHUGHQ TransferproblemeDQDO\VLHUWGLHHLQH hEHUWUDJXQJGHURULJLQlUHQ0DUNWOHLVWXQJHUVFKZHUHQ>/HK6II@ /|VXQJVPXVWHUEDVLHUWH ,GHHQILQGXQJ *HJHQVWDQG GHU 3KDVH LVW GLH $XVZDKO XQG .RPELQDWLRQ YRQ JHHLJQHWHQ /|VXQJVPXVWHUQ $QKDQG HLQHU .RPELQDWLRQ YRQ /| VXQJVPXVWHUQZHUGHQLQ.UHDWLYLWlWVZRUNVKRSV,GHHQIUGLH$XVSUlJXQJGHU0XVWHU JHQHULHUW XQG DQKDQG HLQHV PRUSKRORJLVFKHQ .DVWHQV NRPELQLHUW (LQH %HZHUWXQJ EHUSUIWREGLHNRPELQLHUWHQ,GHHQGLHDGUHVVLHUWHQ3UREOHPHLQDXVUHLFKHQGHP0DH O|VHQ>/HK6II@ .RQNUHWLVLHUXQJGHU/|VXQJVLGHHQ.HUQGHU3KDVHLVWGLH'HWDLOOLHUXQJGHU,GHHQ]X 0DUNWOHLVWXQJV XQG *HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSWHQ =XGHP VFKOlJW /(+1(5GLH$QDO\VH GHU 5DKPHQEHGLQJXQJHQ YRU XP GLH NRQNUHWHQ 3UREOHP LQ GHP (QWZLFNOXQJV XQG 6FKZHOOHQODQGLQDXVUHLFKHQGHP0DH]XDGUHVVLHUHQ(LQHZLUWVFKDIWOLFKNHLWVRULHQWLHU WHVRZLHSRUWIROLREDVLHUWH %HZHUWXQJIKUW ]X HLQHP DXVJHZlKOWHQ )UXJDO ,QQRYDWLRQ .RQ]HSW>/HK6II@ Erfolg versprechende Zielmärkte Rahmenbedingungen, Kundenbedürfnisse und Transferprobleme Phasen/Meilensteine Aufgaben/Methoden Resultate Identifi kation von Zielmärkten 2 Analyse des Umfelds 1 ●Ermittlung potentieller Zielmärkte ●Analyse der Zielmärkte ●Auswahl Erfolg versprechender Zielmärkte ●Analyse der Rahmenbedingungen ●Analyse der Kundenaktivitäten ●Analyse der Auswirkungen Erfolg versprechende Marktleistungs- und/oder Geschäftsmodellideen 3 Lösungsmusterbasierte Ideenfi ndung ●Ermittlung geeigneter Lösungsmusterkombinationen ●Entwicklung von Lösungsideen ●Bewertung der Lösungsideen Erfolg versprechendes Marktleistungs- und Geschäftsmodellkonzept 4 Konkretisierung der Lösungsideen ●Vervollständigung der Lösungsideen ●Analyse der Rahmenbedingungen ●Wirtschaftlichkeitsanalyse und Bewertung der Konzepte Bild 3-8: Vorgehensmodell zur lösungsmusterbasierten Entwicklung von Frugal Innovations nach LEHNER [Leh16, S. 155] %HZHUWXQJ /(+1(5OLHIHUWHLQHXPIDVVHQGH6\VWHPDWLNGLHGHQ/|VXQJVPXVWHUDQVDW]DXIHLQHQHXH 'RPlQHEHUWUlJW)UXJDO,QQRYDWLRQVYJO$EVFKQLWW'DV9RUJHKHQVPRGHOO]XU
6HLWH .DSLWHO (UDUEHLWXQJHLQHV)UXJDO,QQRYDWLRQ/|VXQJVPXVWHUV\VWHPVDGUHVVLHUWGLH,GHQWLILNDWLRQ YRQ 0DUNWOHLVWXQJV VRZLH *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ ,P )RNXV VWHKW GLH HLQHU )UXJDO ,QQRYDWLRQ]XJUXQGHOLHJHQGH0DUNWOHLVWXQJ+LHULVW]XEHDFKWHQGDVVEHLGHU$XVZDKO GHU)UXJDO,QQRYDWLRQVQLFKWEHUSUIWZLUGREGDPLWLQGHU5HDOLWlWHLQZLUWVFKDIWOLFK HUIROJUHLFKHV *HVFKlIW YHUEXQGHQ LVW ,QVEHVRQGHUH GLH UHVXOWLHUHQGHQ *HVFKlIWVPR GHOOPXVWHUVROOWHQGDKHULQ+LQEOLFNDXILKUH7UDJIlKLJNHLWIUHLQ8QWHUQHKPHQVHQVL EHOJHSUIWZHUGHQ'DVYRUJHVFKODJHQH9RUJHKHQ]XU0XVWHULGHQWLILNDWLRQLVWV\VWHPD WLVFKXQGQDFKYROO]LHKEDU'DV0XVWHUV\VWHPOLHIHUWVLQQYROOH.HQQ]DKOHQIUGLH9HU QHW]XQJYRQ0XVWHUQ$OOHUGLQJVZLUGNHLQH8QWHUVWW]XQJ]XUGLVNXUVLYHQ(UPLWWOXQJ GHU/|VXQJVPXVWHUYRUJHVFKODJHQ'LHVVFKOLHWGLH1XW]XQJGHV$QVDW]HV]XU0XVWHUL GHQWLILNDWLRQIUGLHYRUOLHJHQGH$UEHLWDXV$XHUGHPVFKOlJW/(+1(5HLQV\VWHPDWL VFKHV 9RUJHKHQ ]XU PXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJYRQ )UXJDO ,QQRYDWLRQVYRU+RKHU )RNXVOLHJWDXIGHU.RQ]LSLHUXQJHLQHU0DUNWOHLVWXQJLQWHJULHUWEHWUDFKWHWPLWGHP*H VFKlIWVPRGHOO 'LH .RPELQDWLRQ YRQ 0XVWHUQ EDVLHUW DOOHUGLQJV DXI HLQHU PDQXHOOHQ .RPELQDWLRQVEHZHUWXQJ %HL*HVFKlIWVPRGHOOHQLVWKLHUIU0DUNWZLVVHQHUIRUGHUOLFK VRGDVVVLHIUGLHDQJHVWUHEWH6\VWHPDWLNQLFKWYHUZHQGHWZHUGHQNDQQ $QVlW]H]XU0XVWHULGHQWLILNDWLRQ 'LH]XYRUDQDO\VLHUWHQ0HWKRGHQ]XU*HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJ]HLJHQGDVVNHLQH 0HWKRGHH[LVWLHUWGLHDOOH$QIRUGHUXQJHQDQGLHPXVWHUEDVLHUWH(QWZLFNOXQJWHFKQROR JLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOHHUIOOHQ$XVGLHVHP*UXQGVROOHQQXQ$QVlW]HXQWHU VXFKWZHUGHQGLHGLHJHQHULVFKHQ3KDVHQ0XVWHULGHQWLILNDWLRQ0XVWHUGRNXPHQWDWLRQ XQG0XVWHUDQZHQGXQJVLQQYROOXQWHUVWW]HQN|QQHQ'LHVHU$EVFKQLWW]HLJW ]XQlFKVW $QVlW]HIUGLH0XVWHULGHQWLILNDWLRQ *HQHULVFKHU3UR]HVV]XU.QRZOHGJH'LVFRYHU\LQ'DWDEDVHVQDFK )$<<$'(7$/ (LQJHQHULVFKHU3UR]HVV]XU:LVVHQVHQWGHFNXQJLQ'DWHQEDQNHQ(Knowledge Discovery in Databases, KDD)JHKWDXI)$<<$' (7 $/]XUFN'DV9RUJHKHQHQWVWDPPWGHP 'DWD0LQLQJ'HU.''3UR]HVV]HLJWJUXQGVlW]OLFKH6FKULWWHXPXQEHNDQQWH0XVWHULQ 'DWHQEHVWlQGHQ DXI]XGHFNHQ)$<<$' (7 $/IROJHQGLVWGHU3UR]HVVGXUFKIteration XQG InteraktionJHNHQQ]HLFKQHW,P5DKPHQGHV3UR]HVVHVNRPPW]XGHPHLQH5HLKH YRQ$QDO\VHPHWKRGHQ]XP(LQVDW]]%.ODVVLILNDWLRQVDQDO\VHRGHU&OXVWHUDQDO\VH 'HU )RNXV OLHJW LQVEHVRQGHUH DXI JURHQ 'DWHQPHQJHQ 'HU 3UR]HVV XPIDVVW JHPl %LOGIQI6FKULWWH>)36D6II@>)36E6II@ 'HUDUWLJH $QDO\VHPHWKRGHQ ZHUGHQ KlXILJ LP =XVDPPHQKDQJ PLW GHU 'DWHQPXVWHUHUNHQQXQJ YHU ZHQGHW'DLQGHP.''3UR]HVVDOOH0HWKRGHQ]XU0XVWHULGHQWLILNDWLRQGHV'DWD0LQLQJ]XP(LQ VDW]NRPPHQN|QQHQVHLGLHVHV9RUJHKHQKLHUDXFKVWHOOYHUWUHWHQGIUGHUDUWLJH0HWKRGHQEHWUDFKWHW (LQHhEHUVLFKWOLHIHUQ]%%$&.+$86(7$/>%(36II@
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH 'DWHQVHOHNWLRQ*HJHQVWDQGGHUHUVWHQ3KDVHLVWGLH$EOHLWXQJGHUUHOHYDQWHQ=LHOGD WHQ+LHUIUZLUG]XQlFKVWHLQ9HUVWlQGQLVIUGLH$QZHQGHUGRPlQHJHVFKDIIHQLQGHU QDFK0XVWHUQJHVXFKWZLUG(VJLOW=LHOHIHVW]XOHJHQGLHPLWGHU'DWHQDQDO\VHYHUIROJW ZHUGHQ$QVFKOLHHQGZHUGHQDXVGHQ]XU9HUIJXQJVWHKHQGHQ'DWHQGLHUHOHYDQWHQ ZieldatenIHVWJHOHJW>)36D6@>)36E6@ Phasen/Meilensteine Resultate 1 3 4 2 Data Mining Datenselektion Datenbereinigung (Preprocessing) Datentransformation Bereinigte Daten Zieldaten Transformierte Daten Muster Daten • Schaffung eines Verständnisses für die Anwenderdomäne und relevantes Wissen • Festlegung des Ziels aus Kundensicht • Festlegung der Zieldaten • Basis-Operationen: Rauschen reduzieren, Ausreißer eliminieren etc. • Festlegung von Strategien für den Umgang mit fehlenden Daten • Datenreduktion und Projektion • Festlegung einer Repräsentationsform • Anwendung von Methoden zur Datenreduktion • Festlegung der Algorithmen und Methoden des Data Mining • Anwendung der Algorithmen und Methoden des Data Mining Aufgaben/Methoden 4 • Interpretation der Muster • Ggf. Anstoßen von Iterationen zu einer der vorherigem Phasen • Visualisierung der Muster • Nutzung des Wissens Interpretation/ Evaluation Wissen Bild 3-9: Generischer Prozess zur Knowledge Discovery in Databases nach FAYYAD ET AL. [FPS96a, S. 41], [FPS96b, S 29] 'DWHQEHUHLQLJXQJ3UHSURFHVVLQJ,QGLHVHU3KDVHZHUGHQGLH'DWHQYRUYHUDUEHLWHW *UXQGOHJHQGH2SHUDWLRQHQVLQG]%GDV5HGX]LHUHQYRQ'DWHQUDXVFKHQRGHU(QWIHUQHQ YRQ$XVUHLHUQ]%0HVVIHKOHU=XGHPZHUGHQ6WUDWHJLHQIHVWJHOHJWZLHPLWIHKOHQ GHQ'DWHQXP]XJHKHQLVW>)36D6@>)36E6@ 'DWHQWUDQVIRUPDWLRQ*HJHQVWDQGGLHVHU3KDVHLVWGLH'DWHQUHGXNWLRQ=XQlFKVWZLUG HLQHJHHLJQHWH5HSUlVHQWDWLRQVIRUPIUGLH'DWHQJHZlKOW$QVFKOLHHQGN|QQHQYHU VFKLHGHQH 0HWKRGHQ GHU 'DWHQUHGXNWLRQ YHUZHQGHW ZHUGHQ ]% ]XU 5HGXNWLRQ GHU 9DULDEOHQDQ]DKO>)36D6@>)36E6@
6HLWH .DSLWHO $OOHUGLQJVOlVVWVLFKGLHVHU$QVDW]QXUEHGLQJWEHUWUDJHQGDVLFKGLHHUPLWWHOWHQ0XV WHUQLFKWIUGLH(QWZLFNOXQJQHXHU*HVFKlIWVPRGHOOHHLQVHW]HQODVVHQ ,GHQWLILNDWLRQYRQ/|VXQJVPXVWHUQQDFK$1$&.(5 $1$&.(5VWHOOWHLQ,QVWUXPHQWDULXPIUHLQHQO|VXQJVPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZXUIIRUWJH VFKULWWHQHUPHFKDWURQLVFKHU6\VWHPHLP.RQWH[WGHU3URGXNWHQWVWHKXQJYRU'LH$UEHLW EHWUDFKWHWDXFK*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHULQGHU3URGXNWHQWVWHKXQJ(VHQWKlOWYLHU %H VWDQGWHLOH Wirkgefüge GDV YHUVFKLHGHQH .DWHJRULHQ YRQ /|VXQJVPXVWHUQ LQ GHU 3URGXNWHQWVWHKXQJ ]XVDPPHQIDVVW Vorgehensmodell zur Identifikation von Lösungsmustern Vorgehensmodell zum lösungsmusterbasierten Systementwurf Dokumentationsschemafür Lösungswissen im Systementwurf+LHUVROOGDV9RUJHKHQ ]XU,GHQWLILNDWLRQYRQ/|VXQJVPXVWHUQXQWHUVXFKWZHUGHQ'DV9RUJHKHQXPIDVVWJH Pl%LOGYLHU3KDVHQ Bild 3-14: Vorgehensmodell zur Identifizierung von Lösungsmustern für den Systementwurf nach ANACKER [Ana15, S. 127] ,QIRUPDWLRQVDNTXLVLWLRQ *HJHQVWDQG GHU HUVWHQ 3KDVH LVW GLH (UVWHOOXQJ HLQHV Systemmodells+LHU]XVFKOlJW$1$&.(5GLH$QDO\VHYRQ(QWZLFNOXQJVGRNXPHQWHQXQWHU Phasen/Meilensteine Resultate 1 3 4 2 Dokumentation von Lösungsmustern Informationsakquisition Systemanalyse Interaktive Analyse Lösungsmusterkandidaten Systemmodell Ausgewählte Lösungsmusterkandidaten Lösungsmuster für den Systementwurf • Analyse vorhandener Entwicklungsdokumente • Erstellung von Wirkstruktur und Umfeldmodell • Erstellung relevanter Verhaltensmodelle • Erstellung einer Funktionshierarchie • Identifizierung mechatronischer Systemzusammengänge • Benennung von Lösungsmusterkandidaten • Analyse von Lösungsmusterkandidaten • Beziehungen zu disziplinspezifischen Lösungsmustern • Wechselseitige Beziehungen untereinander • Interview mit den Entwicklern • Generalisierung der Wirkstruktur • Generalisierung der Verhaltensmodelle • Definition charakteristischer Merkmale • Benennung und Anordnung im Wissensraum Aufgaben/Methoden
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH VFKLHGOLFKHU$EWHLOXQJHQYRU$QKDQGGHU6SH]LILNDWLRQVWHFKQLN&216(16ZHUGHQ 8PIHOGPRGHOO:LUNVWUXNWXUXQG9HUKDOWHQVPRGHOOHHUVWHOOW>$QD6I@ 6\VWHPDQDO\VH$QKDQGGHU%HVFKUHLEXQJGHV6\VWHPVZHUGHQLQGHU]ZHLWHQ3KDVH /|VXQJVPXVWHUNDQGLGDWHQHUPLWWHOW+LHU]XHUIROJWHLQH$EVWUDNWLRQGHV6\VWHPVPLWWHOV HLQHU)XQNWLRQVKLHUDUFKLHZREHLEHLGHQ7HLOIXQNWLRQHQEHJRQQHQZLUG(Bottom Up) $QVFKOLHHQGVFKOlJW$1$&.(5GLH,GHQWLIL]LHUXQJPHFKDWURQLVFKHU6\VWHP]XVDPPHQ KlQJHYRU6LHHUP|JOLFKWGLH(UNHQQXQJYRQ/|VXQJVPXVWHUNDQGLGDWHQ'LHVHHUJHEHQ VLFKDQKDQGHLQHU)XQNWLRQDXVGHU)XQNWLRQVKLHUDUFKLHZHQQHLQGHXWLJH%H]LHKXQJHQ ]ZLVFKHQSK\VLVFKHPXQGLQIRUPDWLRQVYHUDUEHLWHQGHP6\VWHPEHVWHKHQ$QGHUHQIDOOV ZHUGHQIXQNWLRQDOH=XVDPPHQKlQJHLQGHU)XQNWLRQVKLHUDUFKLHJHQXW]WXP/|VXQJV PXVWHUNDQGLGDWHQ]XHUPLWWHOQ>$QD6I@ ,QWHUDNWLYH $QDO\VH *HJHQVWDQG GHU 3KDVH LVW GLH (YDOXLHUXQJ GHU HUPLWWHOWHQ /| VXQJVPXVWHUNDQGLGDWHQ +LHU]X HUIROJW HLQH $QDO\VH GHU /|VXQJVPXVWHUNDQGLGDWHQ LQ +LQEOLFN DXI LKUH 9HUQHW]XQJ XQWHUHLQDQGHU VRZLH ]X IDFKGLV]LSOLQVSH]LILVFKHQ /| VXQJVPXVWHUQ$1$&.(5VFKOlJWinteraktive DiskussionenRGHUWorkshopsYRU,P$Q VFKOXVVZHUGHQGLH/|VXQJVPXVWHULQHLQHQmultidimensionalen WissensraumHLQJHRUG QHW>$QD6I@'LHVHUXPIDVVWGUHL'LPHQVLRQHQ$UWGHU:LVVHQVUHSUlVHQWDWLRQ $JJUHJDWLRQGHV/|VXQJVZLVVHQVXQG6SH]LDOLVLHUXQJGHV/|VXQJVZLVVHQV(UELHWHWGLH 0|JOLFKNHLWXQWHUVFKLHGOLFKH$UWHQYRQ/|VXQJVPXVWHUQGHU3URGXNWHQWVWHKXQJHLQ]X RUGQHQE]Z]XXQWHUVFKHLGHQ>$QD6I@ 'RNXPHQWDWLRQYRQ/|VXQJVPXVWHUQ*HJHQVWDQGGLHVHU3KDVHLVWGLH'HILQLWLRQXQG 'RNXPHQWDWLRQ GHV /|VXQJVZLVVHQV +LHU]X ZHUGHQ ,QIRUPDWLRQHQ GLH DQKDQG GHU 6SH]LILNDWLRQVWHFKQLN&216(16GRNXPHQWLHUWVLQGLQHLQ'RNXPHQWDWLRQVVFKHPDIU /|VXQJVPXVWHU EHUIKUW $1$&.(5 VFKOlJW HLQH 'RNXPHQWDWLRQ LQ $QOHKQXQJ DQ $/(;$1'(5YRU1HEHQGHPNamenGHV0XVWHUVZLUGGDVProblemDQKDQGYRQ)XQNWL RQHQXQG0HUNPDOHQEHVFKULHEHQ'LHLösungZLUGFKDUDNWHULVLHUWGXUFK$XVVFKQLWWH DXV GHU :LUNVWUXNWXU XQG GHP 9HUKDOWHQVPRGHOO 8QWHU Kontext ZHUGHQ HUIROJUHLFKH $QZHQGXQJVEHLVSLHOHGRNXPHQWLHUW>$QD6@ %HZHUWXQJ $1$&.(5 OLHIHUW HLQ JDQ]KHLWOLFKHV ,QVWUXPHQWDULXP IU GHQ PXVWHUEDVLHUWHQ 6\VWH PHQWZXUI(VZLUGHLQHJURH%DQGEUHLWHYRQ0XVWHUQDXIJH]HLJWGLHLP.RQWH[WGHU 3URGXNWHQWVWHKXQJ H[LVWLHUHQ 'DUXQWHU IDOOHQ DXFK *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU 'DV YRQ $1$&.(5YRUJHVFKODJHQHV\VWHPDWLVFKH9RUJHKHQ]XU,GHQWLILNDWLRQYRQ/|VXQJVPXV WHUQIUGHQ6\VWHPHQWZXUIDGUHVVLHUWKLQJHJHQH[SOL]LW0XVWHUGLHVLFKDXVGHUWHFKQL VFKHQ 6SH]LILNDWLRQ HLQHV 6\VWHPV HUJHEHQ 'LH ,GHQWLILNDWLRQ YRQ *HVFKlIWVPRGHOO PXVWHUQZLUGQLFKWXQWHUVWW]W9RUGLHVHP+LQWHUJUXQGNDQQGDV9RUJHKHQQLFKWRKQH 'LH6SH]LILNDWLRQVWHFKQLN&216(16(CONceptual design Specification technique for the ENgineering of complex Systems)XQWHUVWW]WGLH%HVFKUHLEXQJGHU3ULQ]LSO|VXQJIRUWJHVFKULWWHQHUPHFKDWURQLVFKHU 6\VWHPHDQKDQGYRQVLHEHQNRKlUHQWHQ3DUWLDOPRGHOOHQ>*)'D6II@>*)'E6II@
6HLWH .DSLWHO ZHLWHUHVIUGLHKLHUDQJHVWUHEWH6\VWHPDWLNYHUZHQGHWZHUGHQ'HQQRFKN|QQWHQGLH HLQ]HOQHQ3KDVHQJUXQGVlW]OLFKH+LQZHLVHIUHLQV\VWHPDWLVFKHV9RUJHKHQ]XU,GHQWL ILNDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQOLHIHUQ $QVlW]H]XU0XVWHUGRNXPHQWDWLRQ ,QGLHVHP$EVFKQLWWZHUGHQ$QVlW]HYRUJHVWHOOWGLHGLHJHQHULVFKH3KDVH0XVWHUGRNX PHQWDWLRQXQWHUVWW]HQN|QQHQ'LHVXPIDVVW$QVlW]H]XU%HVFKUHLEXQJE]Z(UIDVVXQJ YRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQVRZLH]XU$QDO\VHGHU9HUQHW]XQJ]ZLVFKHQ*HVFKlIWV PRGHOOPXVWHUQ 'RNXPHQWDWLRQYRQ/|VXQJVPXVWHUQQDFK$/(;$1'(5(7$/ $/(;$1'(5(7$/GHILQLHUHQHLQH6DPPOXQJYRQDUFKLWHNWRQLVFKHQ/|VXQJVPXV WHUQGLHVLFK]XU*HVWDOWXQJYRQ6WlGWHQ*HElXGHQXQG.RQVWUXNWLRQHQHLJQHQYJO $EVFKQLWW+LHUIUZLUGHLQ1RWDWLRQVVFKHPDYRUJHVFKODJHQGDVIUGLHHLQKHLWOL FKH'RNXPHQWDWLRQGHU0XVWHUYHUZHQGHWZLUG'DV6FKHPDXPIDVVWHLQHQHLQOHLWHQGHQ 7HLOVRZLHHLQHQ+DXSWXQG6FKOXVVWHLO'LH/|VXQJVPXVWHUZHUGHQGXUFK%LOGHUXQG *UDILNHQ YLVXDOLVLHUW >$,66[II@ >%RU6II@ 'DV ]XJHK|ULJH 1RWDWLRQV VFKHPDNDQQDQKDQGYRQ7DEHOOHQDFKYROO]RJHQZHUGHQ Tabelle 3-1: Beschreibungselemente zur Dokumentation von Lösungsmustern nach ALEXANDER ET AL. in Anlehnung an [AIS+77, S. xff.], [Bor01, S. 18ff.] Beschreibungselemente Inhalt des Beschreibungselements Einleitender Teil Name Der Name dient der eindeutigen Identifi kation des Musters. Er spiegelt die dem Muster zugrunde liegende Idee wider. Zudem wird eine Nummer erfasst. Beispiel: „243 Sitting Wall“ Signifi kanz Grad der Gültigkeit des Musters: Dieser wird durch sog. Asterixe hinter dem Namen ausgedrückt (*). Zwei Asterixe deuten auf ein ausgereiftes Muster hin, das alle Elemente ernhält, die zur Problemlösung erforderlich sind. Bei einem Asterix existieren vermutlich weitere Lösungen, die bisher nicht beschrieben sind. Kein Asterix: Lösungselemente des Musters treten in manchen, aber nicht allen realen Lösungen auf. Beispiel: „243 Sitting Wall**“ Bild Grafi k/Foto einer typischen Anwendungssituation des Musters. Kontext Hier wird die zugrunde liegende Situation erfasst, in der das Problem auftritt. Es wird beschrieben, wie sich das Muster in übergeordnete Muster einfügt (Beschreibung von Beziehungen zu Mustern höherer Ordnung). Hauptteil Kurzfassung des Problems Inhalt ist eine prägnante Zusammenfassung des Problems, das durch das Muster adressiert wird (fett hervorgehoben). Problembeschreibung Ausführliche Darlegung des Problems: Häufi g resultiert ein Problem aus widersprüchlichen Anforderungen (forces), die durch die Lösung in Einklang gebracht werden sollen. Lösung Präsentation der Lösung, die das Problem lösen kann (fett hervorgehoben): Die Lösung wird durch das Wort „therefore“ eingeleitet. Lösungsskizze Visualisierung der Lösung, z.B. anhand einer Skizze. Schlussteil Referenzen Es werden Referenzen zu untergeordneten Lösungsmustern erfasst, die das betrachetete Muster spezifi zieren. Beispiel: „241 Seat Spots“
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH %HZHUWXQJ $/(;$1'(5(7$/OLHIHUQHLQQDFKYROO]LHKEDUHV1RWDWLRQVVFKHPDGDVVLFKLP.RQWH[W GHU $UFKLWHNWXUWKHRULH EHZlKUW KDW 'LH 1RWDWLRQVHOHPHQWH JUXSSLHUHQ VLFK XP GHQ .HUQGHU(OHPHQWH1DPH.RQWH[W3UREOHPXQG/|VXQJGLHDXFKLQDQGHUHQ'RPlQHQ HWDEOLHUW VLQG 3UREOHP XQG /|VXQJ ZHUGHQ DOV ZLFKWLJVWH (OHPHQWH KHUYRUJHKREHQ 3ULQ]LSLHOO LVW GLHVH )RUP GHU 0XVWHUGRNXPHQWDWLRQ IU GLH DQJHVWUHEWH 6\VWHPDWLN EHUWUDJEDU(VLVW]XSUIHQREGLHZHLWHUHQ(OHPHQWHHLQHQDQJHPHVVHQ'RNXPHQWD WLRQVDXIZDQGHUIRUGHUQXQGLP.RQWH[WYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQVLQQYROOH,QIRU PDWLRQHQEHLQKDOWHQN|QQWHQ 'RNXPHQWDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQQDFK*$660$11(7 $/ (LQ6FKHPD]XU'RNXPHQWDWLRQYRQ0XVWHUQIUGHQ.RQWH[W*HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFN OXQJOLHIHUQ*$660$11 (7 $/LP5DKPHQGHU 3UlVHQWDWLRQYRQDOOJHPHLQHQ *H VFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ YJO $EVFKQLWW >*)&E6II@ 'DV 6FKHPD RULHQWLHUW VLFKQLFKWDQGHUDOH[DQGULQLVFKHQ)RUP'LH]XJHK|ULJHQ%HVFKUHLEXQJVHOHPHQWHN|Q QHQ7DEHOOHHQWQRPPHQZHUGHQ =XGHPVWHOOHQ*$660$11(7$/ZHLWHUH+LOIVPLWWHOEHLGHU0XVWHUGRNXPHQWDWLRQYRU (LQH.XU]IRUPGHU0XVWHUVWHFNEULHIHZLUGLQ)RUPHLQHV.DUWHQVHWVEHUHLWJHVWHOOWGDV VLFKIUGHQ(LQVDW]LQ*HVFKlIWVPRGHOOZRUNVKRSVHLJQHW>*)&6@=XGHPH[LV WLHUWHLQH,7:HUN]HXJXQWHUVWW]XQJLQ)RUPYRQ$SS'HVNWRS6RIWZDUHXQG2QOLQH .XUV>*)&E6II@$XHUGHPZLUGGLH %XVLQHVV0RGHO1DYLJDWRU0DSEH UHLWJHVWHOOW ,Q GLHVHU JUDILVFKHQ 9LVXDOLVLHUXQJ VLQG GLH *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU QDFK GHP 9RUELOG HLQHV 8%DKQ 3ODQV GDUJHVWHOOW (LQ 0XVWHU HQWVSULFKW HLQHU /LQLH HLQH +DOWHVWHOOH HLQHP 8QWHUQHKPHQ ZHOFKHV GDV 0XVWHUV ]X HLQHP =HLWSXQNW LQ VHLQHP *HVFKlIWVPRGHOOODQFLHUWKDW.QRWHQSXQNWHGLHPHKUHUH/LQLHQXPIDVVHQGHXWHQDXI GLH.RPELQDWLRQPHKUHUHU*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUKLQ>*)&E6II@ Tabelle 3-2: Beschreibungselemente zur Dokumentation von Geschäftsmodellmustern nach GASSMANN ET AL. in Anlehnung an [GFC13b, S. 73ff.] Beschreibungselemente Inhalt des Beschreibungselements Name Jedes Muster wird durch einen aussagekräftigen Namen charakterisiert und mit einer Nummer versehen. Beispiel: „35 Pay per Use“ Das Muster Kern des Steckbriefs bildet eine ausführliche Beschreibung des Musters in Prosa. Dabei wird das Muster anhand der Geschäftsmodelldimensionen Wer?, Was?, Wie? und Wert? charakterisiert. Nicht jedes Musters adressiert alle Dimensionen. Beispiel: „(...) eine Leistung [wird] nicht pauschal, sondern nach ihrer effektiven Nutzung durch den Kunden abgerechnet (Was?).“ Der Ursprung Es wird ein Überblick über die historische Entwicklung des Geschäftsmodellmusters gegeben. Es werden wesentliche Treiber für die Entstehung oder Verbreitung des Musters benannt (z.B. Technologien). Beispiel: „Pay-per-View-Angebote“ im Bezahlfernsehen Die Innovatoren Hier werden Beispiele für Unternehmen erläutert, die durch die Anwendung des Musters einen Geschäftserfolg erzielen konnten. Die Beispiele stellen spezifi sche Ausprägungen des Musters dar. Beispiel: „Car-Sharing-Konzept Car2Go“ der Firma Daimler
6HLWH .DSLWHO %HZHUWXQJ *$660$11 (7 $/SUlVHQWLHUHQHLQQDFKYROO]LHKEDUHV'RNXPHQWDWLRQVVFKHPD]XU(U IDVVXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ,P9HUJOHLFK]XGHP9RUVFKODJQDFK$/(;$1' (5(7$/ZLUGHLQGHXWOLFKSUDJPDWLVFKHUHU$QVDW]JHZlKOWGHUZHQLJHU(OHPHQWHXQG ,QIRUPDWLRQHQXPIDVVW=XGHPZHUGHQ0XVWHUNDUWHQYRUJHVWHOOWGLHGRNXPHQWLHUWH*H VFKlIWVPRGHOOPXVWHUIUGHQ(LQVDW]LQ:RUNVKRSVGDUVWHOOHQ'DGLH$XWRUHQH[SOL]LW GLH 'RNXPHQWDWLRQ YRQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ DGUHVVLHUHQ LVW ]X SUIHQ ZHOFKH (OHPHQWH DXFK IU GLH KLHU DQJHVWUHEWH $UEHLW EHUQRPPHQ ZHUGHQ N|QQHQ =XGHP ELHWHQGLH$XWRUHQPLWGHU%XVLQHVV0RGHO1DYLJDWRU0DSHLQH$UW0XVWHUV\VWHP GDV %H]LHKXQJHQ ]ZLVFKHQ 0XVWHUQ YLVXDOLVLHUW 'LH %H]LHKXQJHQ EHUXKHQ DOOHUGLQJV DXIHLQ]HOQHQ8QWHUQHKPHQGLHPHKUHUH0XVWHUPLWHLQDQGHUNRPELQLHUHQXQGVWHOOHQ VRPLWQXUHLQ]HOQH%HLVSLHOHIUHLQH9HUNQSIXQJYRQ0XVWHUQGDU'LHhEHUWUDJEDU NHLWDXIGLHKLHUDQJHVWUHEWH6\VWHPDWLNLVWGDKHUQRFK]XSUIHQ $QDO\VHGHVV\VWHPLVFKHQ9HUKDOWHQVQDFK*$86(0(,(5(7$/ *$86(0(,(5(7$/OLHIHUQHLQ9RUJHKHQ]XU$QDO\VHGHVV\VWHPLVFKHQ9HUKDOWHQVHLQ ]HOQHU)DNWRUHQGLHHLQHQEHWUDFKWHWHQ8QWHUVXFKXQJVJHJHQVWDQGEHHLQIOXVVHQ'DVKLHU XQWHUVXFKWH 9RUJHKHQ LVW 7HLO GHU YRQ *$86(0(,(5 (7 $/ SURSDJLHUWHQ 6]HQDULR 7HFKQLN 'LH 6]HQDULR7HFKQLN HUP|JOLFKW GLH V\VWHPDWLVFKH (QWZLFNOXQJ YRQ =X NXQIWV6]HQDULHQ GLH $XVVDJHQ EHU GLH ]XNQIWLJH (QWZLFNOXQJ YRQ 0lUNWHQ *H VFKlIWVXPIHOGHUQ RGHU 7HFKQRORJLHQ HQWKDOWHQ >*36II@ $Q GLHVHU 6WHOOH VROO HLQH 7HLOPHWKRGLN EHWUDFKWHW ZHUGHQ GLH GLH $QDO\VH GHU 9HUQHW]XQJ YRQ HLQ]HOQHQ (LQIOXVVIDNWRUHQEHVFKUHLEW$QKDQGGHV(UJHEQLVVHVVLQG$XVVDJHQEHUGDVV\VWHPL VFKH 9HUKDOWHQ GHU (LQIOXVVIDNWRUHQ VRZLH EHU GLH 6WlUNH LKUHU :LUNXQJ P|JOLFK >*(.6II@ >*36@ 'DV LQ %LOG JH]HLJWH 9RUJHKHQ HQWVSULFKW GHU 6]HQDULRIHOG$QDO\VHLQGHU6]HQDULR7HFKQLNGLHKLHULQGLH]ZHL3KDVHQ(LQIOXVVXQG 5HOHYDQ]DQDO\VHDXIJHWHLOWZXUGH Phasen/Meilensteine Resultate 1 2 Einflussanalyse Relevanzanalyse Aktiv-Passiv-Grid, ausgewählte Schlüsselfaktoren Einflussmatrix mit direkter und indirekter Beeinflussung • Bestimmung der Einflussbereiche und -faktoren • Direkte Einflussanalyse • Indirekte Einflussanalyse • Relevanzanalyse • Erstellung eines Aktiv-Passiv-Grids zur Auswahl von Schlüsselfaktoren Aufgaben/Methoden Bild 3-15: Vorgehensmodell zur Analyse des systemischen Verhaltens nach GAUSEMEIER ET AL. in Anlehnung an [GP14, S. 48]
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH (LQIOXVVDQDO\VH*HJHQVWDQGGLHVHV6FKULWWVLVWGLH$QDO\VHYRQGLUHNWHQXQGLQGLUHN WHQ(LQIOVVHQHLQ]HOQHU3DDUHYRQ(LQIOXVVIDNWRUHQ=XQlFKVWZHUGHQ(LQIOXVVEHUHLFKH IHVWJHOHJWLQGHQHQQDFK(LQIOXVVIDNWRUHQJHVXFKWZLUG]%)DNWRUTechnikakzeptanz LP%HUHLFKTechnologie.HUQGHU$QDO\VHLVWHLQHEinflussmatrixGLHLQGHQ=HLOHQ XQG6SDOWHQMHZHLOVDOOH(LQIOXVVIDNWRUHQHQWKlOW)UMHGHV(LQIOXVVIDNWRUHQ3DDUZLUG EHZHUWHWZLHVWDUNHLQ)DNWRUGLH(QWZLFNOXQJGHVDQGHUHQ)DNWRUVGLUHNWEHHLQIOXVVW %HZHUWHWZHUGHQEHLGH5LFKWXQJHQDXIHLQHUYLHUVWXILJHQ6NDODQXOOELVYLHU(VHUJH EHQVLFKFKDUDNWHULVWLVFKH.HQQ]DKOHQDOV=HLOHQE]Z6SDOWHQVXPPHQLQGHU0DWUL[ Aktivsumme6WlUNHGHV(LQIOXVVHVHLQHV)DNWRUVDXIDOOHDQGHUHQPassivsumme6WlU NH GHU %HHLQIOXVVXQJ HLQHV )DNWRUV GXUFK DOOH DQGHUHQ 'D VLFK )DNWRUHQ DXFK EHU PHKUHUH6WXIHQEHHLQIOXVVHQZLUGDXHUGHPGLHLQGLUHNWH%HHLQIOXVVXQJEHUHFKQHW'LH LQGLUHNWH %HHLQIOXVVXQJ EHU PHKUHUH 6WXIHQ HUJLEW VLFK EHU GLH (LQEH]LHKXQJ YRQ 'lPSIXQJVIDNWRUHQ'LH%HUHFKQXQJHUIROJWUHFKQHUXQWHUVWW]W,P(UJHEQLVOLHJHQHLQH (LQIOXVVPDWUL[ VRZLH .HQQ]DKOHQ ]XU GLUHNWHQ XQG LQGLUHNWHQ %HHLQIOXVVXQJ YRU >*(.6II@>*36II@ 5HOHYDQ]DQDO\VH$QKDQGGHU5HOHYDQ]DQDO\VHZLUGHUPLWWHOWZHOFKH6WlUNHGLH:LU NXQJHLQHV(LQIOXVVIDNWRUVDXIZHLVW.HUQGHU5HOHYDQ]DQDO\VHLVWHLQSDDUZHLVHU9HU JOHLFKGHU(LQIOXVVIDNWRUHQLQHLQHURelevanzmatrix'DEHLZLUGIUMHGHV(LQIOXVVIDNWR UHQ3DDUGLH)UDJHJHVWHOOWREGHUHLQH)DNWRUZLFKWLJHUDOVGHUDQGHUH)DNWRULVW'D HLQHELQlUH%HZHUWXQJYRUJHQRPPHQZLUGLVWQXUHLQH+lOIWHGHU0DWUL[DXV]XIOOHQ XQGGLHDQGHUH+lOIWHHUJLEWVLFKDOVLQYHUVH%HZHUWXQJ(UJHEQLVLVWHLQHRelevanzsummeE]ZRangfolge IU MHGHQ )DNWRU 'LH $XVZDKO GHU 6FKOVVHOIDNWRUHQ HUIROJW DQKDQGHLQHVAktiv-Passiv-Grids'LH2UGLQDWHXPIDVVWGLH:HUWHRGHU5l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|QQWHGDV9RUJHKHQHLQHQ%HLWUDJ]XU$QDO\VHGHU9HUQHW ]XQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQOLHIHUQ'DEHLLVWDOOHUGLQJVDQ]XPHUNHQGDVVDOOH ,QSXWJU|HQIUGLH$QDO\VHGXUFKGHQ$QZHQGHUPDQXHOOYRUJHJHEHQZHUGHQ*OHLFK ZRKOOLHHVLFKGDV9RUJHKHQIUGLHDQJHVWUHEWH6\VWHPDWLNDGDSWLHUHQ
6HLWH .DSLWHO 9RUJHKHQ]XPVWUXNWXUHOOHQ.RPSOH[LWlWVPDQDJHPHQWQDFK/,1'( 0$11(7$/ /,1'(0$11 (7 $/VWHOOHQHLQ9RUJHKHQ]XPVWUXNWXUHOOHQ.RPSOH[LWlWVPDQDJHPHQW LP.RQWH[WGHU3URGXNWHQWZLFNOXQJYRU'DV9RUJHKHQHUP|JOLFKWGLHV\VWHPDWLVFKH $QDO\VHXQG9HUEHVVHUXQJKRFKYHUQHW]WHU6\VWHPH(VXPIDVVWJHPl%LOGIQI 3KDVHQGLHQDFKIROJHQGHUOlXWHUWVLQG>/0%6II@>0DX6II@ .HUQ GHV 9RUJHKHQV LVW HLQ PDWUL]HQEDVLHUWHU $QVDW] XQWHU 9HUZHQGXQJ YRQ Design Struktur Matrix (DSM)E]ZDomain Mapping Matrix (DMM)(LQH'HVLJQ6WUXNWXU 0DWUL[LVWLQ$QOHKQXQJDQ%52:1,1*67(:$5'VRZLH3,00/(5XQG(33,1*(5HLQH 0DWUL[GLHLQGHQ=HLOHQXQG6SDOWHQGLHJOHLFKHQ(OHPHQWHHQWKlOWVRJIntra-Domain Matrix6LHHUP|JOLFKWGLH(UIDVVXQJYRQ%H]LHKXQJHQ]ZLVFKHQGHQ(OHPHQWHQZR EHLKlXILJHLQHELQlUH%HZHUWXQJJHZlKOWZLUG(LQH'RPDLQ0DSSLQJ0DWUL[HUIDVVW KLQJHJHQQDFK'$1,/29,&XQG%g5-(6621%H]LHKXQJHQ]ZLVFKHQGHQ(OHPHQWHQYHU VFKLHGHQHU 'RPlQHQ VRJ Inter-Domain Matrix =HLOHQXQG 6SDOWHQ HQWKDOWHQ GHP QDFKXQWHUVFKLHGOLFKH(OHPHQWH>/0%6II@'LH,QWHJUDWLRQYRQ'HVLJQ6WUXNWXU 0DWUL]HQXQG'RPDLQ0DSSLQJ0DWUL]HQ]XHLQHU0HWD0DWUL[IKUW]XHLQHUMultiple- Domain Matrix>0DX6II@ 6\VWHPGHILQLWLRQ)UHLQJHJHEHQHV3UREOHPZLUGLQGHUHUVWHQ3KDVHHLQH0XOWLSOH 'RPDLQ0DWUL[0'0DXIJHEDXWGLHHLQ6\VWHPPLWPHKUHUHQ'RPlQHQEHVFKUHLEW +LHU]XJLOWHVGLHEHQ|WLJWHQ'RPlQHQ]XHUPLWWHOQGLH6\VWHPHOHPHQWHXQGGHUHQ'H WDLOOHYHOIHVW]XOHJHQVRZLHGLH$EKlQJLJNHLWHQ]ZLVFKHQGHQ(OHPHQWHQ]XEHVWLPPHQ 0|JOLFKH'RPlQHQVLQG]%KomponentenPersonenXQGDaten>/0%6II@ >0DX6II@ ,QIRUPDWLRQVDNTXLVLWLRQ*HJHQVWDQGGLHVHU3KDVHLVWGLH(UPLWWOXQJGLUHNWHU$EKlQ JLJNHLWHQ+LHUIUVFKODJHQ/,1'(0$11(7$/GLH9HUZHQGXQJYRQH[LVWLHUHQGHQ'D WHQEDQNHQ 0RGHOOLHUXQJV:HUN]HXJHQ RGHU ,QWHUYLHZV YRU ,QWHUYLHZV VLQG IU GHQ )DOO]XYHUZHQGHQGDVVNHLQH,QIRUPDWLRQHQEHUGLH$EKlQJLJNHLWHQYRUOLHJHQ'LH HUPLWWHOWHQ$EKlQJLJNHLWHQZHUGHQLQHQWVSUHFKHQGHQQDWLYHQ0DWUL]HQGHUEHUJH RUGQHWHQ0XOWLSOH'RPDLQ0DWUL[HUIDVVW>/0%6II@>0DX6II@ $EOHLWXQJ LQGLUHNWHU $EKlQJLJNHLWHQ *HJHQVWDQG GHU 3KDVH LVW GLH UHFKQHULVFKH +HUOHLWXQJYRQ$EKlQJLJNHLWHQGLHVLFKDXIJUXQGGHUHUIDVVWHQGLUHNWHQ$EKlQJLJNHL WHQHUJHEHQ(VVWHKHQVHFKVXQWHUVFKLHGOLFKH$QZHQGXQJVIlOOHLQNOGHUQRWZHQGLJHQ %HUHFKQXQJVVFKULWWH]XU9HUIJXQJ'LHVHEHUXKHQDXI0DWUL]HQPXOWLSOLNDWLRQHQLQQHU KDOEGHU0XOWLSOH'RPDLQ0DWUL[)UGLH,QWHUSUHWDWLRQGHULQGLUHNWHQ$EKlQJLJNHLWHQ N|QQHQ9LVXDOLVLHUXQJVWHFKQLNHQVRZLHGLH1XW]XQJXQWHUVFKLHGOLFKHU6LFKWHQKLOIUHLFK VHLQ>/0%6II@>0DX6II@ *UXQGVlW]OLFKZHUGHQstatische]%]XU$EELOGXQJYRQ.RPSRQHQWHQE]Zdynamische]%]XU $EELOGXQJYRQ3UR]HVVHQ'HVLJQ6WUXNWXU0DWUL]HQXQWHUVFKLHGHQ/,1'(0$11(7$/VWHOOHQW\SL VFKH$QZHQGXQJVIlOOHYRU>/0%6II@
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH 6WUXNWXUDQDO\VH*HJHQVWDQGGLHVHU3KDVHLVWGLH$QDO\VHGHUDXIGLUHNWHQXQGLQGLUHN WHQ%H]LHKXQJHQEHUXKHQGHQ1HW]ZHUNHXPVSH]LILVFKH6\VWHPFKDUDNWHULVWLND]XLGHQ WLIL]LHUHQ +LHUIU ZHQGHQ /,1'(0$11 (7 $/ 0HWKRGHQ GHU *UDSKHQWKHRULH DQ XP 6WUXNWXUPHUNPDOH LQ HLQ]HOQHQ (OHPHQWHQ 6XEV\VWHPHQ RGHU 6\VWHPHQ ]X HUKDOWHQ $XIGLHVH:HLVHN|QQHQ]%&OXVWHU%UFNHQHOHPHQWHRGHU,WHUDWLRQVVFKOHLIHQLGHQWL IL]LHUWZHUGHQ'LHVH%HIXQGHZHUGHQ]XU1XW]XQJLP.RQWH[WGHU3URGXNWHQWZLFNOXQJ EHUHLWJHVWHOOW>/0%6II@>0DX6II@ hEHUWUDJXQJDXIGLH3URGXNWHQWZLFNOXQJ.HUQGHU3KDVHLVWGLH1XW]XQJGHU(U JHEQLVVHGHU6\VWHPDQDO\VHPLWGHP=LHOHLQH9HUEHVVHUXQJGHVLQLWLDOHQ3UREOHPVKHU ]XVWHOOHQ +LHU]X HUIROJW GLH (UVWHOOXQJ HLQHV 6WUXNWXUKDQGEXFKV (Structure Manual) GDVGHU.RPPXQLNDWLRQGHU$QDO\VHHUJHEQLVVHGLHQW$QKDQGYRQ2SWLPLHUXQJVSRWHQ WLDOHQZHUGHQ0DQDKPHQHLQJHOHLWHWXPGDV'HVLJQGHV3URGXNWVE]ZGHQ3URGXNW HQWZLFNOXQJVSUR]HVV]XYHUEHVVHUQ>/0%6II@>0DX6II@ Phasen/Meilensteine Resultate 1 3 4 2 Strukturanalyse Systemdefinition Informationsakquisition Ableitung indirekter Abhängigkeiten Direkte Systemabhängigkeiten Multiple-Domain Matrix Darstellung von Untermengen Signifikate Strukturmerkmale • Identifikation benötigter Domänen • Festlegung der Systemelemente und deren Detaillierungsgrad • Bestimmung der Abhängigkeitsarten zwischen den Systemelementen • Ermittlung benötigter Informationen aus Datenbanken, Modellierungstools oder Interviews • Erfassung direkter Zusammenhänge • Auswahl relevanter Anwendungsfälle für indirekte Systemabhängigkeiten • Bestimmung indirekter Abhängigkeiten • Ggf. Anwendung von Visualisierungstechniken • Auswahl relevanter Intra-Domain Netzwerke • Bestimmung der Analyseziele • Auswahl geeigneter Analysekriterien • Identifikation von Strukturmerkmalen • Kombination der Analyseergebnisse Aufgaben/Methoden 5 Übertragung auf die Produktentwicklung Verbessertes System- Management u. Design • Erstellung eines Strukturhandbuchs • Identifikation von Optimierungspotentialen • Maßnahmen zur Systemoptimierung Bild 3-16: Vorgehensmodell zum strukturellen Komplexitätsmanagement nach LINDEMANN ET AL. in Anlehnung an [LMB09, S. 64ff.], [Mau07, S. 69ff.]
6HLWH .DSLWHO %HZHUWXQJ /,1'(0$11(7$/OLHIHUQHLQXPIDQJUHLFKHV9RUJHKHQ]XUVWUXNWXULHUWHQ$QDO\VHYRQ 6\VWHPHQXQGGHUHQ$EKlQJLJNHLWHQ=LHOLVWHLQRSWLPLHUWHV*HVDPWV\VWHPDQKDQGGHU $QDO\VHHUJHEQLVVH'DV9RUJHKHQLVWXQLYHUVHOOHLQVHW]EDUXQGVRPLWSULQ]LSLHOODXIGLH *HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJ EHUWUDJEDU ,P .RQWH[W YRQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ HUP|JOLFKWGHU$QVDW]GLH$QDO\VHGHU9HUQHW]XQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ(LQ $QZHQGXQJVIDOON|QQWHGLH(UPLWWOXQJJHPHLQVDPDXIWUHWHQGHU*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU VHLQ(VHUVFKHLQW(UIROJYHUVSUHFKHQG=XVDPPHQKlQJH]ZLVFKHQJHPHLQVDPDXIWUH WHQGHQ 0XVWHUQ ]X HUPLWWHOQ GLH VLFK DQKDQG JHVFKLFNWHU 0DWUL]HQPXOWLSOLNDWLRQ HU VFKOLHHQ ODVVHQ'HUDUWLJH $QDO\VHHUJHEQLVVH OLHHQ VLFK DXFK]XU .RPELQDWLRQYRQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQQXW]HQ$OOHUGLQJVNDQQGDVKLHUJH]HLJWH9RUJHKHQOHGLJOLFK (LQJDQJVJU|HQEHUHLWVWHOOHQQLFKWDEHUGDV)LQGHQYRQ.RPELQDWLRQHQVHOEVWXQWHU VWW]HQ $VVR]LDWLRQVDQDO\VH 'LH$VVR]LDWLRQVDQDO\VHEH]HLFKQHWHLQ9HUIDKUHQDXVGHP%HUHLFK'DWD0LQLQJ]XP $XIILQGHQYRQ=XVDPPHQKlQJHQXQG$EKlQJLJNHLWHQLQ'DWHQPHQJHQ>%96@ :HVHQWOLFKHV (UJHEQLV VLQG $VVR]LDWLRQVUHJHOQ 6LH EHVFKUHLEHQ Korrelationen zwischen gemeinsam auftretenden Dingen>%RO6@(LQHEHNDQQWH$QZHQGXQJLVW GLH $QDO\VH GHV .DXIYHUEXQGV (UPLWWHOW ZHUGHQ .RPELQDWLRQHQ YRQ 3URGXNWHQ GLH KlXILJJHPHLQVDPJHNDXIWZHUGHQZDVGXUFKGHQ%HJULIIWarenkorbanalyse]XP$XV GUXFNJHEUDFKWZLUG>$66@>%26II@ $XVJDQJVSXQNW IU GLH $VVR]LDWLRQVDQDO\VH LVW HLQH 'DWHQPHQJH GLH DOOH JHJHEHQHQ 7UDQVDNWLRQHQEHVFKUHLEW]%DOOH.XQGHQEHVWHOOXQJHQGHVYHUJDQJHQHQ-DKUHV-HGH 7UDQVDNWLRQ EHVWHKW DXV HLQHU 0HQJH YRQ Items ]% DOOH $UWLNHO HLQHU %HVWHOOXQJ >%RO6@'LHZHLWHUHQ6FKULWWHVROOHQDQKDQGGHV%HLVSLHOVLQ7DEHOOHYHU GHXWOLFKWZHUGHQ+LHUZHUGHQVHFKV7UDQVDNWLRQHQEHWUDFKWHW Tabelle 3-3: Datenmenge von Transaktionen in Anlehnung an [Bol96, S. 258] Einkaufstransaktion Gekaufte Artikel (Items) Transaktion 1 (t 1 ) Kompressor, Filter, Dichtung Transaktion 2 (t 2 ) Kompressor, Filter, Schlauch Transaktion 3 (t 3 ) Kompressor, Steuerung Transaktion 4 (t 4 ) Filter, Dichtung, Kompressor Transaktion 5 (t 5 ) Kompressor, Filter, Dichtung, Schlauch Transaktion 6 (t 6 ) Steuerung =LHOVLQG $VVR]LDWLRQVUHJHOQIU GLH EHWUDFKWHWH 'DWHQPHQJH (LQH$VVR]LDWLRQVUHJHO ZLUGQDFK%$1.+2)(5XQG92*(/IRUPDOZLHIROJWGHILQLHUW „Wenn Item(menge) X, dann Item(menge) Y; (X ĺ Y)“ [BV08, S. 261]
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH (LQH$VVR]LDWLRQVUHJHONDQQVRPLWJUXQGVlW]OLFKIUDOOH.RPELQDWLRQHQYRQ,WHPVJH ELOGHWZHUGHQ$XVGLHVHP*UXQGVSLHOHQ.HQQ]DKOHQ]XU%HZHUWXQJGHU5HJHOQHLQH EHVRQGHUH5ROOH>$,66@>%RO6@>3HW6I@ •6XSSRUW'HU6XSSRUWHLQHU5HJHOLVWHLQ0DIUGLHVWDWLVWLVFKH6LJQLILNDQ] HLQHU5HJHO(LQKRKHU6XSSRUWGHXWHWGDUDXIKLQGDVVGLH5HJHOLQDOOHQ7UDQV DNWLRQHQKlXILJYRUNRPPW •.RQILGHQ]'LH.RQILGHQ]EHVFKUHLEWGLH6WlUNHHLQHU5HJHO(LQHKRKH.RQ ILGHQ]GHXWHWGDUDXIKLQGDVVGLH5HJHOHLQHKRKH*OWLJNHLWEHVLW]W'LHVLVWGHU )DOOZHQQGHU.DXIHLQHV,WHPV;VHKUKlXILJ]XP.DXIGHV,WHPV<IKUW )UGLH%HVWLPPXQJYRQ6XSSRUWXQG.RQILGHQ]JHOWHQQDFK%2//,1*(5*OHLFKXQJ E]Z*OHLFKXQJHUPLWWHOWZHUGHQMHZHLOVUHODWLYH+lXILJNHLWHQ'HU6XSSRUWLVWGLH UHODWLYH+lXILJNHLWGHU7UDQVDNWLRQHQIUZHOFKHGLHEHWUDFKWHWH5HJHO]XWULIIWJHPHV VHQDQDOOHQ7UDQVDNWLRQHQ 6XSSRUW;՜< ȁሼWא'ȁ;<كWሽȁ ȁ'ȁ W7UDQVDNWLRQ '0HQJHDOOHU7UDQVDNWLRQHQ Gleichung 3-1: Berechnung des Support [Bol96, S. 258] 'LH.RQILGHQ]HUJLEWVLFKDOV$QWHLOGHU7UDQVDNWLRQHQLQGHQHQVRZRKO,WHPPHQJH; DOVDXFK,WHPPHQJH<DXIWUHWHQDQGHU0HQJHDQ7UDQVDNWLRQHQLQGHQHQ,WHPPHQJH ;EHUKDXSWDXIWULWW .RQILGHQ];՜< ȁሼWא'ȁ;<كWሽȁ ȁሼWא'ȁ;كWሽȁ 6XSSRUW;՜< 6XSSRUW; Gleichung 3-2: Berechnung der Konfidenz [Bol96, S. 258] %2//,1*(5HUOlXWHUWGDV3ULQ]LSQDFKGHPEHLGHU(UPLWWOXQJYRQ$VVR]LDWLRQVUHJHOQ YRUJHJDQJHQZLUGZLHIROJW „Gegeben eine Menge von Transaktionen D, einen Wert für den minimalen Support (...) und einen Wert für die minimale Konfidenz (...), finde alle Assoziationsregeln (...)“ [Bol96,S.258]. 'HPQDFKVLQGGLH*UHQ]ZHUWHIU6XSSRUWXQG.RQILGHQ]YRP$QZHQGHUYRU]XJHEHQ $XVDOOHQNRPELQDWRULVFKGHQNEDUHQ5HJHOQZHUGHQMHQHJHVXFKWGLHGLHVH%HGLQJXQ JHQHUIOOHQ)UGDVREHQJH]HLJWH%HLVSLHOHUJHEHQVLFKEHLHLQHPJHIRUGHUWHQ6XSSRUW YRQPLQGHVWHQVGLH$VVR]LDWLRQVUHJHOQJHPl7DEHOOH ,QGHU3UD[LVVWHKHQYHUVFKLHGHQH$OJRULWKPHQ]XU9HUIJXQJXPHIIL]LHQW5HJHOQDXV JURHQ'DWHQPHQJHQDE]XOHLWHQ+|FKVWH5HOHYDQ]KDWGHUApriori-AlgorithmusQDFK $*5$:$/XQG65,.$17>$66II@
6HLWH .DSLWHO rungsrichtungen ]% verringerter Bauraum GXUFK GLH 7HFKQRORJLHNRPELQDWLRQ DGUHVVLHUWZHUGHQ>%HU6II@ %HZHUWXQJGHU.RPELQDWLRQHQ%(5*(5EHVWLPPW]XQlFKVWDOWHUQDWLYH:HWWEHZHUEV SRVLWLRQHQDQKDQGDXVJHZlKOWHU2SWLPLHUXQJVULFKWXQJHQ(VZLUGXQWHUVXFKWZLHJXW GLH DOWHUQDWLYHQ 7HFKQRORJLHVWUDWHJLHQ HLQH YRUJHJHEHQH :HWWEHZHUEVVWUDWHJLH XQWHU VWW]HQN|QQHQ$QVFKOLHHQGZLUGGLHErreichbarkeitHLQHU7HFKQRORJLHVWUDWHJLHDOWHU QDWLYHDQKDQGYRQAufwandXQGtechnischem RisikoEHVWLPPW=XGHPZLUGHLQH5HDOL VLHUXQJVQlKHHUPLWWHOWGLHDXVGUFNWZLHJXWVLFKHLQH7HFKQRORJLH]XU5HDOLVLHUXQJ HLQHU3URGXNWLGHHHLJQHW%(5*(5LQWHJULHUWGLHVH%HZHUWXQJLQHLQHUPXOWLGLPHQVLRQD OHQ6NDOLHUXQJYJO$EVFKQLWW'LHVHOLHIHUW,QGLNDWLRQHQZLHVFKZLHULJGDV(U UHLFKHQHLQHU7HFKQRORJLHVWUDWHJLHDXVJHKHQGYRQGHUKHXWLJHQ6WUDWHJLHLVW'LH3KDVH VFKOLHW PLW GHU %HZHUWXQJ GHV .HUQNRPSHWHQ]SRWHQWLDOV GDV PLW HLQHU LQQRYDWLYHQ 7HFKQRORJLHVWUDWHJLHHLQKHUJHKW$XI%DVLVDOOHU%HIXQGHZLUGHLQHSULRULVLHUWH.RPEL QDWLRQJHZlKOW>%HU6II@ %HZHUWXQJ %(5*(5OLHIHUWHLQHXPIDQJUHLFKH0HWKRGH]XU(QWZLFNOXQJXQG%HZHUWXQJLQQRYDWL YHU7HFKQRORJLHVWUDWHJLHQ%HVRQGHUHV$XJHQPHUNZLUGDXIHLQH7HLOPHWKRGLNJHULFK WHWGLHGDV)LQGHQYRQ7HFKQRORJLHNRPELQDWLRQHQHUP|JOLFKW(LQH7HFKQRORJLHNRP ELQDWLRQHQWVSULFKWHLQHU7HFKQRORJLHVWUDWHJLH'LH0HWKRGLN]XU.RPELQDWLRQVELOGXQJ EDVLHUWDXIGHP3ULQ]LSGHVHUVFK|SIHQGHQ'XUFKVXFKHQV$QKDQGYRQGUHL.DWHJRULHQ YRQ5HVWULNWLRQHQZHUGHQXQHUZQVFKWHE]ZEHYRU]XJWH.RPELQDWLRQHQJHILOWHUW(V HUVFKHLQW(UIROJYHUVSUHFKHQGGLHVHV3ULQ]LSDXFKIUGLHV\VWHPDWLVFKH.RPELQDWLRQ YRQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ ]X QXW]HQ (LQH 7HFKQRORJLH ZUGH GHP]XIROJH HLQHP *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUHQWVSUHFKHQ.ULWLVFK]XEHUSUIHQVLQGDOOHUGLQJVGLHYHUZHQ GHWHQ5HVWULNWLRQHQ'LHYRP$QZHQGHUYRU]XQHKPHQGH%HZHUWXQJGHU,QWHUGHSHQGHQ ]HQLVWIU*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQLFKWRKQHZHLWHUHVP|JOLFK(LQHQHXH*HVFKlIWVOR JLNNDQQGD]XIKUHQGDVVDQGHUH0XVWHUNRPELQDWLRQHQ(UIROJYHUVSUHFKHQGVLQGDOV GLHVLQWXLWLYDQ]XQHKPHQZlUH'DKHUVROOWHQGLH,QWHUGHSHQGHQ]HQGHU*HVFKlIWVPR GHOOPXVWHUDXV0DUNWVLFKWEHZHUWHWZHUGHQ(LQHQZHUWYROOHQ$QVDW]N|QQWHGLH9HU NQSIXQJGHUKLHUJH]HLJWHQ0HWKRGLNPLWGHP3ULQ]LSGHU$VVR]LDWLRQVDQDO\VHGDUVWHO OHQYJO$EVFKQLWW .RPELQDWLRQYRQ3RWHQWLDOHQQDFK672// 672//VWHOOWHLQ9RUJHKHQ]XUPHWKRGLVFKHQ3ODQXQJXQG.RQ]LSLHUXQJYRQ0DUNWOHLV WXQJHQYRU*UXQGJHGDQNHLVWGLHLQWHJUDWLYH%HWUDFKWXQJYRQ6DFKXQG'LHQVWOHLVWXQ JHQ>6WR6II@6RPLWDGUHVVLHUW672//GLH3ODQXQJXQG.RQ]LSLHUXQJhybrider Leistungsbündel>086@'LH]XNRQ]LSLHUHQGHQ/|VXQJHQVROOHQNutzenpotentiale HUVFKOLHHQ GLH DXI KHXWLJHQ XQG ]XNQIWLJHQ .XQGHQEHGUIQLVVHQ E]Z .XQGHQ SUREOHPHQEHUXKHQ>6WR6@,QGLHVHP=XVDPPHQKDQJVFKOlJW672//HLQHPH WKRGLVFKH.RPELQDWLRQYRQ3RWHQWLDOHQYRU(LQH.RPELQDWLRQXPIDVVW3RWHQWLDOHGLH
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH JHPHLQVDP ]X HUVFKOLHHQ VLQG 'LHVH 7HLOPHWKRGLN VROO KLHU XQWHUVXFKW ZHUGHQ (V HUJLEWVLFKHLQ9RUJHKHQPLW]ZHL3KDVHQGDVJHPl%LOGGDUJHVWHOOWLVW bKQOLFKNHLWVDQDO\VH*HJHQVWDQGGLHVHU 3KDVHLVW GLH %HZHUWXQJGHU3RWHQWLDOH KLQ VLFKWOLFKLKUHUbKQOLFKNHLW(LQ]HOQH3RWHQWLDOHOLHJHQLQGLHVHU3KDVHEHUHLWVYRU6LH EHUXKHQ]%DXIDQDO\VLHUWHQ.XQGHQSUR]HVVHQRGHU7UHQGV672//VFKOlJWGLH(UPLWW OXQJYRQbKQOLFKNHLWVNULWHULHQLQGHQ6XFKIHOGHUQStrategieDomäneXQGOptimierung YRU(LQ%HLVSLHOIUHLQbKQOLFKNHLWVNULWHULXPLP6XFKIHOGOptimierungLVWAutomatisierungsgrad$QKDQGHLQHU6NDODYRQQXOOELVYLHUZLUGEHZHUWHWLQZLHIHUQVLFKGHU AutomatisierungsgradGXUFKGLH(UVFKOLHXQJGHV3RWHQWLDOVVWHLJHUQOlVVW,P(UJHEQLV OLHJWHLQHMatrix zur Bewertung der ÄhnlichkeitYRUGLHLQGHQ=HLOHQGLH3RWHQWLDOH XQGLQGHQ6SDOWHQGLHbKQOLFKNHLWVNULWHULHQHQWKlOW$QKDQGGLHVHU%HZHUWXQJZLUGHLQ 'LVWDQ]ZHUWIUMHGHV3DDUYRQ3RWHQWLDOHQEHVWLPPWXQGLQHLQHUDistanzmatrixGRNX PHQWLHUW (V HUIROJW GLH 9LVXDOLVLHUXQJ LQ )RUP HLQHU PXOWLGLPHQVLRQDOHQ 6NDOLHUXQJ YJO$EVFKQLWW,QGHU'DUVWHOOXQJOLHJHQ3RWHQWLDOHQDKEHLHLQDQGHUGLHJHPl GHU%HZHUWXQJHLQHKRKHbKQOLFKNHLW]XHLQDQGHUDXIZHLVHQ>6WR6II@ Bild 3-21: Vorgehensmodell zur Ermittlung von Kombinationen von Potentialen nach STOLL in Anlehnung an [Sto09, S. 82ff.]45 .RPELQDWLRQVDQDO\VH*HJHQVWDQGGHU3KDVHLVWGDV(UPLWWHOQYRQ3RWHQWLDONRPELQD WLRQHQ+LHUIUIKUW672//GLH%HWUDFKWXQJHLQHUXQWHUHQXQGREHUHQGrenzdistanzHLQ GLHVLFKDXIGLH:HUWHLQGHU'LVWDQ]PDWUL[EH]LHKW'LH%HWUDFKWXQJOLHIHUWHLQHKombinationsmatrixGLHLQGHQ=HLOHQXQG6SDOWHQGLH3RWHQWLDOHHQWKlOW3RWHQWLDOH3DDUHPLW HLQHP 'LVWDQ]ZHUW XQWHUKDOE GHU XQWHUHQ *UHQ]GLVWDQ] müssen DXIJUXQG LKUHU KRKHQ bKQOLFKNHLWNRPELQLHUWZHUGHQ3RWHQWLDO3DDUHREHUKDOEGHUREHUHQ*UHQ]GLVWDQ]dürfen nichtNRPELQLHUWZHUGHQGDLKUH8QlKQOLFKNHLW]XJURLVW3RWHQWLDO3DDUHGHUHQ 'LVWDQ]ZHUW]ZLVFKHQGHQEHLGHQ*UHQ]ZHUWHQ OLHJHQdürfenNRPELQLHUWZHUGHQVLH PVVHQHVDEHUQLFKW]ZLQJHQG'DPLWVLQGGLH5HVWULNWLRQHQIHVWJHOHJWXPDOOHGHQN EDUHQ.RPELQDWLRQHQYRQ3RWHQWLDOHQDQKDQGGHV%LQRPLDONRHIIL]LHQWHQ]XEHUHFKQHQ 'DVJH]HLJWH9RUJHKHQHQWVSULFKWLQGHU0HWKRGLN]XU3ODQXQJXQG.RQ]LSLHUXQJYRQ0DUNWOHLVWXQJHQ QDFK672//GHU3KDVHPotentialanalyse>6WR6@ Phasen/Meilensteine Resultate 1 2 Ähnlichkeitsanalyse Kombinationsanalyse Rangfolge kombinierbarer Nutzenpotentiale Multidimensionale Skalierung • Ermittlung von Kriterien zur Beurteilung ermittelter Potentiale in den Suchfeldern Strategie, Domäne und Optimierung • Matrix zur Ähnlichkeitsbewertung • Kombinationsmatrix • Berechnung der Potentialkombinationen • Bewertung der Potentialkombinationen in den Dimensionen Marktattraktivität, Erreichbarkeit und Kundennutzen Aufgaben/Methoden
6HLWH .DSLWHO 8Q]XOlVVLJH.RPELQDWLRQHQZHUGHQHOLPLQLHUW'LH]XOlVVLJHQ.RPELQDWLRQHQZHUGHQ DQKDQGHLQHV3RUWIROLRVLQGHQ'LPHQVLRQHQMarktattraktivitätXQGErreichbarkeitEH ZHUWHW=XVlW]OLFKZLUGGHUKundennutzenEHWUDFKWHW(UJHEQLVLVWHLQHRangfolge kombinierbarer Nutzenpotentiale>6WR6II@ %HZHUWXQJ 672//OLHIHUWHLQXPIDQJUHLFKHV9HUIDKUHQ]XU3ODQXQJXQG.RQ]LSLHUXQJYRQ0DUNW OHLVWXQJHQ'LHVHVWHOOHQ.RPELQDWLRQHQYRQ6DFKXQG'LHQVWOHLVWXQJHQGDU'LH0H WKRGLNRULHQWLHUWVLFKDP9RUJHKHQGHU3URGXNWNRQ]LSLHUXQJ*HVFKlIWVPRGHOOHZHUGHQ QLFKWH[SOL]LWDGUHVVLHUW:HVHQWOLFKHU%HLWUDJ]XU3ODQXQJGHU0DUNWOHLVWXQJZLUGGXUFK GLHPHWKRGLVFKH(UPLWWOXQJYRQ.RPELQDWLRQHQHU]LHOWZDVKLHUEHWUDFKWHWZXUGH'LH .RPELQDWLRQVELOGXQJ EHUXKW DXI HLQHU GHWDLOOLHUWHQ %HWUDFKWXQJ YRQ bKQOLFKNHLWHQ E]Z 'LVWDQ]ZHUWHQ GLH VLFK DQKDQG YRQ bKQOLFKNHLWVNULWHULHQ HUJHEHQ 3ULQ]LSLHOO OlVVWVLFKGDVJH]HLJWH9RUJHKHQDXIGLH.RPELQDWLRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQEHUWUD JHQ 'LH NRPELQLHUWHQ 3RWHQWLDOH ZUGHQ GDQQ GHQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ HQWVSUH FKHQ9RUWHLOKDIWHUVFKHLQWGDVVLP(UJHEQLV.RPELQDWLRQHQYRUOLHJHQGLHHLQHXQWHU VFKLHGOLFKH$Q]DKOYRQ0XVWHUQXPIDVVHQ.ULWLVFKLVWKLQJHJHQIROJHQGHhEHUOHJXQJ (VLVWNHLQHWUHIIHQGH$QDORJLH]XUhEHUWUDJXQJGHV'LVWDQ]ZHUWVDXIGHQ.RQWH[W*H VFKlIWVPRGHOOPXVWHU YHUIJEDU (V VLQG VRZRKO .RPELQDWLRQHQ YRQ VHKU lKQOLFKHQ 0XVWHUQGHQNEDU]%0XVWHUHLQHU*HVFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWHDOVDXFKVROFKHGLH Y|OOLJXQWHUVFKLHGOLFKH0XVWHUHQWKDOWHQXQGVRPLWHLQJDQ]KHLWOLFKHV*HVFKlIWVPRGHOO EHVFKUHLEHQ 'DV .RPELQDWLRQVNULWHULXP 'LVWDQ] HUVFKHLQW GDKHU IU GLH DQJHVWUHEWH 6\VWHPDWLNDOVQLFKW]ZHFNPlLJ +DQGOXQJVEHGDUI %LOG]HLJWHLQH%HZHUWXQJGHUYRUJHVWHOOWHQ0HWKRGHQXQG$QVlW]HDXVGHP6WDQG GHU7HFKQLNKLQVLFKWOLFKGHULQ$EVFKQLWWJHVWHOOWHQ$QIRUGHUXQJHQDQHLQH6\VWH PDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH.HLQ $QVDW]HUIOOWGLH$QIRUGHUXQJHQLQYROOHP8PIDQJ1DFKIROJHQGZLUGGDKHUDXIGHQ YHUEOHLEHQGHQ+DQGOXQJVEHGDUIHLQJHJDQJHQ $ (UVFKOLHXQJYRQ&KDQFHQGXUFKJHVFKlIWVUHOHYDQWH7HFKQRORJLHQ 'LH6\VWHPDWLNVROOGLHXQWHUQHKPHULVFKH(UVFKOLHXQJYRQ(UIROJVSRWHQWLDOHQHUP|JOL FKHQGLHDXI4XHUVFKQLWWVWHFKQRORJLHQEHUXKHQ'LHVH$QIRUGHUXQJZLUGYRQQDKH]X DOOHQDOOJHPHLQHQ0HWKRGHQ]XU(QWZLFNOXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOHQHUIOOW7HLOZHLVH LVWGLHVDXIGDVJHQHULVFKH9RUJHKHQGHU$QVlW]H]XUFN]XIKUHQ*HHLJQHWH$VSHNWH IUGLHDQJHVWUHEWH6\VWHPDWLNVLQGGDKHUDXI(LJQXQJ]XSUIHQ
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH Bewertung der untersuchten Ansätze hinsichtlich der gestellten Anforderungen. Fragestellung: Wie gut erfüllen die untersuchten Ansätze (Zeile) die gestellten Anforderungen an eine Systematik zur musterbasierten Entwicklung technologie-induzierter Geschäftsmodelle (Spalte)? Bewertungsskala: = nicht erfüllt = teilweise erfüllt = voll erfüllt GM: Geschäftsmodell; GMM: Geschäftsmodellmuster Anforderungen (A) Übergeordnet Identifi kation Dokumentation Anwendung Erschließung von Chancen geschäftsrelevanter Technologien Entwicklung tragfähiger GM unter Anwendung von GMM Analyse der GM erfolgreicher Technologieanwender Diskursive Identifi kation von Geschäftsmodellmustern Semiformale Beschreibung von Geschäftsmodellmustern Analyse identifi zierter GMM u. Bereitstellung Mustersystem Rekombination von Geschäftsmodellmustern Ableitung vollständiger Geschäftsmodelle Managementgerechte Bewertung der Geschäftsmodelle A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 Geschäftsmodellentwicklung St. Galler Business Model Navigator™ nach G . Business Model-Designprozess nach W Geschäftsmodellentwicklung in der Produktentstehung nach K Entwicklung einer produktlebenszyklus-orientierten Geschäftsmodell-Roadmap nach P Geschäftsmodell-Innovation nach S Entwicklung von Frugal Innovations in Marktleistungen und Geschäftsmodell nach L Identifi kation von GMM Generischer Prozess zur Knowledge Discovery in Databases nach F . Ermittlung bestehender Geschäftsmodelle nach L Multidimensionale Skalierung (u.a. nach B .) Ermittlung von Kombinationsmustern in Geschäftsmodellen nach L und Z Identifi kation von Lösungsmustern nach A Dokumentation von GMM Dokumentation von Lösungsmustern nach A . Dokumentation von Geschäftsmodellmustern nach G . Analyse des systemischen Verhaltens nach G . Vorgehen zum strukturellen Komplexitätsmanagement nach L . Assoziationsanalyse (u.a. nach B) Anwendung von GMM Theorie des erfi nderischen Problemlösens (TRIZ) nach A Kombination von Teillösungen nach K Kombination von Technologien nach B Kombination von Potentialen nach S Bild 3-22: Bewertung der untersuchten Ansätze hinsichtlich der Anforderungen an die musterbasierte Entwicklung technologie-induzierter Geschäftsmodelle
6HLWH .DSLWHO $ (QWZLFNOXQJWUDJIlKLJHU*HVFKlIWVPRGHOOHXQWHU$QZHQGXQJYRQ*HVFKlIWV PRGHOOPXVWHUQ 'LHVH $QIRUGHUXQJ ZLUG OHGLJOLFK GXUFK GHQ $QVDW] YRQ *$660$11 (7 $/ ]XU *H VFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJ YROO HUIOOW =ZDU ZHUGHQ DOOJHPHLQJOWLJH *HVFKlIWVPR GHOOPXVWHUYRUJHVWHOOWGHUHKHUJHQHULVFKH$QVDW]ZUGHVLFKMHGRFKDXFK]XU%HWUDFK WXQJWHFKQRORJLHVSH]LILVFKHU*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUDGDSWLHUHQODVVHQ'LH$QVlW]HYRQ 3(,7= 6&+$//02 XQG /(+1(5 DGUHVVLHUHQ HEHQIDOOV GLH 1XW]XQJ YRQ *HVFKlIWVPR GHOOPXVWHUQ,P)RNXVVWHKHQDEHUNHLQH*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUIUGDV*HVFKlIWPLW HLQHUEHWUDFKWHWHQ7HFKQRORJLH*$660$11 (7$/3(,7=XQG6&+$//02EHWRQHQ]X GHPQXUGLH*HQHULHUXQJYRQ*HVFKlIWVLGHHQDQKDQGGHU0XVWHUXQGQLFKWGLH(QWZLFN OXQJ YRQ *HVFKlIWVPRGHOOHQ +DQGOXQJVEHGDUI EHVWHKW VRPLW LQ +LQEOLFN DXI HLQH GXUFKJlQJLJHPHWKRGLVFKH8QWHUVWW]XQJ]XUPXVWHUEDVLHUWHQ*HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFN OXQJIUWHFKQRORJLHLQGX]LHUWH*HVFKlIWVPRGHOOH $ $QDO\VHGHU*HVFKlIWVPRGHOOHHUIROJUHLFKHU7HFKQRORJLHDQZHQGHU *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUVLQG%DXVWHLQHHUIROJUHLFKHU*HVFKlIWVPRGHOOH)UGLH,GHQWL ILNDWLRQYRQ0XVWHUQVLQGGHPQDFK8QWHUQHKPHQ]XLGHQWLIL]LHUHQGLHHLQHUIROJUHLFKHV *HVFKlIWVPRGHOOEHWUHLEHQ.HLQHUGHUXQWHUVXFKWHQ$QVlW]HHUIOOWGLHVH$QIRUGHUXQJ YROOZRGXUFKVLFK+DQGOXQJVEHGDUIHUJLEW$OOHUGLQJVOLHIHUQGHU$QVDW]YRQ.g67(5 XQGGDUDXIDXIEDXHQG/(+1(5]XU(UPLWWOXQJEHVWHKHQGHU*HVFKlIWVPRGHOOHVRZLHGHU $QVDW]YRQ/$%(6XQG=$51(.2:ZHUWYROOH$QNQSIXQJVSXQNWH%HLGH$QVlW]HQXW ]HQ 0HUNPDOH XQG HQWVSUHFKHQGH 0HUNPDOVDXVSUlJXQJHQ IU GLH %HVFKUHLEXQJ YRQ *HVFKlIWVPRGHOOHQ'LHVLVWLQ+LQEOLFNDXIGLH,QWHJUDWLRQLQGLHDQJHVWUHEWH6\VWHPD WLN]XSUIHQ $ 'LVNXUVLYH,GHQWLILNDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ 'LHVH $QIRUGHUXQJZLUG YRQNHLQHP $QVDW] ]XU *HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJHUIOOW 'HU$QVDW]YRQ)$<<$'(7$/LVWDOVSUR]HVVXDOHU5DKPHQ]XYHUVWHKHQHUEOHLEWGD KHU JHQHULVFK 'LH PHWKRGLVFKHQ 9RUJHKHQVPRGHOOH ]XU 0XVWHULGHQWLILNDWLRQ QDFK /(+1(5VRZLH$1$&.(5EHUXKHQLP.HUQDXIGHPLQWXLWLYHQ(UNHQQHQYRQ0XVWHUQ GXUFK GLH 0HWKRGHQDQZHQGHU 'HU $VSHNW GHU GLVNXUVLYHQ ,GHQWLILNDWLRQ ZLUG QLFKW DGUHVVLHUW VRGDVV VLFK +DQGOXQJVEHGDUI HUJLEW (UIROJ YHUVSUHFKHQG LVW GLH 1XW]XQJ HLQHUPXOWLGLPHQVLRQDOHQ6NDOLHUXQJ0'6]%JHPl%$&.+$86GLHGLHVH$QIRU GHUXQJYROOHUIOOW,Q.RPELQDWLRQPLWGHUPHUNPDOVEDVLHUWHQ%HVFKUHLEXQJYRQ*H VFKlIWVPRGHOOHQVROOGLHVHLQGLHDQJHVWUHEWH6\VWHPDWLNLQWHJULHUWZHUGHQ $ 6HPLIRUPDOH%HVFKUHLEXQJLGHQWLIL]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU 'LHVH$QIRUGHUXQJZLUGYRQDOOHQ$QVlW]HQHUIOOWZHOFKHGLH9HUZHQGXQJYRQ/| VXQJVPXVWHUQ H[SOL]LW DGUHVVLHUHQ 'D]X ]lKOHQ GLH $QVlW]H YRQ /(+1(5 $1$&.(5 $/(;$1'(5 (7 $/VRZLH*$660$11 (7 $/%HZlKUWH(OHPHQWHIUGLHVHPLIRUPDOH %HVFKUHLEXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQVLQG]XSUIHQE]Z]XEHUQHKPHQ
6WDQGGHU7HFKQLN 6HLWH $ $QDO\VHLGHQWLIL]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUXQG%HUHLWVWHOOXQJHLQHV0XV WHUV\VWHPV 'DHLQH*HVFKlIWVORJLNHUVWGXUFKGDV=XVDPPHQZLUNHQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ HUNHQQEDULVWVROOGLH9HUQHW]XQJ]ZLVFKHQ0XVWHUQDQDO\VLHUWZHUGHQ*$86(0(,(5(7 $/XQG/,1'(0$11(7$/OLHIHUQEHUWUDJEDUH0HWKRGHQIUGLH$QDO\VHYRQ$EKlQ JLJNHLWHQ]ZLVFKHQ2EMHNWHQ6LQQYROOH$VSHNWHVROOHQJHQXW]WZHUGHQ(LQ0XVWHUV\V WHPZLUGGXUFK*$660$11(7$/EHUHLWJHVWHOOWMHGRFKPDQJHOWHVDQHLQHUPHWKRGL VFKHQ9HUQHW]XQJVDQDO\VH+LHU]HLJW/(+1(5HLQPHWKRGLVFKHV9RUJHKHQGDVGLH$Q IRUGHUXQJHUIOOW%HVRQGHUH(LJQXQJYHUVSULFKWGLH$VVR]LDWLRQVDQDO\VHGLHVLFKIU GLH$EOHLWXQJHLQHV0XVWHUV\VWHPVHLJQHW'LHVHU$QVDW]LVWIUHLQHhEHUQDKPHLQGLH DQJHVWUHEWH6\VWHPDWLN]XSUIHQXQGJJIZHLWHU]XHQWZLFNHOQ $ 5HNRPELQDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ 'LHVH $QIRUGHUXQJ ZLUG YRQ *$660$11 (7 $/VRZLH /(+1(5 WHLOZHLVH HUIOOW %HL EHLGHQ$QVlW]HQPDQJHOWHVDQHLQHUPHWKRGLVFKHQ8QWHUVWW]XQJGLH]XUHSURGX]LHUED UHQ(UJHEQLVVHQIKUWXQGGLH9HUQHW]XQJVDQDO\VHYRQ0XVWHUQEHUFNVLFKWLJW=XU(U PLWWOXQJYRQ.RPELQDWLRQHQOLHIHUQ.g&.(5/,1*%(5*(5XQG672//$QVlW]HDXVGHP .RQWH[W GHU 6WUDWHJLVFKHQ 3URGXNWSODQXQJ GLH VLFK SULQ]LSLHOO EHUWUDJHQ ODVVHQ ,P GHWDLOOLHUWHQ 9HUJOHLFK HUZHLVW VLFK GDV PHWKRGLVFKH 9RUJHKHQ QDFK %(5*(5DOVDP PHLVWHQ(UIROJYHUVSUHFKHQGGDHVVLFKPLWGHPJHULQJVWHQbQGHUXQJVDXIZDQGEHU WUDJHQOlVVW(LQHQ%HLWUDJIUGLH%HZHUWXQJYRQ.RPELQDWLRQVSDDUHQN|QQWH]XGHP GLH$VVR]LDWLRQVDQDO\VHOLHIHUQ $ $EOHLWXQJYROOVWlQGLJHU*HVFKlIWVPRGHOOH .HLQHUGHUXQWHUVXFKWHQ$QVlW]HNDQQGLHVH$QIRUGHUXQJYROOHUIOOHQ$OOHUGLQJVDG UHVVLHUHQGLH$QVlW]H]XU*HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJQDFK*$660$11(7$/:,57= .g67(53(,7=VRZLH/(+1(5GLHVH$QIRUGHUXQJSULQ]LSLHOO.HLQHUGHU$QVlW]HOLHIHUW DOOHUGLQJV HLQHQ V\VWHPDWLVFKHQ :HJ ]XU 7UDQVIRUPDWLRQ HLQHV PXVWHUEDVLHUWHQ *H VFKlIWVPRGHOONRQ]HSWV LQ HLQ YROOVWlQGLJHV *HVFKlIWVPRGHOO (UIROJ YHUVSUHFKHQG HU VFKHLQWGDVSULQ]LSLHOOH9RUJHKHQQDFK$/76&+8//(5(7$/GDVEHLGHU(QWZLFNOXQJ GHU 6\VWHPDWLN EHUFNVLFKWLJW ZHUGHQ VROO +DQGOXQJVEHGDUI HUJLEW VLFK DOOHUGLQJV LQ +LQEOLFNDXIHLQHPHWKRGLVFKH8QWHUVWW]XQJ $ 0DQDJHPHQWJHUHFKWH%HZHUWXQJGHU*HVFKlIWVPRGHOOH 'LHVH$QIRUGHUXQJZLUGYRQYLHOHQXQWHUVXFKWHQ$QVlW]HQGLUHNWRGHULQGLUHNWDGUHV VLHUW$OOH0HWKRGHQ]XU*HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJHUIOOHQGLHVH$QIRUGHUXQJYROO XPIlQJOLFK (VLVW GDKHU ]X EHUSUIHQ ZHOFKH %HZHUWXQJVGLPHQVLRQHQXQG%HZHU WXQJVNULWHULHQIUGLH,QWHJUDWLRQLQGLHDQJHVWUHEWH6\VWHPDWLNJHQXW]WZHUGHQN|QQHQ
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH 6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLH LQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH „Ein großes Muster weckt Nacheiferung und gibt dem Urteil höhere Gesetze.“ – JOHANN CHRISTOPH FRIEDRICH VON SCHILLER 'LHVHV.DSLWHOEHVFKUHLEWGLH6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLH LQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH'LH6\VWHPDWLNVROOGHQLQGHU3UREOHPDQDO\VHHUPLWWHO WHQ+HUDXVIRUGHUXQJHQXQG$QIRUGHUXQJHQYJO$EVFKQLWWHXVRZLHGHPLP 6WDQGGHU7HFKQLNLGHQWLIL]LHUWHQ+DQGOXQJVEHGDUIYJO$EVFKQLWWJHUHFKWZHUGHQ (LQJDQJVZLUG]XQlFKVWHLQhEHUEOLFNEHUGLH6\VWHPDWLNJHJHEHQ'LHHLQ]HOQHQ3KD VHQGHU6\VWHPDWLNZHUGHQLQGHQIROJHQGHQ$EVFKQLWWHQELVHUOlXWHUWMHGHU$E VFKQLWWDGUHVVLHUWHLQH3KDVH'DV.DSLWHOVFKOLHWPLWHLQHU%HZHUWXQJGHU6\VWHPDWLN DQKDQGGHU$QIRUGHUXQJHQYJO$EVFKQLWW 'LH6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPR GHOOHXQWHUWHLOWVLFKLQYLHU3KDVHQYJO%LOG'LH3KDVHQZHUGHQQDFKIROJHQGNXU] YRUJHVWHOOW 7HFKQRORJLHLGHQWLILNDWLRQ'DV9RUJHKHQEHJLQQWPLWGHU$QDO\VHGHVKHXWLJHQ*H VFKlIWVPRGHOOVHLQHVEHWUDFKWHWHQ8QWHUQHKPHQV(VZHUGHQ)UHLKHLWVJUDGHHUIDVVWGLH $XVNXQIWEHUGHQ+DQGOXQJVVSLHOUDXPIUHLQQHXHV*HVFKlIWVPRGHOOJHEHQ.HUQGHU 3KDVHLVWGLH%HWUDFKWXQJJHVFKlIWVUHOHYDQWHU7HFKQRORJLHQ+LHU]XZLUGHLQ7HFKQROR JLH5DGDUHUVWHOOW(VJLOWHLQH(UIROJYHUVSUHFKHQGH7HFKQRORJLHDXV]XZlKOHQIUGLH LPZHLWHUHQ9HUODXIGHV9RUJHKHQVHLQ*HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNHOWZLUG'LH$XVZDKO EDVLHUWDXIHLQHU%HZHUWXQJGHU7HFKQRORJLHQLQGHQ'LPHQVLRQHQVeränderungspotential für das eigene Geschäftsmodell Umsetzungspriorität XQG Umsatzpotential 'LH %HZHUWXQJ ZLUG DQKDQG HLQHV 3RUWIROLRV YLVXDOLVLHUW 5HVXOWDW LVW HLQH DXVJHZlKOWH 7HFKQRORJLHGLHGHQQDFKIROJHQGHQ3KDVHQDOV(LQJDQJVJU|HGLHQW *HVFKlIWVPRGHOODQDO\VH.HUQGLHVHU3KDVHLVWGLH,GHQWLILNDWLRQYRQWHFKQRORJLHVSH ]LILVFKHQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ'DPLWVLQG0XVWHUJHPHLQWGLHVLFKIUHLQHUIROJ UHLFKHV*HVFKlIWPLWGHUEHWUDFKWHWHQ7HFKQRORJLHEHZlKUWKDEHQ(VJLOWHUIROJUHLFKH 7HFKQRORJLHDQZHQGHU ]X LGHQWLIL]LHUHQ XQG GHUHQ *HVFKlIWVPRGHOOH LQ +LQEOLFN DXI *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU]XDQDO\VLHUHQ'DIUZHUGHQGLH*HVFKlIWVPRGHOOHDQKDQGYRQ *HVFKlIWVPRGHOOYDULDEOHQXQG*HVWDOWXQJVRSWLRQHQEHVFKULHEHQYJO$EVFKQLWWH X*UXQGODJHIUGLH0XVWHULGHQWLILNDWLRQELOGHWHLQHPXOWLGLPHQVLRQDOH6NDOLH UXQJ0'66LH]HLJW]XVDPPHQJHK|ULJH*HVWDOWXQJVRSWLRQHQGLHLQGHQEHWUDFKWHWHQ *HVFKlIWVPRGHOOHQKlXILJJHPHLQVDPYHUZHQGHWZHUGHQ0XVWHU'LHLGHQWLIL]LHUWHQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUZHUGHQDQVFKOLHHQGLQ+LQEOLFNDXILKUH9HUQHW]XQJXQWHUHL QDQGHUDQDO\VLHUW$XIGLHVHU%DVLVHUIROJWGLH(UDUEHLWXQJHLQHV0XVWHUV\VWHPVGDV]XU 9LVXDOLVLHUXQJGHU9HUQHW]XQJ]ZLVFKHQGHQ0XVWHUQGLHQW'DV0XVWHUV\VWHPHUP|J
6HLWH .DSLWHO OLFKWHVGLH*HVFKlIWVORJLNIUGDV*HVFKlIWPLWGHUEHWUDFKWHWHQ7HFKQRORJLHQDFK]X YROO]LHKHQ Phasen/Meilensteine Resultate 1 3 4 2 Geschäftsmodellausarbeitung Technologieidentifikation Geschäftsmodellanalyse Geschäftsmodellkonzipierung Technologiespezifische Geschäftsmodellmuster Geschäftsrelevante Technologie Geschäftsmodellkonzepte Ausgewähltes Geschäftsmodell • Analyse des heutigen Geschäftsmodells und seiner Freiheitsgrade • Identifikation geschäftsrelevanter Technologien • Bewertung und Auswahl der Technologien • Identifikation erfolgreicher Technologieanwender • Analyse der Geschäftsmodelle auf Geschäftsmodellmuster • Analyse der Geschäftsmodellmuster • Erarbeitung eines Mustersystems • Generierung von Geschäftsideen • Analyse der Geschäftslogik • Bildung von Geschäftsmodellmusterkombinationen • Dokumentation der Geschäftsmodellkonzepte • Detaillierung der Geschäftsmodellkonzepte zu Geschäftsmodellen • Ermittlung von attraktiven Business Cases • Bewertung und Auswahl der Geschäftsmodelle Aufgaben/Methoden Bild 4-1: Systematik zur musterbasierten Entwicklung technologie-induzierter Geschäftsmodelle in Anlehnung an [ADE+14a, S. 7]46 *HVFKlIWVPRGHOONRQ]LSLHUXQJ*HJHQVWDQGGLHVHU3KDVHLVWGLH(QWZLFNOXQJNRQ]HS WLRQHOOHU*HVFKlIWVPRGHOOHXQWHU9HUZHQGXQJGHULGHQWLIL]LHUWHQ*HVFKlIWVPRGHOOPXV WHU=XQlFKVWZHUGHQ*HVFKlIWVLGHHQJHQHULHUWZRIU.UHDWLYLWlWVWHFKQLNHQVRZLHGLH *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU HLQJHVHW]W ZHUGHQ -HGH *HVFKlIWVLGHH ZLUG HLQHP DEVWUDNWHQ 0XVWHU DXV GHP 0XVWHUV\VWHP ]XJHRUGQHW GDV $XVJDQJVSXQNW IU GLH (QWZLFNOXQJ HLQHV*HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSWVLVWVRJ%DVLVPXVWHU)UGLH*HVFKlIWVLGHHE]ZGDV %DVLVPXVWHU ZLUG GLH *HVFKlIWVORJLN DQDO\VLHUW XQG HLQH 6WRULFKWXQJ IU GDV HLJHQH *HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSWIHVWJHOHJW'LH*HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSWHEHUXKHQDXIVFKOV VLJHQ .RPELQDWLRQHQ YRQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ )U GHUHQ (UPLWWOXQJ ZLUG GDV 3ULQ]LS GHU :DUHQNRUEDQDO\VH DGDSWLHUW Ä0XVWHU GLH KlXILJ JHPHLQVDP YHUZHQGHW ZHUGHQ³ YJO $EVFKQLWW 'LHVH QXW]W GLH 'DWHQ GHU 0XVWHUDQDO\VH 3KDVH %HVRQGHUH+LOIHVWHOOXQJUHVXOWLHUWDXVHLQHP,7:HUN]HXJGDVJHHLJQHWH.RPELQDWLR QHQDXWRPDWLVLHUWHUPLWWHOW5HVXOWDWVLQGGRNXPHQWLHUWH*HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSWH :HLWHUH (YROXWLRQVVWXIHQ GHU 6\VWHPDWLN VLQG GDUEHU KLQDXV HQWKDOWHQ LQ >$'(E6@ >$'(6@>$(*6@>($*6@
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH *HVFKlIWVPRGHOODXVDUEHLWXQJ 'LHVH 3KDVH DGUHVVLHUW GLH .RQNUHWLVLHUXQJ GHU *H VFKlIWVPRGHOONRQ]HSWH'LHVHVLQGLQLKUHP:HVHQDEVWUDNWXQGGDKHUQLFKWVSH]LILVFK JHQXJIUHLQ8QWHUQHKPHQ(VHUIROJWGDKHUHLQH'HWDLOOLHUXQJGHU*HVFKlIWVPRGHOO NRQ]HSWHELV]XUDXVJHDUEHLWHWHQ*HVFKlIWVPRGHOOVWUXNWXU'DIUZHUGHQGLHLQGHQJH ZlKOWHQ0XVWHUQHQWKDOWHQHQ*HVWDOWXQJVRSWLRQHQXQWHUQHKPHQVVSH]LILVFKNRQNUHWLVLHUW %HLVSLHOMaschineZLUG]XVerpackungsmaschine*OHLFK]HLWLJZLUGGLH*HVFKlIWV PRGHOOVWUXNWXUEHL%HGDUIPLW+LOIHHLQHU(UJlQ]XQJVPDWUL[YHUYROOVWlQGLJW)UMHGHV *HVFKlIWVPRGHOOZLUGDQVFKOLHHQGHLQDWWUDNWLYHU%XVLQHVV&DVHHUPLWWHOW'HU%XVL QHVV &DVH PDFKW $QJDEHQ EHU GLH :LUWVFKDIWOLFKNHLW HLQHV *HVFKlIWVPRGHOOV VRZLH EHU]XHUIOOHQGH3UlPLVVHQXPGLHVH:LUWVFKDIWOLFKNHLWLQGHU5HDOLWlWDXFK]XHUUHL FKHQ$EVFKOLHHQGLVWHLQH%HZHUWXQJXQG$XVZDKOGHU*HVFKlIWVPRGHOOHGXUFK]XIK UHQ'DEHLZHUGHQGLH%HZHUWXQJVGLPHQVLRQHQAttraktivitätXQGErreichbarkeitXQWHU VXFKWGLH%HZHUWXQJZLUGDQKDQGHLQHV3RUWIROLRVGDUJHVWHOOW5HVXOWDWGHV9RUJHKHQV LVWVRPLWHLQDXVJHDUEHLWHWHVXQGEHZHUWHWHV*HVFKlIWVPRGHOOIUGLHEHWUDFKWHWH7HFK QRORJLH =XPEHVVHUHQ9HUVWlQGQLVXQG]XU9DOLGLHUXQJGHU6\VWHPDWLNZLUGGLHVHLP)ROJHQ GHQDQKDQGHLQHV3URMHNWVPLWHLQHP+HUVWHOOHUYRQ9HUSDFNXQJVPDVFKLQHQIU6FKWW JWHU3XOYHUXQG*UDQXODWHYRUJHVWHOOW$XV*UQGHQGHU9HUWUDXOLFKNHLWZXUGHQVFKW ]HQVZHUWH,QIRUPDWLRQHQLQGHU'DUVWHOOXQJYHUlQGHUW 7HFKQRORJLHLGHQWLILNDWLRQ =LHOGHUHUVWHQ3KDVHLVWHLQHDXVJHZlKOWH7HFKQRORJLHGLHHLQDWWUDNWLYHV3RWHQWLDOIU HLQQHXHV*HVFKlIWVPRGHOOYHUVSULFKWYJO$EVFKQLWW=XQlFKVWHUIROJWHLQH$QDO\ VHGHVKHXWLJHQ*HVFKlIWVPRGHOOVXQGVHLQHU)UHLKHLWVJUDGH$EVFKQLWW*HPl GHU )UHLKHLWVJUDGH ZHUGHQ JHVFKlIWVUHOHYDQWH 7HFKQRORJLHQ LGHQWLIL]LHUW $EVFKQLWW 'LH3KDVHVFKOLHWPLWGHU%HZHUWXQJXQG$XVZDKOGLHVHU7HFKQRORJLHQ$E VFKQLWW $QDO\VHGHVKHXWLJHQ*HVFKlIWVPRGHOOVXQGVHLQHU)UHLKHLWVJUDGH $XVJDQJVSXQNW IU GLH 6\VWHPDWLN ]XU PXVWHUEDVLHUWHQ (QWZLFNOXQJ WHFKQRORJLH LQGX]LHUWHU *HVFKlIWVPRGHOOH LVW HLQ EHOLHELJHV SURGX]LHUHQGHV 8QWHUQHKPHQ GDV GLH 1XW]XQJHLQHU7HFKQRORJLHIUGLH1HXE]Z:HLWHUHQWZLFNOXQJGHVKHXWHRSHUDWLRQD OLVLHUWHQ*HVFKlIWVPRGHOOVDQVWUHEW,QGHP9DOLGLHUXQJVSURMHNWZXUGHKLHUIUGHU*H VFKlIWVEHUHLFKVerpackungsmaschinenJHZlKOW'LH9HUSDFNXQJVPDVFKLQHQGLHQHQGHU $EIOOXQJ YRQ 6FKWWJWHUQ )OVVLJNHLWHQ XQG 3DVWHQ 'DV GDPLW YHUEXQGHQH *H VFKlIWVPRGHOOLVWGLH*UXQGODJHIUGDVZHLWHUH9RUJHKHQ ,QGLHVHP6FKULWWZLUGGDVRULJLQlUH*HVFKlIWVPRGHOO]XQlFKVWHUIDVVWXQGDQVFKOLHHQG DQDO\VLHUW=LHOLVWGLH.HQQWQLVYRQ)UHLKHLWVJUDGHQGLHIHVWOHJHQZHOFKHQ+DQGOXQJV VSLHOUDXPHVDXVVWUDWHJLVFKHU6LFKWIUGLH(QWZLFNOXQJGHV*HVFKlIWVPRGHOOVJLEW)U
6HLWH .DSLWHO Bild 4-6: Ermittlung der Umsetzungspriorität der Technologien $OOHGUHL'LPHQVLRQHQZHUGHQLQHLQHP3RUWIROLR]XVDPPHQJHIDVVWZLHHVIUGLH%H ZHUWXQJ YRQ 7HFKQRORJLHQ HWDEOLHUW LVW YJO %LOG >)66@ 'DV 3RUWIROLR XPIDVVWYLHUFKDUDNWHULVWLVFKH%HUHLFKH-HGHP%HUHLFKLVWHLQHHQWVSUHFKHQGH+DQG OXQJVHPSIHKOXQJ]XJHRUGQHWZLHPLWGHU7HFKQRORJLHLQ+LQEOLFNDXIGLH*HVFKlIWV PRGHOOHQWZLFNOXQJ]XYHUIDKUHQLVW •7HFKQRORJLHQNRQWLQXLHUOLFK EHREDFKWHQ(V KDQGHOWVLFK XP 7HFKQRORJLHQ GLH QXU LQNUHPHQWHOOH bQGHUXQJHQ DP HLJHQHQ *HVFKlIWVPRGHOO YHUVSUHFKHQ *OHLFK]HLWLJKDEHQGLHVH7HFKQRORJLHQDXV0DUNWVLFKWGHU]HLWZHQLJ%HGHX WXQJVRGDVVVLH]XQlFKVW]XUFNJHVWHOOWDEHUNRQWLQXLHUOLFKEHREDFKWHWZHUGHQ >.RE6II@ •+HXWLJHV*HVFKlIWVPRGHOOZHLWHUHQWZLFNHOQ$XFKGLHVH7HFKQRORJLHQO|VHQ YHUJOHLFKVZHLVHJHULQJHbQGHUXQJHQGHVHLJHQHQ*HVFKlIWVPRGHOOVDXV'DGLH 0DUNWSHUVSHNWLYHDXIGLH1RWZHQGLJNHLWHLQHU5HDNWLRQGHV8QWHUQHKPHQVKLQ GHXWHWVROOWHQGLHVH7HFKQRORJLHQLQGDVEHVWHKHQGH*HVFKlIWVPRGHOOLQWHJULHUW ZHUGHQ>+RI6@ •*HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQ VWUDWHJLVFK DQJHKHQ 'LHVH 7HFKQRORJLHQ KD EHQHLQKRKHV3RWHQWLDOGDVHLJHQH*HVFKlIWVPRGHOO]XYHUlQGHUQ$XV0DUNW VLFKW LVW DEHU NHLQH NXU]IULVWLJH 8PVHW]XQJ HUIRUGHUOLFK >6/66I@ $Q KDQG GLHVHU 7HFKQRORJLHQ VROOWHQ GDKHU *HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQ LQLWLLHUW ZHUGHQGLHHLQHQODQJIULVWLJHQ3ODQXQJVKRUL]RQWKDEHQ1HXH*HVFKlIWVPRGHOOH VLQGUHFKW]HLWLJ]XHQWZLFNHOQDEHUHUVW]XPJHJHEHQHQ=HLWSXQNWXP]XVHW]HQ &+5,67(16(1(7$/IROJHQGN|QQWHQVLFKKLHUDXFK0|JOLFKNHLWHQIUHLQH'LV Umsetzungspriorität Fragestellung: Welche Bewertung erzielt die Technologie i (Spalte) bezüglich des Kriteriums k (Zeile)? Technologie Internet der Dinge Additive Fertigung Condition Monitoring Thermische Energiespeicher Service Apps Bewertungskriterium G B BxG B BxG B BxG B BxG B BxG Wettbewerbsaktivitäten 3 = Standard im Geschäftsmodellportfolio 2 = einige Geschäftsmodelle operationalisiert 1 = erste Geschäftsmodelle diskutiert 0 = keine Aktivitäten 40 10,4 10,4 20,8 0020,8 Umfeldaktivitäten 3 = (berechtigter) Hype um die Technologie 2 = rege Diskussion 1 = Technologie wird in Ansätzen diskutiert 0 = keine Diskussion der Technologie 20 20,4 10,2 20,4 10,2 20,4 Kundennachfrage 3 = Kunden fragen konkrete Lösungen an 2 = vielversprechende Kundennachfrage 1 = erste Gespräche mit Kunden 0 = keine 40 000031,2 0020,8 B: Bewertung, G: Gewichtung 100 0,8 0,6 2,4 0,2 2,0
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH UXSWLRQ HUJHEHQ >&$56[YII@ >&56II@ >&506I@ >0(6II@ •6RIRUW QHXHV *HVFKlIWVPRGHOO HQWZLFNHOQ +LHU LVW +DQGOXQJVEHGDUI DQJH ]HLJWGDGLH7HFKQRORJLHQHLQKRKHV3RWHQWLDO]XUbQGHUXQJGHV*HVFKlIWVPR GHOOVDXIZHLVHQXQGDXV0DUNWVLFKWHLQ$JLHUHQGHV8QWHUQHKPHQVHUIRUGHUOLFK LVW9RUGLHVHP+LQWHUJUXQGHPSILHKOWHVVLFKHLQH,QLWLDWLYH]XU*HVFKlIWVPR GHOOHQWZLFNOXQJDQ]XVWRHQ (LQH$QZHQGXQJGHU6\VWHPDWLNHPSILHKOWVLFKYRUDOOHPIU7HFKQRORJLHQGLHVLFK LQGLHREHUHQEHLGHQ4XDGUDQWHQHLQVRUWLHUHQODVVHQGKZHQQHLQHVWDUNHbQGHUXQJ GHV*HVFKlIWVPRGHOOV]XHUZDUWHQLVW,QGLHVHQ)lOOHQHUJHEHQVLFKKlXILJHLQHbQGH UXQJGHU*HVFKlIWVORJLNXQG0|JOLFKNHLWHQIU*HVFKlIWVPRGHOOLQQRYDWLRQHQ8PGLH *HVFKlIWVORJLN QDFK]XYROO]LHKHQ LVW 0DUNW .QRZKRZ HUIRUGHUOLFK GDV QLFKW SHU VH YRUKDQGHQ LVW YJO $EVFKQLWWH XQG >&KH6I@ >&56@ >&VL6@$QGLHVHU6WHOOHJUHLIWGHUPXVWHUEDVLHUWH$QVDW]GHU6\VWHPDWLN RFID 2 niedrig hoch niedrig hoch 3 0 03 Veränderungspotential für das eigene Geschäftsmodell Umsetzungspriorität • Potential Angebotsmodell • Potential Kundenmodell • Potential Wertschöpfungsmodell Sofort neues Geschäftsmodell entwickeln Heutiges Geschäftsmodell weiterentwickeln Technologien kontinuierlich beobachten Internet der Dinge Additive Fertigung Technologie Umsatzpotential (aus Unternehmenssicht) Legende Condition Monitoring Molded Interconnect Devices Service Apps Mobiles Internet Cloud Computing Thermische Energiespeicher Drahtlose Sensornetze • Wettbewerbsaktivitäten • Umfeldaktivitäten • Kundennachfrage Geschäftsmodellinnovation strategisch angehen Bild 4-7: Portfolio zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Geschäftsmodellentwicklung (UJHEQLV ,Q GHP 9DOLGLHUXQJVSURMHNW ZXUGH GLH 7HFKQRORJLH Condition Monitoring JHZlKOW)UVLHOLHJWHLQHVWDUNH.XQGHQQDFKIUDJHYRUZDVLQGHU9HUJDQJHQKHLWKlX ILJ]XNXQGHQVSH]LILVFKHQ,QVHOO|VXQJHQJHIKUWKDW(VPDQJHOWHELVKHUDEHUDQHLQHP H[SOL]LWHQ*HVFKlIWVPRGHOOXPHLQDWWUDNWLYHV*HVFKlIWDXI*UXQGODJHGLHVHU1DFKIUDJH ]XLQLWLLHUHQ'LH7HFKQRORJLHCondition MonitoringGLHQWVRPLWDOV(LQJDQJVJU|HIU
6HLWH .DSLWHO GLHQDFKIROJHQGHQ3KDVHQGHU6\VWHPDWLNGKHVVLQGPXVWHUEDVLHUWH*HVFKlIWVPRGHOOH IUGLHVH7HFKQRORJLH]XHQWZLFNHOQ *HVFKlIWVPRGHOODQDO\VH =LHOGHU]ZHLWHQ3KDVHVLQGWHFKQRORJLHVSH]LILVFKH*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU'DPLWVLQG 0XVWHUJHPHLQWGLHVLFKIUHLQHUIROJUHLFKHV*HVFKlIWPLWHLQHU7HFKQRORJLHEHZlKUW KDEHQYJO$EVFKQLWWHX*HPlGHUJHQHULVFKHQ3KDVHQHLQHVPXVWHUEDVLHUWHQ 3UREOHPO|VXQJVSUR]HVVHVQDFK.2+/6(7$/ZLUGGDPLWGLH3KDVH0XVWHULGHQWLILNDWLRQ DGUHVVLHUW>.66II@+LHU]XZHUGHQLQ$EVFKQLWWHUIROJUHLFKH7HFKQRORJLH DQZHQGHU LGHQWLIL]LHUW GLH HLQ *HVFKlIWVPRGHOO IU GLH EHWUDFKWHWH 7HFKQRORJLH DP 0DUNWRSHUDWLRQDOLVLHUWKDEHQ,KUH*HVFKlIWVPRGHOOHGLHQHQDOV*UXQGODJHIUGLH$QD O\VHDXI*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU$EVFKQLWW$EVFKQLWWXPIDVVWGLH$QDO\VH GHULGHQWLIL]LHUWHQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUKLQVLFKWOLFKLKUHU9HUQHW]XQJXQWHUHLQDQGHU 'LHVHUP|JOLFKWGLHLQ$EVFKQLWWGDUJHOHJWH(UDUEHLWXQJHLQHV0XVWHUV\VWHPV]XU 9LVXDOLVLHUXQJGHU9HUQHW]XQJ ,GHQWLILNDWLRQHUIROJUHLFKHU7HFKQRORJLHDQZHQGHU =LHOVLQGDXVJHZlKOWH8QWHUQHKPHQGLHHLQHUIROJUHLFKHV*HVFKlIWVPRGHOOIUGLHLP %HLVSLHOJHZlKOWH7HFKQRORJLHCondition MonitoringEHWUHLEHQ,Q$QOHKQXQJDQ$/( ;$1'(5HUIROJWGLH,GHQWLILNDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQDQKDQGHLQHVLQGXNWLYHQ 6FKOXVVHVGKGXUFKGLHBeobachtung und Analyse guter Beispiele>$OH6II@ YJO$EVFKQLWW'LH.HQQWQLVGLHVHU8QWHUQHKPHQLVWVRPLW9RUDXVVHW]XQJIU GLHQDFKIROJHQGH,GHQWLILNDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ 'HQ(UNHQQWQLVVHQYRQ(1.(/XQG0(=*(5IROJHQGVLQGXQDEKlQJLJYRQLKUHU%UDQ FKHQ]XJHK|ULJNHLW XQG *U|H HUIROJUHLFKH 8QWHUQHKPHQ ]X LGHQWLIL]LHUHQ GLH EHUHLWV *HVFKlIWVSRWHQWLDOHPLWGHU7HFKQRORJLHHUVFKORVVHQKDEHQ>(0E6II@+LHUIU ELHWHQVLFKQDFK/$1*(XD,QWHUQHWUHFKHUFKHQ0HVVHEHVXFKHRGHU%UDQFKHQSRUWDOH DQ>/DQ6II@:$56&+$7(7$/VFKODJHQ]XGHPsemantische SuchenYRUGLH LP5DKPHQGHU6\VWHPDWLNJHQXW]WZHUGHQN|QQHQ>:.66@,P9DOLGLHUXQJV EHLVSLHOZXUGHGLH7HFKQRORJLHVFKRQOlQJHUH=HLWLP8QWHUQHKPHQGLVNXWLHUWVRGDVV HLQLJH7HFKQRORJLHDQZHQGHUEHUHLWVEHNDQQWZDUHQ 'LH$XVZDKO]XEHWUDFKWHQGHU8QWHUQHKPHQHUIROJWDQKDQGGHV3RUWIROLRVLQ%LOG (LQH.XJHOHQWVSULFKWHLQHP8QWHUQHKPHQ 'DV 3RUWIROLR HUP|JOLFKW GLH(LQRUGQXQJ YRQ8QWHUQHKPHQDQKDQGGHUEHLGHQ'LPHQVLRQHQUnternehmensgrößeXQGUnternehmensentwicklung =LHO LVW HLQH 6WUHXXQJ ]X EHWUDFKWHQGHU 8QWHUQHKPHQ $QKDQG GHU 8QWHUQHKPHQVJU|HODVVHQVLFKGLH7HFKQRORJLHDQZHQGHUEHUVWDWLVFKH.HQQ]DKOHQ ,QGHU3UD[LVLVWHVHPSIHKOHQVZHUWGLH)UHLKHLWVJUDGH3KDVHDXI%DVLVGHUJHZlKOWHQ7HFKQRORJLH HUQHXW]XEHUSUIHQXQGJJI]XNRQNUHWLVLHUHQ
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH VWUHXHQ8PVDW]0LWDUEHLWHUDQ]DKO'LH'LPHQVLRQ8QWHUQHKPHQVHQWZLFNOXQJFKD UDNWHULVLHUWGLH]HLWOLFKH9HUlQGHUXQJGLHVHU.HQQ]DKOHQ8PVDW]ZDFKVWXP0LWDUEHL WHU]XZDFKV>$'(E6@ (VHUJHEHQVLFKLQVJHVDPWIQIFKDUDNWHULVWLVFKH)HOGHUGRPLQLHUHQGH0DUNWJHVWDOWHU ]XNQIWLJH 3OD\HU KHXWLJH 6FKZHUJHZLFKWH HWDEOLHUWHV 0LWWHOIHOG VRZLH 6SH]LDOLVWHQ $XVDOOHQ)HOGHUQVROOHQ8QWHUQHKPHQLQGLH$QDO\VHHLQEH]RJHQZHUGHQ'LH6WDIIH OXQJHUODXEWGDKHUDXFKGLH%HWUDFKWXQJYRQVHKUNOHLQHQ8QWHUQHKPHQZLHStart-Ups 6LH YHUIROJHQ JHPl &5,6&82/2(7 $/ KlXILJ LQQRYDWLYH *HVFKlIWVPRGHOOH VRGDVV VLFKQHXDUWLJH*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUHUJHEHQN|QQHQ>&166II@'DGLH(LQ RUGQXQJLP 3RUWIROLR DXIHLQGHXWLJPHVVEDUHQ.HQQ]DKOHQ EHUXKW ZHUGHQ 8QWHUQHK PHQVGDWHQEDQNHQZLHGLH+233(167('7),50(1'$7(1%$1.KHUDQJH]RJHQGLHGLHVH .HQQ]DKOHQOLHIHUQ>%LVRO@ niedrig mittel hoch niedrig mittel hoch Unternehmensentwicklung Unternehmensgröße 1 2 3 0 0123 Spezialisten Etabliertes Mittelfeld Dominierende Marktgestalter Zukünftige Player Heutige Schwergewichte 9 16 5 20 15 1 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 219 3 13 17 11 8 14 18 ... 12 4 6 10 7 UnternehmenNr. 1 2 3 17 18 ABB Aerzener Maschinenfabrik Atlas Copco Kompressoren und Drucktechnik ... ... SKF Group Status Pro Maschinenmesstechnik Legende Ausgewähltes Unternehmen Unternehmen Unternehmenserfolg mit relevantem Geschäftsmodell (Profitabilität, Marktposition, Wettbewerbsvorteil) • Umsatzwachstum • Mitarbeiterzuwachs • Umsatz • Mitarbeiterzahl Bild 4-8: Portfolio zur Auswahl von Unternehmen für die Geschäftsmodellanalyse [ADE+14b, S. 177] (VKDWVLFKEHZlKUWDXVMHGHP)HOGGLH$QZHQGHUPLWGHPJU|WHQ8QWHUQHKPHQVHU IROJLQ%H]XJDXIGDV*HVFKlIWPLWGHU7HFKQRORJLHCondition MonitoringDXV]XZlK OHQYJO'XUFKPHVVHUGHU.XJHOQ'DGLHVH'DWHQLQGHU5HJHOQLFKW|IIHQWOLFKYHUIJ 'LH'DWHQEDQNXPIDVVWHWZD8QWHUQHKPHQXQGOLHIHUW.HQQ]DKOHQ]%]X8PVDW]XQG8Q WHUQHKPHQVJU|H>%LVRO@ )UHLQHZLVVHQVFKDIWOLFKH'LVNXVVLRQYRQ8QWHUQHKPHQVHUIROJVHLYHUZLHVHQDXI>6FK6II@
6HLWH .DSLWHO EDUVLQGKDWVLFKGHU5FNJULIIDXI7HFKQRORJLHE]Z%UDQFKHQH[SHUWHQEHZlKUWGLH HLQHJUXQGVlW]OLFKH(LQVFKlW]XQJOLHIHUQN|QQHQ,P5DKPHQYRQ%HIUDJXQJHQZHUGHQ TXDOLWDWLYH$XVVDJHQ]XP8QWHUQHKPHQVHUIROJLQ%H]XJDXI3URILWDELOLWlW0DUNWSRVLWL RQXQG:HWWEHZHUEVYRUWHLOHUPLWWHOW(VJLOWKHUDXV]XILQGHQZHOFKH*HVFKlIWVPRGHOOH XQWHU GHQ ([SHUWHQ DOV HUIROJUHLFK JHOWHQ >0DU6II@ ,P 9DOLGLHUXQJVSURMHNW ZXUGHQ GLHVH ([SHUWHQPHLQXQJHQ LP 5DKPHQ YRQ 0HVVHLQWHUYLHZV HLQJHKROW (LQH $XVQDKPH VWHOOHQ E|UVHQQRWLHUWH 8QWHUQHKPHQ GDU IU GLH XPIDVVHQGH TXDQWLWDWLYH .HQQ]DKOHQ EHU GHQ 8QWHUQHKPHQVHUIROJ YHUIJEDU VLQG ]% .XUV*HZLQQ 9HUKlOWQLV>+DP6I@ ,P9DOLGLHUXQJVSURMHNWZXUGHQLQVJHVDPW8QWHUQHKPHQDXVJHZlKOWGDUXQWHU]% ABBAerzener MaschinenfabrikAtlas CopcoSKFVRZLHStatus Pro Maschinenmesstechnik'LHVH$Q]DKOKDWVLFKEHZlKUWXPHLQHEHODVWEDUH*UXQGJHVDPWKHLWIUGLH *HVFKlIWVPRGHOODQDO\VHYRUKDOWHQ]XN|QQHQ(VELHWHWVLFK]XGHPDQZLFKWLJH,QIRU PDWLRQHQEHUGLH8QWHUQHKPHQLQHLQHP6WHFNEULHI]XGRNXPHQWLHUHQZLHHULQ%LOG EHLVSLHOKDIW IU GDV 8QWHUQHKPHQ Prüftechnik Condition Monitoring JH]HLJW LVW 'LHVH*HVFKlIWVPRGHOOHVLQGLQ+LQEOLFNDXIZLHGHUNHKUHQGH*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU]X DQDO\VLHUHQ Unternehmen (Nr.): Prüftechnik Condition Monitoring GmbH (Nr. 14) Kurzportrait Die Prüftechnik Condition Monitoring GmbH firmiert als rechtlich selbstständiger Geschäftsbereich unter dem Dach der Prüftechnik AG. 1972 von Dieter Busch gegründet, konzentrierte sich die Prüftechnik AG anfangs auf den Vertrieb von Geräten zur Wälzlagerüberwachung. In der Folge rückte die Entwicklung eigener Produkte in den Fokus. Die ersten Mess- und Diagnosesysteme im Bereich Condition Monitoring entstanden in den 1990er-Jahren. 2002 erfolgte dann die Gründung des eigenen Geschäftsbereichs, der seither fortwährend ausgebaut wurde. (...) Allgemeine Angaben • Umsatz (2014): 25 Mio. EUR • Umsatzwachstum (2012-2014)*: 17,6% • Mitarbeiter (2014): 100 • Mitarbeiterzuwachs (2012-2014)*: 17,6% * in Bezug auf den angegebenen Zeitraum Kundensegmente • Windkraftanlagenbetreiber • Branchenübergreifende Maschinen- und Anlagenbauer • Branchenübergreifende Betreiber von Maschinen und Anlagen Marktleistungen Produkte/Produktgruppen • Sensoren • Online Messsysteme • Offline Messsysteme • Auswertungssoftware Marktleistung Marktleistung Dienstleistungen • Installation, Inbetriebnahme • Schlung, Beratung • Fernüberwachung • Auswertung, Diagnose • Mobile Messungen vor Ort Globale Präsenz • Hauptsitz in Ismaning (München) • Zahlreiche Niederlassungen in Europa, Asien, Amerika, Afrika und Australien Bild 4-9: Unternehmenssteckbrief Prüftechnik Condition Monitoring (VVLQG8QWHUQHKPHQLQGLH$QDO\VHHLQ]XEH]LHKHQGLHHLQ*HVFKlIWVPRGHOOEHWUHLEHQGDVJHPlGHU IHVWJHOHJWHQ)UHLKHLWVJUDGH3KDVHDXFKIUGDVHLJHQH8QWHUQHKPHQ]XOlVVLJZlUH,P%HLVSLHOVLQG GLHVQHEHQGHQJHQDQQWHQBachmann Monitoring, Bilfinger, Brüel & Kjaer Vibro, CM Technologies, FAG Industrial Services, GE (Bentley Nevada), GfM, Hainzl Industriesysteme, Montronix, Piller Blowers & Compressors, Prüftechnik Condition Monitoring, SEW, Siemens, Voith XQG Xervon
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH $QDO\VHGHU*HVFKlIWVPRGHOOHDXI*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU =LHOGLHVHV6FKULWWHVVLQGGRNXPHQWLHUWH*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUGLHVLFKIUGDV*H VFKlIWPLWGHU7HFKQRORJLHCondition MonitoringEHZlKUWKDEHQ=XQlFKVWHUIROJWHLQH %HVFKUHLEXQJGHU*HVFKlIWVPRGHOOHYRQ7HFKQRORJLHDQZHQGHUQGLHJHPl$EVFKQLWW IHVWJHOHJWZXUGHQ$QVFKOLHHQGHUIROJWGLH,GHQWLILNDWLRQGHU*HVFKlIWVPRGHOO PXVWHU *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUVLQG6&+$//02IROJHQGQW]OLFKIUGLH(QWZLFNOXQJYRQ*H VFKlIWVPRGHOOHQZHQQVLH)UDJHQGHUIROJHQGHQ$UWEHDQWZRUWHQ>6FK6@ •:HOFKH0DUNWOHLVWXQJHQZHUGHQDXI%DVLVGHU7HFKQRORJLHDQJHERWHQ" •:HOFKH 0DUNHWLQJNDQlOH XQG .XQGHQEH]LHKXQJHQ ZHUGHQ W\SLVFKHUZHLVH ]XU 9HUPDUNWXQJGHU7HFKQRORJLHYHUZHQGHW" •:HOFKH(UWUDJVPHFKDQLVPHQVLQGHUIROJUHLFK" •:HOFKH6FKOVVHOSDUWQHUDNWLYLWlWHQXQGUHVVRXUFHQVLQGIUGHQ%HWULHEGHV *HVFKlIWVPRGHOOVEOLFKHUZHLVHQRWZHQGLJ" 8P)UDJHQGLHVHU$UW]XEHDQWZRUWHQZHUGHQGLH*HVFKlIWVPRGHOOHGHUHUIROJUHLFKHQ 7HFKQRORJLHDQZHQGHU]XQlFKVWEHVFKULHEHQ %HVFKUHLEXQJGHU*HVFKlIWVPRGHOOH *UXQGODJHKLHUIULVWGLH*HVFKlIWVPRGHOOVWUXNWXUQDFK.g67(5GLHOHLFKWPRGLIL]LHUW LQ%LOGGDUJHVWHOOWLVWYJO$EVFKQLWW'LHHLQ]HOQHQ*HVFKlIWVPRGHOONRP SRQHQWHQGHU3DUWLDOPRGHOOH$QJHERWV.XQGHQXQG:HUWVFK|SIXQJVPRGHOOGLHQHQDOV 6XFKIHOGHUIUGLH(UPLWWOXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOYDULDEOHQXQG*HVWDOWXQJVRSWLRQHQ 'LHVH GLHQHQ GHU &KDUDNWHULVLHUXQJ GHU *HVFKlIWVPRGHOOH GHU 7HFKQRORJLHDQZHQGHU >$'(E6I@>*$6@>*$'6@>.|V6@ •*HVFKlIWVPRGHOOYDULDEOHQ VLQG GLH +HEHO GLH HLQ 8QWHUQHKPHQ ]XU DNWLYHQ *HVWDOWXQJVHLQHV*HVFKlIWVPRGHOOVQXW]WBeispiel: Kundenbetreuung •*HVWDOWXQJVRSWLRQHQ EH]HLFKQHQ GLH +DQGOXQJVDOWHUQDWLYHQ GLH ]XU $XVSUl JXQJ HLQHU *HVFKlIWVPRGHOOYDULDEOHQ ]XU 9HUIJXQJ VWHKHQ Beispiele für die Variable Kundenbetreuung: Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenentwicklung oder Verkaufsförderung *HVFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWHQGHV)LQDQ]PRGHOOVZHUGHQQLFKWEHUFNVLFKWLJWGDVLFK ,QYHVWLWLRQVXQG%HWULHEVNRVWHQDOV5HVXOWLHUHQGHGHUEULJHQ.RPSRQHQWHQHUJHEHQ XQGVRPLWQLFKWJHVWDOWEDUVLQG>.|V6@)UGLHEULJHQ*HVFKlIWVPRGHOONRP SRQHQWHQN|QQHQHUVWH,QIRUPDWLRQHQGHQ6WHFNEULHIHQHQWQRPPHQZHUGHQYJO%LOG :LFKWLJH ,QIRUPDWLRQHQ NDQQ KlXILJ DXFK GHU 9HUWULHE OLHIHUQ >:HQ6@ =XGHPKDEHQVLFKLQGHU3UD[LVIROJHQGH,QIRUPDWLRQVTXHOOHQEHZlKUWLQ$QOHKQXQJ DQ>+566@>66/6@
6HLWH .DSLWHO •,QWHUQHWUHFKHUFKHQ:HEVLWHGHV8QWHUQHKPHQV%UDQFKHQSRUWDOH)LUPHQGDWHQ EDQNHQHWF •*HVFKlIWVPRGHOO'DWHQEDQNHQZLH]%%86,1(6602'(/*$//(5<>66RO@ •0HVVHEHIUDJXQJHQXQG([SHUWHQLQWHUYLHZV •%UDQFKHQXQG7HFKQRORJLHDQDO\VHQ •)DFKOLWHUDWXUEHUGLH7HFKQRORJLH 'LHVH,QIRUPDWLRQVTXHOOHQVLQG]XYHUZHQGHQXPGLH*HVFKlIWVPRGHOOHGHUDXVJHZlKO WHQ 8QWHUQHKPHQ DQKDQG YRQ *HVFKlIWVPRGHOOYDULDEOHQ XQG *HVWDOWXQJVRSWLRQHQ ]X EHVFKUHLEHQ>/HK6II@,Q$QOHKQXQJDQ:,57=ZHUGHQLG5*HVFKlIWVPR GHOOHDXI*HVFKlIWVEHUHLFKVXQG3URGXNWHEHQHEHWUDFKWHW>:LU6@ Angebotsmodell Kundenmodell Wertschöpfungsmodell Finanzmodell Kundensegmente (KS) Nutzenversprechen (NV) Marktleistung (ML) Erlöskonzept (EK) Kundenbeziehungen (KB) Marketingkanäle (MK) Schlüsselpartner (SP) Organisationsform (OF) Schlüsselaktivitäten (SA) Schlüsselressourcen (SR) Investitionskosten (IK) Betriebskosten (BK) Bild 4-10: Geschäftsmodellstruktur nach KÖSTER [Kös14, S. 97], leicht modifiziert nach [ADE+14b, S. 172] (LQHZHLWHUH+LOIHVWHOOXQJOLHIHUWHLQLP5DKPHQGHU6\VWHPDWLNHQWZLFNHOWHU.DWDORJ PLW DOOJHPHLQJOWLJHQ *HVFKlIWVPRGHOOYDULDEOHQ XQG *HVWDOWXQJVRSWLRQHQ GHU DXV ]XJVZHLVHLQ%LOGGDUJHVWHOOWLVW'LHVHUXPIDVVWHWZD*HVFKlIWVPRGHOOYDULDE OHQXQGPHKUDOV*HVWDOWXQJVRSWLRQHQGLHVLFK]XU%HVFKUHLEXQJYRQWHFKQRORJLH LQGX]LHUWHQ*HVFKlIWVPRGHOOHQHLQVHW]HQODVVHQ(VELHWHWVLFKDQHLQHQXQWHUQHKPHQV VSH]LILVFKHQ .DWDORJ GLHVHU $UW ]X SIOHJHQ GHU LP 5DKPHQ GHU *HVFKlIWVPRGHOOHQW ZLFNOXQJE]ZDQDO\VHDQJHZHQGHWZLUG :HLWHUIKUHQGH(UKHEXQJVPHWKRGHQDXVGHP%HUHLFKGHU0DUNWIRUVFKXQJZHUGHQXDEHL0())(57 (7$/HUOlXWHUW>0%.6II@
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH Katalog „Geschäftsmodellvariablen und Gestaltungsoptionen“ zur Analyse und Entwicklung technologie-induzierter Geschäftsmodelle Bearbeiter: B. Amshoff, Stand: 1. Mai 2016 Geschäftsmodellvariable Gestaltungsoptionen Nr. Partialmodelle und Geschäftsmodellkomponenten Angebotsmodell Marktleistung Smart Service Leistungsbündel [Arb15] Tracking & Tracing 33A Metering & Accounting 33B Asset Management 33C Flotten- und System-Management 33D Alerting Management und Kollaboration 33E Service Plattform [Arb15] Keine Service Plattform 34A Vendor Service Plattform (anpassbar) 34B Offene Service Plattform (Community) 34C Geschlossene Service Plattform 34D Kundenmodell Erlöskonzept Preismechanismus [GFC13b], [Kös14] Listenpreis 81A Funktionsabhängiger Preis 81B Aufwandsabhängiger Preis 81C Kostenlos 81D Pay per Use (nach Häufi gkeit der Benutzung) 81E Usage-based Pricing (nach Intensität der Benutzung) 81F Pay What You Want 81G Performance-based Contracting (Leistungs-/Ergebnisgarantie) 81H Value-based Contracting (leistungsergebnisabhängig) 81I Wertschöpfungsmodell Schlüsselpartner Partnerschaftsformen [GFC13b], [Kös14] Strategische Allianzen 140A Kooperationen 140B Joint Venture 140C Käufer-Zulieferer-Beziehungen 140D Integration 140E Keine Partnerschaften 140F Bild 4-11: Katalog von Geschäftsmodellvariablen und Gestaltungsoptionen (Auszug) *HPlGLHVHV9RUJHKHQVZXUGHQLQGHP9DOLGLHUXQJVSURMHNW*HVFKlIWVPRGHOOYDUL DEOHQXQGHQWVSUHFKHQGH*HVWDOWXQJVRSWLRQHQGHILQLHUW%HLVSLHOKDIWHQWKlOW%LOG *HVFKlIWVPRGHOOYDULDEOHQ XQG *HVWDOWXQJVRSWLRQHQ IU GDV 3DUWLDOPRGHOO $QJH ERWVPRGHOOGLHYRQGHQDXVJHZlKOWHQ7HFKQRORJLHDQZHQGHUQYHUZHQGHWZHUGHQ (LQHhEHUVLFKWHQWKlOW$QKDQJ$ 8P GLH $Q]DKO GHQNEDUHU *HVFKlIWVPRGHOOYDULDEOHQ ]X UHGX]LHUHQ NDQQ HLQH (LQIOXVV XQG 5HOH YDQ]DQDO\VHQDFK*$86(0(,(5GXUFKJHIKUWZHUGHQYJO$EVFKQLWW>*36II@'DGLHVHU 6FKULWWGHQ$XIZDQGGHU6\VWHPDWLNHUK|KWZXUGHLP5DKPHQGHV9DOLGLHUXQJVSURMHNWVGDUDXIYHU ]LFKWHW
6HLWH .DSLWHO Geschäftsmodellvariable Gestaltungsoptionen A Beratung B Schulung/Kundenausbildung A Ersatzteilversorgung für Maschinen und Anlagen B Instandsetzung von Maschinen und Anlagen C Keine Zustandserhaltung bzw. -wiederherstellung A Automatische Alarmierung (z.B. E-Mail, SMS, App) B Regelmäßige Berichterstattung C Ferndiagnose und Fehleranalyse D Vor-Ort-Diagnose und Fehleranalyse A Kont. Fernüberwachung für den Betreiber B Eigenständige Fernüberwachung durch Betreiber C Periodische Überwachung für den Betreiber Art der Zustandsüberwachung Umfang der Zustandsüberwachung Zustandserhaltung bzw. Zustandswiederherstellung Beratung und Qualifizierung Bild 4-12: Geschäftsmodellvariablen und Gestaltungsoptionen für das Partialmodell Angebotsmodell (Auszug) [ADE+14b, S. 178] 'LH *HVFKlIWVPRGHOOYDULDEOHQ 0HUNPDOH XQG *HVWDOWXQJVRSWLRQHQ$XVSUlJXQJHQ GLHQHQGHU'RNXPHQWDWLRQGHU*HVFKlIWVPRGHOOHGHUHUIROJUHLFKHQ$QZHQGHUXQWHUQHK PHQ>/HK6II@(UJHEQLVLVWHLQHELQlUH$XVSUlJXQJVOLVWHGLHIUMHGHV8QWHU QHKPHQDQJLEWZHOFKH*HVWDOWXQJVRSWLRQHQHVYHUIROJW%LOG]HLJWHLQHQ$XV]XJ GHU$XVSUlJXQJVOLVWHIUGDV3DUWLDOPRGHOO$QJHERWVPRGHOOZLHVLHHEHQIDOOVIUGDV .XQGHQXQG:HUWVFK|SIXQJVPRGHOOHUVWHOOWZLUG'LH$XVSUlJXQJVOLVWHVWHOOWGDUZHO FKH.RPELQDWLRQHQYRQ*HVWDOWXQJVRSWLRQHQGDV*HVFKlIWVPRGHOOHLQHV8QWHUQHKPHQV KLQVLFKWOLFKVHLQHV$QJHERWVPRGHOOVFKDUDNWHULVLHUHQ>$'(E6@ 'LH 8QWHUQHKPHQ ABBAerzener Maschinenfabrik XQG Atlas Copco ELHWHQ ]% DOV 0DVFKLQHQ XQG $QODJHQEDXHU LP %HUHLFK Hardware DXVVFKOLHOLFK Mit Online Messsystemen ausgestattete Maschinen und Anlagen 'DQ6LHOLHIHUQLKUH.HUQSUR GXNWHGLHDE:HUNXP0HVVV\VWHPHHUZHLWHUWVLQG'LH8QWHUQHKPHQBrüel & Kjaer VibroCM TechnologiesFAG Industrial ServicesVRZLHGE (Bentley Nevada)VLQGKLQ JHJHQ8QWHUQHKPHQGHUHQ*HVFKlIWVJHJHQVWDQGGDV$QELHWHQYRQ&RQGLWLRQ0RQLWR ULQJ6\VWHPHQLVW,KUH0DUNWOHLVWXQJHQXPIDVVHQGDKHUSensoren $Stationäre Online Messsysteme %VRZLHMobile Offline Messsysteme & 'LH $XVSUlJXQJVOLVWH OLHIHUW GLH 'DWHQEDVLV IU GLH ,GHQWLILNDWLRQ YRQ *HVFKlIWVPR GHOOPXVWHUP+LHUDXVZLUGDOOHUGLQJVQRFKQLFKWGHXWOLFKZHOFKH*HVFKlIWVPRGHOOPXV WHUVLFKXQWHUQHKPHQVEHUJUHLIHQGEHLGHU$XVJHVWDOWXQJGHV$QJHERWVPRGHOOVEHZlKUW KDEHQ+LHUNQSIWGHUQDFKIROJHQGYRUJHVWHOOWHGLVNXUVLYH$QVDW]]XU0XVWHULGHQWLILND WLRQDQ
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH Ausprägungsliste Angebotsmodell Fragestellung: „Wird die Gestaltungsoption i (Zeile) von Unternehmen j (Spalte) in seinem Geschäftsmodell verwendet?“ 1 = ja 0 = nein Unternehmen ABB Aerzener Maschinenfabrik Atlas Copco Bachmann Monitoring Bilfi nger Brüel & Kjaer Vibro CM Technologies FAG GE (Bently Nevada) Xervon Variable Gestaltungsoption Nr.123456789 20 Kundensegmente Zielgruppe Fremde Maschinen- und Anlagenbauer 1A 000101111 0 Betreiber fremder Maschinen und Anlagen 1B 000111111 1 Eigene Maschinen und Anlagen 1C 111000000 0 Ausrüstungszeitpunkt Erstausrüstung 2A 111101111 0 Nachrüstung 2B 111111111 1 Anwendungsfokussierung Fokussierung auf eine einzige Anwendung 3A 111000000 0 Fokussierung auf wenige bestimmte Anwendungen 3B 000101100 0 Breit gestreutes Anwendungsfeld 3C 000010011 1 Nutzenversprechen Wartung Zustandsorientierte Wartung 6A 111101111 0 Starre Wartungsintervalle 6B 000010000 1 Zugänglichkeit Standortunabhängige Überwachung 7A 111101111 0 Überwachung durch Maschinenstandort restringiert 7B 000010000 1 Marktleistung Hardware (SL) Sensoren 9A 000111111 0 Stationäre Online Messsysteme 9B 000111111 0 Mobile Offl ine Messsysteme 9C 000101111 0 Mit Online Messsystemen ausgestattete Maschinen u. Anlagen 9D 1110000010 Keine Hardware 9E 000000000 1 Software (SL) Desktopanwendung 10A 010101111 0 Webapplikation 10B 101110000 0 Keine Software 10C 000000000 1 Angebotsmodell 1 Das Unternehmen Atlas Copco (Spalte 3) stattet Eigene Maschinen und Anlagen aus (Zeile 1C). Beispiel 1= Bild 4-13: Ausprägungsliste für das Partialmodell Angebotsmodell (Auszug) [ADE+14a, S. 9] ,GHQWLILNDWLRQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ ,Q$QOHKQXQJDQ%,66$17=XQG+$*('251NDQQHLQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUDOVHLQH .RPELQDWLRQYRQ*HVWDOWXQJVRSWLRQHQLQWHUSUHWLHUWZHUGHQGLHZLHGHUKROWLQHUIROJ UHLFKHQ*HVFKlIWVPRGHOOHQDXIWULWW>%+6I@'DGLH*HVFKlIWVPRGHOOHDQKDQG YRQ*HVWDOWXQJVRSWLRQHQEHVFKULHEHQVLQGPVVHQIROJOLFKGRPLQDQWH.RPELQDWLRQHQ YRQ*HVWDOWXQJVRSWLRQHQHUPLWWHOWZHUGHQ>$'(E6@ %LOG]HLJWGLHVHV3ULQ]LSVFKHPDWLVFK'LH6SDOWHQVWHOOHQGLH*HVFKlIWVPRGHOOH GHUEHWUDFKWHWHQ8QWHUQHKPHQGDULQGHQ=HLOHQZHUGHQGLHYHUZHQGHWHQ*HVWDOWXQJV RSWLRQHQ IU MHGH *HVFKlIWVPRGHOOYDULDEOH DQJH]HLJW %HLP 9HUJOHLFK GHU *HVFKlIWV PRGHOOH]HLJWVLFK'LH *HVWDOWXQJVRSWLRQHQ$& $XQG %ZHUGHQLQGHQ GUHL JH]HLJWHQ*HVFKlIWVPRGHOOHQLPPHUJHPHLQVDPYHUZHQGHW±HVLVWHLQ0XVWHUHUNHQQ
6HLWH .DSLWHO ]XU 'DWHQDQDO\VH HUIRUGHUOLFK 0XVWHU 'LH 6\VWHPH ]XU hEHUZDFKXQJ 6HQVRULN XQG0HVVV\VWHPHZHUGHQEHUZLHJHQG]XJHNDXIW0XVWHU>$'(E6@ 1 Condition Monitoring Systeme für Hersteller oder Betreiber von Maschinen und Anlagen 2 Condition Monitoring Systeme für eigene Maschinen und Anlagen 3Kontinuierliche Fernüberwachung als Dienstleistung 4 Spezialisierte Fernüberwachung ohne Instandsetzung und Garantieübernahme 5Instandhaltung als Zusatzdienstleistung 6Garantierung von Verfügbarkeiten oder Reaktionszeiten 7Systembereitstellung zur Selbstüberwachung 8 Periodische Offl ine-Überwa- chung mit Instandsetzung als Dienstleistung 9Beratung und Schulung 10 Flexible Erstausrüstung und Nachrüstung Angebotsmodell Kundenmodell Wertschöpfungsmodell 11 Personalisierter Direktvertrieb für Condition Monitoring Systeme 12 Gestaffelte Dienstleistungspakete mit funktionsabhängiger Bepreisung 13 Langfristige Kundenbindung durch Rund-um-die-Uhr-Be- treuung 14 Pauschalisierte Bepreisung für Sach- und Dienstleistungen 15 Vermarktung von Condition Monitoring als innovative Instandhaltungsdienstleistung 16 Kommunikation über Internet und Messen 17 Kommunikation über neue Medien 18 Reputationsaufbau durch Fachvorträge und Artikel in Fachmagazinen 19 Akquirierung neuer Kunden durch Telefonmarketing 20 Entwicklung und Produktion von Messsystemen 21 Entwicklung und Produktion von Sensoren 22 Entwicklungspartnerschaften oder Fremdentwicklung von Software 23 Zukauf von Sensoren und Messsystemen 24 Selbstständige Softwareentwicklung 25 Instandsetzung als zusätzliche Kernkompetenz 26 Spezialisten mit Auswertungs- Know-how 27 Servicemannschaft für Condition Monitoring Systeme 28 IT-Infrastruktur zur Fernüberwachung nBasismuster häufi ge Kombination seltene Kombination Legende Häufi gkeit des Auftretens der Kombinationen mit dem Basismuster Bild 4-19: Mustersystem (gewähltes Basismuster: Nr. 2) [ADE+14a, S. 13] +lXILJH[LVWLHUWLQ GLHVHUIUKHQ3KDVHEHUHLWVHLQHJUREH9RUVWHOOXQJP|JOLFKHU*H VFKlIWVLGHHQ,QGLHVHP)DOOHVROOWHHLQ%DVLVPXVWHUJHZlKOWZHUGHQGDVGLHVH,GHHUH SUlVHQWLHUW,QGHU3UD[LV LVWHVHPSIHKOHQVZHUWYHUVFKLHGHQH%DVLVPXVWHU]XZlKOHQ XQGGLHVLFKHUJHEHQGHQ8QWHUVFKLHGHQDFK]XYROO]LHKHQ%HLVSLHOVZHLVHN|QQWHGLH)UD JHJHVWHOOWZHUGHQWelche Muster sind ratsam, wenn eine selbst entwickelte Software für das Monitoring verwendet werden soll (Muster 24)?$XIGLHVH:HLVHNDQQHUPLWWHOW ZHUGHQZHOFKH.RPELQDWLRQHQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQGLHGRPLQDQWH*HVFKlIWV ORJLNHLQHU7HFKQRORJLHLQ%H]XJDXIGLHVH,GHHFKDUDNWHULVLHUHQ'LHVNRQQWHLQGHP 9DOLGLHUXQJVSURMHNWEHVWlWLJWZHUGHQ'LH$QZHQGXQJGHV0XVWHUV\VWHPVVRUJWEHLGHQ EHWHLOLJWHQ 3HUVRQHQ IU GDV QRWZHQGLJH *UXQGYHUVWlQGQLV GDV ]XU *HQHULHUXQJ YRQ *HVFKlIWVLGHHQXQG.RQ]LSLHUXQJGHU*HVFKlIWVPRGHOOHHUIRUGHUOLFKLVW (LQH9DULDWLRQGHU6\VWHPDWLNHUODXEWHVGLHVHQXUELV]XGLHVHP3XQNWDQ]XZHQGHQ'DVELHWHWVLFK DQZHQQGDV+DXSWDXJHQPHUNDXIGHU(UPLWWOXQJGHUGRPLQDQWHQ*HVFKlIWVORJLNOLHJW'LHVLVW]% GHU)DOO ZHQQHLQ8QWHUQHKPHQGLH(UVFKOLHXQJHLQHVQHXHQ0DUNWV EHUSUIW0DUNWHQWZLFNOXQJ E]Z'LYHUVLILNDWLRQXQGGLHGRUWHWDEOLHUWHQ*HVFKlIWVPRGHOOHQDFKYROO]LHKHQP|FKWH
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH 0LWGLHVHP6FKULWWVFKOLHWGLH]ZHLWH3KDVHGHU6\VWHPDWLN5HVXOWDWVLQGWHFKQRORJLH VSH]LILVFKH*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUGLHDQKDQGGHU0XVWHUODQGNDUWHQ0XVWHUVWHFNEULH IHVRZLHGHV0XVWHUV\VWHPVGRNXPHQWLHUWXQGDQDO\VLHUWVLQG *HVFKlIWVPRGHOONRQ]LSLHUXQJ 'LH PXVWHUEDVLHUWH *HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJ XPIDVVW GLH .RQ]LSLHUXQJ 3KDVH XQG$XVDUEHLWXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOHQ3KDVH'DV*UXQGSULQ]LSLVWLQ%LOG GDUJHVWHOOW,Q$QOHKQXQJDQ$/76&+8//(50$11VRZLH/,1'(0$11ZHUGHQHLQHVSH ]LILVFKH XQG HLQH DEVWUDNWH 6LFKW XQWHUVFKLHGHQ >$OW6II@ >3/6@ >0DQ6@'LHVSH]LILVFKH6LFKWEHVFKUHLEWGHQ%OLFNZLQNHOHLQHV8QWHUQHKPHQV GDVHLQH*HVFKlIWVLGHHLQHLQ*HVFKlIWVPRGHOOEHUIKUHQP|FKWH'LHDEVWUDNWH6LFKW XPIDVVWGLH*HQHUDOLVLHUXQJLQGHU:HOWGHU*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU Abstraktes Geschäftsmodellmuster (Basismuster) Abstraktes Geschäftsmodellkonzept Spezifische Geschäftsidee Spezifisches Geschäftsmodell abstrakt spezifisch 1. Geschäftsideengenerierung 3. Geschäftsmodellausarbeitung (Phase 4) 2. Geschäftsmodellkonzipierung (i.e.S.) Bild 4-20: Grundprinzip der musterbasierten Geschäftsmodellentwicklung in Anlehnung an [EAG15, S. 12], [Man01, S. 124], [TC98, S. 58] (VODVVHQVLFKGUHLEHUJHRUGQHWH6FKULWWHXQWHUVFKHLGHQ 'LH*HVFKlIWVLGHHQJHQHULHUXQJEHVFKUHLEWGDV )LQGHQHLQHUVSH]LILVFKHQ*H VFKlIWVLGHH GHV 8QWHUQHKPHQV VRZLH GLH =XRUGQXQJ ]X HLQHP DEVWUDNWHQ *H VFKlIWVPRGHOOPXVWHU%DVLVPXVWHUDXVGHP0XVWHUV\VWHP'LHVHU6FKULWWZLUG LQ$EVFKQLWWDGUHVVLHUW 'HU]ZHLWH6FKULWWXPIDVVWGDV%LOGHQGHU0XVWHUNRPELQDWLRQHQEDVLHUHQGDXI GHP JHZlKOWHQ %DVLVPXVWHU ZDV GHP .HUQ GHU *HVFKlIWVPRGHOONRQ]LSLH UXQJHQWVSULFKW9RUDXVVHW]XQJVLQG.HQQWQLVVHEHUGLH*HVFKlIWVORJLN$E VFKQLWW5HVXOWDWGLHVHV6FKULWWHVVLQGDEVWUDNWH*HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSWH $EVFKQLWWGLHGRNXPHQWLHUWZHUGHQ$EVFKQLWW ,P9RUJHKHQVPRGHOOGHU6\VWHPDWLNLVWGLH,GHHQJHQHULHUXQJ7HLOGHU3KDVH*HVFKlIWVPRGHOONRQ]LSLH UXQJGDVLHKLHUIUGLH%DVLVELOGHW,QGHPhEHUVLFKWVELOG%LOGZLUGGDV%LOGHQGHU0XVWHU NRPELQDWLRQHQGDKHUDOVGeschäftsmodellkonzipierung i.e.S.EH]HLFKQHW
6HLWH .DSLWHO 'HU 6FKULWW *HVFKlIWVPRGHOODXVDUEHLWXQJ DGUHVVLHUW GLH 7UDQVIRUPDWLRQ GHV DEVWUDNWHQ*HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSWVLQHLQDXVJHDUEHLWHWHVXQWHUQHKPHQVVSH]L ILVFKHV *HVFKlIWVPRGHOO 'LHVHU 6FKULWW LVW *HJHQVWDQG GHU OHW]WHQ 3KDVH GHU 6\VWHPDWLN$EVFKQLWW *HQHULHUXQJYRQ*HVFKlIWVLGHHQ *UXQGODJH MHGHQ *HVFKlIWVPRGHOOV LVW HLQH *HVFKlIWVLGHH >+HL6@ =LHO GLHVHV 6FKULWWVVLQG*HVFKlIWVLGHHQLQGHUÄ6SUDFKHGHV8QWHUQHKPHQV³VRZLHHLQH=XRUGQXQJ GLHVHU*HVFKlIWVLGHHQ]XMHZHLOVHLQHP%DVLVPXVWHUDXVGHP0XVWHUV\VWHPYJO$E VFKQLWW ,Q(UZHLWHUXQJYRQ*$660$11 (7 $/EHUXKWGDV*HQHULHUHQYRQ *H VFKlIWVLGHHQPLWWHOV0XVWHUQDXI]ZHL3ULQ]LSLHQ%LOG>*)&E6II@%HLGH 3ULQ]LSLHQZHUGHQLP5DKPHQGHU6\VWHPDWLNDQJHZHQGHW Musterassoziation Zuordnung eines geeigneten Geschäftsmodellmusters des Mustersystems zu einer bestehenden Geschäftsidee. Geschäftsmodell- muster Geschäftsidee Musterkonfrontation Entwicklung von Geschäftsideen durch Konfrontation mit identifizierten Geschäftsmodellmustern. Geschäftsidee Geschäftsmodell- muster Bild 4-21: Prinzipien zur Generierung von Geschäftsideen in Anlehnung an [AEG15, S. 7], [GFC13b, S. 33ff.] 0XVWHUDVVR]LDWLRQ+LHUHUIROJWGDV*HQHULHUHQYRQ*HVFKlIWVLGHHQPLW+LOIHYRQ.UH DWLYLWlWVWHFKQLNHQ$OWHUQDWLYOLHJWDSULRULHLQH*HVFKlIWVLGHHYRUGLHHLQHP%DVLVPXV WHUDXVGHP0XVWHUV\VWHP]XJHRUGQHWZHUGHQNDQQ,P.RQWH[W*HVFKlIWVPRGHOOHQW ZLFNOXQJ H[LVWLHUHQ HLQLJH .UHDWLYLWlWVWHFKQLNHQ ZLH GLH Value Proposition Canvas QDFK267(5:$/'(5XQG3,*1(85>23%6II@RGHUGLH)UDJHWHFKQLNJobs-to-be- doneQDFK-2+1621>-RK6II@GLHH[SOL]LWGDV*HQHULHUHQYRQ*HVFKlIWVLGHHQ DGUHVVLHUHQ $XFK GLH HWDEOLHUWHQ 7HFKQLNHQ ZLH Brainstorming Lotusblütentechnik, Methode 635HWFKDEHQVLFKEHZlKUW>*(.6II@0XVWHUDVVR]LDWLRQELHWHW]X GHPGLH0|JOLFKNHLW*HVFKlIWVLGHHQDXVJHKHQGYRQHLQHUV\VWHPDWLVFKHQ$QDO\VHKHX WLJHUXQG]XNQIWLJHU3RWHQWLDOH]XJHQHULHUHQ]%DQKDQGYRQ.XQGHQEHREDFKWXQJHQ >*UD6@>.|V6II@>3HL6II@=XGHPVFKOlJW0$5.,'(6GDVJH]LHO WH$XIJUHLIHQGHU6FKZlFKHQIUHPGHU*HVFKlIWVPRGHOOHYRU>0DU6II@$QKDQG HLQHUNRQNUHWHQ*HVFKlIWVLGHHZLUGHLQJHHLJQHWHV%DVLVPXVWHUDVVR]LLHUW 0XVWHUNRQIURQWDWLRQ %HL GLHVHP 3ULQ]LS ZLUG HLQ 0XVWHU QDFK GHP =XIDOOVSULQ]LS JHZlKOWXQGGHQEHWHLOLJWHQ3HUVRQHQYRUJHOHJW'LHVH3URYRNDWLRQHUODXEWGDV'XUFK EUHFKHQEHVWHKHQGHU'HQNVFKHPDWDHVHQWVWHKHQY|OOLJQHXH*HVFKlIWVLGHHQPLW3RWHQ WLDOIUUDGLNDOH*HVFKlIWVPRGHOOH>*(.6@>*)&E6II@(VVROOWHQDXFK 0XVWHUJHZlKOWZHUGHQGLHDXIGHQHUVWHQ%OLFNQLFKWGDV3RWHQWLDOIUQHXH*HVFKlIWV LGHHQYHUPXWHQODVVHQ(LQ%HLVSLHOLVWGDV0XVWHUBeratung und Schulung,P9DOL
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH GLHUXQJVSURMHNW ZXUGH DQKDQG GLHVHV 0XVWHUV HLQH *HVFKlIWVLGHH IU HLQ 2QOLQH 6FKXOXQJVV\VWHPJHQHULHUWGDV/HKUYLGHRVLQ$EKlQJLJNHLWGHV0DVFKLQHQ]XVWDQGVLP 'LVSOD\GHU0DVFKLQHDQ]HLJW±HLQHEHVRQGHUH)RUPYRQBeratung und Schulung 1HEHQGHQWHFKQRORJLHVSH]LILVFKHQ0XVWHUQGHV0XVWHUV\VWHPVN|QQHQDXFKDOOJHPHL QH 0XVWHUVDPPOXQJHQ ]XU ,GHHQJHQHULHUXQJ YHUZHQGHW ZHUGHQ ZLH VLH ]% *$66 0$11(7$/OLHIHUQYJO$EVFKQLWW>*)&E6II@:LFKWLJLVWGDVVIUMHGH *HVFKlIWVLGHHDQVFKOLHHQGHLQDEVWUDNWHV %DVLVPXVWHULGHQWLIL]LHUWZHUGHQ NDQQ*H Pl%LOGHUJHEHQVLFKGUHL:HJHXPHLQH=XRUGQXQJDXV%DVLVPXVWHUXQG*H VFKlIWVLGHH]XILQGHQZHQQGLHVHQLFKWEHUHLWVEHVWHKW Musterassoziation (ausgewähltes Muster) Technologiespezifische Mustersammlung (Mustersystem) Basismuster zu bestehender Geschäftsidee zuordnen Geschäftsidee durch technologiespezifisches Muster generieren Geschäftsidee durch allgemeines Muster generieren Allgemeines Muster einem Geschäftspotential zuordnen, Idee generieren Allgemeine Mustersammlung (z.B. G .) Musterkonfrontation (Zufalls-Muster) Bild 4-22: Wege zu Geschäftsidee und Basismuster ,P 9DOLGLHUXQJVSURMHNW ZXUGHQ *HVFKlIWVLGHHQ JHQHULHUW GLH DXV]XJVZHLVH LQ %LOG GDUJHVWHOOWVLQG-HGHU,GHHNRQQWHHLQDEVWUDNWHV%DVLVPXVWHU]XJHRUGQHWZHUGHQ VRGDVVVLFKQDFKIROJHQG*HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSWHDEOHLWHQODVVHQ Nr. Geschäftsidee Zugehöriges Basismuster Nr. 1 Anbieter von Retrofi t-Lösungen für Echtzeit- Zustandsüberwachung von Verpackungsmaschinen für Bau- und Zementstoffe Condition Monitoring Systeme für Hersteller oder Betreiber von Maschinen und Anlagen 1 2 Anbieter cloudbasierter Schulungssysteme für die kunden-selbstständige Instandhaltung von Verpackungsmaschinen Beratung und Schulung 9 3 Anbieter von Retrofi t-Lösungen für Verpackungsanlagen und Durchführung eines prozessintegrierten Energy-Meterings Spezialisierte Fernüberwachung ohne Instandsetzung und Garantieübernahme 4 4 Verkauf von vernetzten Verpackungsmaschinen und Überwachung des Zementverpackungsprozesses as a Service Condition Monitoring Systeme für eigene Maschinen und Anlagen 2 ... ... ... ... 18 Verkauf von garantiert verpackten Schüttguteinheiten durch Betrieb der Verpackungsmaschine beim Kunden Garantierung von Verfügbarkeiten oder Reaktionszeiten 6 19 Betreiber eines lernenden Fehlersystems für integrierte Handlings- und Verpackungsprozesse in der Baustoffi ndustrie Spezialisierte Fernüberwachung ohne Instandsetzung und Garantieübernahme 4 Bild 4-23: Liste mit Geschäftsideen (Auszug)
6HLWH .DSLWHO $QKDQGGHU,GHHQHUIROJWLQGHU3UD[LVHLQ%HZHUWXQJVXQG$XVZDKOSUR]HVV,P9D OLGLHUXQJVSURMHNWZXUGHGLH*HVFKlIWVLGHH1UVerkauf von vernetzten Verpackungsmaschinen und Überwachung des Zementverpackungsprozesses as a ServiceJHZlKOW =XGHPKDWVLFKGLH'RNXPHQWDWLRQGHU,GHHQLQ)RUPYRQ6WHFNEULHIHQEHZlKUWZLHHU IUGLHJHZlKOWH,GHHLQ%LOGJH]HLJWZLUG Beschreibung (Wer? Was? Wie? Wert?) • Produktverkauf von Verpackungsmaschinen mit Condition Monitoring Systemen ab Werk und Realisierung der Vernetzung im Rahmen der Inbetriebnahme. • Zementverpackungsprozess beim Kunden wird permanent online überwacht und ist über das HMI jederzeit einsehbar (monatliche Gebühr). • Fehler und Störungen systemkritischer Bauteile (Antriebe, Füllstutzen) werden frühzeitig und prädiktiv erkannt, sodass eine Behebung rechtzeitig vor Ausfall eingeleitet werden kann. • Wartungsmaßnahmen werden in Abhängigkeit des Maschinenzustandes durchgeführt. Chancen (Auszug) • Steigerung der Maschinenproduktivität und Kundenzufriedenheit • Höhere Margen im Dienstleistungsgeschäft • Kontinuierliche Erträge • Hohe Kundenbindung • Optimierung eigener Maschinen und Anlagen Risiken (Auszug) • Bislang wenig Know-how und Erfahrung auf dem Gebiet Datenanalyse • Kundenakzeptanz in Bezug auf leicht erhöhte Anschaffungskosten unklar • Kundenakzeptanz bei dauerhafter Online- Verbindung unklar Geschäftsidee Bezeichnung (Nr.) Basismuster (Nr.) Verkauf von vernetzten Verpackungsmaschinen und Überwachung des Zementverpackungsprozesses as a Service (Nr. 4) Condition Monitoring Systeme für eigene Maschinen und Anlagen (Nr. 2) Bild 4-24: Geschäftsideensteckbrief $QDORJ]XGHQ(UJHEQLVVHQYRQ&6,.]HLJWGDV9DOLGLHUXQJVSURMHNWGDVVVLFKGLHDQ KDQGYRQ0XVWHUQJHQHULHUWHQ*HVFKlIWVLGHHQGXUFKHLQHQKRKHQNeuheitsgradVRZLH NützlichkeitIUGDV8QWHUQHKPHQXQGVHLQH.XQGHQDXV]HLFKQHQ>&VL6II@,Q GHQ:RUNVKRSVKDWVLFK]XGHPGHU(LQVDW]YRQ0XVWHUNDUWHQEHZlKUW6LHEHLQKDOWHQ HLQH .XU]IRUP GHU 0XVWHUVWHFNEULHIH XQG JHEHQ ZHUWYROOH ,PSXOVHIUGLH,GHHQILQ GXQJ $QDO\VHGHU*HVFKlIWVORJLN =LHOGHV6FKULWWHVVLQG.HQQWQLVVHEHUGLH*HVFKlIWVORJLNGLHPLWHLQHUJHZlKOWHQ*H VFKlIWVLGHHHLQKHUJHKWVRZLHHLQH6WRULFKWXQJIUGLH(QWZLFNOXQJGHVHLJHQHQ*H VFKlIWVPRGHOOV :HVHQWOLFKHV ,QVWUXPHQW KLHUIU LVW GDV HUVWHOOWH 0XVWHUV\VWHP YJO $EVFKQLWW'LH$QDO\VHGHU*HVFKlIWVORJLNHUIROJWLQ]ZHL6FKULWWHQ $XIHLQH'DUVWHOOXQJZLUGYHU]LFKWHW%HZlKUWLVW]%GLH6\VWHPDWLNGHV,GHHQWULFKWHUVGLHXPIDQJ UHLFKH%HZHUWXQJVXQG$XVZDKOSUR]HVVHXPIDVVW>*+.6II@
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH ,P HUVWHQ 6FKULWW ZLUG GLH GRPLQDQWH *HVFKlIWVORJLN HUPLWWHOW GLH VLFK DQKDQG GHV JHZlKOWHQ%DVLVPXVWHUVDXVGHP0XVWHUV\VWHPHUJLEWYJO$EVFKQLWW,P3UR MHNWEHLVSLHOZXUGHGDV%DVLVPXVWHU1UCondition Monitoring Systeme für eigene Maschinen und AnlagenJHZlKOWHVNRUUHVSRQGLHUWPLWGHUVHOHNWLHUWHQ*HVFKlIWVLGHH$Q KDQGGHUIDUEOLFKHQ$EVWXIXQJHQLP0XVWHUV\VWHPZLUGQDFKYROO]RJHQGXUFKZHOFKH 0XVWHUGLH]XJUXQGHOLHJHQGH*HVFKlIWVORJLNFKDUDNWHULVLHUWZLUGYJO%LOG'LHVH %HIXQGHZHUGHQGRNXPHQWLHUWZLHLQ%LOGOLQNVGDUJHVWHOOW'HU.DVWHQEHVFKUHLEW LQ 3URVDGLH GRPLQDQWH *HVFKlIWVORJLNGLH VLFK EHUYHUVFKLHGHQH %UDQFKHQ KLQZHJ EHLP(LQVDW]GHU7HFKQRORJLH&RQGLWLRQ0RQLWRULQJLQHLJHQHQ0DVFKLQHQXQG$QOD JHQPLW(UIROJEHZlKUWKDW Dominante Geschäftslogik Unternehmen, die „Condition Monitoring Systeme für eigene Maschinen und Anlagen“ anbieten (Muster 2), • setzen typischerweise auf eine kontinuierliche Fernüberwachung als Dienstleistung (Muster 3). • bieten im Bedarfsfall Dienstleistungen zur Instandhaltung an (Muster 5). • nutzen einen personalisierten Direktvertrieb (Muster 11). • bieten teilweise verschiedene Dienstleistungspakete mit unterschiedlichem Funktionsumfang an (Muster 12). • nutzen Internet und Messen als gängige Kommunikationskanäle (Muster 16). • kaufen die Hardware (Messgeräte und Sensoren) meist zu (Muster 23). • besitzen Spezialisten mit Auswertungs-Know-how (Muster 26) und eine geeignete IT-Infrastruktur (Muster 28). • verfügen über eine Servicemannschaft zur Betreuung der Condition Monitoring Systeme (Muster 27) sowie für die Instandsetzungsaufgaben der eigenen Maschinen und Anlagen (Muster 25). Geschäftslogik im direkten Wettbewerb • Die dominante Geschäftslogik wird im eigenen Markt bereits verfolgt (Logik-Fit: 76%). • Die drei Hauptwettbewerber des Geschäftsbereichs „Verpackungsmaschinen“ haben ihr Geschäftsmodell bis auf geringfügige Abweichungen im Sinne der dominanten Geschäftslogik ausgerichtet. • Die Übernahme der dominanten Geschäftslogik gleicht einer Folger-Strategie; sie ermöglicht keine Differenzierung im Wettbewerb. Strategische Stoßrichtung Brechen bzw. Umgehen der dominanten Geschäftslogik durch eine neuartige Kombination der Geschäftsmodellmuster Bild 4-25: Befunde zur Geschäftslogik [ADE+14a, S. 14] ,P]ZHLWHQ6FKULWWHUIROJWGLH$QDO\VHGHU*HVFKlIWVORJLNLPGLUHNWHQ:HWWEHZHUE UHFKWHU.DVWHQLP%LOG'HUGLUHNWH:HWWEHZHUEXPIDVVW8QWHUQHKPHQPLWGHQHQGDV HLJHQH8QWHUQHKPHQLPDYLVLHUWHQ0DUNWVHJPHQWNRQNXUULHUW(LQQHXHV*HVFKlIWVPR GHOO PXVV VLFK VRPLW JHJHQ GLHVH :HWWEHZHUEHU EHKDXSWHQ >&56@ >.|V6@'DHLQ*HVFKlIWVPRGHOODXI%DVLVGHU0XVWHUHQWZLFNHOWZHUGHQVROO JHKWHVXPGLH)UDJHVWHOOXQJREGLHGLUHNWHQ:HWWEHZHUEHUHLQ*HVFKlIWVPRGHOOEHWUHL EHQGDVGHUGRPLQDQWHQ*HVFKlIWVORJLNHQWVSULFKW =XU$QDO\VHHLJQHWVLFKJHPl%LOGHLQVRJ9HUJOHLFKVSURILOGDVGLH*UXQGLGHH GHU1XW]HQNXUYHQQDFK.,0XQG0$8%25*1(DXIJUHLIW>.06II@'LHURWH.XU YHEHVFKUHLEWGLHGRPLQDQWH*HVFKlIWVORJLNGLHVLFKDXVGHP0XVWHUV\VWHPHUJLEWHLQ $XVVFKODJLVWJOHLFKEHGHXWHQGPLWHLQHUGXQNOHQ(LQIlUEXQJLP0XVWHUV\VWHP'LH 'LH:HUWHVLQGDXV*UQGHQGHU$QVFKDXOLFKNHLWQRUPLHUWGKGHUK|FKVWH:HUWDXVGHU0XVWHUNRP ELQDWLRQVPDWUL[9HUEUHLWXQJHQWVSULFKWLP9HUJOHLFKVSURILO
6HLWH .DSLWHO %DONHQEHVFKUHLEHQGLH*HVFKlIWVORJLNGHVGLUHNWHQ:HWWEHZHUEVVLHJHEHQGHPQDFK :HUWHGHU.RPELQDWLRQVYHUEUHLWXQJHQIUGLH*HVFKlIWVPRGHOOHGHUGLUHNWHQ:HWWEH ZHUEHUDQ6RVLQG]%GLH%DONHQIUGLH0XVWHUXPD[LPDOKRFK,QGLHVHP %HLVSLHOKHLWGDV$OOHGLUHNWHQ:HWWEHZHUEHUYHUZHQGHQGLHVH.RPELQDWLRQYRQ0XV WHUQLQLKUHP*HVFKlIWVPRGHOO Kombinationsverbreitung [%] (normiert) Geschäftsmodellmuster (Nr.) 1 0 20 40 60 80 100 2345678910111213141516 28 Logik-Fit 0[%] 25 75 76% 100 Legende Geschäftslogik im direkten Wettbewerb Basismuster (zur Geschäftsidee) Dominante Geschäftslogik Geringer Logik-Fit [0; 25] Dominante Geschäftslogik übernehmen Mittlerer Logik-Fit [25; 75] Übernahme überprüfen Hoher Logik-Fit [75; 100] Dominante Geschäftslogik brechen Bild 4-26: Vergleichsprofil (Vergleich zwischen dominanter Geschäftslogik und Geschäftslogik im direkten Wettbewerb) [EAG15, S. 13] )UGLH%HZHUWXQJZLUGGHUVRJ/RJLN)LWKHUDQJH]RJHQGHULQHLQHP:HUWDXVGUFNW ZLHVWDUNVLFKGLHURWH.XUYHXQGGLH%DONHQLP'XUFKVFKQLWWEHUDOOH0XVWHUEHUGH FNHQ'HU/RJLN)LWLVWVRPLWHLQ0DIUGLHhEHUHLQVWLPPXQJGHU*HVFKlIWVORJLNLP GLUHNWHQ:HWWEHZHUEXQGGHUGRPLQDQWHQ*HVFKlIWVORJLNGLHVLFKDXVGHP0XVWHUV\V WHPHUJLEW(UNDQQUHFKQHULVFKHUPLWWHOWZHUGHQXQGQLPPW:HUWHLP%HUHLFK>@ DQ(LQ:HUWYRQEHGHXWHWGDVVGLH0HKUKHLWGHU:HWWEHZHUEHUH[DNWGHUGR PLQDQWHQ*HVFKlIWVORJLNIROJWVLHLVWGDQQDXFKLPHLJHQHQ0DUNWYRUKHUUVFKHQG,Q (VZHUGHQQXUGLUHNWH:HWWEHZHUEHUEHWUDFKWHWGLHHEHQIDOOVGDV%DVLVPXVWHUYHUIROJHQ'LH+lXILJ NHLWHQIUGLHGLUHNWHQ:HWWEHZHUEHUN|QQHQDQDORJ]XGHQLQ$EVFKQLWWJH]HLJWHQ6FKULWWHQHU PLWWHOW ZHUGHQ ,P (UJHEQLV OLHJW HLQH 0XVWHUNRPELQDWLRQVPDWUL[ 9HUEUHLWXQJ IU GHQ GLUHNWHQ :HWWEHZHUEYRU 'LH%HUHFKQXQJLVWLQ$QKDQJ$HUOlXWHUW
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH GHP %HLVSLHO HUJLEW VLFK HLQ /RJLN)LW YRQ HLQH KRKH hEHUHLQVWLPPXQJ >($*6@ $QKDQGGHV:HUWHVIUGHQ/RJLN)LWOlVVWVLFKHLQH6WRULFKWXQJIHVWOHJHQGLHIUGLH (QWZLFNOXQJGHVHLJHQHQ*HVFKlIWVPRGHOOV(UIROJYHUVSUHFKHQGLVW(VH[LVWLHUHQ]ZHL JHQHULVFKH6WRULFKWXQJHQ>($*6@>.UD6II@ •$XIJUHLIHQGHUGRPLQDQWHQ*HVFKlIWVORJLN'LHVH6WRULFKWXQJVLHKWYRUGLH GRPLQDQWH*HVFKlIWVORJLNJHPlGHV0XVWHUV\VWHPV]XQXW]HQXQGHLQHLJHQHV *HVFKlIWVPRGHOO DQKDQG GHU KlXILJVWHQ 0XVWHUNRPELQDWLRQHQ ]X HQWZLFNHOQ 6LHELHWHWVLFKDQZHQQGHU:HUWIUGHQ/RJLN)LWLP:HUWHEHUHLFK>@OLHJW E]ZLQGHUHLJHQHQ%UDQFKHQRFKNHLQH*HVFKlIWVPRGHOOHPLWGHU7HFKQRORJLH RSHUDWLRQDOLVLHUW ZXUGHQ 'LHVH 6WRULFKWXQJ YHUVSULFKW LQ GHP )DOO HLQ YHU JOHLFKVZHLVHJHULQJHV5LVLNRGDGLHGRPLQDQWH*HVFKlIWVORJLNLQDQGHUHQ%UDQ FKHQHWDEOLHUWLVWDEHULPHLJHQHQ0DUNWQRFKQLFKWDXIJHJULIIHQZXUGH •%UHFKHQ GHU GRPLQDQWHQ *HVFKlIWVORJLN %HL GLHVHU 6WRULFKWXQJ ZLUG HLQ *HVFKlIWVPRGHOODQJHVWUHEWGDVGLHGRPLQDQWH*HVFKlIWVORJLNEHZXVVWXPJHKW >*)&E6II@'LHVH6WRULFKWXQJVROOWHJHZlKOWZHUGHQZHQQGHU/RJLN )LWLP%HUHLFK>@OLHJWXQGGLHGRPLQDQWH*HVFKlIWVORJLNGDPLWDXFKLP HLJHQHQ:HWWEHZHUEYRUKHUUVFKHQGLVW8P'LIIHUHQ]LHUXQJVLFKHU]XVWHOOHQLVW IU GDVHLJHQH *HVFKlIWVPRGHOO HLQH QHXDUWLJH 5HNRPELQDWLRQ YRQ*HVFKlIWV PRGHOOPXVWHUQ]XVXFKHQ %HLHLQHP/RJLN)LWLP:HUWHEHUHLFK>@ZLUGHPSIRKOHQGLHhEHUQDKPHGHUGR PLQDQWHQ *HVFKlIWVORJLN ]X SUIHQ +lXILJ LVW HV P|JOLFK HLQLJH 7HLONRPELQDWLRQHQ YRQ 0XVWHUQ IU GDV HLJHQH *HVFKlIWVPRGHOO ]X EHUQHKPHQ *HQHUHOO VROOWHQ GLH 6FKZlFKHQGHU*HVFKlIWVPRGHOOHGHV:HWWEHZHUEVXQWHUVXFKWZHUGHQXP$QVDW]SXQN WHIUGDVHLJHQH*HVFKlIWVPRGHOODE]XOHLWHQ (UJHEQLV LP 9DOLGLHUXQJVSURMHNW 'LH GUHL JU|WHQ :HWWEHZHUEHU LP *HVFKlIWVEH UHLFKVerpackungsmaschinenIROJHQGHUGRPLQDQWHQ*HVFKlIWVORJLNZDV]XHLQHP/R JLN)LWYRQIKUWYJO%LOG$OV6WRULFKWXQJZXUGHGDKHUGDV%UHFKHQGHU GRPLQDQWHQ *HVFKlIWVORJLN JHZlKOW )U GDV HLJHQH *HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSW (UIROJ YHUVSUHFKHQGLVWDOVRHLQH.RPELQDWLRQYRQ0XVWHUQGLHLQVLFKVHKUVFKOVVLJLVWDP 0DUNWDEHUQXUVHKUVHOWHQYHUIROJWZLUG %LOGXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUNRPELQDWLRQHQ =LHOGLHVHV6FKULWWHVVLQG*HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSWHGLHDXIGHUVFKOVVLJHQ.RPELQDWL RQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQGHV0XVWHUV\VWHPVEHUXKHQYJO$EVFKQLWW(LQ *HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSWLVWLQ$QOHKQXQJDQ6&+$//02VRZLH:,57=DOV9RUVWXIHHL QHVYROOVWlQGLJHQXQGDXVJHDUEHLWHWHQ*HVFKlIWVPRGHOOV]XYHUVWHKHQ>6FK6@ >:LU6II@'LH(UPLWWOXQJGHU.RPELQDWLRQHQEHUXKWDXI:HUWHQHLQHUZHLWHU HQWZLFNHOWHQ:DUHQNRUEDQDO\VHYJO$EVFKQLWW
6HLWH .DSLWHO %LOGYHUGHXWOLFKWGLH$QDORJLH]ZLVFKHQ:DUHQNRUEDQDO\VHXQG*HVFKlIWVPR GHOODQDO\VH'LH:DUHQNRUEDQDO\VHOLHIHUW$XVVDJHQEHUJHPHLQVDPJHNDXIWH$UWLNHO GLH*HVFKlIWVPRGHOODQDO\VHVROO$XVVDJHQEHUJHPHLQVDPJHQXW]WH*HVFKlIWVPRGHOO PXVWHUOLHIHUQ Warenkorbanalyse Frage: „Welche Artikel werden häufig gemeinsam gekauft?“ Geschäftsmodellanalyse Frage: „Welche Muster werden häufig gemeinsam verwendet?“ Kennzahlen Ergebnis der Analyse: Regeln über häufig durchgeführte Transaktionen Ergebnis der Analyse: Beziehungen zwischen den Mustern Kombinationsstärke Stimmigkeit einer Kombination Kombinationsverbreitung Häufigkeit einer Kombination Kennzahlen Support Häufigkeit einer Regel Konfidenz Stärke einer Regel Bild 4-27: Warenkorbanalyse und Geschäftsmodellanalyse 5HVXOWDWGHU:DUHQNRUEDQDO\VHVLQGQDFK%2//,1*(5.HQQ]DKOHQEHUGLH+lXILJNHLW HLQHU 5HJHO (Support) VRZLH EHU GLH 6WlUNH HLQHU 5HJHO (Konfidenz) YJO $EVFKQLWW >%RO6@'LH*UXQGLGHHEHVWHKWGDULQGLHVH.HQQ]DKOHQIUGLH(UPLWW OXQJYRQ0XVWHUNRPELQDWLRQHQ]XDGDSWLHUHQ 'HU6XSSRUWHQWVSULFKWGHU.RPELQDWLRQVYHUEUHLWXQJ±JHPHLQWLVWGLH+lXILJNHLWHL QHU .RPELQDWLRQ LQ DOOHQ DQDO\VLHUWHQ *HVFKlIWVPRGHOOHQ 'LHVH :HUWH VLQG JHPl 3KDVHEHUHLWVYRUKDQGHQYJO$EVFKQLWW'LH.RQILGHQ]HQWVSULFKWEHLGHU*H VFKlIWVPRGHOODQDO\VH GHU .RPELQDWLRQVVWlUNH ± HLQ 0D IU GLH 6WLPPLJNHLW HLQHU .RPELQDWLRQ6LHLVWHLQ,QGLNDWRUIUGLHÄ.RQVLVWHQ]³HLQHU.RPELQDWLRQRKQHGLHVH PDQXHOOEHZHUWHQ]XPVVHQ'HU:HUWGUFNWDXVZLHVWDUNHLQJHZlKOWHV0XVWHUGLH :DKOGHV]ZHLWHQ 0XVWHUV HUIRUGHUWXQG XPJHNHKUW>$(*6I@%HLGH:HUWH JHPHLQVDP HUODXEHQ HV ]% LQ VLFK VHKU VWLPPLJH DEHU DP 0DUNW VHOWHQ YHUIROJWH .RPELQDWLRQHQYRQ0XVWHUQ]XILQGHQKRKH.RPELQDWLRQVVWlUNHJHULQJH.RPELQDWL RQVYHUEUHLWXQJ>$(*6@ 'LH.HQQ]DKOHQDGUHVVLHUHQJHPl%LOGXQWHUVFKLHGOLFKHDQDO\WLVFKH)UDJHVWHOOXQ JHQ,P.HUQJHKWHVXPGLH(UPLWWOXQJYRQUHODWLYHQ+lXILJNHLWHQ'LH.RPELQDWLRQV YHUEUHLWXQJZLUG]XU,GHQWLILNDWLRQGHUGRPLQDQWHQ*HVFKlIWVORJLNKHUDQJH]RJHQYJO $EVFKQLWWHE]Z%HLGHU%LOGXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOONRQ]HSWHQEHUFN VLFKWLJWVLHGLH+lXILJNHLWHLQHU.RPELQDWLRQDP0DUNW$XIGLHVHU%DVLVODVVHQVLFK DOVR EHVRQGHUV VHOWHQH .RPELQDWLRQHQ HUPLWWHOQ ZHQQ GLHV JHPlGHUIHVWJHOHJWHQ 6WRULFKWXQJDQJHVWUHEWZLUG'LHHQWVSUHFKHQGHQ:HUWHOLHJHQLQQHUKDOEGHU0XVWHU .RPELQDWLRQVPDWUL[9HUEUHLWXQJEHUHLWVYRUYJO%LOG
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH Kennzahlen zur Bildung musterbasierter Geschäftsmodellkonzepte Kombinationsverbreitung „Einzigartigkeit einer Kombination“ Kombinationsstärke „Stimmigkeit einer Kombination“ Analytische Fragestellung: Wie hoch ist die relative Häufigkeit der Unternehmen, die Muster 1 und Muster 2 zusammen verwenden, unter allen Unternehmen? Anwendung: • Identifikation der dominanten Geschäftslogik • Bewertung der Einzigartigkeit einer Musterkombination am Markt Anwendung: • Bewertung der Stimmigkeit („Konsistenz“) einer Musterkombination Analytische Fragestellung: Wie hoch ist die relative Häufigkeit der Unternehmen, die Muster 1 und Muster 2 zusammen verwenden, unter den Unternehmen, die Muster 1 oder Muster 2 überhaupt verwenden? (1) (2) Bild 4-28: Kennzahlen Kombinationsverbreitung und -stärke *HPl GHU 0HQJHQOHKUH N|QQHQ GLH .HQQ]DKOHQ GXUFK Venn-Diagramme GDUJHVWHOOW ZHUGHQ>(.76@'DV%HLVSLHOLQ%LOGYHUGHXWOLFKWGLH%HUHFKQXQJGHUEHL GHQ :HUWH (V ZHUGHQ ]HKQ 8QWHUQHKPHQ XQWHUVXFKW 88 'UHL 8QWHUQHKPHQ YHUZHQGHQVRZRKO0XVWHUDOVDXFK0XVWHULQLKUHP*HVFKlIWVPRGHOO.RPELQDWL RQVYHUEUHLWXQJ 8QWHUQHKPHQ 8 YHUZHQGHW QXU 0XVWHU )ROJOLFK YHUZHQGHQ YLHU8QWHUQHKPHQ0XVWHUoder0XVWHUGUHLGHUYLHU8QWHUQHKPHQZlKOHQEHLGH 'DV0XVWHUSDDUKDWGDPLWHLQH.RPELQDWLRQVVWlUNHYRQ Muster 1 U 1 U 2 U 3 U 4 U 5 U 6 U 7 U 8 U 9 U 10 Muster 2 M Muster U Unternehmen Muster M1 M1Nr. Muster M2 M2 0,3 1) Muster M1 M1Nr. Muster M2 M2 0,75 2) Nur 30% aller Unternehmen haben ein Geschäftsmodell, das beiden Mustern folgt. Aber: Wird eines der Muster gewählt, wird zu 75% auch das andere Muster gewählt (3 von 4). Beispiel: Kombinationsverbreitung Kombinationsstärke Bild 4-29: Berechnung der Kennzahlen (Beispiel) )UGLH .RPELQDWLRQVVWlUNH HUJLEWVLFKJHPl%LOG HLQH0XVWHUNRPELQDWLRQV PDWUL[6WlUNH%HLGH0DWUL]HQ]XVDPPHQHQWKDOWHQDOOH,QIRUPDWLRQHQXPJHHLJ QHWH.RPELQDWLRQHQYRQ*HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ]XILQGHQ'LH0DWUL]HQEHUXKHQ]X GHPDXIGHQ'DWHQGLHLP5DKPHQGHU3KDVH*HVFKlIWVPRGHOODQDO\VHEHUHLWVLQLWLDO HUIDVVWZHUGHQ(VHQWVWHKWNHLQ]XVlW]OLFKHU$XIZDQG]XU'DWHQHUIDVVXQJ$XVJDQJV 'LH*OHLFKXQJHQ]XU%HUHFKQXQJHQWKlOW$QKDQJ$ ,P8QWHUVFKLHG]XURULJLQlUHQ:DUHQNRUEDQDO\VHKDQGHOWHVVLFKEHLGHP:HUWIUGLH.RPELQDWLRQV VWlUNHLP*HJHQVDW]]XU.RQILGHQ]XPHLQHQ ULFKWXQJVXQDEKlQJLJHQ :HUW'LH.RPELQDWLRQYRQ 0XVWHUPLW0XVWHULVWlTXLYDOHQW]XGHU.RPELQDWLRQYRQ0XVWHUPLW0XVWHU 'LH6FKULWWH]XU8PZDQGOXQJGHULQLWLDOHQ'DWHQVLQGLQ$QKDQJ$GDUJHVWHOOW
6HLWH .DSLWHO •*HVFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWHQ DXI YRUGHUHQ 5lQJHQ 'LHVH *HVFKlIWVPR GHOONRPSRQHQWHQ HQWKDOWHQ EHUHLWV YLHOH DEVWUDNWH *HVWDOWXQJVRSWLRQHQ DXI JUXQG GHU JHZlKOWHQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU 'LH .RPSRQHQWHQ KDEHQ GDKHU KRKH 3ULRULWlW EHL GHU .RQNUHWLVLHUXQJ GHU DEVWUDNWHQ *HVWDOWXQJVRSWLRQHQ 6FKULWWGHU'HWDLOOLHUXQJ •*HVFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWHQ DXI KLQWHUHQ 5lQJHQ +LHUXQWHU IDOOHQ *H VFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWHQGHQHQHUVWZHQLJH*HVWDOWXQJVRSWLRQHQ]XJHRUGQHW VLQGE]ZGLHQXUPLWWHOEDUGXUFKGLH*HVWDOWXQJVRSWLRQHQEHHLQIOXVVWVLQG'LH VH .RPSRQHQWHQ VLQG LP *HVFKlIWVPRGHOO QRFK QLFKW KLQUHLFKHQG JHQDX EH VFKULHEHQ6LHKDEHQGDKHUKRKH3ULRULWlWEHLGHUNRPSOHPHQWlUHQ(UJlQ]XQJ GXUFK]XVlW]OLFKH*HVWDOWXQJVRSWLRQHQ6FKULWWGHU'HWDLOOLHUXQJ Determinationsmatrix Fragestellung: „Wie stark bestimmt Gestaltungsoption i (Zeile) die Geschäftsmodellkomponente j (Spalte)?“ Legende __ = gar nicht 1 = mittelbar 2 = unmittelbar (Gestaltungsoption ist der Geschäftsmodellkomponente zugeordnet) Geschäftsmodellkomponente Kundensegmente Nutzenversprechen Marktleistung Marketingkanäle Kundenbeziehungen Erlöskonzept Schlüsselaktivitäten Schlüsselressourcen Organisationsform Schlüsselpartner Geschäftsmodellmuster Enthaltene Gestaltungsoptionen Nr. KS NV ML MK KB EK SA SR OF SP 2 Condition Monitoring für eigene Maschinen und Anlagen Eigene Maschinen und Anlagen 1C 2111 111 Fokussierung auf eine einzige Anwendung 3A 21 Mit Online Messsystemen ausgestattete Maschinen und Anlagen 9D 12 111 1 3 Kontinuierliche Fernüberwachung als Dienstleistung Zustandsorientierte Wartung 6A 121 1 1 Standortunabhängige Überwachung 7A 121 11 Kontinuierliche Fernüberwachung für den Betreiber (Online) 11A112 1 Automatische Alarmierung 12A 12 1 1 Ferndiagnose und Fehleranalyse 12C 12 1 Vor-Ort-Diagnose und Fehleranalyse 12D 12 1 1 Summe ∑ 9 293110151928231411 Rang # 10219653478 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 Die Gestaltungsoption 6A Zustandsorientierte Wartung ist der Geschäftsmodellkompo- nente Nutzenversprechen direkt zugeordnet. Beispiel 2= Bild 4-35: Determinationsmatrix (Auszug; Beispiel: Geschäftsmodellkonzept Nr. 3) =XQlFKVW HUIROJW GLH .RQNUHWLVLHUXQJ GHU DEVWUDNWHQ *HVWDOWXQJVRSWLRQHQIUGLH *HVFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWHQDXIGHQYRUGHUHQ5lQJHQ6FKULWW+LHUEHLKDWVLFKGLH 'XUFKIKUXQJYRQ*HVFKlIWVPRGHOOZRUNVKRSVEHZlKUWXPEHLDOOHQ7HLOQHKPHUQHLQH KRKH,GHQWLILNDWLRQPLWGHP]XHUDUEHLWHQGHQ*HVFKlIWVPRGHOOVLFKHU]XVWHOOHQ 'LHEHUJHRUGQHWH)UDJHVWHOOXQJEHLGHU.RQNUHWLVLHUXQJODXWHWIUMHGH*HVWDOWXQJVRS WLRQ Wie soll die Gestaltungsoption im Geschäftsmodell des eigenen Unternehmens ausgedrückt werden? 'LHVHU 'LVNXVVLRQVSUR]HVV ZLUG GRNXPHQWLHUW ZLH HV DXV]XJV
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH ZHLVHLQ%LOGJH]HLJWZLUG'LHNRQNUHWHQ*HVWDOWXQJVRSWLRQHQLQGHUUHFKWHQ6SDO WHVLQGLQGLHVHU)RUPLQGLH*HVFKlIWVPRGHOOVWUXNWXU]XEHUQHKPHQ =XGHPJLEWHV*HVWDOWXQJVRSWLRQHQEHLGHQHQHLQH.RQNUHWLVLHUXQJQLFKWQRWZHQGLJLVW GDVLHDXFKLP.RQWH[WGHVVSH]LILVFKHQ8QWHUQHKPHQVDXVVDJHNUlIWLJVLQG(LQ%HL VSLHO LVW GLH *HVWDOWXQJVRSWLRQ $ Standortunabhängige Überwachung GLH LQ GLHVHU )RUPXQYHUlQGHUWLQGDV*HVFKlIWVPRGHOOEHUQRPPHQZLUG$XHUGHPN|QQHQDXFK ]ZHLDEVWUDNWH*HVWDOWXQJVRSWLRQHQ]XHLQHUNRQNUHWHQ*HVWDOWXQJVRSWLRQ]XVDPPHQJH IDVVW ZHUGHQ ZLH GDV %HLVSLHO Diagnose und Fehleranalyse im Verpackungsprozess ]HLJW&' Geschäftsmodellkonzept Spezifi ziertes Geschäftsmodell PM GK GM Nr. Gestaltungsoptionen (abstrakt) Gestaltungsoptionen (konkret) Angebotsmodell KS 21C Eigene Maschinen und Anlagen Betreiber automatisierter Verpackungsanlagen (...) 23A Fokussierung auf eine einzige Anwendung Industrielle Großunternehmen aus der Zement-Industrie NV 36A Zustandsorientierte Wartung Zustandsorientierte Wartung (prädiktiv) 37A Standortunabhängige Überwachung Standortunabhängige Überwachung ML 29D Mit Online Messsystemen ausgestattete Maschinen und Anlagen Rotierende Verpackungsmaschinen mit Condition Monitoring Systemen ab Werk 311A Kontinuierliche Fernüberwachung für den Betreiber (Online) Kontinuierliche Fernüberwachung der Verpackungsanlage (Pakete) 312A Automatische Alarmierung Automatische Alarmierung 312C Ferndiagnose und Fehleranalyse Diagnose und Fehleranalyse im Verpackungsprozess 312D Vor-Ort-Diagnose und Fehleranalyse PM: Partialmodell GK: Geschäftsmodellkomponente GM: Geschäftsmodellmuster KS: Kundensegmente NV: Nutzenversprechen ML: Marktleistung Bild 4-36: Konkretisierung der Gestaltungsoptionen (Auszug des Angebotsmodells; Beispiel: Geschäftsmodellkonzept Nr. 3) in Anlehnung an [EAG15, S. 16] $QKDQGGHUNRQNUHWLVLHUWHQ*HVWDOWXQJVRSWLRQHQHUIROJWGLH(UJlQ]XQJXQYROOVWlQGL JHU*HVFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWHQ'DEHLZHUGHQ]XQlFKVWGLH*HVFKlIWVPRGHOONRP SRQHQWHQHUJlQ]WGLHVLFKJHPlGHU%HZHUWXQJLQ%LOGDXIGHQKLQWHUHQ5lQJHQ ZLHGHUILQGHQ 'LHVH *HVFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWHQ ZHLVHQ ELVKHU GLH JHULQJVWH 9ROO VWlQGLJNHLWDXI $OV+LOIVPLWWHOVWHKWHLQH*HVFKlIWVPRGHOO(UJlQ]XQJVPDWUL[]XU9HUIJXQJZLHVLH DXV]XJVZHLVHLQ%LOGJH]HLJWLVW'LH0DWUL[HQWKlOWLQGHQ=HLOHQVRZLHLQGHQ 6SDOWHQ GLH NRQNUHWLVLHUWHQ *HVWDOWXQJVRSWLRQHQ JHRUGQHW QDFK *HVFKlIWVPRGHOONRP SRQHQWHQ(VZLUGGLHEHUJHRUGQHWH)UDJHGLVNXWLHUWWelche Gestaltungsoptionen sind in den Geschäftsmodellkomponenten zu ergänzen?'DEHLZLUGXQWHUVXFKWZHOFKH:LU NXQJ HLQH *HVWDOWXQJVRSWLRQ LQ GHU =HLOH DXI GLH *HVFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWH LQ GHU 6SDOWHKDW,P%HLVSLHOIKUWGLH&KDUDNWHULVLHUXQJGHUKundensegmenteGD]XGDVVGHU Vertriebskanal DirektvertriebDXVGHPKHXWLJHQ*HVFKlIWVPRGHOODOVEHVWHKHQGHUMarketingkanalIUGDVQHXH*HVFKlIWVPRGHOO]XEHUQHKPHQLVW%HLVSLHO=XGHPZXUGH
6HLWH .DSLWHO GLH*HVFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWH6FKOVVHODNWLYLWlWHQXPGLH7lWLJNHLWF&E Gesamtsystem VerpackungsmaschineHUJlQ]W(VLVWLQGLHVHP*HVFKlIWVPRGHOO]ZDUYRUJHVHKHQ EHQ|WLJWH6HQVRUHQXQG0HVVV\VWHPH]X]XNDXIHQDOOHUGLQJVLVWHVHUIRUGHUOLFKGDVUH VXOWLHUHQGH*HVDPWV\VWHPDXV9HUSDFNXQJVPDVFKLQHPLWLQWHJULHUWHQ&06\VWHPHQ]X HQWZLFNHOQ'LHVJLOWDQDORJIUGLH3URGXNWLRQGHV6\VWHPV%HLVSLHO Geschäftsmodell- Ergänzungsmatrix Fragestellung: „Welche Gestaltungsoptionen sind in Geschäftsmodellkomponente i (Spalte) vor dem Hintergrund der Gestaltungsoptionen in Geschäftsmodellkomponente j (Zeile) zu ergänzen?“ Angebotsmodell Kundenmodell Wertschöpfungsmodell Kundensegmente • Industrielle Großunternehmen aus der Zement-Industrie • Betreiber automatisierter Verpackungsanlagen mit hohen Folgekosten bei Ausfällen Marketingkanäle Schlüsselaktivitäten • Durchführung Fernüberwachung • Pflege Maschinendaten- bank Angebotsmodell Kundensegmente • Industrielle Großunternehmen aus der Zement-Industrie • Betreiber automatisierter Verpackungsanlagen mit hohen Folgekosten bei Ausfällen • Vertriebskanal: Direktvertrieb, geschulte Handelsvertretungen (international) • Kommunikationskanäle: Veranstaltungen, Messen, Internet • Marketing & Vertrieb Nutzenversprechen • Zustandsorientierte Wartung (prädiktiv) • Standortunabhängige Überwachung Marktleistung • Rotierende Verpackungsmaschinen mit Condition Monitoring Systemen ab Werk • Kontinuierliche Fernüberwachung der Anlage (Pakete) • Automatische Alarmierung • Diagnose und Fehleranalyse im Verpackungsprozess • F&E Gesamtsystem Verpackungsmaschine • Produktion und Logistik Beispiel 1: Aus dem heutigen Geschäftsmodell ist bekannt, dass der gängige Vertriebskanal für die avisierten Kundensegmente einen Direktvertrieb vorsieht. Beispiel 2: Die Condition Monitoring Systeme werden in diesem Geschäftsmodell zwar zugekauft, das Gesamtprodukt muss jedoch entwickelt und produziert Bild 4-37: Geschäftsmodell-Ergänzungsmatrix (Auszug; Beispiel: Geschäftsmodellkonzept Nr. 3) 'LH (UJlQ]XQJ GHU *HVFKlIWVPRGHOONRPSRQHQWHQ HUIROJW LQ HLQHP NUHDWLYHQ 3UR]HVV 'DEHL LVW DXFK VLFKHU]XVWHOOHQ GDVV GLH 3DUWLDOPRGHOOH ]XHLQDQGHU NRKlUHQW E]Z GLH *HVWDOWXQJVRSWLRQHQXQWHUHLQDQGHUNRQVLVWHQWVLQG>6FK6I@=LHOGLHVHV6FKULW WHVLVWHLQYROOVWlQGLJEHVFKULHEHQHV*HVFKlIWVPRGHOOGDVDXVGHQ*HVWDOWXQJVRSWLRQHQ GHU0XVWHUVRZLHGHQHUJlQ]WHQ*HVWDOWXQJVRSWLRQHQEHVWHKW,QGHU'LVNXVVLRQKDEHQ VLFK $QDO\VHIUDJHQ EHZlKUW ZLH VLH LQ GHP )UDJHQNDWDORJ LQ %LOG GDUJHVWHOOW ZHUGHQ ,P 9DOLGLHUXQJVSURMHNW NRQQWH GLH (QWZLFNOXQJ GHU YROOVWlQGLJHQ *HVFKlIWVPRGHOOH GXUFKGLHKLHUJH]HLJWHQ6FKULWWHPDJHEOLFKYHUHLQIDFKWZHUGHQ$QKDQGGHU0XVWHU XQGGHUGDULQHQWKDOWHQHQ*HVWDOWXQJVRSWLRQHQOLHJWHLQH%ODXSDXVHYRUGLHIUGDVHL JHQH*HVFKlIWVPRGHOODXV]XJHVWDOWHQVLQG+LHUHUJLEWVLFKHLQ9RUWHLOLP9HUJOHLFK]XU
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH *HVFKlIWVPRGHOOHQWZLFNOXQJDQKDQGHLQHUÄOHHUHQ³*HVFKlIWVPRGHOOVWUXNWXUZLHVLHLQ GHU 3UD[LV GRPLQLHUW :lKUHQG GDV .RQ]HSW ± EHVWHKHQG DXV VFKOVVLJ NRPELQLHUWHQ *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHUQ ± GLH JHIRUGHUWH 7UDJIlKLJNHLW VLFKHUVWHOOW N|QQHQ VLFK GLH EHWHLOLJWHQ3HUVRQHQDXIGLHhEHUWUDJXQJGHU0XVWHUDXIGDVHLJHQH8QWHUQHKPHQNRQ ]HQWULHUHQ'HU (QWZLFNOXQJGHV*HVFKlIWVPRGHOOVZLUGGHUNUHDWLYH&KDUDNWHUGDPLW QLFKWJHQRPPHQYLHOPHKUHPSILQGHQGLHEHWHLOLJWHQ3HUVRQHQGLH0XVWHUDOV8QWHU VWW]XQJ GLH GHU NUHDWLYHQ $UEHLW /HLWSODQNHQ YHUOHLKHQ 'LH *HVFKlIWVPRGHOOPXVWHU I|UGHUQGHPQDFKGLHNUHDWLYH(QWZLFNOXQJGHV*HVFKlIWVPRGHOOVYJO$EVFKQLWW Ergänzung des Geschäftsmodells ● Welchen Einfluss hat eine neu gewählte Gestaltungsoption auf die weiteren Geschäftsmodellkomponenten? Sind Ergänzungen notwendig? ● Welche Gestaltungsoptionen des heutigen Geschäftsmodells sind auch für den Betrieb des neuen Geschäftsmodells relevant? Wo ergeben sich Änderungen? ● Gibt es Rahmenbedingungen, die weitere Ergänzungen im Geschäftsmodell erfordern (z.B. neue administrative Prozesse, Kompetenzen etc.)? ● Ist das Wertschöpfungsmodell vollständig beschrieben, um den adressierten Kundennutzen zu erbringen? ● Sind die Partialmodelle kohärent zueinander? ● Sind die hinzugefügten Gestaltungsoptionen konsistent zu allen übrigen Gestaltungsoptionen? Wo sind Detailanpassungen notwendig? ● ... Bild 4-38: Fragenkatalog zur Ergänzung des Geschäftsmodells ,P(UJHEQLVGHV9DOLGLHUXQJVSURMHNWVOLHJHQIQIGHWDLOOLHUWH*HVFKlIWVPRGHOODOWHUQDWL YHQYRUGLHMHZHLOVDQKDQGHLQHU*HVFKlIWVPRGHOOVWUXNWXULQ$QOHKQXQJDQ.g67(5 GRNXPHQWLHUWVLQG>.|V6@ %LOG]HLJWEHLVSLHOKDIWGHQ6WHFNEULHIIU GDV GRNXPHQWLHUWH*HVFKlIWVPRGHOO]X.RQ]HSW1UPLWGHPMHW]WHUZHLWHUWHQ7LWHOProduktgeschäft Verpackungsmaschine undCM-Pakete für Überwachung und Analytics as a Service. *HVFKlIWVJHJHQVWDQGLVWLQGLHVHP*HVFKlIWVPRGHOOGDV$QELHWHQGHU9HUSDFNXQJVPD VFKLQHGLHDE:HUNHLQ&RQGLWLRQ0RQLWRULQJ6\VWHPLQWHJULHUWKDWKLHUKDWGHU.XQGH NHLQH :DKOP|JOLFKNHLW 'DV *HVFKlIWVPRGHOO ULFKWHW VLFK DQ 8QWHUQHKPHQ DXV GHP .XQGHQVHJPHQWZement-Industrie,P.HUQXPIDVVWGDV1XW]HQYHUVSUHFKHQzuverlässige Verpackungslösungen für die Zementverpackung GLH LQ $EKlQJLJNHLW YRQ LKUHP =XVWDQGSUlGLNWLYJHZDUWHWZHUGHQ:lKUHQGGHU(UO|VIUGLH0DVFKLQHEHUHLQHQ Listenpreis JHQHULHUW ZLUG VFKOLHW GHU .XQGH HLQ $ERQQHPHQW IU GLH )HUQEHUZD FKXQJDEZREHLPaketePLWXQWHUVFKLHGOLFKHP/HLVWXQJVXPIDQJ]XU$XVZDKOVWHKHQ :HLWHUH$VSHNWHGHV.XQGHPRGHOOVN|QQHQDXVGHPKHXWHEHWULHEHQHQ*HVFKlIWVPRGHOO EHUQRPPHQZHUGHQ,P=HQWUXPGHU:HUWVFK|SIXQJVWHKW±QHEHQ(QWZLFNOXQJXQG 3URGXNWLRQ±GLHDurchführung der FernüberwachungL9PGHU$QDO\VHGHU'DWHQ DXVGHP%HWULHEGHU9HUSDFNXQJVPDVFKLQHQIUGLH.XQGHQ=XGHPZXUGHQ$VSHNWH 'LHVH3DNHWHVLQGGHP=\NOHQ0RGHOOIROJHQGLP5DKPHQGHU'LHQVWOHLVWXQJVHQWZLFNOXQJDXV]XJH VWDOWHQYJO$EVFKQLWW>*$'6@
6HLWH .DSLWHO GHV)LQDQ]PRGHOOVHUJlQ]WGLHVLFKDXVGHPKHXWLJHQ*HVFKlIWVPRGHOOHUJHEHQYJO $EVFKQLWW Geschäftsmodellsteckbrief Produktgeschäft Verpackungsmaschine und CM-Pakete für Überwachung und Analytics aaS (Nr. 3) Schlüsselaktivitäten • F&E Gesamtsystem Verpackungsmaschine • Produktion & Logistik • Marketing & Vertrieb • Pflege Maschinendatenbank • Durchführung Fernüberwachung Schlüsselressourcen • Know-how: Auswertung und Diagnose • Personal: Fernüberwachung • IT-Struktur: Telefon, Datenbanksysteme, Server, Clients Organisationsform • Kernkompetenzen: Analytics, Datenmanagement, Verpackungsdreieck • Market Maker Model Schlüsselpartner • Zulieferer: Sensoren, Messsysteme, Serverbetreiber • Entwicklungspartner: Software Kundensegmente • Industrielle Großunternehmen aus der Zement-Industrie • Betreiber automatisierter Verpackungsanlagen mit hohen Folgekosten bei Ausfällen Nutzenversprechen • Zuverlässige Verpackungslösungen für die Zement- Verpackung (Schüttgüter) • Zustandsorientierte Wartung (prädiktiv), standortunabhängige Überwachung • Reduktion Instandhaltungskosten und Folgekosten Marktleistung • Rotierende Verpackungsmaschinen mit Condition Monitoring Systemen ab Werk • Kontinuierliche Fernüberwachung der Anlage (Pakete) • Automatische Alarmierung • Diagnose und Fehleranalyse Marketingkanäle • Vertriebskanal: Direktvertrieb, geschulte Handelsvertretungen (international) • Kommunikationskanäle: Veranstaltungen, Messen, Internet • (...) Kundenbeziehungen • Persönliche Kundenbetreuung 24/7 • Proaktiver Telefon/E-Mail Support • Beziehungsgestaltung: partnerschafttlich • (...) Erlöskonzept • Fernüberwachung: Leistungspakete mit funktionsabhängiger Bepreisung • Verpackungsmaschine: Listenpreis • Schulung/Training: kostenlos Investitionen • F&E Gesamtsystem Verpackungsmaschine • F&E Software/Datenbank • IT-Infrastruktur (intern) • Aufbau eines Monitoring Centers Betriebskosten • Personal Auswertung, Überwachung u. Datenbankpflege • Interne Schulungen Know-how Aufbau • Personal Entwicklung, Produktion und Logistik • Werbung/Marketing • Personal Vertrieb • Personal allgemeine Bereiche • Betrieb IT-Infrastruktur • Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe FinanzmodellWertschöpfungsmodellAngebotsmodell Kundenmodell Bild 4-39: Geschäftsmodellsteckbrief für Geschäftsmodell Nr. 3 in Anlehnung an [EAG15, S. 16], [Kös14, S. 135] (UPLWWOXQJYRQDWWUDNWLYHQ%XVLQHVV&DVHV =LHOGHU(UPLWWOXQJYRQDWWUDNWLYHQ%XVLQHVV&DVHVLVWGHU1DFKZHLVGDVVGLH8PVHW ]XQJHLQHU*HVFKlIWVPRGHOODOWHUQDWLYH ]XHLQHP|NRQRPLVFKHQ(UIROJIU GDV 8QWHU QHKPHQIKUW=XGHPZLUGXQWHUVXFKWDQZHOFKH3UlPLVVHQGDV(UUHLFKHQGHUHUUHFKQH WHQ :LUWVFKDIWOLFKNHLW LQ GHU 5HDOLWlW JHNQSIW LVW >*6:6@ 'LH QDFKIROJHQG HUOlXWHUWHQ6FKULWWHVLQGIUMHGH*HVFKlIWVPRGHOODOWHUQDWLYHGXUFK]XIKUHQ (LQ%XVLQHVV&DVH LVW HLQ ,QVWUXPHQW ]XU XQWHUQHKPHULVFKHQ (QWVFKHLGXQJVXQWHUVWW ]XQJXQGEHVFKUHLEWGLHfinanziellen KonsequenzenGLHGXUFKGLH8PVHW]XQJHLQHU*H VFKlIWVPRGHOODOWHUQDWLYH HQWVWHKHQ >9%*6II@ >7DV6I@ ,P :HVHQWOL FKHQ ZHUGHQ 0HWKRGHQ GHU ,QYHVWLWLRQVUHFKQXQJ DQJHZHQGHW >0HV6II@ ,P 5DKPHQGHU6\VWHPDWLNJLOWGLH$QQDKPHGDVVIUMHGHV*HVFKlIWVPRGHOOSULQ]LSLHOO DXFKHLQDWWUDNWLYHUDOVRZLUWVFKDIWOLFKYRUWHLOKDIWHU%XVLQHVV&DVHHUVWHOOWZHUGHQNDQQ 'DYRQ]XXQWHUVFKHLGHQLVWGHU*HVFKlIWVSODQ(Businessplan):lKUHQGGHU%XVLQHVV&DVHGHULQWHU QHQ(QWVFKHLGXQJVILQGXQJGLHQWEHVFKUHLEWGHUXPIDQJUHLFKHUH*HVFKlIWVSODQDXFKGHQ:HJ]XU=LH OHUUHLFKXQJXQGEHJUQGHWGLHVHQ]%JHJHQEHU*HOGJHEHUQ>336@>7DV6@
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH 9LHOPHKULVWHQWVFKHLGHQGZHOFKH3UlPLVVHQKLHUIU]XHUIOOHQVLQGXQGREGLH(UIO OXQJGHU3UlPLVVHQDXVKHXWLJHU6LFKWUHDOLVWLVFKHUVFKHLQW>%96@ +lXILJOLHJHQLQGHUIUKHQ3KDVHQRFKNHLQHNRQNUHWHQ$EVDW]SUHLVHYRUGDGLH0DUNW OHLVWXQJQRFKQLFKWHQWZLFNHOWLVW>*16@'HQQRFKZHUGHQ$XVVDJHQ]XU:LUW VFKDIWOLFKNHLWGHV*HVFKlIWVPRGHOOVEHQ|WLJW*UXQGJHGDQNHLVWGDKHUGLH:HUWWUHLEHU IU GHQ .XQGHQ(Value Drivers) LQ GHQ 0LWWHOSXQNW GHU %HWUDFKWXQJ ]X VWHOOHQ >5DS6II@'DUXQWHUVLQGGLH$VSHNWHGHV*HVFKlIWVPRGHOOV]XYHUVWHKHQGLH GHP.XQGHQHLQHQPRQHWlUHQ$QUHL]VFKDIIHQIUGLHDQJHERWHQH0DUNWOHLVWXQJ*HOG ]XEH]DKOHQ)RNXV%XVLQHVVWR%XVLQHVV0lUNWH>$IX6@'LH%HUHFKQXQJGHV %XVLQHVV&DVHVIROJWHLQHP]\NOLVFKHQ9RUJHKHQZLHHVVLFKJHPl%LOGGDUVWHOOW M o n e t ä r e W e r t t r e i b e r f ü r W i r t s c h a f t l i c h k e i t d e s K o s t e n s z e n a r i e n e n t w i c k e l n d e s K u n d e n b e r e c h n e n H e u t i g e B e z u g s g r ö ß e n A n n a h m e n f ü r d i e d e n K u n d e n e r m i t t e l n G e s c h ä f t s b e w e r t e n D e n k b a r e U m s a t z - u n d M o n e t ä r e n N u t z e n f ü r W e r t t r e i b e r e r m i t t e l n W e r t t r e i b e r t r e f f e n 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 Berechnung eines attraktiven Business Cases z.B. 50-75% z.B. heutige Kosten z.B. 100 TEUR pro Jahr t=0...t=1...t=2... z.B. Kapitalwert z.B. Kosteneinsparung Bild 4-40: Vorgehen zur Berechnung eines attraktiven Business Cases 'DV9RUJHKHQ]XU%HUHFKQXQJHLQHVDWWUDNWLYHQ%XVLQHVV&DVHVXPIDVVWVHFKV6FKULWWH GLHQDFKIROJHQGDQKDQGGHV*HVFKlIWVPRGHOOV1UProduktgeschäft Verpackungsmaschine undCM-Pakete für Überwachung und Analytics as a Service HUOlXWHUWZHUGHQ 'LH(UJHEQLVVHN|QQHQ]XVlW]OLFKLQ%LOGQDFKYROO]RJHQZHUGHQ 0RQHWlUH:HUWWUHLEHUIUGHQ.XQGHQHUPLWWHOQ$QKDQGGHUDXVJHIOOWHQ *HVFKlIWVPRGHOOVWUXNWXUZHUGHQGLH$VSHNWHEHQDQQWGLHGHP%%.XQGHQHL QHQPRQHWlUPHVVEDUHQ1XW]HQYHUVFKDIIHQ5HGXNWLRQYRQ.RVWHQ(UK|KXQJ
6HLWH .DSLWHO YRQ 8PVDW] >+HL6II@ %HLP EHWUDFKWHWHQ *HVFKlIWVPRGHOO VLQG GLH $VSHNWHReduktion Instandhaltungskosten und FolgekostenDXVPRQHWlUHU6LFKW UHOHYDQWGLHDXISUlYHQWLYHU,QVWDQGKDOWXQJEHUXKHQYJO%LOG)ROJHNRV WHQXPIDVVHQInvestitionenVRZLHErsparnisse aus Stillstandszeiten $QQDKPHQIUGLH:HUWWUHLEHUWUHIIHQ+LHUJHKWHVGDUXPGLH:HUWWUHLEHU DQKDQGYRQ$QQDKPHQ]XTXDQWLIL]LHUHQ)UYLHOH7HFKQRORJLHQVLQG6WXGLHQ XQG 7HFKQRORJLHDQDO\VHQ YHUIJEDU GLH SODXVLEOH :HUWH OLHIHUQ)UGDVEH WUDFKWHWH*HVFKlIWVPRGHOOXQGGLHGDPLWYHUEXQGHQHQ$QZHQGXQJHQYRQ&RQ GLWLRQ0RQLWRULQJNRQQWH]%HUPLWWHOWZHUGHQGDVVVLFKGLHInstandhaltungskosten XP ELV ]X 17,5% UHGX]LHUHQ ODVVHQ NRQVHUYDWLYH $QQDKPH >0&%6@ )HKOHQ GLHVH ,QIRUPDWLRQHQ N|QQHQ 0DFKEDUNHLWVVWXGLHQ GXUFKJHIKUWZHUGHQ>3HL6II@ +HXWLJH%H]XJVJU|HQIU:HUWWUHLEHUHUPLWWHOQ(VJHKWXPGLH%HZHUWXQJ HLQHVGXUFKVFKQLWWOLFKHQ.XQGHQDQKDQGGHU:HUWWUHLEHU,QGLHVHP)DOOZXUGHQ GDKHUGLHInstandhaltungs- und FolgekostenHUPLWWHOWGLHHLQGXUFKVFKQLWWOLFKHU .XQGH LP DYLVLHUWHQ 6HJPHQW =HPHQW,QGXVWULH MlKUOLFK SUR :HUN DXIZHQGHW 1HEHQGHQ.XQGHQ]%/HDG8VHUVLQGGHU9HUWULHEXQG6HUYLFHGHVHLJHQHQ 8QWHUQHKPHQVHLQHJXWH,QIRUPDWLRQVTXHOOH>+LS6@(VELHWHWVLFKDQ GLH:HUWHLP5DKPHQHLQHU%HIUDJXQJ]XHUPLWWHOQ 0RQHWlUHQ1XW]HQGHV.XQGHQEHUHFKQHQ,QGLHVHP6FKULWWZHUGHQGLH$Q QDKPHQDXV6FKULWWDXIGLH%HZHUWXQJLQ6FKULWWDQJHZHQGHW(VZLUGHU UHFKQHWZLHKRFKGHU]XHUZDUWHQGHPRQHWlUH1XW]HQGXUFKGDV*HVFKlIWVPR GHOO DXV 6LFKW HLQHV GXUFKVFKQLWWOLFKHQ .XQGHQ LVW (finanzieller Benefit) >+HL6II@,QGLHVHP)DOOHUJLEWVLFKLP'XUFKVFKQLWWHLQPRQHWlUHU1XW ]HQYRQ7(85 IUMHGHV:HUNHLQHV.XQGHQZREHLHLQ*URWHLODXIGLH 5HGXNWLRQYRQ(LQEXHQGXUFKXQJHSODQWH6WLOOVWDQGV]HLWHQHQWIlOOW 'HQNEDUH 8PVDW] XQG .RVWHQV]HQDULHQ HQWZLFNHOQ)UGLH8PVDW]VHLWH ZLUGHLQH$QQDKPHEHUGHQ$EVDW]JHWURIIHQGKZLHYLHOH.XQGHQSUR-DKU JHZRQQHQZHUGHQN|QQHQ,QGHU3UD[LVLVWGLH%HUHFKQXQJHLQHVBase CaseXQG HLQHV Best Case 6]HQDULRV HWDEOLHUW >$6:6@ >0HV6@ 'HU %DVH&DVHEHVFKUHLEWGHQ)DOOGHUDXVKHXWLJHU6LFKWLQMHGHP)DOOUHDOLVLHUEDU VFKHLQW+LHUZXUGHDQJHQRPPHQ3UR-DKUN|QQHQPLQGHVWHQV]Z|OI.XQGHQ JHZRQQHQZHUGHQGKHV JHOLQJWSUR0RQDW HLQ:HUNPLWGHU7HFKQRORJLH ,QGHU/LWHUDWXUZHUGHQLQGLHVHP=XVDPPHQKDQJKlXILJGLH%HJULIIHCustomer Value ModelValuein-UseCustomer Value AccountingRGHUTotal-Cost-of-OwnershipYHUZHQGHW'DUXQWHUVLQG$QDO\ VHPHWKRGHQ]XU%HZHUWXQJGHVILQDQ]LHOOHQ.XQGHQQXW]HQV]XYHUVWHKHQ>+HL6@ 8PHLQEHODVWEDUHV(UJHEQLV]XHUKDOWHQZHUGHQ:HUWWUHLEHUXQG(UO|VHDXVGHP9HUNDXIGHU9HUSD FNXQJVPDVFKLQH QLFKWEHWUDFKWHW 'LHVHV*HVFKlIW ZXUGH DXFK YRUKHU EHWULHEHQ XQG ZLUG GXUFKGLH 7HFKQRORJLHGDKHUQlKHUXQJVZHLVHQLFKWEHHLQIOXVVWNHLQH%HWUDFKWXQJYRQ&URVV6HOOLQJ(IIHNWHQ
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH DXV]XVWDWWHQ(LQH]ZHLWH ZLFKWLJH$QQDKPH EHDQWZRUWHW GLH )UDJH Wie viel erhält das eigene Unternehmen pro verdientem Euro des Kunden?(VJHKWGD UXPHLQHEUDQFKHQEOLFKH$QQDKPHIUGHQHLJHQHQ8PVDW]DQWHLODP.XQGHQ QXW]HQ ]X ILQGHQ ,P %HLVSLHO ZXUGH HUPLWWHOW GDVV EHL (LQIKUXQJ GHV *H VFKlIWVPRGHOOVHU]LHOWZHUGHQN|QQHQ*OHLFK]HLWLJLVWGLH.RVWHQVHLWH]X EHWUDFKWHQ)UEHLGH6]HQDULHQZHUGHQ,QYHVWLWLRQVXQG%HWULHEVNRVWHQDXIJH VFKOVVHOWXQGDXIGLH3HULRGHQGHV%HWUDFKWXQJV]HLWUDXPVYHUWHLOWKLHU-DK UH =X XQWHUVFKHLGHQ VLQG YDULDEOH XQG IL[H .RVWHQ VRZLH JJI VSUXQJIL[H .RVWHQ>&)*6@>(KU6@>(./6II@>.DL6II@ :LUWVFKDIWOLFKNHLWGHV*HVFKlIWVEHZHUWHQ'LHVHU6FKULWWDGUHVVLHUWVFKOLH OLFK GLH 6LFKW GHV HLJHQHQ 8QWHUQHKPHQV $QKDQG GHU .DSLWDOZHUWPHWKRGH ZLUGGLH9RUWHLOKDIWLJNHLWGHU,QYHVWLWLRQLQGDVQHXH*HVFKlIWVPRGHOOEHZHUWHW %HLGHU%HZHUWXQJJLOWGLH*UXQGEHUOHJXQJGHU,QYHVWLWLRQVUHFKQXQJEin Euro heute ist mehr wert als ein Euro morgen>0HV6@6RZRKOIUGDV%DVH &DVHDOVDXFKIUGDV%HVW&DVH6]HQDULRHUJLEWVLFKHLQSRVLWLYHU.DSLWDOZHUW YRQ 7(85 E]Z 7(85 (Net Present Value) 'LHVHU GUFNW GHQ :HUW GHV ,QYHVWLWLRQVYRUKDEHQV ]XP KHXWLJHQ =HLWSXQNW DXV >$36II@ >./(6II@:HLWHUHZLFKWLJH0HWULNHQVLQGGHULQWHUQH=LQVIXGHV9RU KDEHQV5HQGLWHGHU=DKOXQJVUHLKHGHV*HVFKlIWVPRGHOOVVRZLHGLH$PRUWLVDWL RQV]HLW =HLW ELV GLH NXPXOLHUWHQ 1HWWR]DKOXQJHQ SRVLWLY ZHUGHQ >7DV6II@'LH,QYHVWLWLRQYHU]LQVWVLFKPLWPLQXQGHUUHLFKWGLH *HZLQQVFKZHOOHQDFKVSlWHVWHQV-DKUHQ. :LUGPLWGHP'XUFKODXIHQGHV=\NOXVQLFKWGHU1DFKZHLVHUEUDFKWGDVVPLWGHP*H VFKlIWVPRGHOOHLQZLUWVFKDIWOLFKHU(UIROJP|JOLFKLVWLVWGHU=\NOXVHUQHXW]XGXUFKODX IHQ,QGLHVHP'XUFKODXILVW]XEHUSUIHQREYHUlQGHUWH$QQDKPHQVLFKSRVLWLYDXI GHQ%XVLQHVV&DVHDXVZLUNHQ'LHVH$QQDKPHQIOLHHQLP$QVFKOXVVLQGLH%HZHUWXQJ GHU*HVFKlIWVPRGHOODOWHUQDWLYHQHLQ (UJHEQLV'LH8PVHW]XQJGHV*HVFKlIWVPRGHOOV1UProduktgeschäft Verpackungsmaschine undCM-Pakete für Überwachung und Analytics as a ServiceLVWZLUWVFKDIWOLFK (VJHKWXPHLQHJUREH4XDQWLIL]LHUXQJGHU.RVWHQGLHGDV*HVFKlIWVPRGHOOGXUFKGDVJHZlKOWH:HUW VFK|SIXQJVPRGHOOYHUXUVDFKW>'RO6I@(LQ9RUJHKHQ]XU.RVWHQHUPLWWOXQJLP.RQWH[WGHU%X VLQHVV&DVH%HWUDFKWXQJOLHIHUW0(661(5>0HV6@'HV:HLWHUHQNDQQGLHIUK]HLWLJH$EVFKlW ]XQJ GHU /HEHQV]\NOXVNRVWHQ HLQHV *HVFKlIWVPRGHOOV HLQHQ %HLWUDJ OHLVWHQ >%Q6II@ >5HF6@ 'LH]XU%HUHFKQXQJQRWZHQGLJHQ*OHLFKXQJHQVLQG$QKDQJ$]XHQWQHKPHQ'LH%HUHFKQXQJIU GDV9DOLGLHUXQJVEHLVSLHOZLUGLQ$QKDQJ$JH]HLJW ,QGHU/LWHUDWXUZLUGGLHVDXFKXQWHUGHP%HJULIITime Value of MoneyGLVNXWLHUW>//6@'LH hEHUOHJXQJLVWVLPSHO'HUheute erhaltene EuroNDQQDP0DUNWDQJHOHJWZHUGHQVRGDVV=LQVHQ]X UFNIOLHHQ'HUEuro morgenVSlWHUH=DKOXQJLVWKHXWHXPJHQDXGLHVH=LQVHQZHQLJHUZHUW(LQH XPIDQJUHLFKH+HUOHLWXQJOLHIHUQ.586&+:,7=XQG/g))/(5>./6II@
6HLWH .DSLWHO YRUWHLOKDIW VHOEVW ZHQQ QXU GHU PLQLPDO DQ]XQHKPHQGH 8PVDW] HU]LHOW ZLUG %DVH &DVH(VHUJHEHQVLFKHLQHDWWUDNWLYH5HQGLWHXQG$PRUWLVDWLRQV]HLW Monitoring, Analyse und Reporting betriebener Verpackungsmaschinen Auslösung zustandsorientierter Wartung und Instandhaltung Abrechnung gemäß Dienstleistungspaket Monetärer Kundennutzen (je Werk) Instandhaltungskosten (17,5% ↓): Investitionen (2,5% ↓): Stillstandszeiten (25% ↓): 5 TEUR 15 TEUR 155 TEUR Summe: 175 TEUR Business Case des Anbieters Base Case 2.100 TEUR 210 TEUR 293 TEUR - 83 TEUR 410 TEUR 1.745 TEUR 36% 3,7 a. Best Case 3.150 TEUR 315 TEUR 384 TEUR - 69 TEUR 410 TEUR 2.142 TEUR 54% 2,8 a. ∑ Kundennutzen Umsatz (10%) Betriebskosten (t=1) Cashflow (t=1) Investition (t=0) Kapitalwert (NPV) Rendite Amortisationszeit t = 10, i = 5% Base Case: x 12 Werke p.a. Best Case: x 18 Werke p.a. A n b i eter Anbieter K unde (Werkbetreiber) Kunde (Werkbetreiber) Gewinnung von Neukunden Bild 4-41: Betrachtung des Business Cases für Geschäftsmodell Nr. 3 'DUDQNQSIWVLFKGLH)UDJHDQZHOFKH3UlPLVVHQGLHVH%HUHFKQXQJLP(LQ]HOQHQJH EXQGHQLVW>*6:6@3UlPLVVHQFKDUDNWHULVLHUHQGLH%HGLQJXQJHQGLHLQGHU 3UD[LV]XHUIOOHQVLQGGDPLWGLHHUUHFKQHWH:LUWVFKDIWOLFKNHLWHLQHV*HVFKlIWVPRGHOOV DXFKUHDOLVLHUWZHUGHQNDQQ6LHHUJHEHQVLFKLQ$QOHKQXQJDQ%$&.+$86XQG92(7+ DXVGHQ$QQDKPHQGLHLP5DKPHQGHU%XVLQHVV&DVH%HUHFKQXQJJHWURIIHQZHUGHQ >%96@'LH3UlPLVVHQODVVHQVLFKLQHLQH(UO|VXQG.RVWHQ6LFKWXQWHUWHLOHQ 'LH(UO|V6LFKWXPIDVVW3UlPLVVHQGLHGHQ9HUNDXIGHU0DUNWOHLVWXQJXQGGLHGDPLW ]X HU]LHOHQGHQ (UO|VH EHWUHIIHQ 'LH .RVWHQ6LFKWIDVVW3UlPLVVHQ]XVDPPHQ GLH LQ +LQEOLFNDXIGLH5HDOLVLHUXQJXQGGHQ%HWULHEGHV*HVFKlIWVPRGHOOVDQJHQRPPHQZHU GHQ)UGDVEHWUDFKWHWH*HVFKlIWVPRGHOOVLQGGLH3UlPLVVHQDXV]XJVZHLVHLQ%LOG GDUJHVWHOOW $QKDQGGHU3UlPLVVHQNDQQGLH5HDOLVLHUEDUNHLWHLQHV*HVFKlIWVPRGHOOVEHXUWHLOWZHU GHQ6LHVLQGGDKHU(LQJDQJVJU|HQIUGLHQDFKIROJHQGH%HZHUWXQJXQG$XVZDKOGHU *HVFKlIWVPRGHOOH YJO $EVFKQLWW =XGHP LVW GLH (LQKDOWXQJ GHU 3UlPLVVHQ LP 6LQQHHLQHV3UlPLVVHQ&RQWUROOLQJVZlKUHQGXQGQDFKGHU8PVHW]XQJGHV*HVFKlIWV PRGHOOV UHJHOPlLJ ]X SUIHQ &RQWUROOLQJ GHV *HVFKlIWVPRGHOOV >*36II@ >/$6II@>5HF6II@ ,P9DOLGLHUXQJVSURMHNWZXUGHQDOOH%HWULHEVNRVWHQNRQVHUYDWLYJHVFKlW]W=XGHPZHUGHQLQGHP%X VLQHVV&DVHQXUXQPLWWHOEDUHILQDQ]LHOOH.RQVHTXHQ]HQEHWUDFKWHW(VZXUGH]%DXHU$FKWJHODVVHQ GDVVHLQXQWHUQHKPHQVLQWHUQHU1XW]HQGXUFKGLH9HUIJEDUNHLWYRQ'DWHQEHVWHKW
6\VWHPDWLN]XUPXVWHUEDVLHUWHQ(QWZLFNOXQJWHFKQRORJLHLQGX]LHUWHU*HVFKlIWVPRGHOOH 6HLWH • Gewinnung von 12 Kunden pro Jahr (Wirtschaftlichkeit bei 10 Kunden p.a. gewährleistet) • Erzielung eines Umsatzanteils von 10% am Kundennutzen (sinkt pro Jahr, ab 5% konstant) • Ausstattung von min. 84 Werken über die Laufzeit von 10 Jahren (Annahme: Marktsättigung nach 7 Jahren erreicht) • ... • Erreichung der Investitionskosten i.H.v. 410 TEUR (Wirtschaftlichkeit bei Überschreitung von 80% gewährleistet) • Betrieb des Geschäftsmodells mit drei zusätzlichen Mitarbeitern möglich • Erreichung der ø-Kosten pro Inbetriebnahme eines Werks i.H.v. 5 TEUR • ... Prämissen aus Erlös-Sicht Prämissen aus Kosten-Sicht Bild 4-42: Prämissen für die Realisierung des Business Cases zu Geschäftsmodell Nr. 3 (Auszug) %HZHUWXQJXQG$XVZDKOGHU*HVFKlIWVPRGHOOH =LHOGHV6FKULWWVLVWHLQEHZHUWHWHVXQGDXVJHZlKOWHV*HVFKlIWVPRGHOO'DVGHWDLOOLHUWH *HVFKlIWVPRGHOOVRZLHGHU]XJHK|ULJH%XVLQHVV&DVHELOGHQGLH%DVLV'HU%XVLQHVV &DVHOLHIHUW$XVVDJHQEHUGLH:LUWVFKDIWOLFKNHLWXQGGLH3UlPLVVHQGLHHLQ]XKDOWHQ VLQGXPGLHVH:LUWVFKDIWOLFKNHLWDXFK]XHUUHLFKHQ]%$EVDW]PHQJHSUR-DKU,P 5DKPHQ GHU %HZHUWXQJ ZLUG XD GLH (UUHLFKEDUNHLW GLHVHU $QQDKPHQ EHUSUIW *OHLFK]HLWLJZLUGXQWHUVXFKWZLHVLFKGLH*HVFKlIWVPRGHOOHKLQVLFKWOLFKLKUHU$WWUDNWL YLWlWXQWHUVFKHLGHQ=XVDPPHQJHQRPPHQHUP|JOLFKHQGLH'LPHQVLRQHQHLQH$XVVDJH EHUGLH*HVFKlIWVPRGHOOSULRULWlW>($*6@>*($6I@ $QKDQG GHU 'LPHQVLRQ $WWUDNWLYLWlW ZLUG LQ $QOHKQXQJ DQ %b7=(/ DQDO\VLHUW ZLH (UIROJ YHUVSUHFKHQG GLH 8PVHW]XQJ GHV *HVFKlIWVPRGHOOV IU GDV 8QWHUQHKPHQ LVW >%lW6@%HZHUWHWZLUGGLH:LUWVFKDIWOLFKNHLWGLHVLFKDXVGHU%HWUDFKWXQJGHV %XVLQHVV &DVHV HUJLEW 0DJHEOLFK LVW GLH ,QWHUSUHWDWLRQ GHV .DSLWDOZHUWV YJO $E VFKQLWW'DGHU:HWWEHZHUELQGHQ%XVLQHVV&DVHVQLFKWH[SOL]LWEHUFNVLFKWLJW ZLUGLVWDXHUGHPGLH:HWWEHZHUEVLQWHQVLWlW ]XEHXUWHLOHQGLHEHL 8PVHW]XQJGHV *HVFKlIWVPRGHOOVLPDYLVLHUWHQ0DUNWVHJPHQW]XHUZDUWHQLVW6LHHUJLEWVLFKXDDXV GHUDQDO\VLHUWHQ%UDQFKHQORJLNYJO$EVFKQLWW =XGHPSURSDJLHUHQ*$86(0(,(5(7$/GLH%HXUWHLOXQJGHU=XNXQIWVUREXVWKHLWHLQHV *HVFKlIWVPRGHOOVZREHLDXI0DUNWXQG8PIHOGV]HQDULHQ]XUFNJHJULIIHQZLUGYJO %LOG (V JLOW GLH HUPLWWHOWHQ *HVFKlIWVPRGHOOH LP /LFKWH GHU ]XNQIWLJHQ (QW ZLFNOXQJHQ]XEHZHUWHQ>3*6@(LQ*HVFKlIWVPRGHOOLVWJHQDXGDQQ]XNXQIWV UREXVWZHQQHVLQDOOHQ6]HQDULHQSULQ]LSLHOO(UIROJYHUVSULFKW>*$6I@'LH *HVFKlIWVPRGHOOH1UXQGKDEHQHLQHKRKH=XNXQIWVUREXVWKHLWGDGLHVHYRUGHP +LQWHUJUXQGMHGHV6]HQDULRVPLQGHVWHQVÄQHXWUDO³EHZHUWHWZXUGHQ 'LH(UPLWWOXQJYRQ0DUNWXQG8PIHOGV]HQDULHQLVWQLFKW*HJHQVWDQGGHU6\VWHPDWLN(VHPSILHKOW VLFKHLQ5FNJULIIDXI=XNXQIWVZLVVHQGDVDXVGHP3UR]HVVGHU6WUDWHJLVFKHQ3ODQXQJLP8QWHUQHK PHQYHUIJEDULVW)UGLH(UOlXWHUXQJGHU6]HQDULR7HFKQLNZLUGYHUZLHVHQDXI>*36II@